消費(fèi)者的感覺(jué)知覺(jué)與注意課件

1、第3章 消費(fèi)者的感覺(jué)、知覺(jué)與注意本章構(gòu)成3.1 消費(fèi)者的感覺(jué)3.2 消費(fèi)者的知覺(jué)3.3 消費(fèi)者的注意第一節(jié) 消費(fèi)者的感覺(jué)感覺(jué)是人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物的個(gè)別屬性的反應(yīng)。一、什么是感覺(jué)視覺(jué)色彩、亮度、灰度、外形、大小聽(tīng)覺(jué)聲音的頻率、音量大小、音色嗅覺(jué)香味、其他氣味味覺(jué)酸、甜、苦、咸膚覺(jué)溫覺(jué)、冷覺(jué)、觸覺(jué)、痛覺(jué)感覺(jué)的類型85%的信息10%的信息“七秒鐘色彩”理論：美國(guó)流行色彩研究中心的一項(xiàng)調(diào)查表明，人們?cè)谔暨x商品的時(shí)候存在一個(gè)“7秒定律”，面對(duì)琳瑯滿目的商品，人們只需7秒鐘就可以確定對(duì)這些商品是否有興趣。 在這短暫而關(guān)鍵的7秒鐘內(nèi)，色彩的作用占到67%，成為決定人們對(duì)商品好惡的重要因素。

2、5%的信息（一）感覺(jué)的感受性（二）感覺(jué)的適應(yīng)性（三）聯(lián)覺(jué)二、感覺(jué)的規(guī)律感受性的含義：感覺(jué)器官對(duì)各種刺激的感受能力。感受性的大小用感覺(jué)閾限來(lái)衡量。感覺(jué)閾限的含義：是指人感覺(jué)到某個(gè)刺激存在或發(fā)生變化所需強(qiáng)度的臨界值。 （一）感覺(jué)的感受性絕對(duì)感覺(jué)閾限剛剛能引起感覺(jué)的最小刺激量，叫絕對(duì)感覺(jué)閾限。（R）人能察覺(jué)到最小刺激量的能力叫絕對(duì)感受性。 （S） S=1/R差別感覺(jué)閾限剛剛能引起兩個(gè)同類刺激物之間的最小差異量叫差別感覺(jué)閾限。對(duì)最小差異量的感覺(jué)能力叫差別感受性。 K=II 2-8感覺(jué)閾限例如，包裝的變化必須非常細(xì)微，以保留現(xiàn)有客戶某些近似的覺(jué)察閾限值感覺(jué)種類覺(jué)察閾限值視覺(jué)清晰無(wú)霧的夜晚30英里處看到的

3、一支燭光（1英里1.069km）聽(tīng)覺(jué)安靜條件下60厘米處表的嘀噠聲味覺(jué)一茶匙糖溶于8L水中嗅覺(jué)一滴香水?dāng)U散到三室一套的整個(gè)房間膚覺(jué)一只蜜蜂的翅膀從1cm高處落到你的臉部差別閾限（韋伯定律） 許多實(shí)驗(yàn)研究表明，最小可覺(jué)察的差異量與初始刺激的強(qiáng)度量之比是一個(gè)常數(shù)K。 式中，S初始刺激值（也稱刺激強(qiáng)度）； S對(duì)S的最小可覺(jué)察的差異量； K比例常數(shù)（也稱韋伯常數(shù)）?！纠?.1】：試問(wèn)對(duì)于10公斤重的東西，至少要加減多少才能被人覺(jué)察到原有的重量發(fā)生了變化？ 答： S=0.0510000（克）=500（克）【例2.2】：對(duì)于100克重的東西，最小可覺(jué)察的差異量又是多少呢？ 答： S=0.05100（克）=

4、5（克） 差別閾限的原理，在市場(chǎng)營(yíng)銷中具有很重要的應(yīng)用價(jià)值。 資料：美國(guó)的一家食品公司生產(chǎn)的牛奶巧克力，在23年內(nèi)這種牛奶巧克力的重量和價(jià)格均作過(guò)多次調(diào)整，實(shí)際其價(jià)格僅調(diào)整了3次，但它的重量卻變動(dòng)了14次。值得思考的是，產(chǎn)品重量的多次變化均未引起多數(shù)消費(fèi)者的察覺(jué)。其原因是：重量的每次變動(dòng)量都在人們的差別閾限范圍以內(nèi)。下面是兩個(gè)不同假設(shè)條件的實(shí)驗(yàn)： 實(shí)驗(yàn)A:假設(shè)你所光顧的文具店計(jì)算器的價(jià)格是20元，而有人告訴你其他商店的價(jià)格是15元。 實(shí)驗(yàn)B: 假設(shè)你所光顧的文具店計(jì)算器的價(jià)格是120元，而有人告訴你其他商店的價(jià)格是115元。 那么，在哪種情況下你會(huì)改變到其他商店去購(gòu)買? 實(shí)驗(yàn)的結(jié)果是，在A實(shí)驗(yàn)

5、中大約68的人會(huì)換一家商店去購(gòu)買，B實(shí)驗(yàn)中大約29%人會(huì)愿意換一家商店去購(gòu)買。雖然兩種實(shí)驗(yàn)中購(gòu)物者實(shí)際節(jié)省的都是5元，但是在A中，5元相對(duì)于價(jià)格總額是一個(gè)不小的數(shù)字；而在B中，5元相對(duì)于價(jià)格微不足道。 韋伯定律的啟示：購(gòu)買者對(duì)價(jià)格的感受與基礎(chǔ)價(jià)格的水平有關(guān)，購(gòu)買者對(duì)價(jià)格的感受更多地取決于相對(duì)價(jià)值，而非絕對(duì)價(jià)值。 購(gòu)買者對(duì)價(jià)格變化的感受更多的取決于變化的百分比，而非變化的絕對(duì)值；并且在產(chǎn)品價(jià)格之上之下各有一個(gè)界限。將價(jià)格調(diào)整至價(jià)格之外容易被購(gòu)買者覺(jué)察到，而在界限之內(nèi)調(diào)整卻往往被購(gòu)買者所忽視。 感覺(jué)閾限理論在營(yíng)銷中的應(yīng)用（1）絕對(duì)感覺(jué)閾限的應(yīng)用絕對(duì)感覺(jué)閾限的存在使企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)調(diào)研、商品推

6、介時(shí)必須注意消費(fèi)者的感受性，比如人對(duì)電視廣告反應(yīng)的絕對(duì)感覺(jué)閾限是3 秒，故在廣告投放時(shí)要考慮時(shí)間長(zhǎng)度。（2）差別感覺(jué)閾限的應(yīng)用價(jià)格調(diào)整消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格折扣的感覺(jué)閾限一般是15%90%。質(zhì)量變化品質(zhì)上的改善要讓消費(fèi)者覺(jué)察。（例，加量不加價(jià)）原材料、勞動(dòng)力價(jià)格上漲時(shí)，企業(yè)采用在現(xiàn)有價(jià)格下降低產(chǎn)品的份量或降低包裝的成本這一比較隱蔽的提價(jià)策略，這種策略要求份量和包裝大小的變化不被消費(fèi)者察覺(jué)，要控制在差別閾限之內(nèi)。但要避免一些商人利用這一原理侵害消費(fèi)者的利益。商標(biāo)策略名牌商標(biāo)生產(chǎn)者力求與對(duì)手的區(qū)別；而對(duì)手企圖混淆視聽(tīng)，魚(yú)目混珠，如劍南春與劍商春。2008年8月，阿迪達(dá)斯公司狀告阿迪王公司侵權(quán)，理由是19

7、74年阿迪達(dá)斯公司的“Adidas”商標(biāo)在中國(guó)內(nèi)地注冊(cè)，此后又先后在相關(guān)商品上注冊(cè)多個(gè)類似商標(biāo)。然而阿迪王公司在經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所顯著位置懸掛標(biāo)有“阿迪王”、“adivon”以及圖文組合標(biāo)識(shí)，銷售的鞋和運(yùn)動(dòng)服也使用與原告多個(gè)注冊(cè)商標(biāo)相近似的標(biāo)志，足以造成相關(guān)公眾的混淆誤認(rèn)，侵犯了阿迪達(dá)斯公司的注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)。對(duì)于和解出于何種考慮，雙方均三緘其口。據(jù)悉，協(xié)議內(nèi)容主要包括兩個(gè)方面：一是被告阿迪王（包括經(jīng)銷商、區(qū)域代理商、加盟店）不得繼續(xù)在產(chǎn)品、包裝物、宣傳材料上使用含有阿迪王三角標(biāo)LOGO和“阿迪王”標(biāo)識(shí)的商標(biāo)；二是自4月7日起，阿迪王的所有店鋪不得出現(xiàn)三角標(biāo)和“阿迪王”字樣，若出現(xiàn)違約，須賠償300萬(wàn)元。

8、隨著刺激物持續(xù)作用時(shí)間的延長(zhǎng)，而使感受性發(fā)生變化的現(xiàn)象。 “與善人居，如入芝蘭之室，久而不聞其香；與惡人居，如入鮑魚(yú)之肆，久而不聞其臭”, （二）感覺(jué)的適應(yīng)性各種不同的感覺(jué)器官可能發(fā)生相互作用，使某種感覺(jué)的感受性發(fā)生變化。（三）聯(lián)覺(jué)Prentice-Hall, cr 20092-19三、消費(fèi)者的感覺(jué)在營(yíng)銷中的應(yīng)用Figure 2.1我們通過(guò)5種感覺(jué)接收外部刺激（一）視覺(jué)顏色顏色影響情緒對(duì)顏色的反應(yīng)即是生理的也是后天的顏色在中國(guó)正變得越來(lái)越明亮和豐富商業(yè)包裝：顏色與公司聯(lián)系起來(lái) 研究表明，人體有70%的的感受器集中在眼睛里，是人占支配地位的一種感覺(jué)器官。引起視覺(jué)感覺(jué)的主要是大小、形狀和色彩。消費(fèi)

9、者在選擇商品時(shí)，消費(fèi)者傾向于選擇外包裝較大的產(chǎn)品。在消費(fèi)者感覺(jué)中，形狀吸引人的包裝，產(chǎn)品量較大。顏 色 一項(xiàng)關(guān)于報(bào)紙廣告中色彩效果的研究認(rèn)為：“減價(jià)商品新增銷售的41%可能是由于零售商在報(bào)紙黑白廣告中增加了一種顏色所致。 現(xiàn)代科學(xué)揭示，人類對(duì)色彩的感覺(jué)是一個(gè)復(fù)雜而微妙的心理、生理、化學(xué)和物理過(guò)程，色彩進(jìn)入眼簾，能引起人們多樣的感情和心理效應(yīng)。如在感情上產(chǎn)生寒暖感、輕重感、軟硬感和強(qiáng)弱感；在心理上產(chǎn)生明快與憂郁、興奮與恬靜等效應(yīng)。 不同的色彩具有不同的象征意義：紅色溫暖、感性和無(wú)威脅，是生機(jī)的根源。許多商品的品牌圖案或包裝都是用紅色紅 色黃色透明度極高的顏色，能刺激大腦中與焦慮有關(guān)的區(qū)域，具有警

10、告的效果。淡黃色顯得天真、浪漫、嬌嫩。艷黃色象征信心、聰明、希望。但是艷黃色有不穩(wěn)定、招搖，甚至挑釁的味道。黃 色 綠色象征自由和平、新鮮舒適；給人無(wú)限的安全感受，綠色也有負(fù)面意義，它暗示了隱藏、被動(dòng)。綠 色藍(lán)色象征舒適，有距離感而覺(jué)得友好IBM公司就是用藍(lán)色標(biāo)志，被稱為藍(lán)色巨人。藍(lán) 色色彩實(shí)際上決定我們是否看到刺激，是影響購(gòu)買的極為重要的因素。色彩分為暖色調(diào)（紅、黃、橙）和冷色調(diào)（綠、藍(lán)、紫）。色彩心理學(xué)家發(fā)現(xiàn)，暖色通常激發(fā)活躍和興奮，而冷色則令人撫慰和平靜。另外，更深、更濃的色彩（色彩飽和度高）和更暗的色彩比淺色和亮色更容易激發(fā)興奮。色彩偏好還與社會(huì)階層、年齡及性別有關(guān)。視覺(jué)的營(yíng)銷應(yīng)用營(yíng)銷

11、者從各個(gè)方面對(duì)視覺(jué)進(jìn)行利用。他們把包裝盡量設(shè)計(jì)成長(zhǎng)方形，因?yàn)?，視覺(jué)對(duì)面積的大小判斷會(huì)受形狀的影響，一般人會(huì)覺(jué)得正方形的面積比同樣大小的長(zhǎng)方形的面積要小。由于消費(fèi)者常常對(duì)價(jià)格比較敏感，所以，營(yíng)銷者常常通過(guò)不改變包裝，而減少包裝內(nèi)產(chǎn)品數(shù)量的辦法變相提價(jià)。在醫(yī)院或者療養(yǎng)院，冷色調(diào)更加合適；而在快餐店或健身俱樂(lè)部，暖色常常是較好的選擇?？觳偷昀锍壬b飾可以引發(fā)饑餓感；醫(yī)院里藍(lán)色和綠色可以減輕病人的焦慮。不同社會(huì)階層在顏色偏好上存在較大差異，流行、明亮的色彩總是用來(lái)吸引年輕人和低端市場(chǎng)，深色（如茶色）則向來(lái)可以吸引高端市場(chǎng)。不過(guò)，藍(lán)色一直是老少皆愛(ài)的色彩。Prentice-Hall, cr 20092-

12、29（二）嗅覺(jué)氣味能激發(fā)感情并喚醒記憶：黑芝麻糊=童年，媽媽營(yíng)銷者將氣味用于：產(chǎn)品內(nèi)部促銷如薄荷油讓人清醒，百合令人放松，烤面包的香味刺激人的食欲，蘋果的香味有鎮(zhèn)靜的作用，可以使人呼吸輕松，血壓降低。聞過(guò)童年時(shí)聞過(guò)的氣味能引起童年時(shí)那樣的情緒反應(yīng)。研究發(fā)現(xiàn)，氣味宜人的環(huán)境可以鼓勵(lì)消費(fèi)者注意相關(guān)刺激，延長(zhǎng)逗留時(shí)間，從而對(duì)購(gòu)買行為產(chǎn)生正面影響。一項(xiàng)研究表明，在散發(fā)花香的房間中消費(fèi)者對(duì)耐克鞋的正面評(píng)價(jià)明顯高于沒(méi)有花香的房間。嗅覺(jué)的營(yíng)銷應(yīng)用如美國(guó)的Bronner公司每年12月份的時(shí)候，在圣誕樹(shù)銷售部噴放松香氣味，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到節(jié)日購(gòu)物的心境和氛圍。不少商店，通常設(shè)置店內(nèi)食品加工小屋，讓新鮮食品的香味在

13、商店入口處都能聞到。英國(guó)零售商特易購(gòu)在店內(nèi)咖啡機(jī)上設(shè)置特殊的散香閥門，讓咖啡香氣揮發(fā)出來(lái)以刺激消費(fèi)者購(gòu)買。美國(guó)市場(chǎng)上最暢銷的三款香水都帶有嬰兒粉的味道，他給顧客帶來(lái)溫暖的感覺(jué)。手機(jī)大佬Sony Ericsson已推出一款使用時(shí)會(huì)發(fā)出淡淡清香、讓人聞了可以平靜的新款手機(jī)；韓國(guó)LG有“巧克力”之稱的手機(jī)則散發(fā)出巧克力香味。當(dāng)然，有些氣味會(huì)帶來(lái)相反的效果，必須加以祛除。這為漱口液、除臭劑等提供了市場(chǎng)空間，如有一家公司開(kāi)發(fā)出一種噴劑可以掩蓋煙草留在頭發(fā)和衣服上的味道。隨著營(yíng)銷人員不斷尋求直接影響消費(fèi)者感覺(jué)和記憶的途徑，香氛學(xué)和香氛產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)中不斷成長(zhǎng)的一部分。Prentice-Hall, cr

14、20092-33（三）聽(tīng)覺(jué)聲音影響人們的感受和行為。聲音和音樂(lè)影響心情快節(jié)奏=更多的激勵(lì)慢節(jié)奏=更多的放松人們有令人吃驚的聲音辨別能力。一位母親聽(tīng)到另一房間嬰兒微弱的哭聲會(huì)很快醒來(lái)，但卻會(huì)在更響的垃圾車的“嘎嘎”聲中酣睡如常；在一個(gè)忙亂嘈雜的雞尾酒會(huì)上，人們能剔出所有噪聲聽(tīng)到房間另一邊有人提到他的名字。聽(tīng)覺(jué)的營(yíng)銷應(yīng)用聽(tīng)覺(jué)在營(yíng)銷中的應(yīng)用也很廣泛，尤其是廣告。企業(yè)在廣告中將聲音與產(chǎn)品或品牌建立緊密聯(lián)系。如，聽(tīng)到“KEKE（克咳）”人們馬上想到感冒咳嗽。借助聲音，可以使產(chǎn)品屬性具體化。雕牌洗潔精用“我家的盤子會(huì)唱歌！”通過(guò)用手摩擦能發(fā)出響聲來(lái)證明洗滌得干凈，起到了很好的廣告效果。另外，設(shè)計(jì)優(yōu)美的廣告

15、音樂(lè)可以使觀眾感覺(jué)到的廣告時(shí)間比實(shí)際廣告時(shí)間短。商店里面放一些輕松、慢節(jié)奏的音樂(lè)來(lái)減少人們的購(gòu)物焦慮?？Х葟d里放一些懷舊的音樂(lè)更能勾起老情人的甜蜜回憶。在不希望消費(fèi)者逗留的場(chǎng)所，如自助餐廳或者面積狹小的便民店可以放一些快節(jié)奏的背景音樂(lè)。2-37（四）觸覺(jué)觸覺(jué)是最基本的感覺(jué)，我們對(duì)它的了解比視覺(jué)和嗅覺(jué)更早。觸覺(jué)影響產(chǎn)品體驗(yàn)和判斷。觸覺(jué)的營(yíng)銷應(yīng)用在很多商店里，聰明的營(yíng)銷者允許消費(fèi)者試用店里的任何產(chǎn)品。美國(guó)的REI體育用品連鎖店還在店內(nèi)設(shè)置攀巖的墻面和其他模擬戶外的地方，讓消費(fèi)者可以測(cè)試運(yùn)動(dòng)時(shí)的真實(shí)感覺(jué)。化妝品免費(fèi)試用?？煽诳蓸?lè)公司采用亞歷山大山姆森設(shè)計(jì)的曲線瓶子。觸覺(jué)商標(biāo)（Touch Mark）。

16、2-39（五）味覺(jué)文化的不同也決定了口味的喜好味覺(jué)的營(yíng)銷應(yīng)用 在商場(chǎng)促銷中，盡管現(xiàn)場(chǎng)陳列（靠視覺(jué)）是購(gòu)物者最先注意的手段，但免費(fèi)品嘗和試用才是最能影響消費(fèi)者購(gòu)買的營(yíng)銷手段。上世紀(jì)80年代，百事可樂(lè)通過(guò)“口味測(cè)試”廣告向可口可樂(lè)發(fā)起挑戰(zhàn)。故事發(fā)生在一家商店，這家商店專賣巧克力，店中擺放著許多來(lái)自世界各地的形形色色的巧克力。明快的擺設(shè)、怡人的音樂(lè)、令人垂涎的濃香彌漫了整個(gè)商店。現(xiàn)在，讓我們聽(tīng)一聽(tīng)售貨員和顧客的交談內(nèi)容。售貨員：“你要的巧克力是味道濃一些、顏色深一點(diǎn)兒、里面包有堅(jiān)果的嗎？”顧客：“是啊?！笔圬泦T：“你嘗一嘗這種，怎樣？它是一種色深味濃的巧克力，質(zhì)地如奶油般柔滑，進(jìn)口即溶，卻一點(diǎn)也不沾

17、手，香味濃郁，形狀如心，格外誘人?！鳖櫩停骸罢姘簦　备杏X(jué)在營(yíng)銷活動(dòng)中的作用此例中，銷售人員典型地利用了各種感覺(jué)進(jìn)行銷售。聽(tīng)覺(jué)：售貨員傳遞給顧客的富于感覺(jué)的語(yǔ)言。視覺(jué)：“形狀如心”，售貨員讓顧客注意到巧克力的外形。嗅覺(jué)：“香味濃郁”，顧客的嗅覺(jué)被售貨員引向巧克力。味覺(jué)：“你嘗一嘗這種，”，顧客的注意力被引向味道。觸覺(jué)：“質(zhì)地如奶油般柔滑，”顯而易見(jiàn)，售貨員調(diào)動(dòng)了顧客的各種感覺(jué)，使銷售獲得成功。 名詞感覺(jué)營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷感覺(jué)營(yíng)銷就是充分利用人體的感覺(jué)器官給消費(fèi)者以深刻印象，使消費(fèi)者對(duì)商品產(chǎn)生好感從而實(shí)現(xiàn)銷售的目的。 除傳統(tǒng)視、聽(tīng)覺(jué)營(yíng)銷外，企業(yè)應(yīng)充分開(kāi)發(fā)人的味覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)等其他人體感官并運(yùn)用在市場(chǎng)營(yíng)

18、銷中。 第二節(jié) 消費(fèi)者的知覺(jué)一、什么是知覺(jué)知覺(jué)是人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物的整體屬性的反應(yīng)。 知覺(jué)是在感覺(jué)的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，是感覺(jué)的深入。但知覺(jué)不是各種感覺(jué)的簡(jiǎn)單相加。它是在知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的參與下，經(jīng)過(guò)人腦的加工，對(duì)事物作出正確解釋的過(guò)程。人有選擇地加工處理信息并加以知覺(jué)的特性，稱為知覺(jué)的選擇性。一般來(lái)說(shuō)，越熟悉的事物，越有可能從其他事物中突出出來(lái)。對(duì)象與背景相差越大，越容易被知覺(jué)。 知覺(jué)的對(duì)象和背景，不是絕對(duì)的，在某種條件下，二者可以互相轉(zhuǎn)化。1、知覺(jué)的選擇性二、知覺(jué)的特征引起消費(fèi)者知覺(jué)選擇性的主要原因：消費(fèi)者自身的感覺(jué)閥限和大腦信息加工能力的限制。消費(fèi)者自身的需要 、欲望態(tài)度、偏好、價(jià)值

19、觀念、情緒和個(gè)性特征的影響。消費(fèi)者的防御心理。知覺(jué)選擇性的表現(xiàn)形式：選擇性注意選擇性曲解選擇性保留電視臺(tái)不斷地推出一些引人注目的“事件”或“節(jié)目”，如熱門運(yùn)動(dòng)賽事、大型流行音樂(lè)會(huì)等。這些節(jié)目的收視率固然較高，但研究表明，在廣告插播期間，家庭用水量驟然升高，由此說(shuō)明很多人已不在電視機(jī)旁。閉路電視的開(kāi)通和遙控器的使用，使頻道的轉(zhuǎn)換十分方便。研究表明，任何一個(gè)播放時(shí)點(diǎn)，有6%19%的受眾正在用遙控器轉(zhuǎn)換頻道，以避開(kāi)廣告節(jié)目。某公司曾邀請(qǐng)兩位影星扮演一對(duì)夫婦在廣告上宣傳其生產(chǎn)的跑步機(jī)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)這對(duì)明星“夫婦”非常喜歡，但很多人記住的是該廣告而不是該跑步機(jī)的品牌。上述現(xiàn)象說(shuō)明了什么？知覺(jué)的選擇

20、性對(duì)營(yíng)銷者的啟示對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷信息的展露不完全是一種被動(dòng)的行為，很多情況下是主動(dòng)選擇的結(jié)果。應(yīng)盡可能減少?gòu)V告逃避現(xiàn)象，提高營(yíng)銷信息的展露水平。應(yīng)盡可能使品牌成為消費(fèi)者知覺(jué)的對(duì)象，廣告成為知覺(jué)的背景，而不是相反的結(jié)果。2、知覺(jué)的整體性人們?cè)谡J(rèn)識(shí)過(guò)程中并不把知覺(jué)的對(duì)象感知為個(gè)別的孤立部分，而總是把它知覺(jué)為一個(gè)統(tǒng)一的整體。刺激物看到聽(tīng)到嗅到嘗到觸到綜合印象決定知覺(jué)的整體性特征使具有整體形象的事物比局部的支離破碎的事物更具有吸引力和藝術(shù)性。因此，在圖畫廣告中，把著眼點(diǎn)放在與商品有關(guān)的整體上比單純把注意力集中在商品上，效果更為突出。運(yùn)用了知覺(jué)的整體性和理解性原理，比畫上一個(gè)產(chǎn)品，配上死板的文字說(shuō)明

21、效果要好得多。 3、知覺(jué)的理解性人們?cè)谥X(jué)客觀事物的時(shí)候，總是傾向于運(yùn)用過(guò)去所獲得的有關(guān)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)來(lái)理解它，力圖賦予知覺(jué)對(duì)象以一定的意義。知覺(jué)的理解性對(duì)營(yíng)銷者的啟示一項(xiàng)關(guān)于商業(yè)廣告電視節(jié)目的研究發(fā)現(xiàn)：很大一部分受眾對(duì)商業(yè)廣告的傳播內(nèi)容存在誤解，信息中有30%的內(nèi)容被誤解。一家食品超市將鮮魚(yú)處理后用塑料袋裝起來(lái)，銷量不好。后調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為這些魚(yú)存放太久，不新鮮，很多人還認(rèn)為魚(yú)被冷凍過(guò)。后來(lái)，該商店將出售的魚(yú)直接放在碎冰上，銷量較原來(lái)幾乎增加了一倍。上述現(xiàn)象說(shuō)明了什么？盡可能減少消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷信息的誤解。知覺(jué)的理解性對(duì)營(yíng)銷者的啟示有一家百貨商店新進(jìn)了一批刻花玻璃高腳酒具，造型與質(zhì)量均佳。但不

22、知什么原因，擺上柜臺(tái)后一直銷路不暢，平均每天只能賣出二三套。后來(lái)，一位營(yíng)業(yè)員靈機(jī)一動(dòng)，在一套酒具的每個(gè)酒杯中斟滿了紅色的液體，擺在玻璃柜內(nèi)，宛如名貴的葡萄酒，使人感到芬芳四溢、滿口生津，購(gòu)買欲望油然而生，結(jié)果每天銷售量增加到三四十套。實(shí)際上，那位營(yíng)業(yè)員只是把三滴紅墨水滴在了清水中。這里，消費(fèi)者把酒具與酒以及美好的口感聯(lián)想為一體，進(jìn)而增強(qiáng)了對(duì)酒具的購(gòu)買欲。 4、知覺(jué)的恒常性 當(dāng)知覺(jué)條件在一定范圍內(nèi)發(fā)生了變化，被感知對(duì)象的映像仍然能夠保持相對(duì)不變的特性。大小恒常性形狀恒常性明度恒常性顏色恒常性知覺(jué)的恒常性大小恒常性形狀恒常性明度恒常性顏色恒常性大小恒常性形狀恒常性明度恒常性顏色恒常性大小恒常性形狀

23、恒常性明度恒常性顏色恒常性第三節(jié) 消費(fèi)者的注意一、注意注意是指人的心理活動(dòng)對(duì)一定對(duì)象的指向和集中。展露的刺激物激活了個(gè)體的感覺(jué)神經(jīng)系統(tǒng)，由此引發(fā)的感受被傳送到大腦做出處理時(shí)，注意產(chǎn)生。消費(fèi)者的購(gòu)買活動(dòng)一般以注意為開(kāi)端。 下面請(qǐng)大家看一張圖，圖上寫著幾個(gè)數(shù)字，請(qǐng)大家看完后回答出是什么數(shù)字？它們的總和是多少？9753 答案：數(shù)字分別是9，7，5，3 總和：24呈現(xiàn)的圖形都有哪些形狀？每種圖形的顏色分別是什么？圖形的順序是怎樣的？9753二、注意的功能選擇功能保持功能調(diào)節(jié)和監(jiān)督功能1、選擇功能選擇的信息：有意義 符合需要與當(dāng)前活動(dòng)任務(wù)一致 避開(kāi)、抑制的信息無(wú)意義附加的干擾當(dāng)前活動(dòng)的 將心理活動(dòng)維持在一定的對(duì)象上，并保持一定的強(qiáng)度。這是人腦進(jìn)行信息加工的必要條件。 注意不消失2、保持功能57歲的兒童能聚精會(huì)神15分鐘左右，710歲的兒童可達(dá)20分鐘，1012歲的兒童可達(dá)25分鐘，高中生一般能堅(jiān)持3045分鐘。 超常兒童與普通兒童相比，表