營(yíng)銷(xiāo)策劃的研究課件

1、營(yíng)銷(xiāo)策劃的研究主講人 孫天福營(yíng)銷(xiāo)策劃的研究基本概念基本作用基本內(nèi)容基本要點(diǎn)一.基本概念策劃：籌劃、計(jì)劃、謀略和出謀劃策。(書(shū)P3第四段)營(yíng)銷(xiāo)策劃： 企業(yè)對(duì)將要發(fā)生的營(yíng)銷(xiāo)行為進(jìn)行超前決策.(書(shū)P7第三段)案例分析：田忌賽馬國(guó)王 田忌甲 A乙 B丙 C 3 ： 0 1 ： 2案例分析：飛天計(jì)劃 四川航空 銀行 古比雪夫飛機(jī)廠 外貿(mào)牟其中尤伯羅斯把奧運(yùn)會(huì)這個(gè)事業(yè)辦成了產(chǎn)業(yè)限制贊助商數(shù)量限定30家每個(gè)行業(yè)只一家電視獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)火炬接力跑分段銷(xiāo)售 在無(wú)政府資助的情況下自籌資金辦奧運(yùn)會(huì)，結(jié)果還盈利二億多。案例：王星記扇莊的經(jīng)營(yíng)策劃搬遷： -因危房搬到南京西路小門(mén)店分析：日本客人不來(lái)本國(guó)客人不知本市客人不便對(duì)

2、策：錦江、達(dá)華、虹橋機(jī)場(chǎng)銷(xiāo)售高檔用扇各地劇團(tuán)銷(xiāo)售戲曲用扇原址銷(xiāo)售普通用扇效果： -開(kāi)辟合適的渠道，導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)效益的改善二.基本作用1.使企業(yè)走出劣勢(shì)2.強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)目的目標(biāo)3.更好地市場(chǎng)定位4.使?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)有計(jì)劃5.一定程度上降低費(fèi)用(書(shū)P19,共四點(diǎn))案例分析1 西安丈八溝礦泉水怎樣走出困境?案例分析2企業(yè)目標(biāo)任務(wù)表述:殼牌石油公司 : 滿足人類(lèi)的能源需要.美國(guó)電報(bào)電話公司 : 提供快速有效的通 訊工具.某公司 : 本公司的業(yè)務(wù)是制造計(jì)算尺.鉛筆公司 : 生產(chǎn)信息傳播工具案例分析3虹橋友誼商城的市場(chǎng)定位:周邊寫(xiě)字樓的外籍人士周邊寫(xiě)字樓的本國(guó)白領(lǐng)員工周邊中高檔住宅居民周邊賓館和仙霞路上的特殊人群案例分

3、析4大千美食林的月餅促銷(xiāo)計(jì)劃五月份訂月餅打?qū)φ哿路萦喸嘛灤蛄燮咴路萦喸嘛灤蚱哒郯嗽路萦喸嘛灤虬苏劬旁路萦喸嘛灤蚓耪凼路萦喸嘛灢淮蛘郯咐治?銷(xiāo)售收入超十億元的促銷(xiāo)活動(dòng)方案1:報(bào)紙上登廣告,以示慶祝, 開(kāi)展促銷(xiāo).方案2:尋找幸運(yùn)顧客,借助媒體 擴(kuò)大影響.三.基本內(nèi)容 基礎(chǔ)策劃經(jīng)營(yíng)策劃 運(yùn)行策劃本書(shū)P25第二章第一節(jié)基礎(chǔ)策劃 總體戰(zhàn)略 企業(yè)戰(zhàn)略策劃 經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略基礎(chǔ)策劃 調(diào)研任務(wù) 市場(chǎng)調(diào)研策劃 調(diào)研模式 調(diào)研技術(shù)運(yùn)行策劃 市場(chǎng)機(jī)會(huì) 戰(zhàn)略性營(yíng)銷(xiāo)策劃 市場(chǎng)細(xì)分 目標(biāo)市場(chǎng)、運(yùn)行策劃 市場(chǎng)定位、 產(chǎn)品 人員 戰(zhàn)術(shù)性營(yíng)銷(xiāo)策劃 定價(jià) 廣告 渠道 推廣 促銷(xiāo) 公關(guān)(一)企業(yè)戰(zhàn)略策劃案例：保定“解百”的商圈策劃

4、保定市人口80萬(wàn)，當(dāng)時(shí)人均GDP一千美元，大型百貨店有九家三家倒閉三家困難三家生存，但只有解百有較大盈利發(fā)展方向之爭(zhēng)再開(kāi)大百貨店開(kāi)連鎖超市一手兼并老的大店，一手開(kāi)連鎖超市相關(guān)知識(shí)鏈接商圈定義商圈形態(tài)、構(gòu)成商圈分析作用商圈分析的考慮因素參看本書(shū)P122商圈定義指商店以其所在地點(diǎn)為中心，沿著一定的方向和距離擴(kuò)展，吸引顧客的輻射范圍。即來(lái)店顧客所在的區(qū)域范圍。商圈形態(tài)、構(gòu)成形態(tài)：商業(yè)區(qū)住宅區(qū)文教區(qū)辦公區(qū)混合區(qū)構(gòu)成：主商圈次商圈邊商圈商圈分析作用選址的重大步驟布店的基礎(chǔ)工作事關(guān)開(kāi)業(yè)成功決定經(jīng)濟(jì)效益影響經(jīng)營(yíng)方向、目標(biāo)商圈分析的考慮因素人口規(guī)模及特征勞動(dòng)力保障供貨來(lái)源促銷(xiāo)經(jīng)濟(jì)情況競(jìng)爭(zhēng)情況商店區(qū)位的獲得法規(guī)

5、其他具體重點(diǎn)分析：人口特征競(jìng)爭(zhēng)分析經(jīng)濟(jì)狀況即第1、5、6點(diǎn)最重要請(qǐng)回答：你認(rèn)為解百在當(dāng)?shù)厣倘?yīng)如何發(fā)展？你認(rèn)為在徐家匯商圈開(kāi)6萬(wàn)平方米的商業(yè)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所應(yīng)如何定位？(二)市場(chǎng)調(diào)研策劃如何設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷如何實(shí)施調(diào)查如何撰寫(xiě)調(diào)查報(bào)告(略)1.市場(chǎng)調(diào)查表的設(shè)計(jì)(1) 調(diào)查問(wèn)卷包含的內(nèi)容(2)調(diào)查問(wèn)卷題型的選擇(3)設(shè)計(jì)調(diào)查表應(yīng)注意的問(wèn)題(1)調(diào)查問(wèn)卷包含的內(nèi)容被詢問(wèn)者的基本情況，如姓名、性別、年齡、文化程度、收入、職業(yè)等。調(diào)查內(nèi)容，即調(diào)查的具體項(xiàng)目。這是問(wèn)卷最基本、最主要的部分。問(wèn)卷填充說(shuō)明，要求和注意事項(xiàng)等。編號(hào)，以便分類(lèi)歸檔。趣味討論：在問(wèn)卷中有了最主要的“具體項(xiàng)目”，為什么還要有被詢問(wèn)者的“基本情況

6、”？(2)調(diào)查問(wèn)卷題型的選擇 (1)是非題(2)選擇題 （單選或多選）(3)順位題(4)自由問(wèn)答題思考：以調(diào)查上海洗衣機(jī)普及率為例，談?wù)勈袌?chǎng)調(diào)研程序如果要你設(shè)計(jì)一張洗衣機(jī)方面的調(diào)查表，特別要注意什么？據(jù)說(shuō)20年前上海的洗衣機(jī)普及率不及天津、更不及北京，原因是什么？(3)設(shè)計(jì)調(diào)查表應(yīng)注意的問(wèn)題 (1)主題要明確，力戒面面俱到 (2)提問(wèn)要合理有序，先易后難 (3)要易于回答，用詞通俗易懂 (4)要避免一般性和籠統(tǒng)性的提問(wèn) (5)要避免使用“通?！薄ⅰ耙话恪钡榷嘁庹Z(yǔ)。 (6)避免引導(dǎo)性問(wèn)題 (7)要注意提問(wèn)的藝術(shù)性，避免枯燥乏味 (8)內(nèi)容質(zhì)量壓縮在一頁(yè)紙內(nèi)2.如何實(shí)施調(diào)查案頭調(diào)查上網(wǎng)看報(bào)紙雜志等

7、問(wèn)訊調(diào)查座談會(huì)上門(mén)訪問(wèn)攔截式調(diào)查(三)戰(zhàn)略性營(yíng)銷(xiāo)策劃：市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)含義:標(biāo)準(zhǔn)方法目標(biāo)市場(chǎng)策略上海徐家匯的錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)1百貨業(yè)：東方商廈：定位高檔，為一部分高收入者服務(wù)。太平洋百貨：定位中檔略偏高，為少女少男的流行服務(wù)。第六百貨：定位中檔，為全市的工薪階層服務(wù)。匯聯(lián)商廈：定位中檔略偏低，為肇家浜路南面的工薪階層服務(wù)。上海徐家匯的錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)2百貨業(yè)與其他業(yè)態(tài)，如購(gòu)物中心、超市等的錯(cuò)位；零售業(yè)與飯店、賓館、旅游、休閑、娛樂(lè)、歺飲業(yè)等的錯(cuò)位；商業(yè)與商務(wù)辦公、信息咨詢、金融保險(xiǎn)、IT行業(yè)等的錯(cuò)位。結(jié)論：每個(gè)企業(yè)都有自己的目標(biāo)市場(chǎng)，熔于一體。目標(biāo)：主要是做大蛋糕，而非搶占份額。1.含義 按一定標(biāo)準(zhǔn)把一個(gè)大

8、市場(chǎng)劃分為若干個(gè)小市場(chǎng) , 并選擇一個(gè)合適的市場(chǎng)為之服務(wù).案例提問(wèn)我國(guó)有哪四大菜系?四大菜系劃分的依據(jù)是什么?菜系劃分的答案：我國(guó)的四大菜系： 川 粵 楊 魯劃分依據(jù)：人們的口味制造工藝案例介紹：財(cái)會(huì)專(zhuān)用筆有人把鋼筆市場(chǎng)細(xì)分為普通用筆和特細(xì)寫(xiě)字筆市場(chǎng)考慮到財(cái)務(wù)、統(tǒng)計(jì)人員普遍愛(ài)用細(xì)筆，專(zhuān)門(mén)開(kāi)發(fā)、經(jīng)營(yíng)“財(cái)會(huì)專(zhuān)用筆”它是市場(chǎng)細(xì)分的典范2.消費(fèi)者市場(chǎng)劃分的標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 具體因素地理細(xì)分 國(guó)際國(guó)內(nèi)、省市地區(qū)、城市農(nóng)村、 地形氣候、交通運(yùn)輸人口細(xì)分 年齡和生活階段、性別、收入、職業(yè)、 教育、家庭大小、宗教、生活階段心理細(xì)分 個(gè)性、生活方式、社會(huì)階層行為細(xì)分 市場(chǎng)反應(yīng)、追求利益、購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)、 使用者狀況、忠誠(chéng)

9、程度 (1)地理細(xì)分 國(guó)際國(guó)內(nèi)省市地區(qū)城市農(nóng)村地形氣候交通運(yùn)輸提問(wèn)： 貴重的貂皮大衣，在哪個(gè)城市好銷(xiāo)? 哈爾濱 香港 對(duì)不起，答錯(cuò)了！ 別灰心，再努力吧！ 祝賀你, 答對(duì)了!(2)人口細(xì)分 年齡和生活階段性別收入職業(yè)家庭規(guī)模教育宗教提問(wèn)： 影響服裝生意的最重要的人文因素是：參考答案：年齡性別收入案例分析： 指南針地毯穆斯林有不少游牧民族，一天數(shù)次向麥加方向朝拜比利時(shí)商人設(shè)計(jì)制造指南針地毯，指針指向麥加伊斯蘭教徒不管走到哪，都能快速定出麥加方向商人在幾個(gè)月內(nèi)賣(mài)掉了幾萬(wàn)塊地毯(3)心理細(xì)分個(gè)性生活方式社會(huì)階層“夢(mèng)的嬌”為什么好銷(xiāo)？江陰是個(gè)縣級(jí)市，90年代中期市區(qū)人口只有20多萬(wàn)，連郊區(qū)也只有80多

10、萬(wàn)人口江陰精品商廈一個(gè)夏天賣(mài)出l500件近2000元單價(jià)的“夢(mèng)的嬌”體恤衫經(jīng)調(diào)查，原來(lái)當(dāng)?shù)亟?jīng)商者都喜歡穿“夢(mèng)的嬌”體恤衫，把它看成這一經(jīng)商社會(huì)階層的標(biāo)志服，于是穿者越來(lái)越多。(4)行為細(xì)分市場(chǎng)反應(yīng)追求利益購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)使用者狀況忠誠(chéng)程度A.市場(chǎng)反應(yīng)完全不了解有點(diǎn)了解有興趣了解完全了解B.追求利益購(gòu)買(mǎi)牙膏的利益細(xì)分：高露潔防治齲齒芳草防治口腔潰瘍、牙周炎防酸防治牙酸特效溶解牙結(jié)石，緩解牙面色素、牙齦出血，祛除口腔異味C.購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)5月初購(gòu)買(mǎi)長(zhǎng)袖襯衫10月初購(gòu)買(mǎi)羊毛衫天將熱汗衫背心動(dòng)銷(xiāo)天將冷冬天服裝上市一年四季中，生活用品生意最好的日子是圣誕到春節(jié)。D.使用者狀況從未使用者曾經(jīng)使用者潛在使用者首次使用者經(jīng)

11、常使用者大量使用者E.忠誠(chéng)程度經(jīng)常轉(zhuǎn)換者轉(zhuǎn)移性忠誠(chéng)者中度忠誠(chéng)者堅(jiān)定忠誠(chéng)者提問(wèn)： 穿著用品中，哪些忠誠(chéng)度高，哪些忠誠(chéng)度低？外套絲巾皮鞋襪子附：企業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)(1)人文變量(2)經(jīng)營(yíng)變量(3)采購(gòu)方式(4)情況因素(5)個(gè)性特點(diǎn)案例分析：紫華彩印目標(biāo)：大批量少品種高質(zhì)量好效益原因競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手公司特點(diǎn)客戶需要3、 方法單一因素法 比較簡(jiǎn)單易行多種因素法 更有效，更切合實(shí)際綜合因素法 (1)市場(chǎng)細(xì)分的單一因素法按收入水平的高低來(lái)劃分服裝市場(chǎng)高檔中檔低檔以年齡來(lái)劃分玩具市場(chǎng)嬰兒幼兒少兒青年(2)市場(chǎng)細(xì)分的多種因素法(3)市場(chǎng)細(xì)分的綜合因素法4、有效的市場(chǎng)細(xì)分l 可衡量l 足量性l 可接近性l 差異性l

12、行動(dòng)可能性 課堂練習(xí)： 公司不能以姚明的身高來(lái)細(xì)分服飾市場(chǎng)，其原因是“有效的市場(chǎng)細(xì)分”中的（ ）A.可衡量性B.足量性C.可接近性答案：B 對(duì)不起，答錯(cuò)了！別灰心，再努力吧！ 祝賀你, 答對(duì)了!吉列的發(fā)展吉列的發(fā)展 吉列刮胡子刀是世界名牌，他們?cè)谧咴L市場(chǎng)中發(fā)現(xiàn)：不少女性購(gòu)買(mǎi)吉列刀片，他們了解到婦女買(mǎi)刀片是為刮腿毛，于是生產(chǎn)了刮毛刀，并改進(jìn)為：刀架拉長(zhǎng)色彩豐富增加孤度 吉列不但滿足男性的需要，同時(shí)滿足女性的需求。4.目標(biāo)市場(chǎng)策略無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略密集性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略(1)無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 整個(gè) 策略組合 市場(chǎng) 企業(yè)以整個(gè)市場(chǎng)（全部細(xì)分市場(chǎng)）為目標(biāo)市場(chǎng)，提供單一的產(chǎn)品，

13、采用單一的營(yíng)銷(xiāo)組合策略。無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略舉例：自來(lái)水早期的可樂(lè)早期的鹽早期的黑色T型車(chē)(2)差異性巿場(chǎng)策略營(yíng)銷(xiāo)策略組合l 細(xì)分市場(chǎng)l營(yíng)銷(xiāo)策略組合2 細(xì)分市場(chǎng)2營(yíng)銷(xiāo)策略組合3 細(xì)分市場(chǎng)3 企業(yè)在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)各細(xì)分子市場(chǎng)的不同需要，分別設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品和運(yùn)用不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合服務(wù)于各細(xì)分子市場(chǎng)。差異性巿場(chǎng)策略舉例：永久、鳳凰自行車(chē)英雄、永生全筆上海時(shí)裝商店寶潔公司的洗發(fā)水海飛絲飄柔沙宣(3)密集性市場(chǎng)策略 細(xì)分市場(chǎng)1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略組合 細(xì)分市場(chǎng)2 細(xì)分市場(chǎng)3 企業(yè)集中全部力量于一個(gè)或極少數(shù)幾個(gè)對(duì)企業(yè)最有利的細(xì)分子市場(chǎng)，提供能滿足這些細(xì)分子市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，以期在競(jìng)爭(zhēng)中獲取優(yōu)勢(shì)。密集性市

14、場(chǎng)策略舉例：女性手提電腦青年女性自行車(chē)財(cái)會(huì)專(zhuān)用筆寬口襪子要點(diǎn)警句： 與其在大市場(chǎng)中占領(lǐng)小份額，不如在小市場(chǎng)中占領(lǐng)大份額。即：小市場(chǎng)，大占有。5、影響因素 企業(yè)資源 產(chǎn)品的同質(zhì)性 產(chǎn)品的生命周期 市場(chǎng)的同質(zhì)性 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手案例分析：左撇子工具店左撇子要使用左手工具，如鐮刀、木鋸、高爾夫球棒德國(guó)人口七千萬(wàn)，11%是左撇子德國(guó)人認(rèn)為自己動(dòng)手干活是一種享受德國(guó)人公私比較分明 左撇子工具店開(kāi)張后深受歡迎，生意不錯(cuò)。(四)戰(zhàn)術(shù)性營(yíng)銷(xiāo)策劃品牌廣告公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)組合服務(wù)點(diǎn)子1.品牌基本概念品牌決策和定位著名品牌的創(chuàng)立保護(hù)(1)基本概念涵義發(fā)展趨勢(shì)涵義：品牌賣(mài)者給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名 稱。現(xiàn)延伸至服務(wù)與商號(hào)。品牌名稱品

15、牌中可用語(yǔ)言表達(dá)的部分。品牌標(biāo)志品牌中可被識(shí)別但不能用語(yǔ) 言表達(dá)的部分。品牌化企業(yè)為其產(chǎn)品規(guī)定品牌名稱、 品牌標(biāo)志，并向有關(guān)部門(mén)注冊(cè)登 記的一切活動(dòng)。案例介紹：起個(gè)好名字優(yōu)質(zhì)礦泉水原名 “丈八溝” 更名 “丈八龍泉”感冒藥片原名 APC 更名 白加黑美國(guó)汽車(chē)打入南美原名 NOVA 當(dāng)?shù)匾馑?不動(dòng)眼鏡品牌：OIC=Oh, I see.品牌的幾亇趨勢(shì)由產(chǎn)品品牌向商號(hào)、公司、服務(wù)延伸品牌的無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值有時(shí)超過(guò)有形資產(chǎn)出現(xiàn)了沒(méi)有廠房的品牌公司不少產(chǎn)品正由幾大品牌瓜分市場(chǎng)老百姓開(kāi)始認(rèn)牌購(gòu)買(mǎi)品牌輸出成為國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的重要方面(2)品牌決策與定位決策內(nèi)容定位內(nèi)容定位步驟 重新定位品牌延伸品牌決策內(nèi)容品牌化決策

16、要品牌/不要品牌品牌歸屬?zèng)Q策 制造商/中間商/混合品牌家屬品牌決策 個(gè)別/單一/分類(lèi)/企業(yè)名稱 加個(gè)別品牌品牌延伸決策 品牌延伸/非品牌延伸多品牌決策 一種品牌/多種品牌品牌重新定位決策 重新/不重新定位品牌定位內(nèi)容品質(zhì)定位功效定位心理定位色彩定位服務(wù)定位觀念定位品牌定位步驟 市場(chǎng)分析品牌定位設(shè)計(jì)品牌定位實(shí)施案例分析1-商業(yè)街品牌定位上海主要商業(yè)街品牌的定位看看逛逛其他路,買(mǎi)賣(mài)請(qǐng)到四川路.高雅淮海路,蕓萃名特優(yōu).中華商業(yè)第一街,獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷數(shù)百年.案例分析2-圣象品牌定位市埸定位： 由強(qiáng)化木地板第一品牌轉(zhuǎn)為地板市場(chǎng)第一.家屬品牌： 品牌毌品牌圣象向上延伸，子品牌圣象波瑞向下延伸.企業(yè)品牌： 圣象企

17、業(yè)改名為圣象制造集團(tuán).品牌重新定位涵義： 在市場(chǎng)環(huán)境變化時(shí)，對(duì)品牌定位重新修正，樹(shù)立品牌形象的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。案例案例介紹：品牌重新定位萬(wàn)寶路香煙從女性到男性白領(lǐng)牌襯衫從白領(lǐng)到蘭領(lǐng)再到白領(lǐng)品牌延伸涵義 利用巳經(jīng)出名的品牌推出新產(chǎn)品或改良的產(chǎn)品。案例案例介紹：品牌的延伸背背佳 從矯姿帶向書(shū)包方向發(fā)展樂(lè)百氏 從果奶到礦泉水恒元祥 從絨線到系列紡織品(3)著名品牌的創(chuàng)立保護(hù)含義：具有很高的知名度、良好的質(zhì)量和服務(wù)、深受廣大消費(fèi)者喜愛(ài)、能給企業(yè)帶來(lái)巨大經(jīng)濟(jì)利益的品牌。要點(diǎn)：要有名牌意識(shí)參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展自已的名牌案例分析海爾 從砸不合格冰箱開(kāi)始聯(lián)想 如果沒(méi)有聯(lián)想，世界將會(huì)怎樣？英特爾(奔騰) 給電腦一顆奔騰的

18、心。中國(guó)品牌在世界中國(guó)今年又有6個(gè)品牌成功入選世界品牌500強(qiáng)成為入選品牌數(shù)第八位國(guó)家，比去年上升兩個(gè)名次新上榜的中國(guó)品牌是：中國(guó)工商銀行、中國(guó)銀行、中國(guó)人壽、中國(guó)國(guó)際航空、中國(guó)石化和國(guó)家電網(wǎng)，它們和中國(guó)移動(dòng)、中央電視臺(tái)、海爾、長(zhǎng)虹、聯(lián)想和中國(guó)中鐵一起組成了擁有12名隊(duì)員的“中國(guó)品牌國(guó)家隊(duì)”。 杉杉的成功之道爭(zhēng)做中國(guó)服裝的第一品脾推出新概念西服面料輕、薄、挺、軟款式新耐水洗選擇上海南京路集中宣傳攻勢(shì)杉杉西服，不要太瀟灑導(dǎo)入CI戰(zhàn)略與臺(tái)灣公司聯(lián)手，本身具有新聞性從VI入手，統(tǒng)一新標(biāo)志和企業(yè)精神用語(yǔ)名牌進(jìn)名店建立自已的專(zhuān)賣(mài)店和專(zhuān)賣(mài)廳上海品牌戰(zhàn)略的失誤服裝多年來(lái)為他人做嫁衣棠，缺少名牌外地人戲稱：上

19、海人只不過(guò)三把槍、兩根毛、一只螺獅殼。家電全盛時(shí)期，金星、上菱、水仙稱雄外地人調(diào)侃：現(xiàn)在上海家電是：金星不閃爍，水仙不開(kāi)花競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展趨勢(shì)：產(chǎn)品價(jià)格服務(wù)品牌2.廣告含義 廣告主以付費(fèi)方式對(duì)產(chǎn)品介紹和 推廣.舉例 優(yōu)秀的廣告:白加黑 阿蘭德隆和日本巧克力 書(shū)商和美國(guó)總統(tǒng) 失敗的廣告:蒙妮坦換膚霜3.公關(guān)含義 企業(yè)為改善形象推廣產(chǎn)品的策略 手段和技術(shù).舉例 優(yōu)秀公關(guān)案例:法國(guó)葡萄酒打入美國(guó) 市場(chǎng). 優(yōu)秀公關(guān)案例:東方商廈聘用下崗的 老實(shí)人.廣告與公關(guān)的差異 廣告 公關(guān) 化錢(qián)多 化錢(qián)少 自己說(shuō)自已好 別人說(shuō)自已好 了解你 喜歡你 效應(yīng)快不持久 效應(yīng)慢但持久4.門(mén)店促銷(xiāo)方式門(mén)頭促銷(xiāo)現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)展示促銷(xiāo)POP

20、廣告促銷(xiāo)詳見(jiàn)本書(shū)P197案例：福德廣場(chǎng)：今天購(gòu)物可能不化錢(qián)5.服務(wù)基本概念顧客滿意的三大定律服務(wù)理論的發(fā)展(1)涵義 服務(wù)是指供方提供腦力、體力的勞務(wù)，滿足顧客需要的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。(2)顧客滿意的三大定律杠桿比 1:24績(jī)效比 1:12成本比 1:6(3)服務(wù)理論的發(fā)展 -服務(wù)方面的最新理論服務(wù)兩元化理論服務(wù)品牌理論服務(wù)兩元化理論 自動(dòng)服務(wù)自助服務(wù)中間服務(wù)完全服務(wù)咨詢服務(wù)服務(wù)品牌理論不但產(chǎn)品有品牌，商號(hào)公司品牌化，服務(wù)也進(jìn)入了品牌期。服務(wù)品牌的種類(lèi)以公司命名的服務(wù)品牌大眾、強(qiáng)生出租車(chē)市百六店的自然式服務(wù)小天鵝的服務(wù)以個(gè)人命名的服務(wù)品牌買(mǎi)相機(jī)，找王震服務(wù)品牌：張秉貴賣(mài)糖服務(wù)技術(shù)：一把準(zhǔn)服務(wù)藝術(shù)：做加

21、法，不做減法案例：戴爾電腦的銷(xiāo)售服務(wù)電話或網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售成本低、費(fèi)用省銷(xiāo)售四步驟：看廣告，記號(hào)碼撥通電話聊一聊匯款以后在家等戴爾送到家門(mén)口案例：亞馬遜網(wǎng)上銷(xiāo)書(shū)介紹310萬(wàn)個(gè)書(shū)目，比最大的書(shū)店大15倍1600名雇員年均創(chuàng)收37萬(wàn)元，三倍于人擁有450萬(wàn)顧客98年銷(xiāo)售收入5.4億美元，三倍半于97年節(jié)約大量開(kāi)支商場(chǎng)、書(shū)庫(kù)、庫(kù)存、營(yíng)業(yè)員實(shí)施個(gè)性化服務(wù)為每一個(gè)客戶開(kāi)設(shè)專(zhuān)門(mén)書(shū)店2001年四季度開(kāi)始盈利6.點(diǎn)子含義:為擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)而提出的有關(guān)方案 技巧舉例:福德廣場(chǎng)的限時(shí)特賣(mài) 幸運(yùn)日促銷(xiāo) 小包裝的金華火腿 利用隨機(jī)小數(shù)促銷(xiāo)(一)基本程序(二)注意事項(xiàng)：四.基本要點(diǎn)(一)基本程序 擬定策劃計(jì)劃書(shū) 市場(chǎng)調(diào)研和問(wèn)題診斷

22、經(jīng)營(yíng)策 方案設(shè)計(jì) 劃程序 方案實(shí)施 效果測(cè)評(píng)本書(shū)P90第四章第一節(jié)擬定策劃計(jì)劃書(shū) 確立策劃目的擬定策劃 擬定策劃進(jìn)程計(jì)劃書(shū) 預(yù)算策劃經(jīng)費(fèi) 效果預(yù)測(cè)市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)題診斷 確立調(diào)研目的 確立調(diào)研范圍市場(chǎng)調(diào)研 選擇調(diào)研方式問(wèn)題診斷 選擇調(diào)研對(duì)象 擬定調(diào)研方案 實(shí)施調(diào)研方案 問(wèn)題診斷案例：上海阿拉街?jǐn)M定計(jì)劃：在港匯設(shè)街的可行性分析調(diào)研診斷：調(diào)查兩地差異分析盈虧可能方案設(shè)計(jì)：提出策劃報(bào)告方案實(shí)施：由豫園小商品公司具體實(shí)施 專(zhuān)家團(tuán)適時(shí)指導(dǎo)效果測(cè)評(píng)：門(mén)店供不應(yīng)求 當(dāng)年盈利 向外地?cái)U(kuò)張(二)注意事項(xiàng)：1.要從顧客需要出發(fā)2.要揚(yáng)長(zhǎng)避短3.要了解對(duì)手4.要有專(zhuān)門(mén)人員班子5.要有創(chuàng)新思維的人才6.必要時(shí)聘請(qǐng)外腦 敬祝在座各位身體健康 事業(yè)有成每一次的加油，每一次的努力都是