跨境消費(fèi)導(dǎo)購平臺研究報(bào)告

1、跨境消費(fèi)導(dǎo)購平臺研究報(bào)告摘要在居民海淘需求，行業(yè)技術(shù)發(fā)展及國家政策的三重驅(qū)動(dòng)下，跨境電商行業(yè)近年來快速發(fā)展， 2019年進(jìn)口跨境電商規(guī)模達(dá)24,700億元。平臺型，自營型及導(dǎo)購型跨境電商各有側(cè)重，平臺型及自營型重全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)，導(dǎo)購型聚焦?fàn)I銷獲客。海外成熟的導(dǎo)購返利型平臺受資本市場認(rèn)可，導(dǎo)購型平臺有較高的盈利空間。受益于海外品牌線上化步伐加快、中國居民消費(fèi)能力增強(qiáng)、導(dǎo)購模式滲透率上升等因素，跨 境消費(fèi)導(dǎo)購整體市場增長強(qiáng)勁。產(chǎn)業(yè)鏈上游的商戶資源與下游的流量資源是構(gòu)建導(dǎo)購平臺的核心壁壘。返利平臺因其在購買環(huán)節(jié)對消費(fèi)者更具吸引力的特點(diǎn)在眾多導(dǎo)購模式中擁有更高的發(fā)展?jié)摿Α?5海淘：中國領(lǐng)先的海淘返利平臺

2、，通過多年深耕細(xì)作，對接了大量優(yōu)質(zhì)商戶資源，擁有 海量復(fù)購率高的忠誠用戶。Ebates：美國知名返利導(dǎo)購平臺，以客戶為中心發(fā)展全方位入口，返現(xiàn)模式多樣化，戰(zhàn)略收購形成規(guī)?；瘍?yōu)勢。什么值得買： 電商導(dǎo)購頭部企業(yè)，以優(yōu)質(zhì)消費(fèi)內(nèi)容構(gòu)建核心壁壘。隨著跨境電商近年來的蓬勃發(fā)展，中國跨境消費(fèi)導(dǎo)購市場仍有較大的發(fā)展?jié)摿?。預(yù)計(jì)整合營 銷、線下互聯(lián)與出海導(dǎo)購將是未來主要的發(fā)展方向：整合營銷：通過產(chǎn)業(yè)鏈整合的方式提供一體化營銷服務(wù)，滿足商家的全面需求。線下互聯(lián)：突破線上的局限，拓展至線下渠道，構(gòu)建線上線下全方位導(dǎo)購場景。出海導(dǎo)購：通過深耕海外市場多年積累的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，打造雙向?qū)з從Ｊ?，賦能企業(yè)出海。2研究范圍研究主

3、體為消費(fèi)者海淘使用的進(jìn)口零售電商，聚焦導(dǎo)購模式進(jìn) 口 電 商進(jìn)口零售電商跨 境 電 商導(dǎo)購型1自營型2平臺型31通過商品導(dǎo)購資訊、商品比價(jià)、海淘社區(qū)推薦、用戶返利 等方式來為商家引流實(shí)現(xiàn)跨境購物。如55海淘等。導(dǎo)購型2平臺型提供平臺，吸引第三方賣家如國外品牌商、渠道商、職業(yè) 買家和店主入駐，通過入場費(fèi)、交易費(fèi)、增值服務(wù)等方式 獲取利潤。如天貓國際等。以商品自營為主，須深入備貨、采購、銷售、物流、報(bào)關(guān) 等環(huán)節(jié)，供應(yīng)鏈管理、控制要求高。如網(wǎng)易考拉等。33自營型4中國跨境電商行業(yè)概覽與趨勢洞察1中國跨境消費(fèi)導(dǎo)購平臺細(xì)分行業(yè)洞察2導(dǎo)購平臺經(jīng)典案例3跨境消費(fèi)導(dǎo)購平臺新興商業(yè)模式探討4目錄中國海淘發(fā)展歷程

4、進(jìn)口跨境電商時(shí)代海淘步入跨境電商時(shí)代，跨境網(wǎng)購常態(tài)化個(gè)人代購時(shí)代海淘平臺時(shí)代2007年以前小眾集中的消費(fèi)者周期長，價(jià)格高產(chǎn)品真?zhèn)?、質(zhì)量難以保障2007-2014年常規(guī)的買方和賣方市場消費(fèi)群體擴(kuò)大商品品類多樣化自由代購者以海外留學(xué)生為主職業(yè)代購者部分為淘寶賣家賣家買家跨境 電商國內(nèi)消 費(fèi)者海淘平臺海淘需求推動(dòng)貫穿整個(gè)歷程跨境物流及配套技術(shù)發(fā)展 推動(dòng)海淘企業(yè)的發(fā)展政策推動(dòng)進(jìn)口跨境電商 快速發(fā)展2014年至今跨境網(wǎng)購常態(tài)化商品品質(zhì)、品類追求提升直郵、保稅、轉(zhuǎn)運(yùn)多種模式來源：公開資料整理，研究院自主研究及繪制。5海淘途徑國內(nèi)跨境電商追求省事的國內(nèi)消費(fèi)者 對商品時(shí)效性要求高 追求操作方便國外跨境電商追求

5、高性價(jià)比的國內(nèi)消費(fèi)者品類需求多樣精打細(xì)算，習(xí)慣比價(jià)免稅店、 海外商店出境人群可到商店直接購買 品類選擇多樣代購國內(nèi)消費(fèi)渠道難以滿足需求 的消費(fèi)者品類需求豐富 價(jià)格驅(qū)動(dòng)用戶特征跨境電商貼合國內(nèi)消費(fèi)者多樣需求海淘途徑舉例來源：公開資料整理，研究院自主研究及繪制。6中國海淘用戶畫像（1/2）海淘購買行為高頻，購買商品價(jià)值高海淘用戶購買頻次較高，87%的人每個(gè)月海淘至少海淘一次，同時(shí)海淘單客價(jià)值高，超過64%的用戶過去一年海淘平均每 筆訂單金額在500元以上。2020年中國海淘用戶購買頻次分布2020年中國海淘用戶訂單均價(jià)分布4.18%31.61%19.68%11.30%501-1000元33.20%

6、200元及以下200-500元1001-2000元2000元以上13.32%26.64%46.72%11.53%1.79%每月1-3次每周3次及以上 一年3-6次每周1-2次一年2次及以下來源：于2020年9月通過iClick調(diào)查獲得，N=500。來源：于2020年9月通過iClick調(diào)查獲得，N=500。7中國海淘用戶畫像（2/2）限時(shí)折扣促銷為海淘用戶最喜愛的營銷模式海淘消費(fèi)集中在美妝個(gè)護(hù)、食品、電子產(chǎn)品等品類。海外商家營銷模式多樣，價(jià)格折扣為最吸引海淘用戶的營銷方式，內(nèi) 容營銷也有較強(qiáng)刺激作用。2020年中國海淘用戶經(jīng)常購買品類2020年中國海淘用戶營銷模式偏好42.9%42.5%40.

7、6%37.0%33.8%33.4%32.8%限時(shí) 折扣購物優(yōu)惠券團(tuán)購 返利秒殺商品 筆記贈(zèng)品海淘用戶選擇比例（%）61.4%48.5% 47.1%42.0% 40.0% 40.0% 39.8%36.2% 35.4%美妝母嬰食品 保健品 運(yùn)動(dòng)服飾電子家居環(huán)球 個(gè)護(hù)戶外包袋產(chǎn)品百貨潮鞋海淘用戶選擇比例（%）來源：于2020年9月通過iClick調(diào)查獲得，N=500。來源：于2020年9月通過iClick調(diào)查獲得，N=500。89進(jìn)口跨境電商政策來源：中國海關(guān)，中國商務(wù)部，研究院自主研究及繪制。2019.12財(cái)政部、發(fā)展改革委、商 務(wù)部、海關(guān)總署等13部門 聯(lián)合發(fā)布關(guān)于調(diào)整擴(kuò)大 跨境電子商務(wù)零售進(jìn)口

8、商 品清單公告增加冷凍水產(chǎn)、酒類、電器 等92個(gè)稅目商品跨境電商進(jìn)口清單擴(kuò)大，增加了跨境電商 品類，將加速海外消費(fèi)回流，帶動(dòng)國內(nèi)消 費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)整2020.01商務(wù)部、發(fā)展改革委、財(cái) 政部、海關(guān)總署、稅務(wù)總 局、市場監(jiān)管總局等6部 門聯(lián)合印發(fā)關(guān)于擴(kuò)大跨境電商零售進(jìn)口試點(diǎn)通知將石家莊等50個(gè)城市及海南 全島納入試點(diǎn)范圍跨境電商進(jìn)口試點(diǎn)范圍擴(kuò)大，區(qū)域間的政 策差距進(jìn)一步縮小，將促使跨境電商在全 國范圍快速成長2020.01海關(guān)總署允許跨境電商出 口業(yè)務(wù)量大的海關(guān)開展退 貨業(yè)務(wù)跨境電商退貨渠道開通，1210 出口、011出口以及9610出口 的三種退貨業(yè)務(wù)開通“退貨難”的問題得到進(jìn)一步解決，海淘 用戶的

9、權(quán)益保障不斷提升政策支持跨境電商發(fā)展，進(jìn)口限制逐步放開在政策支持下，跨境電商零售擴(kuò)大了進(jìn)口清單及試點(diǎn)范圍，并開通了退貨渠道?？缇畴娚陶咧С謱⒓铀俸Ｍ庀M(fèi)回流，帶動(dòng)國內(nèi)跨境電商快速發(fā)展。2019年以來中國跨境進(jìn)口零售電商行業(yè)的新政策及影響政策重要內(nèi)容主要影響影響力10來源：網(wǎng)經(jīng)社，2024年數(shù)據(jù)根據(jù)艾瑞預(yù)測。跨境進(jìn)口電商市場規(guī)模15,00012,0009,00019,00024,70040,88535,42830,23746,45252,56342.9%25.0%30.0%17.2%13.6%2015 2016 2017 2018 2019 2020e 2021e 2022e 2023e 20

10、24e跨境進(jìn)口電商規(guī)模（億元）增速（%）來源：網(wǎng)經(jīng)社，2020年及以后數(shù)據(jù)根據(jù)艾瑞預(yù)測?？缇尺M(jìn)口電商規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張2019年跨境進(jìn)口電商交易規(guī)模約為2.5萬億元，用戶數(shù)量達(dá)1.3億。未來在新政策、新技術(shù)的加持下，跨境網(wǎng)購的消費(fèi)潛力 將進(jìn)一步被釋放，市場空間可期。2015-2024年中國跨境進(jìn)口電商市場規(guī)模2015-2024年中國跨境進(jìn)口電商用戶規(guī)模2,30012,50031,000201520192024e中國跨境進(jìn)口電商用戶規(guī)模（萬）CAGR: 52.7%CAGR: 19.9%跨境進(jìn)口電商產(chǎn)業(yè)鏈圖譜注釋：以上企業(yè)無先后順序，因篇幅有限以省略號表示未包括公司。海外品牌商跨境進(jìn)口電商消費(fèi)者偏導(dǎo)購型

11、偏平臺型偏自營型年輕追求品質(zhì)高性價(jià)比品類豐富物流服務(wù)商支付服務(wù)商來源：公開資料整理，研究院自主研究及繪制。11國內(nèi)跨境進(jìn)口電商主要模式導(dǎo)購平臺產(chǎn)業(yè)鏈側(cè)重導(dǎo)流，自營型及平臺型側(cè)重全鏈條服務(wù)境外過關(guān)境內(nèi)自 營 型商戶批量采購商戶發(fā)貨海外倉自營平臺自建倉儲物流體系保稅倉直接下單快遞運(yùn)送用戶導(dǎo) 購 型商戶頁面跳轉(zhuǎn)，引導(dǎo)消費(fèi)轉(zhuǎn)運(yùn)公司（可選）導(dǎo)購平臺海關(guān)商戶直郵/轉(zhuǎn)運(yùn)瀏覽商品與折扣信息在商戶頁面直接下單用戶平 臺 型商戶根據(jù)訂單采購 商戶發(fā)貨電商平臺支付、信息、營銷服務(wù)訂單信息第三方商戶海外品牌海外店主海淘買手售后服務(wù)商戶發(fā)貨直接下單用戶來源：公開資料整理，研究院自主研究及繪制。12國內(nèi)跨境進(jìn)口電商差異化

12、發(fā)展導(dǎo)購型平臺在價(jià)格、商品豐富度、品質(zhì)保障優(yōu)勢突出來源：公開資料整理，研究院自主研究及繪制。13導(dǎo) 購 型自 營 型平 臺 型價(jià)格優(yōu)勢商品豐富度品質(zhì)保障售后服務(wù)購物體驗(yàn)用戶粘性享受官網(wǎng)折扣可以通過比價(jià)、 返利等形式享受 最低價(jià)格接入巨量的商鋪 資源，觸達(dá)千萬 級的商品數(shù)量官網(wǎng)直購，保證商品質(zhì)量100%杜絕假貨依賴于海外官網(wǎng)， 難以保證服務(wù)質(zhì) 量存在支付困難、 語言不通、砍單 等問題導(dǎo)購平臺的痛點(diǎn) 在于初次購物， 一旦成功后往往 復(fù)購意愿較強(qiáng)自營平臺需要大 量的初期投入， 一般價(jià)格高于國 外官網(wǎng)因倉儲成本、物 流等問題難以保 證商品數(shù)量以平臺自身信用 為保障自建物流與倉儲 體系有能力提供完善的售

13、后服務(wù)通過自有app上操作下單更符合國人購物 習(xí)慣用戶體驗(yàn)較好難以滿足用戶全 面的海淘需求第三方商戶自主 定價(jià)，價(jià)格不一促銷手段也無法 統(tǒng)一對于第三方商戶 入駐量大的平臺 擁有較豐富的商 品無正品官方授權(quán)， 品質(zhì)參差不齊， 存在假貨問題主要由第三方商 鋪提供售后服務(wù)， 平臺輔助平臺提供支持服 務(wù)，整體購物體 驗(yàn)較好通過商品上新與 用戶評論信息產(chǎn) 生粘性美國消費(fèi)者比價(jià)服務(wù)商截止2020年9月，會員超過1700 萬，合作商家3萬家2019年被收購時(shí)估值40億美元海外導(dǎo)購電商平臺優(yōu)秀導(dǎo)購平臺為客戶提供高額返利價(jià)值，被資本市場認(rèn)可14美國折扣信息分享交流平臺截止2020年9月，月用戶超過 1000萬，

14、復(fù)購率達(dá)到80%2018年被收購時(shí)估值超5億美元來源：公開資料整理，研究院自主研究及繪制美國最常用的購物應(yīng)用程序之一截止2020年9月，下載超過3500 萬次，合作商家超過1500家，返 現(xiàn)6.8億美元2019年融資時(shí)估值10億美元英國全渠道導(dǎo)購平臺截止2020年9月，會員超過1000 萬，累計(jì)返現(xiàn)4億英鎊，合作線上 商家4500家，實(shí)體商家7000家美國領(lǐng)先的返利購物網(wǎng)站Rakuten Rewards前身為美國領(lǐng) 先的返利購物網(wǎng)站Ebates，截止 2020年9月，返現(xiàn)超12億美元2014年被收購時(shí)估值10億美元新加坡電商返現(xiàn)平臺截止2020年9月， 會員超過2000 萬，返現(xiàn)1億美元，銷售

15、額超過 20億美元2020年3月完成7500萬美元融資15中國跨境電商行業(yè)概覽與趨勢洞察1中國跨境消費(fèi)導(dǎo)購平臺細(xì)分行業(yè)洞察2導(dǎo)購平臺經(jīng)典案例3跨境消費(fèi)導(dǎo)購平臺新興商業(yè)模式探討4目錄跨境消費(fèi)導(dǎo)購平臺發(fā)展歷程16起源于美國，最早可 追溯至1998年美國大型導(dǎo)購網(wǎng)站Ebates、Slickdeals1.0 導(dǎo)購網(wǎng)站開端2000年以前2.0 導(dǎo)購網(wǎng)站壯大2000-2014年海內(nèi)外著名導(dǎo)購網(wǎng)站紛紛成立并 壯大海外著名導(dǎo)購網(wǎng)站Quidco、TopCashback、Ibotta、honey、shopback海外華人導(dǎo)購網(wǎng)站北美省錢快報(bào)、北美找丟網(wǎng)國內(nèi)導(dǎo)購網(wǎng)站返利網(wǎng)、55海淘、什么值得買海外導(dǎo)購市場的成熟證明

16、此類商業(yè)模式的可持續(xù)性導(dǎo)購網(wǎng)站歷史超過20年，商業(yè)模式漸趨成熟，用戶形成規(guī)模，海外多家導(dǎo)購網(wǎng)站估值達(dá)10億美元，中國A股上市的導(dǎo)購網(wǎng) 站什么值得買市值達(dá)13億美元。3.0 導(dǎo)購網(wǎng)站集中度提升2014年-至今導(dǎo)購網(wǎng)站開始受到資本市場關(guān)注國外投融資：Paypal19年以40億美元對價(jià)收購Honey日本樂天14年以10億美元收購Ebates高盛18年以超過5億美元收購Slickdeals美國導(dǎo)購平臺Ibotta19年估值10億美元，融 資8500萬美元國內(nèi)投融資：返利網(wǎng)15年估值10億美元，從日本樂天獲得C輪融資1億美金55海淘17年收購Ebates中國業(yè)務(wù)什么值得買19年A股上市，截至20年9月8

17、日市值89億人民幣（約13億美元）來源：公開資料整理，研究院自主研究及繪制跨境消費(fèi)導(dǎo)購平臺市場規(guī)模17來源：中國海關(guān)，網(wǎng)經(jīng)社，專家訪談，建模核算。1802403003804946357799401,1151,31433%25%27%30%29%23%21%19%18%2015201620172020e2023e2024e20182019海淘導(dǎo)購市場規(guī)模（億元）2021e2022e增長率（%）2019年通過導(dǎo)購平臺達(dá)成的跨境消費(fèi)交易規(guī)模為494億元導(dǎo)購平臺本質(zhì)上是流量分發(fā)中介，通過整合各海外品牌優(yōu)惠信息或生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引流量，然后通過鏈接跳轉(zhuǎn)、平臺內(nèi)嵌 等方式將用戶引導(dǎo)至海外品牌商戶界面或其他電

18、商平臺完成消費(fèi)。受益于海外品牌線上化步伐加快、中國居民消費(fèi)能力增 強(qiáng)、導(dǎo)購模式滲透率上升等因素，海淘導(dǎo)購整體市場增長強(qiáng)勁。2015-2024年中國跨境消費(fèi)導(dǎo)購市場規(guī)?？缇诚M(fèi)導(dǎo)購平臺驅(qū)動(dòng)因素（1/6）18來源：公司年報(bào)，自主繪制。來源：公司年報(bào)，公開新聞，自主繪制。34%66%亞太地區(qū)業(yè)務(wù)其他地區(qū)業(yè)務(wù)Coach線上營銷方案收到大量關(guān)注累計(jì)觀看人數(shù)：約30萬累計(jì)獲贊：131.7萬618天貓奧萊店成交額超 千萬，同品類第一17%83%中國地區(qū)業(yè)務(wù)20152019線上銷量占比5.2%15.6%線上營銷預(yù)算占比25.5%50.0%Coach“中國新銳 設(shè)計(jì)首發(fā)”直播其他地區(qū)業(yè)務(wù)國際大牌布局線上銷售步伐

19、加速，加碼線上營銷隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的盛行與基礎(chǔ)設(shè)施的完善，電商體量逐年壯大，各品牌也愈發(fā)重視線上銷售與線上營銷。近幾年，眾多知 名國際大牌紛紛進(jìn)行數(shù)字化銷售創(chuàng)新，增加線上營銷支出。相較于國外市場，中國擁有更加廣泛的線上消費(fèi)人群與線上消 費(fèi)習(xí)慣，各品牌紛紛加碼線上營銷預(yù)算以適應(yīng)中國區(qū)業(yè)務(wù)要求。美妝品行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者美國高端生活方式時(shí)尚品牌地區(qū)收入占比（2019）地區(qū)收入占比（2019）歐萊雅銷量及預(yù)算逐漸向線上傾斜12.8%11.8%9.9%13.5%19.3%2017.022017年2月-2020年6月海外品牌互聯(lián)網(wǎng) 渠道營收占比2018.022019.022020.022020.06海外品牌互聯(lián)網(wǎng)渠

20、道營收占比（%）11.2%12.8%13.5%23.0%25.7%2019.22019年2月-2021年6月海外品牌 移動(dòng)平臺營銷預(yù)算占比2019.62020.22020.62021.62019.6-2020.6移動(dòng)營銷渠道預(yù)算占比（%）2020.6-2021.6移動(dòng)營銷渠道預(yù)算占比（%）跨境消費(fèi)導(dǎo)購平臺驅(qū)動(dòng)因素（2/6）19疫情加速線上消費(fèi)，海外品牌線上化率加速提升2020 年“新冠”疫情在海外爆發(fā)以來，大量海外消費(fèi)者形成以家庭空間為生活半徑的工作生活方式。消費(fèi)需求加速由線 下向線上轉(zhuǎn)移，歐美國家整體線上銷售呈現(xiàn)激增態(tài)勢。當(dāng)前，全球各國針對“新冠”疫情的防控工作預(yù)計(jì)仍將長期持續(xù)， 從線下轉(zhuǎn)移

21、線上這一消費(fèi)形態(tài)的改變或?qū)⒊蔀楹Ｍ飧鲊男鲁B(tài)。來源：根據(jù)The CMO Survey自主繪制。來源： 根據(jù)The CMO Survey自主繪制。疫情爆發(fā)5.8%疫情爆發(fā)9.5%5.6%14.6%12.4%9.0%19.6%63.8%60.0%69.1%73.6%72.5%2015-2019年中國跨境電商用戶滲透率201520162017跨境電商用戶/網(wǎng)購用戶（%）20182019網(wǎng)購用戶/網(wǎng)民（%）50.2114.318020.1%38.2%2010-2020年中國中產(chǎn)家庭規(guī)模53.1%20102015中產(chǎn)及以上（百萬戶）2020e占社會總體比重（%）來源：中華人民共和國國家統(tǒng)計(jì)局，CNNI

22、C，。來源：波士頓咨詢，廣發(fā)證券研究中心，。20跨境消費(fèi)導(dǎo)購平臺驅(qū)動(dòng)因素（3/6）跨境購買主力人群規(guī)模不斷壯大，跨境消費(fèi)需求旺盛近年來中國居民人均可支配收入持續(xù)增加，人均可支配收入增加意味著消費(fèi)者有更多可以自由支配的資金，為跨境電商行 業(yè)發(fā)展提供了良好的用戶基礎(chǔ)。此外中國中產(chǎn)階級家庭規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，跨境購買主力人群也不斷擴(kuò)大。隨著跨境電商企業(yè) 的增多以及大力宣傳，用戶的跨境消費(fèi)理念逐漸得到培養(yǎng)，促進(jìn)海淘事業(yè)蓬勃發(fā)展。注釋：中產(chǎn)及以上階層家庭定義為月均可支配收入8,300以上?？缇诚M(fèi)導(dǎo)購平臺驅(qū)動(dòng)因素（4/6）18.7%20.9%25.5%26.6%26.4%27.6%29.0%28.8%31.6

23、%38.8%39.6%42.5%44.1%51.3%55.7%平臺有中文 平臺自營直郵包郵 促銷支付多樣性退貨便捷性 送貨速度客服響應(yīng)速度 客服人員態(tài)度平臺網(wǎng)頁容易操作正品保障 網(wǎng)站/APP知名度品類豐富 價(jià)格優(yōu)惠海淘用戶選擇比例（%）問題：B1.請問您在跨境網(wǎng)購時(shí)看重哪些因素？來源：于2020年9月通過iClick調(diào)查獲得，N=500。導(dǎo)購返利模式精準(zhǔn)呼應(yīng)消費(fèi)者對正品和高性價(jià)比的主張由于跨境跨境購物中信息不對稱、商品價(jià)值較高等因素， “正品保障”成為消費(fèi)者在跨境購買商品時(shí)最看重的要素， 55.7%的用戶明確表示最看重正品保障，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他因素。其次，網(wǎng)站/APP知名度，價(jià)格優(yōu)惠及品類豐富也是

24、海淘過程 中關(guān)注的重要因素之一。導(dǎo)購平臺因?yàn)槠渑c海外商戶直連的特性，在正品與品類方面有絕對優(yōu)勢，同時(shí)銷售傭金主導(dǎo)的營 銷方案也可以給用戶帶來更多的價(jià)格優(yōu)惠。2020年中國跨境網(wǎng)購用戶購物時(shí)最關(guān)注的要素21跨境消費(fèi)導(dǎo)購平臺驅(qū)動(dòng)因素（5/6）導(dǎo)購模式對銷售額提升的效果明顯，更受商戶青睞導(dǎo)購模式的核心為基于CPS模式計(jì)算的效果營銷費(fèi)用，在歐美市場效果營銷費(fèi)用主要通過廣告聯(lián)盟結(jié)算，廣告聯(lián)盟市場規(guī) ?？梢詮膫?cè)面反映出導(dǎo)購模式的發(fā)展歷程。因其直接帶動(dòng)銷售額提升、營銷效果易于衡量的特性，效果營銷在品牌商家之 間越來越受歡迎，商家也愿意投放更多預(yù)算在效果營銷中，驅(qū)動(dòng)導(dǎo)購平臺市場份額的提升。42.147.853

25、.759.464.068.274.082.086.491.313.5% 12.3% 10.6%7.7%6.6%8.5%10.8%5.4%5.7%20152016201720182019 2020e 2021e 2022e 2023e 2024e美國效果營銷市場規(guī)模（億美元）增長率（%）來源：eMarketer，Awin，專家訪談，艾瑞建模核算。2015-2024年美國廣告聯(lián)盟市場規(guī)模領(lǐng)先廣告聯(lián)盟2019年通過廣告聯(lián)盟達(dá)成GMV總計(jì)：700億美元2019聯(lián)盟收入22.8億美元226.3億美元6.1億美元5.2億美元4.9億美元中國領(lǐng)先出海聯(lián)盟23跨境消費(fèi)導(dǎo)購平臺驅(qū)動(dòng)因素（6/6）導(dǎo)購模式更加符合

26、商戶對營銷結(jié)果的預(yù)期在一項(xiàng)Ascend2展開的市場調(diào)研中顯示，增加銷量為商戶通過營銷想要達(dá)成的主要目的，同時(shí)也是營銷中最具挑戰(zhàn)的難點(diǎn)。 除增加銷量外，約有47%的商戶表示提升營銷效果可衡量性最具挑戰(zhàn)。導(dǎo)購基于銷售額結(jié)算傭金的模式不僅以增加銷量為 直接導(dǎo)向，同時(shí)易于統(tǒng)計(jì)營銷效果，是廣告主投放廣告時(shí)的最優(yōu)選擇。2019年海外商戶調(diào)研： 通過營銷想要達(dá)到的主要目的海外商戶選擇比例（%）來源：Ascend2 - 2019 DIGITAL MARKETING STRATEGIES Survey Summary Report。2019年海外商戶調(diào)研： 最具挑戰(zhàn)的營銷目的增加銷量64%增加銷量40%獲取客戶

27、55%獲取客戶46%提升品牌知名度39%提升品牌知名度22%提升營銷效果可衡量性30%提升營銷效果可衡量性47%提升網(wǎng)站流量25%提升網(wǎng)站流量22%提升用戶體驗(yàn)19%提升用戶體驗(yàn)27%海外商戶選擇比例（%）來源：Ascend2 - 2019 DIGITAL MARKETING STRATEGIES Survey Summary Report?？缇诚M(fèi)導(dǎo)購平臺產(chǎn)業(yè)鏈分析24來源：IAB，Awin，專家訪談，研究院自主研究及繪制。用戶品 牌 商 戶廣 告 聯(lián) 盟導(dǎo) 購 平 臺海 外 電 商 平 臺流 量 平 臺/自 媒 體品牌直接投放電商直接投放通過廣告 聯(lián)盟投放品牌通過 電商銷售自營電 商投放品

28、牌接入廣告聯(lián)盟通過平臺 觸達(dá)用戶直接觸達(dá)用戶導(dǎo)購平臺是跨境電商導(dǎo)購產(chǎn)業(yè)鏈的核心主體跨境電商導(dǎo)購的產(chǎn)業(yè)鏈主要分為品牌商戶、電商平臺、廣告聯(lián)盟平臺、導(dǎo)購服務(wù)平臺以及消費(fèi)者等環(huán)節(jié)，產(chǎn)業(yè)鏈主要分為 境外部分與境內(nèi)部分。境外品牌與商家一般通過自營電商或入駐電商平臺來開展線上業(yè)務(wù)，廣告聯(lián)盟為連接廣告主與導(dǎo)購 平臺的技術(shù)平臺。導(dǎo)購平臺為連接境外需求與境內(nèi)流量的主體，用戶通過導(dǎo)購平臺完成交易。境外境內(nèi)廣告主廣告平臺信息平臺流量平臺用戶跨境消費(fèi)導(dǎo)購平臺行業(yè)玩家類型（1/3）25內(nèi)容型平臺與價(jià)格型平臺是連接商戶與用戶的核心主體線上導(dǎo)購主要通過以內(nèi)容為導(dǎo)向和以優(yōu)惠為導(dǎo)向兩種方式來吸引用戶實(shí)現(xiàn)導(dǎo)購，不同的方式對于平臺

29、與消費(fèi)者的價(jià)值體現(xiàn) 各有不同，相應(yīng)的升級策略也存在差異。但是，不同的平臺都在通過數(shù)字化升級來提升運(yùn)行效率，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化的管理與運(yùn) 營。導(dǎo)購平臺核心主體偏內(nèi)容型平臺偏價(jià)格型平臺商 戶用 戶來源：研究院自主研究及繪制。跨境消費(fèi)導(dǎo)購平臺行業(yè)玩家類型（2/3）26內(nèi)容型主要為用戶跨境消費(fèi)提供建議內(nèi)容型平臺是導(dǎo)購服務(wù)的重要載體，也是吸引用戶的主要方式。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容對于平臺來說能提升用戶粘性，降低獲客成本， 對于消費(fèi)者來說則可以降低用戶的決策成本，提升購物體驗(yàn)。通過合理的激勵(lì)機(jī)制來吸引UGC和PGC的內(nèi)容生產(chǎn)者入駐并 且建設(shè)規(guī)范的生態(tài)環(huán)境是平臺布局的關(guān)鍵，但軟文推薦的商業(yè)價(jià)值轉(zhuǎn)化率可能低于價(jià)格類導(dǎo)購平臺。生 產(chǎn)

30、 者消 費(fèi) 者信息流量信息流量內(nèi)容型平臺U G CP G C內(nèi)容生產(chǎn)數(shù)據(jù)分析各領(lǐng)域達(dá)人消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)和 產(chǎn)品體驗(yàn)分享，不僅保 證了內(nèi)容的數(shù)量和豐富 度，也更貼近普通用戶 的需求，更容易贏得他 們的信任與認(rèn)同交互用戶偏好消費(fèi)能力 消費(fèi)行為由平臺編輯精心挑選編 制的內(nèi)容，質(zhì)量更有保 證，可以結(jié)合平臺數(shù)據(jù) 選取話題，更容易制造 營銷爆點(diǎn)優(yōu)化評論信息轉(zhuǎn)化情況 產(chǎn)品關(guān)注度來源：研究院自主研究及繪制?？缇诚M(fèi)導(dǎo)購平臺行業(yè)玩家類型（3/3）27生 產(chǎn) 者價(jià)格型平臺的核心價(jià)值在于促成交易價(jià)格類導(dǎo)購平臺的核心在于以達(dá)成交易為最終導(dǎo)向，針對追求高性價(jià)比群體的用戶轉(zhuǎn)化率較高。導(dǎo)購方式主要分為三類： 比價(jià)、折扣及返利型，目

31、前很多導(dǎo)購平臺都擁有多種模式并存。返利模式是指平臺將所得傭金的一部分作為現(xiàn)金返還給用 戶，因?yàn)榭梢栽谇皟刹降幕A(chǔ)上額外獲取一筆返利，因此該模式更受消費(fèi)者青睞。價(jià)格型平臺消 費(fèi) 者信息流量信息流量導(dǎo) 流交 易比價(jià)折扣返利通過提供各平 臺的比價(jià)信息， 來幫助用戶做 最優(yōu)惠的決策提供優(yōu)惠券搜 索、折扣比對、 折扣好物展示 等功能平臺將部分傭 金返還，可以 在優(yōu)惠券基礎(chǔ) 上同享返利以達(dá)成交易為最終導(dǎo)向，解決價(jià)格敏感問題全網(wǎng)最低價(jià)優(yōu)惠升級省上加省來源：研究院自主研究及繪制?？缇诚M(fèi)返利平臺商業(yè)模式分析（1/3）28原材料成本品牌利潤實(shí)體商鋪運(yùn)營成本原材料成本銷售傭金返利產(chǎn)品價(jià)格產(chǎn)品價(jià)格原材料成本營銷費(fèi)用

32、產(chǎn)品價(jià)格品牌利潤品牌利潤線下銷售線上銷售返利模式前期投資、店鋪?zhàn)?金、人力成本支出 導(dǎo)致品牌方利潤占 比有限線上銷售運(yùn)營成本 較低，但獲客成本 高，營銷費(fèi)用大部分傭金作為返 利，在利潤相同 的情況下對消費(fèi) 者更具吸引力返利模式可以在線上營銷的基礎(chǔ)上提升營銷效率傳統(tǒng)線下銷售前期投入成本與運(yùn)營成本較高，導(dǎo)致整體利潤率較低。線上銷售品牌利潤率有所上升。但隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利期 退去，線上獲客成本逐年提高，營銷費(fèi)用愈發(fā)增多。在線上銷售的基礎(chǔ)上疊加返利模式，通過傭金返還的方式在不影響品 牌利潤的情況下讓利消費(fèi)者，提升整體營銷效率。傳統(tǒng)零售渠道效果營銷渠道來源：研究院自主研究及繪制。跨境消費(fèi)返利平臺商業(yè)模式分析

33、（2/3）29認(rèn)知興趣評估購買社交 媒體自 營 平 臺內(nèi)容 平臺 返 利 平 臺返利模式占據(jù)消費(fèi)決策漏斗的最下游在消費(fèi)者決策機(jī)制中，社交媒體與內(nèi)容平臺對于消費(fèi)者在產(chǎn)品認(rèn)知、興趣與評估環(huán)節(jié)影響更大。一旦進(jìn)入購買環(huán)節(jié)，因價(jià) 格為購買環(huán)節(jié)主要的考慮因素，返利平臺往往在該環(huán)節(jié)對消費(fèi)者更具吸引力。淘寶、京東等自營平臺整合了上述環(huán)節(jié)，在 平臺內(nèi)部完成消費(fèi)轉(zhuǎn)化，但這一模式可以給消費(fèi)者提供的價(jià)格與折扣力度往往不如專業(yè)的返利平臺。消費(fèi)決策漏斗來源：研究院自主研究及繪制?？缇诚M(fèi)返利平臺商業(yè)模式分析（3/3）30返利模式可以和多種營銷模式配合，拓寬產(chǎn)業(yè)鏈參與度返利模式作為消費(fèi)決策中占據(jù)購買環(huán)節(jié)的重要模式，與其他營

34、銷模式擁有較大的合作空間。返利平臺連接大量B端C端流量 的特點(diǎn)使其具備很強(qiáng)的靈活性通過與內(nèi)容社區(qū)、MCN、精準(zhǔn)營銷、LBS等服務(wù)方的合作可以開發(fā)多種創(chuàng)新營銷方式，拓寬 服務(wù)場景，增加在產(chǎn)業(yè)鏈中的價(jià)值。內(nèi)容社區(qū)綜合社區(qū)MCN流量分發(fā)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷返利平臺LBS線下互聯(lián)來源：研究院自主研究及繪制。在提供返利補(bǔ)貼的基礎(chǔ)上疊加內(nèi)容社區(qū)，打造互動(dòng) 場景，形成用戶瀏覽、消費(fèi)的流量閉環(huán)。返利平臺作為流量分發(fā)平臺向MCN提供營銷需求，MCN借助自身流量促成交易，互利共贏。通過大數(shù)據(jù)技術(shù)完成據(jù)整合管理、加工提取、數(shù)據(jù)分析和應(yīng)用等，形成精準(zhǔn)營銷平臺。通過LBS技術(shù)將線上導(dǎo)流與線下場景結(jié)合，拓寬流 量入口，發(fā)力完善

35、線下教育、旅游、娛樂等場景。跨境消費(fèi)導(dǎo)購平臺行業(yè)壁壘商戶資源與流量資源共筑行業(yè)壁壘，領(lǐng)先平臺優(yōu)勢明顯電商導(dǎo)購本質(zhì)上是流量跳板，因此產(chǎn)業(yè)鏈上游的商戶資源與下游的流量資源是導(dǎo)購平臺的核心壁壘。對于上游而言，與 廣告聯(lián)盟與品牌方保持良好的聯(lián)系有助于平臺獲得更多獨(dú)家優(yōu)惠資源，獨(dú)家資源與優(yōu)惠力度決定下游用戶對平臺的依賴 程度，而大量的流量資源又促使商戶將更多的優(yōu)惠向平臺傾斜，形成良性循環(huán)，因此領(lǐng)先平臺將獲得越來越深的護(hù)城河 優(yōu)勢。商戶資源流量資源平臺曝光度品牌方資源能夠與上游商戶對接的平臺需要有一定的平 臺曝光度與口碑積累，否則難以與商戶達(dá)成 合作。相對于廣告聯(lián)盟，品牌方對合作方的選擇更 為挑剔，往往偏

36、愛知名度更高、流量更大的 平臺，并且偏好長期合作。用戶流量海淘攻略分享 社區(qū)商品資訊折扣 優(yōu)惠來源：自主研究繪制。31整體導(dǎo)購平臺競爭格局導(dǎo)購平臺以國內(nèi)綜合類平臺為主，優(yōu)質(zhì)的海淘平臺稀缺根據(jù)平臺的垂直程度和國際化程度兩個(gè)維度，可將導(dǎo)購平臺大致分為四類。在平臺的垂直程度上，目前導(dǎo)購平臺多集中于 覆蓋全品類的綜合型模式，垂直型平臺較少，多集中在母嬰、美妝等品類。在平臺的國際化程度上，國內(nèi)平臺占據(jù)主流， 多為引流至淘寶、京東等電商平臺的返利類型。海淘綜合平臺競爭較小，55海淘為這一領(lǐng)域的領(lǐng)先者。類型海外綜合垂直國內(nèi)市場海淘垂直平臺國內(nèi)垂直平臺海淘綜合平臺國內(nèi)綜合平臺第二梯隊(duì)玩家來源：公開數(shù)據(jù)，來源：

37、研究院自主研究及繪制。3233中國跨境電商行業(yè)概覽與趨勢洞察1中國跨境消費(fèi)導(dǎo)購平臺細(xì)分行業(yè)洞察2導(dǎo)購平臺經(jīng)典案例3跨境消費(fèi)導(dǎo)購平臺新興商業(yè)模式探討4目錄55海淘：中國領(lǐng)先海淘導(dǎo)購平臺（1/2）347000+全球電商多元化業(yè)務(wù)覆蓋產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)，逐步拓寬護(hù)城河55海淘成立于2011年，旗下?lián)碛?5海淘、Linkhaitao、Shoplooks等多個(gè)網(wǎng)站，是中國領(lǐng)先的跨境消費(fèi)導(dǎo)購返利平臺，向用 戶提供海外優(yōu)質(zhì)商品的一站式導(dǎo)購和購物返利。55海淘2015年推出Linkhaitao效果營銷聯(lián)盟，2018年推出了Shoplooks，為 廣告主提供KOL營銷服務(wù)。55海淘多元化業(yè)務(wù)矩陣10000+合作媒體億

38、級中國消費(fèi)者數(shù)百萬博主流量返傭億萬消費(fèi)者通過 55海淘各平臺 導(dǎo)流至商家購物 下單。商家按照實(shí)際效果 將傭金給到55海 淘，55海淘拿出 部分傭金獎(jiǎng)勵(lì)給消 費(fèi)者、合作媒體或 博主。億級海外消費(fèi)者億級中國消費(fèi)者億級中國消費(fèi)者10000+中國商戶海外商品引進(jìn)來中國商品走出去來源：公開信息、專家訪談、研究院自主研究及繪制。55海淘：中國領(lǐng)先海淘導(dǎo)購平臺（2/2）35用戶數(shù)量1600萬+復(fù)購率60%+客單價(jià)110美金+日均訂單量1.6萬+日均網(wǎng)頁瀏覽量100萬+高用戶粘性獨(dú)家商務(wù)資源高用戶粘性大大提 高商家在55海淘的 ROI，55海淘進(jìn)一 步獲取商家高度認(rèn) 可收購Ebates 中國 業(yè)務(wù)后，55海淘

39、 一舉成為中國最 大的海淘導(dǎo)購平 臺， 傭金議價(jià)權(quán) 迅速增強(qiáng)， 獲取 專享折扣機(jī)會增 大擁有獨(dú)家折扣是海淘導(dǎo)購 平臺的核心競爭力之一， 更多的獨(dú)家折扣意味著更 強(qiáng)的用戶黏性深耕海淘行業(yè)多年，擁有高價(jià)值高粘性忠誠用戶55海淘精耕細(xì)作多年，形成了一批高價(jià)值的忠誠用戶，19年用戶數(shù)量達(dá)到1600萬多位，復(fù)購率為60%，客單價(jià)為110美元， 日均訂單量超過1.6萬份，日均網(wǎng)頁瀏覽量超過100萬次。55海淘高價(jià)值用戶閉環(huán)正循環(huán)核心競爭力高商家認(rèn)可度來源：公開信息、專家訪談、研究院自主研究及繪制。Ebates：美國領(lǐng)先返利購物平臺36以客戶為中心發(fā)展全方位入口，返現(xiàn)模式多樣化Ebates即Rakuten

40、Rewards，成立于1998年，是全球最早的返利購物網(wǎng)站之一。 Ebates全方位入口觸達(dá)用戶，豐富優(yōu)惠的返現(xiàn)活動(dòng)打動(dòng)用戶，用戶迄今已經(jīng)通過約2700家電商網(wǎng)站取得超過12億美金的累計(jì)返利金額。入口返現(xiàn)客戶適用于Google Chrome，Edge，F(xiàn)irefox和Safari的 瀏覽器，提醒用戶注意商店網(wǎng)站上的現(xiàn)金返還可能性返現(xiàn)插件返現(xiàn)網(wǎng)站位于R，是一個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站，用戶可 以在其中從第三方賣家處購買商品實(shí)體店用戶可以通過在帳戶中添加信用卡或借記卡并使用該卡在商店中付款來在商店中賺取現(xiàn)金適用于Android和iOS的系統(tǒng)，允許用戶在移動(dòng)設(shè)備上購物并賺取現(xiàn)金手機(jī)APPEbates Visa信

41、用卡在Ebates官網(wǎng)上消費(fèi)返 現(xiàn)3%，在其他渠道消費(fèi)返現(xiàn)1%來源：公開信息、專家訪談、研究院自主研究及繪制。信用卡返現(xiàn)合作商家返現(xiàn)2700多家合作商家，覆蓋十余種品類，返利 比例最高達(dá)40%每周三更新一批商家名單，雙倍返現(xiàn)，持續(xù) 一周，每天也會挑選商家參加雙倍返現(xiàn)活動(dòng)雙倍返現(xiàn)活動(dòng)邀請朋友注冊，并在一年內(nèi)成功使用且獲得返利，朋友獲得$10, 邀請人獲得$25推薦返現(xiàn)Ebates：美國領(lǐng)先返利購物平臺37戰(zhàn)略收購形成規(guī)?；瘍?yōu)勢，有能力快速響應(yīng)消費(fèi)者需求Ebates在2014年以10億美元被日本樂天收購，隨后改名為Rakuten Rewards。Ebates的快速發(fā)展也有賴于一系列收購事 件，自2

42、011年起陸續(xù)收購了購物優(yōu)惠券網(wǎng)站、購物內(nèi)容網(wǎng)站、營銷服務(wù)商以及電子化服務(wù)等公司，從而為用戶提供更廣泛 的信息和更優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)。收 購 事 件購物優(yōu)惠券網(wǎng)站購物內(nèi)容網(wǎng)站營銷服務(wù)商電子化服務(wù)2012.09 AnyCoupons在線購物優(yōu)惠網(wǎng)站2012.10 PushPins提供每周特價(jià)商品信息和電子優(yōu)惠券的iOS APP2013.06Extrabux提供優(yōu)惠券和返現(xiàn)的商品比價(jià)網(wǎng)站2011.09 FatWallet電子產(chǎn)品購物論壇2017.04 Shopstyle 領(lǐng)先的時(shí)尚內(nèi)容和獨(dú)特風(fēng) 格觀點(diǎn)平臺2017.01 Cartera Commerce領(lǐng)先的忠誠度營銷和客戶回饋計(jì)劃的解決方案提供商2012

43、.06 OneReceipt整理收據(jù)、跟蹤和管理購買行 為的網(wǎng)站和APP2016.07 Shopular評分和口碑俱佳的促銷app優(yōu) 勢返現(xiàn)比例豐厚，最高達(dá)40%返現(xiàn)金額無上限，累計(jì)返現(xiàn)超過2.5億 美金合作商家超過2700家用戶覆蓋美國、加拿大、日本、新加坡等多地客戶信賴，忠誠度高公司信用評級A+，3個(gè)月準(zhǔn)時(shí)返現(xiàn)網(wǎng)頁和APP界面設(shè)計(jì)新穎 方便客戶服務(wù)便捷貼心提供更加廣泛的商品和優(yōu)惠信息來源：公開信息、專家訪談、研究院自主研究及繪制。優(yōu)化用戶的服務(wù)體驗(yàn)來源：什么值得買、。來源：什么值得買、。什么值得買：電商導(dǎo)購頭部企業(yè)38優(yōu)惠信息發(fā)布用戶下單購買聯(lián)盟平臺反饋實(shí)際交易金額和傭金傭金確認(rèn)和結(jié)算用戶

44、貢獻(xiàn)編輯貢獻(xiàn) 商家貢獻(xiàn)機(jī)器貢獻(xiàn)（UGC）（PGC） （BGC）（MGC）70%+20%+CPS聯(lián)盟合作協(xié)議聯(lián)盟后臺顯示當(dāng)月傭金公司數(shù)據(jù)中心接口數(shù)據(jù)*（1-訂單折損率）以優(yōu)質(zhì)消費(fèi)內(nèi)容構(gòu)建核心壁壘，變現(xiàn)能力強(qiáng)什么值得買成立于2011年，主要運(yùn)營內(nèi)容導(dǎo)購網(wǎng)站和移動(dòng)客戶端，為電商、品牌商提供信息推廣服務(wù)，并以此為延伸提供 海淘代購平臺服務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)效果營銷平臺服務(wù)。什么值得買2012年推出移動(dòng)端APP，2017年上線千人千面推薦技術(shù)，2019年7月登陸A股，19年?duì)I收6.6億元，截至2020年9月市值超過89億。什么值得買19年運(yùn)營狀況什么值得買電商導(dǎo)購業(yè)務(wù)用戶數(shù)量約2900萬GMV151億元營收6.6億元（YoY33%）電商導(dǎo)購 傭金 3.4億