公關(guān)第八講傳播

1、2022/8/5第五章 公共關(guān)系傳播本章知道要點:1.公共關(guān)系傳播的含義及特點；2.各種公共關(guān)系傳播媒介的特點；3.各種傳播專題活動中應(yīng)注意的事項及實施要點。視頻1視頻2視頻32022/8/5第一節(jié) 公共關(guān)系傳播 一、公共關(guān)系傳播的含義 公共關(guān)系傳播是指一個社會組織為了提高自身的認(rèn)知度、美譽度、和諧度，借助傳播方式所開展的傳播活動及其傳播管理。是組織主體與公眾客體之間的一種信息傳播活動和信息交流過程。 二、公共關(guān)系傳播的特點 傳播的特點：社會性、普遍性、工具性、互動性、符號性和共享性； 公共關(guān)系傳播還具有：道德性、文化性、情感性 和新奇性。2022/8/5 三、傳播的基本過程(傳播基本模式圖)

2、P119 2022/8/5 四、公共關(guān)系傳播的基本內(nèi)容P120 五、公共關(guān)系傳播的任務(wù)和目的 基本任務(wù)：正確使用各種媒介，及時地向公眾傳遞組織的各種信息，及時收集公眾的各種意見和態(tài)度，全球組織正確決策，促進組織順利發(fā)展。 傳播目的：影響和改變公眾的態(tài)度。2022/8/5第二節(jié) 公共關(guān)系傳播的基本類型 傳播的類型P122 公共關(guān)系傳播活動有四種形式：組織傳播、群體傳播、大眾傳播和人際傳播。 一、組織傳播 是在一個組織內(nèi)部開展的傳播活動。常借助于內(nèi)部刊物、年季報告、各種會議及小冊子等媒介。 一個組織內(nèi)部正式傳播形式有下行傳播、上行傳播和平行傳播三種。除此之外，還有聚餐、郊游、聯(lián)誼、閑談等非正式傳播

3、形式。2022/8/5 二、群體傳播 是一群人按照一定的聚集方式，在一定的場合接受傳播。表現(xiàn)為演講會、報告會、產(chǎn)品推介會、記者招待會等。 三、大眾傳播 是通過大眾傳播媒介，為公眾報道大量國內(nèi)外新聞、為各行各業(yè)的人們傳遞和匯集各種信息。 大眾傳播媒介分為兩大類，一類是傳統(tǒng)媒體，印刷類的報紙、雜志和視聽類的廣播、電視等；第二類是以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體。P125-1302022/8/5（一）傳統(tǒng)媒體 1.以視覺為主的印刷媒介報紙、雜志等 （1）報紙報紙是新聞性最強占首要地位的傳播媒介 具有以下特點： A 捕捉新聞及時、量大； B 報道內(nèi)容深人、細致； C 讀者選擇余地大； D 可以重復(fù)閱讀； E 便

4、于查考、檢查和保存。 除了具有以上優(yōu)點外，也有其不足之處，表現(xiàn)為: 1）報紙的讀者數(shù)量受到一定的限制。 2）報紙傳遞新聞的速度不如電訊工具迅速、及時。 3）報紙缺乏生動的感情和色彩。 （2）雜志專業(yè)性、針對性強2022/8/5 2.以聽覺為主的媒介廣播 具有以下特點：傳播速度快，覆蓋面廣；收聽不受文化水平的限制；收聽無獨占性；信息傳播方式十分靈活；成本低廉，享用簡便。 不足之處在于： （1）收聽時間受到一定程度的限制。（2）廣播傳播信息稍縱即逝。（3）廣播對聽眾的教育程度不深。 3.以視聽兼有的音像媒介電視（傳播效果最佳） 它突出的優(yōu)點有：節(jié)目真實、親切，可信度高；節(jié)目傳播速度快，幾乎不受時間

5、、地域、氣候或環(huán)境的影響；節(jié)目藝術(shù)手法多樣，表現(xiàn)力和感染力強。 缺點有：（1）信息稍縱即逝。（2）制作成本高。 （3）節(jié)目選擇受到一定限制 2022/8/5 （二）以視聽為主，可以相互溝通的媒介新媒體 1.互聯(lián)網(wǎng) 網(wǎng)絡(luò)傳播后來者居上，逐漸改變了人們獲取信息的習(xí)慣，并且在公共關(guān)系活動中發(fā)揮越來越大的作用。 互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)點: （1）信息容量大，通過相關(guān)鏈接，可以打開無數(shù)的網(wǎng)頁; （2）信息傳播速度快、更新快，可以做到隨時更新; （3）信息選取的主動性強，上網(wǎng)瀏覽者可以根據(jù)自己的愿望點擊感興趣的信息; （4）互動性強，信息傳播者與信息獲取者可以即時進行互動交流，通過在線實現(xiàn)直接對話; （5）每個人都可

6、以在網(wǎng)上建立網(wǎng)頁和網(wǎng)站,開展更廣泛的交流 （6）隨著寬帶的實現(xiàn)，可以通過網(wǎng)絡(luò)傳播聲音和圖像，同時可以播放影視劇，最終將兼有電視、廣播和報紙的特性。 2022/8/5互聯(lián)網(wǎng)的缺點:（1）網(wǎng)站技術(shù)的可靠性和信息的可靠性還需進一步發(fā)展;（2）上網(wǎng)的條件在一定程度上制約了信息的獲取;（3）網(wǎng)上的虛擬交流和社區(qū)，使很多人容易隱藏身份和心理，所以在網(wǎng)上難以知道對方的真實面目。 2.IPTV交互網(wǎng)絡(luò)電視 3.DITV數(shù)字交互電視 4.Mobile TV移動電視 5.3G新一代移動通信技術(shù) 總之，組織可根據(jù)以上新聞媒體的優(yōu)缺點，結(jié)合傳播的內(nèi)容、要求及組織或企業(yè)的條件，來選擇合適的新聞媒體。2022/8/5 四

7、、人際傳播 是個體與個體之間的交流。是最常見、最廣泛的一種傳播方式。 一般有兩種類型：一種是面對面直接的人際傳播；另一種是通過媒介物進行的間接的人際傳播。 言語傳播是人際傳播最重要的方式。 言語傳播包括言語語言傳播和類言語語言傳播。言語語言包括口頭語言和書面語言； 類言語語言是指能給出的一切信息，包括表情、手勢、體勢、腔調(diào)等。2022/8/5第三節(jié) 公共關(guān)系傳播活動的實務(wù)操作一、記者招待會（含義、方法） 二、展覽會（含義、特點和方法）三、開放參觀（含義、方法）四、溝通性會議五、慶典活動（含義、方法）六、社會服務(wù)七、贊助活動八、聯(lián)誼活動九、公共關(guān)系廣告十、策劃新聞事件2022/8/5記者招待會特

8、點：信息發(fā)布正規(guī)、隆重，社會關(guān)注度高；雙向溝通的廣度和深度優(yōu)越，效果良好；但經(jīng)費多、成本高；對發(fā)言人和主持人要求很高。需要做好會前的充分準(zhǔn)備、會中的靈活應(yīng)變、會后的跟蹤反饋工作。2022/8/52022/8/5展覽會特點：是一種復(fù)合性、直觀、形象和生動的傳播方式；與公眾雙向交流；高度集中和高效率的溝通方式；是新聞報道的好題材；娛樂性強。2022/8/5開放參觀有計劃地組織公眾（包括員工家屬、新聞機構(gòu)及所有對組織感興趣的人）參觀企業(yè)，讓他們更了解自己，贏得公眾更多的理解與支持。2022/8/5溝通性會議是社會組織在同一時間、同一地點將相關(guān)人員聚集在一起，就共同關(guān)心和認(rèn)可的主題進行口頭交流。目的在

9、于社會組織與公眾相互溝通情感、維系友情。包括禮節(jié)性聚會、“對話”、例行性會議等。2022/8/5慶典活動通過邀請知名人士和 記者參加，可以擴大 影響，展現(xiàn)企業(yè)實力。2022/8/5社會服務(wù)2022/8/5贊助活動贊助的目的：追求新聞效應(yīng)，擴大社會影響；增強廣告效果，提高經(jīng)濟效益；聯(lián)絡(luò)公眾感情，改善社會關(guān)系；提高社會效益，樹立良好形象。2022/8/5聯(lián)誼活動是社會組織與相關(guān)公眾 聯(lián)絡(luò)感情、增進友誼的活動。 包括舞會、演出、旅游、健身 娛樂等活動。第三節(jié) 公共關(guān)系傳播活動的實務(wù)操作一、記者招待會（含義、方法） 二、展覽會（含義、特點和方法）三、開放參觀（含義、方法）四、溝通性會議五、慶典活動（含

10、義、方法）六、社會服務(wù)七、贊助活動八、聯(lián)誼活動九、公共關(guān)系廣告十、策劃新聞事件 策劃新聞事件（又稱新聞制造） 是社會組織為吸引新聞媒體報道而專門策劃的活動。是公關(guān)人員在不損害公眾利益的前提下，有計劃地策劃組織舉辦具有新聞價值的活動和事件吸引新聞界和公眾注意和興趣，爭取被報道的機會，以達到提高組織知名度的目的。它是最主動、最有效的免費傳播方式。 【案例1】 10萬美元尋找主人！ 某公司為宣傳其新型保險柜的卓越功能，登出 一則這樣的廣告： “10萬美元尋找主人！本公司展廳保險柜里存放有 10萬美元，在不弄響警報器的前提下，各路豪杰可用 任何手段拿出享用！” 廣告一出，轟動全城。前往一試身手的人形形

11、色色：有工人、學(xué)生、工程師、警察和偵探，甚至還有不露聲色的小偷，但都沒有人能夠得手。各大報紙連續(xù)幾天都為此事作免費報道，影響極大。 案例2： “鴿子事件” 美國聯(lián)合碳化鈣公司一幢52層高的、新造的總部大樓竣工了，一大群鴿子竟全部飛進了一間房間，并把這個房間當(dāng)作它們的棲息之處。不多久，鴿子糞、羽毛就把這個房間弄得很臟。有的管理人員建議將這個房間所有的窗子打開，把這一大群鴿子趕走算了。這件“奇怪”的事傳到公司的公關(guān)顧問那里，公關(guān)顧問立刻敏銳地意識到：擴大公司影響的機會來了。他認(rèn)為，舉行一次記者招待會，設(shè)計一次專題性活動，散發(fā)介紹性的小冊子等等，都可以把總部大樓竣工的信息傳播給公眾，但這些是一般常規(guī)

12、的方法。最佳的方法應(yīng)做到使公眾產(chǎn)生濃厚的興趣，以至迫切想聽、想看。現(xiàn)在一大群鴿子飛進了52層高的大樓內(nèi)，這本身就是一件很吸引人的新奇事，如果再能夠巧妙地在這件事上做點文章，則一定能產(chǎn)生更大的轟動效應(yīng)。于是，在征得公司領(lǐng)導(dǎo)同意后，他立即下令關(guān)閉這個房間的所有窗門，不能讓一只鴿子飛走。接著，他設(shè)計并導(dǎo)演了一場妙趣橫生的“制造新聞”活動。 首先，這位公關(guān)顧問別出心裁地用電話與動物保護委員會聯(lián)系，告訴他們此間發(fā)生的事情，并且說，為了不傷害這些鴿子，使它們更好的生棲，請動物保護委員會能迅速派人來處理這件有關(guān)保護動物的“大事”。動物保護委員會接到電話后居然十分重視，答應(yīng)立即派人前往新落成的總部大樓處理此事

13、，他們還鄭重其事地帶著網(wǎng)兜，因為要保護鴿子，必須小心翼翼地一只只捉。 公關(guān)顧問緊接著就給新聞界打電話，不僅告訴他們一個很有新聞價值的一大群鴿子飛進大樓的奇景，而且還告訴他們在聯(lián)合碳化鈣公司總部大樓將發(fā)生一件既有趣而又有意義的動物保護委員會來捕捉鴿子的“事件”。 新聞界被這些消息驚動了。他們認(rèn)為，如此多的鴿子飛入一幢大樓是極少見的，又加上動物保護委員會還將對它們采取“保護”措施，這確是一條有價值的新聞，他們都急于想把這條信息告訴更多的公眾。于是，電視臺、廣播電臺、報社等新聞傳播媒介紛紛派出記者進行現(xiàn)場采訪和報道。動物保護委員會出于保護動物的目的，在捕捉鴿子時十分認(rèn)真、仔細。他們從捕捉第一只鴿子起

14、，到最后一只鴿子落網(wǎng)，前后共花了3天的時間，在這3天中，各新聞媒介對捕捉鴿的行動進行了連續(xù)報道，使社會公眾對此新聞產(chǎn)生濃厚的興趣，很想了解全過程，而且消息、特寫、專訪、評論等體裁交替使用，既形象，又生動，更吸引了廣大讀者爭相閱讀和收看。這些新聞報道，把公眾的注意力全吸引到聯(lián)合碳化鈣公司上來，吸引到公司剛竣工的總部大樓上來，結(jié)果，聯(lián)合碳化鈣公司總部大樓名聲大振，而且公司首腦充分利用在熒屏上亮相的機會，向公眾介紹公司的宗旨和情況，加深和擴大了公眾對公司的了解，從而大大提高了公司的知名度和美譽度。同時，借此機會，將聯(lián)合碳化鈣公司總部大樓竣工的消息巧妙地、順利地告訴了社會，使公眾全盤地接受了這一消息。

15、通過“制造新聞”，終于事半功倍地完成了向公眾發(fā)布此消息的任務(wù)。制造新聞的方法：緊抓“新、奇、特”造新聞；就公眾在該時間內(nèi)最關(guān)注的話題造新聞；預(yù)熱氣氛，強化效果；借助權(quán)威人士和社會名流的影響力；爭取與新聞媒體的合作。制造新聞的特點：比一般新聞更具有新聞價值；精心策劃；奇思妙想；良好效應(yīng)。公共關(guān)系廣告 1含義 是為了擴大社會組織的知名度、提高信譽度、樹立良好形象，以求得社會公眾對組織的理解與支持而開展的廣告宣傳活動。 2公共關(guān)系廣告的特殊性 特殊的目的。公共關(guān)系廣告推銷組織（或企業(yè)）形象，而商品廣告推銷產(chǎn)品或服務(wù)； 特殊的手段。公共關(guān)系廣告常采用含蓄、間接、委婉的手段，而商品廣告采用直接叫賣的手段

16、； 特殊的觀念。公共關(guān)系廣告選擇目標(biāo)上注重長期性和系統(tǒng)性，而商品廣告往往關(guān)注短期效果和立竿見影。 視頻1 視頻2 視頻3 3公共關(guān)系廣告的類型（1）組織廣告：傳播組織自身各種信息的廣告。（2）響應(yīng)廣告：響應(yīng)社會或其他企事業(yè)單位號召，支持公益事業(yè)的發(fā)展，以求社會各界公眾的理解與支持而進行的廣告。（3）創(chuàng)意廣告：企業(yè)以自身名義率先發(fā)起某項活動，或提倡某種有意義的新觀念的廣告。（4）形象廣告：塑造企業(yè)形象、建立某種觀念為目的的廣告。 4.公共關(guān)系廣告的原則 實事求是原則獨具風(fēng)格原則富于創(chuàng)新原則尋求佳時原則避免商業(yè)痕跡原則注重效果原則“華力牌電蚊香，默默無聞的奉獻”“威力洗衣機， 獻給母親的愛”“生命的電池”日本松下電器公司的電池廣告 商品廣告：公關(guān)廣告集錦：“中國杭州平靜似湖，柔滑似絲”杭州旅游公關(guān)廣告。 “不要讓別人說你沒有來的時候，這里的一切都是美好的。那么，對你來說是一種恥辱。”坦桑尼亞國家公園廣告?！安灰褑栴}留給下一代!現(xiàn)在做，來得及”臺灣哥林電器的公益廣告深圳南方制藥廠在中央電視臺的公關(guān)廣告呈現(xiàn)給觀眾的是他們與災(zāi)民同舟共濟的真情：在黑白天地間，一邊是一只可憐的被洪水困在山坡上的小狗，一邊是孩子們設(shè)法營救小狗的真摯感人、令人心動的畫面。小狗得救后，推出廣告語：滔滔里，風(fēng)雨同舟。美國政府的征兵廣告“美國需要你”，國外某交通安全廣告： “閣下駕駛汽車，時速不超過3