山東菏澤金都華府項(xiàng)目整體定位及發(fā)展戰(zhàn)略

1、前言 承蒙貴司信任，邀請我司參與菏澤金都華府項(xiàng)目的工作，在此我司對貴司給予的信任和合作機(jī)會(huì)表示由衷地感謝！ 本次提案主要是著重分析菏澤房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀，找出符合本項(xiàng)目的發(fā)展方向和產(chǎn)品核心競爭力，為項(xiàng)目的定位、規(guī)劃發(fā)展提供必要的技術(shù)支持。1整體如何定位？打造什么樣的產(chǎn)品既能契合市場的需求，又最大限度利用項(xiàng)目地塊的開發(fā)條件？住宅如何定位？初步意向模仿綠城第二代高層產(chǎn)品，是全面模仿還是部分模仿？此類產(chǎn)品是否適合菏澤市場？商業(yè)如何定位？如何跳出地塊周邊中低檔老商圈激烈競爭的層面？創(chuàng)造什么樣的產(chǎn)品才能立足市場、引爆市場？我們的問題產(chǎn)品如何定位？硬件競爭力？菏澤不缺大盤，也不缺高端樓盤，如何通過產(chǎn)品硬件的差

2、異化或超前化，突破中高端市場激烈競爭局面？軟件競爭力？目前菏澤的樓盤無論是從營銷水平、推廣方式，還是工地管理方面，都差強(qiáng)人意，本案如果尋找突破口？我們的問題如何挖掘核心競爭力？宣傳手段？用什么樣的宣傳手段，使本案在市場上一鳴驚人、一炮打響？宣傳載體？用什么樣的宣傳載體，達(dá)到最有效的宣傳效果？我們的問題如何一炮打響？價(jià)格引領(lǐng)市場？如何實(shí)現(xiàn)以較高的售價(jià)引領(lǐng)菏澤市場？快速銷售？如果保證在較高的售價(jià)基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)快速銷售？我們的問題如何快速銷售？解決問題的思路6項(xiàng)目自身理解菏澤區(qū)域影響房產(chǎn)市場狀況客戶需求調(diào)查項(xiàng)目定位研究物業(yè)發(fā)展建議營銷策略建議靈銳人員安排12345678第一篇 知 己土地是項(xiàng)目發(fā)展的根

3、本，只有認(rèn)清自己，發(fā)掘自身價(jià)值，發(fā)現(xiàn)不足，才能在競爭激烈的市場中占據(jù)主動(dòng)位置。位于菏澤老城區(qū)中心地段，是傳統(tǒng)的中低檔商貿(mào)批發(fā)中心。地理位置: 地處菏澤老城區(qū)商業(yè)中心，緊靠康莊服裝大市場，對面是中原電器商城，地塊內(nèi)原為小商品市場，距離老城區(qū)最繁華的商業(yè)中心東方紅大街1公里左右。交通情況：項(xiàng)目周邊經(jīng)常出現(xiàn)堵車現(xiàn)象，交通比較擁擠。區(qū)域?qū)傩詤^(qū)位交通項(xiàng)目屬性生活配套老城區(qū)商業(yè)中心交通擁擠關(guān)鍵詞一：康莊服裝市場中原電器商城永和裝飾大市場本案周邊生活配套齊全，但檔次較低，缺乏教育資源和景觀資源。教育：周邊區(qū)塊教育質(zhì)量一般，3000米內(nèi)無中學(xué)，只有兩所小學(xué)，學(xué)生以街道辦事處和農(nóng)村學(xué)生為主。醫(yī)院：距項(xiàng)目2.8公

4、里有牡丹區(qū)人民醫(yī)院，除市立醫(yī)院外，該院為菏澤市最好的醫(yī)院，醫(yī)療水平較先進(jìn)。大型購物中心：南臨市區(qū)最繁華購物中心東方紅大街商圈，香格里拉國際廣場商業(yè)街，購物十分方便。文化、體育和娛樂設(shè)施、公園：項(xiàng)目周邊無公園及文體設(shè)施。銀行：項(xiàng)目周邊金融系統(tǒng)較發(fā)達(dá)，有中國銀行、建設(shè)銀行、農(nóng)業(yè)銀行和農(nóng)村信用社。郵局：菏澤市郵政局距離項(xiàng)目僅1500米距離。其他：周邊有大型加油站和多家藥房。區(qū)域?qū)傩詤^(qū)位交通項(xiàng)目屬性生活配套擁有成熟的生活配套，但檔次較低；教育及景觀資源缺乏。關(guān)鍵詞二、三：四面臨路，通達(dá)性佳，周邊多為低矮的老房子，市政配套老舊。東臨牡丹路：雙向四車道，貫穿城市南北的城市主干道。北臨康莊路：雙行車道。南臨

5、勝利路：雙行車道。西臨青年路：雙行車道。區(qū)域?qū)傩缘貕K四至項(xiàng)目屬性地塊指標(biāo)周邊無明顯的高層建筑關(guān)鍵詞四、五：四面臨路東至西至南至北至地塊方正，地勢平坦，為大型舊城、老商業(yè)改造項(xiàng)目，拆遷量大。區(qū)域?qū)傩缘貕K四至項(xiàng)目屬性地塊指標(biāo)A區(qū)地塊總建筑面積近32萬平米，屬于菏澤大型舊城改造項(xiàng)目。地塊內(nèi)涉及拆遷的現(xiàn)有80余戶，以平房居多，居民房以七、八十年代的矮平磚瓦房為主。 具體分布如下：青年路：現(xiàn)有商鋪33家，主要經(jīng)營廣告、油漆等。勝利路：現(xiàn)有商鋪30余家，主營紙品、物流、摩配、糧油等。牡丹路：沿街有協(xié)和醫(yī)院、國花汽車站和中行，包括原小商品市場，還剩余家電區(qū)35家，小商品區(qū)80余家，太陽能20家，酒店、塑料用

6、品區(qū)30余家?？登f路：現(xiàn)有沿街商鋪25家，主要經(jīng)營飯店、銀行、通訊、門診、獸藥市場（內(nèi)經(jīng)營戶20余家，面積1000多）和物流等，其中物流經(jīng)營面積較大，約有2000。地塊內(nèi)部1地塊內(nèi)部2地塊平整、規(guī)模較大，易于規(guī)劃關(guān)鍵詞六：具備開發(fā)中高端的基礎(chǔ)條件，但是存在一些不利的限制因素。優(yōu)勢因素1、地塊處于老城區(qū)中心地段，受老城區(qū)土體資源稀缺及拆遷影響，未來老城區(qū)土地供應(yīng)量較小，本案具有地段稀缺性。2、項(xiàng)目周邊生活配套較齊全。3、地塊規(guī)模較大，易于規(guī)劃。4、品牌優(yōu)勢：蘭溪華辰房產(chǎn)和菏澤當(dāng)?shù)氐钠放品科筇烊A實(shí)業(yè)合作開發(fā)的金都華庭在菏澤口碑甚好，同時(shí)也積累了一定的中高端客戶。弱勢因素1、 項(xiàng)目整體被分割為A區(qū)和

7、B區(qū)，地塊開發(fā)的聯(lián)動(dòng)空間存在一定障礙。3、周邊多為中低端的居民區(qū)及批發(fā)市場，區(qū)域整體形象較差。2、地塊周邊缺乏教育資源及景觀資源。小結(jié)屬性詮釋區(qū)位屬性地理輻射性強(qiáng)重點(diǎn)規(guī)劃改造區(qū)域菏澤地處四省交界，是我國承東啟西，引南聯(lián)北的接力站和橋頭堡。處于菏澤舊城改造重點(diǎn)區(qū)域。項(xiàng)目區(qū)域形象低，周邊環(huán)境雜亂周邊多低矮居民樓及中低檔批發(fā)市場。區(qū)域內(nèi)消費(fèi)者有外流趨勢。項(xiàng)目屬性老城區(qū)稀缺大型復(fù)合體項(xiàng)目容積率高A區(qū)總建面近32萬平米。容積率3.13。缺乏教育資源及景觀資源周邊無重點(diǎn)小學(xué)及中學(xué)。無大型公園或景觀廣場。城市中心生活配套齊全規(guī)模宏大城市中心，生活配套齊全，大規(guī)模的、城市中高端項(xiàng)目。項(xiàng)目屬性界定第二篇 觀 城

8、我們將通過對城市發(fā)展及宏觀經(jīng)濟(jì)的研究，了解項(xiàng)目所在城市的特性及經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r。菏澤處于魯南經(jīng)濟(jì)帶與大中原經(jīng)濟(jì)區(qū)的交叉地帶，在區(qū)域經(jīng)濟(jì)及交通整合發(fā)展的推動(dòng)下，菏澤經(jīng)濟(jì)將進(jìn)入快速發(fā)展期。交通快速發(fā)展以核心城市為中心的大范圍松散狀態(tài)以核心城市為中心網(wǎng)絡(luò)化城市圈 區(qū)位優(yōu)越菏澤是我國著名的牡丹城、書畫之鄉(xiāng)、戲曲之鄉(xiāng)和武術(shù)之鄉(xiāng),以良好的區(qū)位優(yōu)勢、豐富的資源，成為海內(nèi)外客商投資興業(yè)的熱土。 菏澤市的投資環(huán)境具有綜合優(yōu)勢，資源特色顯著，未來城市化增長潛力強(qiáng)勁，經(jīng)濟(jì)分工明確，投資商務(wù)成本有競爭優(yōu)勢，文化產(chǎn)業(yè)化潛力巨大，資源開發(fā)具有廣闊的市場前景。 資源豐富按照組團(tuán)式結(jié)構(gòu)形態(tài)，通過綠化、水系的分割，形成“一核、兩軸

9、、四區(qū)”的布局結(jié)構(gòu)。 本案所在的城西組團(tuán)：區(qū)域范圍：東至太原路、西至昆明路、南到萬福河、北至大學(xué)路。發(fā)展規(guī)劃：以生活居住、商業(yè)服務(wù)為主，是城市的副中心，保護(hù)和發(fā)展“內(nèi)方外圓”的城市格局。本案位置：位于城西組團(tuán)中心區(qū)內(nèi)，本案的規(guī)劃設(shè)計(jì)符合區(qū)域整體發(fā)展規(guī)劃方向。 城區(qū)規(guī)劃城西組團(tuán)2012年城鎮(zhèn)人口達(dá)到350萬人，城鎮(zhèn)化水平達(dá)到40，菏澤中心城區(qū)人口規(guī)模達(dá)到60萬。 人口規(guī)劃年份城鎮(zhèn)人口（萬）菏澤中心城區(qū)人口（萬）城市化水平20103305035%20123506040%年增長10萬5萬2.5%中心城區(qū)人口兩年內(nèi)增加10萬根據(jù)菏澤市區(qū)城市建設(shè)三年實(shí)施綱要規(guī)劃，到2012年，菏澤市區(qū)人口將由現(xiàn)在的50

10、萬人增加到60萬人，人均住房面積由現(xiàn)在的30平方米增加到40平方米，綜合計(jì)算，預(yù)計(jì)未來三年內(nèi)市區(qū)商品房需求量為1080萬平米，中高端商品房需求量為216萬平米。城市整體經(jīng)濟(jì)增長迅速穩(wěn)定，為房地產(chǎn)發(fā)展提供有力支持。2009年全市實(shí)現(xiàn)GDP總值953.64億元，按可比價(jià)格計(jì)算，比上年增長14.3%。其中：第一產(chǎn)業(yè)增加值205.19億元，增長2.1%；第二產(chǎn)業(yè)增加值496.2億元，增長20.9%；第三產(chǎn)業(yè)增加值252.24億元，增長12.6%。數(shù)據(jù)來源2009菏澤統(tǒng)計(jì)年鑒連續(xù)五年增長率在14%以上整體GDP增長迅速宏觀經(jīng)濟(jì)增長小于4%4-5%5-8%大于8%10-15%房地產(chǎn)發(fā)展?fàn)顩r萎縮停滯甚至倒退

11、穩(wěn)定發(fā)展高速發(fā)展飛速發(fā)展菏澤2005年-2009年GDP情況及增長比較人均GDP穩(wěn)定快速增長，處于房地產(chǎn)快速發(fā)展階段。人均GDP10303元發(fā)展期啟動(dòng)期快速發(fā)展期平穩(wěn)發(fā)展階段減緩發(fā)展階段人均GDP（美元）800-10001000-40004000-80008000以上需求特征生存需求生存、改善需求兼有改善需求為主 改善需求為主發(fā)展特征超速發(fā)展，單純數(shù)量型快速發(fā)展，以數(shù)量為主，數(shù)量和質(zhì)量并重平穩(wěn)發(fā)展以質(zhì)量為主數(shù)量和質(zhì)量并重緩慢發(fā)展綜合發(fā)展型 根據(jù)國際通用衡量標(biāo)準(zhǔn)計(jì)算，菏澤目前處于房地產(chǎn)快速發(fā)展階段：菏澤2005年-2009年人均GDP情況及增長率比較 人均GDP增長迅速人均可支配收入即將突破13

12、000元大關(guān)，市民將具備更強(qiáng)的消費(fèi)能力。近三年增速達(dá)到15%左右如圖顯示：2005年以來菏澤人均可支配收入大幅增加，近三年來平均增速達(dá)到15%左右隨著人均可支配收入的增加，人們的消費(fèi)習(xí)慣將發(fā)生變化，為生活消費(fèi)提供了基礎(chǔ)保障。菏澤2005年-2009年人均可支配情況及增長率比較 人均可支配收入隨著收入的增加，大量的消費(fèi)需求被釋放。近三年平均增長率達(dá)21.2% 菏澤近年來社會(huì)消費(fèi)品零售總額及增長率如圖顯示：近年來菏澤市消費(fèi)市場穩(wěn)中趨活，近三年平均增長率為21.2%，2009年菏澤社會(huì)消費(fèi)品零售總額增幅達(dá)19.2%。人們的消費(fèi)支出大幅增長，潛在消費(fèi)需求大量釋放。 消費(fèi)市場穩(wěn)中趨活固定資產(chǎn)投資繼續(xù)高速

13、增長，為經(jīng)濟(jì)注入活力。近三年平均增長率達(dá)22.7%菏澤近年來社會(huì)固定投資及增長率 如圖顯示：菏澤近3年社會(huì)固定資產(chǎn)投資高速發(fā)展，平均增速達(dá)22%以上。重大工程紛紛動(dòng)工或竣工，掀開了菏澤城市建設(shè)的序幕，將大大刺激消費(fèi)需求的釋放。 固定資產(chǎn)投資隨著菏澤產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化及與人口的良性互動(dòng)發(fā)展， 最終將形成類梯形的較高素質(zhì)人口結(jié)構(gòu)，并促進(jìn)中高端房地產(chǎn)市場發(fā)展。發(fā)展階段農(nóng)業(yè)、工業(yè)、基礎(chǔ)制造業(yè)為主，人口數(shù)量少，高端客戶以已有企業(yè)主為主第一產(chǎn)業(yè)向第二、三產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變；高級管理人員和專業(yè)技術(shù)人員開始增多進(jìn)入穩(wěn)定成熟的發(fā)展階段，中間力量和高收入人群壯大金字塔結(jié)構(gòu)啞鈴型結(jié)構(gòu)高端人口中端人口低端人口人口結(jié)構(gòu)的變化類梯形

14、結(jié)構(gòu)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)繼續(xù)優(yōu)化，三大產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整為21.5：52.0：26.5，二、三產(chǎn)業(yè)增加值占生產(chǎn)總值的比重比2008年提高2.3個(gè)百分點(diǎn)，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化。 三大產(chǎn)業(yè)比例12.5：52：26.5 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化與房地產(chǎn)呈正相關(guān)的宏觀經(jīng)濟(jì)，一直以來健康穩(wěn)定發(fā)展，預(yù)計(jì)未來幾年將繼續(xù)保持兩位數(shù)的增長速度。為房地產(chǎn)發(fā)展提供了良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境隨著城市化的提高、人口規(guī)模的增長以及居民可支配收入的提高后，人們在居住方面表現(xiàn)為對量的需求增加的同時(shí)，在質(zhì)的方面也急劇提升。為房地產(chǎn)發(fā)展提供廣闊的消費(fèi)空間25宏觀環(huán)境分析小結(jié)第三篇 看 市我們將通過對菏澤房產(chǎn)市場的發(fā)展研究摸清市場規(guī)律，找尋項(xiàng)目發(fā)展的契機(jī)點(diǎn)。房地產(chǎn)已成菏澤

15、拉動(dòng)投資增長的重要支撐，菏澤市政府把發(fā)展房地產(chǎn)業(yè)擺到了保增長、拉內(nèi)需、促發(fā)展、惠民生重要位置。菏澤2005年-2009年房地產(chǎn)投資開發(fā)情況 房產(chǎn)投資穩(wěn)步增長62.09億元 1、2010年第一季度，菏澤房地產(chǎn)開發(fā)完成投資15.2億元，增長55.1%，高于規(guī)模以上完成投資32.1個(gè)百分點(diǎn)。房屋施工面積450萬平方米，增長45%；房屋竣工面積80萬平方米，增長40%，房地產(chǎn)已成為拉動(dòng)投資增長的重要支撐。2、2010年，菏澤市委市政府把發(fā)展房地產(chǎn)業(yè)擺到了保增長、拉內(nèi)需、促發(fā)展、惠民生重要位置，提出全市新增房地產(chǎn)竣工面積350萬平方米、達(dá)到600萬平方米的奮斗目標(biāo)。房地產(chǎn)供應(yīng)情況菏澤2007-2009年

16、以來施工、竣工和銷售面積情況如圖所示：從商品房施工、竣工和銷售面積來看，菏澤房地產(chǎn)市場處于快速發(fā)展階段，受行業(yè)調(diào)整和政策影響較小，側(cè)面可以放映出菏澤的房地產(chǎn)整體市場發(fā)展?fàn)顩r良好。房地產(chǎn)供應(yīng)不斷增長，意味著菏澤房地產(chǎn)市場進(jìn)入快速發(fā)展階段。住宅銷售情況2010年6-11月份住宅銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)29如圖所示：2011年6月份至11月份菏澤住宅市場共成交6030套，月均成交為1005套；住宅均價(jià)從2235-3386元不等，月成交均價(jià)為2906元，說明了菏澤受新政影響較小，市場剛性需求情況旺盛。成交情況火爆，價(jià)格穩(wěn)步攀升。商業(yè)銷售情況2010年6-11月份上商業(yè)銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)30如圖所示：2011年6月份至1

17、1月份菏澤商業(yè)共成交305套，月均成交為51套，均價(jià)從5143-6496元不等，說明了菏澤商業(yè)市場銷售趨勢穩(wěn)定，銷售價(jià)格穩(wěn)中有升。銷售趨勢穩(wěn)定，銷售價(jià)格穩(wěn)中有升。土地供應(yīng)情況2009年以來主要地塊出讓情況如圖所示：從土地供應(yīng)量來看，菏澤房地產(chǎn)市場處于快速發(fā)展階段，受行業(yè)調(diào)整和金融危機(jī)影響較小，側(cè)面可以放映出菏澤的房地產(chǎn)整體市場發(fā)展?fàn)顩r良好。但隨著土地大量的成交，市場容量將會(huì)達(dá)到飽和。土地位置用途土地面積（）大堤以南，西安路以西，長江路以北，220國道以東。居住70529開發(fā)區(qū)長城路以北,前石堂村以東,自然路以南, 居住7093牡丹區(qū)重慶路以東,黃河路以南,睿鷹嘉園以北居住8643牡丹區(qū)八一路以

18、北,李娥社區(qū)以南,自然路以東居住含商業(yè)配套19294貴陽路以東,西子佳苑以南,李娥居民點(diǎn)以南居住4847規(guī)劃大學(xué)路以南、付樓村拆遷安置地以西居住79787康莊路以南、青年路以西、排水溝以東、濱河苑小區(qū)以北居住27118雙河路以南、太原路以西、大堤以東、八一路及居民點(diǎn)以北居住89762實(shí)驗(yàn)小學(xué)以南、育才路以西、趙王河以東、長江路以北居住804752011年菏澤房產(chǎn)市場走勢如何？對于市場的判斷取決于宏觀政策和市場供需的變化房價(jià)拐點(diǎn)論又現(xiàn)，對菏澤樓市暫時(shí)影響不大。 菏澤房地產(chǎn)市場信息網(wǎng)顯示，2010年11月份以來，菏澤樓市日銷量多在40套左右，11月份銷量1400多套，銷售創(chuàng)下本年度的新高點(diǎn)。進(jìn)入加

19、息通道后，樓市需求將進(jìn)一步受壓制， 加上一系列房產(chǎn)新政效應(yīng)將逐步釋放，受全國大環(huán)境影響，預(yù)計(jì)明年初菏澤樓市將迎來一個(gè)調(diào)整期。但調(diào)整幅度，還得看國家經(jīng)濟(jì)大環(huán)境和相關(guān)政策力度。新政對成交量影響 從最近菏澤上市的一些樓盤看，只要價(jià)格不是太高，目前還沒有大的降價(jià)壓力。在房產(chǎn)新政作用下，今后一段時(shí)期菏澤的房價(jià)將平穩(wěn)波動(dòng)，上漲速度會(huì)減緩，但房價(jià)不會(huì)下降。據(jù)菏澤日報(bào)調(diào)查顯示，菏澤市民對未來房價(jià)基本上持上漲看法。從被訪者提交的問卷來看，9成以上認(rèn)為房價(jià)不會(huì)下跌。調(diào)查還顯示，大多市民的購房欲望都很大。據(jù)2010房產(chǎn)新政下菏澤房產(chǎn)走勢高峰論壇分析，在房產(chǎn)新政作用下，今后一段時(shí)期菏澤的房價(jià)將平穩(wěn)波動(dòng)，上漲速度會(huì)減緩

20、，但房價(jià)不會(huì)下降。菏澤的房地產(chǎn)市場、房地產(chǎn)政策處于不斷完善逐步成熟的過程。隨著地方經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，城市人口的快速增長，房地產(chǎn)市場將進(jìn)入空間發(fā)展時(shí)期。新政對價(jià)格影響在當(dāng)前的形勢下，應(yīng)在對市場深入研究的基礎(chǔ)上，進(jìn)行科學(xué)細(xì)分，確定目標(biāo)客戶群，對項(xiàng)目進(jìn)行準(zhǔn)確定位，做有品質(zhì)的房子，做出高價(jià)值的不動(dòng)產(chǎn)資本品。中國房地產(chǎn)行業(yè)將在政治經(jīng)濟(jì)、人口紅利等一系列利好因素的作用下繼續(xù)維持上升發(fā)展態(tài)勢。社會(huì)穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)增長城市化率人口紅利就業(yè)增加未來中國房地產(chǎn)行業(yè)總體將繼續(xù)維持上升發(fā)展態(tài)勢經(jīng)濟(jì)增長期持續(xù)支撐年均10%左右的GDP增長率，經(jīng)濟(jì)硬著陸可能性低。城市化進(jìn)程加快的剛性支撐人口快速城市化，新增居住持續(xù)放大。人口紅利剛

21、性需求支撐人口自然增長的首次置業(yè)，換房等剛性居住需求居高不下。宏觀大勢：新政影響小結(jié)2010年開發(fā)規(guī)?？涨?據(jù)菏澤發(fā)展與改革委員會(huì)透露，2010年菏澤竣工商品房面積將力爭達(dá)到800萬平方米，已確定時(shí)代奧城、綠城國際、盛世豪庭等85個(gè)重點(diǎn)開發(fā)項(xiàng)目，總投資達(dá)280億元，新開工面積446萬平方米，開發(fā)規(guī)模空前龐大。將繼續(xù)抓好舊村改造，大力推進(jìn)城中村改造，堅(jiān)持科學(xué)規(guī)劃、政府主導(dǎo)、政策扶持、市場運(yùn)作、群眾參與，優(yōu)先改造規(guī)模較大、集中連片、住房條件差、安全隱患嚴(yán)重、群眾要求迫切的城中村。近期房產(chǎn)開發(fā)規(guī)模房地產(chǎn)市場健康發(fā)展2010年以來，菏澤市認(rèn)真貫徹落實(shí)房地產(chǎn)市場宏觀調(diào)控各項(xiàng)政策要求，把房地產(chǎn)業(yè)作為保增長

22、、擴(kuò)內(nèi)需、惠民生的重要支柱產(chǎn)業(yè)，按照 “大投入、多開工、快建設(shè)、出精品”的思路，進(jìn)一步加快了房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)步伐，加強(qiáng)了房地產(chǎn)開發(fā)市場管理，規(guī)范了房地產(chǎn)開發(fā)行為，房地產(chǎn)市場平穩(wěn)健康發(fā)展。截止到2010年10月底，菏澤市區(qū)完成房地產(chǎn)開發(fā)投資60億元，新開工370萬平方米，竣工270萬平方米。房地產(chǎn)價(jià)格穩(wěn)中攀升， 5個(gè)小區(qū)通過國家A、2A級住宅品質(zhì)認(rèn)定，使得居民住房品質(zhì)進(jìn)一步提高，市區(qū)人均居住面積由原來的13平方米提升到33.9平方米，人們的居住環(huán)境和條件得到了明顯改善。近期房產(chǎn)市場形勢菏澤房價(jià)穩(wěn)中有升三大因素拉動(dòng)菏澤房價(jià)攀升1、城市品位逐漸提升，吸引了大量人口定居菏澤。同時(shí)菏澤房地產(chǎn)開發(fā)投資的力度

23、也不斷加大，樓盤檔次逐步提升，這些都為我市樓盤銷售價(jià)格的穩(wěn)中攀升，提供了一定的市場空間。2、市民購房需求的不斷擴(kuò)大，拉動(dòng)了樓房銷售價(jià)格穩(wěn)中攀升。第一：隨著菏澤四大基地一大產(chǎn)業(yè)的建設(shè)和發(fā)展，吸引了大量的外來人口（比如許多在巨野煤礦工作的外來人員都安家到市區(qū)。第二：菏澤各縣區(qū)部分富裕起來的農(nóng)民，為了給孩子一個(gè)比較好的教育環(huán)境，在市區(qū)購買新房。第三：因修路、舊城改造等項(xiàng)目建設(shè)產(chǎn)生的無房戶，一些面臨結(jié)婚成家的青年人，購買也迫在眉睫。3、建筑成本的持續(xù)增長，也促使樓房價(jià)格不同程度上漲。近期價(jià)格走勢市場競爭激烈、產(chǎn)品配套升級市場競爭激烈：未來菏澤的房產(chǎn)供需形態(tài)不再是以滿足居住為主，作為區(qū)域地標(biāo)大盤更多要考

24、慮的是樓盤自身產(chǎn)品的差異化和精準(zhǔn)的市場定位。產(chǎn)品配套升級：綜合一下菏澤樓盤規(guī)劃、配套和產(chǎn)品，目前很多新建小區(qū)都融入了新的開發(fā)理念，在規(guī)劃上注重車位配比、景觀設(shè)計(jì)、人車分流、立面美觀等；在配套上注重生活和商業(yè)配套的完善；在產(chǎn)品上注重生態(tài)節(jié)能和使用率高等。近期房產(chǎn)競爭局面宏觀政策和市場供需總結(jié)菏澤房產(chǎn)市場以剛性需求為主，受宏觀政策影響較小。2011年，菏澤房產(chǎn)開發(fā)及土地市場將迎來供應(yīng)和競爭的高峰，特別是大量高價(jià)地塊的面市，將造成中高端市場的競爭加劇。中國房地產(chǎn)形勢長期看好，但短期內(nèi)將進(jìn)入整固期。項(xiàng)目入市期市場供應(yīng)量放大、競爭加劇，加之國家政策調(diào)控的影響，項(xiàng)目必須通過標(biāo)桿性產(chǎn)品打造強(qiáng)大的核心競爭力，

25、才能實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目目標(biāo)。第三篇 知 彼我們將通過對區(qū)域市場、競爭個(gè)案的分析，找尋別人的優(yōu)秀之處得以借鑒，發(fā)現(xiàn)別人不足之處得以規(guī)避。菏澤在售樓盤一覽產(chǎn)品分析：以小高層、高層為主，小區(qū)商業(yè)多作為園區(qū)配套；土地一般較規(guī)整，體量也較大；在立面風(fēng)格上，菏澤樓盤總體以后現(xiàn)代風(fēng)格為主，其中以地中海、歐、法風(fēng)格居多；縱觀菏澤樓盤，在樓盤主題上存在突出的問題，樓盤主題不明確或者樓盤主題概念模糊。目前菏澤在售樓盤的主力戶型區(qū)間在100140，但從市場銷售來看，110130左右的戶型應(yīng)當(dāng)為大眾需求戶型。菏澤在售樓盤分析本案可從立面風(fēng)格、戶型配比、樓盤主體概念上挖掘差異化及亮點(diǎn)。價(jià)格分析：菏澤中高端樓盤的銷售均價(jià)在4000

26、4500元之間，主力戶型總價(jià)在40萬60萬之間，樓層價(jià)差在2050元之間，145平米以上的大戶型及頂樓復(fù)式去化較慢。城東新區(qū)周邊的樓盤的主力價(jià)位以及主力總價(jià)屬于菏澤均價(jià)最高的樓盤。老城區(qū)由于缺乏高品質(zhì)、大規(guī)模的樓盤，目前整體價(jià)格較低。菏澤在售樓盤分析本案位置優(yōu)勢及生活配套優(yōu)勢明顯好于城東和城西，但是本案周邊自然環(huán)境、生活環(huán)境相對較差，本案可利用“高單價(jià)、低總價(jià)”的策略，提升價(jià)格優(yōu)勢。去化分析：從去化的速度看，310層去化最快，底層和頂層復(fù)式去化較慢；地理位置優(yōu)越的，去化的速度快；從戶型去化上看，緊湊三房舒適三房四房復(fù)式；從產(chǎn)品類型上看，多層小高層高層;在景觀上做的比較好，比較精細(xì)的，對去化的速

27、度也是有積極影響的菏澤在售樓盤分析對本案來說，可以從戶型配比、景觀營造、產(chǎn)品細(xì)部處理等方面下一些工夫，尋求與其他個(gè)案的差異?？驮刺卣鳎汉蕽傻哪繕?biāo)客戶群及潛在客戶群，消費(fèi)能力在整體上勢頭強(qiáng)盡。通過市場調(diào)查可以得知菏澤幾個(gè)主要的樓盤，客戶職業(yè)基本上是：教師，公務(wù)員，政府機(jī)關(guān)、企業(yè)中高層領(lǐng)導(dǎo)、私營業(yè)主、個(gè)體戶，下設(shè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)富裕階層及巨野煤礦的員工等為主。菏澤在售樓盤分析基于以上分析，本案的目標(biāo)客戶也逃脫不了以上這些范圍，這就要求本案在價(jià)格制定上，產(chǎn)品配套上多做工作。本案應(yīng)增加110120平米戶型的配比，一方面來迎合市場的需求，另外也可有效的控制總價(jià)。在規(guī)劃、景觀上，增加景觀的亮點(diǎn)及建筑細(xì)節(jié)的處理，來抵消

28、人們對高層的抗性。在配套上，打造區(qū)域商業(yè)中心，跳出項(xiàng)目周邊中低檔批發(fā)市場的圈層。在營銷上，采用實(shí)用、有效的策略及載體，實(shí)現(xiàn)一炮打響的效果。菏澤在售樓盤小結(jié)樓盤板塊分布西區(qū)板塊中心板塊東區(qū)板塊樓盤板塊分布總體概況主要集中在東區(qū)，規(guī)模大盤不多：目前菏澤項(xiàng)目主要集中在東區(qū)，西區(qū)由于配套及公共交通落后，地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)相對較少，而老城區(qū)由于土地較少、拆遷困難使得老城區(qū)的地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)最少。菏澤房地產(chǎn)市場相對落后，200畝左右的項(xiàng)目在當(dāng)?shù)匾褜俅蟊P，多數(shù)項(xiàng)目戶型較差，規(guī)劃布局多以兵營式排布，外立面簡單，缺乏小區(qū)配套設(shè)施，樓盤整體質(zhì)量不高。目前菏澤市場上在售有一定規(guī)模的項(xiàng)目大約1618個(gè)左右，其他不少小項(xiàng)目沒有列

29、為調(diào)研對象?？傮w概況樓盤板塊分布：中心板塊區(qū)域概況：作為老城區(qū)，交通便捷、商業(yè)配套和生活配套成熟，各種教育、生活、醫(yī)療、金融、休閑坐落其中，但是該區(qū)域受拆遷難度大的限制，區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展緩慢，加上新老小區(qū)混雜，使得區(qū)域布局雜亂。目前區(qū)域新建的樓盤規(guī)模較小，小區(qū)配套和產(chǎn)品規(guī)劃理念較為落后。供應(yīng)情況：目前老城區(qū)樓盤體量較小，房源緊缺。板塊現(xiàn)狀：區(qū)域內(nèi)目前多低矮破舊的低層建筑，拆遷存在較大的難度?？驮辞闆r：該區(qū)域客源基本以原先本區(qū)域換房或者為方便子女入學(xué)購房為主，由于區(qū)域近年的土地成交量并不活躍，房地產(chǎn)銷售供不應(yīng)求。價(jià)值判斷：老城區(qū)作為菏澤市區(qū)傳統(tǒng)居住區(qū)，商貿(mào)繁榮，配套完善，但以早年自建低矮建筑為主，

30、道路交通擁擠，現(xiàn)代小區(qū)概念的住宅區(qū)較難形成，老城區(qū)的物業(yè)升值相對東區(qū)增長幅度不是特別明顯，品質(zhì)、高端樓盤較難形成。區(qū)域市場樓盤板塊分布：東區(qū)板塊區(qū)域概況：該區(qū)域是菏澤未來城市發(fā)展的首要區(qū)域。區(qū)域整體環(huán)境優(yōu)越，未來擁有較完善的配套設(shè)施。供應(yīng)情況：城東區(qū)域樓盤數(shù)量眾多，供應(yīng)體量龐大，未來區(qū)域競爭強(qiáng)度將日臻激烈。板塊現(xiàn)狀：目前區(qū)域主要以120平米左右，戶型小高層供應(yīng)為主，單價(jià)、總價(jià)較高?？驮辞闆r：從目前個(gè)案樓盤銷售上看，市場吸納力較強(qiáng)，各樓盤去化較快，這也一個(gè)側(cè)面反映了東區(qū)乃菏澤市民購房的首選地。區(qū)域市場樓盤板塊分布：西區(qū)板塊區(qū)域概況：區(qū)域地理位置相對較偏，西區(qū)靠近工業(yè)區(qū)，環(huán)境一般。區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展相

31、對滯后，缺乏商業(yè)配套的支撐，生活配套相對不成熟，購物、交通均不方便。供應(yīng)情況：由于受地塊規(guī)模和房地產(chǎn)發(fā)展的局限性，區(qū)域樓盤體量和現(xiàn)實(shí)供應(yīng)量不大。銷售現(xiàn)狀：從銷售上看，由于在整體市場中的地位和受關(guān)注度較低，區(qū)域樓盤去化速度較慢。區(qū)域市場樓盤名稱時(shí)代奧城中央公館公園1號國貿(mào)中心錦繡豪庭總建筑面積（）56萬54757930萬100441015萬總戶數(shù)（套）3980一期住宅1500戶1500一期住宅1863戶1010潛在供應(yīng)量（套）342826501380一期剩余600套1010市場現(xiàn)狀一期于2010年9月開盤，已售572 套一期于10月23日開盤，房源所剩不多一期于11月7日開盤，共計(jì)170多套，剩

32、余38套本項(xiàng)目計(jì)劃分四期完成。其中一期工程占地面積11萬平方米，計(jì)劃于2012年01月竣工。2010年8月份開工建設(shè)，目前售樓部接受咨詢（說明：以上列舉樓盤為主要競爭樓盤，基本可反映菏澤中高端房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀）2010年菏澤竣工商品房面積將力爭達(dá)到800萬平方米，總投資達(dá)280億元，新開工面積446萬平方米，開發(fā)規(guī)?？涨褒嫶?。市場供應(yīng)目前市場上各類產(chǎn)品形態(tài)較為齊全，有多層、小高層、高層，寫字樓等，且各類產(chǎn)品推陳出新，如多層景觀公寓，顯示出了相對較高的開發(fā)水平。樓盤名稱時(shí)代奧城中央公館公園1號國貿(mào)中心錦繡豪庭產(chǎn)品配比共有25幢高層、5幢多層、沿街10萬平米商業(yè)和星級酒店組成。由39棟高層、小高層建

33、筑組成由16棟歐式高層、商業(yè)街組成高層公寓、小高層公寓、甲級寫字樓、五星級酒店、綜合品牌超市、幼兒園、沿街商鋪等多種物業(yè)類型由9幢16-26層高層和部分沿街商業(yè)組成 產(chǎn)品創(chuàng)新“名校教育，繁榮商貿(mào)，生態(tài)園林，智能科技”四大主題修建菏澤首家大型戶外游泳館，同時(shí)還將配備2500平米超大面積的室內(nèi)會(huì)所，網(wǎng)球場、籃球場、羽毛球場等等一應(yīng)俱全 歐式新古典主義風(fēng)格，入口大噴泉水系擁有住宅、辦公、酒店、高層寫字樓、酒店式公寓、商業(yè)、超市、會(huì)館、等配套設(shè)施。大面積落地觀景凸窗，外立面全部干掛大理石 產(chǎn)品形態(tài)對比樓盤名稱時(shí)代奧城中央公館公園1號國貿(mào)中心錦繡豪庭車位配比2400車位全地下車庫與智能化停車系統(tǒng)，1：1

34、超高配比 全部地下車位地下車庫面積11.6萬平方米約60%車位配比率景觀設(shè)計(jì)中央綠地組團(tuán)綠地中央水景廣場小區(qū)主入口水景、噴水池中央水系景觀和組團(tuán)景觀雕塑、流泉、花圃、植壇 道路設(shè)計(jì)人車分流人車分流人車分流人車分流非人車分流立面風(fēng)格采用外檐嵌入式樓體燈光；簡潔的色彩搭配，黃與灰；水晶質(zhì)感超大落地窗。 石材的基座，質(zhì)感的墻體，優(yōu)雅的鐵藝，明亮的玻璃，配合氣勢懾人的頂冠 立面簡潔清新，中青色屋頂，米黃色墻體高層住宅外墻面采用涂料外飾面，多層商業(yè)部分采用石材幕墻外飾面。 現(xiàn)代風(fēng)格立面，外立面全部干掛大理石 內(nèi)部配套沿街10萬平米商業(yè)和星級酒店 、會(huì)所、幼兒園休閑會(huì)所、游泳池幼兒園、商業(yè)街、停車場及中心

35、花園酒店、商業(yè)、超市、會(huì)館沿街商業(yè)、會(huì)所產(chǎn)品規(guī)劃對比目前市場上各類產(chǎn)品在人車分流方面基本停留在概念上，在景觀設(shè)計(jì)上以中心景觀為主，在內(nèi)部配套上以社區(qū)商業(yè)街為主。從車位配比上來看從道路設(shè)計(jì)上來看從立面風(fēng)格設(shè)計(jì)上看新建樓盤車位配比率比較高，基本達(dá)到60-80%的配比率，本案在要根據(jù)樓盤的檔次定位來進(jìn)行充足的車位配比。目前市場上大部分中高端樓盤的人車分流均停留在概念上，建議本案采取真正的人車分流，與其他樓盤區(qū)分開。目前市場上均以淡雅的色調(diào)為主（青灰色或淡黃色，平和不張揚(yáng)），此為市場所接受的主流色調(diào)，但也有色彩相對艷麗、格調(diào)相對張揚(yáng)的風(fēng)格出現(xiàn)。由此可見，菏澤當(dāng)?shù)厝藗鹘y(tǒng)上比較喜歡淡雅的外立面，建議本案在

36、建筑立面色彩及用材上做到引領(lǐng)市場。從景觀設(shè)計(jì)上來看中心集中景觀成為大中型已建和再建樓盤的共同選擇，幾乎每個(gè)樓盤都設(shè)計(jì)有中心景觀。同時(shí)，通過市場走訪我們也可感知，菏澤人喜歡湊熱鬧聚場，中心景觀帶作為其休閑生活的一部分將在樓盤規(guī)劃設(shè)計(jì)中重點(diǎn)關(guān)注。從內(nèi)部配套上來看目前市場上大盤休閑運(yùn)動(dòng)配套設(shè)施一般比較齊全，有會(huì)所、中心花園，針對本案，建議設(shè)置幼兒園及會(huì)所，會(huì)所內(nèi)部建議設(shè)立恒溫游泳池及室外網(wǎng)球場等休閑運(yùn)動(dòng)設(shè)施。樓盤名稱時(shí)代奧城中央公館公園1號國貿(mào)中心錦繡豪庭主力戶型三室兩廳兩衛(wèi)三室兩廳兩衛(wèi)三室兩廳兩衛(wèi)三室兩廳兩衛(wèi)三室兩廳兩衛(wèi)主力面積（）123-138128-135129152126面積范圍（）73-2

37、32130-17093-16494-27370-140銷售均價(jià)（元）住宅均價(jià)3900住宅均價(jià)4200住宅均價(jià)為4230元住宅均價(jià)4200未定促銷措施按揭99折，一次性付清98折一次性付款97折、按揭98折按揭98折的一次性付清再99折交兩千抵一萬未定從戶型上來看，三房兩廳成為市場主力戶型，120-135成為市場主力面積。從促銷手段來看，比較單一。戶型價(jià)格對比樓盤名稱時(shí)代奧城中央公館公園1號國貿(mào)中心錦繡豪庭推廣主題菏澤城市西部的地標(biāo)性建筑居中央、觀天下給菏澤一個(gè)世界級的收藏大型城市綜合體城市向東、我們向東主打賣點(diǎn)規(guī)模、智能化配套位置、新古典主義建筑風(fēng)格園林景觀、區(qū)位區(qū)位、規(guī)模、多業(yè)態(tài)一字型排列采

38、光佳、立面全部干掛大理石從推廣主題上來看，區(qū)位和商業(yè)配套是主打賣點(diǎn)，本案應(yīng)在規(guī)模、景觀、建筑新材料或生態(tài)技術(shù)等方面做文章，如何在推廣中說出本案的特色，并高出其他樓盤，將是關(guān)鍵點(diǎn)之一。推廣物管對比住宅市場結(jié)論中高端住宅可見后續(xù)供應(yīng)量近 250萬方，以現(xiàn)有去化速度，其去化周期需要兩年以上，項(xiàng)目住宅后續(xù)面臨競爭壓力巨大；住宅市場去化表現(xiàn)突出，整體去化率達(dá)約75%，市場中高端個(gè)案月均去化套數(shù)均在兩位數(shù)以上，未現(xiàn)滯銷個(gè)案，住宅市場表現(xiàn)異?；鸨?；從菏澤中高端住宅市場近期去化偏好看，110120平方米左右的三房去化較好；中高端住宅單價(jià)在40004200元平米之間，若本項(xiàng)目有較好的概念策劃和產(chǎn)品創(chuàng)新，則有機(jī)會(huì)

39、將單價(jià)起及4500元甚至更高的平臺。小結(jié)供應(yīng)：去化：偏好：價(jià)格：中央公館個(gè)案剖析項(xiàng)目地址菏澤市人民路以東永昌路以北開發(fā)商菏澤龍翔房地產(chǎn)開發(fā)有限公司聯(lián)系電售商上海鯤鵬咨詢占地面積177561平方米 景觀設(shè)計(jì)香港奇思環(huán)境設(shè)計(jì)有限公司總建面積547579平米容積率2.74綠化率31%價(jià)格均價(jià)4200元物業(yè)管理總戶數(shù)約4000戶周邊配套趙王河公園、大劇院等 項(xiàng)目基本信息表中央公館個(gè)案剖析規(guī)劃布局:圍合狀、行列式規(guī)則布局外立面:顏色：咖啡色用材：基座采用高檔石材，墻體采用高檔涂料建筑風(fēng)格:新古典主義風(fēng)格中央公館個(gè)案剖析 主入口:羅馬廣場式風(fēng)格，地面全部鋪設(shè)優(yōu)質(zhì)大理石，以高低錯(cuò)

40、躍的噴泉水景為主題。 沿街商業(yè):規(guī)模：兩萬余平米風(fēng)格：新古典風(fēng)格用材：外立面用高檔花崗巖。業(yè)態(tài)：大賣場、精品店、美容美發(fā)、銀行等多。 網(wǎng)球場 菏澤首家架空層休閑會(huì)所中央公館個(gè)案剖析中心室外游泳池 精裝修的 一樓電梯廳工地管理略顯雜亂軸線景觀該項(xiàng)目以128135平米的舒適三房為主，戶型方正，并贈(zèng)送入戶花園。中央公館個(gè)案剖析中央公館個(gè)案剖析贈(zèng)送入戶花園近10的客廳景觀陽臺主臥飄窗 洗手間干濕分離贈(zèng)送入戶花園主臥飄窗中央公館個(gè)案剖析售樓部展示圍墻形象中央公館個(gè)案剖析A、銷售期：項(xiàng)目銷售為一期的高層，交付日期為2011年8月31日；B、銷售率：一期18層6幢 11層4棟 9層3棟于2010年10月23

41、推出，共計(jì)1500套左右；目前成交約1300套，銷售率達(dá)86%。C、優(yōu)惠措施：98折優(yōu)惠；一次性付清再99折優(yōu)惠。D、銷售價(jià)格物業(yè)（?。└邔由虡I(yè)儲藏室車位銷售均價(jià)元/41004500未售暫時(shí)未銷售暫時(shí)未銷售項(xiàng)目銷售情況中央公館個(gè)案剖析項(xiàng)目優(yōu)劣勢分析類別評分評 述產(chǎn)品81、菏澤東區(qū)規(guī)模較大樓盤，總建筑面積547579平米；2、新古典建筑立面風(fēng)格，以咖啡色為建筑立面色彩；3、戶型設(shè)計(jì)面積偏大，主力戶型都不低于128平米。4、菏澤首家大型戶外游泳館，同時(shí)還配備2500平米超大面積的室內(nèi)會(huì)所，網(wǎng)球場、籃球場、羽毛球場等等一應(yīng)俱全。價(jià)格61、通過優(yōu)惠措施降低房價(jià)，送禮品、開盤特別優(yōu)惠及享受98折等優(yōu)惠。

42、地段61、距市區(qū)約3公里，屬城市副中心地塊。2、交通便利，位于城市主干道人民路。3、未來發(fā)展前景廣闊，是菏澤規(guī)劃重點(diǎn)發(fā)展方向。配套61、環(huán)境資源佳，坐擁趙王河風(fēng)景帶，大劇院離此不遠(yuǎn)。2、周邊生活配套差，無法滿足基本生活需求。營銷71、銷售人員專業(yè)素質(zhì)良好。2、案場包裝整體簡潔、大氣，有助提升產(chǎn)品價(jià)值。策略81、冠名贊助菏澤廣電報(bào)封面麗人大賽；2、開盤舉行隆重的慶典活動(dòng)；2、先造主入口景觀，打造體驗(yàn)式營銷。公園1號個(gè)案剖析項(xiàng)目地址菏澤市人民路人民路1679號（原菏澤口岸）開發(fā)商菏澤東盛房地產(chǎn)開發(fā)有限公司聯(lián)系電觀設(shè)計(jì)上海翰文景觀工程設(shè)計(jì)有限公司占地面積130畝容積率2.

43、7總建面積30.8萬平方米 價(jià)格均價(jià)4230元綠化率32.5% 總戶數(shù)3980戶 周邊配套趙王河公園、大劇院等 基本信息表公園1號個(gè)案剖析規(guī)劃布局:圍合狀、行列式規(guī)則布局外立面:顏色：中青色屋頂，米黃色墻體。用材：底層用石材，墻體采用高檔涂料建筑風(fēng)格:新古典主義風(fēng)格公園1號個(gè)案剖析主入口:歐式中軸景觀大道，幾何對稱，配備雕塑、小品、水系噴泉組成，地面鋪設(shè)大理石。中央廣場:以凱旋雕塑、錯(cuò)層綠化組團(tuán)、歐式羅馬柱組成，地面鋪設(shè)大理石。中心花園景觀大道該項(xiàng)目以113139平米的寬敞三房為主。戶型設(shè)計(jì)種類分4種113、129、133、139平米，部分戶型雙陽臺設(shè)計(jì)，無入戶花園。公園1號個(gè)案剖析公園1號個(gè)

44、案剖析7主臥景觀陽臺雙衛(wèi)相連廚房增加生活陽臺客廳觀景飄窗3#C戶型建筑面積：129平米3#A戶型建筑面積：139平米廚房增加生活陽臺衛(wèi)生間干濕分離3儲藏間公園1號個(gè)案剖析售樓部展示工地圍墻展示公園1號個(gè)案剖析A、銷售期：項(xiàng)目銷售為一期的高層，二期已經(jīng)動(dòng)工；B、銷售進(jìn)度：一期2#、3#、4#、12#樓于11月7日開盤，共計(jì)170多套房源，銷售率達(dá)70%，二期1#、8#、11#樓房源預(yù)計(jì)將于明年四、五月份面市C、優(yōu)惠措施：98折優(yōu)惠；一次性付清再99折優(yōu)惠。D、戶型面積：一期主力面積90180平方米。 E、銷售價(jià)格物業(yè)（小）高層商業(yè)車位銷售均價(jià)元/41004500；均價(jià)4230元未售暫時(shí)未銷售項(xiàng)目

45、銷售情況公園1號個(gè)案剖析項(xiàng)目評述類別評分評 述產(chǎn)品81、菏澤東區(qū)規(guī)模較大樓盤，總建筑面積30.8萬平米；2、歐式新古典建筑立面風(fēng)格，中青色屋頂，米黃色墻體，由16棟歐式高層、商業(yè)街組成；3、戶型設(shè)計(jì)面積相對合理，從90-170平米不等。價(jià)格61、整體均價(jià)4350元/平米，按揭98折優(yōu)惠；一次性付清再99折優(yōu)惠，成交均價(jià)在4230元/平米左右。地段61、距市區(qū)約3公里，屬城市副中心地塊。2、交通便利，位于城市主干道人民路。3、未來發(fā)展前景廣闊，是菏澤規(guī)劃重點(diǎn)發(fā)展方向。配套61、環(huán)境資源佳，坐擁趙王河風(fēng)景帶，大劇院離此不遠(yuǎn)。2、周邊生活配套差，無法滿足基本生活需求。營銷61、銷售人員專業(yè)素質(zhì)一般，

46、熱情度不高。2、案場包裝一般。時(shí)代奧城個(gè)案剖析項(xiàng)目地址菏澤市中華西路體育場對面 開發(fā)商菏澤億聯(lián)置業(yè)有限公司 聯(lián)系電積率3.1占地面積264畝綠化率32.5% 總建面積563387.5平方米 價(jià)格均價(jià)3900元物業(yè)管理總戶數(shù)3980戶 周邊配套體育場、二十一中學(xué)等項(xiàng)目基本信息表時(shí)代奧城個(gè)案剖析規(guī)劃布局:圍合狀、行列式規(guī)則布局外立面:顏色：黃與灰；用材：墻體采用高檔涂料，配備水晶質(zhì)感落地窗。建筑風(fēng)格:現(xiàn)代簡約風(fēng)格時(shí)代奧城個(gè)案剖析主入口:下沉式噴泉水系，地面鋪設(shè)大理石。中央廣場:以休息亭、噴泉水系、組團(tuán)綠化組成，地面鋪設(shè)大理石。該項(xiàng)目以123平米的實(shí)用三房為主，87-96

47、兩房比例也較大，戶型設(shè)計(jì)相對緊湊，低總價(jià)低帶動(dòng)了項(xiàng)目銷售的快速去化。時(shí)代奧城個(gè)案剖析時(shí)代奧城個(gè)案剖析次臥陽臺A3戶型建筑面積：87-96平米B3戶型建筑面積：94平米主臥設(shè)置飄窗主臥設(shè)置陽臺客廳設(shè)置陽臺時(shí)代奧城個(gè)案剖析售樓部展示沿街立面效果時(shí)代奧城個(gè)案剖析A、銷售期：項(xiàng)目銷售為一期的高層；B、銷售進(jìn)度：一期于2010年9月16日開盤，約1000套房源，銷售約800套，銷售率達(dá)80%；C、優(yōu)惠措施：按揭98折優(yōu)惠；一次性付清98折優(yōu)惠。D、戶型面積：從87平米到140平米，主力戶型為三室兩廳兩衛(wèi)，面積93-125平米。E、銷售價(jià)格物業(yè)（?。└邔由虡I(yè)車位銷售均價(jià)元/均價(jià)3900元未售暫時(shí)未銷售項(xiàng)目

48、銷售情況個(gè)案剖析項(xiàng)目評述類別評分評 述產(chǎn)品61、菏澤西區(qū)規(guī)模較大樓盤，總建筑面積563387平米；2、現(xiàn)代風(fēng)格建筑立面風(fēng)格，共有25幢高層、5幢多層、沿街10萬平米商業(yè)和星級酒店組成；3、戶型設(shè)計(jì)緊湊，87-140平米。價(jià)格71、整體成交均價(jià)3900/平米，按揭99折優(yōu)惠；一次性付清98折優(yōu)惠地段7.51、菏澤中華路西關(guān)體育場對面，屬于城市中心地段。2、交通便利，位于城市主干道中華路。配套71、行政教育資源佳，體育場、二十一中學(xué)等離此不遠(yuǎn)。2、周邊生活配套齊全，基本滿足基本生活需求。營銷51、銷售人員專業(yè)素質(zhì)一般，專業(yè)度不高。2、案場包裝雜亂，影響項(xiàng)目影響。時(shí)代奧城國貿(mào)中心個(gè)案剖析項(xiàng)目地址菏澤

49、市中華路與和平路交叉口 開發(fā)商菏澤市大元置業(yè)有限公司 聯(lián)系電積率3.73占地面積357.3畝綠化率30.6% 總建面積1004410平方米 價(jià)格均價(jià)4200元物業(yè)管理總戶數(shù)一期住宅1863戶周邊配套銀座商城、惠和、KFC項(xiàng)目基本信息表國貿(mào)中心個(gè)案剖析規(guī)劃布局:分塊狀、交錯(cuò)式不規(guī)則布局外立面:顏色：橘紅色屋頂，米黃色墻體。用材：部分商業(yè)基座采用高檔幕墻外飾面，高層住宅采用涂料外飾面。建筑風(fēng)格:歐式建筑風(fēng)格該項(xiàng)目以107-155平米四房為主?？傮w戶型設(shè)計(jì)面積偏大，88-92平米兩方、107-155平米三房去化速度較好。國貿(mào)中心個(gè)案剖析國貿(mào)中心個(gè)案剖析次臥景觀陽臺廚房增加

50、景觀陽臺A1-1戶型建筑面積：148.62平米A2-2戶型建筑面積：92.45平米廚房與餐廳相連，使用率高客廳增加景觀陽臺主臥衛(wèi)生間兩側(cè)增加生活陽臺和衣帽間國貿(mào)中心個(gè)案剖析售樓部展示工地圍墻展示國貿(mào)中心個(gè)案剖析A、銷售期：項(xiàng)目銷售為一期的高層；B、銷售進(jìn)度：現(xiàn)銷售一期，1863套房源，剩余約600套，銷售率約67%；C、優(yōu)惠措施：開盤前交2000抵1萬元，開盤后按揭99折，一次性98折等。D、戶型面積：從94平米到273平米，主力戶型為三室兩廳兩衛(wèi)，面積152平米。E、銷售價(jià)格物業(yè)（?。└邔由虡I(yè)車位銷售均價(jià)元/均價(jià)4200元未售暫時(shí)未銷售項(xiàng)目銷售情況國貿(mào)中心個(gè)案剖析項(xiàng)目評述類別評分評 述產(chǎn)品6

51、1、菏澤市中心規(guī)模最大樓盤，總建筑面積1004410平米；2、高層住宅外墻面采用涂料外飾面，多層商業(yè)部分采用石材幕墻外飾面，有住宅、辦公、酒店、高層寫字樓、酒店式公寓、商業(yè)、超市、會(huì)館組成；3、戶型設(shè)計(jì)一般，94-273平米。價(jià)格71、整體成交均價(jià)4200/平米，按揭99折優(yōu)惠；一次性付清98折優(yōu)惠地段91、菏澤中華路與和平路，屬于城市核心地段。2、交通便利，位于城市主干道中華路。配套91、區(qū)域商業(yè)與生活配套齊全。2、大型購物廣場云集附近。3、行政、學(xué)校、醫(yī)院、金融等需求可輕松滿足；營銷61、銷售人員專業(yè)素質(zhì)良好，專業(yè)度教高。2、案場包裝整潔、大氣，有助于提升項(xiàng)目形象。競爭個(gè)案比較總結(jié)規(guī)劃：清

52、一色的底商裙樓+高層一體式規(guī)劃布局，使得整體商業(yè)形態(tài)雷同，本案總規(guī)上采分體開放式商業(yè)，功能分布、業(yè)態(tài)劃分更清晰，更益于集聚提升人氣，差異化跳脫市場；立面：競爭市場現(xiàn)有項(xiàng)目立面缺少創(chuàng)新、品質(zhì)不高，本項(xiàng)目存在超越的機(jī)會(huì)；景觀：現(xiàn)有競爭市場景觀平臺不高，本案有機(jī)會(huì)利用歐式皇家園林、大型水系噴水廣場等設(shè)置等超越市場平臺；戶型：菏澤住宅戶型設(shè)計(jì)水平不高，功能實(shí)用性不強(qiáng)，且現(xiàn)有競爭市場缺乏高附加值設(shè)計(jì)的戶型，本案有機(jī)會(huì)在戶型設(shè)計(jì)上完全跳脫現(xiàn)有市場平臺，利用高實(shí)用性、高附加值的戶型引領(lǐng)菏澤戶型革命。賣點(diǎn)差異化跳脫市場超越市場超越市場賣點(diǎn)完全跳脫剖析小結(jié)對本項(xiàng)目啟示：本項(xiàng)目規(guī)模優(yōu)勢、區(qū)位優(yōu)勢十分明顯，具備打造

53、高端產(chǎn)品的硬件基礎(chǔ)，因此建議本項(xiàng)目走高端路線，做菏澤地產(chǎn)項(xiàng)目的標(biāo)桿，跳出較低層面的競爭。充分演繹【菏澤豪宅】概念和生活，發(fā)揮項(xiàng)目的資源優(yōu)勢、突出項(xiàng)目產(chǎn)品特色，樹立項(xiàng)目高端形象，獲取市場份額。領(lǐng)導(dǎo)市場，走高端，做標(biāo)桿市場分析對本項(xiàng)目啟示第四篇 走 訪本次問卷調(diào)查共收回問卷400份，其中有效問卷380份。通過了解菏澤市民對于本案產(chǎn)品的需求、關(guān)購房的態(tài)度等，以期準(zhǔn)確的定位客群需求，為本案的產(chǎn)品做好參考和建議工作。問卷統(tǒng)計(jì)被訪者年齡分析本次受訪人群以2040歲的居多，其它年齡段的也有所涉及總體來說，被訪人群年齡段較為廣泛，具有一定代表性。問卷統(tǒng)計(jì)被訪者職業(yè)分析本次受訪人群以公務(wù)員和企業(yè)中高層工作人員為

54、主，和本案的目標(biāo)客戶群一致，具有一定的參考意義。問卷統(tǒng)計(jì)被訪者置業(yè)用途分析本題旨在了解菏澤市民目前置業(yè)的動(dòng)機(jī)，其中改善型需求、結(jié)婚自用比例超過50%，這從一定程度上反映了菏澤市民置業(yè)主要目的，還是以剛性需求為主。本案的產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)充分考慮到這一因素。問卷統(tǒng)計(jì)被訪者購買住宅因素分析此題旨在了解影響菏澤市民購房的驅(qū)動(dòng)因素，問卷調(diào)查顯示，建筑質(zhì)量、地段位置和戶型等因素，消費(fèi)者比較看重。問卷統(tǒng)計(jì)被訪者購買住宅戶型分析問卷顯示：三室兩廳一衛(wèi)住房成為菏澤消費(fèi)者的首選，本案在戶型設(shè)計(jì)和配比上注意與市場需求契合。問卷統(tǒng)計(jì)被訪者可接受單價(jià)分析問卷顯示：4000和4500成為菏澤消費(fèi)者的心理門檻，本案要想突破消費(fèi)者

55、4500的心理底線，必須憑借核心優(yōu)勢驅(qū)動(dòng)加以提升。問卷統(tǒng)計(jì)被訪者可承受總價(jià)分析問卷顯示：35萬至45萬區(qū)間總價(jià)被絕大多數(shù)消費(fèi)者接受，本案在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，需將多數(shù)產(chǎn)品總價(jià)控制在這個(gè)范圍。問卷統(tǒng)計(jì)被訪者看待客廳與主臥關(guān)系分析問卷顯示：超過55%的消費(fèi)者選擇大客廳小主臥布局，說明菏澤消費(fèi)者看待合理房屋布局的偏好，本案在戶型設(shè)計(jì)上應(yīng)考慮。問卷統(tǒng)計(jì)被訪者意對車庫和儲藏室看法分析問卷顯示：超過80%的消費(fèi)者認(rèn)為必須有車庫，對儲藏室的購買欲望也較強(qiáng)，本案應(yīng)配套充足的車庫和儲藏室，以滿足消費(fèi)者居住需求。問卷統(tǒng)計(jì)被訪者針對18層或30層高層置業(yè)層數(shù)分析本題旨在了解菏澤消費(fèi)者的置業(yè)層數(shù)，問卷顯示絕大多數(shù)消費(fèi)選擇62

56、0層置業(yè)，側(cè)面反映了20以上樓層在菏澤市場存在一定購買抗性。問卷統(tǒng)計(jì)被訪者選擇小區(qū)環(huán)境主題設(shè)計(jì)分析本題旨在了解菏澤消費(fèi)者在置業(yè)時(shí)選擇小區(qū)的主要因素，問卷顯示絕大多數(shù)消費(fèi)者更注重大面積園林綠化和運(yùn)動(dòng)健康型的主題環(huán)境設(shè)計(jì)，本案在規(guī)劃設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)契合消費(fèi)者購買心理。問卷統(tǒng)計(jì)被訪者選擇小區(qū)智能化系統(tǒng)分析問卷顯示：菏澤消費(fèi)者對小區(qū)智能化安保系統(tǒng)認(rèn)識程度較深，本案在智能化配套方面需在此基礎(chǔ)上做進(jìn)一步提升。問卷統(tǒng)計(jì)被訪者意選擇小區(qū)集中供暖分析問卷顯示：超過80%消費(fèi)者認(rèn)為必須有供暖，由于本案地塊市政供暖管道未鋪設(shè)到位，如何實(shí)現(xiàn)供暖（與政府協(xié)調(diào)、其他替代方式）是本案規(guī)劃設(shè)計(jì)的考慮重心。問卷統(tǒng)計(jì)被訪者意可接受物管費(fèi)

57、用分析問卷顯示：絕大多數(shù)消費(fèi)者可接受物管費(fèi)用在0.41.0元區(qū)間，本案的物管費(fèi)用如超出該區(qū)間，需在物業(yè)服務(wù)上做足功夫方可突破。問卷統(tǒng)計(jì)被訪者購買臨街商業(yè)面積選擇分析問卷顯示：絕大消費(fèi)者更傾向于總價(jià)低，實(shí)用性高的50-80平米臨街商業(yè)，本案在臨街商業(yè)劃分上應(yīng)考慮這一需求。問卷統(tǒng)計(jì)被訪者購買臨街商業(yè)接受總價(jià)分析問卷顯示：30-50萬元的臨街商業(yè)總價(jià)被超過50%的消費(fèi)者接受，控制臨街商業(yè)總價(jià)區(qū)間有助于臨街商業(yè)的快速去化。問卷統(tǒng)計(jì)被訪者對本案所在地塊評價(jià)分析問卷顯示：超過75%的消費(fèi)者對本案所在地塊了解，說明本案地塊作為老城區(qū)的市場認(rèn)知度極高，具備開發(fā)中高端項(xiàng)目的基礎(chǔ)。問卷統(tǒng)計(jì)被訪者對本案的興趣度分析

58、問卷顯示：超過90%的消費(fèi)者對本案存在一定興趣，說明市場潛在關(guān)注度極高，有利于本案后期的銷售與推廣工作。問卷統(tǒng)計(jì)被訪者獲取房產(chǎn)信息渠道分析本題旨在了解菏澤消費(fèi)者獲取房產(chǎn)信息的渠道，上述圖表的分布可直觀反映消費(fèi)者的房產(chǎn)認(rèn)知渠道，有助于本案推廣時(shí)選擇何種媒體方式提供參考。問卷統(tǒng)計(jì)被訪者針對房地產(chǎn)廣告的關(guān)注因素分析本題旨在了解菏澤消費(fèi)者關(guān)注房地產(chǎn)廣告的側(cè)重點(diǎn)，上述圖表的分布，為本案推廣的重心提供了參考，有助于提升本案廣告的效果?？蛻魡柧硇〗Y(jié)客戶需求關(guān)于戶型關(guān)于面積需求兩房：占31%選擇兩房的主要是準(zhǔn)備結(jié)婚的青年或參加工作不久的人。需求三房：占66%三房是目前菏澤購房者最追捧的產(chǎn)品。需求四房：占3%選

59、擇四房的多為家庭人口原因或部分享受型買家。需求80-100：占30%該面積區(qū)間總價(jià)較低，買家屬于實(shí)用型買家。需求101-120：占55%對應(yīng)的是小三房和大三房，是市場熱銷產(chǎn)品。需求131-160：占15%主要對應(yīng)四房產(chǎn)品，由于總價(jià)較高，一般為高收入家庭購買。問卷小結(jié)客戶問卷小結(jié)客戶特征注重戶型的實(shí)用性和朝向喜歡大客廳，客廳朝南，戶型方正和南北朝向。注重社區(qū)環(huán)境喜歡園林綠化和健身設(shè)施。對社區(qū)配套的需求1、小區(qū)生活便利，方便購物，生活配套齊全。2、大人有會(huì)所配套，小孩有游樂場所。3、注重智能安全設(shè)施，保障家庭安全。對教育的重視1、希望能解決孩子接受良好的教育，主要是幼兒園和小學(xué)。2、孩子上學(xué)和居家

60、距離不要太遠(yuǎn)，方便孩子上學(xué)。3、希望居住的社區(qū)有良好的人文社區(qū)氛圍。問卷小結(jié)第五篇 自 省我們將通過對項(xiàng)目進(jìn)行SWOT分析，找出本案的優(yōu)劣勢，并加以分析，為本案制定克服劣勢、發(fā)揮優(yōu)勢、利用機(jī)會(huì)，避免威脅的解決之道。SWOT優(yōu)勢 Strength劣勢 Weak1、區(qū)位優(yōu)勢，菏澤傳統(tǒng)居住區(qū)，商貿(mào)繁榮。2、市政配套完善，商業(yè)和生活配套齊全。3、區(qū)域認(rèn)可度較高。4、項(xiàng)目規(guī)模龐大，未來配套齊全。 1、中心板塊整體居住環(huán)境欠佳。2、菏澤城市發(fā)展規(guī)劃主要向東、南推進(jìn)。3、規(guī)模大而開發(fā)周期相對長。機(jī)會(huì) Opportunity發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機(jī)會(huì)利用機(jī)會(huì)，克服劣勢1、區(qū)域布局雜亂，新建樓盤規(guī)模較小、配套和產(chǎn)品規(guī)劃