市場營銷學(xué)(第三版)吳健安主編-第九章1

1、第九章 競爭性市場營銷戰(zhàn)略8/8/20221Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略第九章競爭性市場營銷戰(zhàn)略第一節(jié) 競爭者分析第二節(jié) 確定競爭對象與戰(zhàn)略原則第三節(jié)競爭性地位的分析與競爭戰(zhàn)略本章結(jié)構(gòu)提示8/8/20222Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握競爭者分析的內(nèi)容。了解競爭者的特點，明確如何確定競爭對象和競爭戰(zhàn)略。理解競爭性地位的分析思路，了解市場領(lǐng)導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者及市場利基者的戰(zhàn)略。8/8/20223Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略第一節(jié) 競爭者分析識別競爭者判定競爭者的戰(zhàn)略分析競爭者的目標(biāo)評估競爭者的優(yōu)劣勢預(yù)測競爭者的反應(yīng)模式8/8/20224Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略一、識別競爭者從產(chǎn)品

2、替代性識別競爭者從行業(yè)結(jié)構(gòu)識別競爭者從市場需求識別競爭者8/8/20225Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略從產(chǎn)品替代性識別競爭者品牌競爭者（Brand competition），指滿足同一需要的同種形式產(chǎn)品的不同品牌之間的競爭。屬類競爭者（Industry competition），指行業(yè)內(nèi)提供不同產(chǎn)品以滿足同一種需求的競爭者。形式競爭者（Form competition），指滿足同一需要的產(chǎn)品的各種形式之間的競爭。愿望競爭者（Generic competition），指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競爭者。8/8/20226Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略從行業(yè)結(jié)構(gòu)識別競爭者行業(yè)是一組提供一種或一類密切替

3、代產(chǎn)品的相互競爭的企業(yè)群。在同行業(yè)競爭中，要特別重視以下三個因素：賣方密度產(chǎn)品差異進(jìn)入難度8/8/20227Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略決定行業(yè)結(jié)構(gòu)的主要因素1. 銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度2. 進(jìn)入障礙3. 退出障礙4. 成本結(jié)構(gòu)5. 縱向一體化程度6. 全球化經(jīng)營程度8/8/20228Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度1個銷售商少數(shù)銷售商許多銷售商無差別產(chǎn)品完全壟斷完全寡頭壟斷完全競爭有差別產(chǎn)品不完全寡頭壟斷壟斷競爭8/8/20229Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略從市場需求識別競爭者即把滿足相同顧客需要或服務(wù)于同一顧客群的企業(yè)視為競爭者。8/8/202210Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)

4、略二、判定競爭者的戰(zhàn)略戰(zhàn)略群體指在某特定行業(yè)內(nèi)推行相同戰(zhàn)略的一組公司。1. 同一戰(zhàn)略群體內(nèi)的競爭最為激烈。2. 不同戰(zhàn)略群體之間存在現(xiàn)實或潛在的競爭。3. 不同戰(zhàn)略群體的進(jìn)入與流動障礙不同。公司最直接的競爭者是那些處于同一行業(yè)采取同一戰(zhàn)略群體的公司。企業(yè)通常需要對競爭者所屬的戰(zhàn)略群體作出判斷。8/8/202211Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略 三、分析競爭者的目標(biāo)識別出主要競爭者后，還需進(jìn)一步判斷：1. 每一個競爭者在市場上追求的目標(biāo)是什么？2. 每一個競爭者的行為推動力是什么？3. 競爭者是否有進(jìn)攻新的細(xì)分市場或開發(fā)新 產(chǎn)品的意圖？通常認(rèn)為所有競爭者都是最大限度地追求利潤并相應(yīng)地選擇其行動，每一

5、個競爭者并不是追求單一的目標(biāo)，而是目標(biāo)的組合。8/8/202212Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略四、評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢收集信息分析評價定點超越8/8/202213Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略營銷視野定點超越定點超越（Benchmarking)是試圖了解某些公司怎么樣和為什么在執(zhí)行任務(wù)時比其他公司做得更出色的一種藝術(shù)。包含7個步驟：確定定點超越項目界定測量關(guān)鍵績效的變量確定最佳級別的競爭者衡量最佳級別對手的績效測定本公司績效制定縮小差距的行動計劃執(zhí)行和監(jiān)測結(jié)果8/8/202214Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略營銷技能用游擊式的營銷調(diào)研 智勝競爭者1 行業(yè)目錄、年報、手冊和其他出版物都是獲得數(shù)據(jù)的重要途

6、徑。然而，僅僅依靠這些獲取信息的途徑是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。專家們指出，采用如下8種技能能使一個公司保持競爭優(yōu)勢：1. 密切注視你所在行業(yè)的一些小公司及相關(guān)行業(yè)。2. 追蹤專利權(quán)的運用。3. 追尋行業(yè)專家的工作變化或其他活動。8/8/202215Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略營銷技能用游擊式的營銷調(diào)研 智勝競爭者24. 了解新的特許經(jīng)營協(xié)議。5. 監(jiān)視商業(yè)合同或商業(yè)聯(lián)盟的締結(jié)。6. 找出一些有助于競爭且能降低成本的商業(yè)活動。7. 追蹤價格的變化。8. 了解一些能改變商業(yè)環(huán)境的社會變化、消費者的品位和偏好的變化。8/8/202216Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略五、預(yù)測競爭者的反應(yīng)模式從容型競爭者選擇型競爭者兇狠

7、型競爭者隨機型競爭者8/8/202217Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略第二節(jié) 確定競爭對象 與戰(zhàn)略原則一、顧客價值分析二、確定攻擊對象和回避對象三、企業(yè)市場競爭的戰(zhàn)略原則8/8/202218Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略一、顧客價值分析識別顧客價值的主要屬性。評價不同屬性的重要性。研究顧客對本公司及競爭者產(chǎn)品屬性的評價。通過與主要競爭者的比較，研究特定細(xì)分市場的顧客如何評價公司的績效。監(jiān)測不斷變化中的顧客特性。8/8/202219Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略二、確定攻擊對象和回避對象1. 強競爭者與弱競爭者2. 近競爭者與遠(yuǎn)競爭者3. “好”競爭者與“壞”競爭者8/8/202220Ch09競爭性市場營銷

8、戰(zhàn)略三、企業(yè)市場競爭的戰(zhàn)略原則1、創(chuàng)新制勝。即企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場需求不斷開發(fā)出適銷對路的新產(chǎn)品，以贏得市場競爭的勝利。2、優(yōu)質(zhì)制勝。即企業(yè)向市場提供的產(chǎn)品在質(zhì)量上應(yīng)當(dāng)優(yōu)于競爭對手，以贏得市場競爭的勝利。3、廉價制勝。即企業(yè)對同類同檔次產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)比競爭對手更便宜以贏得市場競爭的勝利。4、技術(shù)制勝。即企業(yè)應(yīng)致力于發(fā)展高新技術(shù)，實現(xiàn)技術(shù)領(lǐng)先，以贏得市場競爭的勝利。8/8/202221Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略5、服務(wù)制勝。即企業(yè)提供比競爭者更完善的售前、售中和售后服務(wù)，以贏得市場競爭的勝利。6、速度制勝。即企業(yè)應(yīng)當(dāng)以比競爭對手更快的速度推出新產(chǎn)品和新的營銷戰(zhàn)略，搶先占領(lǐng)市場，贏得市場競爭的勝利。7、宣傳制

9、勝。即企業(yè)應(yīng)當(dāng)運用廣告、公共關(guān)系、人員推銷和銷售促進(jìn)等方式大力宣傳企業(yè)和產(chǎn)品，提高知名度和美譽度，樹立良好形象，以贏得市場競爭的勝利。三、企業(yè)市場競爭的戰(zhàn)略原則8/8/202222Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略營銷視野：世界頂尖企業(yè)創(chuàng)新 制勝的啟示 隨著我國加入WTO和經(jīng)濟全球化發(fā)展，企業(yè)經(jīng)營空間變大，市場競爭時空變小。以“全球500強”企業(yè)為代表的世界頂尖企業(yè)，不論在企業(yè)管理、技術(shù)創(chuàng)新、資本運作、全球經(jīng)營等方面，都有企業(yè)可資借鑒之處。這些經(jīng)驗中最重要的是500強創(chuàng)新制勝的經(jīng)驗，包括技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、經(jīng)營方式創(chuàng)新和管理制度創(chuàng)新。8/8/202223Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略 1984年美國8大公

10、司RD費用就達(dá)142億美元之多，約占美國全年RD費用的15。1997年全球500強中RD投資前10名企業(yè)投資額達(dá)433億美元。而且，這些企業(yè)的大部分投資都集中在IT、生物、光學(xué)、化工、自動化等高新產(chǎn)業(yè)，體現(xiàn)了全球500強企業(yè)對新技術(shù)的壟斷之勢。特別值得重視的是500強企業(yè)研究與開發(fā)經(jīng)費占銷售收入的比重正逐年上升，一般都高達(dá)510。這些投入都獲得了可觀收益。創(chuàng)新之一：技術(shù)創(chuàng)新8/8/202224Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略營銷啟示：技術(shù)創(chuàng)新并非靈丹妙藥 美國新經(jīng)濟條件下許多高科技企業(yè)的實踐表明，技術(shù)創(chuàng)新并不能包攬一切，并非醫(yī)治企業(yè)管理所有疾病的靈丹妙藥。一些注重技術(shù)創(chuàng)新且頗有成效的高科技企業(yè)，由于

11、忽視市場需求的變化，缺乏明確的市場營銷戰(zhàn)略，結(jié)果導(dǎo)致經(jīng)營的慘痛失敗。美國銥星公司的失敗就是一個典型的案例。8/8/202225Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略 據(jù)美國學(xué)者克雷姆的研究，“全球500強”非常重視產(chǎn)品應(yīng)用性與開發(fā)性研究，集中精力研究和開發(fā)生產(chǎn)高科技產(chǎn)品的技術(shù)，不斷發(fā)展可以在生產(chǎn)中直接應(yīng)用的新技術(shù)、新產(chǎn)品、新工藝。 20世紀(jì)50年代，沒人對索尼公司的產(chǎn)品有需求， 1998年索尼公司walkman和各種家用電器銷售額排“全球500強”第31位。 盛田昭夫的營銷哲學(xué)：“我不是服務(wù)市場，而是創(chuàng)造市場”。 創(chuàng)新之二：產(chǎn)品創(chuàng)新8/8/202226Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略 沃爾瑪是經(jīng)營創(chuàng)新的示范。1

12、998年沃爾瑪公司的銷售額高達(dá)1392億美元，在“全球500強”的排序僅次于通用汽車。沃爾瑪公司的成功經(jīng)驗眾多，但最重要的是它實現(xiàn)了一場商業(yè)革命。沃爾瑪總經(jīng)理大衛(wèi)格拉斯說：“我們的商品成本低，所以我們的售價低。我們不愿意賺不屬于自己勞動所得的超高利潤，保持平常心是我們多年來經(jīng)營穩(wěn)定的法寶。”創(chuàng)新之三：經(jīng)營方式創(chuàng)新8/8/202227Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略 企業(yè)的創(chuàng)新，首先是企業(yè)家能力的創(chuàng)新。企業(yè)家的能力創(chuàng)新代表著企業(yè)的創(chuàng)新。企業(yè)家的本質(zhì)就是創(chuàng)新。企業(yè)家組織著市場創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、原材料創(chuàng)新、經(jīng)營方式和組織形式創(chuàng)新。 “我們要求自己不斷創(chuàng)新，所以不等人家有創(chuàng)新產(chǎn)品來取代我們，自己就先

13、有新產(chǎn)品來取代舊產(chǎn)品。”比爾蓋茨創(chuàng)新之四：企業(yè)家能力創(chuàng)新8/8/202228Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略 “很多人會隨著企業(yè)一起被淘汰，都是因為他們喜歡按照老規(guī)矩做事，以致無法求變。”享利福特 “可給消費者任何顏色，只要它是黑色的”老享利福特創(chuàng)新之四：企業(yè)家能力創(chuàng)新8/8/202229Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略 面對紛繁復(fù)雜的市場競爭，企業(yè)家的精力投放何處？成功企業(yè)家的做法是更為關(guān)注企業(yè)核心戰(zhàn)略，加快企業(yè)“靈魂”創(chuàng)新。 2000年新年伊始，為了使自己更能集中精力關(guān)注微軟核心戰(zhàn)略創(chuàng)新，爭取時間創(chuàng)造新的技術(shù)優(yōu)勢，創(chuàng)新適應(yīng)新時代發(fā)展的軟件產(chǎn)品和商務(wù)模式,比爾蓋茨就將微軟CEO的帥印移交給現(xiàn)任總裁史蒂夫

14、巴爾默。 創(chuàng)新之四：企業(yè)家能力創(chuàng)新8/8/202230Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略 企業(yè)文化是指企業(yè)各個部門共同擁有的企業(yè)價值觀念與經(jīng)營實踐。是企業(yè)中穩(wěn)定發(fā)揮作用的因素?！罢嬲绊懫髽I(yè)發(fā)展走向的不是技術(shù)，也不是資金，而是文化”，這是500強的共同體驗。 約翰科特（哈佛商學(xué)院教授，世界知名的管理行為學(xué)和領(lǐng)導(dǎo)科學(xué)權(quán)威）在著作企業(yè)文化與經(jīng)營業(yè)績中寫到：創(chuàng)新之五：企業(yè)文化創(chuàng)新8/8/202231Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略 “企業(yè)文化，無論是對付自己的競爭對手，還是為顧客提供服務(wù)，它都能使企業(yè)采取快捷而協(xié)調(diào)的行為方式，也能引導(dǎo)掌握知識者在歡歌笑語中跨越經(jīng)營的險灘?！?約翰科特提出了“企業(yè)文化與企業(yè)績效有著

15、正相關(guān)關(guān)系”的觀點。 創(chuàng)新之五：企業(yè)文化創(chuàng)新8/8/202232Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略 （通用電氣）首席執(zhí)行官杰克韋爾奇之所以贏得企業(yè)改革大師的聲譽，是因為他具有一種非凡的遠(yuǎn)見對沒有壞的東西進(jìn)行修理。他所發(fā)動的是一場制造業(yè)向服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)變的變革.世紀(jì)年代初，韋爾奇初掌時，的資產(chǎn)負(fù)債表還是良性的，大多數(shù)人仍陶醉于過去的成就而高枕安臥。韋爾奇卻洞察出一種完全不同的現(xiàn)實，因為他非常了解美國制造業(yè)的利潤正在日益下降，然而直至世紀(jì)年代，高達(dá)的利潤仍來自于傳統(tǒng)的電機和電子制造業(yè)。案例一：杰克韋爾奇以服務(wù)重塑GE8/8/202233Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略 韋爾奇將服務(wù)業(yè)視為公司未來盈利增長的關(guān)鍵，他決定

16、將轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)型公司，具體措施是把服務(wù)業(yè)作為一個獨立的實體來發(fā)展，按產(chǎn)品去分門別類，并使之與設(shè)備制造部門相分離。年，制造業(yè)在業(yè)務(wù)中的比重為，金融服務(wù)業(yè)占.，售后服務(wù)業(yè)占。但是到了年，制造業(yè)的份額已經(jīng)滑落到，而金融服務(wù)業(yè)已經(jīng)增至，售后服務(wù)業(yè)和廣播業(yè)沒有太大變動，分別為和。到年，制造業(yè)在業(yè)務(wù)組合中占更小的份額，跌至整個業(yè)務(wù)的，而服務(wù)業(yè)上升至.8/8/202234Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略 將轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)性公司的決策是明智之舉。年代初，公司的利潤和收入大部分依賴硬件的銷售（渦輪機、電機變壓器、塑膠硬件、飛機發(fā)動機等等），但是到年，的利潤和近的收入來源于服務(wù)。這也是為何在一個世紀(jì)后，成為最初的道瓊斯工業(yè)指

17、數(shù)成員中惟一一家尚存的公司的原因。8/8/202235Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略 小路易斯郭士納年月日接受時，正處在風(fēng)雨飄搖之中。從至年，公司累計虧損億美元，股票價格一路下跌。面對“爛攤子”，郭士納摸準(zhǔn)了癥結(jié)，喊出：“客戶第一”重塑企業(yè)形象。第一次召開客戶懇談會，來賓連個座位都坐不滿。為重新收拾舊河山，郭氏響亮地提出“要讓尋根”.案例二:服務(wù)使獲得新生8/8/202236Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略 郭士納扭轉(zhuǎn)乾坤用的并不是技術(shù)“王牌”。每天獲得的專利超過三項，但是郭士納并不相信技術(shù)能完全主導(dǎo)像這樣的巨型企業(yè)的命運。郭士納為制定的新策略是靠“服務(wù)”抓住客戶，通過主動的服務(wù)來滿足客戶的一切需求。

18、他堅持認(rèn)為，的實力在于它擁有寬廣的經(jīng)營領(lǐng)域。是什么東西將種類繁多的產(chǎn)品聯(lián)系在一起呢？那就是服務(wù)。案例二:服務(wù)使獲得新生8/8/202237Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略 的服務(wù)范疇涵蓋了咨詢服務(wù)、外包服務(wù)、以及支持服務(wù)等。已成為全球最大的技術(shù)服務(wù)供應(yīng)商。他為用戶提供技術(shù)策略方面的建議，幫助他們排除技術(shù)故障，負(fù)責(zé)客戶計算機的運行，為客戶開發(fā)應(yīng)用軟件，為他們采購耗材、培訓(xùn)員工，甚至幫助客戶建立網(wǎng)站。 在的全球營業(yè)額中，有來自服務(wù)收入。這意味著服務(wù)業(yè)的產(chǎn)值有億美元。在它的硬件銷售業(yè)績平平、軟件銷售額增長趨緩之時，該公司的全球服務(wù)部為扭轉(zhuǎn)了局面。案例二:服務(wù)使獲得新生8/8/202238Ch09競爭性市場

19、營銷戰(zhàn)略第三節(jié)競爭性地位的分析與競爭戰(zhàn)略一、競爭性地位的分析二、市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略三、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略四、市場追隨者戰(zhàn)略五、市場利基者戰(zhàn)略8/8/202239Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略一、競爭性地位的分析1根據(jù)企業(yè)的在目標(biāo)市場上所起的作用，可將企業(yè)競爭性地位劃分為：1. 市場領(lǐng)導(dǎo)者(Market Leader)：指在相關(guān)產(chǎn)品的市場上占有率最高的企業(yè)。2. 市場挑戰(zhàn)者(Market Challenger)：指在相關(guān)產(chǎn)品市場上處于次要地位但又具備向市場領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)動全面或局部攻擊的企業(yè)。8/8/202240Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略一、競爭性地位的分析23. 市場跟隨者(Market Follower)：指

20、在相關(guān)產(chǎn)品市場上處于中間狀態(tài)，并力圖保持其市場占有率不至于下降的企業(yè)。4. 市場利基者(Market Nicher)：指專心關(guān)注相關(guān)產(chǎn)品市場上大企業(yè)不感興趣的某些細(xì)小部分的小企業(yè)。8/8/202241Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略假設(shè)的市場結(jié)構(gòu)10%20%30%40%市場領(lǐng)導(dǎo)者市場挑戰(zhàn)者市場追隨者市場利基者市場份額8/8/202242Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略二、市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略8/8/202243Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略案例寶潔公司的戰(zhàn)略 了解顧客長期展望產(chǎn)品創(chuàng)新質(zhì)量戰(zhàn)略產(chǎn)品線擴展戰(zhàn)略品牌擴展戰(zhàn)略多品牌戰(zhàn)略大量廣告和媒體先鋒積極進(jìn)取的銷售隊伍有效的銷售促進(jìn)頑強的競爭制造效率和成本削減品牌管理系統(tǒng) 資料來源：菲利普科特勒營銷管理 第285286頁北京：中國人民大學(xué)出版社，2001.7。8/8/202244Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略 三、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略確定戰(zhàn)略目標(biāo)與競爭對手選擇市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略8/8/202245Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略確定戰(zhàn)略目標(biāo)與競爭對手1. 攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者。2. 攻擊規(guī)模相同但經(jīng)營不佳、資金不足的公司。3. 攻擊規(guī)模較小、經(jīng)營不善、資金缺乏的公司。8/8/202246Ch09競爭