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1、陽光牌洗滌用品 市場營銷課程案例分析第1頁，共53頁。發(fā)言前的感言 聽眾是我的消費(fèi)者 發(fā)言的內(nèi)容、內(nèi)蘊(yùn)的思想、流露的感情等這些都是我的產(chǎn)品 也要做需求分析，圍繞聽眾的需要來安排發(fā)言內(nèi)容案例分析的發(fā)言也是一種營銷能滿足聽眾的發(fā)言要做到四點(diǎn) 要處理好重要的細(xì)節(jié)，包括挖掘、淘洗、整理、提煉、打造等 發(fā)言的內(nèi)容要前后連貫流暢，邏輯性強(qiáng)，符合人類聽力理解的習(xí)慣 適時(shí)地幫助聽眾建立起整體性的或全局性的認(rèn)知 善用圖表來表達(dá)復(fù)雜內(nèi)容、擅用類比、聯(lián)想等方法來描述復(fù)雜事物案例發(fā)言也是一種營銷注：我的發(fā)言是假定聽眾沒看過案例或者看得不太仔細(xì)來展開第2頁，共53頁。案例特點(diǎn)本案例難度較大，明顯比前兩個(gè)案例復(fù)雜，所涉及

2、到的有關(guān)企業(yè)經(jīng)營管理方方面面的內(nèi)容也比較多，但是也正因?yàn)槿绱?，能夠讓我盡情發(fā)揮。案例的材料豐富，組織的條理性較強(qiáng)，數(shù)據(jù)較豐富。唯一美中不足的就是翻譯不好，出現(xiàn)錯(cuò)譯、材料前后不一致甚至矛盾的現(xiàn)象。案例發(fā)言也是一種營銷第3頁，共53頁。案例基本描述案例主體 企業(yè)：生產(chǎn)洗滌用品并以陽光牌系列產(chǎn)品為主打產(chǎn)品的利維兄弟有限公司 人物：斯蒂文凱利陽光洗滌用品部經(jīng)理（負(fù)責(zé)陽光品牌的經(jīng)營管理）案例時(shí)間1989年4月前后案例地點(diǎn)加拿大案例事件 本地同行業(yè)重要企業(yè)之一的洛伯勞斯公司將于1989年6月動(dòng)用巨額的廣告宣傳費(fèi)用推出上百種“綠色”的洗滌用品，此舉極有可能將對(duì)利維公司的陽光牌系列產(chǎn)品（尤其是顆粒類洗滌用品，

3、如洗衣粉）產(chǎn)生嚴(yán)重沖擊。 驚變驟臨，斯蒂文凱利必須盡早制定出恰當(dāng)?shù)膽?yīng)對(duì)之策。案例四要素（人、時(shí)、地、事）指含無污染或極低污染原料的產(chǎn)品第4頁，共53頁。案例事由的深度挖掘 事件根源“這世上沒有無緣無故的愛，也沒有無緣無故的恨”洛伯勞斯的舉動(dòng)并非一時(shí)的心血來潮，而是有著非常深刻的根源（在此先埋下伏筆，隨后才展開分析） 一著妙棋無論競爭對(duì)手采用哪種策略，洛伯勞斯都會(huì)從中獲益： 如競爭對(duì)手追隨，向消費(fèi)者顯示先知先覺，可以引領(lǐng)潮流，獲得消費(fèi)者好感 如競爭對(duì)手抵制，在廣告宣傳中處于道義上的制高點(diǎn)，獲得消費(fèi)者感情傾向 如競爭對(duì)手觀望，可以搶占先機(jī)，開拓新市場，獲得重新洗牌的機(jī)會(huì) 也不是無懈可擊 該公司的品

4、牌近四年從沒有進(jìn)入本地市場同類產(chǎn)品的一二線地位，營銷能力和持久力值得懷疑 但也正因?yàn)槿绱?，該公司沒有包袱，無顧慮，可以輕裝上陣（具體分析在此也要先按下不表，到后面才展開）洛伯勞斯的好棋第5頁，共53頁。案例基本結(jié)構(gòu)（1）聯(lián)合利華集團(tuán)與利維兄弟公司的介紹 聯(lián)合利華集團(tuán)的簡史與業(yè)務(wù)簡介 集團(tuán)的組織構(gòu)成和管理下屬公司的模式 利維兄弟公司的業(yè)務(wù)與內(nèi)部管理運(yùn)作簡介洗滌用品行業(yè)的背景知識(shí) 產(chǎn)品部類說明 生產(chǎn)成品開支構(gòu)成 價(jià)格差異的決定因素加拿大洗滌用品市場情況 市場發(fā)展趨勢 市場主要的競爭因素 近四年產(chǎn)品品牌市場份額情況 消費(fèi)者對(duì)洗滌概念的分歧 陽光牌產(chǎn)品系列的情況案例材料的組織第6頁，共53頁。案例基本

5、結(jié)構(gòu)（2）主要的競爭對(duì)手 寶潔公司業(yè)務(wù)、產(chǎn)品和市場形象的簡介 高露潔棕欖公司業(yè)務(wù)、產(chǎn)品和市場形象的簡介洗滌用品行業(yè)與環(huán)境保護(hù)運(yùn)動(dòng) 環(huán)境保護(hù)問題 綠色和平運(yùn)動(dòng) 關(guān)于使用磷酸酯的情況 利維公司和環(huán)境保護(hù)運(yùn)動(dòng)的互動(dòng)情況方案選擇與戰(zhàn)略決策 可供選擇的應(yīng)對(duì)之策 如何進(jìn)行相應(yīng)的戰(zhàn)略決策案例材料的組織注：在我的實(shí)際分析過程中將不采用作者的這個(gè)框架第7頁，共53頁。營銷循環(huán)圖市場分析消費(fèi)者分析競爭分析渠道分析內(nèi)外環(huán)境分析制定營銷策略營銷效果評(píng)估返回修改確定營銷戰(zhàn)略開始態(tài)勢圖路線圖我采用的案例分析框架第8頁，共53頁。營銷循環(huán)圖的幾點(diǎn)說明 營銷是一個(gè)動(dòng)態(tài)循環(huán)的實(shí)證過程，檢驗(yàn)與調(diào)適的重要性不低于營銷前所進(jìn)行的各種

6、分析和策劃，為了實(shí)現(xiàn)制定的戰(zhàn)略目標(biāo)，營銷的實(shí)施方案需要不斷地根據(jù)市場回饋的信息來修改、調(diào)整甚至創(chuàng)新 營銷=藝術(shù)+科學(xué)，感性+理性，定量+定性，理論+實(shí)證 在進(jìn)行營銷分析時(shí)要注意：世界上事物的運(yùn)作是紛繁復(fù)雜的，對(duì)其發(fā)生作用的因素是千變?nèi)f化，有時(shí)候雖然從表面上看存在著矛盾，但在其本質(zhì)上是因果相關(guān)的；反過來，有時(shí)候雖然從表面上看合情合理，但在其本質(zhì)上是背道而馳的，關(guān)鍵在于我們能否有足夠的洞察力透過現(xiàn)象看本質(zhì)。（舉“最低房租”、“好心辦壞事”為例） 在制定營銷方案時(shí)，各個(gè)環(huán)節(jié)的分析推理都要注意判斷依據(jù)的可靠性，千萬不能憑過往的經(jīng)驗(yàn)“想當(dāng)然”地或臆想出所要的推理結(jié)果。（舉“儲(chǔ)蓄總額”、“長沙房子”、“東

7、峻百貨”為例） 各種分析的分類只是為了理解方便而進(jìn)行的一種人為劃分，或多或少都會(huì)破壞事情的本來面目，實(shí)際上事物是一個(gè)有機(jī)整體，其內(nèi)部各有機(jī)組成部分是相互聯(lián)系的，是你中有我，我中有你，縱橫交錯(cuò)的（正所謂“橫看成嶺側(cè)成峰，遠(yuǎn)近高低各不同”）案例分析框架的思辨性思考第9頁，共53頁。洗滌用品行業(yè)背景知識(shí)（1） 洗滌用品產(chǎn)品兩大部類 表面活化劑類用于清洗衣物污垢 洗滌增強(qiáng)劑類用于增強(qiáng)洗滌用表面活化劑的清潔效果 本案例的焦點(diǎn)磷酸酯 能污染環(huán)境的磷酸酯被廣泛使用于洗滌增強(qiáng)劑，雖然已有替代劑（NTA），但由于前者的生產(chǎn)成本極為低廉，所以還在被大量使用。 加拿大洗滌用品產(chǎn)品的情況 兩大類型：顆粒粉末制劑如洗衣

8、粉等；水液制劑如洗滌液、餐具洗潔精等 液劑的成本要比粉劑高出很多，所以前者的市場規(guī)模一直都很小，并且還在萎縮，預(yù)計(jì)1990年有9%的萎縮 在液劑產(chǎn)品領(lǐng)域，利維公司的威斯克系列占主導(dǎo)地位，寶潔的汰漬洗滌液屈居第二。內(nèi)外環(huán)境分析之外環(huán)境分析（1）第10頁，共53頁。洗滌用品行業(yè)背景知識(shí)（2） 成本的構(gòu)成情況（右圖） 品牌間的價(jià)格差異主要取決于原材料數(shù)量與類型內(nèi)外環(huán)境分析之外環(huán)境分析（1）第11頁，共53頁。市場分析的要點(diǎn) 分析的幾個(gè)要點(diǎn) 市場現(xiàn)在的格局，包括各個(gè)市場主體的市場占有率情況、市場的結(jié)構(gòu)構(gòu)成與主體分布情況（屬于靜態(tài)分析） 市場的發(fā)展趨勢（屬于動(dòng)態(tài)分析） 市場的主要競爭因素 市場的特性是什

9、么 產(chǎn)品處于生命周期的那個(gè)階段 市場分析的終極目標(biāo)歸根到底，市場分析最主要的目的就是要分析各個(gè)市場主體之間的力量對(duì)比和變化趨勢。上面的各個(gè)要點(diǎn)都是由此核心問題而衍生出來的什么是市場分析第12頁，共53頁。 市場不是靜態(tài)的一成不變的，而是不斷在動(dòng)態(tài)變化的，其變化是有規(guī)律的，一般為：（與產(chǎn)品的生命周期相一致） 在市場動(dòng)態(tài)變化的不同階段，市場的特性，產(chǎn)品的成熟程度以及市場的競爭重點(diǎn)都會(huì)不同市場分析的幾點(diǎn)說明市場分析的思辨性思考萌芽擴(kuò)張飽和萎縮A B C DA B C DOldNew第13頁，共53頁。市場分析（1） 市場基本描述市場競爭非常激烈，零售差價(jià)很小或根本就沒有零售差價(jià)，市場雖然在增長，但增

10、長的速度在減弱，制造商們不得不在考慮重操價(jià)格戰(zhàn)的故伎 加拿大洗滌用品市場大部分是屬于顆粒粉末制劑類產(chǎn)品，占了91.3%，而且近四年在持續(xù)增長，預(yù)計(jì)89年還會(huì)增長4%，但洗滌液市場將會(huì)出現(xiàn)9%萎縮。 （參見附圖1） 顆粒型洗滌用品市場主要由兩種類型的產(chǎn)品品牌占領(lǐng)本案例的初步市場分析業(yè)績品牌價(jià)值品牌特點(diǎn)效果很好，價(jià)格偏高，追求高效果效果不錯(cuò)，價(jià)格低廉，追求高性能價(jià)格比定位High End Market高端市場Mass Market大眾市場產(chǎn)品寶潔的汰漬牌洗衣粉、高露潔的北極牌洗衣粉利維的陽光牌洗衣粉高露潔的ABC牌洗衣粉寶潔的祺爾牌洗衣粉第14頁，共53頁。附圖1 加拿大洗滌用品市場情況第15頁，

11、共53頁。附圖2加拿大洗滌用品品牌市場份額情況第16頁，共53頁。市場分析（2）利維公司的陽光牌洗衣粉近四年來持續(xù)增長，穩(wěn)步上升的趨勢明顯，已成為粉劑類產(chǎn)品的第二品牌，但份額只有15.2%利維公司的陽光牌洗衣液自投入市場兩年來持續(xù)增長，已成為液劑類產(chǎn)品的第三品牌，但占總洗滌用品的市場份額很小陽光牌洗衣粉1989年所占的市場份額創(chuàng)近四年來的最高陽光牌洗衣粉所瞄準(zhǔn)的市場是大眾市場（Mass Market）陽光牌洗衣粉是介乎市場挑戰(zhàn)者（Market Challenger）和市場追隨者（Market Follower）之間的角色，因?yàn)槭袌龇蓊~不到主導(dǎo)品牌汰漬牌洗衣粉的一半，而且兩種產(chǎn)品在消費(fèi)者定位上有

12、顯著差異，所以還不是具有直接威脅主導(dǎo)品牌能力的挑戰(zhàn)者。 （參見附圖2）利維公司與陽光牌的分析第17頁，共53頁。市場分析（3）寶潔公司與汰漬牌的分析寶潔公司汰漬牌洗衣粉近四年來的市場份額雖然稍有起伏，但總體來看還是持續(xù)強(qiáng)勁增長，是粉劑類產(chǎn)品品牌的當(dāng)之無愧的大哥大寶潔公司汰漬牌洗衣液近四年來市場起伏不定，是液劑類產(chǎn)品的第二品牌，但其占總洗滌用品的市場份額很小汰漬牌洗衣粉1989年所占的市場份額創(chuàng)近四年來的最高，竟達(dá)40.6%汰漬牌洗衣粉所瞄準(zhǔn)的市場是高端市場（High End Market）汰漬牌洗衣粉是市場強(qiáng)力主導(dǎo)者（Market Leader），因?yàn)槠涫袌龇蓊~幾乎等于其他所有品牌所占市場份額

13、的總數(shù)，所以暫時(shí)還沒有哪個(gè)品牌可以直接威脅到它主導(dǎo)者的地位。 （參見附圖2）第18頁，共53頁。市場分析（4）高露潔公司的ABC牌洗衣粉和北極牌洗衣粉近四年來起伏不定，呈現(xiàn)出一定的頹勢，但仍然維持在粉劑類產(chǎn)品第三和第四品牌的地位ABC牌洗衣粉與北極牌洗衣粉1989年所占的市場份額均創(chuàng)下近四年來的最低記錄，分別為8.6%與4.6%ABC牌洗衣粉所瞄準(zhǔn)的市場是大眾市場（Mass Market）北極牌洗衣粉所瞄準(zhǔn)的市場是高端市場（High End Market）ABC牌洗衣粉和北極牌洗衣粉是市場的追隨者（Market Follower），無力威脅主導(dǎo)的汰漬品牌，但對(duì)利維公司的陽光牌仍然有相當(dāng)大的威脅

14、。 （參見附圖2）高露潔公司及其品牌的分析第19頁，共53頁。市場分析（5）其他品牌的市場占有率近四年來起伏不定，基本上徘徊在8%左右其他品牌1989年所占的市場份額創(chuàng)下近四年來的最低記錄，只有7.7%其他品牌所瞄準(zhǔn)的市場既有大眾市場也有縫隙市場（Niche Market）。ABC牌洗衣粉和北極牌洗衣粉是市場的追隨者或補(bǔ)缺者（Market Nicher），無力從正面威脅主導(dǎo)的三大公司的品牌。 （參見附圖2）其他公司與其他品牌的分析第20頁，共53頁。市場分析（6） 市場已經(jīng)形成了“一超兩強(qiáng)”的格局，以公司為準(zhǔn)，“一超”是寶潔公司，“兩強(qiáng)”指的是利維公司和高露潔棕欖公司，但以產(chǎn)品為準(zhǔn)，則 “一超

15、”是汰漬牌洗衣粉， “兩強(qiáng)”指的是“陽光牌”洗衣粉和ABC牌洗衣粉； 加拿大的洗滌用品市場逐漸進(jìn)入寡頭壟斷的市場競爭形態(tài) 寶潔公司瞄準(zhǔn)的主要是高端市場（High End Market） ，利維和高露潔瞄準(zhǔn)的主要是大眾市場（Mass Market） ，其他品牌只好瞄準(zhǔn)縫隙市場（Niche Market） 。 洛伯勞斯公司的洗滌用品品牌極有可能就隱藏在其他品牌當(dāng)中。市場份額更加是微不足道。本案例的市場深入分析第21頁，共53頁。市場分析（7） 洛伯勞斯舉動(dòng)的背后根源終于密底揭曉 根據(jù)上面市場分析所得出的信息，我們終于可以揭開洛伯勞斯舉動(dòng)背后的深刻根源，因?yàn)閷?duì)于像洛伯勞斯這樣的、在市場競爭中“微不足

16、道”的弱小品牌來說，根本無法在產(chǎn)品性能、價(jià)格等方面與三大巨頭的品牌進(jìn)行正面的交鋒，唯有迂回地、旁敲側(cè)擊地另辟蹊徑才有可能生存或發(fā)展。所以從某種意義上來講，洛伯勞斯這樣做也是被逼出來的。 既然要另辟戰(zhàn)場，當(dāng)然最好是選可以“順勢而為”的事情來做才能省事省力又能達(dá)到戰(zhàn)略目的。縱觀當(dāng)今加拿大和世界的宏觀政經(jīng)現(xiàn)況和社會(huì)發(fā)展趨勢，當(dāng)今西方世界，環(huán)保運(yùn)動(dòng)風(fēng)起云涌，一浪高過一浪，企業(yè)參與環(huán)保運(yùn)動(dòng)，既能搶占道義上的制高點(diǎn)，獲得行業(yè)內(nèi)眾多弱小品牌的一呼百應(yīng)以及各種環(huán)保團(tuán)體、政府機(jī)構(gòu)和消費(fèi)者的好感，又可以催化市場的利益格局重新分配，所以弱小品牌最可資利用的“勢”就是環(huán)保運(yùn)動(dòng)。洛伯勞斯此舉正是弱小品牌針對(duì)強(qiáng)勢品牌的一

17、次“絕地大反擊”，是試圖從戰(zhàn)略層面上扭轉(zhuǎn)乾坤，擺脫被動(dòng)局面的一道高招。這就是本案例引發(fā)事由的深刻根源。弱小品牌的“絕地大反擊”注：以上的分析是運(yùn)用“合理推定”的方法進(jìn)行第22頁，共53頁。市場態(tài)勢圖汰漬牌陽光牌ABC牌其他品牌高端大眾縫隙市場份額市場層次40.6%15.2%8.6%7.7%倒“三角形”的態(tài)勢第23頁，共53頁。洗滌用品行業(yè)與環(huán)保運(yùn)動(dòng)（1） 越來越多的加拿大人意識(shí)到環(huán)境問題已成為自己所面臨的最為緊迫的問題，數(shù)據(jù)來源于一項(xiàng)調(diào)查（請(qǐng)參見附圖3） 加拿大人對(duì)環(huán)保運(yùn)動(dòng)的參與程度高，有80%的人參加過廢物回收的工作 環(huán)保運(yùn)動(dòng)在加拿大的發(fā)展趨勢強(qiáng)，影響力越來越大，包括在立法、政府行政、公眾意

18、識(shí)上都能產(chǎn)生巨大的影響力。內(nèi)外環(huán)境分析之外環(huán)境分析（2）第24頁，共53頁。附圖3 加拿大人對(duì)環(huán)境的關(guān)注程度調(diào)查結(jié)果第25頁，共53頁。洗滌用品行業(yè)與環(huán)保運(yùn)動(dòng)（2）環(huán)保運(yùn)動(dòng)對(duì)產(chǎn)業(yè)的影響 環(huán)保運(yùn)動(dòng)，如綠色和平運(yùn)動(dòng)，對(duì)北美的日雜品行業(yè)產(chǎn)生了巨大的影響，在美國，綠色產(chǎn)品的發(fā)展速度比其他類型的產(chǎn)品增長速度快30倍，但奇怪的是，在洛伯勞斯公司宣布推出綠色系列產(chǎn)品之前，環(huán)保運(yùn)動(dòng)對(duì)加拿大的日用雜貨行業(yè)沒有產(chǎn)生重大的影響。 加拿大絕大多數(shù)生產(chǎn)制造商認(rèn)為追隨綠色和平運(yùn)動(dòng)會(huì)給消費(fèi)者留下投機(jī)取巧的印象，總認(rèn)為這種負(fù)面印象所產(chǎn)生的后果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過實(shí)施環(huán)保營銷策略所帶來的好處那種還不能確定的經(jīng)濟(jì)效益。 許多生產(chǎn)制造商甚至還

19、認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)環(huán)保只是嘴上說說而已，并不會(huì)對(duì)他們的購買行為和消費(fèi)行為發(fā)生任何重大的改變。內(nèi)外環(huán)境分析之外環(huán)境分析（2）第26頁，共53頁。洗滌用品行業(yè)與環(huán)保運(yùn)動(dòng)（3）磷酸酯與洗滌用品的關(guān)系 磷酸酯本身不但沒有毒性而且還是一種肥料，它所造成的污染主要是通過間接方式， 講究人權(quán)，還講究魚權(quán)（對(duì)比中國的情況） 早在70年，加拿大就已經(jīng)立法限制其含量在2.2%，但沒有得到真正的實(shí)施（因?yàn)闆]有對(duì)人體產(chǎn)生直接傷害，而且對(duì)其污染的機(jī)理還有疑問），有些洗滌用品的含量還高達(dá)30%。所以現(xiàn)在爭論的焦點(diǎn)不在于添加多少含量而在于是否禁止使用。第27頁，共53頁。洗滌用品行業(yè)與環(huán)保運(yùn)動(dòng)（4）世界各地的環(huán)保運(yùn)動(dòng)現(xiàn)況和趨勢

20、80年代中期，歐洲各國對(duì)磷酸酯的污染問題極為關(guān)注，短短5年，其洗滌用品的磷酸酯含量就已經(jīng)從25%以上一下子降到0%，到1988年，這一行業(yè)約80%的產(chǎn)品都不含磷酸酯成分。在此過程中，環(huán)保協(xié)會(huì)和新聞媒體起了關(guān)鍵作用。 歐洲的變化使洛伯勞斯公司意識(shí)到加拿大遲早要走上這條路，所以應(yīng)該趁早吸取歐洲的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，同時(shí)這也是一個(gè)千載難逢的好機(jī)會(huì)。 加拿大的“歐洲化”越來越快，越來越明顯。內(nèi)外環(huán)境分析之外環(huán)境分析（2）第28頁，共53頁。洗滌用品行業(yè)與環(huán)保運(yùn)動(dòng)（5） 聯(lián)合利華公司和利維公司與環(huán)保運(yùn)動(dòng)的較量 聯(lián)合利華曾將嘗試過轉(zhuǎn)移公眾注意的焦點(diǎn)，但效果不彰，公眾的焦點(diǎn)還在于磷酸酯。 利維公司曾經(jīng)在60年代后期開

21、發(fā)過不含磷酸酯的陽光牌洗滌用品，但由于大環(huán)境的原因，最后恢復(fù)添加，并且沒有進(jìn)一步實(shí)施支持環(huán)保的舉措。環(huán)保運(yùn)動(dòng)對(duì)消費(fèi)者的影響 消費(fèi)者對(duì)磷酸酯的污染只有“臉譜化”的認(rèn)識(shí)，缺乏真正了解。 消費(fèi)者還是認(rèn)為陽光牌應(yīng)該放棄磷酸酯，但同時(shí)不希望其洗滌清潔的能力受損（只希望“錦上添花”，不希望“顧此失彼”） 現(xiàn)階段的大多數(shù)消費(fèi)者還是停留在關(guān)注但沒有實(shí)質(zhì)性行動(dòng)的階段（“環(huán)保主義的綠皮西瓜”）內(nèi)外環(huán)境分析之外環(huán)境分析（2）第29頁，共53頁。消費(fèi)者分析的要點(diǎn)目標(biāo)消費(fèi)者的類型（購買者、使用者、影響者）目標(biāo)消費(fèi)者的需求類別目標(biāo)消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)特征影響目標(biāo)消費(fèi)者的心理與行為的各種因素產(chǎn)品的市場形象、品牌形象 消費(fèi)者分析

22、的終極目標(biāo)歸根到底，消費(fèi)者分析最主要的目的就是要分析所營銷的產(chǎn)品到底對(duì)消費(fèi)者的吸引力的強(qiáng)弱與變化。什么是消費(fèi)者分析第30頁，共53頁。消費(fèi)者分析（1）洗滌用品兩種典型消費(fèi)者類型的描述偏好業(yè)績產(chǎn)品偏好價(jià)值產(chǎn)品形象洗衣迷現(xiàn)實(shí)主義的洗滌者焦點(diǎn)對(duì)品牌忠誠度高大部分人對(duì)價(jià)格比品牌敏感特點(diǎn)對(duì)洗衣很有專業(yè)精神，熟悉并挑剔洗衣環(huán)節(jié)無特別偏好，只要能洗干凈就行產(chǎn)品汰漬牌獨(dú)占龍頭以陽光牌為代表的眾多品牌第31頁，共53頁。消費(fèi)者分析（2）陽光牌洗滌用品目標(biāo)消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)特征指標(biāo)描述年齡35-40家庭狀況已婚且有小孩性格特征生活態(tài)度積極，性情開朗，喜歡與人交往消費(fèi)行為很實(shí)際，不像傳統(tǒng)家庭主婦那么投入，陽光牌是主要

23、購買的品牌，但偶爾也會(huì)買些正減價(jià)出售的其他品牌對(duì)洗衣的看法不看重洗衣的過程，只看重洗衣的結(jié)果第32頁，共53頁。消費(fèi)者分析（3）三大主要品牌的形象比較陽光牌汰漬牌ABC牌品牌形象清新、亮麗且干凈專業(yè)、一絲不茍價(jià)格低廉，效果不賴品牌特點(diǎn)親和力強(qiáng)權(quán)威性強(qiáng)價(jià)格低廉宣傳導(dǎo)向充滿激情、使人感到關(guān)懷和溫馨解決洗滌中的實(shí)際問題兼顧價(jià)格低廉與洗衣效果品牌定位挑戰(zhàn)者或追隨者主導(dǎo)者追隨者第33頁，共53頁。競爭分析的要點(diǎn) 主要競爭對(duì)手的情況、態(tài)勢和趨勢 市場競爭的主要因素和形態(tài) 自身的競爭優(yōu)勢和SWOT分析 自身的核心競爭力競爭分析的終極目標(biāo)歸根到底，競爭分析最主要的目的就是要分析企業(yè)或產(chǎn)品如何在市場競爭中獲得或

24、維持生存的條件、發(fā)展的機(jī)會(huì)甚至稱霸的可能什么是競爭分析第34頁，共53頁。競爭分析（1）主要競爭對(duì)手的情況（包括企業(yè)和產(chǎn)品兩個(gè)層面，參看市場分析）主要市場競爭格局與形態(tài)（參看市場分析）陽光牌自身的主要競爭優(yōu)勢 針對(duì)市場主導(dǎo)品牌：主要依靠品牌形象的親和力 針對(duì)市場其他品牌：主要依靠性能價(jià)格比高競爭分析與市場分析第35頁，共53頁。競爭分析（2） 競爭優(yōu)勢只有相對(duì)意義，而且并非是一成不變的 “福者禍之所倚，禍者福之所伏”，競爭的優(yōu)劣勢可以在一定條件下互相轉(zhuǎn)化，甚至本身就是優(yōu)劣勢共體。 （舉“中國第一代民營企業(yè)家的沉浮”，“先行者的兩種結(jié)局”為例） 一般來講，SWOT分析也只是靜態(tài)的，我們應(yīng)該把競爭

25、放到一個(gè)動(dòng)態(tài)的框架當(dāng)中來分析 競爭中的利益博弈 古今中外，人類社會(huì)的各種活動(dòng)無論是政治還是經(jīng)濟(jì)，始終是以利益沖突為核心，圍繞著利益的博弈是人類社會(huì)的常態(tài)，意識(shí)形態(tài)等其他一些也會(huì)引起沖突的因素最終還是要以利益沖突的形式出現(xiàn)。 企業(yè)的競爭也概不能外，歸根到底就是一種利益博弈，有內(nèi)有外，遍及各個(gè)層面。關(guān)于競爭的思辨性思考第36頁，共53頁。競爭分析（3）Strength (優(yōu)勢）Weakness （弱勢）* 被市場承認(rèn)的品牌* 長期穩(wěn)定的市場占有率* 優(yōu)秀的經(jīng)營團(tuán)隊(duì)*目前還沒有現(xiàn)成“綠色”產(chǎn)品* 既往的“非磷酸脂”產(chǎn)品效果不佳* 用戶對(duì)品牌的忠誠度較弱Opportunity （機(jī)會(huì)）Threat (

26、威脅) * 環(huán)保觀念、產(chǎn)品的興起* 洛氏公司對(duì)“綠色”產(chǎn)品的市場培育* 主要競爭對(duì)手也見未響應(yīng)動(dòng)作*產(chǎn)品洗滌效果的下降* 供應(yīng)鏈的不確定性* 洛氏“綠色”產(chǎn)品利維公司的SWOT分析注：在眾多的優(yōu)劣勢是當(dāng)中哪些是核心的才是最重要的第37頁，共53頁。競爭分析（4） “核心競爭力是不能被模仿”的觀點(diǎn)是廢話(Bullshit)，世界上不會(huì)有不能被模仿的競爭力 核心競爭力歸根到底應(yīng)該是企業(yè)的“關(guān)鍵少數(shù)”，雖然是少數(shù)但它又是屬于整體的，很難從企業(yè)經(jīng)營管理的整體中把它剝離出來。 （舉“考試”為例） 核心競爭力的最主要的體現(xiàn)為“人無我有，人有我優(yōu)（精），人優(yōu)我新”核心競爭力注：由于材料的限制，無法知道利維公

27、司和陽光品牌的核心競爭力，但可以合理推斷第38頁，共53頁。宏觀態(tài)勢圖（略）近期遠(yuǎn)期間接直接作用性質(zhì)與程度作用時(shí)間作用方式正面負(fù)面注：由于時(shí)間關(guān)系來不及繪制，上圖只是示意圖第39頁，共53頁。戰(zhàn)略決策的要點(diǎn) 在宏觀層面上到底應(yīng)該怎樣應(yīng)對(duì)洛伯勞斯的舉動(dòng)？在宏觀層面上到底怎樣協(xié)調(diào)與平衡聯(lián)合利華內(nèi)部各方的利益？兩大戰(zhàn)略性的問題第40頁，共53頁。營銷戰(zhàn)略（1）分析對(duì)手的動(dòng)作“知彼”事件后市場直接競爭各方后續(xù)動(dòng)作的分析與預(yù)測 洛伯勞斯公司的策略并非無懈可擊，有可能只是一個(gè)“空心大老倌”（回應(yīng)前面的發(fā)言） 其他弱勢品牌跟進(jìn)操作或炒作的可能性很大，會(huì)在公眾中形成很大的宣傳和輿論導(dǎo)向 市場領(lǐng)導(dǎo)者的寶潔公司靜

28、觀其變的可能性很大，因?yàn)樗麤]有受到即時(shí)而直接的壓力沖擊 高露潔公司的去向值得高度關(guān)注，是重點(diǎn)防范和研究對(duì)象，其倒向那一邊將會(huì)大大增強(qiáng)該方的籌碼注：以上分析均基于合理推斷原則作出第41頁，共53頁。營銷戰(zhàn)略（2） 利維公司與太陽牌要知己 分析自身的方方面面，做到“知己”（在前面的分析中完成，在此不再重復(fù)） 在歷史長河中尋找相似的博弈范式以幫助思考，引入戰(zhàn)國時(shí)期七雄“合縱連橫”的經(jīng)典例子 “合縱”就是“合眾弱以攻一強(qiáng)” “連橫”就是“事一強(qiáng)以攻眾弱” 分析自己 “知己”注：以上分析均基于合理推斷原則作出第42頁，共53頁。附圖4 戰(zhàn)國形勢圖 戰(zhàn)國七雄的合縱連橫第43頁，共53頁。營銷戰(zhàn)略（3）古今

29、戰(zhàn)略形勢大對(duì)比合縱連橫案例相同或相似點(diǎn)格局一超兩強(qiáng)+散兵游勇一超兩強(qiáng)+散兵游勇各方特點(diǎn)強(qiáng)秦（實(shí)力龐大）寶潔齊（實(shí)力強(qiáng)，內(nèi)部）利維楚（實(shí)力雖強(qiáng)，但暗弱）高露潔其他四雄其他弱勢品牌（包括洛伯勞斯）博弈策略各方的策略無非三種，要么參與“合縱”，要么參與“連橫”，要么置身事外觀望主要也是三種，跟隨，抵制，觀望引子引發(fā)“合縱連橫”的是弱國燕國引發(fā)事件的是弱是品牌強(qiáng)者關(guān)系一超與兩強(qiáng)沒有直接接壤，但兩強(qiáng)直接接壤一超與兩強(qiáng)的品牌定位有差異，但兩強(qiáng)很接近不同點(diǎn)外勢天下沒有其他大勢比“趨統(tǒng)”更大有環(huán)保運(yùn)動(dòng)之勢可借，且此勢更大注：古今有很多相似之處，參見附圖4第44頁，共53頁。營銷戰(zhàn)略（4） 利維公司與太陽牌的合

30、理應(yīng)對(duì)舉措總而觀之，參與合縱可能為上策，參與連橫可能為中策，觀望不動(dòng)可能為下策。謀劃合理的應(yīng)對(duì)戰(zhàn)略注：以上分析均基于合理推斷原則作出合縱連橫觀望有利因素 借勢攻擊，轉(zhuǎn)嫁壓力給行業(yè)的主導(dǎo)者，否則自己承擔(dān)直接壓力 發(fā)動(dòng)者實(shí)力不足，可趁勢取而代之 順勢而為，樹立良好的公眾形象 短期內(nèi)可利用強(qiáng)者的資源打壓直接的競爭對(duì)手 可維護(hù)自身的既得利益，對(duì)企業(yè)的沖擊少 可減少犯冒進(jìn)的錯(cuò)誤短期內(nèi)或可待機(jī)而動(dòng)可憑自身實(shí)力左右逢源，待價(jià)而沽風(fēng)險(xiǎn)最低不利因素 要冒得罪最強(qiáng)者的風(fēng)險(xiǎn) 聯(lián)盟太松散，成不了氣候 可能被公眾認(rèn)為投機(jī)取巧 但長遠(yuǎn)看承受強(qiáng)者的壓力更大，而且得罪眾多弱者，樹敵過多 錯(cuò)失扭轉(zhuǎn)競爭態(tài)勢的機(jī)會(huì) 公司公眾形象不佳長期的話就會(huì)顯得極其被動(dòng)有可能腹背受敵獲益最少特點(diǎn)順勢而為（長遠(yuǎn)）權(quán)宜之計(jì)（短期）被動(dòng)（暫時(shí)）評(píng)級(jí)上策中策下策第45頁，共53頁。營銷戰(zhàn)略（5） 在宏觀層面上到底怎樣協(xié)調(diào)與平衡聯(lián)合利華內(nèi)部各方的利益？ 集團(tuán)上下盡快凝聚必要的共識(shí)，協(xié)調(diào)統(tǒng)一內(nèi)部利益相關(guān)各方的利益取向 對(duì)內(nèi)部利益相關(guān)各方動(dòng)之以情，曉之以理或利 理性冷靜分析客觀現(xiàn)實(shí)形勢，制定各方均認(rèn)可的準(zhǔn)則來決策達(dá)成合理的內(nèi)部利益平衡第46頁，共53頁。營銷策略的要點(diǎn)確定可行策略