論文-論金六福酒品牌文化創(chuàng)新

1、-PAGE . z論金六福酒的品牌文化及創(chuàng)新摘要金六福對品牌文化進展了深入的研究和準確的定位，充分展現(xiàn)了金六福的誠信經(jīng)營。但是品牌的市場份額和增值速度是不可能無限制快速增長的，需要不斷地進展創(chuàng)新。金六福在傳播和營銷方面的創(chuàng)新可謂是成功的。在經(jīng)濟危機時期，金六福繼續(xù)保持創(chuàng)新是重塑品牌形象，實現(xiàn)品牌價值飛躍的良好時機，此外創(chuàng)新必須基于消費者真正的需求。欲做中國第一賣酒商，這是金六福持續(xù)增長的主要原因之一，有了如此的自信，才可以更好的發(fā)揮其本身的潛力。金六福演繹品牌文化是白酒品牌中最成功的典，但是有得也會有失，金六福品牌福文化延伸過頭，并且與奧運營銷缺乏聯(lián)姻的高度。 在經(jīng)濟危機環(huán)境下，中國白酒業(yè)的國

2、市場飽和，金六福應尋找并抓住時機，爭取取得更大的成功。摘要寫什么.和題目和目錄對對！有哪些創(chuàng)新.有哪些得失.等等！關鍵詞品牌文化；傳播；創(chuàng)新新年的氣氛已經(jīng)臨近，、等地的市民們一大早起來便驚奇地發(fā)現(xiàn)“金六福所有的戶外廣告都換上了新裝：春節(jié)回家，金六福酒。其實，不止金六福更換廣告的速度讓人驚嘆不已，金六福這些年來的開展速度本身就是一個絕無僅有的神話。誕生于1998年的金六福，在上市之初便創(chuàng)造了淡季入市，淡季旺銷，在炎熱的夏季連續(xù)空運160屢次的市場奇跡；盡管金六福本身并不生產(chǎn)一滴酒，但只用了短短3年時間，就做到新銳白酒第一的規(guī)模；2003年金六福銷量到達18億元，2004年突破20億元，并被評為中

3、國著名商標。單品牌銷售額位列全國白酒市場第三位。2021年，“金六福品牌再次入選?中國500最具價值品牌?，品牌評估價值為49.58億元人民幣，名列食品、飲料行業(yè)第15位。如今金六福已經(jīng)成為一種現(xiàn)象，不僅讓酒業(yè)的同行們津津樂道，也令整個商界的企業(yè)家、學者們紛紛研究，金六福營銷模式已經(jīng)成為大學MBA的經(jīng)典案例。金六福，這支異軍突起的酒業(yè)湘軍，終究憑的是什么.在如今的危機環(huán)境下能否繼續(xù)成長.1 金六福品牌文化涵1.1 福文化品牌文化是指品牌背景中的精神層面。品牌文化常常代表國家文化或民族文化。如可口可樂代表熱情奔放的美國文化；松下電器代表嚴謹而又團結的日本文化，而夏奈爾代表浪漫而又高雅的法國文化；

4、梅賽德斯轎車表達一種德國人的精神。品牌文化也常常是公司文化企業(yè)文化的集中表達。如當年松下電器的品牌“National就表達了所謂“松下精神之一：愛國。金六福酒的品牌文化則代表中國幾千年來的“福文化。 1福，是中華民族特有的文化。外國人將福理解為“好運，假設是運氣再好些，那就是“上帝的恩寵。而中國人對福的理解更全面透徹：福是所有歡喜、所有隨順、所有美好的總稱。世界各民族文化的迥異常常會造成意識形態(tài)上的磨擦和人生信仰上的沖突，這是宣揚民族文化的瓶頸。但代表人們心靈美好祝愿的福文化卻是全世界各國人民共同擁有的美好愿望，是一種包容的民族文化，也只有包容的文化才會是世界文化融合的交匯點。在產(chǎn)品同質(zhì)化的時

5、代，僅有原料、工藝、技術上的優(yōu)勢是創(chuàng)造不出一個真正意義上的經(jīng)典品牌的。人們需要的不僅僅是物理屬性的滿足，更是情感和精神的寄托。所以，對于造酒而言，實在是一件不但用五谷之粒、青山之泉，還須用生命之元氣、文化之心魄的事。酒與文化注定了天生的緣分，或者說，酒本身就是一種文化?！敖鹆Ｈ齻€字的完美結合可謂是至善至美，迎合了人們盼望福和喜好吉利的傳統(tǒng)習俗和心里需求。在人們的慶功、賀喜、祝壽、助興、交友、相互祝福的同時，又引導人們自求“壽、富、康、德和孝的美好生活境界。桔祥美酒，品質(zhì)純粹，“金六福有其豐富的文化涵：金為至尊，六福至美。“六福即一曰壽；二曰富；三曰康寧；四曰攸好德；五曰佳和合；六曰子念慈。金

6、六福系列酒的包裝設計也很獨特，外盒包裝以黃、紅、金為主色，一至五星采用系列化設計，突出系列酒的特點。五星“金六福在包裝上賦予“開門見福、“開門揭接福的桔祥創(chuàng)意。另外，錢袋形狀的酒瓶寓意喝此酒一定會福星高照，財運亨通。其他星級的金六福酒也都以不同方式、不同角度強化和突出“福字。金六福系列酒的外包裝、酒瓶標簽上都有古代傳說中富貴桔祥鳥鳳凰的圖案，其線條流暢，極具欣賞性。品飲金六福，不僅僅是品味其上乘的酒質(zhì)，更是在品味數(shù)千年中國古老神圣的文化。1.2品牌文化的維護在金六福的品牌文化里有一個最重要的詞“誠信.對因自身的錯誤而要承當?shù)呢熑?，即使將金六福這個企業(yè)賠得倒閉掉，金六福也會做！因此金六福成為中國

7、酒業(yè)增長最快的企業(yè)。金六福如此說，也是如此做的。金六福對市場竄貨控制的十分嚴格，并和經(jīng)銷商有約定，一旦發(fā)現(xiàn)竄貨現(xiàn)象，金六福將承當全部責任，先行賠付。這是一個大膽的也是非常冒險的承諾，剛推出時，經(jīng)銷商將信將疑，因為還是沒有一個廠家這樣做，但之后發(fā)生的一件事，很快改變了經(jīng)銷商的看法：金六福，就是不一樣。年，金六福在市場與*公司合作，該公司對金六福很感興趣，但又怕金六福市場太大難免會有竄貨事件發(fā)生，并對市場產(chǎn)生不良影響，金六福為了市場長遠的開展與培養(yǎng)，向該公司承諾：“一旦發(fā)現(xiàn)竄貨行為，金六福按發(fā)現(xiàn)一件賠兩件的標準賠償！后來，真的發(fā)生了竄貨，金六福在嚴肅處理了竄貨后，硬是一分不少的賠給這家經(jīng)銷商幾百萬

8、元！誠信，也換來了經(jīng)銷商對金六福的信任。有一次金六福因為有一個非常大的投資，周轉(zhuǎn)資金略有缺口，幾個經(jīng)銷商知道后，第三天在金六福的上打了萬的回款！金六福的學習、培訓也非常重視。金六福認為，好的人才就是不斷的培訓，然后實踐，再培訓，再實踐，為什么一些跨國公司的營銷人員素質(zhì)較高，這并不是天生的，就是因為日積月累的培訓和學習形成的。為此，金六福每年都要對銷售隊伍和經(jīng)銷商進展專題營銷培訓和支持輔導，提高執(zhí)行力。金六福能夠建成一支戰(zhàn)無不勝的營銷鐵軍，與其不斷的學習精神密不可分。2 品牌文化傳播2.1傳播方式及方法好的品牌文化訴求更需要高效、有力的傳播，才能使其發(fā)揮最大的效果。品牌傳播是品牌營銷的主要手段之

9、一，實施主要的品牌資產(chǎn)投資。品牌傳播的方式有廣告、公關、營業(yè)推廣、展銷、人員推銷和口碑等，其中廣告和公關是最主要的品牌傳播方式。品牌傳播在容上分品牌信息溝通和品牌情感溝通兩局部，而成功的品牌廣告、品牌公關等都是信息溝通和情感溝通并重的。金六福則是如此。金六福的“福文化理念確定以后，其所有傳播推廣自始至終都圍繞其進展，針對每一個不同的時期，金六福推出了不同的廣告口號，但每一個單個的口號都在“福文化的兼容之下。從“好日離不開它，金六福酒到“幸福的源泉，金六福酒，到“金六福酒，中國人的褔酒，無一不是表達了一個“福字，創(chuàng)意新穎，令人回味無窮。個人之福、家庭之福金六福最初的廣告是中國人最熟悉的傳統(tǒng)佳節(jié)、

10、合家團聚的情景，在一派喜慶桔祥的氣氛中，一句童稚的“好日子離不開她，金六福酒，打動了千萬人的心，成為大江南北家喻戶曉的佳句，也把金六福的品牌形象定格在個人和家庭最幸福的時刻。“福文化將會最終打造成中國老百姓的“新民俗，歸根到底要讓老百姓在喜慶的日子里，如逢年過節(jié)、結婚生子、國家喜慶、開剪彩等日子里離開金六福就感覺缺少點什么，不喝金六福就感覺沒有過癮，喝了金六福心里才舒坦、才踏實。金六福在春節(jié)期間的傳播，主要以路牌、汽車體、終端橫幅、高速公路旁廣告牌和地堆進展縱向和橫向的地面?zhèn)鞑フ?，營造了“春節(jié)回家的情景，為整個春節(jié)期間的整體推廣奠定了堅實的根底。廣告紅的底色，倒立的“福字，以及圍在酒瓶上的紅

11、圍巾，無一不在傳遞著金六福的外鄉(xiāng)文化特色。金六福的銷售實績再次傳達了這樣一個事實：在媒體選擇的過程中，進展“多類媒體穿插選擇比進展“單一媒體選擇更能有效地確保傳播到達率。要打好“春節(jié)回家這場戰(zhàn)役，金六福依靠速度和高度一致的終端列，制定了全國性促銷方案，通過多種助銷工具在各類終端的展示，來營造春節(jié)銷售氣氛。將渠道資源運用到極致，是金六福取得銷售業(yè)績的關鍵之一。如果金六福沒有構筑強勢渠道，或者只在央視等媒體上與對手一決高低，沒有考慮到利用渠道資源，則這場品牌傳播角逐的最終勝負恐怕還是個未知數(shù)。當然，金六福反過來又再借品牌傳播的號召力，進一步強化了渠道優(yōu)勢。媒介資源作為品牌傳播的喉舌，對于企業(yè)而言也

12、是兵家必爭之地。金六福實施的是“點多面廣、低價高質(zhì)的媒介策略性投放。他們認為：觸點的質(zhì)量固然非常重要，但是高質(zhì)量的觸點也就意味著高本錢，如果在數(shù)量上能夠占優(yōu)勢，同樣也能到達很好的效果，甚至比前者具有更強的品牌傳播效應。正是依靠出奇制勝的媒介整合思路，金六福占領了眾多戶外廣告陣地，在全國根本實現(xiàn)了全面覆蓋的目標。2民族之福、國家之福體育公關越來越成為許多品牌公關的首選，原因在于：第一，體育運動對社會的影響越來越大，而且這種影響越來越具有國際性；第二，體育運動具有最天然和最強烈的競爭性，這種特征正好與商業(yè)品牌的競爭性相吻合，換言之，品牌競爭可以通過體育公關得到最好的實戰(zhàn)模擬；第三，商業(yè)品牌可以通過

13、體育公關找到比擬理想的品牌代言人，即在理念、氣質(zhì)和性格等多方面與品牌比擬接近的體育明星。例如金六福運用米盧做廣告，廣告中米盧一襲古裝打扮，手拿金六福酒對著鏡頭說“金六福，中國人的福酒，這一廣告已經(jīng)成為中國白酒廣告的經(jīng)典之作。金六福通過贊助中國足球出線世界杯、中國申奧、中國奧委會20012004年合作伙伴等體育活動，把“福文化推向一個更高的層次，提出了“奧運福、金六福的新概念，使“福文化升格為一種人類之福、世界之福。 金六福認為，“福文化和奧運精神是一脈相承的，是中西文化的不同表達方式。金六福站在一個新的高度對奧運精神進展了不同于以往的詮釋，并將其演繹為新的“六福：歡聚是福、參與是福、和平是福、

14、進取是福、友誼是福、分享是福。 于是，我們看到金六福的電視廣告中，人們從世界五走到一起，不分種族、不分膚色，共同擁抱奧運會，巧妙的詮釋了奧運給世界帶來的福。金六福的?奧運福篇?廣告，是2004年度奧運概念運作得最為成功的品牌宣傳片之一。在平面廣告中，金六福巧妙地將“自由繩操與中國傳統(tǒng)京劇、“奧運劃艇與中國傳統(tǒng)龍舟、“奧運圣火火炬與中國傳統(tǒng)烽火臺結合起來，傳達現(xiàn)代奧運和“福文化一脈相承的涵。電視廣告和平面廣告交相照應，使“奧運福、金六福的理念以震撼之勢迅速傳播，金六福輕松將奧運精神歸入到自己的品牌資產(chǎn)名下。 金六福通過對品牌核心“福文化的創(chuàng)新，讓福文化不斷緊跟時代的精神，與時俱進，金六福取得了驕

15、人的成績。3回首金六福我們發(fā)現(xiàn)：它的成功，在很大程度上取決于它堅持對品牌始終如一的長期投資、對文化的深厚積累，消費者在購置金六福產(chǎn)品時已經(jīng)超越了純粹購置的疇，而是和產(chǎn)品建立了無形的情感關系，這種關系包含了信任、喜愛、文化氣氛和一種實質(zhì)擁有的感覺，因而它隨文化而流傳。2.2危機環(huán)境中的傳播分析在經(jīng)濟低迷時期，如何更有效地開展品牌傳播，使有限的營銷預算產(chǎn)生最大的傳播效應，是金六福更應該思考的方向，圍繞新媒體例如論壇營銷、電子營銷和博客營銷等來進展精準品牌傳播，既可以節(jié)省傳播預算，還可以實現(xiàn)品牌與顧客的互動體驗，使傳統(tǒng)媒體與新媒體之間平衡搭配，應該是金六福實現(xiàn)傳播效應最大化的解決方案。但是，無論采取

16、什么樣的媒介來傳播品牌，金六福始終不能脫離品牌文化這一訴求點，只有這樣，才能夠增加品牌與顧客之間的“黏度，保持品牌與市場的持續(xù)溝通，最終促進銷售時機的形成。43營銷創(chuàng)新要建立自己獨特的競爭優(yōu)勢，要獲得超常規(guī)的開展，就必須做到不按常規(guī)出牌。3.1 經(jīng)營創(chuàng)新在新的競爭時代，企業(yè)的競爭是綜合實力的競爭，這些實力包括：產(chǎn)品、資本、人才、管理、營銷等方面，如果只是*一方面優(yōu)秀，就難以取得持久的勝利。而現(xiàn)實的情況是，具備全面競爭能力的企業(yè)鳳毛麟角，即使是一些行業(yè)的強勢品牌，也會存在一些短板。金六福對此非常清醒，要建立自己獨特的競爭優(yōu)勢，要獲得超常規(guī)的開展，就必須做到不按常理出牌，采取資源整合，突出競爭優(yōu)勢

17、，在起跑線上獲得超前的起點。金六?？孔鲑Q(mào)易起家，生產(chǎn)并不是強項，而白酒產(chǎn)業(yè)的特殊性，決定企業(yè)實力就可以速成，它需要深厚的技術積累、適宜的氣候條件、一定數(shù)量的老窖池等，而這些都是金六福所不具備的，于是金六福想到了借力。而此時白酒業(yè)的領導品牌五糧液集團的設計生產(chǎn)能力為25萬噸，實際銷量卻只有15萬噸，巨大的產(chǎn)能空置使五糧液也在急于尋找產(chǎn)能釋放的出路，這樣金六福與五糧液的戰(zhàn)略意圖不謀而合，從此開場了中國白酒業(yè)一段完美合作的佳話。金六福委托五糧液生產(chǎn)加工，完全保證了就的品質(zhì)，今天看來，這絕對是金六福成功的重要因素?，F(xiàn)實證明雙方的強強聯(lián)合是一種雙贏的結果。五糧液的生產(chǎn)優(yōu)勢給了金六福拓展市場的充分自信，金

18、六福有了五糧液這棵大樹，使得其在市場上叱詫風云。1998年12月10日第一瓶五星金六福在五糧液酒廠六車間下線，標志著金六福演繹中國酒業(yè)傳奇的開場。實際上金六福所實施的也是一種擔保品牌戰(zhàn)略。實施擔保品牌戰(zhàn)略最成功的企業(yè)當屬保潔公司P&D不管是婷，還是汰漬，或是舒膚佳，都會告訴你它們是保潔公司出品的。對擔保品牌而言，其主要意義在于向消費者再次確定，這些產(chǎn)品一定會帶來所承諾的優(yōu)點，因為這個品牌的背后是一個已經(jīng)成功的組織，這個組織只可能產(chǎn)生優(yōu)秀的產(chǎn)品，擔保品牌在*一個特定的領域里可能會具有特別的可信度，例如五糧液在白酒方面，保潔公司在日化方面。當一種產(chǎn)品是全新的且消費者從未嘗試過的時候，擔保品牌的這種

19、在保證就顯得更有意義。因為有這種保證，消費者會覺得與這個新產(chǎn)品之間有了*種聯(lián)系，而不再陌生。3.2 產(chǎn)品創(chuàng)新今天的社會，生活豐富多彩，消費需求也日趨多樣化、差異化，企業(yè)假設能在品牌的整體規(guī)劃中，對*一細分市場進展產(chǎn)品籌劃、包裝設計、價格定位、分銷規(guī)劃和廣告活動，則產(chǎn)品的個性和產(chǎn)品的利益點便能夠吻合，并且要照顧那局部消費者的特殊需要，自然能獲取他們的信賴和品牌忠誠，比面向群眾群體泛泛而談沒有特色的產(chǎn)品更有競爭力。金六福的產(chǎn)品未推出之時，就面臨著如何面對不同人群進展區(qū)隔的問題。傳統(tǒng)的做法是一個檔次細分出一個品牌，以不同品牌面對不同人群。如此一來，金六福如果想要占領多個市場，就要打造多個品牌，這對于

20、新生的金六福顯然是個難題，況且金六福認為，打造一個成功的品牌要勝過無數(shù)個普通品牌。于是金六福在白酒行業(yè)創(chuàng)造性地提出了星級概念，對產(chǎn)品進展縱向延伸。從一星到五星，從多元的產(chǎn)品到數(shù)百元的產(chǎn)品，通過星級概念得到了有效區(qū)隔。五星酒作為形象產(chǎn)品、四星、三星作為利潤產(chǎn)品，二星、一星作為銷量產(chǎn)品，合理的產(chǎn)品布局使金六福的銷量和利潤齊頭并進。在產(chǎn)品的橫向區(qū)隔上，金六福在白酒業(yè)破天荒地提出了一個“為城市干杯的創(chuàng)意，這在中國白酒業(yè)上是史無前例的。年下半年，在金六福的老根據(jù)地，人們驚訝的發(fā)現(xiàn)，一種被稱為“干杯的金六福酒開場面市并熱銷。隨后不久，“為干杯、“為干杯、“為干杯等產(chǎn)品也相繼上市。金六福不僅將產(chǎn)品開發(fā)深入到

21、省級市場，還向下繼續(xù)延伸到了較大的地級市場，如“為干杯、“為干杯等。金六?！盀槌鞘懈杀盗挟a(chǎn)品延伸，可以說是一箭三雕：一是進一步切割市場，讓每一個地方都能找到一種“屬于自己的酒。產(chǎn)品具備更強的針對性，也可以贏得更多的市場支持；二是主動適應消費者的情感偏好，根據(jù)不同地區(qū)消費者口感和習慣，以當?shù)匚幕癁闇贤ㄊ侄?，去籠絡消費者的情感。形成產(chǎn)品與消費者之間的有效對接，金六福引起了消費者心里上的共鳴和好感；三是“為城市干杯系列酒鮮明的區(qū)域特征，對防止竄貨和維護市場價格體系也起到了十分積極的作用，也不能不佩服金六福的獨具匠心。金六福通過產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新、流動，讓品牌永遠充滿活力。金六福先后推出了金六福星級系列

22、、金六福干杯系列、金六福福星酒、金六福世界杯珍藏酒、金六福幸福人家、金六福貴賓特供酒等產(chǎn)品，都取得了空前的成功。3.3 渠道創(chuàng)新渠道一直是金六福成就大業(yè)的根底，金六福在渠道建立上的高度至今仍讓競爭對手難以超越。事實上，在運作金六福這個品牌之前，就憑借其全新的市場操作手法和強大的營銷網(wǎng)絡，在代理“川酒王的第一年就做到了第一。成立之初的金六福及其重視營銷工作，一直著力與進展營銷網(wǎng)絡的培育和建立，開場在其多達2000多家經(jīng)銷商中遴選永久的合作伙伴，組建“金六福營銷聯(lián)盟，用長久的利益共同體構建與經(jīng)銷網(wǎng)絡間的戰(zhàn)略伙伴關系，合作伙伴在合作中享有的權益可以父子傳承家族相襲。形成聯(lián)盟之后不但有利于聯(lián)盟經(jīng)營的*

23、開展，而且便于維護聯(lián)盟體的共同利益，嚴格維護價格，嚴禁跨區(qū)域竄貨。同時，依據(jù)“風險共擔、利益共享的經(jīng)營原則，金六福率先與全國各地經(jīng)銷商共同組建了“市場營銷與效勞型聯(lián)盟。依靠金六福營銷聯(lián)盟體和金六福營銷協(xié)會，實施與各級經(jīng)銷商共同擬定的外鄉(xiāng)化區(qū)域市場營銷方案?，F(xiàn)在，金六福所掌握的營銷網(wǎng)絡恰如一條“高速公路，這條“高速公路包括20多家營銷分公司、2000多家一二級代理商、600多名專業(yè)營銷人員以及4000多名促銷人員，光是這個龐大的營銷體系每年的維護費用就高達一億多元。 手中擁有一個完備得足以讓任何一種酒類產(chǎn)品自由“搭車的營銷體系，讓金六福在實現(xiàn)行業(yè)擴、進展優(yōu)勢資源整合的過程中顯得游刃有余。在這個“

24、營銷高速公路系統(tǒng)的工程建立中，金六福引入了現(xiàn)代化管理模式，實行了專業(yè)化分工。一個顯著的改變是，金六福對分公司大膽放權，將所有資源傾斜與分公司建立上，從一個營銷公司開展成多個營銷分公司。這一改變的依據(jù)是，中國地域廣闊，各區(qū)域市場風俗習慣、文化風俗等都有很大差異，放權可以更進一步地進展針對性營銷，挖掘消費潛力，將市場做深做透。而總部也實行角色轉(zhuǎn)換，成為協(xié)調(diào)中心、效勞中心、市場中心。可以預計，今后的金六福將由總部管理時代轉(zhuǎn)向分公司管理時代。這樣，在這條“營銷高速公路上，金六?？偛克龅闹皇菍Ω咚俟返墓芾砉ぷ鳎洚?shù)氖恰案吖芫指咚俟饭芾砭值慕巧?，而各分公司則是扮演“高支隊高速公路管理支隊的角色，重

25、點對超車、超載、超速、逆向行駛等“違規(guī)現(xiàn)象進展監(jiān)管和處分，嚴重的將“撤消駕照。在金六福的管理下一方面將會盡量減少這條高速公路上的事故發(fā)生率，另一方面也會對所有進入“高速公路的“駕駛員進展培訓認證，提高道路平安系數(shù)，維護整個體系的高速運行。4品牌目標金六福持續(xù)增長的主要原因之一，就是不斷的把企業(yè)開展所需的社會資源最大化利用，從一開場選擇和五糧液合作，到事件營銷不斷提升品牌價值，到下一輪白酒市場實力比賽，尋找戰(zhàn)略合作伙伴，金六福正在最大限度地整合社會資源“中國第一賣酒商的目標步步邁進。分析一下金六福的起步，金六福起步之初，并無品牌影響，金六福明白，要在魚龍混雜的諸多白酒品牌脫穎而出，必須找到一個強

26、有力的品牌支撐，因此金六福找到了當時產(chǎn)能尚缺乏的五糧液，有了五糧液的這個強大的支撐點，加上金六福系列成功的有效運作，金六福快速崛起。金六福與五糧液的合作，并非簡單的借用五糧液的生產(chǎn)能力，更重要的是借助了五糧液巨大的無形資產(chǎn)，否則就不會有金六福如此快速的成功。另外白酒行業(yè)的特殊性也決定了金六福離不開五糧液。服裝、鞋子、電腦等可以在全世界找到任何一家適合的工廠進展標準化加工，只有貼上自己的品牌就可以銷售。而白酒卻受到地域、氣候等客觀條件的影響，如果更換加工企業(yè)，很難保證口味的一致性，這對于白酒消費者而言無疑是犯了大忌。金六福與五糧液的合作已經(jīng)成為中國酒業(yè)的一段佳話，雙方配合默契，雙雙受益。據(jù)悉，下

27、一步金六福將集中精力緊跟五糧液，而且還將擴大合作工程，在危機環(huán)境中開發(fā)抵擋白酒品牌，占領更大市場份額。目前，金六福已由第一個“五年方案提前邁入了第二個“五年方案，實施“1615戰(zhàn)略“1指“中國第一賣酒商，“6指“塑造6家支柱型公司，“15指“15家規(guī)模型的分公司，“6和15是確?！?的成功所在，完成由“專業(yè)的品牌經(jīng)營公司向“中國第一賣酒商的戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)變。金六福所構建的“營銷高速公路體系，無疑是實現(xiàn)“中國第一賣酒商戰(zhàn)略目標的有力保障。在這條公路上，金六福希望跑的產(chǎn)品越多越好，不光是白酒，還有保健酒、紅酒等，以降低運營費用，提高利用效率。有了產(chǎn)業(yè)鏈、營銷鏈的保障，需要有長期穩(wěn)定的市場投入，不斷運作及

28、提升品牌，資金鏈上的支持也是金六福打造第一賣酒商的必要條件。最近傳來消息，金六福引入酒鄉(xiāng)的一家大型民營企業(yè)作為戰(zhàn)略投資伙伴，開場兩大民營資本合作，共同打造第一賣酒商，原經(jīng)營團隊不變，對員工及經(jīng)銷商政策也保持不變。由此看來，新的戰(zhàn)略目標下的金六福企業(yè)，制度將更加完善，企業(yè)的部鼓勵與外部約束將進一步加強，背靠兩大資本巨人，將獲得更大的釋放動能，不久將看到金六福企業(yè)在酒類營銷領域創(chuàng)造更多的奇跡，打造出民族“百億品牌。55金六福品牌的得失5.1金六福品牌營銷的所得金六福酒業(yè)銷售誕生于1996年。自成立以來，憑借先進的營銷模式，與中國白酒行業(yè)龍頭五糧液集團強強聯(lián)手，現(xiàn)已開展成為國最好的白酒專業(yè)銷售企業(yè)。

29、金六福酒業(yè)目前年銷售規(guī)模過30個億，并繼續(xù)保持兩位數(shù)的強勁增長。其經(jīng)銷的金六福系列產(chǎn)品單品牌銷售量全國第一，銷售額位列全國白酒前三位，金六福品牌價值達40.81億?！笆加谧孕牛K于堅持。通過全面導入中國傳統(tǒng)福文化營銷，助推金六福品牌的快速成長，使金六福酒業(yè)迅速走出了一條從代理品牌、創(chuàng)造品牌到擁有品牌的開展之路。金六福酒業(yè)利用國人這種向往幸福、平安、桔祥的心理寄托和美好愿望，借助六福文化演繹品牌的持久魅力，實現(xiàn)品牌的跨越式成功和持續(xù)性開展、穩(wěn)固。金六福酒業(yè)善于利用各種節(jié)日推出不同時期的品牌訴求和傳遞，并以廣告軟文配合平面媒體、影視媒體的全面整合，實現(xiàn)品牌訴求的全面演繹和詮釋。，春節(jié)又稱元日、元旦

30、、無正、元辰、元朔、歲旦、歲首、歲朝、新正、首祚、三元或年、過年，為夏歷新年的第一天。它是我國歷史最悠久、活動容最豐富、禮儀最隆重、場景最壯觀、食品最精致的一個傳統(tǒng)節(jié)日，全國56個民族中的53個除去藏、白、傣族都要舉行盛大的家宴或族宴慶賀，故又稱“元日宴。金六福品牌系列軟文的節(jié)日訴求傳播得到盡情的持續(xù)延伸，繼續(xù)唱響：“回家就是給親人最好的禮物等，一直膾炙人口，引人入勝，倍享天倫！此外金六福善于利用國家級會議活動盛典，可謂盛會營銷的成功典。兩會的召開，這是國人關注的焦點，也是10多億雙眼球關注的焦點。誰人不曉，誰人不識.金六福利用兩會的知名度和關注度，充分演繹盛會品牌營銷的經(jīng)典杰作。金六福酒再次

31、榮選為2007全國兩會用酒又一次擺上了“兩會代表的餐桌。這個現(xiàn)象，決非偶然，而是金六福酒業(yè)營銷決策層的高度品牌營銷嗅覺和敏銳的思維以及品牌營銷高度的杰作。成為全國兩會用酒，期間的兩會代表和委員對金六福酒贊賞，都會感受金六福酒的真情。金六福酒作為中國“福文化的典型代表,出現(xiàn)在全國兩會這樣為民謀福的重要會議中，也是和諧文化的表達，使人倍感親切。金六福應用福文化，演繹品牌文化可以說是目前最到位的一個酒品牌，也是最成功的典。從金六福的成功中我們可以清晰的看到其與競爭對手明顯的差異，許多白酒在節(jié)慶市場上，大打“送禮牌和“促銷牌，可能在短期起到一定的銷售作用，但金六福卻沒有這樣做。因為這種營銷方式，還只是

32、停留在產(chǎn)品訴求的層面，并沒有考慮到節(jié)慶文化與自身品牌文化的在聯(lián)系，充其量只是一次短期的戰(zhàn)術性的促銷活動。而金六福超越產(chǎn)品層面，將節(jié)慶營銷提升到了文化層面。其優(yōu)勝之處就源于金六福對節(jié)日涵的深入挖掘。以春節(jié)為例，并不是單純的消費，做為中國人最重視的傳統(tǒng)節(jié)日，春節(jié)更多的蘊藏著“團圓、桔祥、幸福、諸如此類的元素。而中國人有悠遠的酒文化，逢年過節(jié)，親朋團聚，少不了要把酒言歡。金六福以福文化做為品牌定位，通過節(jié)日將產(chǎn)品與消費者需求嚴密相連，使金六福成為節(jié)日，乃至喜慶時刻不可缺少的角色，在消費者心目中建立了獨特的位置，成功自然不言而喻了。65.2 金六福品牌的過失福酒品牌文化延伸缺失五千年的中華文明，誕生了

33、許多絢麗多彩的傳統(tǒng)節(jié)日，民俗文化的根深植于其中，福，則是其中最核心的局部。而中國人一生中最重要的日子，就是結婚。結婚喝福酒，天長地久！結婚喝福酒，討個好彩頭！這種軟文訴求延伸很棒。福酒不僅僅是一種品質(zhì)的象征，更多地應承載著一個民族情感訴求與宣泄的使命?！敖Y婚喝福酒，一生都幸福！金六福走的正是通過情感訴求，喚起人們的真善之心和祁福之愿，讓新人在人生最美好的一刻，也體會到民俗文化所帶來的情感體驗和愿景享受。7“金六福酒昨天又賣斷貨了！因為昨天公歷和農(nóng)歷都是雙數(shù)，是結婚的好日子，都在買金六福酒。 公歷和農(nóng)歷都是雙數(shù)，就是好日子.讓人反思不明！這個訴求點的引入，本來是很好的。但是，因為“沒有福酒不結婚

34、的點睛，就給人拆散鴛鴦的嫌疑。也使品牌文化的親和力大打折扣。如果把“沒有福酒不結婚轉(zhuǎn)成“沒有福酒是否推遲婚期.可能更容易讓人承受，不至于快刀絕情，讓新人有盤旋的余地。過年喝福酒，討個好彩頭！這些又讓金六福抓住先機。但是，這里不得不說的是：沒有福酒不過年又在嘲笑百姓生活的坎坷。難道沒有金六福酒，我們就不過年.這里彰顯金六福品牌福文化延伸過頭。也許被幸福品牌沖昏頭腦和心智。也許是當局者迷。但是，凡事要多考慮不同階層的感受。品牌訴求傳播也一樣。更何況金六福倡導的是幸福文化，幸福應該是所有階層都追求的。5.2.2 奧運營銷缺乏聯(lián)姻高度金六福酒承載著深厚民俗文化的積淀。中華民族傳統(tǒng)文化、中國人的文化觀、

35、價值觀和思維方式，在金六福品牌價值中都有凝聚和表達。一個品牌能夠成功走進消費者的生活，最根本的原因是這個品牌所具有的精神品格，而金六福酒傳遞借助奧運的橋梁，將這種中華民族傳統(tǒng)文化、中國人的文化觀、價值觀和思維方式傳遞世界各地?！皧W運福?金六福演繹金六福的品牌涵不斷地在豐富完善，品牌精神在不斷地升華圓滿，它帶給大家的永遠都是桔祥與好運。當中國足球隊通過44年的努力奮斗，第一次沖出國門走向世界的時候；當02年金門首次通航的時候；當中國奧運健兒帶著32枚金牌的歷史新高從雅典載譽而歸的時候；當2005年秋中國的天空再一次被翻開，用童話般的現(xiàn)實實現(xiàn)中國人要征服太空的榮耀與夢想的時候在每一個國有喜事，家有喜事的時刻，總有金六福酒的伴隨。但是，目前，沒有感受到金