當前中國制藥企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷管理

1、當前中國制藥企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷管理目 錄基本現(xiàn)狀行業(yè)特征行業(yè)規(guī)模經(jīng)濟指標化學制藥中成藥生物制藥企業(yè)景氣指數(shù)1機遇與挑戰(zhàn)全球趨勢中國特征推動因素市場集中度未來格局面對的壓力思考與抉擇問題的層次劃分2戰(zhàn)略規(guī)劃重要性內(nèi)容劃分主要方法今天與明天企業(yè)定位3生產(chǎn)管理GMP認證前后擠壓成本閑置產(chǎn)能利用如何申請歐盟GMP認證4科研管理研發(fā)的兩種思路化學藥物的研發(fā)思考中藥研發(fā)的思考生物醫(yī)藥研發(fā)的方向研發(fā)組合常見問題層次概念/創(chuàng)新緯度決策過程2營銷管理衛(wèi)生總費用趨勢銷售推動方式醫(yī)院最大的市場OTC-快速增長的市場農(nóng)村最須關(guān)注的市場原料藥市場保健品市場醫(yī)藥商業(yè)變革38/9/20222第一部分中國醫(yī)藥行業(yè)基

2、本狀況中國醫(yī)藥行業(yè)特征發(fā)展迅速我國醫(yī)藥行業(yè)自1978年改革開放以來，以年均的速度增長，成為國民經(jīng)濟中發(fā)展最快的行業(yè)之一，也高于世界主要制藥國的發(fā)展速度大而不強醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展中結(jié)構(gòu)性矛盾依然比較突出，結(jié)構(gòu)調(diào)整壓力比較嚴峻整體素質(zhì)差,創(chuàng)新能力弱大多數(shù)品種尚沒有形成專業(yè)化、規(guī)模化生產(chǎn)醫(yī)藥流通組織結(jié)構(gòu)不合理，經(jīng)營方式落后，效率不高，效益不高 基本狀況機遇與挑戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)劃生產(chǎn)管理科研管理營銷管理8/9/20224醫(yī)藥行業(yè)規(guī)模藥品生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量（統(tǒng)計時限：2004年年底）全國5071家藥品生產(chǎn)企業(yè)中已有3731家通過了GMP認證；其余1340家企業(yè)已全部停產(chǎn),占總數(shù)的26.4%。2005年年底將完成生產(chǎn)許可證的

3、換發(fā)，屆時還未通過GMP認證的企業(yè)將徹底推出醫(yī)藥行業(yè)但SFDA對新開辦生產(chǎn)企業(yè)的批準條件中取消了相應(yīng)新藥類別的限制，降低了進入門檻醫(yī)藥經(jīng)營企業(yè)數(shù)量（統(tǒng)計時限：2004年11底）全國8108家藥品批發(fā)企業(yè)中已有7445家通過GSP認證1624家零售連鎖企業(yè)中已有1410家通過GSP認證76295家縣及縣以上零售企業(yè)中已有58065家通過GSP認證基本狀況機遇與挑戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)劃生產(chǎn)管理科研管理營銷管理8/9/20225近年來產(chǎn)值、銷售收入與效益狀況基本狀況機遇與挑戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)劃生產(chǎn)管理科研管理營銷管理8/9/20226化學制藥基本現(xiàn)狀總產(chǎn)值的60%，2004年利潤率為11%化學原料藥目前中國已成為世界第二

4、大生產(chǎn)國預計2005年，化學原料藥業(yè)收入1083億元，毛利率將穩(wěn)定在22%左右的水平，增速為16%中成藥和生物藥品的發(fā)展將壓縮化學藥制劑在國內(nèi)處方藥市場中所占的比重國內(nèi)化學制劑藥市場需求增速相對前期放緩預計2005年化學制劑藥收入增速將略微下滑至17%，收入1130億元通用名藥主導市場的格局暫時不會改變基本狀況機遇與挑戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)劃生產(chǎn)管理科研管理營銷管理8/9/20227中成藥基本現(xiàn)狀總產(chǎn)值的20%，2004年利潤率為11%中藥具有藥品與保健品的雙重屬性，在OTC市場上的前景尤為樂觀OTC市場的增長速度將超出整體藥品市場的增長速度未來列入醫(yī)保目錄中的中藥仍將較具成長能力，將提升中成藥在處方藥市場

5、中的份額國際市場對天然植物藥的需求向好利潤增速將繼續(xù)保持與收入增速同步在技術(shù)尚未取得突破的2005年，中成藥收入難以快速提升，預計收入將達784億元，增速為16% 基本狀況機遇與挑戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)劃生產(chǎn)管理科研管理營銷管理8/9/20228生物制藥基本現(xiàn)狀總產(chǎn)值的10%，2004年利潤率為11%生產(chǎn)快速發(fā)展，涉足領(lǐng)域不斷發(fā)展生物技術(shù)研發(fā)取得重要成果，藥物進入創(chuàng)制階段已具備生物技術(shù)方面研究開發(fā)的良好基礎(chǔ)自主知識產(chǎn)權(quán)過少，競爭能力有限投入嚴重不足，研究開發(fā)能力非常有限無序競爭嚴重，導致整體優(yōu)勢缺乏產(chǎn)業(yè)化人才缺乏，研發(fā)與產(chǎn)業(yè)化脫節(jié)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的整體環(huán)境欠佳基本狀況機遇與挑戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)劃生產(chǎn)管理科研管理營銷管理8/9

6、/20229醫(yī)藥企業(yè)景氣指數(shù)基本狀況機遇與挑戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)劃生產(chǎn)管理科研管理營銷管理8/9/202210第二部分發(fā)展機遇與競爭壓力全球醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展趨勢2004年全球藥品銷售5500億美元預計未來3年世界醫(yī)藥市場年增長率為9%左右，生物制藥達20%。專利藥仍將繼續(xù)占主導但增幅減緩，普藥市場份額將擴大仿制藥的競爭越來越大生物制藥由于其特殊的功效，日益成為一種廣受歡迎的治療模式健康意識的增強、專利藥品的到期刺激OTC藥品的增長制藥行業(yè)大規(guī)模的兼并重組使龍頭廠家的地位繼續(xù)得到鞏固基本狀況機遇與挑戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)劃生產(chǎn)管理科研管理營銷管理8/9/2022122005年中國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)特征仍處于低級發(fā)展階段新藥產(chǎn)出能力弱，

7、普藥市場份額超過90%，國際專利藥份額超過70%制造業(yè)集中度低，中國20強占42%，國際20強占66%新藥研發(fā)的預期回報率低導致創(chuàng)新能力弱市場進入壁壘不同導致子行業(yè)間存在盈利能力差異中成藥和生物制藥利潤率11%，超出行業(yè)平均2%中藥飲片高出化學原料藥2%化學藥利潤率低醫(yī)藥制造業(yè)處于內(nèi)部結(jié)構(gòu)調(diào)整期中藥及生物制藥升，化學藥降專利藥市場份額生，主要也是中藥及生物制藥政府將繼續(xù)推動藥價下調(diào)，主要針對醫(yī)院藥價基本狀況機遇與挑戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)劃生產(chǎn)管理科研管理營銷管理8/9/202213中國醫(yī)藥市場的推動因素（1）國民經(jīng)濟持續(xù)快速增長在全球經(jīng)濟不是非常景氣的情況下，近年來中國經(jīng)濟持續(xù)保持7 9%的快速增長近10年

8、來中國醫(yī)藥總產(chǎn)值一直保持著高達15%以上的年增長速度，2005年預計增長17.7%，藥品總銷售額將增長13.6%2000年世界人均藥品消費50美元，美國人均年藥品消費300美元，中國不到10美元。故中國醫(yī)藥市場未來具備極大潛力2000年中國已是世界第七大醫(yī)藥市場；預計到2005年，我國藥品營業(yè)收入將達到140億美元；2010年達240億美元，成為世界第五大醫(yī)藥市場；2020年有望成為世界第一大醫(yī)藥市場基本狀況機遇與挑戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)劃生產(chǎn)管理科研管理營銷管理8/9/202214中國醫(yī)藥市場的推動因素（2）人口凈增長2005年1月6日，中國人口達13億。人口結(jié)構(gòu)已轉(zhuǎn)變成低出生率、低自然增長率、低死亡率的

9、局面，但仍保持高增長量，在每年1000萬左右。預計到2035年前后，中國人口將達到16億峰值之后，增長量也得到完全控制人口的凈增長無疑將對醫(yī)藥市場產(chǎn)生新的需求。據(jù)統(tǒng)計：按目前我國的人口基數(shù)，人口每增長1%可增加藥品消耗億元基本狀況機遇與挑戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)劃生產(chǎn)管理科研管理營銷管理8/9/202215中國醫(yī)藥市場的推動因素（3）社會老齡化統(tǒng)計資料顯示：2005年- 65歲以上人口超過9400萬，占總?cè)丝诘?%以上，中國人口結(jié)構(gòu)已進入老年型2020年-中國更將步入老齡化嚴重階段，屆時65歲以上老人比例將達到11.8%2050年-中國將步入超高老齡化國家行列，峰值時65歲以上老人比例將達到23%目前，老年人

10、醫(yī)療總消耗已占全社會的80%左右，藥品消費已占總量的50%以上。預計2005年老年人的用藥總額將達到1000億元以上基本狀況機遇與挑戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)劃生產(chǎn)管理科研管理營銷管理8/9/202216中國醫(yī)藥市場的推動因素（4）國家相關(guān)政策對醫(yī)藥行業(yè)的扶持醫(yī)藥行業(yè)“十五”規(guī)劃中制定的總目標是：為實現(xiàn)我國從醫(yī)藥大國向醫(yī)藥強國轉(zhuǎn)變的戰(zhàn)略目標奠定堅實的基礎(chǔ)國家正盡全力力圖改善如下狀況：48.9%的百姓有病不去就診，29.6%應(yīng)住院而不住院中國人口占世界的22%，但醫(yī)療衛(wèi)生資源僅占世界的2%醫(yī)療資源80%在城市，20%在農(nóng)村44.8%的城鎮(zhèn)人口和79.1%的農(nóng)村人口沒有任何醫(yī)療保障國家對醫(yī)藥領(lǐng)域科研費用的持續(xù)投入基

11、本狀況機遇與挑戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)劃生產(chǎn)管理科研管理營銷管理8/9/202217中國醫(yī)藥市場的推動因素（5）疾病譜的變化和龐大的“亞健康”人群疾病譜的演變50年代，死因順位為呼吸系統(tǒng)疾病、傳染病、消化系統(tǒng)疾病、心臟病和腦血管病到80年代，死因順位已轉(zhuǎn)變?yōu)樾呐K病、腦血管病、惡性腫瘤、呼吸系統(tǒng)疾病、消化系統(tǒng)疾病、心腦血管病和惡性腫瘤90年代心腦血管病、糖尿病和惡性腫瘤患病人數(shù)和患病率進一步增加21世紀前期，心腦血管病、糖尿病等慢性病和惡性腫瘤等的患病人數(shù)和患病率將進一步增加，并成為21世紀最主要的疾病，同時各種傳染性疾病也有可能對人類健康構(gòu)成嚴重威脅目前國人15%為健康，15%處于疾病狀態(tài)，70%左右處于“亞

12、健康”狀態(tài)基本狀況機遇與挑戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)劃生產(chǎn)管理科研管理營銷管理8/9/202218中國醫(yī)藥市場集中度企業(yè)數(shù)量多，整體規(guī)模小兩極分化前60位醫(yī)藥企業(yè)銷售收入占全國醫(yī)藥銷售收入比重從1995年的19.7%增加到2004年的約40%1/3的企業(yè)面臨虧損并購高潮迭起2004年前三個季度，發(fā)生并購43起，平均不到一周就發(fā)生一次，有近六成的并購交易金額在5000萬元以上內(nèi)資進入整合期，外資陸續(xù)登上并購的舞臺 基本狀況機遇與挑戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)劃生產(chǎn)管理科研管理營銷管理8/9/202219中國醫(yī)藥行業(yè)未來格局2005年，中國醫(yī)藥市場的格局將仍以國內(nèi)企業(yè)為主，但市場集中度將大大提高20062008年，國內(nèi)外競爭烽煙又起，

13、一些不利于國內(nèi)企業(yè)的因素日漸明顯人才的競爭社會環(huán)境與醫(yī)院體制變革后續(xù)產(chǎn)品20092011年，競爭趨于平靜，逐步形成三大陣營外資或合資企業(yè)占據(jù)40%的市場內(nèi)資大型醫(yī)藥集團占據(jù)50%的市場僅剩10%的市場將被眾多的中小企業(yè)爭奪，生存條件是擁有獨特技術(shù)或產(chǎn)品基本狀況機遇與挑戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)劃生產(chǎn)管理科研管理營銷管理8/9/202220制藥企業(yè)面對的壓力（1）生產(chǎn)成本上升原材料：主要表現(xiàn)為糧食價格上漲以及石油導致的基礎(chǔ)化工產(chǎn)品漲價動力成本：煤、水、電等動力成本上升包裝材料：SFDA對一類包材的限制規(guī)定環(huán)保成本：建設(shè)費用和運行費用資金成本：全國平均在GMP改造中投入了約3000萬資金，相當于每年增加了上百萬的折

14、舊費用，同時銀行又上調(diào)了貸款利息制造成本：生產(chǎn)全面實施GMP，相對于非GMP生產(chǎn)時增加了近30%的制造費用基本狀況機遇與挑戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)劃生產(chǎn)管理科研管理營銷管理8/9/202221制藥企業(yè)面對的壓力（2）藥品價格下降政府定價的藥品仍將延續(xù)價格下調(diào)趨勢。98年以來14次調(diào)價，1398個品種平均下調(diào)15%，藥品零售價格指數(shù)平均每年下降3%國家規(guī)定將醫(yī)療機構(gòu)藥品采購支出中80以上的品種納入了集中招標采購，同時醫(yī)藥機構(gòu)占我國藥品消費市場的八成左右企業(yè)間的競爭和部分產(chǎn)品供大于求平價藥房 基本狀況機遇與挑戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)劃生產(chǎn)管理科研管理營銷管理8/9/202222制藥企業(yè)面對的壓力（3）銷售費用與資金占用銷售費用快

15、速增長，2003年銷售費用增長率高于銷售收入增長率個百分點產(chǎn)成品庫存和應(yīng)收帳款之和已占企業(yè)總收入的30%-40%藥廠對各級醫(yī)療機構(gòu)和藥品零售終端的應(yīng)收帳款凈額被人為地不斷加大和回款周期的延長，造成生產(chǎn)企業(yè)流動資金不暢中國醫(yī)藥流通領(lǐng)域改革滯后，造成企業(yè)產(chǎn)成品存貨量大基本狀況機遇與挑戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)劃生產(chǎn)管理科研管理營銷管理8/9/202223思考與抉擇1234如何實現(xiàn)已有投資的回報？如何面對市場增長的誘惑？如何迎接殘酷的競爭與挑戰(zhàn)？如何留在不斷洗牌的牌桌上？基本狀況機遇與挑戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)劃生產(chǎn)管理科研管理營銷管理8/9/202224企業(yè)問題的層次劃分過程戰(zhàn)略行動操作層管理層決策層戰(zhàn)略性問題功能性問題技術(shù)性問題

16、基本狀況機遇與挑戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)劃生產(chǎn)管理科研管理營銷管理8/9/202225第三部分戰(zhàn)略規(guī)劃與企業(yè)定位戰(zhàn)略規(guī)劃的重要性 正確地做事 做正確的事基本狀況機遇與挑戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)劃生產(chǎn)管理科研管理營銷管理8/9/202227戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容劃分生產(chǎn)管理中心營銷管理中心科研管理中心資本驅(qū)動組織機構(gòu)人力資源戰(zhàn)略目標戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元8/9/202228戰(zhàn)略規(guī)劃的主要方法對企業(yè)現(xiàn)狀與資源進行評估，提出戰(zhàn)略構(gòu)思SWOT分析與求證，制定戰(zhàn)略目標優(yōu)勢：已有/潛在劣勢：認清/改善/不受誘惑機會：有備無患/及時把握風險：防范/應(yīng)急處理對各種方案進行整合，展開戰(zhàn)略規(guī)劃全員協(xié)同實施，不斷完善與深化基本狀況機遇與挑戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)劃生產(chǎn)管理科研管理

17、營銷管理8/9/202229企業(yè)的今天與明天效率驅(qū)動型組織生產(chǎn)、后勤 人事、財務(wù)消耗型組織銷售低迷運作效率低協(xié)調(diào)型組織高度協(xié)調(diào) 高效運轉(zhuǎn)機會驅(qū)動型組織客戶導向營銷為先企業(yè)營銷能力（訂單獲得能力）高低企業(yè)內(nèi)部運作效率（生產(chǎn)、財務(wù)、后勤等）低高基本狀況機遇與挑戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)劃生產(chǎn)管理科研管理營銷管理8/9/202230企業(yè)定位明確定位，打造企業(yè)核心競爭力成本領(lǐng)先戰(zhàn)略科技創(chuàng)新戰(zhàn)略鎖定具體的治療領(lǐng)域制定中長期實施計劃，堅持與調(diào)整有所為，有所不為基本狀況機遇與挑戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)劃生產(chǎn)管理科研管理營銷管理8/9/202231第四部分生產(chǎn)管理的核心問題通過GMP認證前后首次通過認證時突擊型，注重GMP的外在形式盲目加大規(guī)

18、模整體生產(chǎn)布局不合理建議補課貴在堅持GMP的內(nèi)在本質(zhì)，將其成為良好的生產(chǎn)生活方式。建議不定期安排企業(yè)外部專家進行飛行檢查準備換證，檢查標準在不斷提高重新補做各種“驗證”，不斷改進生產(chǎn)工藝基本狀況機遇與挑戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)劃生產(chǎn)管理科研管理營銷管理8/9/202233核心問題（1）“擠壓”成本原輔料與包材的采購時機，一次采購量生產(chǎn)計劃與批量，決策依據(jù)來源于銷售不斷改進生產(chǎn)工藝，提高成品產(chǎn)出率和降低消耗確定合理的“安全庫存”，不斷貨和不積壓是一對矛盾，最好的解決方案是由市場部門負責，“安全庫存”的降低可為企業(yè)釋放出可觀的、最急需的流動資金大部分國內(nèi)制藥企業(yè)應(yīng)用ERP系統(tǒng)未取得預想的效果，關(guān)鍵在于企業(yè)自身的實

19、施能力基本狀況機遇與挑戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)劃生產(chǎn)管理科研管理營銷管理8/9/202234閑置產(chǎn)能的利用委托加工（OEM）國內(nèi)制造商：只能分攤部分折舊與基礎(chǔ)支出。但由于目前約有超過60%生產(chǎn)力閑置，所以競爭也會很激烈。同時保健食品的加工也應(yīng)考慮國外制造商：僅廣東省境外委托生產(chǎn)由2003年的150個品種驟然增加到2004年的761個品種。這里不光是制劑產(chǎn)品，保健食品及其它相關(guān)產(chǎn)品也有很強的需求。但歐盟GMP和美國FDA-CGMP的認證是最好的通行證多渠道開發(fā)產(chǎn)品文號轉(zhuǎn)移國家將開放對藥品注冊人的限制，勢必引起醫(yī)藥商業(yè)機構(gòu)和科研機構(gòu)、個體投資人的高度關(guān)注核心問題（2）基本狀況機遇與挑戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)劃生產(chǎn)管理科研管理營銷

20、管理8/9/202235如何申請歐盟GMP認證產(chǎn)品上市許可與GMP認證的關(guān)系MAH是GMP檢查的前提GMP達標是與MAH合作的前提雞和蛋的兩難問題方案一：先尋找MAH作為合作方，后認證以優(yōu)惠的原料來源和加工費吸引歐洲MAH以MAH的名義申請歐洲的GMP檢查方案二：先進行GMP評估，后吸引MAH獨立向歐洲的GMP檢查機構(gòu)申請現(xiàn)場檢查得到權(quán)威機構(gòu)的評估報告（不是證書）無論哪種方案都需要企業(yè)按照歐洲的GMP標準進行全面的準備基本狀況機遇與挑戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)劃生產(chǎn)管理科研管理營銷管理8/9/202236第五部分科研管理的核心問題藥品研發(fā)的兩種思路創(chuàng)新?lián)碛歇毩⒅R產(chǎn)權(quán)的化學藥物發(fā)現(xiàn)難，風險大，投入大，時間長社會

21、資源的綜合利用專利注冊與保護局部的制造工藝專利中成藥與生物新藥仿制（me-too）強仿：緊盯專利即將到期，提前準備資料一般性仿制產(chǎn)品組合的需要，分攤銷售成本填充生產(chǎn)閑置能力的需要基本狀況機遇與挑戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)劃生產(chǎn)管理科研管理營銷管理8/9/202238化學制藥研發(fā)的思考化學原料藥國際注冊EDMF文件（歐盟）COS認證（歐盟）DMF文件（美國FDA）局部生產(chǎn)工藝的專利注冊降低成本，加大國際競爭力與國外制劑廠商聯(lián)合，應(yīng)對“反傾銷”指控制劑向印度和以色列借鑒對國際專利的深度研究，避開保護范圍低價通用名藥物進軍國際市場，2005年50億美元的出口基本狀況機遇與挑戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)劃生產(chǎn)管理科研管理營銷管理8/9/2

22、02239中藥研發(fā)的思考充分利用我國天然藥物的優(yōu)勢中醫(yī)理論/資源/特有種屬/民間應(yīng)用基礎(chǔ)發(fā)揚中醫(yī)藥理論，應(yīng)用現(xiàn)代科技手段，推進中藥復方開發(fā)應(yīng)將療效放在首位療效與劑型療效與新藥類別療效與安全嚴格的臨床研究事先考慮知識產(chǎn)權(quán)，重視專利的設(shè)計配方/劑量配比/炮制/有效部位/制劑/制備方法/新的醫(yī)療用途 基本狀況機遇與挑戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)劃生產(chǎn)管理科研管理營銷管理8/9/202240生物醫(yī)藥研發(fā)的發(fā)展方向草藥有效生物活性成分的發(fā)酵生產(chǎn)改造抗生素工藝技術(shù)開發(fā)活性蛋白與多肽類藥物開發(fā)靶向藥物發(fā)展氨基酸工業(yè)人源化的單克隆抗體的研究開發(fā)血液制品替代品的研究與開發(fā)基本狀況機遇與挑戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)劃生產(chǎn)管理科研管理營銷管理8/9/2

23、02241研發(fā)項目的組合高端藥物與低端藥物的組合腎康注射液 Vs 腎康栓藥物與相關(guān)產(chǎn)品一類新藥 Vs 唐美片一類新藥（三七分離的單體） Vs 保健品一類新藥 Vs 化妝品基本狀況機遇與挑戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)劃生產(chǎn)管理科研管理營銷管理8/9/202242企業(yè)常見問題忽視對市場和消費者需求的研究，更多地把它變成為只是一個企業(yè)內(nèi)部的技術(shù)管理過程看作僅僅是研究與開發(fā)部門的職能，財務(wù)、采購和生產(chǎn)等部門的人員則認為“不關(guān)我的事”需求與推動往往主要來源于老板開發(fā)游離于企業(yè)戰(zhàn)略之外缺乏一整套產(chǎn)品開發(fā)的科學管理程序基本狀況機遇與挑戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)劃生產(chǎn)管理科研管理營銷管理8/9/202243產(chǎn)品的層次概念功能或療效質(zhì)量規(guī)格劑型包裝

24、品牌價格服務(wù)醫(yī)學支持渠道核心層形式層附加層基本狀況機遇與挑戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)劃生產(chǎn)管理科研管理營銷管理8/9/202244創(chuàng)新緯度服務(wù)創(chuàng)新功能創(chuàng)新形式創(chuàng)新基本狀況機遇與挑戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)劃生產(chǎn)管理科研管理營銷管理8/9/202245創(chuàng)新的決策過程在公司內(nèi)外部協(xié)調(diào)、激勵和挖掘新構(gòu)思識別：公司各項要素權(quán)衡要素比重形成各種產(chǎn)品概念計劃定價分銷促銷準備工作市場分析成本分析實施工程測試消費者偏好品牌化包裝設(shè)計進行有限性生產(chǎn)準備市場推廣購置設(shè)備，全面投產(chǎn)和銷售構(gòu)思形成這是值得考慮的獨特構(gòu)思嗎？構(gòu)思篩選該產(chǎn)品構(gòu)思與公司目標、戰(zhàn)略和資源一致嗎？概念形成和測試我們能找到消費者表示愿意試用的產(chǎn)品概念嗎？營銷策略制定我們能找到成本效

25、果好、負擔的起的營銷策略嗎？商務(wù)分析這一產(chǎn)品符合我們的盈利目標嗎？產(chǎn)品開發(fā)我們開發(fā)的產(chǎn)品在技術(shù)上和正式上市上有沒有問題？市場試銷產(chǎn)品銷售額達到我們的期望值了嗎？正式上市產(chǎn)品銷售額會達到我們的期望值嗎？市場信息反饋給研發(fā)部門？有助于改進產(chǎn)品和營銷計劃嗎？放 棄是是是是是是是否否否否否否否否否否是是8/9/202246第六部分一切為了銷售，銷售就是一切衛(wèi)生總費用趨勢基本狀況機遇與挑戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)劃生產(chǎn)管理科研管理營銷管理8/9/202248按銷售推動方式劃分的藥品市場被認為通過有效營銷組織直接可控市場渠道覆蓋帶動和OTC推廣方式城市醫(yī)療機構(gòu)人員促銷、專業(yè)推介、市場策劃、學術(shù)贊助、費用驅(qū)動營銷爭奪激烈，進

26、入門檻較高，營銷費用占價格較大的比例市場推動市 場被認為較分散、隨機的市場主流商業(yè)不進入，依靠低價、高利潤驅(qū)動中小批發(fā)、個人覆蓋農(nóng)村、中小醫(yī)療機構(gòu)零售市場8/9/202249醫(yī)院最值得關(guān)注的市場中國處方藥流通終端市場的特點80以上藥品是經(jīng)醫(yī)院流向患者城市大中型醫(yī)療機構(gòu)是處方藥品消費最主要的市場2003年11794家醫(yī)院藥品總收入： 億元占藥品收入總額比例基本狀況機遇與挑戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)劃生產(chǎn)管理科研管理營銷管理8/9/202250關(guān)鍵問題（1）-體制醫(yī)院體制改革的突出矛盾與問題社會資源進入醫(yī)療服務(wù)領(lǐng)域比較困難醫(yī)療機構(gòu)經(jīng)濟補償機制不夠合理管理和運行機制不夠完善醫(yī)療服務(wù)監(jiān)管相當薄弱社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)嚴重滯后群眾

27、看病難的問題沒有明顯緩解引自高強2005年全國衛(wèi)生工作會議的工作報告基本狀況機遇與挑戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)劃生產(chǎn)管理科研管理營銷管理8/9/202251關(guān)鍵問題（2）-補償機制與收費2003年衛(wèi)生部4800家醫(yī)院收支統(tǒng)計單位：萬元基本狀況機遇與挑戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)劃生產(chǎn)管理科研管理營銷管理8/9/202252對問題的化解探討不斷試點醫(yī)藥分業(yè)管理（困難多多）藥品集中招標采購（指責多多）四升一降（疑問多多）降低藥品價格降低醫(yī)院藥品批零差率降低大型設(shè)備檢查治療費降低高值醫(yī)用耗材費用提高診療費510年的時間實行“病種單元服務(wù)”預見性支付推進體制改革力度基本狀況機遇與挑戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)劃生產(chǎn)管理科研管理營銷管理8/9/202253營銷

28、模式與推廣方式關(guān)注于產(chǎn)品本身特性和企業(yè)品牌的專業(yè)市場策劃、學術(shù)推廣、醫(yī)生教育與忠誠度培養(yǎng)帶金銷售、個人關(guān)系培養(yǎng)生產(chǎn)企業(yè)的醫(yī)院市場營銷組織方式推 廣 方 式營銷業(yè)務(wù)外包自建營銷體系外包與自建結(jié)合國內(nèi)越來越多的生產(chǎn)企業(yè)采用招商、委托代理、個人承包的方式推廣產(chǎn)品基本狀況機遇與挑戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)劃生產(chǎn)管理科研管理營銷管理8/9/202254產(chǎn)品營銷的關(guān)鍵點上市前的市場研究競爭分析治療領(lǐng)域細分和機會挖掘患者研究專家和處方醫(yī)生研究上市策劃價格渠道學術(shù)推廣方案銷售管理總體目標/分解費用預算/支出風險/防范基本狀況機遇與挑戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)劃生產(chǎn)管理科研管理營銷管理8/9/202255營銷細節(jié)與創(chuàng)新案例遠程醫(yī)藥文獻檢索主動地、

29、成倍地增加拜訪醫(yī)生的機會目標城市與目標醫(yī)院助企業(yè)在營銷上擺兵布陣醫(yī)藥專業(yè)平面廣告監(jiān)測合理決策產(chǎn)品宣傳策略與了解競爭事態(tài)營銷信息管理系統(tǒng)把握營銷的每一細節(jié)，創(chuàng)造更大的利潤全國與各省基本醫(yī)療保險藥品報銷目錄查詢系統(tǒng)制作成 U 盤，給藥房主任最好的禮物做不同的事Do Different Thing以不同的方式做事Do Thing Differently基本狀況機遇與挑戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)劃生產(chǎn)管理科研管理營銷管理8/9/2022562005年OTC市場可望600億元2005年國家社保目錄中OTC藥品約占20%外企欲渲品牌大戰(zhàn)，僅幾個品牌就已占約30%的市場份額苦于平價藥房價格戰(zhàn)，醫(yī)藥企業(yè)介入零售終端大型連鎖藥店

30、迫于競爭的壓力，開始“自營品牌”基本狀況機遇與挑戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)劃生產(chǎn)管理科研管理營銷管理8/9/202257中藥市場2004年出口猛增至7億美元植物提取物占31%，平均價格從11735美元/噸上升到16493美元/噸亞洲38.6%，北美約32%，歐洲22.4%，南美3.8%，大洋洲2.1%，非洲0.8%中藥材占50%，平均單價1400美元/噸增長到1500美元/噸亞洲81.9%，其中香港26.7%，日本23.2%中成藥占19%亞洲72.8%，北美約8.8%，歐洲8.3%，非洲4.4%，大洋洲3.3%，南美2.5%中藥最大的市場在中國基本狀況機遇與挑戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)劃生產(chǎn)管理科研管理營銷管理8/9/202258關(guān)注農(nóng)村醫(yī)藥市場目前衛(wèi)生支出占財政總支出的1.61.7%，其中70%用在城市。至2010年前國家財政增加的衛(wèi)生投入將主要集中在農(nóng)村，2004年投入約30余億元中西部每年每人補助不低于10元，東部爭取20元目前試點已覆蓋農(nóng)業(yè)人