三星顯示器渠道營銷案例

1、三星顯示器“渠道營銷”案例三星電子顯示器有限公司進入中國市場后，迅速成為國內(nèi)自有品牌市場上的領(lǐng)頭羊。 1999年，三星顯示器以 45萬臺的年銷量、20 %的市場占有率位居國內(nèi)自有品牌市場第一 位。2000年，三星顯示器蟬聯(lián)國內(nèi)自有品牌“視”界冠軍，到 11月份，三星的銷量突破 100萬臺，這不但是三星顯示器銷售史上的第一個100萬臺，也使三星成為當(dāng)年顯示器國內(nèi)自有品牌市場年銷量超過100萬臺的唯一一家廠商。年初，三星向媒體透露了令人不可思議的2001年的銷售目標(biāo)一一200萬臺（僅指自有品牌銷量）。能夠如此自信地表露企業(yè) 的雄心壯志，除了三星顯示器產(chǎn)品性能優(yōu)異、返修率低、性價比極高、服務(wù)一流以外

2、，通暢 的渠道是三星能夠夸口的重要因素。三星的渠道經(jīng)營到底有什么特點？為什么諸多代理商在返利點并不高的情況下愿意與三星合作，并且心甘情愿地服從三星的管理？.市場背景2001年顯示器市場競爭激烈 2000年顯示器產(chǎn)銷量呈現(xiàn)突破性的迅猛增長態(tài)勢，總銷 量達710萬臺，比1999年增長了 44.31 % .隨著市場需求的增長，顯示器各品牌的競爭進 入了白熱化程度，尤其是自有品牌市場更是競爭的焦點。在這場不見硝煙的白刃戰(zhàn)中，三星顯示器以107萬臺的銷量蟬聯(lián)自有品牌市場冠軍，并將與第二名的差距進一步擴大。為了 搶占更多的市場份額，改變現(xiàn)有市場格局，2001年未到各廠商已經(jīng)紛紛調(diào)整自己的年度生產(chǎn)計劃，采取

3、一系列的措施：2000年年底，飛利浦與 LG宣布合作，意圖建立世界最大的生產(chǎn)基地，共同發(fā)展 CRT事業(yè)；顯壇新秀 LG2001年的注意力主要集中于內(nèi)部的建設(shè)；美 格宣布產(chǎn)品全線降價。種種形勢，都在表明著這樣一個現(xiàn)象：2001年的顯示器市場競爭將更加激烈，可謂風(fēng)云變幻，大有山雨欲來風(fēng)滿樓之勢。.渠道特點特點之一：從整體布局上看，顯示器的銷售渠道主要采用“劃區(qū)而治”的代理制度，但 與傳統(tǒng)相比又有所變化。由于中國市場具有幅員遼闊、地域?qū)拸V的特點，如果采取城市代理的形式，勢必要投入大量的管理力量，而且還有可能會造成渠道管理的混亂。如果只選擇1 至2家作為全國總代理，在若干年后可能會遇到受代理商牽制的尷

4、尬。因此一些對中國國情有著深刻了解的顯示器廠商往往采用“劃區(qū)而治”渠道模式，并在各區(qū)分別建立區(qū)域總代理。例如三星的代理制度是依據(jù)行政區(qū)劃的自然劃分，把全國顯示器市場劃分為七大區(qū)域， 在各個地區(qū)設(shè)立相應(yīng)的營銷管理部門，對其管轄地區(qū)的經(jīng)銷商進行銷售渠道的支持及調(diào)控。LG是把全國顯示器市場劃分為六大區(qū)。但是，顯示器廠商并沒有一成不變地搬用傳統(tǒng)的區(qū) 域代理制，而根據(jù)各個區(qū)域的特點進行建設(shè)性的調(diào)整，針對不同區(qū)域特點靈活運用不同類別的代理體制。特點之二：廠商與代理商之間的關(guān)系更加成熟，可喜的雙贏局面逐漸形成。就渠道自身而言，只有能夠創(chuàng)造價值的渠道才是有生命力的。從這一角度說，經(jīng)銷商與廠商在市場價值的創(chuàng)造上

5、是同等的，這意味著經(jīng)銷商與廠商必須共同發(fā)展才能保證彼此利益最大化的實現(xiàn)， 共同成長已是市場大勢所趨。而且隨著顯示器微利時代的到來，經(jīng)銷商面臨的壓力越來越大， 廠商在選擇代理商的同時， 代理商也在選擇廠商。 代理商在選擇廠商時不再只是注意眼前的 貨幣利益，而是把眼光放得更遠(yuǎn)：能否在管理上、在戰(zhàn)略決策與發(fā)展方向上帶來一些先進的 國際化經(jīng)驗。因此，代理商與廠商實際上已形成了一種互動的伙伴關(guān)系，“雙贏”局面是雙方所追求的最佳合作效果。對于經(jīng)銷商而言，顯示器“視”界的大腕們?nèi)缛堑忍峁┑闹С?是非常全面的。經(jīng)銷商不但可以從廠商處得到非常詳細(xì)的市場分析報告，還能得到大量的數(shù)據(jù)資料。對于缺乏經(jīng)驗的經(jīng)銷商，三

6、星等有著先進國際管理經(jīng)驗的廠商還為他們的員工提供 培訓(xùn)。應(yīng)該說，這些代理商在提高業(yè)績的同時也汲取了廠商在市場動作、渠道管理、人才管 理及服務(wù)等方面的眾多有益經(jīng)驗，逐步開始向規(guī)模化、品牌化轉(zhuǎn)變。特點之三：INTERNET在渠道建設(shè)中的作用得到進一步強化。渠道網(wǎng)絡(luò)化是渠道模式發(fā)展的必然。傳統(tǒng)的線性渠道模式造成廠商與最終消費者之間的距離過長，不能準(zhǔn)確預(yù)見市場發(fā)展趨勢和用戶需求， 而且傳統(tǒng)的經(jīng)銷商多集中在大城市，對小城市的覆蓋率不夠， 經(jīng)銷商很難實時、正確地掌握各種信息，不僅會錯失商機，而且還造成人員和時間上的資源浪費。 同時，隨著產(chǎn)品更新?lián)Q代速度的加快，產(chǎn)品的壽命愈來愈短，利潤空間變小，非增值部分將

7、 面臨淘汰。因此，利用 Internet以及電子商務(wù)提升渠道效率，使物流、資金流、信息流易 于管理已成為2000年渠道建設(shè)上的突出特點。幾乎所有的顯示器廠商都建有自己的網(wǎng)站， 提供在線銷售、技術(shù)服務(wù)。特點之四：渠道管理更加成熟、更加科學(xué)化。渠道是否暢達不僅有賴于一個正確的渠道建設(shè)思想，還有賴于參與者與經(jīng)營者科學(xué)的管理。顯示器行業(yè)經(jīng)過近幾年的飛速發(fā)展，放眼望去，四周品牌林立，渠道犬牙交錯。粗放式的渠道經(jīng)營只能說已經(jīng)完成了最初的圈地運動， 渠道管理經(jīng)驗也渡過了最初的積累階段，日趨成熟。.代理商二三級代理易變，總代理不會輕易易主由于產(chǎn)品的特殊性，對于任何一個IT產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)來說，可以說，渠道商決定著

8、其在中國市場的成敗。用一種形象的比喻來形容生產(chǎn)商與渠道商的關(guān)系，后者就像是前者雇傭的軍隊，雙方是一種合作關(guān)系，在合作期內(nèi)，渠道商門 楣上掛著代理品牌的名稱，服從于廠商的統(tǒng)一策劃和調(diào)度，在市場上與同類品牌殺個你死我活，但一個合作期結(jié)束以后， 二三級渠道商很可能改換門庭轉(zhuǎn)投到利潤更高的廠商旗下，將槍口指向上次合作的伙伴。 而具有排他性的地區(qū)總代理一般則會忠于一個品牌。因為他們要想成為一個總代理， 需要投入很多人力物力和財力建立自己的體系，需要對代理的品牌進行深入了解并將該品牌和企業(yè)的精神文化滲透到這個體系之中，也需要在消費者心目中樹立一個長久的品牌形象和信任度。因此總代理一般會全身心地把精力投入到

9、代理的產(chǎn)品上，不肯輕易易主。設(shè)總代理，但不能使他們的勢力太大對于一個大廠商來說，如何選擇一個好的地區(qū)總代理是一個長期性的戰(zhàn)略決策，為了便于集中管理，飛利浦等很多公司都采取南北兩大代理商的方式，這種方式的弊端是代理商勢力過強， 可能會以銷售額來要挾廠商降價， 面對半壁江 山，沒有一個廠商敢拿一個月的銷量做賭注， 因此往往會在某種程度上受制于總代理商。 為避免發(fā)生這種現(xiàn)象，三星很謹(jǐn)慎地按不同地區(qū)如華北、華南、東北等區(qū)域劃分勢力范圍，在全國扶植多個總代理， 使每一個總代理的勢力都不會對全局起到太大的影響。同時，在每個大區(qū)三星設(shè)有兩個從總部派駐的銷售人員， 其工作是監(jiān)測競爭對手并與代理商保持交流， 控

10、 制市場節(jié)奏和及時反饋情況。并不是實力強的都能當(dāng)代理在全國，想爭三星代理權(quán)的企業(yè)很多，在選擇的時候，三星首先看的不是他的實力有多么強大，更不要同時做很多產(chǎn)品的那種，最重要的考核指標(biāo)是看對方態(tài)度是否認(rèn)真， 是不是十分重視做三星代理商這件事。例如，三星在華北總代理三捷恒安公司，當(dāng)初只是幾個人一個小辦公室，但是三星總部過去對它的各個方面做了一系列調(diào)查之后，從比其實力強大的十幾個競爭者中選中了它。而另一家代理商華盛公司則是靠著及時認(rèn)真地回復(fù)三星每一次質(zhì)詢的傳真而受到青睞的。.PSI管理一切以PSI管理模式下的數(shù)據(jù)分析結(jié)果為依據(jù)信息收集與反饋的快慢是傳統(tǒng)管理方式與現(xiàn)代管理的最大差異之一，并最終決定其對信

11、息的提煉，能否及時作出適應(yīng)市場發(fā)展的決策。為此三星采取了 PSI (PurchaseSalesInventory )的管理方法。通俗地講，就是表格化管理。即所有業(yè)務(wù)或日常工作進度，每周統(tǒng)計一次。比如，一類表格統(tǒng)計每天每種產(chǎn)品的銷售量，另一類表格統(tǒng)計出每種產(chǎn)品的銷售去向。這樣，兩類表格互相補充，互相“牽制”，通過它們，可以清楚地看出經(jīng)銷商的經(jīng)營情況及產(chǎn)品的銷售去向。一旦數(shù)字對不上， 哪個環(huán)節(jié)出問題就一目了然了。PSI在管理上的科學(xué)性還表現(xiàn)在銷售目標(biāo)的預(yù)定上。大公司做事總是先定目標(biāo)，然后再朝這個目標(biāo)努力。如果先做起來，然后再返回來定目標(biāo)，有很多潛力是發(fā)掘不出來的，很多問題也不易發(fā)現(xiàn)。在三星，一切以

12、PSI管理模式下的數(shù)據(jù)分析結(jié)果為依據(jù)。在經(jīng)過對前期大大小小的“表格”分析后，再結(jié)合三星市場研究部門與其他權(quán)威機構(gòu)的研究報告，制定全公司與各個代理商的銷售目標(biāo)。具體到各個行業(yè)或各個地區(qū)的供貨比例，這種理性化的管理更是大有用武之地。比如東北地區(qū)，沈陽下月應(yīng)投放多少，長春應(yīng)投放多少，以前總代理是跟著感覺走。現(xiàn)在，一目了然，表面上費了事，實際上是幫了大忙。代理商開始認(rèn)真對待這些表格了在中國，有哪個IT廠商的員工能在夜里三點為其老總提供全國各地當(dāng)日銷量和庫存的準(zhǔn)確信息嗎？三星市場部的陳曉君很自豪地告訴記者，三星就可以做到。開始，三星顯示器總部給這些代理商傳去表格后，各級代理商都拒絕填寫，一來費時費力，二

13、來大家認(rèn)為這是自家的商業(yè)秘密，不肯合盤托出。因此，基本上都填不上來，有交回來的也都是應(yīng)付差事，不是填得馬虎不全就是捏造虛假數(shù)據(jù)。但是三星手里是有試金石的，假數(shù)據(jù)很快就會被揪出來，和那些沒填好的表格一起被打回重填。在一年之內(nèi)，每個月都要反復(fù)無數(shù)次，代理商們發(fā)現(xiàn)這還真是躲不過去，而且，似乎越想偷機取巧就越是麻煩重重，逐漸開始認(rèn)真對待這些表格了。PSI實現(xiàn)了真正的“零庫存”管理很快，PSI發(fā)揮了自己的作用，這些數(shù)據(jù)通過總代理 匯集到總部之后，經(jīng)過分析運算，畫出圖形。從中很快發(fā)現(xiàn)各供貨商的需求和遇到的問題。比如，可能某一地區(qū)的總代理正想從三星進貨，但三星從系統(tǒng)的反饋數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)該地區(qū)該型號的顯示器已經(jīng)庫存

14、過大，就會提醒他不要進貨太多，因為在未來一個月下游能吃下的量會減少，從而使總代理發(fā)生漲庫；相反，有時整個地區(qū)已經(jīng)就要斷貨，但總代理還不知情而未做進貨打算，此時，三星會通知他該進貨了， 并在貨源的總體調(diào)度上為其留出這個量來。由此,三星可以幫助每個經(jīng)銷商提高物流管理水平，實現(xiàn)真正的“零庫存”管理。對于公司決策有很大幫助 PSI的作用還遠(yuǎn)不止這些，通過精確的分析圖表，三星可以很快地準(zhǔn)確把握各型號顯示器在全國各地的銷售走勢。如果某一型號在某一地區(qū)銷售量突然萎縮，而同時獲得的競爭對手的銷售數(shù)字卻在上升， 則系統(tǒng)馬上會向三星提出預(yù)警， 三星會盡 快組織力量到該地區(qū)和總代理商一起分析原因。比如今年在零售市場

15、上推廣 560V這個型號的液晶顯示器過程中，三星總部發(fā)現(xiàn)大連沈陽每個月只能賣到800臺，低于全國的平均銷量，而同一地區(qū)LG的同檔產(chǎn)品卻能銷出 1000臺，這是怎么回事？三星一邊派人細(xì)查原因，一邊召集當(dāng)?shù)氐母骷壌砩谭治鲈蛞灰皇菑S家在廣告推廣上投入太少了或者定價太高，還是代理商努力不夠或是方法有問題？亦或是對手在營銷上采用了更適應(yīng)當(dāng)?shù)厍闆r的有效手段？當(dāng)然，三星也會對當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境進行綜合的分析，看這個地區(qū)值不值得去跟對手爭份額，如果是必爭之地，則將以最快的速度調(diào)整自己的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，迅速進行反撲，搶回市場份額。幫助代理商止損這個看似簡單的表格還可以令廠家有能力監(jiān)控到各地總代理商的資金流轉(zhuǎn)情況，從而幫其

16、未雨綢繆規(guī)避經(jīng)營風(fēng)險。以最近中關(guān)村發(fā)生的儀科惠光案為例，據(jù)到目前所了解的情況，三星的代理商沒有一家被儀科惠光騙去錢，因為如果三星的哪家代理商長期為某個二級渠道商賒銷而資金回籠慢，三星就會從其進貨量上的萎縮看出問題，從而盡快調(diào)查，即使有損失也會很快糾正止損。可以說，對于每個代理商，三星都是用深情地眼光去關(guān)注著的，三星將一些名不見經(jīng)傳，實力弱小但踏實做事的小公司扶植成業(yè)績一流的實力派渠道，看著他們一天天長大，幫他們解決成長中遇到的煩惱。.分利與管理要想培育出在市場上最有戰(zhàn)斗力的經(jīng)銷商隊伍，對渠道商的管理遠(yuǎn)不是一套表格就可以返點以及全國一盤棋，適時實現(xiàn)的，其中還包括如何處理好渠道商之間的關(guān)系？如何定

17、價、 地進行宣傳推廣，并且讓渠道商聽從統(tǒng)一指揮，相互協(xié)同作戰(zhàn)。行業(yè)渠道與零售渠道之間一直是井水不犯河水以三星今年在市場上推廣560V液晶顯示器為例，就不難看到三星在考慮各類渠道商利益分享上是何等細(xì)致。除了以上說的全國幾大塊零售總代理之外， 三星還有一個行業(yè)渠道， 即專門向行業(yè)用戶提供產(chǎn)品的銷售渠道。與零售渠道相比，行業(yè)渠道走的是量不大但技術(shù)先進、附加值高的產(chǎn)品。同時，行業(yè)渠道的銷 售商不僅僅是商人，更要精于技術(shù)支持。對于行業(yè)用戶來說，購買時主觀意愿相當(dāng)強，不會 為一些表面的促銷活動所動，但對產(chǎn)品的各項技術(shù)指標(biāo)則關(guān)心較多。一個行業(yè)渠道的銷售人員必須具備相當(dāng)?shù)挠嬎銠C專業(yè)知識，以便于推銷和回答客戶的

18、種種疑問。由于產(chǎn)品的不同， 行業(yè)渠道與零售渠道之間一直是井水不犯河水。零售渠道去做行業(yè)市場今年以前，液晶顯示器一直是高端產(chǎn)品，在行業(yè)渠道進行銷售。但隨著今年液晶顯示器大幅度降價，以及零售市場開始向液晶傾斜，三星推出的560V ,是一種希望走量的中低端產(chǎn)品， 更適合在零售市場上進行銷售，而行業(yè)渠道的銷售能力有限，量有可能做不上去。但零售商不懂技術(shù)和專業(yè)，對于如何推銷液晶顯示器缺乏經(jīng)驗，而且，這個 產(chǎn)品是一塊大家都想搶來做的肥肉，因為它不僅利潤高，而且價格低，量可以做得比較大。所以一貫清貧的三星行業(yè)渠道部門不愿意放手。面對兩難選擇，三星開了很多次會，最后的選擇是交給零售渠道去做，但從其所得中分一部

19、分利給行業(yè)渠道。三星派人去給主要渠道商做培訓(xùn)，再由其來培訓(xùn)下面的二三級代理商。實際上，這等于雙方共同做這個產(chǎn)品。由此可 以看出，三星在做任何一項決策時，都很重視各個渠道商的意見和想法，因為這會直接影響其銷售的積極性和對代理品牌的忠誠度。必須無條件服從總部的指揮無論什么產(chǎn)品，在定價上，三星總要保證每一級渠道都能拿到200元左右的利潤，因為他們深深懂得，對于雇傭軍來講，只有掙得到錢才能忠于使命 的道理。盡管在利益上三星會盡可能多地考慮到渠道商的想法和得失，但在全國統(tǒng)一的推廣任務(wù)上，三星則要求渠道商必須無條件服從總部的指揮，絕不能變通和讓步。在 560V推出 之后，三星規(guī)定所有的代理商必須?？顚Ｓ?，

20、比如，一個代理商訂了2000臺的任務(wù)，就必須先把這2000臺的貨款劃出來，不得以其他理由占用，同時，要由專門負(fù)責(zé)這一型號銷售和儲運的人員安排， 并且每個月要因地制宜地訂出對560V的促銷方案傳給總部， 這樣才能 及時把握市場，在這一個銷售季節(jié)里，保證供貨和銷售環(huán)節(jié)都暢通無阻。重視代理商提出的推廣方案， 更重視自己的品牌由于品牌促銷的資金由廠商負(fù)擔(dān)，對于地區(qū)代理商提出的所有推廣方案，三星總部的人員都會認(rèn)真細(xì)致的考查和論證，甚至連贈品做什么都要提出意見。一次，上海的代理商對三星市場部的人員說，你把在上海做廣告和促銷的錢撥給我，我不做這些照樣完成你們定的任務(wù)量，再加點也沒問題。這個問題上報到三星顯示器的最高決策層，老總大為惱火，答復(fù)是：“他不做就停他一個月的貨?！睘槭裁茨?？因為上海不做雖然不會影響到現(xiàn)實的銷量，但三星的形象怎么辦？總代理就是三星品牌在各地的辦事處，其義務(wù)不僅僅是銷售， 還負(fù)有推廣三星品牌的重任，三星每年要花很多錢對總代理進行產(chǎn)品技術(shù)的培訓(xùn)， 并請專業(yè)的公司對其進行銷售禮儀和基本技巧的培訓(xùn)，再撥去可觀的費用給總代理培訓(xùn)分銷商之用?？偞砣绻徽J(rèn)得錢，其下的二三級代理商又如何能忠實于三星呢？重視質(zhì)量三星對渠道的支持還不僅僅在于市場上，業(yè)內(nèi)三星與其它企業(yè)不同的是，把售后服務(wù)的概念提前到生產(chǎn)環(huán)節(jié)。雖然三星在全國建立了400余個維修網(wǎng)點（其中顯示器的專修網(wǎng)點