證券業(yè)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)應(yīng)用研究

1、證券業(yè)客戶關(guān)系治理系統(tǒng)實(shí)施和應(yīng)用研究蔚深證券 柏小金 楊慧 崔為中1、引言11.1、問題的提出11.2、CRM對(duì)證券業(yè)的作用22、客戶關(guān)系治理理論綜述32.1、客戶關(guān)系的含義32.2、客戶關(guān)系治理的定義52.3、客戶關(guān)系治理的目標(biāo)、內(nèi)容和結(jié)構(gòu)62.3.1客戶關(guān)系治理的目標(biāo)62.3.2客戶關(guān)系治理的內(nèi)容62.3.3客戶關(guān)系治理系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)72.4、客戶關(guān)系治理的核心治理思想82.4.1、客戶是企業(yè)進(jìn)展的核心資源82.4.2、客戶價(jià)值分析是企業(yè)把握核心客戶和合理分配資源的依據(jù)92.4.3、差異化服務(wù)是企業(yè)留住客戶和提高利潤的途徑93、證券業(yè)實(shí)施CRM過程中的問題和緣故分析93.1、證券業(yè)實(shí)施CRM過

2、程中的問題93.2、緣故分析114、證券業(yè)實(shí)施CRM的全面解決方案124.1、證券業(yè)實(shí)施CRM的結(jié)構(gòu)134.1.1、總體結(jié)構(gòu)134.1.2、客戶合作子系統(tǒng)的實(shí)現(xiàn)模式134.1.3、商業(yè)分析智能實(shí)現(xiàn)模式144.2、實(shí)施證券CRM的組織預(yù)備154.2.1、公司高層的組織和參與164.2.2、建立“以客戶為中心”的企業(yè)文化164.2.3、以業(yè)務(wù)為驅(qū)動(dòng)，建立跨部門的CRM項(xiàng)目小組164.3、實(shí)施證券CRM的步驟174.3.1、確定實(shí)施CRM希望達(dá)到的總目標(biāo)174.3.2、細(xì)化CRM項(xiàng)目的目標(biāo)174.3.3、確定企業(yè)CRM實(shí)施顧問公司和軟件公司184.3.4、業(yè)務(wù)流程再造和軟件的開發(fā)調(diào)試184.3.5、

3、評(píng)估CRM實(shí)施效果18后記：20參考文獻(xiàn)：211、Foreword11.1、Problem In Securities Industry 11.2、CRM Function In Securities Industry22、Summarize CRM Theory32.1、Customer Relation s Meanings32.2、Defining CRM52.3、CRM s Target、Content、Structure62.3.1 CRM s Target62.3.2 CRM s Content62.3.3 CRM s Structure72.4、Crm s Core Idea82

4、.4.1、Customer Is Enterprise s Core Resource 82.4.2、Customer Value Analysis Is a Base of Holding Core Customer92.4.3、Differentia Service Is effective Route Of Retain Customer93、Problem and The Reason In Implement CRM93.1、Problem In Implement CRM93.2、The Reason About Problem114、Solution About Securiti

5、es Industry CRM124.1、Securities Industry CRMs Structure134.1.1、Summary Structure134.1.2、Customer Cooperate System Model134.1.3、Buessiness intelligence System Model144.2、organizing guarantee In Implement CRM154.2.1、Leaders Support164.2.2、Enterprise Culture164.2.3、Drive By Operation164.3、Step of Imple

6、ment Crm174.3.1、Confirm Target Of Crm174.3.2、Minute CRM Target174.3.3、Select CRM Advisor And Software Provider184.3.4、Restructure And Software install184.3.5、Evaluate Effect18Postscript：20Reference literature：211、引言1.1、問題的提出整個(gè)證券行業(yè)的大環(huán)境阻礙著證券公司的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)模式的進(jìn)展。在國家特定的價(jià)格政策和行業(yè)準(zhǔn)入壁壘的愛護(hù)之下，證券行業(yè)在20世紀(jì)90年代無憂無慮地享受著股民保證

7、金利差和交易手續(xù)費(fèi)所帶來的豐厚收入，證券公司的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)需要的只是一種以確保公司的股民保證金總量和交易量為目標(biāo)的粗放型的經(jīng)營模式。在經(jīng)營上不斷地加大對(duì)固定資產(chǎn)的投資，營業(yè)部之間攀比的是總面積、豪華的裝修和套房，結(jié)果使得營業(yè)部的日常運(yùn)行成本和開支不斷攀升。這種以營業(yè)部為主體的服務(wù)模式專門難體現(xiàn)公司的核心理念和價(jià)值，形成公司的合力，樹立公司的整體形象和創(chuàng)建公司的品牌效應(yīng)。以營業(yè)部為主體的服務(wù)模式更注重于對(duì)客戶的物質(zhì)服務(wù)和講究直觀的效應(yīng)，營業(yè)部和客戶之間的關(guān)系更多是私人之間的照顧和賞臉，傳播市場消息成了最有效的客戶增值服務(wù)。在2002年4月實(shí)施浮動(dòng)手續(xù)費(fèi)率往常，經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)交易手續(xù)費(fèi)和股民保證金的利差支持

8、著證券公司60%上下的收入。對(duì)許多中小型的券商來講，這也差不多上是唯一的合理收入，是國家欽定的贏利模式。正是因?yàn)檫@一贏利模式，保持一條暢通的交易通道是證券公司日常工作的重中之重，許多證券公司把對(duì)市場的研究、對(duì)信息的增值服務(wù)看成了可有可無的事，把不人的信息拿來不通過任何的篩選和加工就提供給自己的客戶。證券公司普遍從市場上購買信息提供可咨詢系統(tǒng)。盡管這些咨詢系統(tǒng)和行情等信息源對(duì)券商來講是有價(jià)的，然而卻免費(fèi)提供給股民享受。因此，證券公司只是直觀地把信息系統(tǒng)看成是單一的成本中心，而沒有看到客戶、信息系統(tǒng)、信息利用、治理和服務(wù)這一集約式治理的模式和價(jià)值鏈能為公司經(jīng)營所帶來的贏利價(jià)值。中國大陸的證券市場從

9、2002年以來發(fā)生了兩個(gè)重大的變化，一是證券商收取固定傭金的規(guī)定停止，改由證券商自行定價(jià)；一是進(jìn)入WTO后，中國證券企業(yè)面臨著開放市場上國外同行的競爭。這兩個(gè)重大變化打破了證券業(yè)的鐵飯碗，使每一家證券商都不得不查找一條維系企業(yè)的長期競爭優(yōu)勢的新模式。更多的券商意識(shí)到了股民交易的原動(dòng)力只能來自于“客戶關(guān)懷”。證券經(jīng)紀(jì)人應(yīng)該為客戶提供咨詢方面的服務(wù)，而不是提供簡單的股評(píng)信息傳遞等工作。同時(shí)，券商也會(huì)考慮到經(jīng)紀(jì)人應(yīng)該著重服務(wù)于VIP客戶，如此才能夠體現(xiàn)期服務(wù)的價(jià)值。面對(duì)贏利考驗(yàn)，舊有的操作模式差不多力不從心，許多券商差不多認(rèn)識(shí)到，傭金一直是競爭的焦點(diǎn)，核心是抓住客戶，應(yīng)該將證券業(yè)務(wù)中心轉(zhuǎn)移到客戶身上

10、。專門多地點(diǎn)出現(xiàn)過零傭金，但客戶流失依舊特不嚴(yán)峻，講明客戶需要的是服務(wù)而不僅僅是零傭金。券商有四個(gè)方法來應(yīng)付降傭：第一是擴(kuò)大客戶的數(shù)量，帶來新的交易額；二是想方法在現(xiàn)有客戶的基礎(chǔ)上，提高交易額；三，當(dāng)經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)利潤下降后，其他的綜合業(yè)務(wù)可能也會(huì)帶來新的利潤進(jìn)行補(bǔ)償，因此對(duì)客戶綜合性的開發(fā)也是一條路子；第四個(gè)方法，企業(yè)的利潤顯然來自于開源節(jié)流，想方法降低成本。而這四點(diǎn)事實(shí)上都必須基于對(duì)客戶更了解。證券行業(yè)的有識(shí)之士對(duì)90年代的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)時(shí)有反思，也不斷地嘗試著新的方法。中國證券業(yè)客戶群龐大，以傳統(tǒng)的營銷和服務(wù)方法全然難以滿足個(gè)不客戶的真正需要。隨著證券界對(duì)“客戶和客戶關(guān)系治理”的重要性和內(nèi)涵的深入理

11、解，期望以CRM打破與客戶之間被動(dòng)的關(guān)系以促進(jìn)公司的營銷治理成為業(yè)內(nèi)越來越多人的共同期望。1.2、CRM對(duì)證券業(yè)的作用許多專家認(rèn)為，CRM對(duì)證券業(yè)有以下幾方面的作用：（1）CRM能夠輔助證券商進(jìn)行營銷分析和治理決策。關(guān)于證券商而言，在傭金下調(diào)的市場環(huán)境下，成本戰(zhàn)略一時(shí)成為各證券商的首選。然而，成本的壓縮只能解決短期問題，從長遠(yuǎn)、持續(xù)的進(jìn)展角度講，證券商必須通過深入挖掘客戶的最大潛力，開展個(gè)性化、差異化服務(wù)來拓展市場，券商應(yīng)該了解誰是自己的核心客戶，從而把有限的資金、有限的資源集中投到這些能為自己制造價(jià)值的客戶上，而CRM正是關(guān)心證券商開源節(jié)流的得力助手。證券業(yè)有價(jià)值的客戶只占總客戶數(shù)的2-5%

12、，如何找到這2-5%的人？舉例來講，某證券公司營業(yè)部在用CRM系統(tǒng)之前，一直認(rèn)為交易資金量大的客戶是自己好客戶，但后來通過CRM系統(tǒng)分析證明事實(shí)并非如此。因?yàn)?，那些客戶盡管交易的資金量專門大，但交易頻率不高，同時(shí)由于證券商為了服務(wù)這些大客戶投入的成本也專門大，二者相抵，大客戶帶來的效益和利潤反而不高了。通過CRM系統(tǒng)建立了與財(cái)務(wù)系統(tǒng)掛鉤的成本模型后，通過數(shù)據(jù)分析，證券商能準(zhǔn)確地了解核心客戶的所在，爾后，就能夠采取相對(duì)的應(yīng)對(duì)措施，提高這部分客戶的忠誠度。通過CRM系統(tǒng)對(duì)客戶信息的收集、客戶信息的整理、客戶需求分析和客戶分類，可實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的分類治理。而通過提高對(duì)客戶的治理水平，不僅能降低對(duì)客戶的治

13、理成本，更能夠針對(duì)客戶提供具有價(jià)值的服務(wù)，并通過專業(yè)化服務(wù)贏得利潤。銷售不等于營銷，銷售側(cè)重于群體，而營銷更加重視個(gè)體的差異性，CRM給證券業(yè)提供差異化分析的手段，便于找出優(yōu)質(zhì)客戶與一般客戶的差異，使證券公司能夠集中資源向帶有優(yōu)質(zhì)客戶屬性的人銷售產(chǎn)品，或者帶動(dòng)一般客戶向優(yōu)質(zhì)客戶靠攏。（2）CRM能夠給證券業(yè)建立良好的業(yè)務(wù)平臺(tái)。證券業(yè)IT應(yīng)用一直比較領(lǐng)先，電話托付、網(wǎng)上交易、手機(jī)炒股等業(yè)務(wù)自動(dòng)化平臺(tái)等層出不窮。通過分析客戶偏好，對(duì)現(xiàn)有業(yè)務(wù)平臺(tái)圍繞以客戶為中心的理念進(jìn)行重整，能夠使企業(yè)建立更貼近客戶需要的業(yè)務(wù)自動(dòng)化平臺(tái)，舍去客戶不中意的應(yīng)用。經(jīng)紀(jì)人業(yè)務(wù)平臺(tái)確實(shí)是應(yīng)用的一個(gè)例子。經(jīng)紀(jì)人是同客戶直接接

14、觸的第一線人員，是證券公司制定和實(shí)現(xiàn)營銷策略的載體。每個(gè)客戶經(jīng)紀(jì)人都可能擁有上百個(gè)客戶，為了同這些客戶保持良好的關(guān)系，客戶經(jīng)紀(jì)人必須通過電話、訪問的方式與客戶保持經(jīng)常性的聯(lián)系。傳統(tǒng)方式下，由于沒有適合的工具平臺(tái)，經(jīng)紀(jì)人只能憑借自己的主觀意識(shí)選擇某種方式（如電話、email、當(dāng)面訪問）與客戶溝通，容易出現(xiàn)忽略了一部分客戶，或選擇不適當(dāng)?shù)臅r(shí)候不適當(dāng)?shù)姆绞酵蛻袈?lián)系的情況。通過實(shí)現(xiàn)CRM，證券經(jīng)紀(jì)人能夠獲得良好的實(shí)踐操作工具：CRM系統(tǒng)能夠關(guān)心經(jīng)紀(jì)人對(duì)客戶做輪廓分析，從而清晰明白誰是真正的VIP客戶，客戶經(jīng)紀(jì)人能夠準(zhǔn)確的掌握所負(fù)責(zé)的每一位客戶交易及損益狀況，及時(shí)的關(guān)心客戶規(guī)劃、調(diào)整投資方向，向客戶提

15、供投資咨詢服務(wù)、投資組合建議，甚至關(guān)心客戶進(jìn)行投資風(fēng)險(xiǎn)操縱。（3）CRM能夠使證券商建立與客戶互動(dòng)協(xié)作的溝通平臺(tái)。證券商只有在對(duì)客戶充分了解的基礎(chǔ)上，才能為客戶提供最恰當(dāng)?shù)姆?wù)，將一對(duì)一的個(gè)性化服務(wù)落實(shí)在實(shí)處；證券商只有在與客戶充分溝通的基礎(chǔ)上，才能了解客戶的中意度和忠誠度，從而檢驗(yàn)自己的服務(wù)是否真正適合客戶的需要。CRM的實(shí)施，能夠關(guān)心證券商建立與客戶的雙向互動(dòng)渠道，關(guān)心券商建立起客戶中意度監(jiān)測系統(tǒng)。競爭的壓力，服務(wù)意識(shí)的提高以及CRM對(duì)證券業(yè)的作用，使CRM成為券商的一個(gè)極具誘惑的選擇。由于各項(xiàng)因素的綜合作用，CRM的概念在證券行業(yè)正在開始普及，也產(chǎn)生了一些有效的需求。然而，從客觀的角度看

16、，CRM在中國證券業(yè)的應(yīng)用，目前還處于摸索時(shí)期。CRM在證券業(yè)的認(rèn)知普及程度專門低，而且還面臨著缺少實(shí)施CRM系統(tǒng)的方法論的問題，這些問題會(huì)進(jìn)一步導(dǎo)致證券業(yè)實(shí)施CRM與預(yù)期目標(biāo)的偏差，增加了證券業(yè)實(shí)施CRM的失敗率。為了規(guī)避CRM實(shí)施的風(fēng)險(xiǎn)，有效地指導(dǎo)證券業(yè)的CRM實(shí)施與應(yīng)用，本文將深入分析客戶關(guān)系治理的理論及如何在證券業(yè)實(shí)施應(yīng)用的問題。2、客戶關(guān)系治理理論綜述2.1、客戶關(guān)系的含義要全面的認(rèn)識(shí)客戶關(guān)系治理，首先應(yīng)認(rèn)識(shí)客戶關(guān)系的含義。從市場營銷學(xué)理論我們明白，所謂客戶，是指對(duì)產(chǎn)品有需要而且差不多發(fā)生實(shí)際購買行為的個(gè)人或組織團(tuán)體。關(guān)于有可能成為公司客戶的個(gè)人或團(tuán)體，我們稱之為潛在客戶。所謂客戶關(guān)

17、系，是指企業(yè)與客戶之間發(fā)生的各種關(guān)系的總和?？蛻絷P(guān)系不僅包括單純的銷售過程所發(fā)生的各種業(yè)務(wù)關(guān)系，如合同簽訂、訂單處理、發(fā)貨、收款等，而且應(yīng)該包括在企業(yè)營銷及售后服務(wù)過程中所發(fā)生的各種關(guān)系，如在企業(yè)市場促銷活動(dòng)、市場推廣過程中與潛在客戶發(fā)生的關(guān)系；在與目標(biāo)客戶接觸過程中，內(nèi)部銷售人員與客戶接觸全過程所發(fā)生的多對(duì)多的關(guān)系；在售后服務(wù)過程中，企業(yè)服務(wù)人員對(duì)客戶提供服務(wù)活動(dòng)時(shí)與客戶的互動(dòng)等。客戶關(guān)系會(huì)阻礙企業(yè)市場營銷活動(dòng)的開展。市場營銷活動(dòng)本質(zhì)上是市場營銷者與顧客的雙向互動(dòng)過程。行為科學(xué)的理論認(rèn)為，市場營銷中，企業(yè)與客戶的雙向互動(dòng)過程能夠看作是一種行為激勵(lì)過程，如下圖所示李弘、董大海編著市場營銷學(xué)第3

18、版，大連理工大學(xué)出版社，2002年2月第6次印刷：中意期望刺激比較不中意結(jié)果購買欲望需要（圖1：作為激勵(lì)過程的市場營銷模型）客戶在購買某一產(chǎn)品后，會(huì)把實(shí)際結(jié)果和購買前的期望加以比較，假如效果同期望一樣或更高，客戶就會(huì)產(chǎn)生中意的感受，從而對(duì)所買的產(chǎn)品產(chǎn)生信任，繼而會(huì)接著購買或向他人推舉購買這種產(chǎn)品；反之，則產(chǎn)生不滿，不再接著購買或轉(zhuǎn)而購買其他企業(yè)的產(chǎn)品。市場營銷中，企業(yè)和客戶雙方都會(huì)對(duì)互動(dòng)過程進(jìn)行評(píng)價(jià)?？蛻魰?huì)通過顧客價(jià)值來評(píng)價(jià)購買某種產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值李弘、董大海編著市場營銷學(xué)第3版，大連理工大學(xué)出版社，2002年2月第6次印刷。客戶評(píng)價(jià)客戶價(jià)值的公式是：V=U/C其中，V是指客戶價(jià)值，U是各種顧客

19、效用的總和；C是顧客成本的總和；客戶在購買某產(chǎn)品前，會(huì)通過廣告等信息形成對(duì)購買某種產(chǎn)品的顧客價(jià)值產(chǎn)生一個(gè)預(yù)期。在購買產(chǎn)品后，顧客會(huì)對(duì)那個(gè)行為再產(chǎn)生一個(gè)中意或不中意的評(píng)價(jià)，稱作顧客中意。市場營銷專家把顧客中意或不中意的感受進(jìn)行量化以利于比較，稱作顧客中意度。依照顧客中意度的不同以及多次重復(fù)購買產(chǎn)品后的強(qiáng)化作用，顧客會(huì)產(chǎn)生對(duì)某一產(chǎn)品品牌或公司的信賴、維護(hù)或希望再次購買相同公司的相同產(chǎn)品的心理傾向，稱作顧客忠誠度?？蛻敉ㄟ^評(píng)價(jià)顧客價(jià)值，形成顧客中意或忠誠，最終阻礙對(duì)某一企業(yè)產(chǎn)品的選購。企業(yè)也會(huì)對(duì)客戶進(jìn)行評(píng)價(jià)。市場上的客戶，總是存在好顧客與不行的顧客，高回報(bào)顧客與低回報(bào)顧客，忠誠顧客與游移顧客之分。企

20、業(yè)為了制造最大的利潤，總是希望吸引高回報(bào)的顧客，并建立相應(yīng)的顧客忠誠。通過消費(fèi)者購買行為分析模型，能夠全面認(rèn)識(shí)企業(yè)與客戶發(fā)生關(guān)系的過程，從而有助于企業(yè)全面認(rèn)識(shí)與客戶發(fā)生關(guān)系的接觸點(diǎn)。消費(fèi)者購買行為分析模型如下圖所示李弘、董大海編著市場營銷學(xué)第3版，大連理工大學(xué)出版社，2002年2月第6次印刷：消費(fèi)者特征，包括：文化的、社會(huì)的、個(gè)人的、心理的特征等外部刺激，包括：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷；經(jīng)濟(jì)、政治、文化、科技等資訊獵取：廣告信息網(wǎng)上信息其他信息產(chǎn)品認(rèn)知：深入查詢觀看樣品產(chǎn)品比較其他方式產(chǎn)品選購：個(gè)性要求、型號(hào)、折扣、售后服務(wù)要求售后服務(wù)與購物后中意度評(píng)價(jià)客戶產(chǎn)生購買某種產(chǎn)品的欲望（反饋）（圖2：

21、消費(fèi)者購買行為分析模型）阻礙消費(fèi)者購買決策過程的外部刺激因素有兩大方面，營銷的刺激和環(huán)境的刺激。營銷的刺激既包括本企業(yè)的刺激，也包括其他企業(yè)的刺激。具體刺激因素要緊是產(chǎn)品、價(jià)格、分銷渠道和促銷等方面。環(huán)境的刺激要緊包括經(jīng)濟(jì)、政治、文化、科技等方面。其次，消費(fèi)者購買決策過程還要受到消費(fèi)者自身特征的阻礙和制約。消費(fèi)者特征因素包括個(gè)人因素、心理因素、社會(huì)因素和文化因素等方面，如下圖所示。心理因素：動(dòng)機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)、價(jià)值觀念、信念與態(tài)度、個(gè)性與自我觀念社會(huì)因素：相關(guān)群體家庭角色與地位文化因素：文化亞文化社會(huì)階層個(gè)人因素：年齡與人生時(shí)期、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式阻礙消費(fèi)者購買決策的直接性（圖3：消費(fèi)者特

22、征因素）消費(fèi)者購買決策一般由五個(gè)時(shí)期構(gòu)成。如圖2所示，顧客在內(nèi)外部緣故的作用下產(chǎn)生購物的欲望；接下來，消費(fèi)者會(huì)從周圍搜集信息，如從家庭、朋友、熟人或大眾媒體、廣告等渠道查找產(chǎn)品信息；在搜集到一定數(shù)量的信息后，消費(fèi)者會(huì)對(duì)多種備選產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)估，在評(píng)估的過程中，會(huì)有各種理性或感性的因素包含進(jìn)來，形成客戶對(duì)方案的預(yù)期值；在消費(fèi)者對(duì)備選產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)估之后，消費(fèi)者做出購買決策。通常消費(fèi)者選擇客戶價(jià)值最大的產(chǎn)品；消費(fèi)者購買以后，會(huì)對(duì)購買過程再次進(jìn)行評(píng)估。假如評(píng)估結(jié)果比預(yù)期大，則會(huì)產(chǎn)品中意感，從而鼓舞他今后重復(fù)購買或向不人推舉該產(chǎn)品，反之，則減少購買該產(chǎn)品或勸他人不要購買該產(chǎn)品。顧客假如持續(xù)從購買中獲得中意，則

23、會(huì)進(jìn)一步產(chǎn)生顧客忠誠，進(jìn)一步阻礙顧客后續(xù)的購買行為。消費(fèi)者在購物過程中和同意售后服務(wù)過程中和企業(yè)發(fā)生的所有關(guān)系，都應(yīng)被企業(yè)視做客戶關(guān)系。2.2、客戶關(guān)系治理的定義客戶關(guān)系治理（為敘述方便，后文可能用簡稱CRM）來源于英文的Customer Relationship Management，最早是由Gartner Group 公司提出并全面闡述的。目前流行的CRM的定義有許多，從各種資料中，我們能夠看到以下各種從不同角度給出的CRM的定義創(chuàng)智集團(tuán)CRM的概念創(chuàng)智科技網(wǎng)站CRM知識(shí)園地；： HYPERLINK /workcenter/crmshequ/ZhiShiYuanDi/upfile/inde

24、x-jjfa-fdchy.htm CRM是通過贏得、進(jìn)展、保持有價(jià)值的客戶，增加企業(yè)收入，優(yōu)化盈利性，提高客戶中意度的商務(wù)戰(zhàn)略。通過獲得更多的客戶線索、更廣泛地共享客戶信息，協(xié)同工作，增加收益，提高給客戶的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)企業(yè)和客戶的雙贏。 HYPERLINK /workcenter/crmshequ/ZhiShiYuanDi/upfile/index-jjfa-fdchy.htm 企業(yè)希望通過CRM系統(tǒng)能夠了解更多的客戶的需求，從而為客戶提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，提高客戶中意度，與此同時(shí)也能夠獲得更大的利潤。 HYPERLINK /workcenter/crmshequ/ZhiShiYuanDi/u

25、pfile/index-jjfa-fdchy.htm CRM是選擇對(duì)待客戶的方式和從客戶身上得到的收益，CRM是關(guān)于理念、組織和技術(shù)的基礎(chǔ)，從而將所有的業(yè)務(wù)過程圍繞著各個(gè)不同客戶的需求進(jìn)行。 HYPERLINK /workcenter/crmshequ/ZhiShiYuanDi/upfile/index-jjfa-fdchy.htm CRM是一種旨在健全、改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型治理系統(tǒng)。指的是企業(yè)利用信息技術(shù)，通過有意義的交流來了解并阻礙客戶的行為，以提高客戶招攬率、客戶保持率、客戶忠誠度和客戶收益率。CRM是一種把客戶信息轉(zhuǎn)換成良好的客戶關(guān)系的可重復(fù)性過程。利用激勵(lì)因素來刺激客戶進(jìn)一步

26、消費(fèi)，并激發(fā)其感激心理，對(duì)保持長期的銷售和提高客戶保持率十分重要。 HYPERLINK /workcenter/crmshequ/ZhiShiYuanDi/upfile/index-jjfa-fdchy.htm CRM是建立在信息技術(shù)平臺(tái)上，分析并阻礙擁護(hù)消費(fèi)行為的治理技術(shù)。具有以下特征：（1）確定客戶中意度、（2）對(duì)客戶構(gòu)成進(jìn)行分析、（3）深度分析利潤構(gòu)成、（4）分析的連續(xù)性、（5）鞏固與現(xiàn)有客戶的忠誠度。綜合所有CRM的定義， HYPERLINK /workcenter/crmshequ/ZhiShiYuanDi/upfile/index-jjfa-fdchy.htm 客戶關(guān)系治理確實(shí)是借

27、助先進(jìn)的信息技術(shù)和治理思想，通過對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)流程的重組來整合客戶信息資源，并在企業(yè)的內(nèi)部實(shí)現(xiàn)客戶信息和資源的共享和智能化分析，使企業(yè)有能力在浩淼的信息中分析客戶價(jià)值、把握核心客戶、認(rèn)識(shí)個(gè)性差異，從而有利于為客戶提供一對(duì)一的個(gè)性化服務(wù)、挖掘客戶潛力、提高客戶中意度、增加客戶忠誠、保持和吸引更多的客戶，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤的最大化?？蛻絷P(guān)系治理應(yīng)用系統(tǒng)通過對(duì)所收集的客戶特征信息進(jìn)行智能化分析，為企業(yè)的商業(yè)決策提供科學(xué)依據(jù)。2.3、客戶關(guān)系治理的目標(biāo)、內(nèi)容和結(jié)構(gòu)2.3.1客戶關(guān)系治理的目標(biāo)激烈競爭的市場要求企業(yè)，尤其是擁有龐大而接觸頻繁的客戶群的企業(yè)建立并維護(hù)好客戶關(guān)系，并把“以客戶為中心”作為企業(yè)的中心

28、治理理念（此前行業(yè)屬于“以業(yè)務(wù)為中心”，各業(yè)務(wù)互不相干，自成體系）；企業(yè)內(nèi)部制度體系和業(yè)務(wù)流程中出現(xiàn)的種種難以解決的問題需要有一個(gè)整體的解決方案。CRM的產(chǎn)生，順應(yīng)了治理理念更新的需要，順應(yīng)了企業(yè)治理模式更新的需要和企業(yè)核心競爭力提升的需要?？蛻絷P(guān)系治理的目標(biāo)確實(shí)是要把握核心客戶，提高客戶中意度和忠誠度，降低成本，進(jìn)而提高公司的利潤?？蛻絷P(guān)系治理的內(nèi)容和表現(xiàn)形式差不多上圍繞著客戶關(guān)系治理的目標(biāo)來進(jìn)行的。2.3.2客戶關(guān)系治理的內(nèi)容客戶關(guān)系治理的內(nèi)容包括客戶定位、客戶關(guān)系類型選擇、接觸點(diǎn)治理、顧客中意度分析、顧客忠誠度分析以及業(yè)務(wù)流程再造等。顧客有好壞之分、高回報(bào)低回報(bào)之分、忠誠與游移之分。企業(yè)

29、應(yīng)該認(rèn)真地分析自己的顧客，并區(qū)不不同類型的顧客采取不同的對(duì)策?？蛻舳ㄎ坏膬?nèi)容確實(shí)是要識(shí)不顧客并區(qū)分不同類型的顧客?？蛻舳ㄎ灰?jīng)歷市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇以及客戶關(guān)系類型選擇等三個(gè)過程。第一個(gè)過程：在客戶定位前首先進(jìn)行市場細(xì)分，它一般遵循以下五個(gè)步驟進(jìn)行：（1）選擇預(yù)備研究的市場或產(chǎn)品范疇。（2）探察確定市場細(xì)分變量。那個(gè)時(shí)期也稱為嘗試性調(diào)查時(shí)期。目的是探察可能阻礙顧客購買決策的各種因素。調(diào)查的方法要緊有開放式面談、個(gè)性特征細(xì)分、決策行為細(xì)分等。（3）正式調(diào)查。依照已確定的變量設(shè)計(jì)正式的調(diào)查問卷，設(shè)計(jì)抽樣樣本，開展正式調(diào)查。（4）統(tǒng)計(jì)與預(yù)測分析。對(duì)正式調(diào)查的問卷進(jìn)行分析，一方面要找出各個(gè)細(xì)分市場之

30、間的差不（要緊使用因子分析和聚類分析方法）；一方面要預(yù)測各個(gè)細(xì)分市場的潛力。（5）描繪細(xì)分市場輪廓，包括細(xì)分市場的規(guī)模、增長潛力，以及各種變量如個(gè)性、心理、社會(huì)、顧客決策行為等在各個(gè)細(xì)分市場中的重要性和阻礙方式等。第二個(gè)過程：在對(duì)市場進(jìn)行細(xì)分并有相當(dāng)?shù)恼J(rèn)識(shí)后，企業(yè)依照自身的情況，選擇所要進(jìn)入的市場。在進(jìn)行目標(biāo)市場選擇時(shí)，企業(yè)一般要考慮以下一些方面的因素：（1）細(xì)分市場的規(guī)模和潛力。（2）企業(yè)在細(xì)分市場中的競爭能力。（3）企業(yè)的目標(biāo)和資源。第三個(gè)過程，企業(yè)應(yīng)該對(duì)不同的細(xì)分市場選擇不同的客戶關(guān)系類型。市場營銷學(xué)大師科特勒概括出5種不同類型的客戶關(guān)系類型，同時(shí)進(jìn)一步概括出企業(yè)應(yīng)該依照其客戶數(shù)量以及產(chǎn)

31、品的邊際利潤水平而選擇不同的客戶關(guān)系類型，如下圖所示 美科特勒，市場營銷學(xué)亞洲版，中國人民大學(xué)出版社1997年版。類型特征描述差不多型銷售人員把產(chǎn)品銷售出去后就不再與客戶接觸被動(dòng)型銷售人員把產(chǎn)品銷售了去，同意或鼓舞客戶在遇到問題或有意見時(shí)聯(lián)系企業(yè)負(fù)責(zé)型產(chǎn)品銷售完成后，企業(yè)及時(shí)聯(lián)系客戶，詢問產(chǎn)品是否符合客戶的要求，有何不足、意見或建議，以關(guān)心企業(yè)不斷改進(jìn)產(chǎn)品，使之更加符合客戶要求能動(dòng)型銷售完成后，企業(yè)不斷聯(lián)系客戶，提供有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品的建議和產(chǎn)產(chǎn)品信息伙伴型企業(yè)不斷地協(xié)同客戶努力，關(guān)心客戶解決問題，支持客戶的成功，實(shí)現(xiàn)共同進(jìn)展（圖4：客戶關(guān)系治理的類型）差不多型被動(dòng)型負(fù)責(zé)型被動(dòng)型負(fù)責(zé)型能動(dòng)型負(fù)責(zé)型能

32、動(dòng)型伙伴型客戶數(shù)邊際利潤水平（圖5：企業(yè)依據(jù)客戶數(shù)量和產(chǎn)品邊際利潤水平選擇客戶關(guān)系類型示意圖）接觸點(diǎn)是指與客戶發(fā)生關(guān)系的各個(gè)環(huán)節(jié)。如圖2所示，分析客戶的購買行為，我們差不多上能夠看出各個(gè)接觸點(diǎn)的輪廓。關(guān)于企業(yè)來講，每一個(gè)可能的客戶接觸點(diǎn)，都可能會(huì)成為發(fā)覺客戶需求、反映客戶意見、進(jìn)而建立牢固客戶關(guān)系的基礎(chǔ)，其重要性是不言而喻的。接觸點(diǎn)治理的目標(biāo)，是加強(qiáng)企業(yè)與客戶接觸中的信息的集成和共享，以增進(jìn)各部門間的配合，更好地為客戶服務(wù)。加強(qiáng)接觸點(diǎn)治理，首先要做的是從治理者決策者層面開始就應(yīng)引起重視；其次，應(yīng)該對(duì)接觸點(diǎn)的服務(wù)進(jìn)行規(guī)范化，以更好地服務(wù)客戶并盡可能地收集信息；再次，加強(qiáng)接觸點(diǎn)治理，在可能的情況下

33、，應(yīng)該引入自動(dòng)化治理。顧客中意是一種心理感受。滿足程度是實(shí)際效果與預(yù)期效果的比值。實(shí)際效果大于預(yù)期效果，則顧客會(huì)產(chǎn)生中意感，反之則產(chǎn)生不中意的感受。顧客中意度會(huì)大大阻礙市場營銷的效果，因此專門多公司把顧客中意作為營銷治理的核心。顧客中意度的數(shù)據(jù)能夠用問卷調(diào)查、電話調(diào)查等方式取得。實(shí)行客戶關(guān)系治理應(yīng)該把客戶中意度作為一個(gè)重要的觀測指標(biāo)，并建立起相應(yīng)的顧客中意度觀測系統(tǒng)。由顧客中意的概念進(jìn)一步進(jìn)展出顧客忠誠的概念。顧客忠誠是指顧客持續(xù)中意后產(chǎn)生的對(duì)某一產(chǎn)品品牌或公司的依靠、維護(hù)和希望再次購買的心理傾向。建立顧客忠誠特不重要。有研究認(rèn)為，公司只要降低5%的客戶損失率，將會(huì)增加25%到85%的利潤。因

34、此，公司尤其需要建立顧客忠誠的觀測系統(tǒng)。顧客忠誠同樣能夠通過問卷調(diào)查等方式取得。業(yè)務(wù)流程重組，是在突出客戶關(guān)系治理的認(rèn)識(shí)上，為了滿足資源利用效率、差不化服務(wù)、接觸點(diǎn)治理、顧客中意和顧客忠誠度治理的要求而對(duì)現(xiàn)有業(yè)務(wù)流程的重組。業(yè)務(wù)流程重組，以顧客為導(dǎo)向，以流程為導(dǎo)向，通過對(duì)工作流、物料流、資金流與信息流的重組和信息科技的運(yùn)用，能夠大幅度地改善工作的績效。2.3.3客戶關(guān)系治理系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)全面實(shí)行客戶關(guān)系治理，在形式上表現(xiàn)為四個(gè)業(yè)務(wù)子系統(tǒng)，他們分不是：業(yè)務(wù)操作治理子系統(tǒng)；客戶合作治理子系統(tǒng)；數(shù)據(jù)分析治理子系統(tǒng)；信息技術(shù)治理子系統(tǒng)。各業(yè)務(wù)子系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)圖如下王廣宇，客戶關(guān)系治理網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的企業(yè)治理理論

35、與應(yīng)用解決方案，經(jīng)濟(jì)治理出版社，2001年6月第一版，ISBN7-80162-204-9/F.195：客戶合作治理子系統(tǒng)：含聯(lián)絡(luò)中心治理(CALL CENTER)；WEB集成；業(yè)務(wù)信息系統(tǒng)等業(yè)務(wù)操作治理子系統(tǒng)：含營銷治理自動(dòng)化；銷售業(yè)務(wù)自動(dòng)化；客戶服務(wù)與支持等數(shù)據(jù)分析治理系統(tǒng)：含商業(yè)決策分析智能系統(tǒng)（BI）；治理信息系統(tǒng)（MIS）；數(shù)據(jù)倉庫等信息治理子系統(tǒng)（圖6：客戶關(guān)系治理應(yīng)用系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)圖）在客戶合作治理子系統(tǒng)中，客戶關(guān)系治理的應(yīng)用要緊是實(shí)現(xiàn)客戶接觸點(diǎn)的完整治理。具體內(nèi)容涉及：企業(yè)不同職能部門的治理信息體系、聯(lián)絡(luò)中心、移動(dòng)設(shè)備、WEB渠道的信息集成等問題，因此CRM在這方面的要緊內(nèi)容確實(shí)是業(yè)

36、務(wù)信息系統(tǒng)治理，聯(lián)系中心治理和WEB集成治理等。在業(yè)務(wù)操作治理子系統(tǒng)中，客戶關(guān)系治理應(yīng)用的要緊目的是實(shí)現(xiàn)差不多商務(wù)活動(dòng)的自動(dòng)化。因?yàn)橐o涉及到三個(gè)差不多的業(yè)務(wù)流程：市場營銷、銷售實(shí)現(xiàn)、客戶服務(wù)與支持，因此CRM的業(yè)務(wù)操作治理子系統(tǒng)的要緊內(nèi)容是：營銷自動(dòng)化、銷售實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化和客戶服務(wù)與支持的自動(dòng)化。在數(shù)據(jù)分析治理子系統(tǒng)中，客戶關(guān)系治理應(yīng)用的要緊目的是實(shí)現(xiàn)智能給決策支持。因此，數(shù)據(jù)分析治理子系統(tǒng)的要緊內(nèi)容是：圍繞商業(yè)決策分析智能開展的客戶數(shù)據(jù)庫的建設(shè)、數(shù)據(jù)分析模型建設(shè)以及知識(shí)庫建設(shè)等。信息治理系統(tǒng)的內(nèi)容，更多的是對(duì)信息系統(tǒng)本身的治理。2.4、客戶關(guān)系治理的核心治理思想客戶關(guān)系治理突出以下幾個(gè)核心思想

37、：2.4.1、客戶是企業(yè)進(jìn)展的核心資源企業(yè)進(jìn)展需要對(duì)自己的資源進(jìn)行有效的組織與打算。隨著人類社會(huì)的進(jìn)展，企業(yè)資源的內(nèi)涵也在不斷擴(kuò)展。早期的企業(yè)資源要緊是指有形的資產(chǎn)，包括土地、設(shè)備、廠房、原材料、資金等；隨后企業(yè)資源概念擴(kuò)展到無形資產(chǎn)，包括品牌、商標(biāo)、專利、知識(shí)產(chǎn)權(quán)等；再后來，人們認(rèn)識(shí)到人力資源成為企業(yè)進(jìn)展最重要的資源；到了工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代后期，信息又成為企業(yè)進(jìn)展的一項(xiàng)重要資源，乃至人們將工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代后期稱之為信息時(shí)代。由于信息存在一個(gè)有效性問題，只有通過加工處理變?yōu)橹R(shí)才能促進(jìn)企業(yè)進(jìn)展，為此，知識(shí)成為當(dāng)前企業(yè)進(jìn)展的一項(xiàng)重要資源。當(dāng)前，隨著社會(huì)生產(chǎn)力的進(jìn)展，客戶越來越成為決定企業(yè)命運(yùn)的重要資源。由

38、于社會(huì)生產(chǎn)能力的極大提高，客戶的選擇越來越多。獨(dú)一無二，不可替代的產(chǎn)品差不多越來越少，客戶的選擇事實(shí)上決定了企業(yè)的命運(yùn)。因此，客戶是企業(yè)進(jìn)展的核心資源。2.4.2、客戶價(jià)值分析是企業(yè)把握核心客戶和合理分配資源的依據(jù)“顧客是上帝”是一個(gè)抽象而籠統(tǒng)的講法。關(guān)于企業(yè)來講，顧客有“好顧客”與“不行的顧客”、高回報(bào)與低回報(bào)顧客、忠誠顧客與游移顧客之分?！昂妙櫩汀眰兓蚴琴Y金充裕，或是盡管專門難，但總是想方設(shè)法履行合同，不至于有意蒙騙企業(yè)，而“不行的顧客”則會(huì)有意欺騙企業(yè)，經(jīng)常給企業(yè)帶來極大的危害。經(jīng)濟(jì)學(xué)中有名的20/80規(guī)則認(rèn)為：在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中普遍存在著一種現(xiàn)象，即20%的緣故帶來80%的結(jié)果。一個(gè)企業(yè)，往

39、往是20%的高回報(bào)客戶給企業(yè)帶來80%的利潤，而其他80%客戶只給企業(yè)帶來20%的利潤。每個(gè)企業(yè)總是有一批忠誠客戶，也總是有一些游移客戶。企業(yè)維護(hù)每種不同的客戶所化的成本和資源是不同的，所取得的回報(bào)也是有差不的。通過全面地分析企業(yè)的客戶價(jià)值，往往能夠得到許多有益的啟發(fā)，這些啟發(fā)有可能意味著機(jī)會(huì)，也有可能意味著解決企業(yè)所面臨問題的關(guān)鍵所在。企業(yè)假如能夠明白哪些是最可能帶來80%利潤的20%客戶，這家企業(yè)就能夠合理地規(guī)劃自己的資源，明智地把資源分配給這些客戶，提高他們的中意度，并放棄沒有價(jià)值的客戶，從而使自己的資源得到最佳的利用?？蛻絷P(guān)系治理的核心工作之一確實(shí)是，盡可能地收集所有必須的信息，找出企

40、業(yè)最有價(jià)值的客戶。2.4.3、差異化服務(wù)是企業(yè)留住客戶和提高利潤的途徑企業(yè)應(yīng)該提供差異化服務(wù)來源于兩方面的緣故。首先，因?yàn)榭蛻舻膬r(jià)值不同，企業(yè)應(yīng)該有選擇地對(duì)不同的客戶提供不同的服務(wù)。每一項(xiàng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)都有一定的機(jī)會(huì)成本，任何一家企業(yè)都應(yīng)該合理地配置資源以為企業(yè)制造最大的利潤，這就要求企業(yè)對(duì)不同價(jià)值的顧客區(qū)不對(duì)待：為高價(jià)值的客戶優(yōu)先分配各種資源，把為低價(jià)值客戶分配資源放在次要位置。其次，不同的客戶對(duì)企業(yè)有不同的要求。因?yàn)槟挲g、性不、所受教育、地理位置、職業(yè)特點(diǎn)、收入水平、心理偏好等各方面因素的阻礙，客戶對(duì)企業(yè)要求的差異是顯而易見的。舉例來講，低收入者對(duì)商品的價(jià)格會(huì)更關(guān)懷，而降低其他方面的要求；而高收

41、入者則會(huì)更關(guān)懷商品的質(zhì)量以及服務(wù)等方面。因此，對(duì)低收入的顧客，企業(yè)就應(yīng)當(dāng)相應(yīng)降低服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)從而降低產(chǎn)品價(jià)格；對(duì)高收入者，企業(yè)則應(yīng)提高服務(wù)或產(chǎn)品的品質(zhì)，從而提高利潤?？蛻絷P(guān)系治理思想認(rèn)為，通過差異化服務(wù)，企業(yè)能夠更科學(xué)地分配企業(yè)的資源，提高客戶忠誠度，從而留住核心客戶，使企業(yè)獵取更大的利潤。3、證券業(yè)實(shí)施CRM過程中的問題和緣故分析3.1、證券業(yè)實(shí)施CRM過程中的問題在日益加劇的競爭壓力下，企業(yè)不可幸免地要從以產(chǎn)品為中心的商務(wù)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向以客戶為中心的商務(wù)戰(zhàn)略，客戶關(guān)系治理理所因此地得到了廣泛關(guān)注和應(yīng)用。然而依照Gartner Group對(duì)眾多客戶關(guān)系治理成功和失敗案例的總結(jié)和分析發(fā)覺，55-70%的

42、客戶關(guān)系治理項(xiàng)目沒有達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)或中途停止。企業(yè)在實(shí)施CRM的過程中可能會(huì)出現(xiàn)下面的情況：資金完全到位，聘請(qǐng)了知名的顧問，購買的CRM軟件已部分實(shí)施并實(shí)現(xiàn)了流程自動(dòng)化，然而整個(gè)企業(yè)的CRM實(shí)施工程延遲了數(shù)月甚至更長的時(shí)刻，花費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了預(yù)算，更重要的是系統(tǒng)應(yīng)用并沒有達(dá)到預(yù)期的效果。既然關(guān)系如此重大，搞清晰其它公司的CRM項(xiàng)目為何不成功，從而幸免重蹈覆轍就顯得特不重要了。證券業(yè)同樣存在CRM實(shí)施失敗的風(fēng)險(xiǎn)。通過對(duì)證券業(yè)實(shí)施CRM的案例的觀看發(fā)覺，以下一些問題是可能導(dǎo)致客戶關(guān)系治理系統(tǒng)實(shí)施失敗的最要緊問題：（1）企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)對(duì)客戶關(guān)系治理的支持力度不夠。由于CRM對(duì)企業(yè)阻礙特不深，因此上層治理者

43、的支持就顯得極為關(guān)鍵。只有高層人員才有地位與權(quán)力來確定CRM的戰(zhàn)略方向并將之有效地傳達(dá)給職員；只有他們才能推動(dòng)企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)或業(yè)務(wù)流程的調(diào)整；也只有他們才能隨時(shí)調(diào)配資源，為實(shí)施CRM組織團(tuán)隊(duì)，打破部門間的隔離狀態(tài)，重新定義業(yè)績衡量標(biāo)準(zhǔn)并督促不合作的中層治理人員。（2）缺乏前期客戶關(guān)系治理的總體戰(zhàn)略規(guī)劃。一個(gè)CRM項(xiàng)目需要對(duì)公司以客戶為中心準(zhǔn)則有一個(gè)清晰的了解并致力于實(shí)現(xiàn)它、對(duì)詳細(xì)的目標(biāo)打算的堅(jiān)持、從經(jīng)理到一線工人對(duì)項(xiàng)目的獻(xiàn)身、以及對(duì)客戶心理的持續(xù)警覺。同時(shí)這往往需要對(duì)業(yè)務(wù)情況特不清晰才能做到。不幸的是，許多負(fù)責(zé)CRM的治理人員還沒有真正了解問題，就將精力集中在解決方案上。成功的CRM解決方案能夠

44、使用戶建立起面向整個(gè)企業(yè)的客戶聯(lián)系，但許多企業(yè)的CRM戰(zhàn)略卻僅僅注重某一方面或某一部門的單一CRM需求，不能從整個(gè)企業(yè)CRM需求的角度來對(duì)這類解決方案的部署進(jìn)行全面的業(yè)務(wù)規(guī)劃，導(dǎo)致企業(yè)CRM應(yīng)用過于分散，難以獵取最大收益。（3）忽視業(yè)務(wù)流程的重組和改造。CRM不應(yīng)當(dāng)簡單地覆蓋落伍的公司政策。取而代之的是，公司應(yīng)正式化、自動(dòng)化靈活的以客戶為中心的業(yè)務(wù)流程。要樂意對(duì)業(yè)務(wù)流程進(jìn)行完全的修整并持續(xù)提煉它，并確信你的CRM技術(shù)能融入到這些流程變革中。另外，流程應(yīng)當(dāng)從客戶的角度來考慮，而不是技術(shù)的角度。（4）沒有真正形成一個(gè)以客戶為中心的整體企業(yè)文化。所謂的企業(yè)文化是指企業(yè)職員長期形成的一種共同價(jià)值觀。企

45、業(yè)文化是阻礙企業(yè)能否有效地與客戶之間建立良好關(guān)系的關(guān)鍵,是CRM能否發(fā)揮效能的前提條件。以客戶為中心，以及由此而衍生的重視客戶利益，關(guān)注客戶個(gè)性需求，面向感情消費(fèi)的經(jīng)營思路等文化特征，是經(jīng)改造后以適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)時(shí)代要求的新型企業(yè)文化特征。通過文化改造的企業(yè)，能夠?yàn)轫樌七M(jìn)CRM項(xiàng)目掃清許多障礙，反之，舊的企業(yè)文化則有可能大大阻礙CRM發(fā)揮作用。（5）企業(yè)內(nèi)部缺乏有效的溝通和協(xié)作。CRM盡管是一項(xiàng)業(yè)務(wù)治理戰(zhàn)略，但這一戰(zhàn)略的實(shí)施卻離不開技術(shù)的支撐，這就意味著企業(yè)信息技術(shù)部門與業(yè)務(wù)部門間必須緊密合作，共同確定滿足企業(yè)業(yè)務(wù)進(jìn)展戰(zhàn)略需要的技術(shù)、總體系統(tǒng)與架構(gòu)。同時(shí)，信息技術(shù)部門在部署相關(guān)技術(shù)架構(gòu)時(shí)，還需要明

46、確業(yè)務(wù)部門的需求及業(yè)務(wù)處理的優(yōu)先級(jí)。因此，假如雙方缺乏必要的合作，勢必會(huì)導(dǎo)致CRM系統(tǒng)不能專門好地滿足企業(yè)整體業(yè)務(wù)的需求，阻礙CRM應(yīng)用的效益。（6）忽視與現(xiàn)有應(yīng)用系統(tǒng)的集成?，F(xiàn)行CRM解決方案，大多采取了游離于證券業(yè)的交易及服務(wù)支持等業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)之外的獨(dú)立應(yīng)用系統(tǒng)模式，忽視了與現(xiàn)有應(yīng)用系統(tǒng)的有機(jī)集成，從而造成信息孤島現(xiàn)象，還加大了企業(yè)的投入。（7）實(shí)施隊(duì)伍的構(gòu)成以信息技術(shù)為主，業(yè)務(wù)人員處于協(xié)作地位。技術(shù)人員因?yàn)槁殬I(yè)的特點(diǎn)和對(duì)治理知識(shí)的缺乏，更多地從技術(shù)角度而不是從治理角度來考慮如何來組織CRM的實(shí)施，這往往會(huì)造成CRM不能真正聚焦企業(yè)的問題，假如企業(yè)不給予足夠的重視的話還可能導(dǎo)致系統(tǒng)應(yīng)用的失敗。

47、（8）只關(guān)懷內(nèi)部數(shù)據(jù)。證券公司由于其所在行業(yè)的專門要求，都積存了大量的歷史數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)涉及客戶差不多資料、客戶托付交易資料等，這給實(shí)行客戶關(guān)系治理帶來了相當(dāng)?shù)谋憷?，然而，光分析本公司的?shù)據(jù)往往是不夠的。有時(shí)，只分析本公司的數(shù)據(jù)往往會(huì)我們得出錯(cuò)誤的結(jié)果。舉例來講：一家證券公司營業(yè)部通過分析公司內(nèi)部數(shù)據(jù)得出結(jié)論，本公司核心客戶是資金在20萬到50萬之間的年輕男性個(gè)體戶，這些顧客最關(guān)懷電話托付系統(tǒng)的通暢性，而另一家證券公司營業(yè)部的核心客戶是沿海的基金公司，他們更關(guān)懷的是營業(yè)部的融資比率和溫情服務(wù)。假如每家營業(yè)部只按自己的情況來對(duì)市場上的客戶做出推斷，結(jié)果可能都將會(huì)不全面，并有可能給公司的經(jīng)營帶來

48、錯(cuò)誤的推斷。（9）單純地將信息技術(shù)（如：相關(guān)軟件或呼叫中心等）的應(yīng)用作為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。假如我們將實(shí)施證券CRM僅僅作為一個(gè)IT項(xiàng)目，就有可能僅僅是通過計(jì)算機(jī)治理，加速現(xiàn)有證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的操作流程，而無法獲知客戶價(jià)值、核心客戶，調(diào)整公司業(yè)務(wù)流程和重整公司資源，這是一種本末倒置的做法。（10）缺乏有效的評(píng)估與持續(xù)改善機(jī)制。CRM是一種不斷進(jìn)展的流程，培育進(jìn)一步的成功是尤為重要的。CRM成功不僅要實(shí)踐，還應(yīng)當(dāng)通過定期的時(shí)事通訊、形勢會(huì)議、或一個(gè)內(nèi)部Web站點(diǎn)，使其能夠得到持續(xù)的改善。（11）低估成本預(yù)算。許多公司僅僅計(jì)算CRM項(xiàng)目的短期成本和顯著成本，而不記得了CRM實(shí)施后，企業(yè)用戶使用CRM系統(tǒng)前的培訓(xùn)

49、成本、企業(yè)對(duì)CRM系統(tǒng)的日常維護(hù)費(fèi)用、系統(tǒng)中數(shù)據(jù)擴(kuò)充的成本、系統(tǒng)的不斷升級(jí)的費(fèi)用等。這些成本的數(shù)額是巨大的，有時(shí)甚至直接阻礙到對(duì)CRM成敗的評(píng)估。3.2、緣故分析（1）缺少實(shí)施治理信息系統(tǒng)的方法論企業(yè)導(dǎo)入CRM項(xiàng)目，要涉及到企業(yè)進(jìn)展戰(zhàn)略的規(guī)劃、組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整、系統(tǒng)的選型、投資回報(bào)的預(yù)測等等問題，而每個(gè)問題又差不多上互相關(guān)聯(lián)的和相互作用的，假如不能在實(shí)施往常把總體的規(guī)劃作好，該考慮的方面沒有考慮到或打算好，整個(gè)項(xiàng)目將遇到系統(tǒng)性上的風(fēng)險(xiǎn)，而要做好項(xiàng)目的規(guī)劃，就必須掌握企業(yè)如何實(shí)施CRM的方法論，而這種方法論卻正是目前證券業(yè)最缺少的。首先、按照證券業(yè)往常的經(jīng)驗(yàn)，沒有方法得出方法論，CRM因?yàn)橄到y(tǒng)設(shè)計(jì)

50、的范圍廣、專業(yè)度高、周期長等因素，大多數(shù)證券公司依舊第一次遇到如此復(fù)雜的項(xiàng)目實(shí)施，往常的經(jīng)驗(yàn)無從借鑒，舉例來講：一個(gè)企業(yè)的財(cái)務(wù)總監(jiān)，負(fù)責(zé)考察若干家供應(yīng)商的報(bào)價(jià)，這時(shí)立即就有可能陷入混亂，報(bào)價(jià)從幾萬到幾百萬都有，按什么標(biāo)準(zhǔn)來評(píng)估？假如公司差不多確定了采納某個(gè)供應(yīng)商的系統(tǒng)，那么用什么方法來計(jì)算ROI（投資回報(bào)率）？；再比如：公司要先上一套客戶服務(wù)的呼叫中心項(xiàng)目，而客戶服務(wù)又直接牽涉到咨詢、業(yè)務(wù)、服務(wù)等多個(gè)部門，假如不能與這些部門建立良好的業(yè)務(wù)流程，客戶投訴得不到解決，反而會(huì)發(fā)生大量對(duì)投訴得不到解決而進(jìn)行的投訴，但要真正在這些部門建立起有效的聯(lián)結(jié)，又必須考慮到流程、權(quán)力分配、業(yè)績考核甚至薪資等問題，

51、假如沒有行之有效的方法，專門多項(xiàng)目會(huì)因?yàn)樽枇驊T性太大而不了了之。其次，從其它地點(diǎn)我們也專門難學(xué)到這類方法論，供應(yīng)商提供的差不多上如何實(shí)施他自己系統(tǒng)的方案，但你如何來推斷他的系統(tǒng)是否適合你呢？咨詢公司到是有專門多經(jīng)驗(yàn)，但對(duì)大多數(shù)企業(yè)來講，如何利用和推斷咨詢公司的價(jià)值和作用，又是一個(gè)難題。在沒有足夠的方法論支持的情況下，會(huì)發(fā)生幾種常見的現(xiàn)象：或推斷失誤，該上的項(xiàng)目的沒上，不該上項(xiàng)目的上了；或選擇供應(yīng)商失誤，往往受供應(yīng)商的營銷手段所左右，投資過度的現(xiàn)象常常發(fā)生；或部分實(shí)施后的效果不明顯，導(dǎo)致整體CRM戰(zhàn)略的延緩甚至對(duì)整個(gè)CRM項(xiàng)目產(chǎn)生懷疑。（2）社會(huì)上可利用的資源太少目前考慮實(shí)施CRM的證券公司，

52、碰到的另一個(gè)難點(diǎn)是社會(huì)上支持項(xiàng)目成功的資源過少，人才少、國內(nèi)供應(yīng)商服務(wù)能力不足、咨詢公司少、成功經(jīng)驗(yàn)少等，關(guān)于那些希望實(shí)施CRM的企業(yè)來講就像一個(gè)企業(yè)想加工一種產(chǎn)品時(shí)，在市場上卻專門難找到原材料一樣。可聘請(qǐng)到的人才少，中國國內(nèi)實(shí)施過CRM系統(tǒng)的職業(yè)經(jīng)理人少之又少，又要緊集中在大型IT公司、大型外企和軟件公司之中，也確實(shí)是講，目前專門難聘請(qǐng)到有經(jīng)驗(yàn)的職業(yè)經(jīng)理人，要靠自己的職員逐漸摸索。廠商能力不足，盡管媒體上經(jīng)常出現(xiàn)專門多廠商的新聞，看上去仿佛專門多軟件企業(yè)都能夠作證券CRM，但假如與他們交流起來卻發(fā)覺國內(nèi)供應(yīng)尚的服務(wù)能力是不足的，要緊體現(xiàn)在：第一、進(jìn)入CRM領(lǐng)域時(shí)刻太短，沒有形成自己的核心服務(wù)

53、能力；第二、在資金實(shí)力、人才結(jié)構(gòu)、行業(yè)專精度、研發(fā)能力、咨詢服務(wù)能力上，一般只占一到兩項(xiàng)優(yōu)勢，大多數(shù)尚不具備綜合能力，特不是對(duì)證券那個(gè)特定行業(yè)服務(wù)的能力，第三、國內(nèi)供應(yīng)商本身的項(xiàng)目治理水平急需提高，在與供應(yīng)商打交道時(shí)，會(huì)發(fā)覺他們本身的治理就存在著專門多問題，有時(shí)他們的服務(wù)就不是按照CRM理念來要求的，如此的企業(yè)專門難給客戶持久的信心。咨詢公司少，特不是有總體規(guī)劃能力的咨詢公司少，一般這種能力集中在國際上幾家大的咨詢公司如埃森哲、IBM中，但由于市場需求不大，他們也專門少向國內(nèi)企業(yè)輸出這類服務(wù)，其它的咨詢公司一般都只有實(shí)施某些廠商的系統(tǒng)的能力；成功經(jīng)驗(yàn)少，大伙兒差不多上剛開始不久，還沒有太多能夠

54、借鑒的例子，媒體上的報(bào)道多是廠商的推廣手段或?qū)嵤┢髽I(yè)的品牌宣傳，有效信息不多。社會(huì)上可利用的資源少，直接制約著企業(yè)實(shí)施CRM的進(jìn)度和效果。（3）嚴(yán)峻的信息不對(duì)稱在整個(gè)CRM領(lǐng)域存在著多重的信息不對(duì)稱，這種不對(duì)稱中既存在著商機(jī)也有專門大的風(fēng)險(xiǎn)。首先，行業(yè)經(jīng)驗(yàn)與專業(yè)能力的不對(duì)稱，經(jīng)常會(huì)聽到證券業(yè)的經(jīng)理抱怨廠商的項(xiàng)目經(jīng)理一點(diǎn)兒行業(yè)常識(shí)也沒有，而廠商的項(xiàng)目組人員又抱怨證券業(yè)的經(jīng)理缺乏IT常識(shí)，雙方都因?yàn)樽约旱膬?yōu)勢而不太買對(duì)方的帳，事實(shí)上他們往往忽略了對(duì)方的長處正是你所要利用和汲取的，而對(duì)方的短處正是你需要貢獻(xiàn)的價(jià)值。這種不對(duì)稱通過有效的項(xiàng)目治理機(jī)制和積極合作的心態(tài)調(diào)整一般是能夠消除的。其次，廠商的強(qiáng)力

55、營銷造成的信息傳播的不對(duì)稱。IT廠商利用媒體、利用大學(xué)等社會(huì)資源進(jìn)行整合營銷傳播的能力是其他行業(yè)沒有方法比的，他們會(huì)把共性的價(jià)值以最有效和強(qiáng)勢的手段讓社會(huì)同意，并經(jīng)常能實(shí)現(xiàn)當(dāng)您想起CRM時(shí)，就想起某某廠商的宣傳效果，這種營銷方法對(duì)推廣普及一種理念是功不可沒的，他們對(duì)社會(huì)貢獻(xiàn)了價(jià)值，但針對(duì)具體一個(gè)客戶時(shí)，IT 廠商的逐利性又是最強(qiáng)的，他們會(huì)利用專業(yè)上的強(qiáng)勢盡量擴(kuò)大自己的利潤空間，他們那些以專家甚至學(xué)者形象出現(xiàn)的高管，往往是營銷的頂級(jí)高手。盡管這些都無可厚非，但假如客戶企業(yè)的決策受到了廠商的營銷效果的支配，那么出現(xiàn)過渡投資的情況就不可幸免。從證券業(yè)實(shí)施CRM過程面臨的問題和緣故分析來看，中國證券業(yè)

56、系統(tǒng)地研究實(shí)施方案勢在必行。4、中國證券業(yè)實(shí)施CRM的全面解決方案和其他行業(yè)的客戶關(guān)系治理一樣，證券業(yè)實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系治理的總目標(biāo)因此也是全面治理客戶關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)降低成本、提高顧客中意度和忠誠度，從而提高利潤。然而，客戶關(guān)系治理不是一個(gè)公式，套一下就行。實(shí)際上，對(duì)不同行業(yè)，甚至對(duì)同一行業(yè)中不同的企業(yè)，客戶關(guān)系治理都會(huì)有不同的運(yùn)作內(nèi)容及方式，證券業(yè)在實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系治理時(shí)就應(yīng)考慮專門多自身的特點(diǎn)，確定自己的總體構(gòu)想和實(shí)現(xiàn)模式。4.1、證券業(yè)實(shí)施CRM的結(jié)構(gòu)4.1.1、總體結(jié)構(gòu)基于證券業(yè)的問題，結(jié)合客戶關(guān)系治理的思想，可從總體上規(guī)劃證券業(yè)客戶關(guān)系治理系統(tǒng)如下：（1）關(guān)于證券業(yè)來講，CRM總的架構(gòu)：一是業(yè)務(wù)

57、自動(dòng)化子系統(tǒng)的建立，二是客戶合作治理子系統(tǒng)的建立，三是商業(yè)智能子系統(tǒng)的建立，四是信息治理子系統(tǒng)的建立。（2）證券業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系治理，應(yīng)該首先樹立以客戶為導(dǎo)向的觀念，推動(dòng)組織再造與業(yè)務(wù)流程的重構(gòu)。業(yè)務(wù)流程重構(gòu)的目的，確實(shí)是提高效率，降低成本，提高顧客中意度。招商銀行提出：因客戶而變，證券業(yè)也應(yīng)該學(xué)習(xí)這一做法。推動(dòng)組織再造和業(yè)務(wù)流程的重構(gòu)，應(yīng)該有相應(yīng)的機(jī)制用于考核監(jiān)督和激勵(lì)每個(gè)客戶接觸點(diǎn)的工作質(zhì)量，唯有如此，才能保證業(yè)務(wù)重構(gòu)的效果。（3）證券業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系治理，應(yīng)該全面規(guī)劃四大子系統(tǒng)，但重點(diǎn)放在客戶合作治理子系統(tǒng)、商業(yè)智能子系統(tǒng)和商業(yè)分析智能的建設(shè)上。因?yàn)樽C券業(yè)的業(yè)務(wù)自動(dòng)化差不多初具規(guī)模，證券業(yè)客

58、戶關(guān)系治理所應(yīng)做的進(jìn)一步工作確實(shí)是通過治理信息系統(tǒng)把公司的客戶資料、決策模型、辦公系統(tǒng)、專家系統(tǒng)等進(jìn)行有效的治理，利于各層次人員搜索使用，并最終形成客戶關(guān)系治理系統(tǒng)支持的商業(yè)分析智能系統(tǒng)。（4）證券業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系治理系統(tǒng)，應(yīng)該以客戶合作治理子系統(tǒng)和商業(yè)分析智能系統(tǒng)為突破口?？蛻艉献髦卫碜酉到y(tǒng)的目標(biāo)是通過加強(qiáng)客戶服務(wù)的流程化、自動(dòng)化的同時(shí)，把客戶投訴和客戶中意度觀測體系建立起來，作為公司決策的輔助工具。商業(yè)分析智能系統(tǒng)的建設(shè)目標(biāo)是：在營銷方面，應(yīng)該能夠關(guān)心證券公司建立分析客戶價(jià)值、把握核心客戶、提高服務(wù)質(zhì)量（有的放矢）、發(fā)掘客戶潛力的能力，從而指明市場營銷工作努力的方向；在治理方面，應(yīng)該能夠關(guān)心

59、證券公司分析職員的工作效率，分析公司資源的利用率，從而找出本公司需要補(bǔ)足的地點(diǎn)。（5）證券業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系治理系統(tǒng)，應(yīng)該注意與原有業(yè)務(wù)系統(tǒng)的整合。原有的業(yè)務(wù)系統(tǒng)事實(shí)上是CRM的一部分，如不注意與原有系統(tǒng)的整合，一方面會(huì)造成重復(fù)建設(shè)，另一方面也有可能造成CRM各個(gè)子系統(tǒng)之間數(shù)據(jù)共享不暢的局面，阻礙系統(tǒng)的整體效果。（6）證券業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系治理系統(tǒng)，應(yīng)該采取循序漸進(jìn)的方法。4.1.2、證券業(yè)CRM客戶合作子系統(tǒng)的實(shí)現(xiàn)模式證券業(yè)CRM客戶合作子系統(tǒng)，要緊實(shí)現(xiàn)客戶接觸點(diǎn)的完整治理，建立起流程化的顧客投訴治理體系，制度化的顧客中意和顧客忠誠的觀測系統(tǒng)。為了做到這一點(diǎn)，公司應(yīng)該大致按如下方式操作：（1）組織體

60、系：成立客戶服務(wù)中心，統(tǒng)一治理對(duì)外的所有聯(lián)系事宜（如業(yè)務(wù)咨詢、證券咨詢、投訴等）和聯(lián)系渠道（如網(wǎng)站、電話、柜臺(tái)等）。有條件的公司應(yīng)該為客戶服務(wù)中心的服務(wù)人員提供集成化、IT化的工作環(huán)境?？蛻舴?wù)中心受經(jīng)理直接領(lǐng)導(dǎo)，客戶服務(wù)人員視業(yè)務(wù)量安排。（2）客戶服務(wù)業(yè)務(wù)流程大致模式為：客戶服務(wù)中心接到客戶服務(wù)要求（或投訴）后，客戶服務(wù)人員記錄下客戶要求（或投訴）；隨后，客戶服務(wù)中心依照客戶級(jí)不的差不，出具有差不、時(shí)刻或質(zhì)量要求的業(yè)務(wù)處理單交相關(guān)部門；相關(guān)部門處理完成后，把處理信息反饋回客戶服務(wù)中心。（3）客戶服務(wù)部門在事前、事后、事中都能夠采取必要的工具，來監(jiān)測客戶要求（或投訴）被及時(shí)處理的情況，監(jiān)測顧客