網(wǎng)絡(luò)營銷復(fù)習(xí)

1、網(wǎng)絡(luò)營銷復(fù)習(xí)第1章緒論1、后工業(yè)社會論后工業(yè)社會論按照產(chǎn)業(yè)形態(tài)將人類社會歷史劃分前工業(yè)社會、工業(yè)社會和后工業(yè) 社會。后工業(yè)社會占主導(dǎo)地位的是服務(wù)產(chǎn)業(yè)，又被稱為服務(wù)社會。2、體驗經(jīng)濟論1,.體驗的概念；體驗就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺，商品為道具，領(lǐng)引消費者經(jīng) 歷一系列值得回憶的活動2區(qū)分5大不同行業(yè)，靠什么獲利，舉例，評價合理與部合理。理論觀點大宗商品行業(yè)；處于該行業(yè)的公司主要原材料獲得利潤普通商品行業(yè)；主要依靠有品牌的有形商品獲得利潤服務(wù)行業(yè)；依靠提供服務(wù)獲得利潤體驗行業(yè)；依靠企業(yè)與顧客共同度過的時間獲得利潤塑造行業(yè)；依靠顧客所取得的卓著的成果獲得利潤舉例；咖啡豆的經(jīng)典比喻；咖啡豆一品牌咖啡一咖啡屋

2、一特色咖啡屋3評價合理與部合理；大宗商品行業(yè)者關(guān)心的是原材料的采集和提煉，商品行業(yè)關(guān)心的是產(chǎn) 品的性能，服務(wù)業(yè)關(guān)心的是產(chǎn)品的讓渡價值，體驗者關(guān)心的是顧客的體驗，體驗經(jīng)濟輪著 認為隨著市場競爭的加劇，產(chǎn)品和服務(wù)日趨雷同，因前三者行業(yè)的利潤空間減少，只有進入 體驗行業(yè)才有機會獲得超額利潤。體驗經(jīng)濟理論從服務(wù)設(shè)計、服務(wù)遭遇(service encounters).服務(wù)環(huán)境等方面豐富和發(fā)展了服務(wù)營銷理論，促進了心理學(xué)對市 場營銷更深層次的介入.不合理；雖然體驗經(jīng)濟論的提法有許多合理之處，并且能為營銷實踐提供某些啟發(fā)，但體驗 經(jīng)濟注定只能是邊緣經(jīng)濟。而不能成為主流，因為生活中不能反復(fù)發(fā)生，人的經(jīng)驗無法復(fù)

3、制。3、注意力經(jīng)濟興起的兩個緣由;1信息泛濫2人的注意力不能長久停留對這一觀點的評價;強調(diào)了注意力的數(shù)量而忽視了質(zhì)量，強調(diào)了心理因素而忽略了倫理因素，所以眼球經(jīng)濟會被大拇指經(jīng)濟取代。4、消費者社會論該理論提出的消費者標(biāo)準；只有居民年均收入超過7500美元才有資格被成為消費者。(700-7500中等消費者。700 一下窮人)是否贊同；5、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下市場的變化；1市場規(guī)模擴大2細分市場更多3市場競爭更激烈4消費者 行為的變化6、網(wǎng)絡(luò)營銷的概念和范圍;網(wǎng)絡(luò)營銷師依托網(wǎng)絡(luò)工具和網(wǎng)上資源開展的市場營銷活動， 是將傳統(tǒng)的營銷原理和互聯(lián)網(wǎng)特有的互動能力相結(jié)合的營銷方式，它既包括在網(wǎng)上針對網(wǎng)絡(luò) 虛擬市場開展的

4、營銷活動，還包括往下以傳統(tǒng)手段開展的服務(wù)于網(wǎng)l絡(luò)虛擬市場的營銷活動網(wǎng)絡(luò)營銷的范圍市場營傳統(tǒng)有形市場網(wǎng)絡(luò)虛擬市場網(wǎng)（區(qū)域I） 傳統(tǒng)市場營銷（區(qū)域II） 部分網(wǎng)帑營銷銷網(wǎng)上（區(qū)域HI） 部分網(wǎng)絡(luò)營銷（區(qū)域IV） 純網(wǎng)絡(luò)營銷7、網(wǎng)絡(luò)營銷的基本職能;1網(wǎng)站銷售2品牌推廣3銷售促進4信息發(fā)布5顧客關(guān) 系6顧客服務(wù)7網(wǎng)上調(diào)研8網(wǎng)絡(luò)品牌8、網(wǎng)絡(luò)營銷與電子商務(wù)的區(qū)別和聯(lián)系；1區(qū)別；研究范圍不同，注重點不同2聯(lián)系； 網(wǎng)絡(luò)營銷師電子商務(wù)的組成部分，電子商務(wù)是網(wǎng)絡(luò)營銷的前提。第2章理論基礎(chǔ)1、1、電子商務(wù)經(jīng)濟學(xué)研究哪那三類問題？ 1價格理論2市場理論3宏觀問題2、信息產(chǎn)品（概念與特點）1概念所有數(shù)字化或可被數(shù)字化的

5、產(chǎn)品都可稱為信息產(chǎn)品，2代表；傳統(tǒng)的信息產(chǎn)品以書籍、報刊、電影為代表，現(xiàn)在的信息產(chǎn)品多是軟件、 App、網(wǎng)站類。2特征；1生產(chǎn)固定成本很高，邊際成本很低2信息是經(jīng)驗產(chǎn)品，且無法退貨3信息的存取 和使用依賴于系統(tǒng)4信息泛濫導(dǎo)致注意力匱乏。3、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)（概念與舉例）某種產(chǎn)品對一名用戶的價值取決于使用該產(chǎn)品的其 他用戶的數(shù)量，在經(jīng)濟學(xué)中稱為網(wǎng)絡(luò)外部性（network externality），或稱網(wǎng)絡(luò) 效應(yīng)。舉例；電話4、互聯(lián)網(wǎng)市場效率悖論（內(nèi)涵）由于搜索引擎，購物代理等技術(shù)或中介的應(yīng)用， 新興的電子商務(wù)市場被認為是一個更有效率的市場。有效市場的特征是價格低（相較成本而言），價格彈性大，價格頻繁變動

6、且變動幅度較小，價格離散程度 小。在虛擬市場中關(guān)于有效市場的前幾個特征都符合，但是價格離散的現(xiàn)象比較 明顯，這種現(xiàn)象我們把它稱為互聯(lián)網(wǎng)市場效率悖論價格離散；是指在同一市場同一時間不同賣家對于同種商品的價格分布。成因；1產(chǎn)品的不可比較性2購物的便利程度及購物經(jīng)驗3商家的知名度4品牌和公眾 對商家的信任度5鎖定顧客6價格歧視5、對不同細分市場應(yīng)采取哪些不同的營銷策略；1新網(wǎng)民市場2謹慎購買者市場3便宜追求者市場4理智型購物者市場5購物熱衷者市場6時間短缺者市場6、IMC （概念與特征）1概念：對機構(gòu)旨在建立同潛在顧客以及利益相關(guān)者一一包括雇員、立法者、 媒體、金融機構(gòu)等積極關(guān)系的傳播的管理。2特征

7、；1顧客導(dǎo)向（4c）顧客需要，顧客成本，便利性，傳播2互動（5r）回應(yīng)，關(guān)聯(lián)，接受，認知，關(guān)系7、長尾理論（內(nèi)涵與啟示）內(nèi)涵：只要產(chǎn)品的存儲和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品所共同 占據(jù)的市場份額可以和那些少數(shù)熱銷產(chǎn)品所占據(jù)的市場份額相匹敵甚至更大，即 眾多小市場匯聚成可產(chǎn)生與主流相匹敵的市場能量。8、互聯(lián)網(wǎng)傳播的特點；1非線性傳播2互動雙向傳播3支持多對多的傳播4費 用低廉5個性化傳播9、直復(fù)營銷一一“直接回應(yīng)的營銷”10、關(guān)系營銷關(guān)系的三個層級：經(jīng)濟層次、社會層次、結(jié)構(gòu)層次11、高科技營銷的核心理論一一斷層模型填補斷層應(yīng)該考慮的要素；1產(chǎn)品的價值2與現(xiàn)有體系的兼容性3復(fù)雜性4可測

8、 試5可見度6網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)7風(fēng)險第3章現(xiàn)實基礎(chǔ)1、web2.0的特點；1用戶可讀寫2倡導(dǎo)個性化服務(wù)3實現(xiàn)人的互聯(lián)2、文件傳輸客戶機/服務(wù)器結(jié)構(gòu)：網(wǎng)絡(luò)客戶/服務(wù)模式的原理是一臺主機提供服務(wù)（服務(wù)器）， 另一臺主機接受服務(wù)（客戶機）。作為服務(wù)器的主機一般會打開一個默認的端口并 進行監(jiān)聽（Listen）,如果有客戶機向服務(wù)器的這一端口提出連接請求（Connect Request）,服務(wù)器上的相應(yīng)程序就會自動運行，來應(yīng)答客戶機的請求。匿名FTP：匿名FTP是這樣一種機制，系統(tǒng)管理員建立了一個特殊的用戶ID， 名為anonymous， Internet上的任何人在任何地方都可使用該用戶ID。3、BBS與門戶

9、與SNS的區(qū)別于聯(lián)系；門戶網(wǎng)站，BBS論壇,SNS人脈網(wǎng)，聯(lián)系；snS和門戶、論壇、博客并不沖突。相反，它們之間是相輔相成的關(guān)系。如果沒 有門戶論壇博客提供一個理想的內(nèi)容發(fā)布平臺，sns沒有內(nèi)容可以閱讀。如果沒 有sns給門戶論壇博客帶去注意力。區(qū)別；1，BBS與門戶的區(qū)別；1門戶通過 BBS增加收入和內(nèi)容2BBS通過門戶提高自己排名3BBS內(nèi)容更加豐富，門戶存 在非和諧性4門戶內(nèi)容要通過審查5BBS具有互動性，門戶具有綜合性，比較嚴 謹，BBS相對沒有。2，SNS基于關(guān)系（微信朋友圈）4、新聞組Usenet （主題分類）；1comp計算機軟件和硬件2humanities人文藝 術(shù)3misc_

10、雜項包括各種話題4news_新聞5rec_興趣愛好6sci_科學(xué)研究實踐 7soc_社會問題和文化8talk辯論9BLT一自由討論區(qū)5、互聯(lián)網(wǎng)上最偉大的四個應(yīng)用：電子郵件、文件傳輸、新聞組、萬維網(wǎng)。6、混編Mashup，是當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)上新出現(xiàn)的一種網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象，我們可以把他理解成內(nèi)容聚合， 將兩種以上使用公共或者私有數(shù)據(jù)庫的web應(yīng)用，加在一起，形成一個整合應(yīng)用。 從多個分散的站點獲取信息源，組合成新網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的一種應(yīng)用模式。7、維基百科特點：1動態(tài)、2可自由訪問、3可自由編輯8、大眾分類法1概念：又叫做社會化標(biāo)注（social tagging），與諸如杜威（John Dewey）分類法 這樣傳統(tǒng)分類法

11、有著根本的區(qū)別，它允許用戶用自己隨意選擇的關(guān)鍵詞標(biāo)簽（tag）對信息進行歸類。2可行的原因；是因為人們隨意選擇的標(biāo)簽其實具有很高的穩(wěn)定性，這些標(biāo)簽反 映了大眾對信息進行組織歸納的內(nèi)在邏輯9、cookies用途：存儲用戶在特定網(wǎng)站上的密碼和ID；網(wǎng)站個人化；網(wǎng)站跟蹤10、PKI技術(shù)互聯(lián)網(wǎng)安全五要素：認證、權(quán)限、完整、加密、不可否認11、云計算1概念；云計算是這樣一種新的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用模式，它支持用戶按其需要輕易地獲取 一系列共享的可配置的計算資源(如網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)器、存儲、應(yīng)用和服務(wù))，整個 資源獲取過程快速便捷，管理活動以及服務(wù)提供商干預(yù)都被保持在最低限度。 提供資源的網(wǎng)絡(luò)被稱為“云”?！霸啤敝械馁Y源在

12、使用者看來是可以無限擴展的，并 且可以隨時獲取，按需使用，隨時擴展，按使用付費。2云計算模式有5個本質(zhì)特點：按需提供服務(wù)、支持大范圍的網(wǎng)絡(luò)訪問、資源共 用、可快速伸縮以及服務(wù)可以測量。3三種不同的服務(wù)模式；1軟件既服務(wù)2平臺既服務(wù)3基礎(chǔ)設(shè)施既服務(wù)12、蜂窩網(wǎng)絡(luò)概念為了能容納大量的用戶，可以把一個地理區(qū)域劃分成許多小區(qū)。不是采用單個大 功率的發(fā)射器，而是每一個小區(qū)由一個小功率的基站(base station)來提供服 務(wù)。由于這些基站能夠影響的范圍比較有限，因此同一頻譜可以在一個遠離一定 距離的另一個小區(qū)中再次使用。頻率的再使用以及越區(qū)切換(handoff)的操作方 式合在一起就構(gòu)成了小區(qū)(蜂窩

13、)概念的主體。13、網(wǎng)上支付三種形式；1淘寶騰訊為代表的中介平臺2獨立的第三方支付3各 大網(wǎng)上銀行第四章網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研1、營銷中信息的概念評價的四條標(biāo)準；1概念；指同營銷決策相關(guān)的商業(yè)信息， 情報數(shù)據(jù)密碼知識等2四條標(biāo)準；1高相關(guān)2高質(zhì)量3及時4完整2、網(wǎng)絡(luò)營銷決策支持系統(tǒng)(IMDSSA)組成部分；內(nèi)部記錄系統(tǒng)，環(huán)境監(jiān)測系統(tǒng)，市場調(diào)研系統(tǒng)組成2,IMDSS優(yōu)勢；1信息獲取大為快捷2成本效率大為提高3信息查詢和處理更為 靈活4在競爭情報，國際市場宏觀環(huán)境監(jiān)測，及干預(yù)市場調(diào)研有獨到優(yōu)勢。5系 統(tǒng)可以很好的包容網(wǎng)上交易，網(wǎng)上顧客參與等系統(tǒng)，自動捕獲大量數(shù)據(jù)，不斷更 新充實企業(yè)數(shù)據(jù)庫。3、局限性；1網(wǎng)絡(luò)

14、營銷支持系統(tǒng)不善于處理非結(jié)果化信息，而營銷上的重大決策 通常都依賴這類信息.2直接網(wǎng)上調(diào)研的樣本目前尚不具有廣泛的代表性3間接 調(diào)研時信息過載的現(xiàn)象比較突出4各系統(tǒng)集成和數(shù)據(jù)挖掘需要比較大的投入5 中小企業(yè)難以負擔(dān)3、網(wǎng)站日志分析的用途;1購買模式(buying patterns)產(chǎn)品偏好(product interests)廣告的成敗(ad success)顧客基礎(chǔ)的變化(customer base turnover)內(nèi)容質(zhì)量(content quality)搜索引擎各類問題的解決對策問題對策信息過載問題二次檢索、高級檢索、了解排序 規(guī)則，使用主題目錄各搜索引擎檢索 式不一熟練掌握一兩種，其

15、他參看幫助 文件英文拼與問題使用通配符 ?、OR、1隱形網(wǎng)絡(luò)問題間接查找5、搜索引擎排序原則（通用）；位置頻率原則，鏈接分析原則，點擊測量原則6、縮小和擴大搜索范圍的符號；縮小范圍的符號；1使用布爾運算符and, or, not, andnot等2使用準確匹配“ ”。3使用高級搜索功能，例如：link: HYPERLINK site: .eduintitle:大學(xué)Filetype:pdf bullwhip4換用主題目錄類引擎擴大范圍的符號；1使用布爾運算符or,|2使用通配符*，？3模糊查詢，去除“”4換用更大的搜索引擎庫或使用元搜索引擎第五章無網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷1、搜索引擎營銷又稱SEM，根據(jù)用

16、戶使用搜索引擎的方式，利用用戶檢索信息的機會盡可能將營 銷信息傳遞給目標(biāo)用戶。2、POP3郵件和Web郵件區(qū)別最主要的區(qū)別是協(xié)議不同，利用Web方式收信用戶只需要使用瀏覽器（如IE）， 他的主要特點是方便，可以隨時隨地收發(fā)郵件。POP3收件方式要利用郵件客戶 端程序來處理E-mail，這種方式對有大量郵件往來的企業(yè)來說效率高，不用每次 登錄登陸WEB站點，不用經(jīng)過多次點擊和等待，只要打開電腦上的客戶端就可 以收發(fā)件，而且收發(fā)性能穩(wěn)定。POP3的方式可以更好的管理信件，可以設(shè)置定 時收信，可以脫機查看和處理郵件。3、電子郵件和傳統(tǒng)郵件的協(xié)同的優(yōu)勢體現(xiàn)；1利用傳統(tǒng)郵件獲得新顧客，利用 電子郵件保留

17、老顧客2利用傳統(tǒng)郵件擴大覆蓋范圍，利用電子郵件提高聯(lián)系頻率 3使用同一個數(shù)據(jù)庫4利用直郵提高開信率，增加可信度5用直郵和電郵去完成 不同的營銷任務(wù)6直郵營銷的某些方法可以移植到電子郵件營銷中。4、網(wǎng)絡(luò)（虛擬）社區(qū)營銷按功能分；1市場型社區(qū)2服務(wù)社區(qū)3銷售社區(qū)按照成員構(gòu)成不同可以分為四類；1興趣社區(qū)2關(guān)系社區(qū)3幻想社區(qū)4交易 社區(qū)5、虛擬社區(qū)營銷中的主要問題；1信任問題2機會主義問題3沖突問題4忠誠 問題6、發(fā)展壯大社區(qū)的方法；1向社區(qū)提供價值2建立激勵機制形成討論組核心3 培養(yǎng)社區(qū)文化4保證社區(qū)安全和穩(wěn)定5組織社員見面6推廣7、電子商城營銷加盟電子商城的利弊；1好處；投入少，容易退出2技術(shù)力量

18、雄厚，可靠性高 3可見度高4可信度高.2壞處；費用問題，自主品牌問題。企業(yè)加盟電子商城要考慮的三個主要因素；1品牌2集聚效應(yīng)3合同條款電商未來發(fā)展趨勢；1渠道下沉2加速向各行業(yè)滲透3跨境電商快速發(fā)展8、網(wǎng)上拍賣主要形式；1英式拍賣（加價式）2荷蘭式（降價式）3密封遞價式（鮮花市 場）4復(fù)試拍賣（標(biāo)準質(zhì)量的拍賣品，證券。農(nóng)產(chǎn)品，金屬交易）適用范圍；1具有符合價值的商品2使用與b2b市場3不易儲存的短壽商品9、微博營銷導(dǎo)致博客/論壇推廣過時了嗎？10、微博的商業(yè)價值主要體現(xiàn)在哪幾個方面：客戶服務(wù)（產(chǎn)品、品牌信息的傳播、CRM與客戶對話）、硬廣告和公關(guān)服務(wù)（企業(yè)輿情監(jiān)測，企業(yè)危機公關(guān)）第6章基于網(wǎng)站

19、的網(wǎng)絡(luò)營銷1、企業(yè)網(wǎng)站按照采用的技術(shù)可以分為；1靜態(tài)網(wǎng)站2動態(tài)網(wǎng)站3移動網(wǎng)站4虛 擬現(xiàn)實網(wǎng)站2、按實現(xiàn)的功能可以分為；1營銷類網(wǎng)站2公關(guān)類網(wǎng)站3交易類網(wǎng)站3、利益相關(guān)者分類：按照利益相關(guān)者合作或威脅的可能性的大小分為：支持型、 威脅型、混合型、邊緣型4、利益相關(guān)者分析對網(wǎng)站建設(shè)的啟發(fā)；1網(wǎng)站建設(shè)要考慮所有利益相關(guān)的需求， 必要時考慮建多個網(wǎng)站2尤其重視股東，公司競爭者和駭客的意圖3萬維網(wǎng)網(wǎng)站 和intrane和extranet配合使用。5、網(wǎng)站導(dǎo)航設(shè)計的三個工具：導(dǎo)航條、全文檢索框和網(wǎng)站地圖6、美學(xué)設(shè)計三原則：系統(tǒng)、簡潔和層次7、頂級域名的類別；1com商業(yè)2net網(wǎng)絡(luò)服務(wù)機構(gòu)3gov政府機關(guān)

20、4edu教育5int 國際機構(gòu)6vrg非營利組織7mil軍事8、企業(yè)建立網(wǎng)站的服務(wù)器解決方案有哪幾種；1獨立服務(wù)器2租服務(wù)器3云主 機9、病毒營銷（主要風(fēng)險）；1品牌風(fēng)險2履約能力風(fēng)險3死掰風(fēng)險4失控風(fēng)險10、留住顧客的要領(lǐng)；1內(nèi)容為王，新鮮，切題，原創(chuàng)，趣味，全曲推式計算， 網(wǎng)站更新通知3增添互動4個性化的網(wǎng)點5忠誠顧客計劃6為顧客提供滿意服務(wù)第7章網(wǎng)絡(luò)廣告1、網(wǎng)絡(luò)廣告的主要類型；1.顯示廣告2.文本鏈接廣告3.電子郵件廣告4.搜索引 擎廣告5.聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)營銷6.贊助廣告7.分類廣告：可以基于網(wǎng)站或者新聞組；2、旗幟廣告的設(shè)計原則；1找準賣點，一語中的，文字切忌含糊不清?，包含公司 標(biāo)志，提升

21、品牌3,圖畫要有吸引力4.包含網(wǎng)址5.用好動畫，建立因果關(guān)系6.外框 清楚，可以表明“點擊這里”的字樣7.新穎有創(chuàng)意8.廣告位置：靠近下拉條的右下 方點擊率較上方高228%3、聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)營銷（affiliate marketing）指一個網(wǎng)站的所有人在自己的網(wǎng)站（稱 為聯(lián)屬網(wǎng)站，affiliate）上推廣另一個網(wǎng)站（稱為主力網(wǎng)站，merchant）的服 務(wù)和商品并取得傭金的網(wǎng)絡(luò)營銷方式。4、網(wǎng)絡(luò)廣告的計費方法：1, CPM（ Cost Per Thousand，每千印象費用）2,CPT （Cost Per Transaction，每行動費用）：CPC :按點擊付費CPA：按行動付費.CPL：按線索付費CPS:按銷售付費3.時間費率（Day rates）4.混合費率（cpm+cpa）5、視頻廣告將視頻融入電子商務(wù)活動主要有三種方法：嵌入旗幟廣告視頻。嵌入文本視 頻。流媒體視頻。補充：網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品與價格1、產(chǎn)品整體：網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的層次在傳統(tǒng)營銷產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進一步擴展，在保留了 傳統(tǒng)市場營銷產(chǎn)品整體概念中已有的3個層次（核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品） 的前提下，又擴展出期望產(chǎn)品與潛在產(chǎn)品兩個層次。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下期望產(chǎn)品更加重要的原因：包含部份形式產(chǎn)品2、導(dǎo)致網(wǎng)