廣告效果測評課件

1、第9章 廣告效果與測評本章學(xué)習(xí)目標(biāo)（1）、能理解廣告效果的基本定義與4大特征；（2）、理解廣告測評的分類與意義 （3）、掌握廣告效果前測、中測、后測3個(gè)階段的概論及相關(guān)測評指標(biāo)與方法；（4）、熟悉掌握與運(yùn)用廣告測評的相關(guān)流程與內(nèi)容 理論目標(biāo)（1）、廣告測評方法與模式的操作能力；（2）、廣告測評的圖標(biāo)與數(shù)據(jù)的分析能力 （3）、利用廣告測評分析結(jié)果調(diào)整廣告創(chuàng)意、廣告策略、媒體組合策略的能力。能力目標(biāo)能力目標(biāo)本章內(nèi)容 1廣告效果概論 2、廣告效果前測 ： 3、廣告效果中測與后測： 4、廣告效果的社會測評 5、廣告測評的主要步驟與報(bào)告內(nèi)容 9.1廣告效果概論 現(xiàn)今企業(yè)界出現(xiàn)一種奇怪的現(xiàn)象，廣告主通常不

2、太重視廣告效果測評，但又時(shí)常聽見廣告主們在嘆息，廣告費(fèi)一半“拋進(jìn)了水里打水漂”，而且，根本不知道到底是哪一部分拋進(jìn)水里。但是如果我們把企業(yè)的廣告對受眾產(chǎn)生的心理影響、對企業(yè)產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)影響、對社會產(chǎn)生的社會影響進(jìn)行事前調(diào)研，事中評估，事后測評，并依據(jù)評估結(jié)果不斷地調(diào)整我們的廣告策略。那么，廣告主的這些遺憾也就能拋進(jìn)了水里。對于一般的廣告公司而言，廣告效果的測評通常會聘請委托專業(yè)的市場調(diào)研機(jī)構(gòu)、公司或者專業(yè)研究人員來進(jìn)行相關(guān)測評工作。因此，對于一個(gè)專業(yè)的廣告從業(yè)人員來說，需要我們掌握的不僅是用具體的模式方法去測評，更需要我們能系統(tǒng)、規(guī)范、科學(xué)的掌握并應(yīng)用廣告測評的相關(guān)理論、明白其中的意義與目的。9

3、.1廣告效果概論9.1.1、廣告效果的定義：定義：廣告效果是指廣告主把既定的廣告信息通過廣告媒體傳播之后，產(chǎn)品信息、廣告作品和廣告相關(guān)的活動對廣告受眾所產(chǎn)生的影響。同時(shí)，把這些結(jié)果與廣告主既定的廣告目標(biāo)進(jìn)行比較，從而判斷廣告好壞程度的評價(jià)；或者說，媒體受眾對廣告效果的結(jié)果性反應(yīng)。它可以分為：廣告媒體的傳播效果、廣告心理效果、廣告經(jīng)濟(jì)效果、廣告社會效果。無論是哪一種效果的測評都通常以某些測評方法及一系列指標(biāo)來衡量。廣告測評的整個(gè)過程分為事前、事中、事后?！鞠嚓P(guān)鏈接9-1】廣告經(jīng)濟(jì)效果測評只能在定量的角度為企業(yè)銷量變化提供分析參考，因?yàn)椋髽I(yè)銷量的變化其中一方面，有廣告持續(xù)的宣傳效果的累積效應(yīng)；另

4、一方面，也有營銷策略中各種方法的綜合效應(yīng)以及企業(yè)外部環(huán)境等定性因素的影響。比如：促銷政策、公關(guān)手段、宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、消費(fèi)者心理變化、區(qū)域文化及審美觀的不同、競爭對手變化、產(chǎn)品試用、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品展示、會議營銷、媒體更新?lián)Q代等原因。而消費(fèi)者購買商品并不全都接觸過廣告，有的是通過人際傳播、有的是受到會議現(xiàn)場促銷、產(chǎn)品演示激發(fā)影響而購買，或者是柜臺推薦等方式來影響其購買行為的。因此，測量廣告經(jīng)濟(jì)效果時(shí)，要在確定廣告是唯一影響銷售而其他因素能夠暫屬于不變量的因素的前提下進(jìn)行，分析的結(jié)果也只能作為銷量變化的參考依據(jù)。9.1廣告效果概論廣義說來，廣告效果是廣告信息在傳播過程中所引起的社會公眾直接或間接、長期

5、或短期、正面或負(fù)面等各種反應(yīng)的總和。 不管是“立竿見影”還是“不溫不火”，是“美名遠(yuǎn)揚(yáng)”還是“臭名昭著”這些褒義或者貶義的結(jié)果，都理應(yīng)算作是廣告效果的一部分。從狹義方面來看，廣告主通常都希望符合自己愿望的，比如；宣傳品牌（或者企業(yè)）以及產(chǎn)品形象的廣告，預(yù)期的銷售目標(biāo)等等信息，通過廣告的傳播，切實(shí)起到促銷效果，則被稱作有效廣告，否則，就認(rèn)為是無效廣告。所以，從廣告主的角度來看，只有正面的廣告效果，也就是達(dá)到廣告主預(yù)期廣告目標(biāo)的廣告，才能夠算作是有廣告效果。 9.1廣告效果概論9.1.2、廣告效果的特征： 只有掌握了廣告效果的主要特征，我們在實(shí)際工作中對廣告效果的測評結(jié)果才能進(jìn)行客觀的分析。通常而

6、言，廣告效果具有下列4種明顯特征： 1、時(shí)間的延遲性 由于媒體本身影響力的不同，廣告商品的消費(fèi)特點(diǎn)不同，消費(fèi)者的購買習(xí)慣與形態(tài)不同，所以，大多數(shù)的廣告都是轉(zhuǎn)瞬即逝的，因?yàn)椋襟w傳播給受眾的過程是有時(shí)間限制的。影響廣告時(shí)滯的大小，主要有以下4個(gè)因素： 9.1廣告效果概論、商品本身的因素 在消費(fèi)品領(lǐng)域，一般沖動性快速消費(fèi)品的廣告時(shí)效性較短，因?yàn)?，此類商品售價(jià)較低，容易受到廣告的影響而馬上產(chǎn)生購買沖動。反之，高價(jià)值的耐用消費(fèi)品的廣告實(shí)效性較長，因?yàn)榇祟惿唐飞婕暗慕痤~較大，消費(fèi)者會因此需要時(shí)間考慮，一般要隔廣告投放很長一段時(shí)間才能產(chǎn)生購買行為，所以耐用消費(fèi)品的時(shí)滯也大于快速消費(fèi)品。 、媒體本身影響力的

7、因素 廣告時(shí)滯的產(chǎn)生，主要是由于廣告發(fā)布后，需要有一段時(shí)間才能被受眾看到(或聽到)，這一段時(shí)間的長短與媒體的本身影響力有關(guān)。如果是新媒體或者影響力不大的媒體，由于受眾的數(shù)量有限，或者媒體對受眾的態(tài)度轉(zhuǎn)變影響不夠，這將導(dǎo)致廣告時(shí)滯較長；相反，如果媒體有很強(qiáng)的影響力，比如中央電視臺，它對受眾審美觀和購買意愿的改變起著相當(dāng)大的作用，因此，廣告時(shí)滯較短。9.1廣告效果概論、市場的因素 市場的影響主要是指；市場規(guī)模和市場結(jié)構(gòu)對廣告的影響。市場規(guī)模取決于潛在消費(fèi)者的數(shù)量和收入；市場結(jié)構(gòu)受潛在買方的年齡分布、社會地位、家庭結(jié)構(gòu)、文化層次、個(gè)性特征、地域文化、社會文化、風(fēng)俗習(xí)慣等多種因素的制約。在既定的市場規(guī)

8、模和市場結(jié)構(gòu)之下，需求的價(jià)格彈性、收入彈性、交叉替代彈性、品牌彈性越大，對于新廣告的市場反應(yīng)也越敏感，需求的穩(wěn)定性也越差，于是，廣告的時(shí)滯也就會越短。 、競爭的因素 由于市場的產(chǎn)品的同質(zhì)化比較嚴(yán)重，因此，導(dǎo)致同類產(chǎn)品有很多相同的廣告同時(shí)存在于市場，這些廣告只是在經(jīng)營優(yōu)勢、促銷的力度、廣告投入等方面有所差別。廣告主為了拓展市場或者是穩(wěn)定既定市場份額的考慮，不同的廣告之間會做出相應(yīng)的競爭性反應(yīng)，這種相互競爭，具有相互抵消的作用，因此，反促銷的反應(yīng)會導(dǎo)致廣告宣傳時(shí)滯的延長。在這種情況下，廣告主緊緊依靠廣告投資的擴(kuò)大一般不會有太大的效果，但是，如果強(qiáng)調(diào)廣告策略的差異，如廣告創(chuàng)意、廣告創(chuàng)作、廣告內(nèi)容、傳

9、播手段、發(fā)布方式、投放時(shí)機(jī)與密度等方面強(qiáng)調(diào)原創(chuàng)與差異，那就能有效的縮短廣告的時(shí)滯，從而起到事半功倍的效果。 9.1廣告效果概論2、累積效果性 消費(fèi)者的購買行為，一般都需要廣告多次反復(fù)的作用于消費(fèi)者，這就是廣告效果的積累期。消費(fèi)者往往需要多次被廣告的影響，其收到的信息積累到一定的階段后，才能產(chǎn)生購買行為，這就是多次廣告效果的總和，例如；雖然某廣告連續(xù)投放4次，消費(fèi)者在前三次都沒有產(chǎn)生購買行動，而是到了第四次才購買。這種反應(yīng)不僅僅是第四次廣告的作用，也應(yīng)該包括了前三次廣告累積的結(jié)果。 影響廣告累積效應(yīng)的因素主要是以下4點(diǎn)： 9.1廣告效果概論、廣告投資的規(guī)模 “一分投入一分收獲”，一般廣告的投入與

10、廣告效果是成正比的，因?yàn)?，廣告的投資越大，廣告方式就會越多，廣告的覆蓋面也就越廣，廣告的受眾面也將越廣；同時(shí)，如果廣告在制作上投資大，則有利于提高廣告創(chuàng)作的水平、創(chuàng)意的深度、制作的質(zhì)量，這樣將有利于避免低質(zhì)量的廣告給消費(fèi)者帶來的負(fù)面影響，從而減少廣告受眾的抵觸情緒。這樣，使得廣告的累積效應(yīng)在面上和量上的作用就會成倍增大。 、競爭的影響 “商場如戰(zhàn)場”，在市場競爭白熱化，行業(yè)與產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，影響廣告累積效應(yīng)的競爭因素包括；同行業(yè)其他產(chǎn)商與品牌主的同類產(chǎn)品之間的競爭，也包括產(chǎn)品使用價(jià)值，產(chǎn)品效用價(jià)值相同或相近的同類產(chǎn)品之間所形成的競爭。這樣市場外部的競爭勢頭和環(huán)境，將會影響并轉(zhuǎn)移已經(jīng)在消費(fèi)

11、者頭腦中形成的印象，并將會被進(jìn)一步的競爭廣告的影響，改變消費(fèi)者的偏好，進(jìn)而轉(zhuǎn)移市場的需求格局。因此，市場環(huán)境競爭越是激烈，對于廣告累積效應(yīng)的抵消威脅作用也將隨之增大。 9.1廣告效果概論、需求的影響 隨著社會經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，消費(fèi)者對于商品的需求檔次也會不斷上升與提高，產(chǎn)品的市場需求，也會因?yàn)楫a(chǎn)品的生命周期的終結(jié)而隨之消失，這樣，廣告的累積效應(yīng)也就不復(fù)存在。而廣告主此時(shí)往往需要對于產(chǎn)品的生命周期，以及要面臨終結(jié)的事態(tài)發(fā)展有準(zhǔn)確的預(yù)測與認(rèn)知，基于這樣準(zhǔn)確的認(rèn)識，廣告主在產(chǎn)品生命周期結(jié)束的期間或之后，就不會再對產(chǎn)品展開進(jìn)一步的廣告活動。 、廣告策略的影響廣告的訴求策略是否滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求和購買欲

12、望，并能依據(jù)消費(fèi)者的價(jià)值觀和個(gè)性而展開？廣告創(chuàng)意是否具有原創(chuàng)性進(jìn)而激發(fā)目標(biāo)消費(fèi)者的注意，并借助廣告的震撼性產(chǎn)生，誘導(dǎo)與消費(fèi)者利益點(diǎn)相關(guān)的記憶度？媒體投放的時(shí)機(jī)與密度是否精準(zhǔn)？媒體選擇是否正確得當(dāng)？以上所有的這些廣告策略都將影響到廣告的累積效應(yīng)。9.1廣告效果概論3、間接效果性 廣告效果的間接性是指當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者接觸到廣告后，消費(fèi)者在發(fā)生購買行為的同時(shí)，把廣告品牌以口碑的宣傳形式，宣傳給其他消費(fèi)者，從而產(chǎn)生連鎖購買的反應(yīng)。因?yàn)?，消費(fèi)者從接到廣告信息到產(chǎn)生購買行為是一個(gè)極其復(fù)雜的心路過程。所以，廣告效果的測試對于廣告的間接效果性很難進(jìn)行準(zhǔn)確的測量，但可以通過訪問法進(jìn)行大致的測量。4、廣告的競爭性 廣

13、告之間是相互競爭的，競爭產(chǎn)品之間的廣告往往是以推介一種商品從而取代另一種商品。由于廣告間競爭的存在使得一則本身很有市場影響力的廣告其效果將大打折扣。雖然存在廣告競爭，但是我們不能否定廣告活動本身的效果，不過這種競爭對于廣告的影響同樣很難在廣告效果的測量中給以剔 9.1廣告效果概論9.1.3、廣告效果測評的意義 每一階段的廣告對于廣告主來說，都需要投入大數(shù)額的費(fèi)用去創(chuàng)作、制作，并需要通過各類媒體去發(fā)布傳播大量的廣告信息，因此，從商業(yè)經(jīng)濟(jì)的層面來說，廣告就是一項(xiàng)投資。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，世界各國一年約投放廣告費(fèi)高達(dá)3600億美元左右，其中，美國每年約投入廣告費(fèi)1886億美元，日本的廣告費(fèi)每年約達(dá)331億

14、美元，以上兩國排在第一、二位。我國自改革開放以來，廣告投入大約以年均40的速度增長。直到20世末，我國一年已有620多億人民幣(不到75億美元)的廣告費(fèi)投放。企業(yè)廣告主能花這么多的費(fèi)用來做廣告，其目的就是要取得一定的效果。因此，很有必要對廣告效果進(jìn)行科學(xué)、規(guī)范、系統(tǒng)的測定。 廣告效果的測評意義可以從以下三個(gè)方面來理解；9.1廣告效果概論1、有利于加強(qiáng)對廣告目標(biāo)的監(jiān)控與管理廣告目標(biāo)的制定是廣告活動管理的重要環(huán)節(jié)，為了使廣告目標(biāo)能順利實(shí)現(xiàn)必須通過廣告計(jì)劃來實(shí)施，在實(shí)施廣告計(jì)劃的過程中，由于受到企業(yè)外部環(huán)境變化及內(nèi)部資源變動的影響，廣告活動在某一階段難免有偏離廣告目標(biāo)的可能，而偏離的程度是要根據(jù)廣告

15、效果的測評結(jié)果并使之與廣告計(jì)劃中的目標(biāo)進(jìn)行對照與比較才能得出，然后我們將采取糾偏的措施，如調(diào)整廣告訴求、廣告創(chuàng)意表達(dá)或者媒體組合等。這樣就能全面而準(zhǔn)確地掌握廣告活動的現(xiàn)狀，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題，并及時(shí)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，達(dá)到最終能控制和把握廣告活動的整體發(fā)展方向，確保廣告活動能始終按照既定的目標(biāo)富有成效的運(yùn)行。廣告效果測評過程中的相互關(guān)系以及反饋監(jiān)控系統(tǒng)流程詳見（圖表9-4）；9.1廣告效果概論廣告計(jì)劃審核執(zhí)行改進(jìn)監(jiān)督執(zhí)行廣告批示9.1廣告效果概論2、有利于廣告策略的運(yùn)籌與創(chuàng)新準(zhǔn)確測定廣告效果，是對廣告活動的客觀科學(xué)的總結(jié)與評價(jià)，我們專業(yè)規(guī)范的檢驗(yàn)廣告策略，測評其與廣告主的營銷目標(biāo)、促銷策略、品牌文化訴求是

16、否貼切與吻合，這樣，可以使我們籌劃制定的廣告策略與決策能建立在符合客觀規(guī)律的基礎(chǔ)之上。同時(shí)，也為下一階段的廣告策略的制定提供經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，為廣告策略不斷創(chuàng)新提供依據(jù)。 3、有利于提高企業(yè)（廣告主）廣告意識系統(tǒng)、規(guī)范、科學(xué)、專業(yè)的對廣告效果進(jìn)行評估，意味著我們拋棄了單憑經(jīng)驗(yàn)和感覺主觀地判斷效果大小的做法，這將促使企業(yè)或者品牌的廣告活動運(yùn)作建立規(guī)范化、嚴(yán)密化、精細(xì)化的傳播系統(tǒng)。這也意味著，專業(yè)的廣告從業(yè)人員在制定的策劃方案、創(chuàng)意點(diǎn)子、媒體組合決策時(shí)不做“拍腦袋的策劃與創(chuàng)意”而是真正做到“運(yùn)籌帷幄”和“胸有成竹”；另外，通過具體的準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)資料，讓廣告主能切實(shí)感受到廣告為企業(yè)或者品牌所帶來的效益，并增強(qiáng)

17、其運(yùn)用現(xiàn)代廣告來促進(jìn)企業(yè)健康發(fā)展的堅(jiān)定信心。9.2、廣告效果前測 廣告效果前測是指我們在進(jìn)行廣告戰(zhàn)役之前，或者在廣告作品完成后即將發(fā)布前，對廣告效果的內(nèi)容進(jìn)行事前評估測量。但是，也有些是需在廣告活動進(jìn)行中或廣告戰(zhàn)役結(jié)束后測量。測評人員可根據(jù)測驗(yàn)?zāi)康娜Q定測量時(shí)間，根據(jù)測量時(shí)間的不同，廣告效果的測量我們通常分為廣告前測、廣告中測及廣告后測，本章節(jié)將著重介紹廣告前測的相關(guān)理論、內(nèi)容、模式與方法。9.2.1、廣告效果前測概述：廣告前測的時(shí)間一般選擇在廣告創(chuàng)意后，廣告戰(zhàn)役展開之前對其進(jìn)行檢驗(yàn)。這種測驗(yàn)主要在實(shí)驗(yàn)室中進(jìn)行，也可以在自然情境中進(jìn)行。主要目的有兩個(gè)：一是診斷廣告方案中的問題，避免推出無效、甚

18、至有害而無益的廣告；二是比較、評價(jià)候選方案，以便找出最有效的廣告方案。 9.2、廣告效果前測廣告前測的主要優(yōu)點(diǎn)是：第一，能以相對低的費(fèi)用(與事后測驗(yàn)相比)獲得反饋。此時(shí)，廣告主還未花大量的錢刊播廣告，事前測驗(yàn)可以幫助廣告主及時(shí)診斷并消除廣告中的溝通障礙，有助于提高廣告的有效性。第二，預(yù)測廣告目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)程度。例如，如果廣告戰(zhàn)役的主要目標(biāo)是提高品牌的知名度，就可在事前測驗(yàn)中加以測定。 廣告前測的缺點(diǎn)在于，廣告前測大都是在受測者看了一次廣告后進(jìn)行的，無法測出他們接觸多次廣告后或在其他營銷活動配合情況下的廣告反應(yīng)。因此，所測的是個(gè)別廣告的效果，而不是廣告戰(zhàn)役的效果；此外，事前測驗(yàn)延誤時(shí)間。許多廣告主認(rèn)

19、為，第一個(gè)占領(lǐng)市場會給其帶來壓倒競爭者的獨(dú)特優(yōu)勢；因此，他們常常為了節(jié)省時(shí)間，確保這種地位而放棄測量；最后，事前測驗(yàn)效果與實(shí)際效果往往不一致。例如，某些訴求廣告在事前測驗(yàn)中往往分?jǐn)?shù)不佳，而其實(shí)際效果可能頗為成功。相反，幽默、輕松、娛樂性廣告的事前測驗(yàn)結(jié)果往往比實(shí)際效果好。因此，對廣告前測的結(jié)果還要結(jié)合各種客觀原因加以分析，比如；被測試對象的局限性，實(shí)際市場情況，經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，政治、宗教信仰的影響等因素。9.2、廣告效果前測圖表95態(tài)度量表非常贊成贊成無所謂不贊成非常不贊成（5）（4）（3）（2）（1） 這種方法簡便易行，但必須注意所選擇的消費(fèi)者應(yīng)有一定的代表性，他們對廣告的態(tài)度能夠真實(shí)地反映

20、出實(shí)際消費(fèi)者的反應(yīng)。 配對比較法，就是每次只測試兩個(gè)廣告方案，讓消費(fèi)者兩兩對比，選擇出最喜歡的一個(gè)，再將第一輪選出的廣告方案兩兩一組，讓消費(fèi)者再次選擇，經(jīng)過一輪一輪的對比篩選，直到消費(fèi)者最后選定一份最滿意的廣告方案為止。再將每位消費(fèi)者的選擇結(jié)果綜合起來分析，就可以預(yù)測出正式推出廣告方案時(shí)的情況。這種方法成功的關(guān)鍵與積分計(jì)算法相同，被調(diào)查的消費(fèi)者一定要有代表性，能反映實(shí)際消費(fèi)者的心態(tài)。9.2、廣告效果前測4機(jī)械測試法 運(yùn)用若干種心理、生理測定儀器，來測定消費(fèi)者看到或聽到廣告作品后的心理、生理反應(yīng)。這種方法可以更真實(shí)、更細(xì)致地了解消費(fèi)者對廣告作品的態(tài)度。 “生理電流計(jì)” 又叫“皮膚電氣反映測驗(yàn)器”

21、，即讓被檢測者看或聽廣告作品，與此同時(shí)通過監(jiān)視儀，觀察被檢測者的不同情緒反應(yīng)而引起的不同電流變化，以此為根據(jù)來檢測廣告作品的優(yōu)劣。 “瞳孔照相機(jī)” 這是一種記錄眼球活動的裝置，此法是根據(jù)被調(diào)查者注視廣告作品時(shí)，瞳孔擴(kuò)張程度的大小來判定廣告作品灼吸引力。 “視問攝影機(jī)” 它可以記錄被檢測者注視廣告作品時(shí)，眼球移動的時(shí)間長短和順序，檢測廣告作品引人注目的程度，使消費(fèi)者感興趣的部分以及視覺流程路線的軌跡。9.2、廣告效果前測 “瞬間顯露器” 它是通過廣告作品的瞬間閃現(xiàn)，讓測定對象予以辨認(rèn)，借以判定廣告作品的辨認(rèn)度和記憶度。機(jī)械測試法可以更真實(shí)細(xì)致地了解消費(fèi)者對廣告作品的反應(yīng)，以此判斷出其真實(shí)想法和口

22、頭表述之間的差距，為修改廣告作品提供充分的依據(jù)。9.2.4、媒體效果事前測評：媒體傳播效果事前測評這里是指在廣告計(jì)劃投放發(fā)布之前，測評廣告通過某個(gè)信息媒介載體到達(dá)目標(biāo)廣告受眾的傳播效果。在廣告效果的媒體傳播效果、心理影響效果、行為影響效果的三個(gè)層次中，媒體傳播效果的評價(jià)在實(shí)踐中發(fā)展得較為完善。比如：報(bào)紙廣告的發(fā)行量、閱讀占有率、區(qū)域覆蓋率、累計(jì)達(dá)到率、毛評點(diǎn)，以及由此衍生出的千人成本等。但是這類指標(biāo)只能反映媒介投放的有效性，無法準(zhǔn)確用于評估廣告效果。 一般來說，廣告費(fèi)用的85以上都用來購買媒體，而傳播媒體又是連接廣告主與目標(biāo)消費(fèi)者的橋梁。因此，評估媒體整體計(jì)劃是否周密、系統(tǒng)、科學(xué)，媒體的選擇是

23、否準(zhǔn)確恰當(dāng)，是衡量廣告效果的一個(gè)重要方面。如果媒體選擇不當(dāng)，或者媒體組合不合理，廣告?zhèn)鞑バЧ蜁蟠蛘劭?，廣告受眾就接觸不到廣告信息，也就實(shí)現(xiàn)不了既定的廣告目標(biāo)，這就會造成廣告費(fèi)用的極大浪費(fèi)。9.2、廣告效果前測1、廣告媒體整體組合測評；媒體組合測評，也就是評估媒體整體計(jì)劃是否科學(xué)與正確，選定的媒體及其優(yōu)勢、主次搭配與組合是否能針對目標(biāo)市場進(jìn)行了有效的影響。通常測評的內(nèi)容有：（1）、廣告媒體的選擇是否正確恰當(dāng)，能否增加傳播總效果(GRP)，進(jìn)而形成整體宣傳合力；（2）、媒體所傳播的廣告信息是否能被覆蓋區(qū)域的所有目標(biāo)消費(fèi)者接觸到；（3）、各類不同媒體的傳播優(yōu)勢是否相互輝映，達(dá)到優(yōu)勢互補(bǔ)，重點(diǎn)媒體

24、與輔助媒體的搭配是否主次明確，科學(xué)合理；（4）、媒體傳播影響力的聚焦點(diǎn)，是否與廣告的核心訴求相吻合；（5）、媒體的一些主要指標(biāo)如發(fā)行量、覆蓋率、閱讀率、視聽率近期有無變化；（6）、各類不同媒體組合的整體傳播效果怎樣，是否達(dá)到了降低相對廣告成本的目的；（7）、所選擇的媒體是否符合目標(biāo)消費(fèi)對象的接觸習(xí)慣，人群特征，是否對其產(chǎn)生了應(yīng)有的影響力；9.2、廣告效果前測（8）、是否考慮到了競爭對手的廣告內(nèi)容、廣告策略、媒體組合情況，如與本媒體組合相比較，是否具有競爭力。2、廣告媒體效果測定的方法；廣告媒體測定，也就是調(diào)查消費(fèi)者對于各種媒體，如報(bào)紙、雜志、電臺、電視、戶外廣告、POP終端廣告等的接觸情形。廣

25、告媒體的調(diào)查通常根據(jù)三個(gè)測定標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行：一是媒體分布。例如報(bào)紙、雜志的發(fā)行量；電視廣播的到達(dá)范圍，戶外廣告的可視率、裝置位置情況。二是媒體的受眾群，是指讀者群和收視群。三是廣告的受眾群。是指對各媒體刊播的廣告的接觸群體。后兩者的測量主要是考察媒體受眾群與廣告受眾群之間的關(guān)系，以便于參考做出更科學(xué)、合理、精確的媒體計(jì)劃。主要的測定方法根據(jù)媒體的不同特質(zhì)分為兩大類：印刷類媒體和電子類媒體。9.2、廣告效果前測（1）、印刷媒體的測定方法。印刷媒體主要是報(bào)紙、雜志、直郵、畫冊、POP宣傳資料以及戶外招貼廣告。常見的測定內(nèi)容包括：報(bào)刊、雜志的發(fā)行量、讀者對象、閱讀狀況?！鞠嚓P(guān)鏈接9-2】目前國際上對報(bào)刊發(fā)

26、行量的調(diào)查普遍使用的是報(bào)刊發(fā)行量核查制度（Audit Bureaus of Circulations 簡稱ABC機(jī)構(gòu)）以確保公正。美國首先于1914年成立了ABC機(jī)構(gòu)，目前世界上也有五十多個(gè)國家和地區(qū)成立了ABC組織。1963年，國際ABC聯(lián)盟（International Federation of Audit Bureaus of Circulations）成立，目的在于交換會員國之間的數(shù)據(jù)和經(jīng)驗(yàn)，促進(jìn)廣告業(yè)的國際合作。我國目前還未設(shè)立ABC機(jī)構(gòu)，大部分印刷類媒體都由發(fā)行出版商自身宣稱發(fā)行情況，也有部分的通過公證處證實(shí)其發(fā)行情況。為了適應(yīng)我國經(jīng)濟(jì)整體發(fā)展要求，與國際接軌，我國在這方面的管理實(shí)

27、施還待進(jìn)一步完善與規(guī)范。 測量讀者群和廣告閱讀狀況有利于了解廣告的認(rèn)知效果。美國達(dá)尼愛爾斯塔奇公司（1932年成立）在這方面可稱為權(quán)威機(jī)構(gòu)。日本的各大報(bào)社也對各自的報(bào)紙廣告進(jìn)行關(guān)于閱讀率的調(diào)查，如朝日新聞社通過電話調(diào)查法針對前一天報(bào)紙的每一個(gè)廣告進(jìn)行電話詢問。測定閱讀情況，主要通過三個(gè)指標(biāo)表明： 9.2、廣告效果前測 接觸過廣告的人數(shù) 注目率= * 100%閱讀報(bào)刊的讀者人數(shù)、閱讀率。是指通過向接觸過廣告的人提問廣告的主要內(nèi)容，如整體印象、廣告主題、品牌標(biāo)識、主要圖像等元素，測定能記得這些元素的人數(shù)所占的比率。閱讀程度不同，記住的廣告信息也不同。當(dāng)被調(diào)查者能夠記住廣告中的一半以上的內(nèi)容時(shí)，可稱

28、為達(dá)到精讀率。閱讀率的計(jì)算方法與注目率大致相同。、閱讀效率。閱讀效率的計(jì)算是指不同程度的廣告閱讀者的人數(shù)與支出的廣告費(fèi)用之間的比率。這個(gè)方法可以測定出廣告投入與取得廣告效果之間的成本效益。公式為：報(bào)刊閱讀人數(shù)*每一種程度讀者的百分比廣告閱讀效率= 100% 支出的廣告費(fèi)用9.2、廣告效果前測（2）、電子媒體的測定方法。廣告電子媒體通常指的是：廣播、電視、有線或者無線數(shù)碼視屏媒體等。主要是通過視聽率調(diào)查來測定廣告媒體的接觸效果。目前通用的視聽率調(diào)查方法有：日記調(diào)查法。由被調(diào)查者（抽樣選出）將每天所看到或聽到的節(jié)目一一填入調(diào)查問卷上。（如圖表9-6）主要以家庭為單位，把全部成員收看（聽）節(jié)目的情況

29、按性別、年齡等類別填好。一般調(diào)查期間為一周或更長一點(diǎn)。在此期間，必須有專門的調(diào)查員按期上門督促填好問卷，調(diào)查結(jié)束后，收回問卷。經(jīng)過統(tǒng)計(jì)分析得出的百分比，就是視聽率。圖表9-6 ：人視聽率調(diào)查問卷表年 月 日（星期 ）時(shí)間電視臺/電臺節(jié)目4121319203435歲以上全體男女男女男女19：00 20：00CCTV1BTV1CCTV新聞9.2、廣告效果前測、回憶情景調(diào)查法。在節(jié)目播出后當(dāng)天，如果是下午或晚上的節(jié)目就在次日上午，調(diào)查人員立即進(jìn)行訪問調(diào)查，請被調(diào)查者回憶所看到的節(jié)目。從調(diào)查視聽率角度而言，調(diào)查訪問的時(shí)間離節(jié)目播出時(shí)間不能太久，以免有遺忘產(chǎn)生。從調(diào)查目標(biāo)對象對節(jié)目或電視臺的態(tài)度而言，這

30、是個(gè)可行的辦法。問卷設(shè)計(jì)可在日記調(diào)查法的問卷基礎(chǔ)上稍作修改即可。、電話拜訪調(diào)查法。顧名思義，就是向目標(biāo)對象打電話拜訪并詢問廣告受眾正在觀看的節(jié)目。但是，在調(diào)查之前，必須先選定一個(gè)時(shí)間段（如19：0021：30），同時(shí)，向廣告目標(biāo)對象打電話，了解他們是否在看電視、以及所看的節(jié)目，一同觀看的人數(shù)有多少，同時(shí)，應(yīng)記錄下所訪問的內(nèi)容。登記表上需要記錄下被調(diào)查對象的詳細(xì)資料，比如常用聯(lián)系電話號碼、姓名、性別、年齡、職業(yè)情況等內(nèi)容的記錄。調(diào)查員必須要經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)，詢問的問題要盡量簡單，溝通語言應(yīng)該要富有親和力，訪問時(shí)間應(yīng)盡量短而有成效，應(yīng)該避免引起被調(diào)查對象的厭煩情緒，因此，詢問問題通常只設(shè)4-6個(gè)問題，

31、比如；1、“您是否在看電視？ （如果回答“是”，可繼續(xù)訪問，如果對象回答不是在看電視，請就此停止繼續(xù)訪問）2、請問您在看哪個(gè)頻道？3、請問您是不是?？催@個(gè)節(jié)目？4、請問您現(xiàn)在幾個(gè)人在看電視？ （否）5、請問您有否看過節(jié)目？（如回答有，繼續(xù)下面問題）6、您認(rèn)為這個(gè)節(jié)目好不好？9.2、廣告效果前測、機(jī)械調(diào)查法。采用機(jī)械裝置進(jìn)行收視率調(diào)查的公司較早的有美國尼爾遜公司（Nielsen A.C.Co.）和日本電通廣告公司。在目標(biāo)對象家中安裝自動記錄裝置（Audimeter），按照時(shí)間自動在裝置內(nèi)的軟片上記錄下目標(biāo)對象所觀看的電視臺、電視節(jié)目等。隨著機(jī)械裝置的不斷發(fā)展，裝置也能夠自動識別收看電視者的性別、

32、年齡等信息。機(jī)械調(diào)查法可以以家庭為單位進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，也可以以個(gè)人為單位進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。以上闡述的收視率調(diào)查方法，所獲得的信息不僅可以測量媒體或者節(jié)目本身的收視情況，同時(shí)，也可以通過其中調(diào)查記錄的收視群體具體資料信息庫（如年齡、性別、職業(yè)、電話等資料）的統(tǒng)計(jì)與分析研究中，劃分與區(qū)別不同的目標(biāo)受眾，從而使其作為科學(xué)、合理的廣告計(jì)劃與發(fā)布的決策依據(jù)?！鞠嚓P(guān)鏈接9-3】廣告媒體傳播效果測評方法適合事前、事中、事后三個(gè)階段對媒體傳播效果測評。9.3、廣告效果中測與后測 廣告效果中測與后測，是指我們在實(shí)施與執(zhí)行廣告活動的過程中，或者在廣告戰(zhàn)役結(jié)束后，對廣告進(jìn)行事中或事后的效果測評，本章節(jié)將著重介紹廣告中測及后側(cè)的相

33、關(guān)理論、內(nèi)容、模式與方法。9.3.1廣告中測與后測概述； 1、廣告中測就是在廣告戰(zhàn)役進(jìn)行的同時(shí)，對廣告效果進(jìn)行測量。主要目的是測量廣告前測中未能發(fā)現(xiàn)或確定的問題，以便盡早發(fā)現(xiàn)問題，及時(shí)加以解決。這種測驗(yàn)大多是在實(shí)際情景中進(jìn)行的。 當(dāng)今媒體費(fèi)用昂貴，營銷狀況不斷變化，市場競爭日益激烈，在廣告戰(zhàn)役的進(jìn)行中，常常會發(fā)生一些意想不到的情況，影響原定的廣告方案。因此，越來越多的廣告主十分重視在廣告戰(zhàn)役進(jìn)行中對其廣告的效果進(jìn)行測量、評估，以便及時(shí)調(diào)整廣告策略，對市場變化盡早作出反應(yīng) 9.3、廣告效果中測與后測廣告中測的主要優(yōu)點(diǎn)是，同廣告后測比，它能及時(shí)收集反饋信息，依據(jù)這些信息能發(fā)現(xiàn)廣告溝通中的各種問題，

34、并能迅速有效地加以糾正。同廣告前測比，廣告前測是在人為模擬的情境中、在較小范圍內(nèi)進(jìn)行的，而廣告中測是在實(shí)際市場中進(jìn)行的，因而所得結(jié)果更真實(shí)、更有參考價(jià)值。 2、廣告后測就是在整個(gè)廣告活動結(jié)束后對廣告效果加以評估。它是根據(jù)既定的廣告目標(biāo)測量廣告結(jié)果。因此，測量內(nèi)容視廣告目標(biāo)而定，包括品牌知名度、品牌認(rèn)知、品牌態(tài)度及其改變、品牌偏好及購買行為的測評以及銷售效果測評等。 在美國，廣告后測幾乎成為廣告主和廣告公司的慣例。如同廣告中測，廣告后測也是在自然情境中進(jìn)行的。其作用主要是：第一，評價(jià)廣告活動是否達(dá)到了預(yù)定的目標(biāo)；第二，為今后的廣告活動提供借鑒；第三，如果采用了幾種廣告方案，可對不同廣告方案的效果

35、進(jìn)行比較。 9.3、廣告效果中測與后測【相關(guān)鏈接9-4】在廣告戰(zhàn)役結(jié)束后，需進(jìn)行廣告后測，并將后測結(jié)果與前測結(jié)果相比較，兩個(gè)結(jié)果之差便是整個(gè)廣告戰(zhàn)役的效果。從廣告效果測量的目的看，廣告前測、廣告中測與廣告后測的最大差別在于：前測的目的在于診斷廣告作品的好壞；中測的目的在于檢測廣告活動是否按照廣告目標(biāo)正常運(yùn)行，如果廣告活動與廣告目標(biāo)有偏離，要根據(jù)偏離廣告目標(biāo)程度及廣告運(yùn)作的規(guī)律提出糾偏措施；而廣告后測的目的則是評價(jià)廣告刊播后的效果，并與廣告目標(biāo)對照，以便為下一階段的廣告活動提供一定的借鑒。9.3、廣告效果中測與后測9.3.2、廣告中測的主要方法； 1、經(jīng)濟(jì)效果的事中測定事中測定主要方法有：實(shí)地考

36、察法、實(shí)驗(yàn)法、促銷法等。（1）、實(shí)地考察法。在零售商店頭或超市的貨架上進(jìn)行直接調(diào)查。在售場展示POP廣告，或?qū)V告片在購物環(huán)境中播放，請商品推銷員或?qū)з弳T在現(xiàn)場派發(fā)產(chǎn)品說明書和附加購買回函廣告單，從現(xiàn)場的銷售情況可以看出廣告的效果。還有一種方法是將同類商品的包裝和商標(biāo)卸除，在每一種商品中放入一則廣告和宣傳卡片。觀察不同商品的銷售情況，以此判斷銷售效果。不過這種方法用于實(shí)驗(yàn)室測驗(yàn)更為合適，在現(xiàn)實(shí)生活中，要消費(fèi)者作出買無商標(biāo)的生產(chǎn)廠家產(chǎn)品的決定難度較大。9.3、廣告效果中測與后測（2）、實(shí)驗(yàn)法。銷售地區(qū)測定法是較為常用的一種。把兩個(gè)條件相似的地區(qū)（規(guī)模、人口因素、商品分配情況、競爭關(guān)系、廣告媒體等

37、不能有太大差異）劃分為“實(shí)驗(yàn)區(qū)”和“控制區(qū)”，在實(shí)驗(yàn)區(qū)內(nèi)進(jìn)行廣告活動，控制區(qū)內(nèi)不進(jìn)行廣告活動。在實(shí)驗(yàn)進(jìn)行前，將兩個(gè)地區(qū)的其他影響因素（經(jīng)濟(jì)波動、重大事件的影響等）控制在相對穩(wěn)定的狀態(tài)下，最后，將兩個(gè)區(qū)的銷售結(jié)果進(jìn)行比較，可測出廣告的促銷效果。這種方法也可應(yīng)用于對選樣家庭的比較分析。在計(jì)算銷售額（量）的增長比例公式中，實(shí)驗(yàn)區(qū)的廣告效果按照控制區(qū)的增減比率調(diào)整。如（圖表9-7）： 圖表9-7：控制地區(qū)與實(shí)驗(yàn)地區(qū)市場比較地區(qū)劃分實(shí)驗(yàn)廣告前銷售 實(shí)驗(yàn)廣告期間銷售增減比率調(diào)整增減比率控制地區(qū) 銷售額銷售量300（美元）A1 300 B1270（美元）A2 250 B2- 10.0%r1 -16.7%r2

38、實(shí)驗(yàn)地區(qū) 銷售額銷售量400（美元）C1 400 D1480（美元）C2 460 D2+ 20.0%R1 + 15.0%R230.0%R1 31.7%R29.3、廣告效果中測與后測控制地區(qū)銷售額增減比率：r1=（A2-A1）/ A1=（270-300）/300= -10.0%控制地區(qū)銷售量增減比率：r2=（B2- B1）/ B1=（250-300）/300=-16.7%實(shí)驗(yàn)地區(qū)銷售額增減比率：R1=（C2-C1）/ C1=（480-400）/400=20.0% 實(shí)驗(yàn)地區(qū)銷售量增減比率：R2=（D2- D1）/ D1=（460-400）/400=15.0%實(shí)驗(yàn)地區(qū)銷售額調(diào)整增減比率：R1= R1

39、- r1=20.0%-(-10.0%)=30.0%實(shí)驗(yàn)地區(qū)銷售量調(diào)整增減比率：R2= R2- r2=15.0%-（-16.7%）=31.7%實(shí)驗(yàn)地區(qū)銷售額（量）調(diào)整增減比率反映了在實(shí)驗(yàn)地區(qū)廣告投放以后的廣告效果。（3）、促銷法；選擇兩個(gè)區(qū)域，第一個(gè)區(qū)域只發(fā)布廣告，停止一切促銷活動；第二個(gè)區(qū)域既發(fā)布廣告，又進(jìn)行各種促銷活動。經(jīng)過一段時(shí)間，將兩個(gè)區(qū)域的銷售量進(jìn)行比較，測出廣告效果在促銷活動中所占的比重。9.3、廣告效果中測與后測2、廣告心理效果的事中測定（1）函詢法。這種方法通常是采用調(diào)查問卷的形式以反饋數(shù)對廣告心理效果進(jìn)行的測定。 （2）隔日回憶測試法。在廣告刊播的第二天，或是一周內(nèi)，用電話或定

40、點(diǎn)訪問方式，調(diào)查消費(fèi)者對廣告的記憶認(rèn)知興趣程度，從而確定廣告的影響力是否與事先設(shè)定的結(jié)果相符，是否需要調(diào)整。 3、廣告媒體效果的事中測定事中的廣告媒體效果測定除了可以使用事前廣告媒體效果測定方法以外，還可以用如下二種方法。 （1）回條法 即在報(bào)刊、雜志、商品包裝等印刷廣告上設(shè)一特定的回條，讓受眾在閱讀廣告后將其剪下寄回，以此來了解廣告的接收情況。 這種測評法一般是將同一則廣告作品，在各種印刷媒體上同時(shí)推出，通過統(tǒng)計(jì)各媒體的回條回收情況，來判斷哪一種或幾種廣告媒體更加有效，為廣告公司確定媒體組合提供依據(jù)。這種方法可以有效地了解消費(fèi)者閱讀廣告情況。但運(yùn)用這一方法必須經(jīng)過周密的策劃和安排，同時(shí)要給寄

41、“回條”的消費(fèi)者提供一定的優(yōu)惠條件。比如憑回條優(yōu)惠購物或搖獎開獎等等。9.3、廣告效果中測與后測（2）分割測定法此法是回條法的變形，它比回條法更復(fù)雜和嚴(yán)格，具體操作是將兩種廣告文本分別在同一期的廣告媒體公開刊出。一半份數(shù)刊登一種廣告文本，另一半份數(shù)刊登另一種文本，通過回條的回收情況，來測定哪一種廣告文本效果更好。此法在國外很常見，但在國內(nèi)則幾乎沒有使用過，關(guān)鍵在于印刷排版比較困難，廣告媒體拒絕接受這種做法。9.3.3、廣告后測的主要方法； 1、經(jīng)濟(jì)效果的事后測定廣告經(jīng)濟(jì)效果的事后測定，基本上采取實(shí)地調(diào)查法，即根據(jù)廣告商品的銷售額，利潤以及使用狀況等的記錄資料與同期廣告量進(jìn)行分析比較，以時(shí)間序列

42、或相關(guān)分析來把握廣告的總體效果。在實(shí)際廣告測定中應(yīng)用較廣的是事前事后測定法和小組比較法。9.3、廣告效果中測與后測1、事前事后法。事前事后法，就是實(shí)際調(diào)查廣告活動前后的銷售情況，以事前、事后的銷售額、利潤額并結(jié)合廣告費(fèi)等因素，作為衡量廣告經(jīng)濟(jì)效果的數(shù)量指標(biāo)。具體包括以下幾種方法。(1) 廣告費(fèi)用比率法。廣告費(fèi)比率=廣告費(fèi)/銷售量100%(2) 廣告效果比率法。 銷售（或利潤）效果比率 = 本期銷售（或利潤）額增長率 - X100% 本期廣告費(fèi)用增長率9.3、廣告效果中測與后測廣告效益法。公式：R=S2-S1/PR=每元廣告效益，S2=本期廣告后的平均銷售量，S1=未做廣告前的平均銷售量，P=廣

43、告費(fèi)用(4) 市場占有率法。 本企業(yè)產(chǎn)品銷售量（額）市場占有率= - X100% 同行業(yè)同類產(chǎn)品的銷售總量（額） 單位廣告費(fèi)銷售增加量（額）市場占有率提高率= - X100% 同行業(yè)同類產(chǎn)品銷售總量（額）9.3、廣告效果中測與后測(5)盈虧分界點(diǎn)計(jì)算法。這種方法的關(guān)鍵是確定平均銷售費(fèi)用率。即廣告費(fèi)用額銷售費(fèi)用率=-銷售額 用符號代入推導(dǎo)，X+X L=- ， LC = X+XC 所以 X=LC-X式中：X-基期廣告費(fèi)；X -報(bào)告期廣告費(fèi)用增加額；C-報(bào)告期銷售額；L-平均銷售費(fèi)用率。 計(jì)算結(jié)果X為正值，說明廣告費(fèi)使用合理，經(jīng)濟(jì)效果較好；若為負(fù)值則需要壓縮廣告費(fèi)用開支。9.3、廣告效果中測與后測(

44、6)“有控制組事先事后設(shè)計(jì)”實(shí)驗(yàn)法。這種實(shí)驗(yàn)方法是以一個(gè)或幾個(gè)自變量為依據(jù)，研究其他一個(gè)或幾個(gè)因變量的方法。假定設(shè)計(jì)關(guān)系如下表9-8所示。表9-8實(shí)驗(yàn)組控制組事先測定事后測定X1X2Y1Y2實(shí)驗(yàn)變量結(jié)果=（X2 - X1 ）- （Y2 - Y1 ）實(shí)驗(yàn)結(jié)果以百分率表示，其公式為X2 - X1 Y2 -Y1E% = （- ）- （- ） 100% X1 Y1 9.3、廣告效果中測與后測2、小組比較法。小組比較法，常用的有廣告效果系數(shù)法和相關(guān)系數(shù)法等。(1) 廣告效果系數(shù)法。根據(jù)小組比較 ，在廣告推出之后，調(diào)查：看沒看過廣告；有沒有購買所廣告的商品。假定調(diào)查結(jié)果如（圖表99）所示。 看過廣告未看過

45、廣告合計(jì)人數(shù)購買廣告商品未購買廣告商品合計(jì)人數(shù)ACA+CBDB+DA+BC+DN表中，A = 看過廣告而購買的人數(shù)；B = 未看過廣告而購買的人數(shù)；C = 看過廣告而未購買的人數(shù)；D = 未看過廣告又未購買的人數(shù)；N = 被調(diào)查的總?cè)藬?shù)。9.3、廣告效果中測與后測從（表圖表99）看出，即使在未看過廣告者當(dāng)中，也有比例購買了廣告的商品。所以要從看過廣告而購買的A人當(dāng)中，減去因廣告以外影響而購買的( A + C ) 人，才是真正因?yàn)閺V告而喚起的購買效果，用這個(gè)人數(shù)除以被調(diào)查的總?cè)藬?shù)所得的值，稱為廣告效果指數(shù)(advertising effectiveness index),常用AEI表示。計(jì)算公式

46、如下： 1 BAEI = - A-(A + C )-100 % N B + A(2)相關(guān)系數(shù)法。小組比較法，還可以采用相關(guān)系數(shù)法進(jìn)行推算，其計(jì)算公式為AD - BCF= -（A + B ）（C + D ）（A + C）( B + D)式中， F為相關(guān)系數(shù)，a,b,c,d的含義與廣告效果指數(shù)法相同。 9.3、廣告效果中測與后測一般來說，相關(guān)系數(shù)值 在0.2以下稱為低效果，在0.2與0.4之間稱為中等效果，在0.4與0.7之間稱為較高效果，而在0.7以上則為高效果。2、心理效果的事后測定。是指在整個(gè)廣告活動結(jié)束后，進(jìn)行心理認(rèn)知評價(jià)。包括廣告推出過程結(jié)束后，立即進(jìn)行評估；推出過程結(jié)束后，經(jīng)過一段時(shí)間

47、才進(jìn)行測定。它包括： (1) 認(rèn)知測定法。比較有名的方法是斯塔夫閱讀率調(diào)查法，即廣告刊載后，報(bào)紙?jiān)诎l(fā)行次日，雜志在下期出版之前的規(guī)定日期，對讀者進(jìn)和抽樣調(diào)查。調(diào)查人員出示報(bào)紙或雜志，詢問是否看過廣告，然后將被調(diào)查分為三類：A.看過該廣告，即能夠辨認(rèn)出曾看過該廣告；B.認(rèn)真看過該廣告，即不但知道該商品和該企業(yè)，而且能夠記得廣告的標(biāo)題或插圖；C.濟(jì)覽并能夠記得該廣告的50%以上的內(nèi)容。在此調(diào)查的基礎(chǔ)上，統(tǒng)計(jì)各類被調(diào)查者人數(shù)，分別計(jì)算注目率、閱讀率、精讀率的百分比。然后計(jì)算出廣告的閱讀效率。9.3、廣告效果中測與后測 （A）類的人數(shù)注目率 =- 100 %被調(diào)查總?cè)藬?shù)（B）類的人數(shù)閱讀率 =- 10

48、0 %被調(diào)查總?cè)藬?shù) （C）類的人數(shù)精讀率 =- 100 %被調(diào)查總?cè)藬?shù)雜志銷數(shù)每類讀者的百分比廣告閱讀效率 = -所付的廣告費(fèi)用9.3、廣告效果中測與后測(2) 視聽率測定法。具體做法是，抽取若干樣本家庭，進(jìn)行調(diào)查，統(tǒng)計(jì)出三方面的數(shù)據(jù)：電視機(jī)或收音機(jī)的擁有戶數(shù)；廣告節(jié)目的視聽?wèi)魯?shù)；認(rèn)知廣告名稱的人數(shù)。然后分別進(jìn)行推算。 （B）類的戶數(shù)視聽率 =- 100 %（A） 類的戶數(shù) （C）類的人數(shù)認(rèn)知率 =- 100 %（B）類的戶數(shù)（3）回憶測定法。分為純粹回想法和輔助回想法兩種。純粹回想法是讓消費(fèi)者獨(dú)立地對已推出的廣告進(jìn)行回憶，調(diào)查人員只如實(shí)記錄回憶情況，不對消費(fèi)者任何提示。輔助回想法是調(diào)查人員給

49、消費(fèi)者某種提示，記錄消費(fèi)者能夠回憶出廣告多少內(nèi)容以及理解程度和聯(lián)想能力。9.3、廣告效果中測與后測（4）態(tài)度測定法。具體形式有問卷、檢查表測驗(yàn)、語意差別法、評等標(biāo)尺法等。其中語意差別是比較常用且簡便易行的方法。語意差別法是根據(jù)美國伊利諾斯大學(xué)奧斯古等的研究成果而來。它的原理是根據(jù)廣告刺激與反映之間必有一聯(lián)想傳達(dá)過程，通過對這種過程作用的測定，就可以得知消費(fèi)者各具差異的言辭。（5）綜合測定法。即將上次廣告的綜合心理效果和本次廣告的綜合心理效果用坐標(biāo)圖加以比較，從而綜合衡量出廣告的總體效果。【相關(guān)鏈接9-5】事后的廣告媒體效果測定可以使用事前廣告媒體效果測定方法。9.4、廣告效果的社會測評9.4.

50、1、廣告效果的社會測評定義及方法廣告社會效果是指廣告在社會道德、文化教育等方面的影響和作用。廣告能夠傳播商品知識，可以影響人們的消費(fèi)觀念，會被作為一種文化而流行推廣等等。由于廣告所具有的特性，廣告對社會所產(chǎn)生的效果是深遠(yuǎn)的，需要重視和引導(dǎo)。廣告社會效果的測評方法分為兩種情況。 一是測量廣告的短期社會效果時(shí)，可采用事前、事后測量法。通過接觸廣告之前之后的消費(fèi)者在認(rèn)知、記憶、理解以及態(tài)度反應(yīng)的差異比較，可測定出廣告的短期社會效應(yīng)。具體的操作手段與測定廣告?zhèn)鞑バЧ姆椒ù篌w相同。 第二種情況是測定廣告的長期社會效果，這需要運(yùn)用較為宏觀的、綜合的、長期跟蹤的調(diào)查方法來測定。長期社會效果包含對短期效果的

51、研究，但是還遠(yuǎn)不止這些，同時(shí)要考慮廣告復(fù)雜多變的社會環(huán)境中所產(chǎn)生的社會效果。這方面的研究更多屬于人文科學(xué)范疇。 9.4、廣告效果的社會測評 9.4.2、廣告社會效果測評的依據(jù) 測定廣告所產(chǎn)生的社會效果，應(yīng)進(jìn)行綜合考察評估。其基本依據(jù)是一定社會意識條件下的政治觀點(diǎn)、法律規(guī)范、倫理道德和文化藝術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。不同的社會意識形態(tài)，調(diào)整、制約的標(biāo)準(zhǔn)也是不一樣的。同時(shí)，測定廣告社會效果，往往不能量化。因?yàn)樯鐣Ч豢赡芤院唵蔚囊恍┲笜?biāo)數(shù)字來標(biāo)示衡量。這既要通過一些已經(jīng)確定的或約定俗成的基本法則來測定和評價(jià)，又要結(jié)合其他的社會因素來綜合考評。 廣告社會效果測評的依據(jù)主要有以下方面： 1真實(shí)性 廣告所傳達(dá)的信息內(nèi)容

52、必須真實(shí)，這是測定廣告社會效果的首要方面，廣告發(fā)揮影響和作用，應(yīng)該建立在真實(shí)的基礎(chǔ)上，向目標(biāo)消費(fèi)者實(shí)事求是地訴求企業(yè)和產(chǎn)品（勞務(wù)）的有關(guān)信息，企業(yè)的經(jīng)營狀況、產(chǎn)品（勞務(wù)）的功效性能等，都要符合事實(shí)的原貌，不能虛假、誤導(dǎo)。廣告訴求的內(nèi)容如果造假，那所形成的社會影響將是非常惡劣的。這不僅是對消費(fèi)者利益的侵害，而且反映了社會倫理道德和精神文明的水平。而真實(shí)的廣告，既是經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會進(jìn)步的再現(xiàn)，也體現(xiàn)了高尚的社會風(fēng)尚和道德情操。所以，檢測廣告的真實(shí)性，是考察廣告社會效果的最重要的內(nèi)容。 9.4、廣告效果的社會測評2法規(guī)政策 廣告必須符合國家和政府的各種法規(guī)政策的規(guī)定和要求。以廣告法規(guī)來加強(qiáng)對廣告活動的

53、管理，確保廣告活動在正常有序的軌道上運(yùn)行，是世界各國通行的做法。法規(guī)管理和制約，具有權(quán)威性、規(guī)范性、概括性和強(qiáng)制性的特點(diǎn)。一般來說，各個(gè)國家的廣告法規(guī)只適用于特定的國家范疇，如我國于1995年2月1日開始實(shí)施的中華人民共和國廣告法，就是適用于我國疆域（大陸）內(nèi)的一切廣告活動的最具權(quán)威的專門法律。而有一些屬于國際公約性質(zhì)的規(guī)則條令等，則可國際通行，如國際商業(yè)廣告從業(yè)準(zhǔn)則就是世界各個(gè)國家和地區(qū)都要遵從的。 3倫理道德 在一定時(shí)期、一定社會意識形態(tài)和經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)之下，人們要受到相應(yīng)的倫理道德規(guī)范方面的約束。廣告?zhèn)鬟f的內(nèi)容以及所采用的形式，也要符合倫理道德標(biāo)準(zhǔn)。符合社會規(guī)范的廣告也應(yīng)是符合道德規(guī)范的廣告。

54、一則廣告即使合法屬實(shí)，但可能給社會帶來負(fù)面的東西，給消費(fèi)者造成這樣或那樣的、包括心理和生理上的損害，這樣的廣告就不符合道德規(guī)范的要求。如暗示消費(fèi)者盲目追求物質(zhì)享受、誤導(dǎo)兒童撒嬌擺闊等。要能從建設(shè)社會精神文明的高度來認(rèn)識，從有利于凈化社會環(huán)境、有益于人們的身心健康的標(biāo)準(zhǔn)來衡量。 9.4、廣告效果的社會測評4文化藝術(shù) 廣告活動也是一種創(chuàng)作活動，廣告作品實(shí)際上是文化和藝術(shù)的結(jié)晶。從這方面對廣告進(jìn)行測評，由于各種因素的影響，不同的地區(qū)、民族所體現(xiàn)的文化特征，風(fēng)俗習(xí)慣、風(fēng)土人情、價(jià)值觀念等會有差異，因而也有著不同的評判標(biāo)準(zhǔn)?？偟膩砜?，廣告應(yīng)該對社會文化產(chǎn)生積極的促進(jìn)作用，推動藝術(shù)創(chuàng)新。一方面要根據(jù)人類共

55、同遵從的一些藝術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，一方面要從本地區(qū)、本民族的實(shí)際出發(fā)，考慮其特殊性，進(jìn)行衡量評估。在我國，要看廣告訴求內(nèi)容和表現(xiàn)形式能否有機(jī)統(tǒng)一要看能否繼承和弘揚(yáng)民族文化、體現(xiàn)民族特色、尊重民族習(xí)慣等；要看所運(yùn)用的藝術(shù)手段和方法是否有助于文化建設(shè)，如語言、畫面、圖像、文字等表現(xiàn)要素是否健康、高雅，擯棄一切低俗的東西。同時(shí)也要看能否科學(xué)、合理地吸收、借鑒國外先進(jìn)的創(chuàng)作方法和表現(xiàn)形式。 9.4、廣告效果的社會測評9.4.3、廣告社會效果測評注意事項(xiàng) 廣告對社會道德、文化、教育、倫理、環(huán)境等社會環(huán)境產(chǎn)生的影響也是復(fù)合性和累積性的。一則廣告有可能立即產(chǎn)生轟動的社會效果，也可能潛移默化地影響社會的各種道德規(guī)范或行為

56、規(guī)范等。在測定廣告的社會效果時(shí)，一般要把握幾個(gè)主要方向： (一) 是否有利于樹立正確的社會道德規(guī)范。 廣告的勸服、誘導(dǎo)性行為容易激發(fā)消費(fèi)者的注意和學(xué)習(xí)，甚至以實(shí)際行動相迎合。因此，測定廣告的社會效果，要看它有否與社會的道德觀念、倫理價(jià)值、文化精髓等社會道德體系的規(guī)范相悖，如果廣告產(chǎn)生了違反社會道德規(guī)范的不良效果，就應(yīng)該立即停止。 (二) 是否有利于培養(yǎng)正確的消費(fèi)觀念。 廣告的屬性是取得最大利益的經(jīng)濟(jì)行為，廣告的最終目標(biāo)就是吸引消費(fèi)者更多地購買或使用廣告產(chǎn)品。但是，在達(dá)到這一目的的過程中，如果廣告歪曲了正確的消費(fèi)觀念或者鼓惑不健康的消費(fèi)理念，那么對消費(fèi)者個(gè)人、對社會、對國家都會造成很大的傷害，不

57、利于我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)的建設(shè)和發(fā)展。因此，不利于培養(yǎng)正確消費(fèi)觀念的廣告也應(yīng)該勒令停止。 9.4、廣告效果的社會測評(三)是否有利于社會市場環(huán)境的良性競爭。 同類廣告之間的商家競爭是非常激烈，即使是在這種情況下，廣告也要維護(hù)市場的良性競爭。類似于發(fā)布假信息、模糊信息壓制對方或完全不顧市場規(guī)范的廣告行為都將產(chǎn)生惡劣的社會效應(yīng)，理應(yīng)禁止。 9.5、廣告測評的主要步驟與報(bào)告內(nèi)容9.5.1、廣告測評操作中的5個(gè)常規(guī)步驟；廣告效果測評無論在事前、事中、事后都大體上可以劃分為確定目標(biāo)、制定方案、實(shí)施測評、整理分析、撰寫報(bào)告等幾個(gè)的程序。第一步、確定測評目標(biāo)（主題）：廣告測評的工作是有很大目的性的，因此我們

58、需要在廣告測評的實(shí)際操作時(shí)首先要確定明確清晰的測評目標(biāo)（該目標(biāo)包括：經(jīng)濟(jì)測評、心理測評、媒體測評、社會測評）以及測評主題。第二步、制定測評方案：在確定目標(biāo)后，就要指定相應(yīng)的測評方案，其中包括時(shí)間，地點(diǎn)，人員組成、模式，方法，費(fèi)用，時(shí)間進(jìn)度，日程控制方法，甚至獎罰等等內(nèi)容。第三步、實(shí)施測評方案：組建測評調(diào)查研究組；也就是為了實(shí)施執(zhí)行測評方案中的專業(yè)研究人員構(gòu)成，其中包括項(xiàng)目統(tǒng)籌、監(jiān)控、分析、統(tǒng)計(jì)、等分析研究人員。深入調(diào)查：宏觀資料、微觀資料：廣告測評所需的資料是需要多層次，多方面的，也只有采集記錄的資料越全面，調(diào)查中所獲信息量越豐富，我們的研究分析的測評報(bào)告結(jié)果才能相對的準(zhǔn)確與真實(shí)。第四步、整理

59、分析資料；第五步、撰寫分析報(bào)告；9.5、廣告測評的主要步驟與報(bào)告內(nèi)容9.5.2、廣告效果測評分析報(bào)告內(nèi)容；廣告效果測評分析報(bào)告的內(nèi)容主要包括：（1）、序言。闡明測評廣告效果的背景、目的與意義。（2）、廣告主概況。說明廣告主的人、財(cái)、物等資源狀況，廣告主廣告活動的規(guī)模、范圍和方法等。（3）、廣告效果測評的調(diào)查內(nèi)容、范圍與基本方法。（4）、廣告效果測評的實(shí)際步驟。（5）、廣告效果測評的具體結(jié)果。（6）、改善廣告促銷的具體意見?！鞠嚓P(guān)鏈接9-6】在實(shí)際工作中，上述的報(bào)告格式要根據(jù)具體情況作相應(yīng)的變動?！窘?jīng)典案例9-1】中國移動通訊沈陽公司戶外廣告效果調(diào)查報(bào)告 摘要在戶外投放廣告，是許多企業(yè)感興趣的一

60、個(gè)話題，本文以通過對中國移動通訊沈陽公司投放戶外廣告效果調(diào)查和真實(shí)數(shù)據(jù)進(jìn)行整理，形成了報(bào)告的基本內(nèi)容。在此基礎(chǔ)上，也對本次調(diào)查的關(guān)鍵詞廣告相關(guān)的其他基本問題進(jìn)行了分析討論，以提供更多有關(guān)戶外廣告效果調(diào)查實(shí)際應(yīng)用信息。 9.5、廣告測評的主要步驟與報(bào)告內(nèi)容 一、調(diào)查背景：移動通信運(yùn)營市場近期將陷入超乎尋常的激烈競爭，本公司受中國移動通信公司沈陽分公司的委托，主要針對該公司的戶外廣告發(fā)布效果進(jìn)行調(diào)查。本次調(diào)查時(shí)間從2004年8月28日至2004年9月3日，持續(xù)一周。 二、調(diào)查目的根據(jù)沈陽移動公司的委托，對該公司的廣告發(fā)布效果進(jìn)行綜合的科學(xué)評測，主要針對該公司的形象廣告，促銷廣告（戶外廣告）的廣告效