市場營銷學復習課件

1、市場營銷學期末復習第一章 市場營銷與市場營銷學第二章 市場營銷管理哲學及其貫徹第三章 營銷環(huán)境分析第四章 消費者市場和購買行為分析第五章 目標市場營銷戰(zhàn)略第六章 競爭性市場營銷戰(zhàn)略第七章 產品策略第八章 價格策略第九章 分銷策略第十章 促銷策略第一章 市場營銷與市場營銷學1、市場市場是商品經濟中生產者與消費者之間實現產品（服務）價值，滿足需求的交換關系、交換條件和交換過程。理解：市場是建立在社會分工和商品生產基礎上的交換關系市場的形成要素：消費者；產品或服務；交易條件買方需求是決定性的市場人口購買欲望購買力2、市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過

2、程。市場營銷的目標是滿足需求和欲望；市場營銷的核心是交換；交換取決于營銷者的產品滿足顧客需求的程度和對交換過程管理的水平。3、市場營銷學的發(fā)展歷史（1）20世紀初創(chuàng)建于美國，后來流傳至歐洲、日本和其他國家，約形成于1900-1930年（2）1910年，巴特勒教授正是出版了市場營銷方法，首次使用市場營銷（Marketing）作為學科名稱（3）我國是從改革開放后市場營銷理論與實踐才開始大發(fā)展的第二章 市場營銷管理哲學及其貫徹第三章 營銷環(huán)境分析1、營銷環(huán)境指與企業(yè)營銷活動有潛在關系的所有外部力量和相關因素的集合。包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境?？陀^性差異性多變性相關性宏觀環(huán)境示意圖企業(yè)人口環(huán)境經濟環(huán)境政治

3、法律環(huán)境科學技術環(huán)境社會文化環(huán)境自然環(huán)境第四章 消費者市場和購買行為分析1.消費者市場（相對于組織市場而言）：個人或家庭為了生活消費而購買商品和服務的市場。2、影響消費者購買決策過程的因素消費者購買決策過程消費者個體因素 生理因素 心理因素 經濟因素 行為因素環(huán)境因素市場營銷因素3、消費者購買決策過程的參與者發(fā)起者、影響者、決定者、購買者、使用者4、消費者購買行為類型購買者的介入程度高低品牌差異程度大復雜的購買行為 多樣性的購買行為 小減少失調感的購買行為 習慣性的購買行為 5、一般購買過程分析（1）確認問題：我需要什么？營銷任務了解與本企業(yè)產品有關的現實和潛在的需要，增加顧客購買總價值了解消

4、費者需要隨時間推移以及外界刺激強弱而波動的規(guī)律性，以此為基礎設計誘因，引發(fā)需要，加快需要的轉化過程（2）信息收集了解消費者信息來源經驗來源、個人來源、公共來源、商業(yè)來源了解不同信息來源對消費者的影響程度設計信息傳播策略（3）備選產品評估：在同類產品的不同品牌中進行選擇（4）購買決策影響因素他人態(tài)度：他人否定態(tài)度的強度 他人與消費者的關系 他人的權威性意外因素：預期收入、預期價格、預期質量、預期服務（5）購后過程購后使用和處置購后評價購后行為滿意信賴產品，重復購買推薦介紹給周圍人群不滿意指導顧客正確使用產品 定期聯系顧客，建立良好的溝通渠道 提供安裝、維修、保養(yǎng)等售后服務 建立顧客投訴和建議制度

5、 及時賠償顧客的損失 6、影響消費者購買行為的個體因素心理因素經濟因素生理因素生活方式7、影響消費者購買行為的環(huán)境因素文化因素、相關群體、情境第五章 目標市場營銷戰(zhàn)略（STP戰(zhàn)略）1、市場細分指企業(yè)根據自身條件和營銷意圖，以需求的某些特征或變量為依據，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。2、市場細分的原理顧客需求、理論依據消費需求的“異質性”3、市場細分的標準地理因素:主要變量為國家、地區(qū)、城市規(guī)模、氣候、人口密度等。人口因素：主要變量為年齡、婚姻、職業(yè)、性別、收入、教育程度、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會階層等。消費心理因素：個性、購買動機、價值觀念、生活格調、追求的利益等。消費行為因素

6、：購買時機、偏好程度、使用情況（使用狀況和使用頻率）、追求利益4、市場細分的原則可衡量性、可實現性、可盈利性、可區(qū)分性5、選擇目標市場的方法6、目標市場戰(zhàn)略 （1）無差異性營銷戰(zhàn)略適用情形：從傳統的產品觀念出發(fā)，強調需求的共性，漠視需求的差異企業(yè)經過市場調查，認為某些特定產品的需求大致相同或較少差異優(yōu)點：成本的經濟型缺點：不符合需求規(guī)律，適用面極窄（2）差異性營銷戰(zhàn)略企業(yè)為每個細分市場都提供不同的營銷組合。 優(yōu)點：針對性的滿足不同特征的顧客群，提高產品競爭力 缺點：營銷費用較高，要注重反細分或擴大顧客的基數。（3）集中性營銷戰(zhàn)略（彌隙戰(zhàn)略）只選擇一個或少數幾個細分市場作為目標市場，并制定有針對

7、性的營銷策略。適用于小企業(yè)缺點：風險較大7、選擇目標市場營銷戰(zhàn)略的條件企業(yè)能力、產品同質性、產品壽命周期階段、市場的類同性、競爭者戰(zhàn)略8、市場定位根據競爭者現有產品在細分市場上所處的地位和顧客對產品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標顧客，使該產品在細分市場上占有強有力的競爭位置。即塑造一種產品在細分市場的位置。9、市場定位的方式（1）避強定位在消費者心目中加強和提高現有定位尋找尚未被占據并為消費者重視的定位有意識地避免和對手的正面交鋒（2）迎頭定位（3）重新定位產品原有定位是錯的產品原有定位招致攻擊目標消費者的偏好發(fā)生變化企業(yè)營銷目標或目標市場發(fā)生變化10

8、、市場定位戰(zhàn)略產品差別化戰(zhàn)略、服務差別化戰(zhàn)略、人員差別化戰(zhàn)略、形象差別化戰(zhàn)略第七章 產品策略1、整體產品的概念包裝基本效用或利益購買者期望得到的一系列屬性與條件產品說明書、保證、安裝、維修、送貨、技術培訓指示可能的發(fā)展前景特色品牌品質式樣核心產品層形式產品層期望產品層延伸產品層潛在產品層包裝2、產品組合、產品線及產品項目產品組合 企業(yè)提供給市場的全部產品線和產品項目的組合或結構，即企業(yè)的業(yè)務經營范圍（寶潔經營美容美發(fā)護理類、婦嬰護理、洗衣粉、男士、 食品等）產品線 產品組合中某一產品大類，是一組密切相關的產品（洗發(fā)產品）產品項目 產品線中不同品牌和細類的特定產品，即產品線內的不同品種及同一品種

9、的不同品牌（飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣、伊卡璐等品牌）3、產品組合的寬度、長度、深度及關聯度寬度(Width)產品線的數目長度(Length)產品項目的總數深度(Depth)產品項目中每一品牌所含不同花色、規(guī)格、質量的產品數目的多少。關聯度(Consistency)各條產品線在最終用途、生產條件、分銷渠道等方面的相關程度4、產品組合決策 （1）擴大產品組合（加寬、加深） （2）縮減產品組合 （3）產品線延伸（多重市場定位） 向下延伸（高檔產品線加入低檔產品） 向上延伸（增加高檔產品項目） 雙向延伸（由中檔向高、低檔延伸） （4）產品線現代化決策（生產設備、技術、工藝的現代化） （5）產品線特色化

10、和削減決策（推出特色化產品項目、產品線吸引顧客）5、產品生命周期(Product life cycle，縮寫為PLC) 指一種商品從投入市場開始到退出市場為止的周期性變化的過程，這是市場生命周期，它不同于產品的使用生命周期。 6、PLC各階段的特征與營銷對策導入期成長期成熟期衰退期銷售量低劇增最大衰退銷售速度緩慢快速減慢負增長成本高一般低回升價格高回落穩(wěn)定回升利潤虧損提升最大減少目標顧客創(chuàng)新者早期使用者中間多數落伍者競爭者很少增多穩(wěn)中有降減少營銷目標建立知名度，鼓勵試用最大限度地占有市場保護市場，爭取最大利潤壓縮開支，榨取最后價值7、PLC各階段的營銷策略導入期 (1)價格與促銷手段配合運用

11、(2)利用現有產品提攜支持 (3)利用特殊手段激勵顧客試用 (4)利用特殊手段激勵中間商經銷快速撇脂策略緩慢滲透策略快速滲透策略 緩慢撇脂策略低價格 高 低促 銷高成長期：成長階段的標志是銷售的迅速增長同時需求開始顯示多樣化。需求的迅速增長與大規(guī)模生產帶來的成本下降，使得利潤較大導致新競爭者進入市場，競爭開始出現。調整4P公司改進產品質量和增加新產品的特色和式樣。公司增加新式樣和側翼產品。公司進入新的細分市場。公司進入新的分銷渠道。公司廣告的目標，從產品知名度的建立轉移到說服消費者接受和購買產品上。公司在適當時候降低價格，以吸引要求低價供應的對價格敏感的購買者。成熟期 市場改進 轉變非使用人、

12、進入新的細分市場、爭取競爭對手的顧客量上的改進增加使用次數、增加每個場合的使用量、新的和更多種的用途產品改進 質量改進、特點改進、式樣改進營銷組合改進衰退期 (1)維持策略 (2)集中策略.把人力、物力集中到最有利的細分市場上 (3)榨取策略.廣告費用削減為零，大幅精減銷售人員，爭取商品被淘汰前的最后一部分利潤8、新產品指凡是同原有產品相比具有新功能、新特色、新結構或新用途，能滿足顧客某種新需求的產品都屬于新產品。9、品牌指用以識別某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標志。包括品牌名稱和品牌標志10、品牌策略 品牌有無、品牌設計、品牌組合（品牌

13、歸屬策略、品牌統分策略、復合品牌策略：對同一商品賦予兩個或兩個以上品牌）、品牌更新、品牌擴展、品牌管理第八章 價格策略1、影響定價的主要因素影響因素內部因素外部因素一、定價目標二、產品成本三、市場需求四、競爭者的產品和價格五、政府的政策法令2、定價的基本策略（1）折扣定價策略現金折扣、數量折扣、功能折扣、季節(jié)折扣、價格折讓（2）地區(qū)定價策略FOB原產地定價統一交貨定價分區(qū)定價基點定價運費免收定價（3）心理定價聲望定價、尾數定價、招徠定價、中間價格定價法、便利定價法、習慣定價法（4）差別定價策略顧客差別定價、產品形式差別定價、產品地點差別定價、銷售時間差別定價（5）新產品定價策略撇脂定價、滲透定價第九章 分銷策略1、市場營銷渠道（Marketing channels），是指配合起來生產、分銷和消費某一生產者的產品和服務的所有組織和個人。包括供應商、生產商、中間商、輔助商、消費者。分銷渠道（Distribution channels），是指某種產品和服務在從生產者向消費者轉移過程中，取得這種產品和服務的所有權或幫助所有權轉移的所有組織和個人。包括生產者、中間商、消費者。2、分銷渠道的類型按有無中間商直接渠道間接渠道按渠道層次按渠道中間環(huán)節(jié)中間商數目長渠道短渠道寬渠道窄渠道3、分銷渠道的層次生產商5分消費者1元代理商批發(fā)商零售商代理商零售商批發(fā)商零售商零售商零級渠道一級渠道二