中國(guó)汽車(chē)品牌方略

1、.：.；中國(guó)汽車(chē)品牌方略 HYPERLINK t _blank 在過(guò)去的兩年間，中國(guó)曾經(jīng)以火箭般的速度躍升為全球第三大汽車(chē)市場(chǎng)。無(wú)論是“轉(zhuǎn)攻為守的德國(guó)群眾、“厚積薄發(fā)的日本豐田，還是“以動(dòng)制靜的美國(guó)通用，冒險(xiǎn)家們正在向中國(guó)市場(chǎng)發(fā)起一波又一波的沖鋒。但近來(lái)諸多跡象顯示，在中國(guó)汽車(chē)業(yè)高速開(kāi)展的背后，已漸漸凸現(xiàn)出庫(kù)存添加、產(chǎn)能相對(duì)過(guò)剩以及投資過(guò)熱的苗頭。與此同時(shí)，跨國(guó)公司在完成產(chǎn)能與車(chē)型的規(guī)劃之后，著手穩(wěn)定國(guó)際品牌籠統(tǒng)，努力淡化甚至消除中國(guó)品牌。在國(guó)際汽車(chē)業(yè)已高度成熟的大背景下，中國(guó)能否該放棄自有品牌爭(zhēng)當(dāng)世界工廠，這已成為國(guó)家新的汽車(chē)產(chǎn)業(yè)政策調(diào)整前猛烈爭(zhēng)辯的話題之一，而業(yè)內(nèi)人士也在內(nèi)外交困的情勢(shì)下苦

2、苦探求中國(guó)自有品牌的建立之道。世界競(jìng)爭(zhēng)格局1.“6+3的競(jìng)爭(zhēng)格局全球汽車(chē)市場(chǎng)的力量在不斷凝聚，已根本構(gòu)成“6+3(“6是指GM(通用汽車(chē))、福特、戴姆勒克萊斯勒、豐田、群眾、雷諾日產(chǎn)?！?是指相對(duì)獨(dú)立自主的本田、PSA和寶馬)的競(jìng)爭(zhēng)格局。9家的年產(chǎn)銷(xiāo)量約占世界總量的95%，小車(chē)廠的生存空間在不斷在萎縮。全球汽車(chē)業(yè)總的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)是跨國(guó)集團(tuán)主宰市場(chǎng)，絕不會(huì)再現(xiàn)汽車(chē)業(yè)早期“諸侯林立、群雄四起的“戰(zhàn)國(guó)時(shí)代。當(dāng)然，另類(lèi)的專(zhuān)業(yè)廠家仍能在夾縫中生存下來(lái)，例如跑車(chē)廠家保時(shí)捷。在合并背后隱藏的強(qiáng)大意志，不僅在于分割區(qū)域市場(chǎng)、擴(kuò)張細(xì)分市場(chǎng)，還在于合并與擴(kuò)建的效率比。2.“民族工業(yè)概念的淡化股權(quán)的變卦影響了企業(yè)的國(guó)籍

3、歸屬，汽車(chē)業(yè)作為民族產(chǎn)業(yè)的概念在不斷淡化。汽車(chē)業(yè)曾是美國(guó)20世紀(jì)工業(yè)成就的代表，但自從1998年戴克成立后，“大三(指GM、福特和克萊斯勒)已是昨日輝煌，美國(guó)汽車(chē)業(yè)正經(jīng)受全方位攻擊帶來(lái)的劇痛: 歐洲奢華品牌正從曾經(jīng)強(qiáng)大的凱迪拉克和林肯身上咆哮馳過(guò); 日本廠商在有利可圖的SUV領(lǐng)域埋頭耕作; 甚至曾以質(zhì)低、價(jià)廉著稱(chēng)的現(xiàn)代汽車(chē)也在實(shí)施價(jià)值鏈工程。而入侵美國(guó)市場(chǎng)的主力軍日本車(chē)廠，他們的后花園也豎起了星條旗。3. 品牌競(jìng)爭(zhēng)的國(guó)際化外資公司的本地化消費(fèi)加劇了外來(lái)品牌的浸透與本地品牌的衰敗，消費(fèi)者不再帶著有色眼鏡與愛(ài)國(guó)主義心情對(duì)待外來(lái)品牌，只是用本人的覺(jué)得和錢(qián)袋投票。面對(duì)忠實(shí)的愛(ài)國(guó)主義消費(fèi)者不斷老化，GM

4、憂心忡忡，求助當(dāng)紅的泰格伍茲推銷(xiāo)別克Rendezvous，以此抗衡日產(chǎn)、豐田、本田等廠家手中活力勃勃的SUV。在日本，面對(duì)年輕而富有的中產(chǎn)階層“玩物喪志地?fù)v騰起日爾曼血緣的奢華車(chē)，豐田不得不請(qǐng)出在北美建功立業(yè)的凌志去收復(fù)逐漸淪喪的疆土?？傊?股力量盤(pán)根錯(cuò)節(jié)般交錯(cuò)在一同，就是當(dāng)前全球汽車(chē)市場(chǎng)的現(xiàn)狀。這種競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，也隨著中國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)一步開(kāi)放，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)轟轟烈烈地上演。中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)格局1.“3+X與“6+3的博弈在國(guó)家政策扶持下，中國(guó)汽車(chē)業(yè)構(gòu)成了“3+X(“3是指國(guó)家重點(diǎn)扶持的三大集團(tuán): 一汽、上汽和東風(fēng)，而“X那么指福建汽車(chē)、北京汽車(chē)、長(zhǎng)安汽車(chē)、南京躍進(jìn)、廣州本田、安徽奇瑞、浙江吉利等等眾多“地方豪

5、強(qiáng))的競(jìng)爭(zhēng)格局。國(guó)家政策規(guī)定，一家外國(guó)汽車(chē)企業(yè)在中國(guó)最多只能擁有兩個(gè)協(xié)作同伴，“3+X與“6+3由此展開(kāi)了股權(quán)的博弈。“6+3深知，“腳踏兩只船比孤注一擲來(lái)的穩(wěn)妥，而且擴(kuò)建原有地盤(pán)比不上收買(mǎi)新地盤(pán)來(lái)的高效率?！?+X也“左右開(kāi)弓，吸引更多的技術(shù)轉(zhuǎn)讓與投資，而且還不時(shí)“雙手互博一下，為本人的利益掙得更多的籌碼。2. 急功近利的車(chē)型主義車(chē)型主義主導(dǎo)著當(dāng)前中國(guó)市場(chǎng)。在這個(gè)初始化的市場(chǎng)，消費(fèi)者十之七八都是初次購(gòu)車(chē)，因此“品牌忠實(shí)度極低，因此新車(chē)型勝利的幾率比其他市場(chǎng)都要高。而在成熟市場(chǎng)，以往的消費(fèi)體驗(yàn)是消費(fèi)者實(shí)施購(gòu)買(mǎi)決策的重要影響要素之一。在這樣的市場(chǎng)誘惑下，既然是企業(yè)，必然以盈利為現(xiàn)實(shí)目的，“多快好

6、省的車(chē)型引進(jìn)與KD消費(fèi)遠(yuǎn)比不能買(mǎi)保險(xiǎn)的大力研發(fā)來(lái)的實(shí)踐。3. 小打小鬧的研發(fā)才干雖然中國(guó)汽車(chē)業(yè)“八五方案的目的是，“一代引進(jìn)、二代結(jié)合開(kāi)發(fā)、三代自主開(kāi)發(fā)，但時(shí)至今日，連“結(jié)合開(kāi)發(fā)這道坎都沒(méi)能邁過(guò)。中國(guó)“大三的成果，大都表達(dá)在了引進(jìn)車(chē)型“入鄉(xiāng)隨俗的細(xì)節(jié)上，諸如加強(qiáng)懸架、加長(zhǎng)后座、兩廂改三廂。倒是那些新手們推出了“中意方式、“中華方式和“奇瑞方式，竭力突破整車(chē)研發(fā)才干。4. 淪為附庸的危險(xiǎn)國(guó)產(chǎn)化之路20年過(guò)去，KD依然是我們高效的“消費(fèi)方式。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局報(bào)告指出:“近年來(lái)我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)雖開(kāi)展很快，但去年(2002)上市的數(shù)十款新車(chē)大部分是合資公司經(jīng)過(guò)全散件組裝和半散件組裝的方式快速推向市場(chǎng)的，汽車(chē)特別

7、是轎車(chē)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和推出的重要環(huán)節(jié)根本上被外商所控制，我國(guó)汽車(chē)企業(yè)有淪為跨國(guó)公司附庸的危險(xiǎn)。5. 外方不僅是車(chē)型主義跨國(guó)公司并不僅僅熱衷于造車(chē)。它們從單一車(chē)型協(xié)作到全系列協(xié)作，從試探性進(jìn)入到整合品牌資產(chǎn)。而品牌，正是中國(guó)企業(yè)的軟肋，跨國(guó)集團(tuán)的法寶。GM在中國(guó)的品牌規(guī)劃已根本成型: 高檔的凱迪拉克、中高檔的別克與中檔的雪佛蘭構(gòu)成金字塔型車(chē)系規(guī)劃。2002年9月，PSA推出標(biāo)致、雪鐵龍雙品牌戰(zhàn)略，而東風(fēng)精心打造近3年的“風(fēng)神悄然引退。上海通用不僅兌現(xiàn)“一年一個(gè)新產(chǎn)品的承諾，而且從君威開(kāi)場(chǎng)，“別克正式上升為母品牌，囊括君威、賽歐、凱越、GL8四個(gè)子品牌。1998年，上海通用和廣州本田率先在國(guó)內(nèi)建立了

8、4S品牌專(zhuān)賣(mài)店，在構(gòu)建專(zhuān)業(yè)經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的同時(shí)，也筑起客戶的品牌忠實(shí)?？傊?，虛火與劇痛交錯(cuò)在一同，國(guó)產(chǎn)品牌節(jié)節(jié)退縮，國(guó)際品牌步步進(jìn)逼，就是當(dāng)前中國(guó)車(chē)市現(xiàn)狀。品牌終究是個(gè)坎呵斥中國(guó)市場(chǎng)缺乏主力中國(guó)品牌、中國(guó)品牌被嚴(yán)重邊緣化的這一局面，既有方案經(jīng)濟(jì)的歷史要素，主要的還是現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)要素: 研發(fā)、管理、推行均不如人，還有為國(guó)企改革必需付出的代價(jià)。優(yōu)勝劣汰是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)特征，“以市場(chǎng)換技術(shù)的汽車(chē)業(yè)開(kāi)展思緒，換來(lái)的卻是一堆洋品牌和泊來(lái)品。消費(fèi)者并不在乎車(chē)子掛著“民族品牌還是“國(guó)際品牌，關(guān)鍵是，能買(mǎi)得起，技術(shù)先進(jìn)。即使剝離“維護(hù)民族產(chǎn)業(yè)的情感顏色，以全球分工的視角對(duì)待中國(guó)汽車(chē)業(yè)外資主導(dǎo)的實(shí)踐局面，但這些依然不是

9、我們放棄開(kāi)展自有品牌資產(chǎn)的理由。如今為了一時(shí)之利忽視自有品牌建立、甚至放棄品牌，后果如何，35年之后自有分曉。品牌是長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和最具價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)，它提升附加值的利刃，也是同質(zhì)化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的終極武器。從消費(fèi)者的視角著眼，品牌意味著市場(chǎng)控制權(quán)。當(dāng)前中國(guó)市場(chǎng)，消費(fèi)者自發(fā)的換徽行為變成了各大廠商自覺(jué)的換標(biāo)運(yùn)動(dòng): 菱帥換成三菱，威姿換成豐田，風(fēng)神換成日產(chǎn)但是，失去品牌，就意味著失去了當(dāng)前和未來(lái)的市場(chǎng)控制權(quán)。從市場(chǎng)主的視角著眼，品牌涵蓋整條產(chǎn)業(yè)鏈。為了“以市場(chǎng)換技術(shù)，我們已喪失或正在喪失整條產(chǎn)業(yè)鏈上各個(gè)環(huán)節(jié)的控制權(quán)，囊括車(chē)型研發(fā)、零部件采購(gòu)、整車(chē)組裝、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和售后效力。而且，“6+3們真希望我們變

10、成薄利多銷(xiāo)的OEM廠商或者控制產(chǎn)業(yè)鏈的某一段嗎？沒(méi)有外資股比50%的政策維護(hù)，在中國(guó)市場(chǎng)運(yùn)作越來(lái)越嫻熟的“6+3們真希罕和我們合資嗎？即使如此，在中國(guó)車(chē)市的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)即將降臨之前，我們做了多少預(yù)備？悲觀人士此時(shí)不由要反駁，沒(méi)有本人的研發(fā)才干，沒(méi)有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的車(chē)型，建立品牌資產(chǎn)完全是句空話。但品牌終究只是消費(fèi)者心目中的定位。品牌的根基在于車(chē)型，但成熟的品牌又超脫于車(chē)型。況且，品牌不是短暫的營(yíng)銷(xiāo)工具，品牌資產(chǎn)的構(gòu)建，并非一日之功。我們不能夠等到本人有了整車(chē)研發(fā)才干，等到消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)清單上只列出國(guó)際品牌，才想起要?jiǎng)?chuàng)建本人的品牌。在引進(jìn)車(chē)型的同時(shí)，我們完全可以未雨綢繆。這就要首先看清當(dāng)前國(guó)際汽車(chē)品牌

11、的資產(chǎn)構(gòu)成，看清車(chē)型并非是汽車(chē)品牌的獨(dú)一構(gòu)成要素，放棄從下而上的傳統(tǒng)思緒，采取非中心技術(shù)趕超戰(zhàn)略，為中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的完全開(kāi)放做好前期預(yù)備。中國(guó)品牌戰(zhàn)略1. 中國(guó)品牌的競(jìng)爭(zhēng)格局中國(guó)市場(chǎng)的中國(guó)品牌格局總的特征是被國(guó)際品牌邊緣化，但在品牌陣營(yíng)的各個(gè)層面上又表達(dá)為: 三大集團(tuán)擔(dān)當(dāng)起中國(guó)集團(tuán)品牌的重?fù)?dān)，其他廠家無(wú)法與之匹敵，但由于將資源集中在引進(jìn)車(chē)型上，反倒使分部品牌強(qiáng)于集團(tuán)品牌、合資分部品牌強(qiáng)于自有分部品牌，而且自有分部品牌和車(chē)系品牌尚未經(jīng)過(guò)充分整合; 其他集團(tuán)與廠家實(shí)力缺乏，較為單一的部門(mén)品牌尚不具備協(xié)同效能，自有車(chē)系品牌和車(chē)款品牌主要集中在中低檔市場(chǎng)，品牌培植力度缺乏，而且引進(jìn)的車(chē)款品牌強(qiáng)于部門(mén)品牌

12、與集團(tuán)品牌。2. 中國(guó)品牌的競(jìng)爭(zhēng)形狀整個(gè)中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的品牌構(gòu)造與國(guó)際相反，呈倒金字塔狀: 越是高檔市場(chǎng)，越是聚集了眾多強(qiáng)勢(shì)國(guó)際品牌，越是低檔市場(chǎng)，越能見(jiàn)到嫩生生的新面孔。而且KD與進(jìn)口的奢華品牌正大行其道，桑塔納、捷達(dá)、富康等少數(shù)車(chē)系牢牢占據(jù)中檔市場(chǎng)，倒是低檔微型車(chē)市場(chǎng)利潤(rùn)微薄，由于無(wú)法經(jīng)過(guò)進(jìn)口與KD消費(fèi)獲取價(jià)錢(qián)優(yōu)勢(shì)，因此國(guó)際品牌甚少。這就是新創(chuàng)國(guó)產(chǎn)品牌的最大生存空間。3. 中國(guó)品牌的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略品牌陣營(yíng)實(shí)際首先強(qiáng)調(diào)資源整合，其次在于協(xié)同運(yùn)作。強(qiáng)大的自有集團(tuán)品牌和合資部門(mén)品牌、車(chē)系品牌并不能獨(dú)立支撐國(guó)內(nèi)“大三的長(zhǎng)久開(kāi)展; “喧賓奪主的合資車(chē)系品牌、車(chē)款品牌也不利于其他集團(tuán)的實(shí)力再上一個(gè)臺(tái)階; 在低

13、檔市場(chǎng)尋覓生存空間的思緒雖然合理，但假設(shè)只注重培育車(chē)系品牌和車(chē)款品牌，不適時(shí)拔高集團(tuán)品牌，勢(shì)必束縛企業(yè)向中高檔市場(chǎng)的開(kāi)展。根據(jù)品牌陣營(yíng)實(shí)際，逐個(gè)分析“6+3的勝利之道，本文提出構(gòu)建中國(guó)品牌的十條詳細(xì)戰(zhàn)術(shù)，前六條注重提升集團(tuán)品牌與分部品牌籠統(tǒng)，后四條拔高車(chē)系品牌與車(chē)款品牌籠統(tǒng): (1) 整編品牌陣營(yíng)，劃清品牌派系。雖然跨國(guó)集團(tuán)涉足全領(lǐng)域的汽車(chē)消費(fèi)，但乘用車(chē)與商用車(chē)對(duì)渠道建立、推行方式、售后效力等方面都有不同的要求，品牌在銷(xiāo)售中所起的作用也有很大差別，因此幾大集團(tuán)都將乘用車(chē)與商用車(chē)“劃清界限。新東風(fēng)也采取了這一方式。整編品牌陣營(yíng)也包括劃清各個(gè)分部品牌、車(chē)系品牌、車(chē)款品牌之間的界限，防止“手足相殘，

14、也要理順品牌派系的脈絡(luò)，以免呵斥模糊或錯(cuò)誤的品牌認(rèn)知，例如東風(fēng)雪鐵龍薩拉畢加索問(wèn)世時(shí)冗長(zhǎng)的品牌名不利于培育消費(fèi)者的品牌認(rèn)知。(2) 一致品牌籠統(tǒng)，集聚品牌合力。在“6+3中，只需“GM只是集團(tuán)品牌而非分部品牌，龐大的事業(yè)幅員反倒成了整合品牌籠統(tǒng)的宏大妨礙，它為此采取了一系列措施，包括在各屆車(chē)展上以一致籠統(tǒng)參展，而不是像以前那樣各大品牌“各自為政。品牌籠統(tǒng)一致問(wèn)題在當(dāng)前的中國(guó)尤為嚴(yán)重。在政府扶持和競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)展中，三大集團(tuán)并購(gòu)了諸多地方集團(tuán)與車(chē)廠，但卻未及時(shí)對(duì)其進(jìn)展有效的整合，這不僅無(wú)助于雙方各個(gè)層面的品牌建立，相反還會(huì)降低雙方的品牌籠統(tǒng)。(3) 借力使力，集團(tuán)品牌做足文章。合資雙方根據(jù)契約在一定程度

15、上可共享品牌資產(chǎn)，但中方控股的合資公司所樹(shù)立起的分部品牌在現(xiàn)實(shí)性上成了跨國(guó)集團(tuán)的品牌資產(chǎn)，而且跨國(guó)集團(tuán)還竭力淡化中方背景，例如國(guó)產(chǎn)寶馬雖與中華共線消費(fèi)，但其上市推行竭力淡化中方品牌。南京躍進(jìn)十多年來(lái)對(duì)依維柯品牌細(xì)細(xì)培育，“依維柯集分部品牌、車(chē)系品牌和車(chē)款品牌于一身，但菲亞特與常州巴士的協(xié)作，一舉將躍進(jìn)多年積累下的品牌資產(chǎn)切去一半。我們應(yīng)該充分利用合資分部品牌來(lái)做好集團(tuán)品牌，并借此推出自有車(chē)系品牌和車(chē)款品牌，而不是自貶為“6+3的一個(gè)分部。(4) 收買(mǎi)著名品牌，迅速提升實(shí)力。在國(guó)內(nèi)三大集團(tuán)主導(dǎo)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的同時(shí)，眾多汽配集團(tuán)、家電集團(tuán)、民營(yíng)企業(yè)、上市公司競(jìng)相殺入中低檔轎車(chē)市場(chǎng)。雖然它們對(duì)汽車(chē)

16、市場(chǎng)知之甚少，但卻擁有本人完好的話語(yǔ)權(quán)，而且最懂如何掀起殘酷的價(jià)錢(qián)競(jìng)爭(zhēng)。即使自有資金缺乏，也可經(jīng)過(guò)民間融資、股票上市與銀行貸款加以緩解; 即使國(guó)家政策不扶持，市場(chǎng)還在呼喚著它們; 即使“6+3看不上眼，技術(shù)傳統(tǒng)還可經(jīng)過(guò)模擬、協(xié)作與定制加以彌補(bǔ)，但品牌資產(chǎn)卻非短時(shí)期可以樹(shù)立起來(lái)，甚至還有“城池盡失的窘迫處境。對(duì)此病癥的“猛藥，就是收買(mǎi)弱小的著名品牌。(5) 參與專(zhuān)業(yè)賽事，宣揚(yáng)技術(shù)主義。中國(guó)汽車(chē)業(yè)不乏消費(fèi)主義和車(chē)型主義，但缺乏技術(shù)主義，而賽車(chē)不僅考驗(yàn)車(chē)廠的資本實(shí)力，更是檢驗(yàn)其技術(shù)實(shí)力的絕對(duì)標(biāo)尺。歐洲的一切著名品牌在其開(kāi)展歷程中都是經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)賽事博得本人的市場(chǎng)位置。至于二戰(zhàn)后才起步的本田，依托TT大賽

17、與F1大賽的勝利，將摩托和汽車(chē)打入世界市場(chǎng); 而豐田近期也是以剝奪本田品牌與專(zhuān)業(yè)賽車(chē)之間的關(guān)聯(lián)，來(lái)爭(zhēng)奪逐漸失去的年輕市場(chǎng)。吉利曾經(jīng)有F1賽車(chē)問(wèn)世，勿論質(zhì)量終究如何，在品牌推行上曾經(jīng)先聲奪人。(6) 參與大型車(chē)展，推出概念車(chē)型。每一屆國(guó)際車(chē)展上，爭(zhēng)奪媒體與游客眼球的就是各大廠商的概念車(chē)。就像奪目的服裝發(fā)布會(huì)一樣，它們展現(xiàn)出廠商的車(chē)型的設(shè)計(jì)實(shí)力與潮流的把握才干，也為品牌陣營(yíng)的各個(gè)層面添入新元素。哈飛夢(mèng)境、長(zhǎng)安杰勛早已先行一步。(7) 完善車(chē)系規(guī)劃，推出旁類(lèi)車(chē)系。如本文第四部分所述，依托單一車(chē)型打天下曾經(jīng)是癡人說(shuō)夢(mèng)，完好而齊備的車(chē)系既是市場(chǎng)細(xì)分化的必然要求，也是企業(yè)研發(fā)實(shí)力的重要標(biāo)尺。GM重振富豪品

18、牌的措施之一，就是拓展9-3、9-5平臺(tái)6個(gè)車(chē)型。奇瑞現(xiàn)已擁有四大平臺(tái)十余款車(chē)型。吉利在推出高、中、低4個(gè)車(chē)系后，跑車(chē)“美人豹曾經(jīng)面市。哈飛也在路寶、賽馬、中意、百利、民意、銳意之外，推出“賽豹兩座雙門(mén)跑車(chē)。這些都是完善車(chē)系品牌規(guī)劃所作出的努力。(8) 衍生車(chē)型車(chē)款，深度發(fā)掘潛力。昔日國(guó)內(nèi)輕客第一的依維柯暫時(shí)衰敗的緣由之一，在于“十年如一日的車(chē)型，而初涉車(chē)市的華晨在接手金杯后，在舊款豐田海獅根底上細(xì)分出近三十款車(chē)型，短短幾年就迅速成為國(guó)內(nèi)輕客老大。(9) 主攻低端市場(chǎng)，發(fā)力高檔車(chē)型。哈飛的“中意方式清楚而明了: 專(zhuān)注低端微型車(chē)，從聯(lián)手開(kāi)發(fā)過(guò)渡到自主開(kāi)發(fā)。假設(shè)不著力塑造品牌陣營(yíng)，哈飛將只是一個(gè)低

19、端品牌的典范。而菲亞特汽車(chē)在大量消費(fèi)Fiat微型車(chē)的同時(shí)，也擁有中高檔轎車(chē)品牌Lancia以及赫赫有名的三大歐洲跑車(chē)品牌: 法拉利、阿爾法羅密歐與瑪莎拉蒂。此外，微型車(chē)也并非只意味著省油和廉價(jià)。Smart與Mini同樣屬于微型車(chē)，但卻是著名的高檔微型車(chē)品牌。近期推出中檔車(chē)型“東方之子的奇瑞，便是“低開(kāi)高走營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的典范。(10) 高位入市，高屋建瓴切入市場(chǎng)。“高開(kāi)低走和“低開(kāi)高走同樣是切入市場(chǎng)的良方，雖然前者更冒險(xiǎn)，但獲得的開(kāi)展空間卻較大?！叭》ê跎希煤跗渲? 取法乎中，得乎其下。GM采取“高位入市戰(zhàn)略，以中高檔車(chē)型別克新世紀(jì)切入中國(guó)市場(chǎng)后，隨即推出中低檔車(chē)型別克賽歐主攻家庭轎車(chē)市場(chǎng)。華晨中

20、華采取的也是“高位入市戰(zhàn)略，它獲得得市場(chǎng)拓展空間要比吉利寬廣許多。品牌終究是個(gè)坎。在整個(gè)北美市場(chǎng)一片蕭殺氣候的同時(shí)，中國(guó)市場(chǎng)成了鋼鐵巨人們擺脫姿態(tài)的一盞明燈。冷靜對(duì)待中國(guó)汽車(chē)業(yè)開(kāi)展的熱情與困惑，在一片高歌猛進(jìn)聲中，我們更應(yīng)中國(guó)汽車(chē)業(yè) 2004 年全景圖 HYPERLINK t _blank 新即將出臺(tái) 據(jù)我們了解，繼 2003 年 10 月公布后，已處于報(bào)國(guó)務(wù)院審批階段，將于 2004 年初正式公布。與今年 5 月廣泛流傳的討論稿相比，新政策將堅(jiān)持原討論稿制定的根本原那么，即一個(gè)目的、兩個(gè)堅(jiān)持、三個(gè)引導(dǎo)和國(guó)產(chǎn)化替代。 “ 一個(gè)目的 指 “ 到 2021 年使我國(guó)成為世界重要的汽車(chē)消費(fèi)國(guó) ； “

21、 兩個(gè)堅(jiān)持 指整車(chē)制造業(yè)堅(jiān)持 50% 的股比底線和堅(jiān)持在整車(chē)制造業(yè)實(shí)行審批制； “ 三個(gè)引導(dǎo) 指引導(dǎo)企業(yè)提高自主開(kāi)發(fā)才干、完善品牌建立和建立自主銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)；國(guó)產(chǎn)化替代指用 “ 構(gòu)成整車(chē)特征 替代 “ 國(guó)產(chǎn)化 要求。 另外，新政策將原方案單獨(dú)發(fā)布的放到整個(gè)產(chǎn)業(yè)政策中，作為一個(gè)組成部分。消費(fèi)政策的內(nèi)容，吸收了 1994 年汽車(chē)產(chǎn)業(yè)政策第十章 “ 消費(fèi)與價(jià)錢(qián)政策 的精華。另外三個(gè)附加條款隨后公布：，將繼續(xù)堅(jiān)持 “ 分網(wǎng)銷(xiāo)售 ；主旨是 “ 限制 KD 件消費(fèi) ，經(jīng)過(guò)對(duì) “ 消費(fèi)商質(zhì)量、設(shè)備、銷(xiāo)售才干的認(rèn)定 限制外圍資本的 “ 汽車(chē)投資熱 。 我們以為，新政策的出臺(tái)，將產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。從長(zhǎng)期看，將起到 “

22、刺激汽車(chē)需求，推進(jìn)汽車(chē)消費(fèi)，確立汽車(chē)戰(zhàn)略位置 的作用；從短期看，將在一定程度上起到防止 “ 汽車(chē)投資過(guò)熱 的作用。 需求增速逐漸放緩 國(guó)家發(fā)改委宏觀經(jīng)濟(jì)研討院課題組預(yù)測(cè)，我國(guó)汽車(chē)的即期消費(fèi)潛能達(dá) 500 萬(wàn)輛以上，在汽車(chē)消費(fèi)啟動(dòng)后特指 2002 年，需 34 年才干釋放終了，僅憑此我國(guó)汽車(chē)需求在以后的幾年內(nèi)可堅(jiān)持 20%30% 的增長(zhǎng)率。至于近年細(xì)分行業(yè)的需求，我們的看法是，將增減不一：受害于私人購(gòu)車(chē)志愿的繼續(xù)上升，轎車(chē)、輕客中的 MPV 、 SUV 需求最為旺盛；受害于城市化進(jìn)程的加快和高等級(jí)公路建立等要素，客貨車(chē)需求 “ 啞鈴化 趨勢(shì)明顯，輕重貨、大輕客需求將穩(wěn)步增長(zhǎng)；而微客需求，在中國(guó)偏

23、低的人均收入程度背景下，將低速增長(zhǎng)；而中型車(chē)以及微貨需求，將在客、貨市場(chǎng)需求構(gòu)造調(diào)整的背景下逐漸萎縮。 至于 2004 年，根據(jù)我們的模型，結(jié)合行業(yè)專(zhuān)家的看法，我們估計(jì)：汽車(chē)需求依然強(qiáng)勁增長(zhǎng)，但由于小基數(shù)效應(yīng)的喪失，增速將放緩至 23% ；轎車(chē)、輕卡、輕客中的 MPV 及 SUV 、 15 噸以上重卡將成為拉動(dòng) 2004 年汽車(chē)需求增長(zhǎng)的主要力量。 新增產(chǎn)能集中在三大領(lǐng)域 近年，轎車(chē)領(lǐng)域中的新增產(chǎn)能主要于跨國(guó)公司的合資企業(yè)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，我們估計(jì)， 2006 年初主要合資企業(yè)的總產(chǎn)能將到達(dá) 501.5 萬(wàn)輛。 近年，重卡領(lǐng)域內(nèi)的產(chǎn)能增長(zhǎng)主要集中在 “ 斯泰爾 系列上，主要產(chǎn)商是中國(guó)重汽、重慶紅

24、巖、陜西重汽和北汽福田。目前，中國(guó)重汽已借殼 “ST 小鴨 上市，重慶紅巖、陜西重汽已被德隆旗下 “ 湘火炬 收買(mǎi)，北汽福田近期有望與戴克 飛馳協(xié)作消費(fèi)大噸位重卡。 大客領(lǐng)域內(nèi)的新增供應(yīng)，既有原優(yōu)勢(shì)企業(yè)，如宇通客車(chē)、蘇州金龍，也有外圍資本，如做家電的廣東美的、格林柯?tīng)?，以及湖南三一重工集團(tuán)、上海復(fù)興實(shí)業(yè)集團(tuán)、江蘇鹽城中大集團(tuán)、曙光股份等企業(yè)。 另?yè)?jù)發(fā)改委的最新調(diào)查，今后五年各地在汽車(chē)整車(chē)方面的規(guī)劃投資達(dá) 2000 多億元，新增消費(fèi)才干 600 多萬(wàn)輛，到 2007 年總消費(fèi)才干將到達(dá) 1100 萬(wàn) -1200 萬(wàn)輛，大大超越預(yù)期的 700 萬(wàn)輛的市場(chǎng)需求。我們的猜測(cè)是，假設(shè)屆時(shí)產(chǎn)銷(xiāo)平衡的話，汽

25、車(chē)產(chǎn)能利用率將從目前的 78% 左右重新回到 64% 的低點(diǎn) 1998 年我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)能利用率曾一度達(dá)逼近 60% 左右的低點(diǎn)。我們的擔(dān)憂是，在閱歷供應(yīng)構(gòu)造大幅調(diào)整新增產(chǎn)能涌向轎車(chē)、重卡、大客后， 2007 年產(chǎn)能利用率再次回到低點(diǎn)，能否有著與前次不同的意義？即供應(yīng)從以前的構(gòu)造性過(guò)剩演化為總量過(guò)剩？ 我們以為，未來(lái)汽車(chē)產(chǎn)能?chē)?yán)重過(guò)剩，并非只是杞人憂天。那么，如何處理剩余產(chǎn)能？擴(kuò)展出口嗎？中國(guó)有無(wú)才干成為世界的 “ 加工廠 ？這成了擺在我們眼前非常現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題。 廠商排產(chǎn)多數(shù)激進(jìn) 我們獲知， 2004 年，北汽戴克、廣州豐田都有望獲批成立，屆時(shí)轎車(chē)市場(chǎng)將新增兩家頗具實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)者。 但出于穩(wěn)健的原那么，

26、在做 2004 年轎車(chē)供應(yīng)預(yù)測(cè)時(shí)，我們對(duì)上述兩家企業(yè)當(dāng)年產(chǎn)量暫按零計(jì)算。 在表 3 中，加灰欄中靠左數(shù)，為我們獲知的各大消費(fèi)企業(yè) 2004 年排產(chǎn)數(shù)，靠右數(shù)為我們的估計(jì)數(shù)假定其獲得知排產(chǎn)廠商排產(chǎn) 40% 的平均增長(zhǎng)率。在對(duì)數(shù)字匯總后，我們的結(jié)論是，按照主要廠商現(xiàn)有排產(chǎn)方案，假設(shè)全部實(shí)現(xiàn)， 2004 年轎車(chē)供應(yīng)將添加 42% 左右，供應(yīng)的主體依然為跨國(guó)公司的合資企業(yè)。 就知的廠商排產(chǎn)看，除兩家 “ 群眾 外，大部分企業(yè)的排產(chǎn)方案都顯得非常激進(jìn)。在去年較大基數(shù)根底上， 2004 年排產(chǎn)依然強(qiáng)勁增長(zhǎng)的廠商有：神龍汽車(chē) 37% 、上海通用 57% 、天津豐田 70% 、廣州本田 105% 、北汽現(xiàn)代 % 、上汽奇瑞 65% 。 據(jù)我們了解，群眾相對(duì)保守的排產(chǎn)同較大的基數(shù)、上年較高的庫(kù)存以及德方不贊成犧牲價(jià)錢(qián)換取市場(chǎng)有關(guān)。但無(wú)論什么緣由，由于市場(chǎng)進(jìn)入者的不斷涌入，群眾