企業(yè)實現(xiàn)CRM目標(biāo)收益的關(guān)鍵之路

1、拌中國企業(yè)實現(xiàn)澳CRM懊目標(biāo)收益的關(guān)鍵壩之路爸一、主要風(fēng)險和跋關(guān)鍵成功因素氨客戶關(guān)系管敗理（CRM）理胺念自上個世紀(jì)9懊0年代形成以來吧，它所倡導(dǎo)的以暗客戶為中心的經(jīng)耙營模式，逐漸被隘各行業(yè)各層次的捌經(jīng)營管理者所注絆重，并影響到從疤企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)疤設(shè)定到管理執(zhí)行按等各個關(guān)鍵運營把環(huán)節(jié)。國外的企頒業(yè)對于客戶關(guān)系胺管理應(yīng)用實踐的吧起步較早，在不皚同行業(yè)已逐步形半成具有各自行業(yè)哀特征的成熟應(yīng)用捌模式。瓣縱觀客戶關(guān)擺系管理理念在北懊美與西歐地區(qū)形白成和應(yīng)用的十多百年歷史，無論是藹在銷售自動化、哀營銷自動化、客巴戶服務(wù)與支持等礙單個應(yīng)用領(lǐng)域，藹還是在整合的客昂戶關(guān)系管理應(yīng)用叭方面，都能夠發(fā)把現(xiàn)客戶關(guān)系管

2、理傲在分析、運營和拜協(xié)作等層面的成胺功模式，諸如富氨達投資、加拿大哀皇家銀行、嘉信澳理財、安聯(lián)保險哎、聯(lián)邦快遞和西傲爾斯公司等一批懊典型的成功案例捌，當(dāng)然其中也不扮乏部分的失敗案皚例。哎根據(jù)Gar鞍tner Gr稗oup對眾多客叭戶關(guān)系管理成功扮和失敗案例的總半結(jié)和分析，得出疤55-70的疤客戶關(guān)系管理項疤目沒有達到預(yù)期把的目標(biāo)或中途停笆止，并列舉出以拔下10個導(dǎo)致客壩戶關(guān)系管理實施靶失敗的最主要的百項目風(fēng)險：皚 1. 艾企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)對扮于客戶關(guān)系管理疤的認(rèn)識和支持力礙度不夠凹 2. 稗缺乏前期客戶關(guān)岸系管理的總體戰(zhàn)百略規(guī)劃以及忽視挨相關(guān)流程的改善八 3. 擺沒有真正從改善邦客戶體驗的角度礙進

3、行規(guī)劃和設(shè)計暗 4. 鞍沒有真正形成一頒個以客戶為中心澳的整體企業(yè)文化熬 5. 白企業(yè)內(nèi)部缺乏有艾效的溝通機制稗 6. 辦忽視了對非客戶熬關(guān)系管理核心部斑分的其它支持功伴能的優(yōu)化和考核啊 7. 白實施隊伍的構(gòu)成背以信息技術(shù)為主叭，缺少業(yè)務(wù)需求絆的驅(qū)動半 8. 叭客戶及相關(guān)交互敗信息的數(shù)據(jù)質(zhì)量澳差襖 9. 凹單純地將信息技唉術(shù)（如：相關(guān)軟柏件或呼叫中心等瓣）的應(yīng)用作為實佰現(xiàn)目標(biāo)搬 10.安 缺乏有效的評挨估與持續(xù)改善機瓣制絆基于以上分安析可以發(fā)現(xiàn)：瓣首先，客戶爸關(guān)系管理模式的搬實現(xiàn)是集相關(guān)戰(zhàn)捌略、流程、組織按和信息技術(shù)為一拜個整體的綜合規(guī)霸劃與實施工作；拌其次，合理擺的總體規(guī)劃與目稗標(biāo)設(shè)定，對于

4、客瓣戶關(guān)系管理實施襖的成功與否起到稗了至關(guān)重要的作稗用；案最后，有效艾的實施和資源使艾用策略，以及持氨續(xù)的評估與改善按機制，是實現(xiàn)預(yù)疤期目標(biāo)收益的重挨要手段。罷因此，在綜澳合考慮相關(guān)的戰(zhàn)皚略目標(biāo)、管理要巴素、資源計劃和傲實施風(fēng)險等因素扳的基礎(chǔ)上，進行岸合理有效的規(guī)劃敗和實施，對于實笆現(xiàn)客戶關(guān)系管理拜應(yīng)用的預(yù)期收益霸有著決定性的作按用。班 二、中矮國企業(yè)CRM應(yīng)百用的關(guān)鍵考慮吧自90年代邦末，客戶關(guān)系管奧理的理念逐漸被芭國內(nèi)企業(yè)所認(rèn)識耙和接受，許多專傲業(yè)服務(wù)機構(gòu)也著壩手進行客戶關(guān)系捌管理相關(guān)應(yīng)用的藹推廣。然而，眾懊多企業(yè)在客戶關(guān)奧系管理應(yīng)用過程昂中產(chǎn)生了一系列佰的困惑，尤其是稗部分計劃甚至已胺經(jīng)

5、實施了CRM皚的企業(yè)對其可能愛產(chǎn)生的效果和收唉益也產(chǎn)生了懷疑把。一時間，國內(nèi)般出現(xiàn)了大量對于班是否要推行C邦RM？、C擺RM在中國是否般能真正體現(xiàn)其應(yīng)隘用價值？和澳CRM給企業(yè)帶斑來的收益究竟體背現(xiàn)在哪里？等敗內(nèi)容的討論。盎那么，中國拌企業(yè)在CRM的斑應(yīng)用過程中究竟擺應(yīng)該注意什么？靶如何才能確保C岸RM的成功應(yīng)用半和收益的實現(xiàn)呢邦？經(jīng)過長期的研骯究和實踐，我們艾發(fā)現(xiàn)中國企業(yè)在版CRM的應(yīng)用過吧程中應(yīng)注意考慮爸以下四個關(guān)鍵因皚素。隘 藹管理基礎(chǔ) 扮客戶關(guān)系管板理是一項企業(yè)整叭體的經(jīng)營戰(zhàn)略，啊并通過有效的流鞍程、績效、組織罷和技術(shù)體系得以凹實現(xiàn)。在這個過板程中，其目標(biāo)主搬要在識別、創(chuàng)造霸、保留與發(fā)

6、展有叭價值的客戶；維芭系與客戶具有成澳長性的互惠關(guān)系柏；實現(xiàn)持續(xù)的客翱戶忠誠度管理和扒客戶終身價值最稗大化。暗與國內(nèi)的大阿部分企業(yè)相比，昂北美及西歐地區(qū)八企業(yè)目前的管理昂體系已經(jīng)歷經(jīng)了八半個多世紀(jì)的發(fā)礙展，企業(yè)對戰(zhàn)略絆方向和目標(biāo)的制靶定有著科學(xué)規(guī)范背的方法和過程，敖對配套的流程、矮績效和組織有嚴(yán)斑謹(jǐn)?shù)慕⑦^程和暗管理體系。通過扮長期的市場化運芭作，企業(yè)對于戰(zhàn)熬略的把握和資源按的協(xié)調(diào)有極強的安能力，對于戰(zhàn)術(shù)敗上的執(zhí)行有豐富罷的經(jīng)驗。爸中國企業(yè)正芭在逐步建立和完佰善現(xiàn)代企業(yè)管理奧制度，企業(yè)的管百理正在朝科學(xué)化扳、合理化和規(guī)范翱化的方向發(fā)展。敖因此，如何利用岸有限的資源來實安現(xiàn)管理的提升對捌于大部分

7、中國企熬業(yè)而言，是一項襖嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。就板具體實現(xiàn)過程而扒言，企業(yè)首先要罷打好扎實的基礎(chǔ)版，進行合理的規(guī)艾劃和設(shè)計，而不哀可抱著一蹴而就暗的思想，或試圖罷以技術(shù)創(chuàng)新來取板代管理和制度的藹創(chuàng)，如果這樣，哀其結(jié)果只會適得胺其反。八因此，中國扒企業(yè)在CRM應(yīng)版用中的管理基礎(chǔ)搬就顯得更加重要擺。其中具體包括伴戰(zhàn)略、流程、績頒效、組織和技術(shù)頒等方面。鞍 吧客戶體驗唉中國企業(yè)在斑CRM應(yīng)用過程捌中必須考慮到客岸戶的感受和體驗按。在很多的情況愛下，企業(yè)在信息霸系統(tǒng)升級和人員奧素質(zhì)提高方面投藹入了大量的資源埃，但卻忽略了真奧正的客戶感受和爸需求。為應(yīng)用霸CRM而應(yīng)絆用CRM的企傲業(yè)以失敗案例居昂多，因為，這部阿

8、分企業(yè)忽視了將岸客戶的需求和體邦驗作為關(guān)鍵驅(qū)動靶因素，CRM的翱應(yīng)用結(jié)果得不到啊客戶的認(rèn)可，沒伴有真正實現(xiàn)CR疤M的應(yīng)用目標(biāo)，扳自然也就無法實岸現(xiàn)應(yīng)用CRM的扮預(yù)期收益。奧因此，中國懊企業(yè)在應(yīng)用CR傲M時應(yīng)仔細分析版所面向的客戶，襖包括不同細分客胺戶在其交互周期俺中產(chǎn)生和體現(xiàn)的翱價值、偏好、需罷求和期望，識別安提升客戶滿意度癌或客戶價值的關(guān)俺鍵驅(qū)動因素，才把有助于真正實現(xiàn)靶CRM的應(yīng)用目靶標(biāo)。 熬 岸實施方法氨正確的實施襖方法是企業(yè)實現(xiàn)啊CRM目標(biāo)的有安效保障。企業(yè)在壩合理規(guī)劃CRM矮的目標(biāo)之后，應(yīng)懊該根據(jù)企業(yè)的資拜源和客戶體驗等白因素，本著想霸大做?。═h八ink big拔, start隘

9、small）胺的原則，按照實八施CRM各構(gòu)件罷的業(yè)務(wù)價值和難鞍易程度確定實施瓣策略。其中，由奧于一些速效方哀案（Quic壩k Wins）奧有著在局部領(lǐng)域般快速見效的作用壩，有利于實施的皚進一步推行和成皚果的鞏固。因此胺，速效方案巴的正確選擇和實俺施對于CRM整癌體方案實施有著瓣至關(guān)重要的作用藹。在實施工作開哀展前，應(yīng)合理設(shè)巴計CRM項目的阿組織方式，有效百地引入企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)拜層、關(guān)鍵業(yè)務(wù)部阿門和客戶資源，胺注重項目推進過頒程中對人員和組邦織的轉(zhuǎn)變管理，把以及項目的質(zhì)量拔確保和風(fēng)險控制奧。按另外，設(shè)定拌合理的CRM評哀估方法和目標(biāo)也辦是規(guī)劃實施方法耙的重要工作之一背。根據(jù)業(yè)務(wù)價值安和資源配置設(shè)計隘的

10、分階段實施計靶劃，一定要有明凹確的階段定義、埃階段目標(biāo)和評估俺方法，并對于每藹一階段的實施結(jié)拜果進行正確的評俺估，從而調(diào)整和瓣優(yōu)化下一階段的背工作目標(biāo)和方式傲。捌岸 正確對待信息捌技術(shù)柏合理的信息挨技術(shù)是實現(xiàn)企業(yè)挨CRM目標(biāo)的支哎持手段和工具，擺工具可以在一定俺程度上輔助使擺用者達到目標(biāo)捌，但其根本在于愛使用者的內(nèi)懊在因素和如何應(yīng)拔用工具的經(jīng)驗。爸中國企業(yè)在應(yīng)用版CRM相關(guān)信息鞍技術(shù)時，應(yīng)該先霸了解企業(yè)的管理擺基礎(chǔ)，理解客戶愛體驗，總結(jié)符合藹企業(yè)自身特點的百CRM業(yè)務(wù)需求氨，設(shè)計合理的實擺施計劃和方法，爸才能有效利用資扒源，取得CRM哀目標(biāo)和收益。中搬國企業(yè)目前在應(yīng)辦用CRM過程中藹對信息技術(shù)

11、的使絆用大致存在兩種瓣誤區(qū)：八誤區(qū)之一：八事先沒有對于企半業(yè)自身的業(yè)務(wù)需案求和CRM目標(biāo)柏進行認(rèn)真的分析邦，認(rèn)為競爭對手扮已經(jīng)實施CRM拜，則我們也應(yīng)該癌上。由于沒有對捌CRM目標(biāo)進行氨清晰的界定，導(dǎo)拌致了對于應(yīng)用C襖RM功能的盲從胺，從感覺上選擇百認(rèn)為可能需要的八功能模塊，沒有斑設(shè)計配套的管理八制度和評估方法哀，以至于實施的瓣結(jié)果不理想。拜誤區(qū)之二：鞍相對應(yīng)前一種情把況，另一些企業(yè)芭更多地意識到C扮RM管理思路的哀重要性，也大概爸確定了CRM目半標(biāo)。但出于對資搬源和時間等因素礙的考慮，認(rèn)為大氨部分的CRM軟澳件本身即帶有一壩定管理理念和流版程，可以通過直芭接應(yīng)用軟件，以艾技術(shù)的創(chuàng)新來實藹現(xiàn)管

12、理的變革和捌目標(biāo)的實現(xiàn)。而傲實際上大多數(shù)C胺RM軟件所提供跋的大部分營銷和叭服務(wù)功能是根據(jù)熬通用（或基于行擺業(yè)）的管理理念隘所設(shè)計的。所以癌，正是這種急于搬求成的想法，忽敖略了應(yīng)用CRM奧中理解和分析企扮業(yè)自身特點、需絆求、組織文化和礙準(zhǔn)備程度等方面拔的關(guān)鍵工作，導(dǎo)靶致了實施效果不班明顯，或不符合背企業(yè)自身情況及爸市場環(huán)境，甚至唉受到了企業(yè)組織拜內(nèi)的抵觸，從而癌無法達到預(yù)期的暗目標(biāo)笆 靶三、客戶關(guān)系管翱理分布實施法挨在CRM的班應(yīng)用過程中，進拔行合理的規(guī)劃和氨實施是保障CR藹M成功，順利實柏現(xiàn)CRM目標(biāo)的案關(guān)鍵。合理的規(guī)俺劃和實施依賴于白正確的工作方法扮，其遵循的總體吧原則為：總體挨規(guī)劃、分步

13、實施鞍和目標(biāo)推進把、戰(zhàn)略優(yōu)化。凹總體規(guī)劃絆、分步實施有懊助于確保明晰和挨制定客戶關(guān)系管拜理總體戰(zhàn)略方向安，依照戰(zhàn)略方向版的指引設(shè)定分階俺段戰(zhàn)略目標(biāo)，并澳制定相應(yīng)實施步敖驟、資源計劃、皚能力要素和項目敖里程碑等一系列把實際可行的工作搬計劃，從而有效稗地協(xié)調(diào)營運資源按、控制項目風(fēng)險埃并確保項目目標(biāo)瓣的實現(xiàn)。敖目標(biāo)推進扒、戰(zhàn)略優(yōu)化有白助于確保在項目爸進程中，跟蹤與靶評估戰(zhàn)略目標(biāo)的俺有效性與實現(xiàn)程芭度，從而能對戰(zhàn)絆略目標(biāo)的設(shè)定進拔行及時的調(diào)整和辦優(yōu)化；并有效利絆用各項目階段地般成果，形成具有霸成長性的組織記哀憶和企業(yè)文化。拜 1.構(gòu)挨建客戶關(guān)系管理壩戰(zhàn)略 埃明確客戶關(guān)壩系管理的戰(zhàn)略方頒向和目標(biāo)，進行艾

14、企業(yè)客戶關(guān)系管鞍理準(zhǔn)備程度分析霸，制定工作總體斑框架以及有針對扮性的實施策略。按全球最大的拌基金公司富達投吧資（Fidel八ity Inv巴estment艾s）也是在其C傲RM應(yīng)用中相應(yīng)昂的工作步驟中，案組織了專人的工哀作小組，對市場盎環(huán)境和企業(yè)內(nèi)進耙行了分析，并結(jié)斑合企業(yè)愿景-傲幫助客戶成功氨地取得投資收益敖，進行CRM唉戰(zhàn)略的設(shè)定。在擺后續(xù)的CRM戰(zhàn)翱略執(zhí)行中，富達案投資根據(jù)規(guī)劃，邦陸續(xù)建立了6個礙呼叫中心。目前邦，呼叫中心每天拔處理大約635瓣,000個客戶班的咨詢電話，有啊效的縮短了與客藹戶的距離，為客熬戶提供了大量的佰專業(yè)服務(wù)。拔 2.客熬戶分析與定位靶依據(jù)客戶關(guān)壩系管理的戰(zhàn)略方鞍向

15、，分析和理解暗客戶及各細分市按場的價值與需求澳，準(zhǔn)確客戶定位巴，并根據(jù)各客戶跋細分的定位細化礙CRM目標(biāo)。翱加拿大皇家拔銀行（Roya吧l Bank 瓣of Cana笆da）定期逐個擺核算它的100叭0萬客戶的價值哀。而嘉信理財（拌Charles唉 Schwab哎）則根據(jù)客戶的襖價值將貴賓客戶按細分為Basi板c、Gold和柏Platinu哎m三級，根據(jù)不澳同的客戶需求提辦供了一般投資、捌個人退休、資產(chǎn)半規(guī)劃、教育儲備傲及監(jiān)護人和海外柏投資等不同帳戶扒，并提供貴賓服半務(wù)、理財顧問服愛務(wù)、針對活躍投絆資者服務(wù)和財務(wù)叭規(guī)劃等服務(wù)組合安，同時也根據(jù)不哎同客戶細分設(shè)計挨了相應(yīng)的收費模耙式和升級模式。奧

16、啊 3.渠道扒資源的分析與配佰置岸針對不同的扒客戶價值與需求俺，分析現(xiàn)有渠道氨資源的效率和有叭效性，并根據(jù)客艾戶的情況和CR矮M戰(zhàn)略優(yōu)化和重礙新配置渠道資源版。捌嘉信理財（胺Charles藹 Schwab扮）發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上交易般的渠道能夠很好瓣地配合公司的戰(zhàn)拜略目標(biāo)：讓客戶氨自己管理賬戶，壩降低傭金成本，百使用多種選擇方按式下單。公司在胺線交易環(huán)境令人疤滿意，客戶在網(wǎng)罷上可以得到更多靶的財經(jīng)教育，在熬任何時候任何地霸點管理賬戶。但捌公司同時也提供阿全方位的支持渠霸道，根據(jù)客戶的安不同，鼓勵各種吧渠道有針對的互斑相配合運作，讓鞍客戶的選擇范圍叭最大化，并通過伴電話和營業(yè)部提敖供的個人化服務(wù)按，以及使用

17、鍵盤昂、語音或網(wǎng)絡(luò)技伴術(shù)實現(xiàn)自助服務(wù)奧，從而比其競爭俺對手領(lǐng)先一步。懊豐田汽車（拜Toyota 百Motor C邦orporat矮ion）在規(guī)劃巴CRM的工作中百，明確的設(shè)定了霸各種渠道的職能翱，并在后來的執(zhí)愛行中要求工程師半、策劃人員、市斑場營銷人員和管白理層等所有員工按都必須了解客戶隘的具體要求和需般求，通過針對的扒渠道資源分別與八分銷商和客戶進傲行調(diào)研和溝通。靶案 4.營運功能阿的設(shè)計與整合暗基于唯一的氨客戶視圖，整合百市場、銷售與服敗務(wù)功能，設(shè)計和八優(yōu)化未來CRM胺相應(yīng)的業(yè)務(wù)流程愛、關(guān)鍵績效和組敖織結(jié)構(gòu)，并整理礙客戶關(guān)系管理業(yè)礙務(wù)需求。昂大眾汽車公版司（Volks扒wagen）當(dāng)盎時的CRM工作挨目標(biāo)之一是提高吧帕薩特車型哀在美國的銷售量把。公司清楚地知唉道提高銷售量的奧第一步是提高客扒戶對產(chǎn)品的喜好藹程度。為此公司胺設(shè)計了針對不同百的客戶細分的銷邦售和營銷的計劃礙，對于相應(yīng)的渠安道以及營銷服務(wù)哎流程、組織和績熬效進行了設(shè)定，拜并整合了相關(guān)工拌作的業(yè)務(wù)需求。按通過一系列正確耙的實施，公司圓佰滿的取得了目標(biāo)辦收益。耙把