CRM中數(shù)據(jù)倉庫運用案例

1、.：.；1、CRM的內(nèi)涵與意義客戶關系管理是以客戶為中心的思想開展而來的管理實際。人類科學技術程度的提高，引起了世界的兩大主要變化，首先是信息、物資的流動速度加快，無論是消費者還是消費者都能更快的得到有效信息，適時調(diào)整本人的習慣和行為，導致了全球生活節(jié)拍與變化的加快。再次是計算機技術等高技術的開展使消費才干的極大提高，超越了人們的根本需求程度，市場逐漸由賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，市場競爭也日益猛烈。如何在快速多變的市場中堅持老客戶與爭取新客戶成為關乎企業(yè)生長和開展的關鍵，因此客戶關系管理思想就在這樣的一個環(huán)境和變化中逐漸為人們所注重與推崇?？蛻絷P系管理的中心思想主要包括以下幾個方面：1.1客戶是

2、企業(yè)開展最重要的資源之一企業(yè)開展需求對本人的資源進展有效的組織與方案。隨著人類社會的開展，企業(yè)資源的內(nèi)涵也在不斷擴展，早期的企業(yè)資源主要是指有形的資產(chǎn)，包括土地、設備、廠房、原資料、資金等。其后企業(yè)資源概念擴展到無形資產(chǎn)，包括品牌、商標、專利、知識產(chǎn)權等。再后來，人們認識到人力資源才是企業(yè)開展最重要的資源。時至工業(yè)經(jīng)濟時代后期，信息又成為企業(yè)開展的一項重要資源。乃至人們將工業(yè)經(jīng)濟時代后期稱為“信息時代。在人類社會從“產(chǎn)品導向時代開展為“客戶導向時代的今天，客戶的選擇決議著一個企業(yè)的命運。因此，客戶曾經(jīng)成為當今企業(yè)最重要的資源之一。在很多行業(yè)中，完好的客戶檔案或數(shù)據(jù)庫就是一個企業(yè)頗具價值的資產(chǎn)。

3、經(jīng)過對客戶資料的深化分析并運用銷售實際中的2P8法那么將會顯著改善企業(yè)營銷業(yè)績。1.2對企業(yè)與客戶發(fā)生的各種關系進展全面管理企業(yè)與客戶之間發(fā)生的關系，不僅包括單純的銷售過程所發(fā)生的業(yè)務關系，如合同簽署、定單處置、發(fā)貨、收款等，而且包括在企業(yè)營銷及售后效力過程中發(fā)生的各種關系。如在企業(yè)市場活動、市場推行過程中與潛在客戶發(fā)生的關系:在與目的客戶接觸過程中，內(nèi)部銷售人員的行為、各項活動及其與客戶接觸全過程所發(fā)生的關系；還包括售后效力過程中，企業(yè)效力人員對客戶提供關懷活動、各種效力活動、效力內(nèi)容、效力效果的記錄等，這也是企業(yè)與客戶的售后效力關系。對企業(yè)與客戶間能夠發(fā)生的各種關系進展全面管理，將會顯著提

4、升企業(yè)營銷才干，降低營銷本錢，控制營銷過程中能夠?qū)е驴蛻袈裨沟母鞣N行為，這是CRM的另一個重要管理思想。1.3進一步延伸企業(yè)供應鏈管理20世紀90年代提出的ERP，原來是為了滿足企業(yè)的供應鏈管理需求，但ERP的實踐運用并沒有到達企業(yè)供應鏈管理的目的，這既有ERP本身功能方面的局限性，也有IT技術開展階段的局限性，最終ERP系統(tǒng)又退回到協(xié)助 企業(yè)實現(xiàn)內(nèi)部資金流、物流與信息流一體化管理的系統(tǒng)。CRM系統(tǒng)作為ERP系統(tǒng)中銷售管理的延伸，借助Internet技術，突破了供應鏈上企業(yè)間的地域邊境和不同企業(yè)之間信息交流的組織邊境，建立起企業(yè)本人的BTOB和BTOC網(wǎng)絡營銷方式。CRM系統(tǒng)與ERP系統(tǒng)的集成

5、運轉(zhuǎn)才真正處理了企業(yè)供應鏈中的下游鏈管理問題，將客戶、經(jīng)銷商、企業(yè)銷售部整合到一同，實現(xiàn)企業(yè)對客戶個性化需求的快速呼應。同時也協(xié)助 企業(yè)去除了營銷體系中的中間環(huán)節(jié)，經(jīng)過新的扁平化營銷體系，縮短呼應時間，降低銷售本錢。1.4客戶知識管理世界經(jīng)濟正進入知識經(jīng)濟時代，知識經(jīng)濟是以知識為根底的經(jīng)濟，是建立在知識和信息的消費、分配和運用之上的經(jīng)濟。知識管理的重點是知識的識別、獲取、開發(fā)、分解、存儲和共享，并為其構建有效的途徑和機制，以運用集體的智慧提高企業(yè)的應變和創(chuàng)新才干。知識管理是以信息管理為根底，是信息管理的延伸和開展，是利用技術去分享知識(或信息)并把它們作為創(chuàng)新(發(fā)明)的手段或杠桿。從信息管理到

6、知識管理的進化，是管理實際與實際中“人本管理主線的進一步表達和開展，知識管理是順應知識經(jīng)濟時代要求的新型管理方式，是迎接新時代挑戰(zhàn)的重要戰(zhàn)略?？蛻糁R管理是經(jīng)過一組處理方案的集合尋覓和識別與問題有關的關鍵性信息，并將這些信息進展提取，構成對某一問題的專門知識，并作為決策的根據(jù)。知識管理就是把信息轉(zhuǎn)化為知識，用知識指點決策并付諸行動，再將該行動轉(zhuǎn)化為利潤。客戶管理的目的在于協(xié)助企業(yè)不斷的獲取、積累客戶知識并將這些知識運用在企業(yè)的市場、銷售、客戶效力等各個領域，并讓這些知識發(fā)揚出杠桿作用，以提升企業(yè)客戶的稱心度和忠實度，從而降低消費和銷售本錢，縮短銷售周期，擴展市場份額，提高企業(yè)的效率和效益。因此

7、，客戶知識管理是客戶關系管理的本質(zhì)。2、數(shù)據(jù)發(fā)掘?qū)蛻絷P系管理的支撐2.1數(shù)據(jù)發(fā)掘技術許多企業(yè)用了很大力氣去積累有關客戶的信息，但是并不能有效地進展客戶關系管理，由于信息只是一些原資料，經(jīng)過組織、分析并了解后，才可以用來構建成有關客戶的知識。而數(shù)據(jù)發(fā)掘技術就可以完成對信息的處置。數(shù)據(jù)發(fā)掘(Data mining，DM)，又稱數(shù)據(jù)庫中的知識發(fā)現(xiàn)(Knowledge discovery in database，KDD)，是指從存放在數(shù)據(jù)庫、數(shù)據(jù)倉庫或其他信息庫中的大量數(shù)據(jù)中自動地發(fā)現(xiàn)相關方式、提取有潛在價值的信息、發(fā)掘知識的過程。從CRM的角度，數(shù)據(jù)發(fā)掘運用就是從大量數(shù)據(jù)中發(fā)掘出隱含的、先前未知的

8、、對決策有潛在價值的知識和規(guī)那么，并可以根據(jù)已有的信息對未來發(fā)生行為做出結果預測，為企業(yè)運營決策、市場謀劃提供根據(jù)。在CRM中運用的數(shù)據(jù)發(fā)掘方式主要有以下五種:關聯(lián)分析、分類、聚類分析、序列分析、孤立點分析。主要運用的技術有:統(tǒng)計、聚類、決策樹、神經(jīng)網(wǎng)絡和關聯(lián)規(guī)那么。對于要發(fā)掘的數(shù)據(jù)，可以是傳統(tǒng)的關系數(shù)據(jù)庫，也可以建立面向主題的、采用多維數(shù)據(jù)立方體組織數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)倉庫。為了使數(shù)據(jù)發(fā)掘技術很好的在企業(yè)中發(fā)揚作用，首先需求建立一個可以全面組織和管理企業(yè)內(nèi)部和外部數(shù)據(jù)的平臺。經(jīng)過建立數(shù)據(jù)倉庫，未BOSS系統(tǒng)、網(wǎng)管系統(tǒng)、OA系統(tǒng)和財務管理信息系統(tǒng)的數(shù)據(jù)進展整合?？梢愿鶕?jù)不同的分析需求建立相應的主題(如客

9、戶流失情況主題、市場競爭分析主題等)，并根據(jù)主題建立相應的多維數(shù)據(jù)集，從而可以在多維數(shù)據(jù)集中采用OLAP和數(shù)據(jù)發(fā)掘為相應的主題提供分析模型。2.2數(shù)據(jù)發(fā)掘運用過程2.2.1與商業(yè)問題的關聯(lián)要想使數(shù)據(jù)發(fā)掘在CRM中起作用，首先必需將其與實踐問題聯(lián)絡起來。數(shù)據(jù)發(fā)掘影響企業(yè)決策的方式取決于商業(yè)過程，而不是數(shù)據(jù)發(fā)掘過程，因此必需首先根據(jù)CRM的功能做需求分析，定義問題。2.2.2數(shù)據(jù)預備根據(jù)定義的問題搜索一切與業(yè)務對象有關的數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)能夠不同的數(shù)據(jù)源，有企業(yè)內(nèi)部的，也有于web的。根據(jù)不同的數(shù)據(jù)類型將數(shù)據(jù)進展分類、挑選，判別哪些數(shù)據(jù)是有效的，哪些是無效的。2.2.3數(shù)據(jù)抽取根據(jù)實踐問題抽取的數(shù)據(jù)應該是

10、存放在CRM數(shù)據(jù)庫中的不同基表中與定義的問題相關的屬性域，這些被抽取出來的數(shù)據(jù)組成一個新的表(類似于視圖)。假設經(jīng)過數(shù)據(jù)倉庫組織數(shù)據(jù)，那么可以根據(jù)需求建立相應的主題，根據(jù)主題建立相應的多維數(shù)據(jù)集，同時可以進展OLAP分析。2.2.4數(shù)據(jù)的預處置將預備用于數(shù)據(jù)發(fā)掘的數(shù)據(jù)進展預處置，驗證數(shù)據(jù)的完好性、規(guī)范性。2.2.5建模根據(jù)定義的問題以及數(shù)據(jù)的類型決議采用的方式，同時要根據(jù)數(shù)據(jù)的屬性(延續(xù)或離散)思索采用相應的算法，自動的建立數(shù)據(jù)發(fā)掘模型。2.2.6驗證模型模型的驗證是數(shù)據(jù)發(fā)掘成敗的關鍵，不但要驗證預測模型的過程正確，同時運用這些模型的其他輸入和輸出過程也要正確。驗證的方法是輸入一些歷史數(shù)據(jù)，運

11、用該方式比較數(shù)據(jù)發(fā)掘的結果與知歷史結果的差別，假設差別很大，就要思索改良模型或應該重新建立新的模型。2.2.7數(shù)據(jù)發(fā)掘在數(shù)據(jù)抽取構成的表上，運用一定的算法進展數(shù)據(jù)發(fā)掘。2.2.8結果評價通常在數(shù)據(jù)發(fā)掘過程中，用戶會對被抽取出來的數(shù)據(jù)進展分組，然后運用模型進展數(shù)據(jù)發(fā)掘。對于發(fā)掘的結果運用兩個目的進展評價，一個是支持度，用來驗證結果的適用性；一個是可信度，用來驗證結果的準確性。3、運用案例本案例經(jīng)過對挪動客戶數(shù)據(jù)的分析，了解“小靈通將會對挪動客戶產(chǎn)生的影響?！靶§`通的優(yōu)勢在于其采用固定的資費方式，即主叫收費，被叫免費，而挪動是采用雙向收費的政策，因此在價錢上“小靈通對于消費者很有吸引力。本案例經(jīng)過

12、對用戶信息和通話數(shù)據(jù)的分析，找出客戶通話的主被叫特征。假設客戶的通話主叫多被叫少，加上挪動公司網(wǎng)絡上的優(yōu)勢，客戶會選擇挪動公司的效力；反之，客戶能夠會選擇“小靈通以降低費用。根據(jù)數(shù)據(jù)發(fā)掘模型可以得到細分的客戶群及其特征，如表1所示：表1客戶群事例 特征值 能夠性 客戶群的描畫 1462(被叫)1(主叫)18.37%79.59%付費方式=現(xiàn)金，闡明是個人用戶優(yōu)惠類型=集團，闡明享有集團客戶的優(yōu)惠2432(被叫)1(主叫)76.09%21.74%付費方式=現(xiàn)金，闡明是個人用戶優(yōu)惠類型=600元/12個月，闡明下一年的合同為600元355622(被叫)1(主叫)51.39%48.60%付費方式=現(xiàn)金

13、，闡明是個人用戶已不享有優(yōu)惠42562(被叫)1(主叫)34.75%64.86%付費方式非=現(xiàn)金，闡明是商業(yè)用戶目前沒有優(yōu)惠57132(被叫)1(主叫)48.88%50.98%付費方式非=現(xiàn)金，闡明是商業(yè)用戶遨游類型=0，闡明沒有發(fā)生遨游通話6342(被叫)1(主叫)62.16%35.14%付費方式非=現(xiàn)金，闡明是商業(yè)用戶遨游類型非=0，闡明發(fā)生遨游通話對于客戶群1，客戶通話主叫79.59%，被叫18.37%；而且優(yōu)惠類型為集團，闡明集團內(nèi)通話有優(yōu)惠，因此這一類客戶遷移的能夠性很小。客戶群2優(yōu)惠類型為600元包年，雖然主叫為21.74%，被叫為76.09%，但由于其優(yōu)惠為包年，簽有一年的合同，

14、因此短期內(nèi)不太能夠遷移。客戶群3優(yōu)惠類型為非集團也不是包年，是占樣本總數(shù)最大的一類客戶，其主叫為48.6%，被叫51.39%，這一類客戶是有能夠遷移的。對于另外三個客戶群，其付費方式為非現(xiàn)金，闡明其為商務客戶，而且沒有優(yōu)惠，所以雖然其中客戶群6的被叫較多，但由于其價錢彈性較小，能夠更加注重網(wǎng)絡信號的質(zhì)量，因此遷移的時機相對較小。所以可以將商業(yè)實施的目的鎖定為客戶群3。運用決策樹技術調(diào)查的是客戶的主被叫特征，但是挪動通話是以時間長短計費的，因此通話時長也是一個重要的目的。在制定促銷戰(zhàn)略時，可以根據(jù)客戶通話時間的長短將客戶分為三個客戶群，經(jīng)過調(diào)查每一個客戶群的特征制定相應的方案。由于通話時長是一個延續(xù)值屬性，因此采用聚類技術。用Microsoft SQL server2000提供的聚類工具對客戶數(shù)據(jù)進展聚類。由聚類結果可以看出，客戶聚集在通話時長分別為21、69、197秒這三個值上。目前計費是以分鐘為單位計費的，因此可歸結為1分鐘以內(nèi)，1分鐘以上，3分鐘以上三個客戶群，在這三個客戶群中前兩個客戶群的容量比較大。結合以