01國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

1、1 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) International Marketing Global Marketing 周 學(xué) 時(shí)：3授課教師：陽(yáng)林聯(lián)系方式：Email：2營(yíng)銷(xiāo)心語(yǔ) 如果你想入地獄，應(yīng)該去搞營(yíng)銷(xiāo)；如果你想上天堂，更應(yīng)該去搞營(yíng)銷(xiāo)！ 營(yíng)銷(xiāo)一半是科學(xué)，一半是藝術(shù)；一半是大海，一半是火焰；一半是困苦、一半是鮮花3全球營(yíng)銷(xiāo)不再是可有可無(wú)，而是必經(jīng)之路！全球市場(chǎng)已趨于一體，世界不再有世外桃園！無(wú)論是頂級(jí)公司，還是中小企業(yè)，都將與世界名牌共舞！王海忠4國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)大師5國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)學(xué)習(xí)：五“到”得到行到悟到知到心到 學(xué)習(xí)方法： 理論聯(lián)系實(shí)際 注重業(yè)務(wù)與法律的聯(lián)系 注重與其他課程的聯(lián)系貫徹“洋為中用”、堅(jiān)持“學(xué)以致用”

2、的原則 注意靈活性與知識(shí)更新 學(xué)好語(yǔ)言（外語(yǔ)）6 International Marketing國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)（第二版） 涂永式 李青 主編 INTLMARKETING廣東高等教育出版社2008年2月出版教材：7主要參考書(shū)和期刊：1、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)/（美）菲利普.R.凱特奧拉等著，周祖城等譯; -北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2009，82、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)學(xué)/(英)安德魯.麥考利著.劉寶成,江春譯-北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2004，11中文期刊：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)刊、國(guó)際廣告、哈佛商業(yè)評(píng)論等外文期刊：Global Marketing、Marketing、International Marketing、H

3、arvard Business Review. etc8課程內(nèi)容框架:國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論:范圍及挑戰(zhàn)課程內(nèi)容框架?chē)?guó)際營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境:文化、經(jīng)濟(jì)、政治、法律等國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)策略制定:4P國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略9課程組織與成績(jī)?cè)u(píng)定課程組織方案 框架內(nèi)容 案例分析與討論 學(xué)期作業(yè)（小組作業(yè)）考試與成績(jī)?cè)u(píng)定 考勤與課堂參與 20% 小組作業(yè)（國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)方案設(shè)計(jì)） 30% 期末考試 50%10第一章 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的范圍和挑戰(zhàn)11本章學(xué)習(xí)目標(biāo)1、企業(yè)國(guó)際化2、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)3、在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中SRC的重要性4、全球營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)程5、樹(shù)立全球營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)引子12跨國(guó)公司為什么紛紛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)？ 約瑪奧利拉說(shuō)，“No China，no todays Nok

4、ia（沒(méi)有中國(guó)，就沒(méi)有今天的諾基亞）。”他說(shuō)，中國(guó)既是世界工廠也是世界市場(chǎng)，中國(guó)已成為全球最大手機(jī)出口國(guó)之一，其中1/3的貢獻(xiàn)就來(lái)自諾基亞。-諾基亞總裁如是說(shuō) .13購(gòu)買(mǎi)力MMoney購(gòu)買(mǎi)者AAuthority購(gòu)買(mǎi)欲望NNeed市場(chǎng)構(gòu)成要素？14激爽（Zest）：3年10億成流水“激爽”沐浴露的消費(fèi)群為高教育、高收入的成年男性；USP是“提神、振奮精神” ；目標(biāo)群體對(duì)沐浴露：清潔滋潤(rùn)排在首位，“提神、振奮精神” 的重要性一直處于消費(fèi)者需求的15位之后！ 案例結(jié)論：目標(biāo)消費(fèi)群體最重要的需要才是營(yíng)銷(xiāo)的真正中心/view/832727fc700abb68a982fb23.html15潤(rùn)妍：3年懷胎2

5、年夭折潤(rùn)妍洗發(fā)水目標(biāo)群體定位為18-35歲的城市高階女性：讓黑發(fā)更黑更漂亮！16導(dǎo)言 企業(yè)，無(wú)論大小，在國(guó)際商務(wù)中的參與程度以及受其影響程度在歷史上都是前所未有的。隨著追求生產(chǎn)效率、貢獻(xiàn)率，尋求開(kāi)放與無(wú)管制市場(chǎng)的運(yùn)動(dòng)席卷世界，現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)史上空前的全球經(jīng)濟(jì)繁榮正在出現(xiàn)。強(qiáng)勁的經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、工業(yè)、政治和人口力量共同作用，為建立全球經(jīng)濟(jì)新秩序奠定了基礎(chǔ)，在此基礎(chǔ)上，正在形成一個(gè)統(tǒng)一的全球經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)體系。17一、全球商務(wù)趨勢(shì)1、WTO和北美自由貿(mào)易區(qū)、歐盟地區(qū)域性自由貿(mào)易區(qū)的迅速成長(zhǎng)2、地處拉美、亞洲和、東歐的發(fā)展中國(guó)家傾向于接受自由市場(chǎng)體系3、互聯(lián)網(wǎng)和其他全球媒介對(duì)消除國(guó)界的影響4、管理全球環(huán)境資源18

6、企業(yè)國(guó)際化1、市場(chǎng)日益全球化2、越來(lái)越多的強(qiáng)國(guó)企業(yè)被外國(guó)公司控制：瑞士、中國(guó)3、企業(yè)面臨來(lái)自各方面的競(jìng)爭(zhēng)壓力4、越來(lái)越多的企業(yè)尋求開(kāi)拓海外市場(chǎng)取利潤(rùn)19附表：全球競(jìng)爭(zhēng)中的十強(qiáng)美國(guó)公司 公司名稱(chēng)境外收入（億美元）境外收入（占總收入的%）境外利潤(rùn)（占總利潤(rùn)的%）境外資產(chǎn)（占總資產(chǎn)的%）?？松虸BM福特汽車(chē)通用汽車(chē)沃爾瑪通用電氣得克薩斯公司城市集團(tuán)惠普康柏電腦115 464 50 377 50 138 46 485 40794 35 350 32 700 28 749 23 398 21 17471.857.530.826.316.731.777.135.155.255.062.749.655.

7、314.722.854.158.0101.463.943.744.238.032.447.445.241.051.528.220二、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指對(duì)企業(yè)的商品或勞務(wù) 流入一個(gè)國(guó)家以上的消費(fèi)者或用戶手中的 過(guò)程進(jìn)行計(jì)劃、定價(jià)、促銷(xiāo)和引導(dǎo)以便獲 取利潤(rùn)的活動(dòng)。國(guó)內(nèi)和國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的相同之處： 營(yíng)銷(xiāo)的概念、步驟和原理在全球范圍內(nèi)普遍適用21國(guó)內(nèi)和國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要差別在于？ 一個(gè)以上的國(guó)家 不同的環(huán)境 復(fù)雜性 多樣性22三、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)經(jīng)濟(jì)形勢(shì) 國(guó)內(nèi)環(huán)境（不可控因素）政治/ 法律力量?jī)r(jià)格 產(chǎn)品促銷(xiāo) 渠道可控因素 國(guó)外環(huán)境（不可控因素） 政治/法律 力量 1經(jīng)濟(jì)力量

8、2競(jìng)爭(zhēng)力量 3 技術(shù)水平 4 分銷(xiāo)結(jié)構(gòu) 5 地理和基礎(chǔ)設(shè)施 6文化力量 7A國(guó)市場(chǎng)環(huán)境不可控因素B國(guó)市場(chǎng)環(huán)境不可控因素C國(guó)市場(chǎng)環(huán)境不可控因素圖1-1 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)23國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)營(yíng)銷(xiāo)可控因素 處于營(yíng)銷(xiāo)管理人員的控制之下。國(guó)內(nèi)不可控因素 對(duì)企業(yè)海外經(jīng)營(yíng)有直接影響且超出營(yíng)銷(xiāo)人 員直接控制范圍的母國(guó)因素國(guó)外不可控因素 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃中不可控因素的評(píng)價(jià)過(guò)程通 常涉及到大量的文化、政治和經(jīng)濟(jì)的震蕩。24四、必要的環(huán)境適應(yīng)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的不可空環(huán)境因素存在差異企業(yè)必須通過(guò)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)組合適應(yīng)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)種的不可控環(huán)境。連續(xù)性適應(yīng)性 標(biāo)準(zhǔn)化（營(yíng)銷(xiāo)組合） （ 營(yíng)銷(xiāo)組合）七種環(huán)境因素的影響25五、SRC和民族中心主義：主要障

9、礙自我參照標(biāo)準(zhǔn)（ Self-Reference Criterion ）是無(wú)意識(shí)地按照自己的文化價(jià)值觀、經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)作為決策的基礎(chǔ)。民族中心主義是認(rèn)為自己的文化和公司最清楚應(yīng)該怎樣做事。文化不同，對(duì)事物的反應(yīng)也各不相同。SRC會(huì)招致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的失敗。26SRC的影響 使你認(rèn)識(shí)不到文化差 異的存在； 或使你認(rèn)識(shí)不到這些差 異的重要性； 認(rèn)為針對(duì)本國(guó)市場(chǎng)設(shè)計(jì) 的營(yíng)銷(xiāo)組合也同樣適合 國(guó)外市場(chǎng)27如何克服SRC？認(rèn)識(shí)它存在于我們的行為之中；認(rèn)識(shí)到需要對(duì)文化差異具有敏感性；注意到文化之間的相似性或許多于其間的差異性。2829跨文化分析： 避免SRC和民族中心主義的影響第一步、按照本國(guó)文化特征、習(xí)慣或規(guī)范定義經(jīng)

10、營(yíng)問(wèn)題或目標(biāo)；第二步、按照他國(guó)文化特征、習(xí)慣或規(guī)范定義經(jīng)營(yíng)問(wèn)題或確定經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，但不進(jìn)行價(jià)值判斷；第三步、分離SRC的影響，仔細(xì)分析SRC的影響是如何使問(wèn)題復(fù)雜化的(注意差異的特殊屬性)第四步、在沒(méi)有SRC影響的情況下，重新定義問(wèn)題，并解決問(wèn)題，謀求最佳經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。課堂討論如何把自行車(chē)打入歐洲市場(chǎng)？3031六、樹(shù)立全球意識(shí)樹(shù)立全球意識(shí)就是要：1、容忍文化差異2、了解 文化、歷史、世界市場(chǎng)潛力、全球經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和政治發(fā)展趨勢(shì)等。32七、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)階段1、非直接對(duì)外營(yíng)銷(xiāo)階段 沒(méi)有積極培養(yǎng)國(guó)外用戶。2、非經(jīng)常性對(duì)外營(yíng)銷(xiāo)階段 暫時(shí)的過(guò)剩導(dǎo)致非經(jīng)常性對(duì)外營(yíng)銷(xiāo)； 沒(méi)有或很少打算持續(xù)維持海外市場(chǎng)。3、有規(guī)律的對(duì)

11、外營(yíng)銷(xiāo)階段 擁有持久的可以用于生產(chǎn)在海外市場(chǎng)銷(xiāo)售的產(chǎn)品的能力； 依賴對(duì)外銷(xiāo)售和利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)公司目標(biāo)。334、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)階段 全面參與國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) 在全球范圍內(nèi)尋找市場(chǎng) 有計(jì)劃地將產(chǎn)品銷(xiāo)往不同國(guó)家 為海外市場(chǎng)生產(chǎn)產(chǎn)品。 5、全球營(yíng)銷(xiāo)階段 將包括國(guó)內(nèi)市場(chǎng)在內(nèi)的世界視為一個(gè)市場(chǎng) 市場(chǎng)細(xì)分不再關(guān)注國(guó)界（考慮共同需求） 通過(guò)業(yè)務(wù)活動(dòng)在全球市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)化使公司利潤(rùn)最大化.34八、戰(zhàn)略導(dǎo)向在公司國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的不同階段，有不同的戰(zhàn)略導(dǎo)向。EPRG計(jì)劃：（民族中心主義、多中心主義、地區(qū)中心主義、全球中心主義）導(dǎo)向是對(duì)世界本質(zhì)的一種假設(shè)或信念，經(jīng)常是無(wú)意識(shí)的。35八、戰(zhàn)略導(dǎo)向：EPRG模型民族中心導(dǎo)向：本國(guó)更優(yōu)越，同時(shí)也看到海外不同國(guó)家之間的相似性 多中心導(dǎo)向： 每一個(gè)東道國(guó) 都是獨(dú)特的，