《客戶關(guān)系管理》(第二版)2考試庫開卷4

1、顧客管理試卷（開卷）班級(jí) 姓名 學(xué)號(hào) 成績一、問答題（每題10分，共70分）：.企業(yè)該怎樣實(shí)現(xiàn)客戶滿意？.企業(yè)該怎樣挽回流失的客戶？.分析說明“客戶滿意”與“客戶忠誠”之間的關(guān)系？.企業(yè)維護(hù)客戶關(guān)系的目標(biāo)是什么？如何實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)？.分析說明“行為忠誠”與“意識(shí)忠誠”“情感忠誠”的關(guān)系？.分析說明“二八定律”和“長尾理論”在客戶管理中的運(yùn)用？.信賴忠誠與勢利忠誠有什么不同？惰性忠誠與壟斷忠誠有什么區(qū)別？二、案例分析（每題15分，共30分）案例1 :勞力士的客戶選擇勞力士（ Rolex ）被認(rèn)為是最成功及推崇備至的瑞士手表，作為頂級(jí)腕表品牌，一個(gè)多世紀(jì)以來，勞力士一直是性能和尊貴的超群象征。勞力士

2、表最初的標(biāo)志為一只伸開五指的手掌，它表示該品牌的手表完全是靠手工精雕細(xì)琢的，以后才逐漸演變?yōu)榛使诘淖陨虡?biāo)，以示其在手表領(lǐng)域中的霸主地位。正確的客戶選擇對企業(yè)是十分重要的，勞力士鮮明的客戶選擇為其市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的奠定起了不可忽視的作用。勞力士的消費(fèi)人群定位于成熟有品味、懂得鑒賞名表、敢于自我肯定的成功人士， 其類型有：追求鐘表功能專業(yè)化的客戶；追求身份、社會(huì)地位象征的客戶；走在時(shí)尚尖端、追求奢華的客戶。對于那些追求鐘表功能專業(yè)化的客戶有潛航者、 飛行員、 旅行探險(xiǎn)者、 經(jīng)常到國外旅行的商務(wù)人士等， 雖然他們的購買力不穩(wěn)定、 但在專業(yè)化功能的吸引下， 擁有相對強(qiáng)的購買力，由于對高質(zhì)量多功能的追求

3、，這類客戶擁有較強(qiáng)的品牌偏好。潛航者對鐘表牢固可靠性、 極致的優(yōu)雅性和性能的要求極高， 要求在從事專業(yè)活動(dòng)之時(shí)，能夠確保安全的潛水計(jì)時(shí)；飛行員對鐘表專業(yè)化的需求集中體現(xiàn)在對不同時(shí)區(qū)時(shí)間的轉(zhuǎn)換，以適應(yīng)飛行環(huán)境的需要； 旅行探險(xiǎn)者對鐘表指示時(shí)區(qū)以及區(qū)時(shí)的功能要求高， 并且要求鐘表可以用于區(qū)分白晝和夜晚時(shí)間， 以應(yīng)對險(xiǎn)惡的探險(xiǎn)環(huán)境； 經(jīng)常出國旅行的商務(wù)人士對鐘表獨(dú)立調(diào)時(shí)、不同時(shí)區(qū)區(qū)時(shí)的轉(zhuǎn)換存在著很大需求。1.2 追求身份、社會(huì)地位象征的客戶成功的商務(wù)人士、藝術(shù)家、皇室、貴族等上流社會(huì)人士非常追求身份、社會(huì)地位象征，他們事業(yè)成功、收入頗豐，具有強(qiáng)勁購買力，教育程度高，品牌偏好程度高。成功的商務(wù)人士擁有

4、很強(qiáng)的時(shí)間觀念， 有想要掌握每一分每一秒的消費(fèi)心理， 同時(shí)在商務(wù)交往中注重身份地位的象征的裝飾品， 還有自我實(shí)現(xiàn)的需要； 藝術(shù)家也有體現(xiàn)品味、 出眾的藝術(shù)氣質(zhì)的需要； 上流社會(huì)人士追求能夠彰顯其社會(huì)地位的奢侈消費(fèi)品， 追求裝飾品尊貴、稀缺。走在時(shí)尚尖端、追求奢華的客戶體育明星、電影明星等走在時(shí)尚尖端的人士，他們收入高，購買力強(qiáng)，價(jià)格敏感度低，同時(shí)品牌忠誠度高，品牌偏好程度高，且追求時(shí)尚、奢華到了極致。很注重鐘表的奢華的外觀， 對新穎設(shè)計(jì)的追求為突出其個(gè)性。 電影明星在公眾場合保持著相對高的曝光度， 光鮮時(shí)尚的配飾是其追求的要點(diǎn)， 以保持他們在 時(shí)尚領(lǐng)域的地位， 突出他們的個(gè)人的品味及修養(yǎng)； 體

5、育明星則對運(yùn)動(dòng)型表熱衷， 追求多功能的運(yùn)動(dòng)型表。此外， 收藏古董手表的熱潮在世界各地全面爆發(fā)， 一些明星也開始懂得去欣賞機(jī)械手表的制作工藝、 研究各個(gè)不同表匠的獨(dú)特發(fā)明、 設(shè)計(jì)與及個(gè)人化的風(fēng)格、 鐘表的發(fā)展及歷史等，名廠及有特別功能的舊款式鐘表價(jià)格逐日飚升，明星們把收藏表作為一種個(gè)人的愛好。勞力士定位于成功人士和一些有財(cái)富與權(quán)勢、地位的人，進(jìn)一步提升了自身的影響力，促使它形成一個(gè)鐘表行業(yè)的霸主地位， 其銷售量在名貴表當(dāng)中首屈一指， 利潤是其他鐘表十幾倍，給企業(yè)帶來了可觀的經(jīng)濟(jì)效益。2 客戶為什么選擇勞力士客戶選擇是雙向的， 不是勞力士的一廂情愿的事情， 客戶購買勞力士鐘表是因?yàn)閯诹κ坑猩矸莸匚?/p>

6、象征的意義， 選擇了勞力士就象征著自己是成熟有品味、 懂得鑒賞名表、 敢于自我肯定的成功人士。除此之外，勞力士產(chǎn)品的功能與質(zhì)量在鐘表行業(yè)當(dāng)中也是首屈一指的。早在 1914 年，勞力士的一款小型腕表獲得英國 KEW 天文臺(tái)頒發(fā)的 A 級(jí)證書，這是權(quán)威天文臺(tái)對鐘表精確度最高級(jí)別的認(rèn)可。 1927 年，英國姑娘梅Mercedes Gleitze 佩戴著勞力士蠔式腕表，歷經(jīng) 10 多個(gè)小時(shí)成功地橫渡了英吉利海峽，到達(dá)終點(diǎn)時(shí)，腕表的運(yùn)轉(zhuǎn)完全正常，宣告防水腕表成功誕生。自此， 勞力士蠔式腕表開始了走向全世界的偉大征程。多年來，勞力士研制出了一系列功能卓越的蠔式腕表，如勞力士的 Cellini 系列為客戶提

7、供了更多的選擇，產(chǎn)品的可靠性讓勞力士品牌在全球創(chuàng)出了良好的聲譽(yù)。自 20 世紀(jì)初創(chuàng)立伊始，勞力士就致力于鼓勵(lì)熱愛創(chuàng)新、天賦過人的人才，支持他們?yōu)槭澜缱龀鲇幸饬x的貢獻(xiàn)。 勞力士成就殿堂旨在鼓勵(lì)高瞻遠(yuǎn)矚的個(gè)人通過他們的杰出才華、 素 質(zhì)和成就， 為我們的世界做出貢獻(xiàn)。 包括勞力士所開展的所有慈善活動(dòng)、贊助活動(dòng)、教育計(jì) 劃和特殊活動(dòng)。秉承這一悠久傳統(tǒng).勞力士一直在通過獎(jiǎng)學(xué)金和慈善活動(dòng)推動(dòng)其成就殿堂的發(fā)展，如雄才偉略大獎(jiǎng)、勞力士創(chuàng)藝推薦資助計(jì)劃、“塵與雪藝術(shù)展”、以及勞力士教育計(jì)劃。勞力士的產(chǎn)品功能和質(zhì)量是世界首屈一指的，然而勞力士并沒有躺在原來產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上睡大覺，相反勞力士相當(dāng)?shù)闹匾暜a(chǎn)品的功能開

8、發(fā)，以其創(chuàng)新的雄厚科技和創(chuàng)新能力，在創(chuàng)新中不斷樹立起不敗的產(chǎn)品形象。勞力士始終努力爭取高端的市場和人群，抓住消費(fèi)變化，保持高端市場高品位、高質(zhì)量、高的身份象征的形象，這是勞力士的目標(biāo)客戶一直迷戀勞力士的重要原因。問題：.勞力士選擇的目標(biāo)客戶有哪幾種類型？.勞力士為什么要選擇這幾種類型的客戶？案例2 :泰國東方飯店的客戶關(guān)系管理泰國的東方飯店堪稱亞洲飯店之最，幾乎天天客滿，不提前一個(gè)月預(yù)訂是很難有入住機(jī)會(huì)的，而且客人大都來自西方發(fā)達(dá)國家。泰國在亞洲算不上發(fā)達(dá)， 但為什么會(huì)有如此誘人的飯店呢？大家往往會(huì)以為泰國是一個(gè)旅游國家，而且又有世界上獨(dú)有的人妖表演，是不是他們在這方面下了工夫？錯(cuò)了，他們靠的

9、是“真功夫” ，是非同尋常的客戶關(guān)系管理，我們不 妨通過實(shí)例來看一下。于先生因公務(wù)經(jīng)常到泰國出差，并下榻在東方飯店， 第一次入住時(shí)，良好的飯店環(huán)境和服務(wù)就給他留下了深刻的印象，第二次入住時(shí)的幾個(gè)細(xì)節(jié)更使他對飯店的好感迅速升級(jí)。那天早上，在他走出房門準(zhǔn)備去餐廳的時(shí)候，樓層服務(wù)生恭敬地問道：“于先生是要用早餐嗎？”他很奇怪，反問：“你怎么知道我姓于？ ”服務(wù)生說：“我們飯店規(guī)定，晚上要背熟所有客人的姓名。”這令于先生大吃一驚，因?yàn)樗l繁往返于世界各地，入住過無數(shù)高級(jí) 酒店，但這種情況還是第一次碰到。餐廳的服務(wù)生說：“于先生,于先生高興地乘電梯到餐廳所在的樓層，剛剛走出電梯門,里面請！ ”他更加疑惑

10、，因?yàn)榉?wù)生并沒有看到他的房卡，就問： “你知道我姓于？”服務(wù)生答： “上面的電話剛剛打下來，說您已經(jīng)下樓了。 ”如此高的效率讓于先生再次大吃一驚。于先生剛走進(jìn)餐廳，服務(wù)小姐微笑著問： “于先生還要老位子嗎？”于先生的驚訝再次升級(jí)，心想： “盡管我不是第一次在這里吃飯，但最近的一次也有一年多了，難道這里的服務(wù)小姐記憶力那么好？”看到于先生驚訝的表情，服務(wù)小姐主動(dòng)解釋說： “我剛剛查過電腦記錄，您在去年的 6 月 8 日在靠近第二個(gè)窗口的位子上用過早餐。 ”于先生聽后興奮地說：“老位子！老位子！ ”小姐接著問： “老菜單？一個(gè)三明治，一杯咖啡，一個(gè)雞蛋。 ”現(xiàn)在于先生已經(jīng)不再驚訝， “老菜單，就

11、要老菜單！ ”于先生已經(jīng)興奮到了極點(diǎn)。餐廳贈(zèng)送了一碟小菜，由于這種小菜于先生是第一次看到，他問： “這是什么？”服務(wù)生后退兩步說： “這是我們特有的某某小菜。 ” 服務(wù)生為什么要先后退兩步呢？他是怕自己說話時(shí)口水不小心落在客人的食品上， 這種細(xì)致的服務(wù)不要說在一般的酒店， 就是在美國最好的飯店都沒有見過。這一次早餐給于先生留下了終生難忘的印象。后來，由于業(yè)務(wù)調(diào)整的原因，于先生有3 年的時(shí)間沒有再到泰國，在于先生生日的時(shí)候，他突然收到了一封來自東方飯店的生日賀卡，里面還附了一封短信，內(nèi)容是： “親愛的于先生，您已經(jīng)有3 年沒有來過我們這里了，我們?nèi)w人員都非常想念您，希望能再次見到您！ 今天是您

12、的生日， 祝您生日愉快！ ” 于先生當(dāng)時(shí)激動(dòng)得熱淚盈眶， 發(fā)誓如果再去泰國，絕對不會(huì)到任何其他飯店， 一定要住東方飯店， 而且要說服所有的朋友也像他那樣選擇。 就這樣，一封貼著六元郵票的信買到了一顆心。這就是客戶關(guān)系管理的魔力。東方飯店非常重視培養(yǎng)忠實(shí)的客戶， 并且建立了一套完善的客戶關(guān)系管理體系， 使客戶入住后可以得到無微不至的人性化服務(wù)。 迄今為止， 世界各國大約 20 萬人曾經(jīng)入住過那里，用他們的話說，只要每年有1/10 的老客戶光顧，飯店就會(huì)永遠(yuǎn)客滿，這就是東方飯店成功 的秘訣?，F(xiàn)在客戶關(guān)系管理的觀念已經(jīng)被普遍接受， 而且相當(dāng)一部分企業(yè)都已經(jīng)建立起了自己的 客戶關(guān)系管理系統(tǒng)， 但真正能做到像東方飯店這種程度