某房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策略報(bào)告2

1、報(bào)告一：2007年萬(wàn)林湖營(yíng)銷(xiāo)策略總綱占地面積:41.4萬(wàn)平總建筑面積:33.8萬(wàn)平容積率:0.8本報(bào)告主要解決以下幾方面的問(wèn)題：1-惠州高端市場(chǎng)的特征2-項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)和目標(biāo)梳理3-星彥關(guān)于萬(wàn)林湖的整體營(yíng)銷(xiāo)策略4-大盤(pán)經(jīng)營(yíng)性建議該報(bào)告在內(nèi)容上主要圍繞以下四大問(wèn)題展開(kāi)：2008房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃大全策劃人士必備資料庫(kù)！全國(guó)大中城市貨到驗(yàn)貨后付款房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費(fèi)下載QQ:69031789閱讀報(bào)告的思維路徑 通過(guò)對(duì)惠州典型高端樓盤(pán)的調(diào)查分析，特別是星彥操作潤(rùn)園項(xiàng)目的研究，找出惠州高端客戶在購(gòu)買(mǎi)行為上的一些普遍性特點(diǎn)；然后結(jié)合項(xiàng)目自身的賣(mài)點(diǎn)及開(kāi)發(fā)目標(biāo)定位；我們?cè)诖嘶A(chǔ)上提

2、出對(duì)萬(wàn)林湖一期整體營(yíng)銷(xiāo)策略（包括客戶策略、推廣策略、價(jià)格策略等等）。報(bào)告內(nèi)容提要：第一篇：惠州高端市場(chǎng)的特征 1、個(gè)案分析：潤(rùn)園、東方威尼斯、國(guó)際新城等 2、惠州高端市場(chǎng)特征小結(jié)對(duì)本項(xiàng)目的啟示 啟示一：未來(lái)惠州高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)特征 啟示二：購(gòu)買(mǎi)高端產(chǎn)品的客戶特征 啟示三：價(jià)格水平及上漲空間 啟示四：年度消化總量，即銷(xiāo)售周期預(yù)測(cè) 啟示五：營(yíng)銷(xiāo)特征 2008房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃大全策劃人士必備資料庫(kù)！全國(guó)大中城市貨到驗(yàn)貨后付款房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費(fèi)下載QQ:69031789報(bào)告內(nèi)容提要：第二篇： 項(xiàng)目分析及目標(biāo)定位梳理 萬(wàn)林湖項(xiàng)目分析萬(wàn)林湖產(chǎn)品分析萬(wàn)林湖賣(mài)點(diǎn)整合萬(wàn)林湖屬性定

3、位 萬(wàn)林湖形象定位報(bào)告內(nèi)容提要：第三篇：我們對(duì)萬(wàn)林湖的整體營(yíng)銷(xiāo)策略 1、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)及拆分 2、推售節(jié)奏策略 3、客戶組織策略 4、推廣組織策略 5、價(jià)格實(shí)現(xiàn)策略 6、銷(xiāo)售手法策略2008房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃大全策劃人士必備資料庫(kù)！全國(guó)大中城市貨到驗(yàn)貨后付款房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費(fèi)下載QQ:69031789第一篇：惠州高端市場(chǎng)特征分析1、個(gè)案分析2、惠州高端市場(chǎng)特征小結(jié)及啟示江北下角龍豐上排麥地演達(dá)河南岸南壇下埔橋東東平潤(rùn)園湖畔新城東方威尼斯奧林匹克花園合生國(guó)際新城水口1、2005年，以帝景灣為標(biāo)志，惠州開(kāi)始步入高端產(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí)期帝景灣案例一：潤(rùn)園1期產(chǎn)品及戶型面積區(qū)間（平

4、）套數(shù)獨(dú)立別墅481-55419聯(lián)排別墅263-34552疊加別墅285-33028多層或小高層空中復(fù)式269-30120頂層復(fù)式232-303104房2廳174-186403房2廳152-18244合計(jì)213項(xiàng)目總占地面積303230平米，總建筑面積216660平米，容積率0.64，建筑密度18%，綠化率60%，由獨(dú)立別墅、聯(lián)排別墅和多層及小高層等建筑物組成，共建成671套住宅單位 銷(xiāo)售特征分析小結(jié)1、銷(xiāo)售情況：5月15日開(kāi)始蓄勢(shì)，8月12日開(kāi)始認(rèn)籌。累計(jì)180個(gè)籌。 11月9日公開(kāi)發(fā)售，銷(xiāo)售率65。 剩下單位主要為：疊加別墅2、客戶特征：區(qū)域：惠城區(qū)70，深圳23，其它7； 職業(yè)：私營(yíng)老板

5、30、企業(yè)高層管理人員30， 企業(yè)中層管理人員和 政府公務(wù)員303、價(jià)格特征：獨(dú)立11000元/平米，聯(lián)排6500元/平米，疊拼/洋房4500元/平米4、營(yíng)銷(xiāo)特征：活動(dòng)：康帝酒店設(shè)展場(chǎng)，作品發(fā)布會(huì) 廣告：惠城3塊戶外廣告 認(rèn)籌： 獨(dú)立20萬(wàn)、聯(lián)排10萬(wàn)、其它5萬(wàn)2008房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃大全策劃人士必備資料庫(kù)！全國(guó)大中城市貨到驗(yàn)貨后付款房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費(fèi)下載QQ:69031789客戶分析： 在潤(rùn)園的成交客戶中，惠城區(qū)占有絕大多數(shù)的比例，深圳的比例為23。這與潤(rùn)園的產(chǎn)品定位有關(guān)，首先潤(rùn)園的產(chǎn)品的面積偏大，建筑風(fēng)格采用的傳統(tǒng)歐式風(fēng)格，所以潤(rùn)園屬于廣東典型傳統(tǒng)豪宅形

6、象，所以它更多的是吸引惠州本地的頂級(jí)富豪。從這一點(diǎn)與萬(wàn)林湖是不一樣，萬(wàn)林湖是現(xiàn)代的，面積偏小，更多客戶是正在成長(zhǎng)型的富豪，屬于創(chuàng)業(yè)型的。潤(rùn)園客戶素描：潮州老板素描一： 40歲左右，潮州人，開(kāi)一輛豐田霸道越野車(chē)，開(kāi)印刷工廠，在惠深兩地來(lái)往，一次購(gòu)買(mǎi)兩套獨(dú)立別墅，一套用來(lái)自己家人住，一套因工廠搬遷，需要用來(lái)接待客人。喜歡項(xiàng)目的環(huán)境?？紤]了兩周就決定了，看樓的時(shí)候是一個(gè)人，交定金時(shí)是和自己家人一起來(lái)的。公司或企業(yè)高管素描二： 36歲，某公司CEO，開(kāi)一輛別克車(chē)，惠深兩地都有居所，在深圳圣莫麗斯有一套聯(lián)排，價(jià)值約400萬(wàn)，認(rèn)為項(xiàng)目離惠深高速非常近，6000元的價(jià)格不高，升值潛力比較大，項(xiàng)目的規(guī)模優(yōu)勢(shì)非

7、常明顯，買(mǎi)了一套TH。周邊區(qū)域的生意人或私營(yíng)老板素描三： 在淡水開(kāi)工廠，40歲左右，跟自己家小孩一起過(guò)來(lái)看的，小孩非常喜歡這里的環(huán)境，小孩在八中讀書(shū)，也比較方便，想買(mǎi)平層，看到疊加的總價(jià)比不高，就購(gòu)買(mǎi)了。2008房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃大全策劃人士必備資料庫(kù)！全國(guó)大中城市貨到驗(yàn)貨后付款房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費(fèi)下載QQ:69031789“惠州緣”的深圳客戶素描四： 33歲，開(kāi)馬自達(dá)6系列的車(chē)，惠東籍，屬于惠州緣的深圳客戶，自己開(kāi)廠，每年月500600萬(wàn)收入，目前在深圳寶安，也在合生國(guó)際新城購(gòu)買(mǎi)了2套，認(rèn)為項(xiàng)目的價(jià)格不高，購(gòu)買(mǎi)獨(dú)立別墅用來(lái)投資，屬于純投資客戶。政府工作人員素描

8、五： 在區(qū)政府工作，3538歲左右，開(kāi)一輛帕薩特，惠州本地人，老婆是生意人，自己目前居住在以前的小區(qū)里。想換一個(gè)更好的環(huán)境，潤(rùn)園環(huán)境挺好，價(jià)格也不高。購(gòu)買(mǎi)了一套聯(lián)排。他們的共同特征1、年齡：3545歲間2、都有自己的事業(yè)，或開(kāi)廠，或高管，屬于事業(yè)有成的群體。3、跟惠州或多或少都一定的關(guān)聯(lián)。屬于“三緣”客戶。4、都有自己的車(chē)。5、都具有較強(qiáng)的投資意識(shí)。6、對(duì)風(fēng)水比較在意，偶爾來(lái)風(fēng)水大師來(lái)看。7、老板級(jí)客戶關(guān)注的是獨(dú)立或TH。8、普通公務(wù)員和企業(yè)的中層管理關(guān)注是洋房。他們的共同特征（續(xù)）區(qū)域：他們來(lái)自惠城，往返深圳惠州兩地，其次為陳江、惠東、惠陽(yáng)、博羅職業(yè)：以老板和公務(wù)員為主，其次為高級(jí)白領(lǐng)圈子交

9、往：圈子交往特征明顯，他們之間直接或間接存在關(guān)聯(lián)性私密性：自己購(gòu)買(mǎi)的信息并不便透露，但會(huì)向朋友談該項(xiàng)目活動(dòng)范圍：非常廣，業(yè)務(wù)遍布珠三角區(qū)域交通工具：私家車(chē)購(gòu)買(mǎi)需求：購(gòu)房并不是急需。換更大的或環(huán)境更好的購(gòu)買(mǎi)目的：長(zhǎng)期居住、一種穩(wěn)定資產(chǎn)投資、或度假關(guān)注總價(jià)，但只要喜歡，價(jià)格并不重要2008房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃大全策劃人士必備資料庫(kù)！全國(guó)大中城市貨到驗(yàn)貨后付款房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費(fèi)下載QQ:69031789價(jià)格承受情況目前，潤(rùn)園的價(jià)格為：獨(dú)立別墅11000元/平米，總價(jià)：500-700萬(wàn)；聯(lián)排6300元/平米，總價(jià)為：150-220萬(wàn)；疊加別墅為4500元/平，總價(jià)為12

10、0-150萬(wàn)；小高層為4500元/平米：60-100萬(wàn)；其中60-80萬(wàn)銷(xiāo)售非?？?，聯(lián)排150萬(wàn)消化比較快。產(chǎn)品與客戶的對(duì)應(yīng)關(guān)系分析產(chǎn)品及戶型面積區(qū)間（平米）總價(jià)范圍購(gòu)買(mǎi)主力客戶特征獨(dú)立別墅481-554500-700萬(wàn)本地老板，或企業(yè)轉(zhuǎn)移的老板、CEO，40歲，認(rèn)同項(xiàng)目環(huán)境。一家人住，包括父母。有少部分惠州緣的深圳客戶。終極置業(yè)。聯(lián)排別墅263-345150-220萬(wàn)以惠州為主，自己做生意，或開(kāi)廠，也有少部分公務(wù)員和CEO等高管。面積適中。自住的客戶為主，喜歡群居。少量用來(lái)度假疊加別墅285-330120-150萬(wàn)價(jià)格有吸引力，以私營(yíng)企業(yè)主、生意人為主多層或小高層空中復(fù)式269-301120

11、-150萬(wàn)中高企業(yè)管理者，公務(wù)員為主，少量自己做生意的客戶。深圳客戶購(gòu)買(mǎi)小單位，用來(lái)度假，惠州客戶主要用來(lái)長(zhǎng)期居住。頂層復(fù)式232-303150-200萬(wàn)4房2廳174-18680-100萬(wàn)3房2廳152-18260-80萬(wàn)惠深兩地客戶購(gòu)買(mǎi)用途差異性（數(shù)據(jù)來(lái)源：根據(jù)深圳成交客戶調(diào)查問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)得出）（數(shù)據(jù)來(lái)源：根據(jù)惠城成交客戶調(diào)查問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)得出） 小結(jié)：惠深客戶在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品上的差異不明顯，其差異化主要表現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)用途和關(guān)注點(diǎn)上不一樣，惠州客戶購(gòu)買(mǎi)主要用來(lái)長(zhǎng)期居住，而深圳客戶購(gòu)買(mǎi)的目的在于投資和度假?；萆顑傻乜蛻絷P(guān)注點(diǎn)及心理差異惠州客戶1、以居住為主，關(guān)注環(huán)境2、二次置業(yè)，以改善居住環(huán)境為主3、功能性房間

12、要求多。4、對(duì)政策不敏感5、虛榮心理比較強(qiáng)，講面子6、對(duì)高品位活動(dòng)不屑一顧，但心理比較震撼7、對(duì)媒體的推廣，往往不放在心上8、跟從心理比較嚴(yán)重深圳客戶1、關(guān)注價(jià)格及投資升值潛力，偶爾度假2、關(guān)注規(guī)模3、對(duì)國(guó)家政策比較敏感4、認(rèn)為本項(xiàng)目深圳近，下高速10分鐘5、需要看到實(shí)景6、比較實(shí)在，承受力強(qiáng)7、講究服務(wù)2008房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃大全策劃人士必備資料庫(kù)！全國(guó)大中城市貨到驗(yàn)貨后付款房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費(fèi)下載QQ:69031789案例二：東方威尼斯類(lèi)型戶型面積區(qū)間套數(shù)獨(dú)院HOUSE(里都/萊澳公館)聯(lián)排別墅295-318 18寬景公館(米蘭府/堤香府)頂層復(fù)式253-

13、313 7 4房3廳195-231 66 3房3廳182-211 44 街景洋房(圣馬可)頂層復(fù)式260-310 4 4房2廳164-189 100 3房2廳140-148 80 1房2廳65左右26 合計(jì)3451期推出建面8萬(wàn)左右，共345套，其中獨(dú)院House18套，寬景公館117套，街景洋房190套。 銷(xiāo)售特征分析小結(jié)1、銷(xiāo)售情況：5月15日開(kāi)始蓄勢(shì)，9月12日開(kāi)始認(rèn)籌。 10月14日公開(kāi)發(fā)售，銷(xiāo)售率約70。2、客戶特征：區(qū)域：惠城區(qū)55，深圳35，其它10； 職業(yè)：政府公務(wù)員約占30左右，企業(yè)中高層管理人員約占30 左右，白領(lǐng)約占20左右，本地老板約占10左右， 其它約占10左右。3、

14、價(jià)格特征：獨(dú)院House7000元/平米左右（地下層為贈(zèng)送面積）；寬景公館均價(jià)4200 元/平米左右；街景洋房均價(jià)3800元/平米左右，其中1房均價(jià)4500元/平米左右。4、營(yíng)銷(xiāo)特征：活動(dòng)：天悅酒店設(shè)展場(chǎng)，作品發(fā)布會(huì) 廣告：惠城3塊戶外廣告 認(rèn)籌： 聯(lián)排10萬(wàn)、其它2萬(wàn)2008房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃大全策劃人士必備資料庫(kù)！全國(guó)大中城市貨到驗(yàn)貨后付款房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費(fèi)下載QQ:69031789產(chǎn)品與客戶之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系類(lèi)型戶型客戶職業(yè)客戶來(lái)源購(gòu)買(mǎi)原因獨(dú)院HOUSE(里都/萊澳)聯(lián)排別墅私營(yíng)老板/企業(yè)高層惠城/深圳便利配套/舒適居住環(huán)境/具有一定投資價(jià)值寬景公館(米蘭/

15、堤香)頂層復(fù)式企業(yè)中高層管理景觀資源好4房3廳企業(yè)中高層/惠城本地居民惠城/深圳單價(jià)低/戶型結(jié)構(gòu)好/有較好的園林景觀3房3廳街景洋房(圣馬可)頂層復(fù)式4房2廳企業(yè)中高層/惠城本地居民惠城/深圳周邊配套好/單價(jià)低3房2廳1房2廳白領(lǐng)/企業(yè)中層管理人員深圳/惠城總價(jià)低/具有較好的投資價(jià)值深圳客戶購(gòu)買(mǎi)時(shí)，并沒(méi)有特意追求某類(lèi)產(chǎn)品，但普遍偏向購(gòu)買(mǎi)面積小的單位案例三：合生國(guó)際新城1期產(chǎn)品及戶型面積區(qū)間1期套數(shù)銷(xiāo)售情況2期套數(shù)銷(xiāo)售情況聯(lián)排別墅A戶型190左右20已售完24已售完B戶型299左右35尚未推出49尚未推出C戶型219左右74已售完110推出少量部分，已售完D戶型220左右4已售完0雙拼別墅E戶型

16、228左右16已售完16尚未推出銷(xiāo)售特征分析小結(jié)1、銷(xiāo)售情況：1/2期推出面積約10萬(wàn)平米左右，共推出348套。其中聯(lián)排別墅316套，雙 拼別墅32套。6月15日開(kāi)始蓄勢(shì)，7月開(kāi)始認(rèn)籌。 10月1日公開(kāi)發(fā)售，銷(xiāo)售率約50。2、客戶特征：惠城區(qū)約占70左右，深圳約占15左右，惠東及其它約占15左右。 職業(yè)：私營(yíng)老板及企業(yè)中高層管理人員約占60左右，政府公務(wù)員約占 20左右，惠成本地居民（水口居民）及其它約占20左右。3、價(jià)格特征：聯(lián)排別墅均價(jià)6500元/平米（帶1200元/平米的裝修），雙拼別墅9000元/平米左右。 4、營(yíng)銷(xiāo)特征：活動(dòng)：康帝酒店設(shè)展場(chǎng)，品紅酒 廣告：惠城2塊戶外廣告 認(rèn)籌： 聯(lián)

17、排5萬(wàn)項(xiàng)目總占地面積64萬(wàn)平米，共分8期開(kāi)發(fā)。其中1期、2期由62棟（1期3棟/2期35棟）聯(lián)排別墅及16棟（1期8棟/2期8棟）雙拼別墅組成，共建成348套住宅單位。案例四：湖畔新城推出面積：108266平米，共432套，其中聯(lián)排10套，其他為小高層推出產(chǎn)品：聯(lián)排、小高層銷(xiāo)售率：75%左右銷(xiāo)售價(jià)格：3700元/平米客戶構(gòu)成：主要來(lái)源，惠城區(qū)；職業(yè)，企業(yè)中層管理人員30%，政府公務(wù)員40%，惠城本地人20%，白領(lǐng)10%銷(xiāo)售周期：5月份開(kāi)始銷(xiāo)售銷(xiāo)售方式：籌金相當(dāng)于定金，10萬(wàn)（180平米以上），6萬(wàn)（180平米以下）案例分析：奧林匹克花園推出面積：2萬(wàn)平米左右?？傉嫉孛娣e約91萬(wàn)平米，規(guī)劃總建筑

18、面積約128萬(wàn)平米。推出產(chǎn)品：聯(lián)排別墅銷(xiāo)售率：未知客戶構(gòu)成：未知銷(xiāo)售周期：預(yù)計(jì)12.2公開(kāi)發(fā)售銷(xiāo)售方式：收籌金額（入會(huì)），30萬(wàn)啟示一：未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)特征：1、區(qū)域外競(jìng)爭(zhēng)加強(qiáng)（淡水等）2、區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)明顯 據(jù)我司調(diào)查了解，未來(lái)在萬(wàn)林湖的銷(xiāo)售周期內(nèi)，惠州可能存在以下上市銷(xiāo)售的中高端樓盤(pán)：潤(rùn)園2期、合生國(guó)際新城3/4期、東方威尼斯2期、奧林匹克花園、湖畔新城2期、合生帝景灣3期、金山龍庭3期、荷蘭水鄉(xiāng)3期、東江學(xué)府2期、山水江南（深圳寶安集團(tuán)項(xiàng)目）等等。07年推出量在2006年的基礎(chǔ)上，還會(huì)有一定量的增加,屆時(shí)推出總建筑預(yù)計(jì)超過(guò)70萬(wàn)平米。項(xiàng)目名稱預(yù)計(jì)推出時(shí)間預(yù)計(jì)建面（平米）推出產(chǎn)品潤(rùn)園2期2007年年底

19、6萬(wàn)左右獨(dú)立/聯(lián)排/小高層合生國(guó)際新城3/4期2007年年中10萬(wàn)左右聯(lián)排東方威尼斯2期07年底8萬(wàn)洋房/聯(lián)排奧林匹克花園2007年年初22萬(wàn)左右聯(lián)排/小高層湖畔新城2期未知8萬(wàn)未知合生帝景灣3期2007年年中約5萬(wàn)小高層金山龍庭3期（中端）2007年年初6.5萬(wàn)左右小高層荷蘭水鄉(xiāng)3期（中端）07年年中約5萬(wàn)平層?xùn)|江學(xué)府2期（中端）2007年年底未知未知山水江南目前在推形象11萬(wàn)別墅、洋房未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)一覽表萬(wàn)林湖與各項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)主要體現(xiàn)：聯(lián)排和空中復(fù)式項(xiàng)目名稱獨(dú)立別墅雙拼別墅聯(lián)排別墅疊加別墅多層及小高層復(fù)式4房以上3房萬(wàn)林湖300-600200-220220-250180-211216-2911

20、42-209152-175潤(rùn)園1期481-554263-345285-330232-303174-186152-182國(guó)際新城1/2期228190-299威尼斯1期295-318253-313164-231140-211奧園1期187-290湖畔新城1期400左右200以上150-180137-142帝景灣2期212-260143荷蘭水鄉(xiāng)2期230-330133-18099-129金山龍庭3期256-322145-179結(jié)論：相比下，從項(xiàng)目分析可以看出，萬(wàn)林湖的規(guī)劃與產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)是非常明顯的。2008房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃大全策劃人士必備資料庫(kù)！全國(guó)大中城市貨到驗(yàn)貨后付款房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費(fèi)下載 0

21、755-83513598 QQ:69031789啟示二：對(duì)于本項(xiàng)目客戶策略的借鑒1、因激烈的競(jìng)爭(zhēng)，客戶外拓是各個(gè)項(xiàng)目都在積極推進(jìn)的工作 以惠州本地客戶為主，輔助以深圳客戶。積極推進(jìn)惠城外客戶。如：博羅、陳江、淡水等城鎮(zhèn)；總價(jià)范圍對(duì)應(yīng)產(chǎn)品接受客戶60-80萬(wàn)洋房、疊加別墅公務(wù)員、中層管理、投資客100-120萬(wàn)聯(lián)排，空中復(fù)式，疊加別墅本地生意人、公務(wù)員、投資客150-200萬(wàn)空中別墅、聯(lián)排、雙拼私營(yíng)老板，公務(wù)員、高管300-600萬(wàn)獨(dú)立成長(zhǎng)型私營(yíng)老板、潮汕老板2、客戶與產(chǎn)品的大致對(duì)應(yīng)關(guān)系，可以指導(dǎo)我們的產(chǎn)品賣(mài)給誰(shuí)？啟示二：對(duì)于本項(xiàng)目客戶策略的借鑒3、惠州客戶的特征： 惠州客戶購(gòu)買(mǎi)主要用來(lái)長(zhǎng)期居住

22、 客戶的裙帶關(guān)系明顯。往往出現(xiàn)群居 比較關(guān)注環(huán)境、教育配套、生活配套4、深圳客戶的特征： 深圳客戶購(gòu)買(mǎi)的目的在于投資和度假 比較關(guān)注投資升值 購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)，一般要求有實(shí)景展示 關(guān)注項(xiàng)目規(guī)模及開(kāi)發(fā)周期 惠深客戶在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品類(lèi)型上的差異不明顯，其差異化主要表現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)用途和關(guān)注利益點(diǎn)上不一樣。決定了萬(wàn)林湖在惠州、深圳的不同推廣策略。啟示三：對(duì)本項(xiàng)目的價(jià)格啟示 惠州市近年來(lái)的商品房銷(xiāo)售價(jià)格增長(zhǎng)幅度極不穩(wěn)定，甚至出現(xiàn)過(guò)大幅的下滑；但是通過(guò)2005年及2006年上半年的增長(zhǎng)情況，又可以發(fā)現(xiàn)：惠州市的商品房?jī)r(jià)格增長(zhǎng)逐漸恢復(fù)平穩(wěn)，基本保持在年8.0%左右的幅度增長(zhǎng)。（詳見(jiàn)下圖）2008房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃大全策劃人士必備

23、資料庫(kù)！全國(guó)大中城市貨到驗(yàn)貨后付款房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費(fèi)下載QQ:69031789啟示三：對(duì)本項(xiàng)目的價(jià)格啟示（續(xù)）2、目前，各種產(chǎn)品的總價(jià)接受范圍對(duì)應(yīng)產(chǎn)品接受總價(jià)主力范圍洋房60-80萬(wàn)聯(lián)排150-220萬(wàn)疊加100-120萬(wàn)獨(dú)立500-700萬(wàn)3、價(jià)格策略基本都是低開(kāi)高走，上漲幅度約5-8之間。 如：帝景灣首期5700元/平米（帶裝修）二期：7000 元/平米 荷蘭水鄉(xiāng)首期3500元/平米，二期：4000元/平米 合生國(guó)際新城首期6500元/平米（帶裝修） 2個(gè)月后推出二期6800元/平米（帶裝修）2008房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃大全策劃人士必備資料庫(kù)！全國(guó)大中城市貨

24、到驗(yàn)貨后付款房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費(fèi)下載QQ:69031789啟示四：高端項(xiàng)目的銷(xiāo)售速度對(duì)本項(xiàng)目的銷(xiāo)售速度、銷(xiāo)售周期的借鑒1、06年110月，惠州市整體銷(xiāo)售面積約160萬(wàn)，其中中高端市場(chǎng)推盤(pán)量約5060萬(wàn)，高端項(xiàng)目的各個(gè)盤(pán)年度推售面積基本集中在約8萬(wàn)左右。2、銷(xiāo)售速度，集中開(kāi)盤(pán)后，正常銷(xiāo)售速度：1520套/月3、銷(xiāo)售時(shí)機(jī)：5月和10月為銷(xiāo)售黃金時(shí)間4、認(rèn)籌條件:并不需要預(yù)售證，可以收誠(chéng)意金5、解籌條件;預(yù)售證6、本項(xiàng)目約683套，假定解籌均為30，剩下70單位如果銷(xiāo)售到90，將近需要6837090/2021月。將近1年9月的銷(xiāo)售周期，銷(xiāo)售存在一定的壓力。7、可見(jiàn)

25、，惠州的銷(xiāo)售周期較深圳要長(zhǎng)。8、在條件允許的情況下，我們預(yù)計(jì)年消化萬(wàn)林湖為8萬(wàn)平米。啟示五：對(duì)本項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)借鑒1、高品味活動(dòng)有利于提高項(xiàng)目品質(zhì)形象（如發(fā)布會(huì)）2、媒體：以惠州日?qǐng)?bào)為主3、燈桿旗和戶外立柱廣告是比較好的媒體4、現(xiàn)場(chǎng)的環(huán)境：高端的銷(xiāo)售中心及配套展示非常重要5、臨時(shí)咨詢中心：設(shè)在酒店展示是高端樓盤(pán)的規(guī)律性6、樣板示范區(qū)的建設(shè)7、現(xiàn)場(chǎng)包裝：特別是形象廣告墻和樓體噴繪的品質(zhì)8、創(chuàng)新的銷(xiāo)售方式：集中選房第二篇：項(xiàng)目分析及目標(biāo)定位梳理項(xiàng)目分析及目標(biāo)定位梳理萬(wàn)林湖項(xiàng)目分析萬(wàn)林湖產(chǎn)品分析萬(wàn)林湖賣(mài)點(diǎn)整合萬(wàn)林湖屬性定位 萬(wàn)林湖形象定位項(xiàng)目分析:總規(guī)圖產(chǎn)品配比：約683套（最終以施工報(bào)建圖為準(zhǔn)）產(chǎn)品面

26、積區(qū)間（M2）房型套數(shù)面積（M2）聯(lián)排220-2504-5房8920915疊拼187-2115房10420800花院電梯洋房150-1603-4房104(頂層復(fù)式)16120合院HOUSE2504-5房123000商業(yè)街住宅150-1603-4房568680獨(dú)立300-6005-6房3616200雙拼200-2204-5房326720小高層H型6棟7213320空中大宅175-2003-4房10218870200-2904房3688202004房408000合計(jì)683141445所有的營(yíng)銷(xiāo)必須從產(chǎn)品出發(fā)，產(chǎn)品是基礎(chǔ)。星彥在服務(wù)鵬基1年的過(guò)程中，目前萬(wàn)林湖的產(chǎn)品，星彥因曾經(jīng)的付出而倍感高興，在此

27、只是針對(duì)主力產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行梳理，提煉產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)用以指導(dǎo)整體營(yíng)銷(xiāo)。（該套數(shù)、面積最終以發(fā)展商提供數(shù)據(jù)為準(zhǔn)。）獨(dú)立別墅：6種戶型：300-600平產(chǎn)品面積套數(shù)獨(dú)立別墅300-36020420-46012550-6004獨(dú)立別墅：奢華、舒適獨(dú)立別墅特征：層高：3.3-3.6層數(shù)：2-3層帶超大花園、露臺(tái)帶陽(yáng)光地下室?guī)щp車(chē)位部分戶型帶電梯 客廳中空坡地建筑部分戶型親水DB2-401平米雙拼別墅：2種戶型（200-220平米，共32套）雙拼別墅：（220平，共計(jì)32套）雙拼別墅特征：層高：3.3層數(shù)：3層帶超大花園、露臺(tái)前庭后院開(kāi)間8M帶雙車(chē)位采光通風(fēng)好客廳中空坡地建筑聯(lián)排別墅：（3聯(lián)排為主）第一組團(tuán)面積

28、套數(shù)聯(lián)排220-25061合院HOUSE25012第二組團(tuán)聯(lián)排220-25028聯(lián)排別墅：LP1聯(lián)排別墅特征：層數(shù)：3層層高：3.2米帶內(nèi)庭院花園、露臺(tái)前庭后院開(kāi)間6.8M帶車(chē)位采光通風(fēng)好餐廳中空2F缺乏活動(dòng)空間戶型單一空中大宅：2梯2戶，超奢華面積房型套數(shù)2梯2戶175-2003-4房1021梯2戶200-2904房361梯1戶2004房402梯2戶特征：帶電梯層高：3.3米帶入戶花園帶空中院館采光通風(fēng)好南北通透空中大宅：1梯2戶，空中別墅（200平左右）1梯2戶特征：帶電梯的空中別墅，層高：3.3米帶入戶花園，帶空中花園客廳中空，采光通風(fēng)好，南北通透空中大宅：1梯1戶，空中獨(dú)立別墅（210

29、平左右）1梯1戶特征：帶電梯層高：3.3米帶入戶花園帶空中院館采光通風(fēng)好南北通透超大主臥私密性好疊拼別墅：產(chǎn)品面積區(qū)間（M2）套數(shù)第一組團(tuán)疊拼187-21136第二組團(tuán)疊拼187-21148第三組團(tuán)疊拼180-22020疊拼別墅特征：層數(shù)：3層坡地建筑帶庭院花園、前后露臺(tái)帶車(chē)位采光通風(fēng)好帶公共綠化進(jìn)深過(guò)長(zhǎng)花院電梯洋房：面積房型套數(shù)花院電梯洋房150-1603-4房104(含頂層復(fù)式)商業(yè)街住宅150-1603-4房56花院電梯洋房：洋房特征：層高：3.2M入戶花園南北通透采光通風(fēng)好部分戶型帶空中花園使用率高動(dòng)靜分開(kāi)戶型單一1、點(diǎn)評(píng)一：以中高端端產(chǎn)品為主。高端產(chǎn)品以獨(dú)立、聯(lián)排、空中大宅。中端產(chǎn)品

30、以花院電梯洋房、疊拼為主。2、點(diǎn)評(píng)二：?jiǎn)翁讘粜兔娣e適中，符合目前惠州市場(chǎng)中產(chǎn)財(cái)富階層的需求。附加價(jià)值高，贈(zèng)送面積多。3、點(diǎn)評(píng)三：180-200平米的產(chǎn)品套數(shù)居多過(guò)于集中。推售注意分組團(tuán)銷(xiāo)售。戶型產(chǎn)品評(píng)價(jià)：超強(qiáng)舒適性、超附加值 (戶均約200平米)產(chǎn)品面積（M2）第一組團(tuán)聯(lián)排220-250疊拼187-211花院電梯洋150-160合院HOUSE250商業(yè)街住宅150-160第二組團(tuán)獨(dú)立300-600雙拼200-220聯(lián)排220-250疊拼187-211小高層6棟第三組團(tuán)獨(dú)立300-600疊拼180-220空中大宅175-200200-290200產(chǎn)品的使用功能描述：客戶購(gòu)買(mǎi)我們產(chǎn)品的終極價(jià)值點(diǎn)：

31、一大家庭長(zhǎng)期居住生意往來(lái),偶爾小住（休閑、度假）父母住純固定資產(chǎn)投資升值SWOT之核心優(yōu)勢(shì)：“天生麗質(zhì)的自然山水景觀”優(yōu)勢(shì)分析規(guī)模：33.13萬(wàn)平米的大型山水物業(yè)低容積：0.8容積，低密度生態(tài)物業(yè)環(huán)境：純粹紅花湖/純粹山水資源地段：進(jìn)入惠州市的門(mén)戶區(qū)域氣質(zhì)：天生麗質(zhì)的山水資源優(yōu)勢(shì)利用如何最大地發(fā)揮自身的山水價(jià)值？劣勢(shì)分析項(xiàng)目昭示性較弱遠(yuǎn)離主城區(qū)，周邊配套相對(duì)較弱以低矮灌木、雜草為主，近觀賞性弱劣勢(shì)規(guī)避:利用自身的公建解決配套問(wèn)題 擴(kuò)大區(qū)域外的影響 強(qiáng)調(diào)“繁華中的寧?kù)o”機(jī)會(huì)分析市場(chǎng)供應(yīng)：高端市場(chǎng)缺乏真正高端山水物業(yè)2007年上半年，市場(chǎng)為空白點(diǎn)隨著三環(huán)路建設(shè)，大為改善本項(xiàng)目進(jìn)入性高端物業(yè)不斷涌現(xiàn)

32、，片區(qū)高尚居住氛圍漸成機(jī)會(huì)利用：市場(chǎng)空白點(diǎn)，搶占先機(jī)威脅分析片區(qū)內(nèi)同類(lèi)型物業(yè)不斷出現(xiàn)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)化嚴(yán)重區(qū)域外高端項(xiàng)目對(duì)本項(xiàng)目威脅三環(huán)路建設(shè)對(duì)本項(xiàng)目的影響威脅規(guī)避：差異化開(kāi)發(fā)策略，追求產(chǎn)品創(chuàng)新核心價(jià)值梳理：城區(qū) 稀缺山水生態(tài)資源限制因素分析限制性因素轉(zhuǎn)換周邊配套缺乏社區(qū)中心來(lái)解決生活配套問(wèn)題坡地高差合理設(shè)計(jì)戶型朝向提高產(chǎn)品附加值三環(huán)路噪音高密植被、商業(yè)退紅線、自身資源優(yōu)勢(shì)自身深圳資源優(yōu)勢(shì)利用開(kāi)發(fā)商豐富經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)為突破口交通條件優(yōu)勢(shì)充分利用項(xiàng)目可通達(dá)性和良好展示面 建立惠州山水住宅標(biāo)準(zhǔn)樹(shù)立精品項(xiàng)目氣質(zhì)項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)分析1、絕無(wú)僅有的山水大宅2、百余個(gè)地下礦泉眼3、高出正常的N倍氧離子含量4、兩大郊野公

33、園5、N萬(wàn)平方米的臥龍湖6、儀態(tài)萬(wàn)千的景觀小品7、 N公里長(zhǎng)的環(huán)湖棧道8、美化處理的山體防護(hù)9、與健康相伴的爬山小徑10、現(xiàn)代簡(jiǎn)約的別墅風(fēng)格11、一系列產(chǎn)品創(chuàng)新構(gòu)想12、休閑康體的泛會(huì)所13、物業(yè)管理關(guān)注安全問(wèn)題14、豪華會(huì)所及商業(yè)配套、教育15、風(fēng)水，龍脈項(xiàng)目整合賣(mài)點(diǎn)：（需要在概念樓書(shū)中延展）城市規(guī)劃：紅花湖，城市“綠肺”，城市高尚生態(tài)風(fēng)景區(qū)地段屬性：紅花湖片區(qū)，惠州豪宅生活片區(qū)景觀資源：四面環(huán)山，潺潺流水，秀麗旖旎的湖光山色產(chǎn)品屬性：山居物業(yè)，體現(xiàn)舒適、奢享、超附加值服務(wù)水準(zhǔn)：知名物管，體現(xiàn)尊貴感，給予業(yè)主無(wú)憂生活私密空間：山湖林海之中，保證業(yè)主純粹私密生活私家領(lǐng)域：前庭后院，大面積的私家

34、花園，形成奢華私家領(lǐng)域提煉核心: 山、水自然景觀舒適空間私屬領(lǐng)地市場(chǎng)目標(biāo)定位惠州第一山水品質(zhì)名盤(pán)萬(wàn)林湖差異化定位依據(jù)： 項(xiàng)目賦予客戶的利益點(diǎn)產(chǎn)品產(chǎn)品屬性定位東方威尼斯水景景觀洋房為主中高端社區(qū)國(guó)際化的水景生活合生國(guó)際新城規(guī)模社區(qū)、綜合配套品牌、規(guī)劃、前景TH中高端社區(qū)世界品質(zhì)生活合生帝景灣景觀、地段、前景小高層豪華奢侈開(kāi)創(chuàng)惠州豪宅時(shí)代奧林匹克花園規(guī)模、社區(qū)綜合配套品牌、價(jià)格、前景TH大眾精品型運(yùn)動(dòng)健康社區(qū)潤(rùn)園自然景觀、規(guī)模獨(dú)立、TH、洋房高端社區(qū)惠州紅花湖山頂原生豪宅山水江南景觀、環(huán)境小高、TH中高端社區(qū)中式建筑與其它競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)位置相比：只有萬(wàn)林湖屬于城市中心項(xiàng)目潤(rùn)園湖畔新城東方威尼斯奧林匹克花

35、園合生國(guó)際新城本項(xiàng)目惠州城市消費(fèi)核心惠州新的行政區(qū)客戶也明顯感覺(jué)到潤(rùn)園的位置優(yōu)越于奧園、國(guó)際新城。項(xiàng)目定位關(guān)鍵詞相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)：城市中突出自身的資源：第一山水大盤(pán)彰顯產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：超附加值的設(shè)計(jì)表現(xiàn)出項(xiàng)目氣質(zhì)：天生麗質(zhì)差異形象定位 城市中 41萬(wàn)山湖別墅群萬(wàn)林湖或城市中 41萬(wàn)山湖別墅小鎮(zhèn)萬(wàn)林湖的意境描述 萬(wàn)林湖，我們?cè)娨獾貤?在人居文明的演進(jìn)史中，山水文明無(wú)疑是居住文明構(gòu)建的支柱體系。在南中國(guó)，綿延逶迤的山脈和川流不息的江河孕育了21世紀(jì)中國(guó)最鼎盛的物質(zhì)文明，由此，人居文明亦昌盛發(fā)達(dá)。 2004年，積深圳特區(qū)二十多年人居開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)、秉持“提升生活品質(zhì)、引領(lǐng)行業(yè)潮流、超越顧客期望”愿景的深圳鵬基

36、集團(tuán)上溯東江，東進(jìn)惠州，于年底巨資競(jìng)得惠城西林湖美地。2007年，“萬(wàn)林湖”珠三角“境界天作、氣質(zhì)天生、麗質(zhì)天成”的山水人居典范，將榮耀面世。 德國(guó)詩(shī)人荷爾德林詩(shī)吟：“充滿勞績(jī)，人詩(shī)意地棲居在大地上”。海德格爾則將這句詩(shī)作為描述人的存在方式的高度概括，表述為“人在大地上詩(shī)意地棲居”。正因?yàn)橛辛诉@份詩(shī)意，生存變成了生活。萬(wàn)林湖的意境描述（續(xù)） “詩(shī)意地棲居”，是“萬(wàn)林湖”上下求索的生活方式，是永遠(yuǎn)值得期許的人生態(tài)度，是一種理想主義的人居情懷。它讓我們始終渴望以一種踏實(shí)樂(lè)觀、真誠(chéng)豁達(dá)、詩(shī)意妙覺(jué)、閑適優(yōu)雅的心態(tài)待人、接物、處世；它讓我們努力找尋一些充滿激情的生活元素，以期葆有那份閑適的自信和心靈的自

37、由；它讓我們?cè)谄降纳罾铮?xì)細(xì)地搜尋，掬一捧詩(shī)意的陽(yáng)光撒到心靈的深處，讓自己信步在回家的路上。 萬(wàn)林湖，尊享山水佳境，坐擁雅致美宅，我們?cè)娨獾貤?。月夜時(shí)、竹林徑、池塘畔，竹影婆娑、水月相映、幽趣無(wú)邊。蕩漾林間水上，無(wú)塵之境宛然云端仙域。萬(wàn)林湖居成一統(tǒng)，無(wú)論春夏與秋冬。 第三篇：星彥對(duì)萬(wàn)林湖的整體營(yíng)銷(xiāo)策略營(yíng)銷(xiāo)策略的六大專(zhuān)題圍繞實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、品牌目標(biāo)、企業(yè)品牌的策略 1、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)及拆分 2、推售節(jié)奏策略 3、客戶組織策略 4、推廣組織策略 5、價(jià)格實(shí)現(xiàn)策略 6、銷(xiāo)售手法策略1-經(jīng)營(yíng)目標(biāo)及拆分銷(xiāo)售目標(biāo)：2007.62008.12銷(xiāo)售一期名盤(pán)目標(biāo)：樹(shù)立“萬(wàn)林湖第一山水品質(zhì)名盤(pán)”形象企業(yè)目標(biāo)：鵬基企

38、業(yè)品牌專(zhuān)業(yè)形象的實(shí)現(xiàn)一期經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)占地306000平總建175419平住宅165419平商業(yè)9520平會(huì)所4500平2007.6-2008.12年銷(xiāo)售目標(biāo)：一期住宅部分的90本報(bào)告僅限住宅銷(xiāo)售，商業(yè)與會(huì)所暫時(shí)保留產(chǎn)品配比：約683套（最終以施工報(bào)建圖為準(zhǔn)）產(chǎn)品面積區(qū)間（M2）房型套數(shù)（約）面積（平）約聯(lián)排220-2504-5房8920915疊拼187-21145房10420800花院電梯洋房150-1603-4房104(頂層復(fù)式)16120合院HOUSE2504-5房123000商業(yè)街住宅150-1603-4房568680獨(dú)立300-6005-6房3616200雙拼200-2204-5房32

39、6720小高層H型6棟7213320空中大宅175-2003-4房10218870200-2904房3688202004房408000合計(jì)683約141445標(biāo)書(shū)提供的數(shù)據(jù)不全，以上數(shù)據(jù)為我司根據(jù)圖紙推算，最終銷(xiāo)售數(shù)據(jù)以施工圖為主。第組團(tuán)第組團(tuán)公園公園水景如何按工程進(jìn)度，可以劃分為兩組團(tuán)銷(xiāo)售07年4月具備預(yù)售條件07年9月具備預(yù)售條件如何按以上兩組團(tuán)劃分銷(xiāo)售，會(huì)遇到如下問(wèn)題：1、第2組團(tuán)空中大宅與聯(lián)排、疊加別墅的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)2、需求客戶的量比較大3、不容易調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略建議分為三組團(tuán)銷(xiāo)售分為三組團(tuán)銷(xiāo)售其出發(fā)點(diǎn)：1、從工程的角度：如果劃分三組團(tuán)銷(xiāo)售，第三組團(tuán)的工程可以適當(dāng)放慢， 可以集中力量確保第1組

40、團(tuán)的工程如期完工，避免力量分散2、從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的角度，如果將第二組團(tuán)再細(xì)劃分為兩個(gè)小組團(tuán)，避免了180220平米 的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于集中的局面，即空中大宅與聯(lián)排別墅、疊拼別墅的競(jìng)爭(zhēng)。3、從營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的角度，推出面積小，便于調(diào)整銷(xiāo)售節(jié)奏和推廣方向。4、從產(chǎn)品與推廣吻合的角度，各階段主推產(chǎn)品非常明顯。如果劃分三組團(tuán)銷(xiāo)售， 第一組團(tuán)的產(chǎn)品相對(duì)屬于中端產(chǎn)品，通過(guò)萬(wàn)林湖的大盤(pán)造“勢(shì)”來(lái)消化； 第二組團(tuán)推出高端產(chǎn)品，通過(guò)獨(dú)立別墅高形象來(lái)帶動(dòng)消化 ； 第三組團(tuán)推出高端產(chǎn)品，通過(guò)空中大宅的創(chuàng)新和高品質(zhì)來(lái)帶動(dòng)消化。 如果劃分二組團(tuán)銷(xiāo)售，第二組團(tuán)推出高端產(chǎn)品時(shí)，通過(guò)獨(dú)立別墅高形象難以消化空中大宅，因?yàn)榭罩写笳看?，其次產(chǎn)

41、品存在內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)。 各組團(tuán)產(chǎn)品組合產(chǎn)品面積區(qū)間（M2）房型套數(shù)面積（平M2 ）第一組團(tuán)（269套）聯(lián)排220-2504-5房611433549335疊拼187-2115房367200花院電梯洋房150-1603-4房10416120合院HOUSE2504-5房123000商業(yè)街住宅150-1603-4房568680第二組團(tuán)（201套）獨(dú)立300-6005-6房21945045670雙拼200-2204-5房326720聯(lián)排220-2504-5房286580疊拼187-2115房489600小高層H型6棟7213320第三組團(tuán)（213）獨(dú)立300-6005-6拼180-2

42、204-5房204000空中大宅175-2003-4房10218870200-2904房3688202004房408000合計(jì)141445141445經(jīng)營(yíng)目標(biāo)拆分：結(jié)果：07年回款3.75億，預(yù)計(jì)銷(xiāo)售面積：7.0.-8.0萬(wàn)。08年回款4.15億，09年回款剩下部分組團(tuán)銷(xiāo)售面積(平米)均價(jià)銷(xiāo)售額銷(xiāo)售時(shí)間銷(xiāo)售率預(yù)計(jì)回款第一組團(tuán)4933550582.5億07.6-07.1290%2.25億08.1-08.510%0.25億第二組團(tuán)4567067003.0億07.11-07.1250%1.5億08.1-08.540%1.2億第三組團(tuán)4644065003.0億08.6-08.1290%2.7億2、各組

43、團(tuán)推售組織第一組團(tuán)第二組團(tuán)第三組團(tuán)第一組團(tuán)產(chǎn)品：電梯花院洋房聯(lián)排疊拼銷(xiāo)售時(shí)間：1、認(rèn)籌：07年3月2、解籌：07年6月3、銷(xiāo)售目標(biāo)：07年12月前銷(xiāo)售90營(yíng)銷(xiāo)策略;1、大部分房子朝北，相對(duì)而言價(jià)值較低，符合低開(kāi)高走的策略，成功銷(xiāo)售是前提。2、該組團(tuán)銷(xiāo)售主要條件： 會(huì)所及商業(yè)街包裝、水體環(huán)境、 樣板房產(chǎn)品展示3、客戶：惠州客戶，集團(tuán)資源、投資客4、北區(qū)用展板包裝推廣策略：造勢(shì)，鋪面1、以山湖別墅大盤(pán)的整體形象推廣帶動(dòng)一組團(tuán)銷(xiāo)售2、使得“城市中41萬(wàn)山湖別墅群”深入人心3、在深圳、惠城、城鎮(zhèn)形成營(yíng)銷(xiāo)包圍圈產(chǎn)品面積區(qū)間（M2）房型套數(shù)第一組團(tuán)（269套）聯(lián)排220-2504-5房61疊拼187-21

44、15房36花院電梯洋房150-1603-4房104(頂層復(fù)式)合院HOUSE2504-5房12商業(yè)街住宅150-1603-4房56第組團(tuán)公園公園水景第一組團(tuán)：銷(xiāo)售路線、樣板示范區(qū)銷(xiāo)售中心樣板示范區(qū)考慮用展板2套樣板房；1套清水房第二組團(tuán)產(chǎn)品：獨(dú)立雙拼疊拼+空中大宅銷(xiāo)售時(shí)間：1、認(rèn)籌：07年9月2、解籌：07年11月3、銷(xiāo)售目標(biāo)：08年5月前銷(xiāo)售90營(yíng)銷(xiāo)策略;1、價(jià)格走高，逐步實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)2、該組團(tuán)銷(xiāo)售主要條件： 郊野公園開(kāi)放，樣板房產(chǎn)品展示，一組團(tuán)局部脫外裝3、客戶：私營(yíng)老板或生意人、高級(jí)管理層為主力推廣策略：1、以獨(dú)立別墅高形象為推廣帶動(dòng)二組團(tuán)銷(xiāo)售2、同時(shí)，在深圳設(shè)立分展場(chǎng)3、以采取點(diǎn)對(duì)點(diǎn)針對(duì)性

45、營(yíng)銷(xiāo)為主產(chǎn)品面積區(qū)間（M2）房型套數(shù)第二組團(tuán)（201套）獨(dú)立300-6005-6房21雙拼200-2204-5房32聯(lián)排220-2504-5房28疊拼187-2115房48小高層H型6棟72合計(jì)第三組團(tuán)產(chǎn)品：空中大宅獨(dú)立別墅疊拼別墅銷(xiāo)售時(shí)間：1、認(rèn)籌：08年5月2、解籌：08年7月3、銷(xiāo)售目標(biāo)：08年12月前銷(xiāo)售90營(yíng)銷(xiāo)策略;1、高價(jià)格，實(shí)現(xiàn)高利潤(rùn)2、該組團(tuán)銷(xiāo)售主要條件： 郊野公園開(kāi)放、樣板房產(chǎn)品展示3、客戶：私營(yíng)老板或生意人、高級(jí)管理層等4、北區(qū)用展板包裝推廣策略：1、以空中大宅的高形象推廣帶動(dòng)三組團(tuán)銷(xiāo)售產(chǎn)品面積區(qū)間（M2）房型套數(shù)第三組團(tuán)（213）獨(dú)立300-6005-6房15疊拼180-

46、2204-5房20空中大宅175-2003-4房102200-2904房362004房40合計(jì)3、客戶組織策略：萬(wàn)林湖所需要客戶的總量？1、萬(wàn)林湖需要到訪客戶約7000批。 潤(rùn)園正常銷(xiāo)售每周到訪客戶約70批，成交套數(shù)約6-7套。按照根據(jù)惠州高端項(xiàng)目10：1的成交率。保守估計(jì)大約需要到訪7000人。 2、第一組團(tuán)需要認(rèn)籌300個(gè)，第二組團(tuán)需要認(rèn)210個(gè)，第三組團(tuán)需要認(rèn)籌210個(gè)。 如果第一組團(tuán)的解籌率40，即100套，認(rèn)籌按照3：1，總計(jì)需要認(rèn)籌約300個(gè)。 第二組團(tuán)的解籌率為35，即70套，認(rèn)籌按照3：1，總計(jì)需要認(rèn)籌210個(gè)。 第三組團(tuán)的解籌率為35%，即70套，認(rèn)籌按照3：1，總計(jì)需要認(rèn)籌

47、210個(gè)。 3、根據(jù)市場(chǎng)分析，07年惠州面臨著巨大競(jìng)爭(zhēng)，高端客戶必然分流。萬(wàn)林湖的產(chǎn)品賣(mài)給誰(shuí)？對(duì)應(yīng)產(chǎn)品所需客戶（約）比例客戶職業(yè)特征獨(dú)立別墅、聯(lián)排別墅、空中大宅180批28本地私營(yíng)業(yè)主以及本地生意人獨(dú)立別墅、雙拼、空中大宅港、澳、臺(tái)工廠主階層 聯(lián)排、疊拼、洋房120批19政府公務(wù)員管理階層（醫(yī)生、教師等）聯(lián)聯(lián)、疊拼、空中大宅、洋房175批27企業(yè)中、高管理階層空中大宅、聯(lián)排、疊拼、洋房150批23惠州緣客戶，如深圳、廣州、東莞等（集團(tuán)資源）聯(lián)聯(lián)、疊拼、洋房20批3特殊群體（如：外籍人士、部隊(duì)客戶）按各種產(chǎn)品客戶消化的套數(shù)，來(lái)推算對(duì)應(yīng)的客戶的批數(shù)。根據(jù)第一篇對(duì)客戶的梳理，結(jié)合項(xiàng)目的產(chǎn)品，我們推導(dǎo)

48、出產(chǎn)品未來(lái)銷(xiāo)售目標(biāo)。萬(wàn)林湖的產(chǎn)品銷(xiāo)售目標(biāo)：城市精英人士第一類(lèi)：私營(yíng)業(yè)主以及本地生意人第二類(lèi)：政府公務(wù)員管理階層第三類(lèi)：港、澳、臺(tái)工廠主階層第四類(lèi)：企業(yè)中、高管理階層第五類(lèi)：惠州緣 客 戶，如深圳、廣州、東莞等第六類(lèi)：特殊群體（如：外籍人士、集團(tuán)資源、部隊(duì)客戶）我們的目標(biāo)客戶特征描述沉穩(wěn)、有相對(duì)穩(wěn)定的社交圈、注重禮儀道德、重視其身份和聲譽(yù)、尊貴奢華的生活方式思想深刻、有極強(qiáng)的洞察力、有遠(yuǎn)見(jiàn)、有較高的聲望、重視自己的社交圈和生活圈在舒適和高品質(zhì)的生活基礎(chǔ)上，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的生活方式、較強(qiáng)的創(chuàng)造力和挑戰(zhàn)精神、擁有其身份和個(gè)性的標(biāo)志物道德感強(qiáng)、有一定的信仰（如宗教信仰）、喜歡清靜、注重風(fēng)水豐富的閱歷、有敏

49、銳的洞察力、較強(qiáng)的人際網(wǎng)、存在一些顯示身份的炫耀心理同時(shí)也注重生活品質(zhì)和舒適性。重視生活的舒適性和品質(zhì)、關(guān)注細(xì)節(jié)、個(gè)人意識(shí)強(qiáng)、社交面廣、勇于嘗試新的東西、追求適合自己的新生活方式思想守舊、頑固、愛(ài)面子講派場(chǎng)、對(duì)金錢(qián)的看法和在其使用上存在一些矛盾、對(duì)價(jià)格有一些敏感責(zé)任感強(qiáng)、有不斷提升自身的強(qiáng)烈愿望、務(wù)實(shí)、對(duì)金錢(qián)在某種程度上保有“節(jié)儉”精神、對(duì)價(jià)格有一定的敏感度小資一族、注重生活品質(zhì)、懂得享受生活、關(guān)注時(shí)尚流行元素、對(duì)價(jià)格有一定的敏感財(cái)富層面價(jià)值層面舊式轉(zhuǎn)型新式高中低主力客戶群客戶特征分析1、私營(yíng)企業(yè)主或生意人（老板級(jí)人物） 客戶特征：該客戶群有著較為充裕的資金，較了解房地產(chǎn)，對(duì)投資也有著較為成熟

50、的認(rèn)識(shí)，對(duì)項(xiàng)目的各項(xiàng)要求（如環(huán)境、戶型等）較高，特別注重項(xiàng)目的居住性或投資性。但同時(shí)他們又非常注重現(xiàn)金流，因此對(duì)購(gòu)房付出成本的考慮上會(huì)比較慎重。 客戶需求：獨(dú)立別墅、聯(lián)排別墅、疊加別墅等舒適的戶型，但面積必須要合適，結(jié)構(gòu)要合理。2、企業(yè)高層管理階層 客戶特征：該客戶群是典型的“四高特性”，即文化高、收入高、職位高、要求高，此類(lèi)人群由于具有很高的文化水平，有很強(qiáng)的內(nèi)外部理念接受和處理能力。而且對(duì)項(xiàng)目的后期生活氛圍建設(shè)比較看重，更強(qiáng)調(diào)良好的生活氣氛。 客戶需求：獨(dú)立別墅、聯(lián)排別墅、疊加別墅等舒適的戶型客戶特征分析（續(xù)）3、惠州緣的深圳客戶 客戶特征：經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)，具有很強(qiáng)的投資意識(shí)，對(duì)新生事物有著

51、很強(qiáng)的接受能力，沒(méi)有地域差異，有很強(qiáng)異地置業(yè)能力。 客戶需求：獨(dú)立別墅、雙拼別墅、聯(lián)排別墅、疊加別墅、多層及小高層等，但要求面積合適，價(jià)格合理，同時(shí)具有較強(qiáng)的升值潛力。4、政府公務(wù)員 客戶特征：工作及收入穩(wěn)定，大都居于對(duì)自己目前的生活和收入較為滿意，需要一個(gè)良好的環(huán)境。 客戶需求：中大戶型多層及小高層?？蛻籼卣鞣治觯ɡm(xù)）5、企業(yè)中層管理 客戶特征：文化水平高，收入較高，對(duì)項(xiàng)目周邊的配套要求也比較高，同時(shí)比較看重項(xiàng)目未來(lái)的物業(yè)管理等問(wèn)題。 客戶需求：疊加別墅、多層及小高層。6、惠城本地居民 客戶特征：該客戶群擁有雄厚的財(cái)力和物力，不僅對(duì)價(jià)格關(guān)心較多，而且對(duì)所投資項(xiàng)目周邊的商業(yè)氛圍、教育配套、基礎(chǔ)

52、建設(shè)、酒店硬、軟配套較為關(guān)心。一般來(lái)說(shuō)，原住居民購(gòu)買(mǎi)的目的一是為自己用來(lái)改善居住環(huán)境；二是安全考慮，居住大社區(qū)，物業(yè)管理比較到位。存在跟風(fēng)心理。 客戶需求：中大戶型?？蛻舳ㄎ唬簽榇_保客戶量必須立足惠州，面向珠三角1-惠州策略 立足惠城，積極拓展陳江、博羅、惠東、淡水。2-深圳策略 以惠州為大本營(yíng)，積極拓展深圳市區(qū)、龍崗中心城、龍崗工業(yè)區(qū)等深圳惠東博羅惠陽(yáng)惠城陳江從客戶區(qū)域劃分：以經(jīng)常性住所來(lái)界定（結(jié)合潤(rùn)園客戶及惠州高端客戶情況）區(qū)域未來(lái)預(yù)計(jì)大致比例大致銷(xiāo)售套數(shù)（按90銷(xiāo)售計(jì)算）惠城占40245套深圳市區(qū)、大工業(yè)區(qū)占35%185套周邊區(qū)域（惠東、陳江）占15%120套惠陽(yáng)、大亞灣占10%60套惠

53、州與深圳的比例大致為：8：2，結(jié)合鵬基公司在深圳的資源，我們初步預(yù)計(jì)該比例一定會(huì)有所變化，深圳客戶比例會(huì)提高，力爭(zhēng)占到3540。4、整體營(yíng)銷(xiāo)推廣策略 通過(guò)對(duì)各組團(tuán)的銷(xiāo)售計(jì)劃與未來(lái)目標(biāo)客戶的分析，我們認(rèn)為作為一個(gè)41萬(wàn)的山水大盤(pán)，要實(shí)現(xiàn)它的完美銷(xiāo)售，必須保證足夠量的客戶，并能針對(duì)目標(biāo)客戶推廣有的放矢，根據(jù)大盤(pán)的操作經(jīng)驗(yàn)，在營(yíng)銷(xiāo)階段一般要做好兩項(xiàng)工作：即點(diǎn)與面。因此，決定了萬(wàn)林湖在整體推廣上必須做好以下工作：思考一：如何在正式賣(mài)樓前造好勢(shì)？“勢(shì)”做好了，后期銷(xiāo)售水到渠成。 使得“萬(wàn)林湖城市中41萬(wàn)山湖別墅群”的形象深入目標(biāo)客戶群的人心思考二：如何在產(chǎn)品的各個(gè)實(shí)銷(xiāo)階段，做到“產(chǎn)品一客戶一推廣”的一一

54、對(duì)應(yīng)？即針對(duì)性推廣。 推廣策略：主要分為兩個(gè)時(shí)間段第一時(shí)間段：形象建立期（01月-06月） 以事件營(yíng)銷(xiāo)來(lái)提高萬(wàn)林湖的形象，以惠深聯(lián)動(dòng)、城鎮(zhèn)聯(lián)動(dòng)來(lái)形成大的宣傳網(wǎng)、包圍圈。第二時(shí)間段：產(chǎn)品實(shí)銷(xiāo)階段（07年06月-08年12月） 逐步收網(wǎng)，各個(gè)階段宣傳的側(cè)重點(diǎn)不同。第一組團(tuán)主題以產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)為主，重點(diǎn)放在惠州。待實(shí)景基本完成，開(kāi)始轉(zhuǎn)向以深圳為主，主張強(qiáng)勢(shì)推廣，并通過(guò)對(duì)深圳的強(qiáng)勢(shì)推廣來(lái)引導(dǎo)部分惠州游離客戶。思考一：萬(wàn)林湖如何造勢(shì)？ 根據(jù)目標(biāo)客戶的區(qū)域鎖定，我們的目標(biāo)客戶立足惠城，輔助拓展陳江、博羅、惠東、淡水、深圳。因此，在造勢(shì)階段的整體策略以惠深聯(lián)動(dòng)、城鎮(zhèn)聯(lián)動(dòng)來(lái)形成大的宣傳網(wǎng)、包圍圈，使得使得“萬(wàn)林湖城

55、市中41萬(wàn)山湖別墅群”的形象深入目標(biāo)客戶群的人心。主題：萬(wàn)林湖城市中41萬(wàn)山湖別墅群（突出的是山水別墅大盤(pán)形象）區(qū)域：惠深、城鎮(zhèn)同時(shí)啟動(dòng)媒體：惠州日?qǐng)?bào)、深圳特區(qū)報(bào)載體：戶外廣告活動(dòng)1：深圳春交會(huì)正式亮相深圳活動(dòng)2：作 品 發(fā) 布 會(huì)活動(dòng)3：事件活動(dòng)第一沖擊波：戶外形象廣告出街（純形象廣告畫(huà)面）萬(wàn)林湖的定位廣告突然出現(xiàn)在主要區(qū)域路口，萬(wàn)林湖開(kāi)始亮相。并通過(guò)主流報(bào)紙開(kāi)始造勢(shì)。設(shè)計(jì)要求：體現(xiàn)項(xiàng)目的靈秀氣質(zhì)，渾然天成，惠深名盤(pán)呼之欲出。如星河丹堤惠州城市形象定位：滿城山色滿城湖第二沖擊波：產(chǎn)品屬性廣告強(qiáng)勢(shì)出街（深圳、惠州同時(shí)上戶外）如星河丹堤第三沖擊波：34月“惠深主流媒體”對(duì)山湖別墅大盤(pán)價(jià)值解讀媒體

56、炒作：深圳特區(qū)報(bào)惠州日?qǐng)?bào)南方都市報(bào)深圳航空雜志網(wǎng)絡(luò)炒作：深圳搜房5月首次亮相深圳春交會(huì)。高品味，高形象：顯示屏反復(fù)播放萬(wàn)林湖宣傳片和惠州的概貌，恰如其分地詮釋了溝通與距離無(wú)界的項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)，吸引著眾多客戶駐足觀看；眾多客戶仔細(xì)傾聽(tīng)銷(xiāo)售代表的講解；精美的海報(bào)、小巧的禮品，無(wú)不奪人耳目。蓄勢(shì)，儲(chǔ)備客戶，引起客戶心靈共鳴在深圳、惠州兩地舉行高品位的產(chǎn)品推薦會(huì)邀請(qǐng)影視名嘴擔(dān)當(dāng)現(xiàn)場(chǎng)主持。同時(shí)舉行的還有品牌時(shí)裝發(fā)布會(huì)。同時(shí)舉行品牌名車(chē)展。第四沖擊波：現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)放，舉行事件營(yíng)銷(xiāo)5月28日，萬(wàn)林湖現(xiàn)場(chǎng)盛情開(kāi)放。吳小莉、胡一虎與您相約?？v橫中國(guó)節(jié)目：惠州政府、高層面人物 深挖惠州人文，將惠州與萬(wàn)林湖進(jìn)行很好的結(jié)合、融合

57、。第一時(shí)間段：形象展示與客戶咨詢（造勢(shì)期）主要節(jié)點(diǎn)安排0106月目 的1.1-3.1讓更多的客戶知道“萬(wàn)林湖城市中41萬(wàn)山湖別墅群”并制作萬(wàn)林湖制造的禮品。2.1-4.1客戶咨詢，并進(jìn)行“鵬基會(huì)”會(huì)員申請(qǐng)。(萬(wàn)林湖只銷(xiāo)售會(huì)員）春節(jié)期間，可以給集團(tuán)員工和鵬基的老客戶郵寄賀卡，并利用各種春節(jié)活動(dòng)推銷(xiāo)萬(wàn)林湖。3月底貴賓VIP卡登記。（收取誠(chéng)意金，開(kāi)始吸籌）條件：1、設(shè)康帝酒店展場(chǎng)進(jìn)行客戶咨詢2、4.1現(xiàn)場(chǎng)初步具備展示條件.（園林、水景局部完工）3、別墅樣板房設(shè)計(jì)完成。（聯(lián)排別墅：2套樣板、1套清水）4、園林、通道及周邊環(huán)境局部完成6.10（周六）解籌（取得預(yù)售證；銷(xiāo)售中心、水景、樣板房、園林、環(huán)境全

58、部到位）2.16.10：造勢(shì)期的媒體安排媒介或活動(dòng)位置或區(qū)域確定時(shí)間第一款形象戶外廣告惠深高速出入口處項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)示廣告牌淡水、惠東、陳江設(shè)立戶外廣告4月份需要在深圳設(shè)立廣告牌（2塊）確定臨時(shí)咨詢中心或現(xiàn)場(chǎng)包裝后可以上。初定2月10日前網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)站建設(shè)配合網(wǎng)站，進(jìn)行SZHOME網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)確定專(zhuān)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)公司。2月份開(kāi)始在深圳出稿宣傳臨時(shí)咨詢中心咨詢中心開(kāi)放，舉行媒體見(jiàn)面會(huì)暨“鵬基會(huì)” 啟動(dòng)儀式3月之前媒體見(jiàn)面暨“鵬基會(huì)”成立深圳、惠州主要媒體參加。各媒體軟文形式報(bào)道2月15日前深圳特區(qū)報(bào)惠州日?qǐng)?bào)南都山湖別墅大盤(pán)價(jià)值解讀34月2.1-6.10：造勢(shì)期的媒體安排（續(xù)）媒介或活動(dòng)位置或區(qū)域確定時(shí)間.產(chǎn)品品

59、鑒酒會(huì)康帝酒店3月20日，時(shí)間視工程情況。1周后，進(jìn)行VIP卡登記。收誠(chéng)意金。第一款 網(wǎng)絡(luò)廣告開(kāi)始出現(xiàn)SZHOME3月20日4月1日“鵬基會(huì)”會(huì)員申請(qǐng)VIP登記咨詢中心暫定3月底，具體時(shí)間視達(dá)到工程條件第二款戶外廣告產(chǎn)品定位3月20日（誠(chéng)意申請(qǐng)）報(bào)紙廣告惠州日?qǐng)?bào)山湖別墅大盤(pán)價(jià)值解讀3月20日左右，各2款南都報(bào)3月20日左右，各2款特區(qū)報(bào)3月底，1款整版文字（區(qū)域概念）2.1-6.10：造勢(shì)期的媒體安排（續(xù)）媒介或活動(dòng)位置或區(qū)域確定時(shí)間.VIP卡誠(chéng)意申請(qǐng)登記現(xiàn)場(chǎng)4.1。工程需要達(dá)到相應(yīng)條件樣板房、園林盛情開(kāi)放現(xiàn)場(chǎng)5月20日第二款、第三款 網(wǎng)絡(luò)廣告開(kāi)始出現(xiàn)SZHOME4月20日4月30日5月20日

60、5月30日第三款戶外廣告5月30日大型事件營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)場(chǎng)6月10日。工程需要達(dá)到相應(yīng)條件報(bào)紙廣告惠州日?qǐng)?bào)4.20；5.20；6.7 各1款南都報(bào)4.20；5.20；6.8各1款特區(qū)報(bào)5.20；6.7 2款整版文字關(guān)于“鵬基會(huì)”：開(kāi)始吸引誠(chéng)意客戶，并從鵬基會(huì)開(kāi)始會(huì)籍申請(qǐng)會(huì)員卡會(huì)員權(quán)益 1、入會(huì)即有購(gòu)買(mǎi)萬(wàn)林湖的資格 2、 優(yōu)先了解萬(wàn)林湖項(xiàng)目信息資料 3、免費(fèi)定期收到精美鵬基會(huì)期刊 4、優(yōu)先參觀體驗(yàn)萬(wàn)林湖項(xiàng)目，并享有相應(yīng)購(gòu)房?jī)?yōu)惠鵬基會(huì)權(quán)益退回、取消會(huì)籍關(guān)于認(rèn)籌：產(chǎn)品進(jìn)行VIP卡登記。（收取誠(chéng)意金，可退）產(chǎn)品類(lèi)型收取訂金限名額享受優(yōu)惠Townhouse5萬(wàn)/套1-100位5疊拼別墅5萬(wàn)/套1-100位5洋房