17服務(wù)市場營銷

1、服 務(wù) 營 銷引例 花樣百出的體育營銷 2008奧運(yùn)的成功舉辦標(biāo)志著中國體育產(chǎn)業(yè)黃金時(shí)代的來臨，不僅如此，依托于體育活動(dòng)，將產(chǎn)品與體育結(jié)合，把體育文化與品牌文化相融合的體育營銷也開始大行其道。如何搭乘體育營銷這輛快車也成為中國眾多企業(yè)的關(guān)注熱點(diǎn)。聯(lián)想申請(qǐng)TOP計(jì)劃成功，中石化簽訂了中國企業(yè)有史以來首次贊助F-1賽事的合同，都成為中國體育營銷史上的里程碑。 無論是體育產(chǎn)品還是體育產(chǎn)業(yè)鏈中的各個(gè)環(huán)節(jié)，甚至服裝鞋帽、食品、酒水，甚至太陽能等非必要關(guān)聯(lián)性產(chǎn)品也都玩起了體育營銷，不僅有針對(duì)奧運(yùn)的典型性體育營銷，很多企業(yè)還提出了“非奧運(yùn)”營銷的概念，都為2008體育營銷畫上濃墨重彩的一筆。 2008年國內(nèi)

2、的“非奧運(yùn)”營銷最成功的應(yīng)該算是“2008金圣AC米蘭互動(dòng)中國”。與往年的國外豪門中國行被質(zhì)疑“圈錢”或“商業(yè)表演賽”截然不同，“2008金圣AC米蘭互動(dòng)中國”將絕對(duì)是一次足球文化之旅。整個(gè)活動(dòng)歷時(shí)半年多，在北京、上海、大連、廣州、南京、南昌六大城市成功舉辦，其中“AC米蘭足球公園”游樂設(shè)備還兼顧了各個(gè)年齡層次的球迷，讓大家均能在其中享受到足球的樂趣，在讓中國球迷體會(huì)原汁原味的意大利足球文化的同時(shí)，還集中展示了意大利足球文化。協(xié)辦方江西金圣文化傳播公司有效地將足球公園的各項(xiàng)體育活動(dòng)與金圣品牌文化緊密聯(lián)系，創(chuàng)造新的文化營銷?；顒?dòng)中開展的金圣特色“鐵籠足球”作為首個(gè)全國性的特色足球文化公益推廣活動(dòng)

3、在各舉辦地掀起了小場地特色足球運(yùn)動(dòng)的新高潮。 體育營銷的關(guān)鍵意義和終極目標(biāo)就在于，通過富有特色的體育項(xiàng)目，掀起了全民參與體育鍛煉運(yùn)動(dòng)健身的新高潮，在推廣品牌的同時(shí)促進(jìn)文化的交流。 引例 花樣百出的體育營銷思考題： 1.什么是體育營銷？體育營銷的關(guān)鍵意義和終極目標(biāo)是什么？ 2.中國體育產(chǎn)業(yè)和體育營銷的發(fā)展對(duì)中國服務(wù)業(yè)和企業(yè)的發(fā)展有何重要作用？ 引例 花樣百出的體育營銷17.1服務(wù)營銷概述17.2服務(wù)的有形展示17.3服務(wù)定價(jià)、分銷與促銷17.1服務(wù)營銷概述一、服務(wù)的定義二、服務(wù)的分類三、服務(wù)的特征一、服務(wù)的定義服務(wù)是具有無形特征卻可給人帶來某種利益或滿足感的可供有償轉(zhuǎn)讓的一種或一系列活動(dòng)。二、服

4、務(wù)的分類1.按服務(wù)活動(dòng)的本質(zhì)分 服務(wù)特征 作用于人 作用于物有形活動(dòng)醫(yī)療保健、美容、娛樂貨運(yùn)、設(shè)備維修、洗衣、獸醫(yī)無形活動(dòng)教育、廣播、電影院、博物館銀行、保險(xiǎn)、法律咨詢、會(huì)計(jì)事務(wù)所二、服務(wù)的分類2.按服務(wù)機(jī)構(gòu)與顧客的關(guān)系分 會(huì)員 非會(huì)員連續(xù)性銀行、保險(xiǎn)公司廣播電臺(tái)、燈塔間斷性月票、長途電話郵政服務(wù)、租車二、服務(wù)的分類3.按選擇服務(wù)方式的自由度大小分4.按服務(wù)供應(yīng)與需求的關(guān)系分5.按服務(wù)推廣的方法分三、服務(wù)的特征服務(wù)具有五個(gè)主要特點(diǎn) ： 不可感知性 不可分離性 品質(zhì)差異性 不可貯存性 缺乏所有權(quán)不同產(chǎn)品和服務(wù)的無形性比較有形因素為主無形因素為主鹽軟飲料洗滌用品汽車化妝品快餐快餐廣告代理航空投資管

5、理咨詢教育17.2服務(wù)的有形展示一、有形展示的類型二、有形展示的作用三、有形展示的管理四、有形展示與服務(wù)環(huán)境一、有形展示的類型 所謂“有形展示”是指在服務(wù)市場營銷管理的范疇內(nèi)，一切可傳達(dá)服務(wù)特色及優(yōu)點(diǎn)的有形組織部分。（一）根據(jù)有形展示能否被消費(fèi)者擁有劃分根據(jù)有形展示能否被消費(fèi)者擁有可將它分為邊緣展示和核心展示兩類。（二）根據(jù)構(gòu)成要素的不同劃分 1.物質(zhì)環(huán)境 2.信息溝通 （1）服務(wù)有形化 （2）信息有形化 3.價(jià)格一、有形展示的類型（1）周圍因素（2）設(shè)計(jì)因素（3）社會(huì)因素（一）通過感觀刺激，讓消費(fèi)者感受到服務(wù)給自己帶來的好處（二）引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)服務(wù)產(chǎn)生合理的期望 （三）影響消費(fèi)者對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的第

6、一印象（四）促使消費(fèi)者對(duì)服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生“優(yōu)質(zhì)”的感覺（五）幫助消費(fèi)者識(shí)別和改變對(duì)服務(wù)企業(yè)及其產(chǎn)品的形象（六）促使員工提供優(yōu)質(zhì)服務(wù) 二、有形展示的作用案例 回味無窮的“仙蹤林” 提到“仙蹤林”，熟悉的人馬上就會(huì)聯(lián)想到綠藤纏繞的秋千、可愛的小兔子標(biāo)志還有醇香的奶茶。來自臺(tái)灣的上海仙蹤林餐飲有限公司于1996年踏足上海，以“仙蹤林”為品牌經(jīng)營正宗臺(tái)式泡沫紅茶店。時(shí)至今日，“仙蹤林”品牌的含義，已遠(yuǎn)不僅僅是好喝的泡沫紅茶，而是一個(gè)集自然、休閑、專業(yè)和茶文化為一體的多元化人文空間。 “仙蹤林”進(jìn)入上海市場的第一個(gè)分店就選在復(fù)旦大學(xué)旁邊的五角場。復(fù)旦大學(xué)有許多學(xué)生，他們?cè)趯W(xué)校時(shí)其消費(fèi)觀念、消費(fèi)習(xí)慣還正在培育

7、期，而且很容易接受新鮮觀念和文化，他們走向社會(huì)后對(duì)“仙蹤林”自然而然就容易接受。之后，“仙蹤林”又在上海最貴的黃金地段淮海路上設(shè)立分店，盡管200平方米店面的月租達(dá)到了20萬人民幣，但其營業(yè)額增長最快，為“仙蹤林”樹立了良好的品牌形象。接下來，“仙蹤林”在上海的繁榮地段淮海中路、福州路、四川北路、西藏南路等地設(shè)立了多個(gè)分店。“仙蹤林”在上海的店址主要集中在辦公區(qū)和商業(yè)區(qū)?，F(xiàn)在很多上海人把“仙蹤林”當(dāng)成生活的一部分，他們并不是特意來這里，而是抱著一種休閑心態(tài)，即便是談事情也要在輕松氛圍下進(jìn)行，這正是“仙蹤林”的追求目標(biāo)。 隨著上海國際化程度的加深，上海地區(qū)的人們也趨向于國際消費(fèi)習(xí)慣。因此，“仙蹤

8、林”在環(huán)境設(shè)計(jì)上追求國際化潮流，在賣場線條、空間取向上更加簡潔，在大廳里有大樹、秋千、各種圖形、雕塑，規(guī)劃比較高檔，充分體現(xiàn)潮流化和休閑化的特征。進(jìn)入“仙蹤林”，你馬上會(huì)感覺到撲面而來的青春氣息和渾然天成的綠樹垂藤。置身其間，你會(huì)有點(diǎn)飄然成為綠林仙子的感覺。處處可見幾人合抱的“參天大樹”、原木桌椅、秋千式的吊椅，三五成群的年輕男女白領(lǐng)，在秋千上蕩來蕩去聊天品茶。而在門口的吧臺(tái)前，調(diào)茶師正在把滾燙的紅茶與冰塊混合放在不銹鋼的調(diào)酒器里，手法嫻熟地?fù)u晃著，一切顯得那樣輕松愜意。“仙蹤林”經(jīng)營的奶茶，不僅原料新鮮豐富，而且含有極高的營養(yǎng)價(jià)值，就連裝奶茶的杯子也十分新奇。坐在綠樹蔥籠間，手握精致新奇的杯

9、子，輕11醇香可口的奶茶，倚窗而望馬路上來去匆匆的人群，你會(huì)感覺仿佛來到了世外桃源 案例思考題 “仙蹤林”的有形展示體現(xiàn)在哪些方面？它對(duì)企業(yè)營銷有什么作用？案例 西南航空公司：將人員、過程和有形展示進(jìn)行整合 在美國空中旅行者的印象里，西南航空公司是一家可靠便捷、令人愉悅、低價(jià)位和沒有附加服務(wù)的航空公司，這個(gè)牢固的定位如果換個(gè)角度看，則意味著很高的價(jià)值一個(gè)由西南航空公司將其服務(wù)營銷組合的所有因素強(qiáng)化了的定位。25年來，西南航空一直穩(wěn)穩(wěn)地保持著這個(gè)形象，并且它每年都有盈利。美國的其他任何一家航空公司都沒有達(dá)到或接近這個(gè)紀(jì)錄。成功的原因來自方方面面。一是航空公司的低成本結(jié)構(gòu)。公司只運(yùn)營一種飛機(jī)（波音

10、737)，從而因飛機(jī)本身的燃油效益和維護(hù)、運(yùn)作程序的標(biāo)準(zhǔn)化而降低成本。另外，航空公司還通過不提供食物、不預(yù)先指定座位、保持較低的員工流動(dòng)率等方法降低成本。 三、 有形展示的管理 西南航空的總裁赫伯凱樂（Herb Kelleher）相信：員工第一，而不是顧客第一。他因這一信念而聞名。這家位于達(dá)拉斯的航空公司在享有很高的顧客滿意度和顧客忠誠度的同時(shí)，已經(jīng)成為一個(gè)低成本服務(wù)提供商和一家受歡迎的雇主。西南航空公司在航空業(yè)中有最佳的顧客服務(wù)記錄，并因連續(xù)幾年在行李處理、準(zhǔn)點(diǎn)操作和最少的顧客投訴統(tǒng)計(jì)方面的卓越成就而獲得三項(xiàng)冠軍，這些榮譽(yù)其他任何一家航空公司都不曾擁有。 研究西南航空公司的成功經(jīng)歷，可以明顯

11、地看出：它的營銷組合中的所有因素都與其非常成功的市場定位緊密結(jié)合，這3個(gè)新的營銷組合因素都有力地加強(qiáng)了公司的價(jià)值形象。三、 有形展示的管理 1.人員 西南航空通過非常有效地利用員工與顧客的溝通來穩(wěn)固其市場定位。員工很團(tuán)結(jié)，公司為使他們感到愉悅而進(jìn)行了培訓(xùn)，讓他們確定“愉悅”的含義，并授權(quán)他們做可以使航班輕松和舒適的事情。西南航空根據(jù)態(tài)度來招聘員工，并對(duì)員工進(jìn)行了技術(shù)技能的培訓(xùn)，使他們成為美國航空業(yè)中勞動(dòng)生產(chǎn)率最高的勞動(dòng)力。顧客也被納入到愉悅的氣氛中，許多乘客通過和機(jī)組人員或者相互之間開玩笑，通過向航空公司發(fā)送表達(dá)他們滿意的大量信件來創(chuàng)造愉悅的環(huán)境氣氛。喜歡逗笑的航空公司總裁赫伯凱樂，用他那拙劣

12、的滑稽表演來鼓勵(lì)員工和乘客逗笑。三、 有形展示的管理 2.過程 西南航空公司的服務(wù)提供過程同樣也強(qiáng)化了它的定位。飛機(jī)上不指定座位，所以乘客按排隊(duì)順序進(jìn)入飛機(jī)并找到座位；公司不向其他航空公司的轉(zhuǎn)乘航班交移行李；航班上不提供食品。總之，過程是很有效、標(biāo)準(zhǔn)化和低成本的，可以迅速地周轉(zhuǎn)，而且費(fèi)用低廉。顧客是服務(wù)過程的重要一環(huán)，并積極地發(fā)揮他們的作用。 三、有形展示 與西南航空公司相關(guān)的一切有形展示都進(jìn)一步強(qiáng)化了它的市場定位。西南航空的飛機(jī)為橘黃色或深棕色，突出了它們的獨(dú)特性和低成本導(dǎo)向。員工著裝隨意，在炎熱的夏季穿短褲，以增強(qiáng)“樂趣”并突出了公司對(duì)員工履行舒適的承諾。可重復(fù)使用的塑料登機(jī)卡，是低成本和

13、對(duì)顧客沒有花樣的另一個(gè)有形證據(jù)。航班上不提供餐飲服務(wù)，這樣通過沒有食物這個(gè)有形展示的缺位就強(qiáng)化了低價(jià)格的形象。由于很多人都拿航班食品開玩笑，所以大多數(shù)人并未把缺乏食品當(dāng)作一個(gè)價(jià)值減損因素。三、 有形展示的管理 應(yīng)用服務(wù)營銷組合的一致的市場定位強(qiáng)化了公司在顧客心目中的獨(dú)特形象，給予西南航空公司一個(gè)高價(jià)值的定位，從而吸引了一大批滿意、忠誠的顧客。 案例思考題 結(jié)合案例談?wù)勎髂虾娇展救绾螌?duì)有形展示進(jìn)行 有效地管理？三、 有形展示的管理三、 有形展示的管理（一）有形展示管理的意義1.服務(wù)有形化(tangible of service) 2.使服務(wù)在心理上較容易把握(1)把服務(wù)同易于讓顧客接受的有形物

14、體聯(lián)系起來(2)重視發(fā)展和維護(hù)企業(yè)同顧客的關(guān)系(3)有形展示必須易于使顧客在服務(wù)空間內(nèi)定向三、 有形展示的管理（二）有形展示效果的形式克倫特勒在一項(xiàng)報(bào)告中，將有形展示的效果分為三種：1能喚起顧客想到該服務(wù)的利益；2可以強(qiáng)調(diào)服務(wù)提供者和消費(fèi)者之間的相互關(guān)系；3可以連接非有形產(chǎn)品性服務(wù)和有形物體而讓顧客易于辨認(rèn)。四、有形展示與服務(wù)環(huán)境 （一）服務(wù)環(huán)境的功能 服務(wù)環(huán)境是服務(wù)企業(yè)向消費(fèi)者提供服務(wù)的場所，它不僅包括影響服務(wù)過程的各種設(shè)施，而且還包括許多無形因素。（二）服務(wù)環(huán)境的特點(diǎn) 從環(huán)境設(shè)計(jì)的角度看，服務(wù)環(huán)境具有如下特點(diǎn)： （1）環(huán)境是多種因素的綜合體，它包括許多有形、無形因素，環(huán)境中的人只是環(huán)境的參

15、與者。 （2）環(huán)境往往具有多種模式，它對(duì)各種感覺的影響并不是只有一種方式。 （3）邊緣信息和核心信息總是同時(shí)展現(xiàn)，都是環(huán)境的一部分。四、有形展示與服務(wù)環(huán)境 （4）環(huán)境的延伸所透露出來的信息，總是比實(shí)際過程要多得多，而其中的若干信息可能會(huì)相互沖突。（5）各種環(huán)境均隱含有不同的目的。（6）各種環(huán)境包括許多含義和許多動(dòng)機(jī)性信息。（7）各種環(huán)境均隱含美學(xué)的、社會(huì)性的和系統(tǒng)性的特征。四、有形展示與服務(wù)環(huán)境 （三）理想服務(wù)環(huán)境的創(chuàng)造 （四）影響服務(wù)形象形成的關(guān)鍵因素 1.實(shí)物屬性 2.氣氛四、有形展示與服務(wù)環(huán)境 17.3服務(wù)定價(jià)、分銷與促銷一、服務(wù)定價(jià)二、服務(wù)分銷三、服務(wù)促銷一 服務(wù)定價(jià)1、成本導(dǎo)向定價(jià)法

16、 案例 迫于成本壓力肯德基產(chǎn)品價(jià)格上漲五毛錢自去年12月以來，肯德基再一次在全國范圍內(nèi)上調(diào)產(chǎn)品的價(jià)格。此次單品價(jià)格上調(diào)的幅度在0.5元至1元之間，基本涵蓋了除“原味雞、辣雞翅、烤雞翅”之外的大部分產(chǎn)品。香辣雞腿堡和勁脆雞腿堡都從11元上漲到了12元，老北京雞肉卷和墨西哥雞肉卷從10.5元上漲到了11元。小中大雞米花都分別上漲了0.5元，上校雞塊漲了1元。但在雞類產(chǎn)品中，吮指原味雞、香辣雞翅、新奧爾良烤翅分別維持原來7.5元、7.5元、8.5元的價(jià)格沒變。配餐類的產(chǎn)品同樣全面上漲，玉米沙拉、土豆泥、芙蓉鮮蔬湯以及大中小薯?xiàng)l都上漲了0.5元，粟米棒上漲了1元，蛋撻維持在4.5元。可樂、七喜、美年達(dá)

17、、九珍果汁等飲料也都上漲了0.5元，雪頂咖啡上漲了1元。甜筒也從2.5元變成了3元。套餐價(jià)格上調(diào)1.5元到2元。外帶全家桶現(xiàn)在的售價(jià)是64元，而原價(jià)是59元。一 服務(wù)定價(jià) 值得注意的是，按照以往的規(guī)律，肯德基都是選擇在年底全面漲價(jià)，此次在年中就全面上調(diào)產(chǎn)品價(jià)格，還是和原材料成本上漲有直接關(guān)系。肯德基的工作人員向記者解釋說，各項(xiàng)原材料成本支出上漲了將近10%，由于巨大的成本壓力，他們才選擇上調(diào)產(chǎn)品價(jià)格。就在5月份，麥當(dāng)勞也已經(jīng)上調(diào)了高價(jià)餐廳部分產(chǎn)品的價(jià)格。巨無霸、麥辣雞腿漢堡等十款產(chǎn)品價(jià)格上調(diào)了0.5元到1元。【分析提示】產(chǎn)品成本上漲的幅度和時(shí)間直接影響了產(chǎn)品價(jià)格上漲的幅度和時(shí)間?！舅伎肌空?qǐng)根據(jù)

18、上述資料分析肯德基與麥當(dāng)?shù)亩▋r(jià)方法是什么？一 服務(wù)定價(jià)2、需求導(dǎo)向定價(jià)法 3、競爭導(dǎo)向定價(jià)法 案例 世界上獨(dú)特的定價(jià)法小費(fèi) 康奈爾大學(xué)(Comell vniversity)的一項(xiàng)以及最近揭示了有關(guān)付小費(fèi)的一個(gè)有趣的事實(shí)：付小費(fèi)的習(xí)俗在人們重視地位身份的國家比不重視地位身份的國家要普遍。康奈爾大學(xué)的消費(fèi)者行為及市場學(xué)副教授邁克爾里恩（），發(fā)現(xiàn)在市民不太注重認(rèn)可和尊重的國家，只有很少的提供服務(wù)的專業(yè)人員接到過小費(fèi)?！案缎≠M(fèi)其實(shí)是一種鋪張的消費(fèi)。在這個(gè)國家我們付給許多人小費(fèi)因?yàn)槲覀兛粗氐匚?。美國人看重認(rèn)可和尊重，而我們?cè)诟督o提供服務(wù)的專業(yè)人員們小費(fèi)時(shí)則得到了這些?！?衡量付小費(fèi)不同的一個(gè)方法是不同國

19、家收到小費(fèi)的服務(wù)業(yè)數(shù)量。美國以個(gè)不同的行業(yè)排在首位。其他重視認(rèn)可和尊重的國家得到小費(fèi)行業(yè)也很多，包括西班牙（）、加拿大（）、印度（），和意大利（）。相反，丹麥和瑞典得到小費(fèi)的行業(yè)不到個(gè)，反映出這些國家對(duì)認(rèn)可和尊重的重視程度不高。服務(wù)費(fèi)一 服務(wù)定價(jià)與付小費(fèi)不同，歐洲、亞洲和拉丁美洲的餐館則在顧客的賬單中附加上固定的服務(wù)費(fèi)。在美國，也許由于前面提到過的原因，除非在大型的晚會(huì)，這種做法是很不平常的。然而，一些美國的營業(yè)場所，如：俄勒岡州阿什蘭地區(qū)的和餐廳，把消費(fèi)制轉(zhuǎn)換為收服務(wù)費(fèi)，盡管顧客更喜歡付小費(fèi)。原因是美國國內(nèi)稅務(wù)局（）一直依賴餐廳讓其服務(wù)員報(bào)告收小費(fèi)的情況。如果報(bào)告的小費(fèi)收入低于總收入的，就規(guī)

20、定餐廳老板有責(zé)任對(duì)其未報(bào)告的收入補(bǔ)交稅款，除非他們參加一項(xiàng)調(diào)查其雇員收小費(fèi)的活動(dòng)。服務(wù)員不喜歡這個(gè)改變，部分原因是他們收入少了（餐廳將服務(wù)費(fèi)分給廚房的人員），部分是由于他們得不到小費(fèi)帶給他們的那種即刻的喜悅。顧客也大都不喜歡。“我們調(diào)查了顧客，他們似乎認(rèn)為自己具有法定的權(quán)力去獎(jiǎng)勵(lì)或懲罰服務(wù)員?！睙o定價(jià)倫敦的一家叫做“的餐廳執(zhí)行著一種特別的需求導(dǎo)向定價(jià)法：它讓顧客自己覺得這頓飯值多少就付多少。這個(gè)辦法自從年開始實(shí)施以來一直非常成功，大多數(shù)顧客付費(fèi)都高出餐廳按定價(jià)收費(fèi)的費(fèi)用。道菜的正餐顧客平均付費(fèi)英鎊（美元），但是一些顧客會(huì)倍加小心付足費(fèi)用?！耙粋€(gè)晚上，個(gè)美國政府官員用過一頓價(jià)值不到美元的晚餐后，遞過來美元。他們問這個(gè)是否夠了?！辈蛷d老板邁克爾瓦薩斯（）說：“我的這家餐廳要比其他四家店賺得多?！彼J(rèn)為他的餐廳和其定價(jià)策略的成功要?dú)w功于其顧客的慷慨大方，雖然有人表明是英國人為避免尷尬而付費(fèi)很多。二 服務(wù)分銷（一）服務(wù)渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者（企業(yè)）向消費(fèi)者（用戶）轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的通道。（二）服務(wù)渠道類型按有無中間環(huán)節(jié)，可分為直接渠道和間接渠道按經(jīng)過中間環(huán)節(jié)的多少，可分為長渠道和短渠道按選擇渠道形式的多少，可分為多渠道和少渠道按選擇中