《營(yíng)銷(xiāo)策劃》高分策劃：農(nóng)夫山泉營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)

1、湖南人文科技學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理系結(jié)課論文目錄 TOC o 1-5 h z HYPERLINK l bookmark6 o Current Document 第一章產(chǎn)品介紹4 HYPERLINK l bookmark8 o Current Document 農(nóng)夫山泉天然純凈水簡(jiǎn)介 4 HYPERLINK l bookmark10 o Current Document 農(nóng)夫山泉水的標(biāo)準(zhǔn) 4 HYPERLINK l bookmark12 o Current Document 企業(yè)理念與產(chǎn)品自身形象 ：4 HYPERLINK l bookmark14 o Current Document (1)公司核心價(jià)

2、值觀 三大理念 4 HYPERLINK l bookmark16 o Current Document (2)四個(gè)不忘5 HYPERLINK l bookmark18 o Current Document (3)產(chǎn)品自身形象和榮譽(yù) 5 HYPERLINK l bookmark20 o Current Document 策劃目標(biāo)6 HYPERLINK l bookmark22 o Current Document 第二章 企業(yè)目前環(huán)境分析 6 HYPERLINK l bookmark24 o Current Document 企業(yè)宏觀環(huán)境分析 6 HYPERLINK l bookmark26 o

3、 Current Document (1)經(jīng)濟(jì)環(huán)境：6 HYPERLINK l bookmark28 o Current Document (2)人口環(huán)境7 HYPERLINK l bookmark30 o Current Document (3)政治人文環(huán)境 7 HYPERLINK l bookmark32 o Current Document 企業(yè)微觀環(huán)境分析 7 HYPERLINK l bookmark34 o Current Document 產(chǎn)品自身分析 7 HYPERLINK l bookmark36 o Current Document (1)農(nóng)夫山泉飲用水 7 HYPERLIN

4、K l bookmark38 o Current Document (2)產(chǎn)品的品牌形象 8 HYPERLINK l bookmark40 o Current Document (3)地理位置優(yōu)勢(shì) 8 HYPERLINK l bookmark42 o Current Document 消費(fèi)者市場(chǎng)分析 8 HYPERLINK l bookmark44 o Current Document 第三章 農(nóng)夫山泉 SWOT分析8 HYPERLINK l bookmark46 o Current Document 農(nóng)夫山泉優(yōu)勢(shì)分析 8 HYPERLINK l bookmark48 o Current Do

5、cument (1)差異化的定位策略 8(2)良好的社會(huì)形象 9(3)礦泉水資源足夠豐富，能實(shí)現(xiàn)強(qiáng)大的產(chǎn)能 9 HYPERLINK l bookmark50 o Current Document (4)公關(guān)能力10 HYPERLINK l bookmark52 o Current Document 農(nóng)夫山泉劣勢(shì)分析 10 HYPERLINK l bookmark54 o Current Document (1)水源地偏遠(yuǎn) 10 HYPERLINK l bookmark56 o Current Document (2)水源地的污染問(wèn)題 10 HYPERLINK l bookmark58 o Cu

6、rrent Document (3)缺乏科學(xué)的銷(xiāo)售和經(jīng)銷(xiāo)商渠道建設(shè) 11 HYPERLINK l bookmark60 o Current Document (4)行業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng) 11 HYPERLINK l bookmark62 o Current Document 農(nóng)夫山泉機(jī)會(huì)分析 11 HYPERLINK l bookmark64 o Current Document 農(nóng)夫山泉威脅分析 12 HYPERLINK l bookmark66 o Current Document (1)外在威脅12 HYPERLINK l bookmark68 o Current Document (2)內(nèi)在威

7、脅12 HYPERLINK l bookmark70 o Current Document 第四章 農(nóng)夫山泉營(yíng)銷(xiāo)策略 13 HYPERLINK l bookmark72 o Current Document 分銷(xiāo)策略13 HYPERLINK l bookmark74 o Current Document (1)廣告策略13 HYPERLINK l bookmark76 o Current Document (2)促銷(xiāo)手段13(3)渠道策略14 HYPERLINK l bookmark80 o Current Document 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)14 HYPERLINK l bookmark82 o C

8、urrent Document 公共關(guān)系15 HYPERLINK l bookmark84 o Current Document (1)農(nóng)夫山泉失敗的公關(guān): 15 HYPERLINK l bookmark86 o Current Document (2)公關(guān)關(guān)系的建立 15 HYPERLINK l bookmark88 o Current Document 第六章實(shí)施方案16 HYPERLINK l bookmark90 o Current Document 面對(duì)消費(fèi)者16 HYPERLINK l bookmark92 o Current Document 面對(duì)媒體16 HYPERLINK l

9、 bookmark94 o Current Document 面對(duì)政府16正確的做法17 HYPERLINK l bookmark96 o Current Document (1)自身應(yīng)該具備的： 17 HYPERLINK l bookmark98 o Current Document (2)危機(jī)處理能力 17 HYPERLINK l bookmark100 o Current Document 第五章總結(jié)18農(nóng)夫山泉營(yíng)銷(xiāo)策劃摘要：我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，人民生活要求不斷提高，人們?cè)絹?lái)越重視生活 的品質(zhì)和健康。隨著國(guó)內(nèi)越來(lái)越多“食品危機(jī)”事件的爆發(fā)，讓我們?cè)絹?lái) 越有這樣的感慨，國(guó)內(nèi)的危機(jī)事件應(yīng)該歸類(lèi)

10、于“中國(guó)式的公關(guān)危機(jī)”。農(nóng)夫山泉在爆出生產(chǎn)指標(biāo)還不如自來(lái)水，等系列的負(fù)面消息后，市場(chǎng)份額明 顯下滑，退出北京市場(chǎng)，等一系列舉措使農(nóng)夫山泉遭受到前所未有的危機(jī)， 在中國(guó)目前或內(nèi)涌現(xiàn)多種品牌的飲用水，常量迅速增長(zhǎng)，經(jīng)過(guò)這十年的激 烈競(jìng)爭(zhēng)。在種種困境之下如何突破重圍，重新占有市場(chǎng)份額做出一系列活 動(dòng)。讓我聯(lián)想到一句名言：建立一個(gè)品牌需要二十年，毀掉一個(gè)品牌只需 要一分鐘。本策劃案主要是從農(nóng)夫山泉的現(xiàn)狀入手，面對(duì)其問(wèn)題、分析其問(wèn)題、 尋找其對(duì)策，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，走出危機(jī)。面對(duì)農(nóng)夫山泉現(xiàn)有的危機(jī)，圍繞農(nóng)夫 山泉企業(yè)形象為推廣的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，進(jìn)軍了大量的市場(chǎng)分析，企業(yè)公關(guān)維護(hù)， 準(zhǔn)確進(jìn)行了方案策略實(shí)施。從環(huán)境分析、

11、產(chǎn)品自身分析、企業(yè)形象、宣傳 溝通、品牌、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略撰寫(xiě)了一份完整詳細(xì)的行銷(xiāo)策劃書(shū)。關(guān)鍵字：農(nóng)夫山泉，營(yíng)銷(xiāo)策劃，企業(yè)形象第一章產(chǎn)品介紹農(nóng)夫山泉天然純凈水簡(jiǎn)介水質(zhì)水源純天然農(nóng)夫山泉堅(jiān)持水源地建廠，水源地生產(chǎn)。每一瓶農(nóng)夫 山泉都清晰標(biāo)注水源地，確保消費(fèi)者知情權(quán)。農(nóng)夫山泉堅(jiān)持在遠(yuǎn)離都市的 深山密林中建立生產(chǎn)基地，全部生產(chǎn)過(guò)程在水源地完成。消費(fèi)者喝的每一 瓶農(nóng)夫山泉，都經(jīng)過(guò)了漫長(zhǎng)的運(yùn)輸線路，從大自然遠(yuǎn)道而來(lái)。目前，農(nóng)夫 山泉占據(jù)四大優(yōu)質(zhì)的天然飲用水源一一浙江千島湖、吉林長(zhǎng)白山、湖北丹 江口、廣東萬(wàn)綠湖。農(nóng)夫山泉水的標(biāo)準(zhǔn)新的生活飲用水衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)即將于 7月1日實(shí)施。該標(biāo)準(zhǔn)明確 規(guī)定生活飲用水的pH范圍為6.

12、58.5pH值成為生活飲用水的水質(zhì)指標(biāo)之一 一事已引起人們的普遍關(guān)注。天然水，源頭來(lái)自天然水庫(kù)。制作過(guò)程都是 無(wú)添加。企業(yè)理念與產(chǎn)品自身形象：(1)公司核心價(jià)值觀三大理念環(huán)保理念 一一農(nóng)夫山泉從不使用城市自來(lái)水，每一滴農(nóng)夫山泉都有 其源頭天然理念一一堅(jiān)持水源地建廠，水源地生產(chǎn)。健康理念一一農(nóng)夫山泉只生產(chǎn)天然弱堿性的健康飲用水，堅(jiān)決反對(duì)在水中添加任何人工礦物質(zhì)(2)四個(gè)不忘始終不忘“健康”的宗旨始終不忘“兼濟(jì)天下”的社會(huì)責(zé)任始終不忘“差異化”的品牌理念始終不忘“創(chuàng)造顧客”的市場(chǎng)法則(3)產(chǎn)品自身形象和榮譽(yù)農(nóng)夫山泉企業(yè)榮譽(yù)2000年，農(nóng)夫山泉被中國(guó)奧委會(huì)選定為 2000年奧 運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)比賽

13、訓(xùn)練專(zhuān)用水。2001年，公司的“一分錢(qián)支持北京申奧”成為中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴。2002 年,全球最大市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)一一 AC尼爾森：中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)中 最受歡迎的六大品牌，“農(nóng)夫山泉”是唯一民族品牌。2003年，農(nóng)夫山泉瓶裝飲用天然水被評(píng)為“中國(guó)名牌產(chǎn)品”(2006年通過(guò)復(fù)評(píng))，并成為與中國(guó)航天基金會(huì)“中國(guó)載人航天”合作的唯一飲用水品牌。2004年，公司取得國(guó)家質(zhì)檢總局頒發(fā)的全國(guó)工業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)許可證，成為飲料行業(yè)首批取得食品質(zhì)量安全市場(chǎng)準(zhǔn)入認(rèn)證的企業(yè)之一。2004年，公司被評(píng)為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國(guó)家重點(diǎn)龍頭企業(yè)。2005年，公司被評(píng)為國(guó)家扶貧龍頭企業(yè)。同年，被農(nóng)業(yè)部評(píng)為國(guó)家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化優(yōu)秀龍頭企業(yè)。2006年，

14、“農(nóng)夫山泉”被國(guó)家工商總局商標(biāo)局認(rèn)定為“中國(guó)馳名商標(biāo)”。2007年，農(nóng)夫果園果汁飲料被評(píng)為“中國(guó)名牌產(chǎn)品”。2008年5月，公司被小康財(cái)智(求是雜志下的刊物)評(píng)為“抗震救災(zāi)最受尊敬十 大企業(yè)”。2008年，“農(nóng)夫山泉”被美國(guó)讀者文摘評(píng)選為中國(guó)瓶裝水中唯一的“白金品牌”。2009年，經(jīng)過(guò)中國(guó)民營(yíng)企業(yè)聯(lián)合會(huì)、中國(guó)統(tǒng)計(jì)協(xié)會(huì)、中國(guó)管理科學(xué)研 究院的綜合評(píng)定，公司入選2009年度“中國(guó)民營(yíng)500強(qiáng)”企業(yè)。2009年，公司被中國(guó)航天基金會(huì)授予“中國(guó)航天事業(yè)合作伙伴”、“中 國(guó)航天事業(yè)贊助商”，同時(shí)，農(nóng)夫山泉天然飲用水被授予“中國(guó)航天專(zhuān)用飲 用水”。策戈I目標(biāo)面對(duì)此次的危機(jī)事件，我們將會(huì)推出一系列的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

15、方案，本著誠(chéng) 實(shí)守信的原則重拾媒體對(duì)我們信任和報(bào)道和消費(fèi)者對(duì)我們的信任。提升品 牌知名度，加強(qiáng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，從而倡導(dǎo)健康、自然、快樂(lè)的現(xiàn)代生活。 同時(shí)也是為企業(yè)樹(shù)立新的形象和市場(chǎng)調(diào)研明確定位，為企業(yè)推出新產(chǎn)品做 市場(chǎng)，做好公關(guān)走出困境。第二章 企業(yè)目前環(huán)境分析企業(yè)宏觀環(huán)境分析(1)經(jīng)濟(jì)環(huán)境：隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，人民生活水平的提高，人們?cè)蕉嗟年P(guān)注自身的 健康，在經(jīng)過(guò)這次事件沉寂之后，在我國(guó)七大中心城市中，有 48. 9%的人 喜歡礦泉水，有30. 1 %的人喜歡純凈水，面對(duì)這個(gè)市場(chǎng)需求我們必須占據(jù) 一席之地。目前農(nóng)夫山泉股份有限公司作為中國(guó)飲料市場(chǎng)上的三大巨頭之一，也正在努力進(jìn)軍功能性飲料、果

16、汁、茶飲這個(gè)潛在的巨大市場(chǎng)。(2)人口環(huán)境面對(duì)十四億的中國(guó)大市場(chǎng)，水是生命之源是，人們?nèi)粘Ｉ畋匦杵罚?目前中國(guó)是世界上最有潛力的消費(fèi)市場(chǎng)，而農(nóng)夫山泉企業(yè)作為本土品牌具 有一定的優(yōu)勢(shì)。其中年輕人的比例占絕大數(shù)，受廣大青少年的親睞。(3)政治人文環(huán)境十七大的召開(kāi)，實(shí)踐科學(xué)發(fā)展觀和輕工工業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃，進(jìn) 步加大節(jié)能減排工作力度的。由此，國(guó)家大力支持天然飲用水的發(fā)展，具 體表現(xiàn)科技創(chuàng)新目標(biāo)和質(zhì)量安全目標(biāo)。企業(yè)微觀環(huán)境分析主要競(jìng)爭(zhēng)者：康師傅、統(tǒng)一、哇哈哈、怡寶等等，另外，美國(guó)的“兩 樂(lè)”等等國(guó)外企業(yè)紛紛搶灘中國(guó)。止匕外，還有一個(gè)現(xiàn)象就是地域性品牌相 當(dāng)活躍。農(nóng)夫山泉面對(duì)這次“標(biāo)準(zhǔn)門(mén)”事件和退出北京

17、市場(chǎng)舉措，無(wú)疑是給競(jìng) 爭(zhēng)者更好的占據(jù)市場(chǎng)空間和對(duì)企業(yè)品牌的打擊讓企業(yè)陷入危機(jī)狀態(tài)。產(chǎn)品自身分析(1)農(nóng)夫山泉飲用水采用純天然的水，我們不生產(chǎn)水，只是大自然的搬運(yùn)工。(2)產(chǎn)品的品牌形象一開(kāi)始就樹(shù)立了農(nóng)夫山泉綠色、純天然的、健康的的品牌形象。農(nóng)夫 山泉采用山清水秀的形象，把產(chǎn)品品牌形象定位到大自然風(fēng)格上，了個(gè)性 化。(3)地理位置優(yōu)勢(shì)杭州千島湖特是水源地，上有天堂下有蘇杭的，給農(nóng)夫山泉做了自然 魅力的廣告。消費(fèi)者市場(chǎng)分析影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的因素：經(jīng)濟(jì)因素、人為因素、京華時(shí)報(bào)自來(lái)水事件、 質(zhì)量門(mén)。在這一系列的因素下消費(fèi)者的顧忌心里， 和對(duì)企業(yè)品牌的不信任心里, 以及在中國(guó)市場(chǎng)上質(zhì)量安全隱患。第三章農(nóng)夫

18、山泉SWOT分析農(nóng)夫山泉優(yōu)勢(shì)分析(1)差異化的定位策略在口感定位方面，有點(diǎn)甜的廣告語(yǔ)實(shí)際上再現(xiàn)農(nóng)夫山泉是“天然水” 這個(gè)核心概念，而且口感是水質(zhì)最有力，最直接的感官證明。水的廣告訴 諸口感，這在國(guó)內(nèi)還是第一家。通過(guò)“有點(diǎn)甜”的潛在形象也提升了農(nóng)夫山泉在顧客心目中的品牌形象，取得了極大的成功，“有點(diǎn)甜”被大家所熟 知，幾乎成了農(nóng)夫山泉的代名詞。同時(shí)，農(nóng)夫山泉“口感清爽有點(diǎn)甜”是 有一定依據(jù)的。飲用水的口感是衡量水質(zhì)好壞最直觀的標(biāo)準(zhǔn)，一種好的飲 用水應(yīng)該口感清爽、無(wú)異味，水的甜味本身就是水質(zhì)優(yōu)良的證明。(2)良好的社會(huì)形象在傳統(tǒng)的觀念中，企業(yè)的逐利行為是一種理性的選擇，然而，成立僅 僅十年并身處激

19、烈的飲用水競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的農(nóng)夫山泉卻反其道而行，自2001年起連續(xù)多年開(kāi)展“一分錢(qián)公益”活動(dòng)，即每銷(xiāo)售一瓶農(nóng)夫山泉飲用天然水， 公司就代表消費(fèi)者捐出一分錢(qián)，從事公益活動(dòng)。通過(guò)代表消費(fèi)者向北京申 奧捐款500萬(wàn)元，支持貧困地區(qū)體育設(shè)施建設(shè)，贊助中國(guó)航天工程事業(yè)， 開(kāi)展大型公益助學(xué)活動(dòng)等公益服務(wù)活動(dòng)。農(nóng)夫山泉把產(chǎn)品促銷(xiāo)、品牌宣傳 和公益服務(wù)活動(dòng)結(jié)合起來(lái)，創(chuàng)新了公益事業(yè)，獲得了大量新聞媒體的報(bào)道和 社會(huì)的廣泛好評(píng)，取得了良好的社會(huì)效益，大大提升了企業(yè)的形象和品牌形 象。(3)礦泉水資源足夠豐富，能實(shí)現(xiàn)強(qiáng)大的產(chǎn)能在農(nóng)夫山泉布局戰(zhàn)略中，企業(yè)開(kāi)始發(fā)展的地區(qū)浙江千島湖的礦泉水儲(chǔ)備 量自然不在話下，否則也不會(huì)發(fā)展得

20、如此迅速。在吉林的布局中，農(nóng)夫山 泉總裁助理鄭波介紹，長(zhǎng)白山基地 3個(gè)泉孔形成一個(gè)泉群，一涌出來(lái)就變 成一條河流，日涌量達(dá)3萬(wàn)噸。如此大的日涌量，在全世界也是絕無(wú)僅有 的?，F(xiàn)在，這3口泉眼已經(jīng)封閉起來(lái)，泉水在巖層的壓力下自動(dòng)噴涌可高 達(dá)二三十米，直接進(jìn)入輸水管道，完全能保證該基地的生產(chǎn)量。(4)公關(guān)能力農(nóng)夫山泉在創(chuàng)意策劃中，除了用世界冠軍劉旋、孔令輝外，很少有牌 明星加盟，卻常以離奇、精透的創(chuàng)意引發(fā)一汩汩流行的狂潮。3.2農(nóng)夫山泉劣勢(shì)分析(1)水源地偏遠(yuǎn)農(nóng)夫山泉堅(jiān)持水源地建廠、水源地灌裝，生產(chǎn)基地都是建在深山老林 之中，開(kāi)拓這些水源也導(dǎo)致了農(nóng)夫山泉水產(chǎn)品的運(yùn)輸成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于純凈水 公司，同時(shí)物流

21、運(yùn)輸路線過(guò)長(zhǎng)，加之今年油價(jià)再次上調(diào)，迫使農(nóng)夫山泉天 然水價(jià)格實(shí)行微調(diào)。(2)水源地的污染問(wèn)題水源正是農(nóng)夫山泉的王牌，但最近據(jù)中國(guó)環(huán)境監(jiān)測(cè)總站公布的最新一 期中國(guó)地表水水質(zhì)月報(bào)，千島湖-農(nóng)夫山泉的水源地之一，已被列入第 IV類(lèi)。據(jù)悉，地表水共分為五類(lèi)。從被污染程度的輕重，從I到V。IV類(lèi) 地表水主要適用于一般工業(yè)用水及人體非直接接觸的娛樂(lè)用水區(qū)。也就是 說(shuō)，千島湖的水只能作為工業(yè)用水，即便要作娛樂(lè)用水也不能和人體接觸。 最近，京華時(shí)報(bào)的農(nóng)夫山泉標(biāo)準(zhǔn)不如自來(lái)水事件后，以及失敗的公共。 此報(bào)道一出無(wú)疑給農(nóng)夫山泉致命一擊，相關(guān)新聞?lì)D時(shí)在各大媒體鋪天蓋地 以頭條出現(xiàn)。讓消費(fèi)者再次繃緊了神經(jīng)，原來(lái)所謂的“

22、農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜” 竟然是不如自來(lái)水。這無(wú)疑深挫傷了消費(fèi)者對(duì)農(nóng)夫山泉一直以來(lái)的信任。(3)缺乏科學(xué)的銷(xiāo)售和經(jīng)銷(xiāo)商渠道建設(shè)2000年底，很多經(jīng)銷(xiāo)商因?yàn)檗r(nóng)夫山泉不穩(wěn)定的銷(xiāo)售政策而遭受損失， 農(nóng)夫山泉自己也產(chǎn)生了大量庫(kù)存和巨額的虧損。最大的問(wèn)題是，有些地區(qū) 甚至出現(xiàn)了批發(fā)價(jià)格和零售價(jià)格的倒掛現(xiàn)象，渠道已經(jīng)陷入了危機(jī)之中。(4)行業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)面對(duì)這次京華時(shí)報(bào)農(nóng)夫山泉不如自來(lái)水事件后，消費(fèi)者大大對(duì)品 牌的質(zhì)疑和農(nóng)夫山泉不符合國(guó)標(biāo)，失敗的危機(jī)公關(guān)活動(dòng)以及為了尊嚴(yán)退出 北京市場(chǎng)等一系列措舉都對(duì)其品牌大打折扣，陷入企業(yè)危機(jī)。農(nóng)夫山泉機(jī)會(huì)分析(1)人們生活水平的提高，對(duì)飲用水的要求也提高，在這個(gè)大背景下, 農(nóng)夫山泉

23、將受到人們的關(guān)注。農(nóng)夫山泉大可賣(mài)寵物喝的瓶裝水前景廣闊。(2)農(nóng)夫山泉的水資源生產(chǎn)基地不僅受到自身的保護(hù)，而且也是國(guó)家 一級(jí)水資源保護(hù)區(qū)，得到了國(guó)家的保護(hù)。(3)政府加強(qiáng)對(duì)公眾健康的關(guān)注，打擊劣質(zhì)水，同時(shí)宣傳優(yōu)質(zhì)水，提 高了大家對(duì)天然水的關(guān)注。農(nóng)夫山泉立足于天然水，以環(huán)保、天然、健康 為經(jīng)營(yíng)理念，正切合于消費(fèi)者重視健康與生活品味心理，無(wú)形之中為農(nóng)夫 山泉宣傳造勢(shì)。形成新一輪熱銷(xiāo)高潮。(4)隨著產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的加劇，優(yōu)勝劣汰成為必然。我國(guó)是人口大國(guó)，內(nèi) 需市場(chǎng)廣大在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下，瓶裝水平均價(jià)格較低，促使人均飲 料消費(fèi)量長(zhǎng)期保持快速上升的勢(shì)頭。農(nóng)夫山泉威脅分析(1)外在威脅1、隨著我國(guó)加入 WT

24、O,國(guó)外資本的介入正在攪動(dòng)我國(guó)瓶裝水市場(chǎng)的 發(fā)展，如實(shí)力雄厚的達(dá)能在我國(guó)盡顯“豪門(mén)風(fēng)采”，繼在我國(guó)啤酒行業(yè)和乳 制品行業(yè)大肆擴(kuò)張之后，又將手伸向了瓶裝水行業(yè)。2、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)：娃哈哈、怡寶、康師傅、樂(lè)百氏、冰露、地區(qū)品牌使人 們感覺(jué)到我國(guó)瓶裝水市場(chǎng)正處于“山雨欲來(lái)風(fēng)滿樓”的時(shí)刻，而隨著越開(kāi) 越多 的國(guó)外巨鱷會(huì)將目光轉(zhuǎn)入我國(guó)，在這種情況下什么事情都能發(fā)生。3、我國(guó)飲料消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化根據(jù)馬斯洛層次，人們的 需求總是從低層次，有生理需求向心理需求發(fā)展。水是生命之源，人類(lèi)社會(huì)在較長(zhǎng)期 內(nèi)都將水作為人們生存的需求物來(lái)看待。調(diào)查顯示無(wú)論是夏季還是冬季瓶 裝水都正在受到消費(fèi)者的“歧視”，在夏季，消費(fèi)者最喜歡的飲

25、料是碳酸飲 料，占59.5%,其次是茶飲料，占15.2%,而瓶裝水僅占7.3%拍名第四。在冬天，消費(fèi)者最喜歡的飲料是果汁飲料， 占41.7%,碳酸飲料20.4%排名 第二位，而瓶裝水僅為4.5%,這一切都表明一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，瓶裝水的市 場(chǎng)正在萎縮。(2)內(nèi)在威脅1、面臨著自然資源枯竭的挑戰(zhàn)。2、消費(fèi)者對(duì)飲料和功能性飲料的喜愛(ài)會(huì)影響天然水的銷(xiāo)量。3、政府有可能會(huì)出于對(duì)自然資源的保護(hù)會(huì)對(duì)農(nóng)夫山泉的開(kāi)發(fā)有所限 制。4、純凈水的整個(gè)行業(yè)對(duì)農(nóng)夫山泉的反擊是很大的，這也將成為其很大的隱患。5、海洋環(huán)境污染對(duì)水環(huán)境造成一定影響，可能會(huì)使公眾對(duì)農(nóng)夫山泉的 產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生質(zhì)疑。6、飲料行業(yè)發(fā)展迅速，品種增多第四章

26、農(nóng)夫山泉營(yíng)銷(xiāo)策略4.1分銷(xiāo)策略(1)廣告策略用權(quán)威認(rèn)證形式進(jìn)行大面積的廣告宣傳，用權(quán)威可信度高的媒體進(jìn)行 水生產(chǎn)的全過(guò)程廣告，權(quán)威數(shù)據(jù)認(rèn)證聲明符合國(guó)家質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)讓消費(fèi)者放心 飲用。(2)促銷(xiāo)手段1、品牌定位差異化，突顯“天然水”的高品位選擇市場(chǎng)切入點(diǎn)。采用 下列方式：廣告訴求：有點(diǎn)甜。定位高價(jià)形象新穎：運(yùn)動(dòng)裝。終端控制2、廣告差異化，塑造“健康水，天然水”概念。廣告語(yǔ)有點(diǎn)甜，通過(guò) 畫(huà)面對(duì)千島弧的全景掃描，突出話外音“有點(diǎn)甜”，體現(xiàn)“味道甘?！钡奶?點(diǎn)。3、突出重點(diǎn)、體育營(yíng)銷(xiāo)，升華品牌形象：支持各種大型的體育運(yùn)動(dòng)， 邀請(qǐng)?bào)w育健兒參與廣告。4、食品安全概念的導(dǎo)入；注意看到農(nóng)夫山泉在演藝廣告的時(shí)候，農(nóng)

27、夫 山泉取自千島湖底，保證了水源的可飲用性，就是食品安全的概念導(dǎo)入；5、客戶使用體驗(yàn)性；農(nóng)夫山泉在飲用的瓶口，有個(gè)申撥的裝置，而且 在廣告特別強(qiáng)調(diào)，這就是客戶體驗(yàn)增強(qiáng)。6、概念營(yíng)銷(xiāo)；農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜；就是告訴消費(fèi)者我的水就是不一樣， 請(qǐng)記住有點(diǎn)甜哦！事件營(yíng)銷(xiāo)；喝一瓶水就為奧運(yùn)捐一分錢(qián)，喝一瓶水就為 公益事業(yè)捐一分錢(qián)，積極地參加公益事業(yè)，給消費(fèi)者很好的心理感受。7、熱心公益和參與國(guó)內(nèi)重大事件。（3）渠道策略1、經(jīng)銷(xiāo)商制度：農(nóng)夫山泉采用的是經(jīng)銷(xiāo)商制度，可以利用經(jīng)銷(xiāo)商的力 量來(lái)達(dá)到危機(jī)的化解，也就是讓利經(jīng)銷(xiāo)商用經(jīng)銷(xiāo)商的口舌達(dá)到維護(hù)品牌。2、捆綁營(yíng)銷(xiāo)：冠名跳水節(jié)目（中國(guó)星跳躍）與蘇寧家電異業(yè)聯(lián)合。新產(chǎn)品

28、開(kāi)發(fā)轉(zhuǎn)移媒體注意力，以新的理念開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品。隨著人們生活水平提高, 人們不僅僅在乎的是物質(zhì)生活，精神生活也在邁了一個(gè)臺(tái)階。以天然水的概念親近大自然推出寵物飲用水進(jìn)軍可樂(lè)行業(yè)推出農(nóng)夫可樂(lè)開(kāi)發(fā)副產(chǎn)業(yè)塑造企業(yè)形象例如（農(nóng)夫?qū)W校 農(nóng)夫公益 農(nóng)夫基金）在商 業(yè)化的市場(chǎng)之下讓消費(fèi)者知道我們時(shí)刻和消費(fèi)者連在一起。公共關(guān)系(1)農(nóng)夫山泉失敗的公關(guān)：1、立馬指責(zé)同行，是危機(jī)公關(guān)的大忌。2、消費(fèi)者不關(guān)心商戰(zhàn)，只關(guān)心你的水究竟能不能喝，只要農(nóng)夫山泉邀 請(qǐng)權(quán)威第三方質(zhì)檢機(jī)構(gòu)，不斷發(fā)布權(quán)威數(shù)據(jù)，即可不戰(zhàn)而勝。3、農(nóng)夫暈了頭，被京華時(shí)報(bào)牽著鼻子走 。(2)公關(guān)關(guān)系的建立1、和媒體建立好公共關(guān)系2、和政府建立好公共關(guān)系3、

29、和消費(fèi)者建立好公共關(guān)系4、公關(guān)危機(jī)3原則第一，負(fù)面處理，第一原則是坦誠(chéng)，就事論事，直擊靶心第二，處理速度要快，這點(diǎn)農(nóng)夫山泉又失誤了。第三，總體來(lái)講，任何負(fù)面新聞處理需要“大事化小，小事化了，越少人關(guān)注這事兒越好消費(fèi)者不關(guān)心企業(yè)你們內(nèi)部關(guān)系以及和其它品牌的競(jìng)爭(zhēng)手段，消費(fèi)者 關(guān)心的是你產(chǎn)品的質(zhì)量和你對(duì)事情發(fā)生的態(tài)度，一個(gè)聰明的企業(yè)在事情已 經(jīng)發(fā)生了我們不要過(guò)多的去追究媒體的責(zé)任，我們的第一任務(wù)是怎么樣用 權(quán)威的認(rèn)證、權(quán)威媒體正面直接的面對(duì)產(chǎn)品以及告訴消費(fèi)者我們是安全的 可靠的。第六章實(shí)施方案面對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)者最在乎的是你的水到底能不能喝的問(wèn)題而不是關(guān)心你和怡寶、 京華時(shí)報(bào)的斗爭(zhēng)。首先農(nóng)夫山泉要通過(guò)權(quán)

30、威機(jī)構(gòu)澄清事實(shí)給消費(fèi)者一 個(gè)交代。時(shí)刻要明確消費(fèi)者才是他們的衣食父母。以開(kāi)放、透明和包容的 心態(tài)來(lái)消除社會(huì)公眾的擔(dān)心。面對(duì)媒體首先農(nóng)夫山泉要和媒體打好交道，因?yàn)槊襟w就是企業(yè)的喉舌。在網(wǎng)絡(luò) 如此發(fā)達(dá)的背景下，微博的力量不可小視，開(kāi)通官方微博通過(guò)比較權(quán)威人 氣粉絲多的明星權(quán)威人物進(jìn)行澄清事件以及報(bào)道事件的原委。并在微博里 說(shuō)明企業(yè)即將要做的措施。網(wǎng)絡(luò)媒體也是維護(hù)好溝通與直接消費(fèi)者的重要 橋梁。對(duì)待其他媒體機(jī)構(gòu)要去討好，因?yàn)榻陙?lái)頻頻發(fā)生的食品安全事件 讓公眾猶如驚弓之鳥(niǎo)，這正是傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體報(bào)道傾向幾乎呈現(xiàn)一邊 倒的社會(huì)心理基礎(chǔ)。通過(guò)媒體來(lái)達(dá)到企業(yè)形象宣傳效果。面對(duì)政府要積極的響應(yīng)政府的號(hào)召，在這個(gè)關(guān)鍵的時(shí)候我們應(yīng)該放下所謂的尊 嚴(yán)，成大事者要能忍氣吞聲，要實(shí)行國(guó)標(biāo)制度，無(wú)論你有多強(qiáng)大如果政策 的不支持，與政府的不協(xié)調(diào)那么吃虧的還是自己，健力寶就是一個(gè)很好的 例子。重建并改善農(nóng)夫