保健品低成本營銷技巧培訓(xùn)

1、低本錢營銷技巧培訓(xùn)名目1低本錢營銷概述2低本錢傳播策略一、產(chǎn)品傳播二、口碑傳播三、公關(guān)傳播四、大事傳播5五、體育營銷6六、分眾傳播七、新媒體傳播3低本錢營銷的留意事項一、選好市場切入點二、揚長避短或避實擊虛三、執(zhí)行力與意志力的結(jié)合四、共性化、差異化的訴求戰(zhàn)術(shù)五、區(qū)域制勝而不是全局開花低本錢營銷概述所謂低本錢營銷并不是想象中確實定低本錢，而是相對的。換言之，即是營銷技巧、營 銷策略等實施需要的資金，假如有利于整體營銷戰(zhàn)略和品牌核心及相關(guān)識別體系演繹，就可 以稱為低本錢營銷。由于，這樣的營銷投入能夠得到充分的補償，而且能為企業(yè)帶來銷售的 增加和持續(xù)的利潤源。比方，一個品牌為一個系列產(chǎn)品投入一千萬的

2、營銷費用，假如能夠為 企業(yè)制造一個億以上的銷售收入，同時又有效地塑造了一個流行的、暢銷的品牌形象，那么， 這個投入就屬于低本錢營銷投入。因此，推斷企業(yè)營銷行為低本錢與否，關(guān)鍵是看它的投資 回報率。在當(dāng)前中國企業(yè)的經(jīng)營中，很多企業(yè)均將品牌的加減法搞顛倒了。具體而言，就是在企 業(yè)的品牌運作中，原來該為品牌資產(chǎn)的積累做加法，可是由于企業(yè)的很多營銷活動將品牌資 產(chǎn)稀釋，反而使品牌資產(chǎn)非增反減；另一種是，原來應(yīng)當(dāng)使營銷本錢不斷降低，可是企業(yè)在 競爭中卻不斷增加營銷本錢。同時，還有一些企業(yè)全盤做減法，即擅長操作低本錢營銷的策略，通過一個又一個低成 本營銷方法，使得營銷本錢不斷下降，但是由于過于擅長創(chuàng)意、找

3、熱點，卻忽視了品牌資產(chǎn) 積累方面的內(nèi)容，在降低營銷本錢的同時，品牌資產(chǎn)也被相互抵消或是嚴峻稀釋。而成功的運作應(yīng)當(dāng)是，企業(yè)通過超低本錢營銷策略，使品牌資產(chǎn)不斷累加。這種正確的 “加減法”運作規(guī)律尚未被企業(yè)有效運用。低本錢傳播策略一、產(chǎn)品傳播產(chǎn)品的傳播力始終是一個被忽視的傳播方式，在行業(yè)產(chǎn)品嚴峻同質(zhì)化（功能）的時候, 產(chǎn)品的共性差異反倒是良好的傳播方式。產(chǎn)品放在消費者手中，能真實地感覺并對之作出相 應(yīng)的推斷，其喜好的程度直接影響對品牌的忠誠。使產(chǎn)品形成傳播力，我們就需要在產(chǎn)品所 附信息上作文章。一個好的產(chǎn)品其基礎(chǔ)是品質(zhì)而不是概念，首先要在品質(zhì)上形成差異，它是 產(chǎn)品附著信息傳播的保證，消費者在體驗產(chǎn)

4、品后總是會作比擬分析來打算寵爰程度。品質(zhì)不 僅包括產(chǎn)品質(zhì)量，還包括功能、設(shè)計、概念、包裝等，要保證傳播力，信息的差異化是最重 要的。比方說，你可以針對消費群傳遞一些獨特的使用功能；吸引眼球的產(chǎn)品包裝等等，使 你的產(chǎn)品領(lǐng)先進入消費者的視線。媒介即信息，產(chǎn)品本身便含有豐富的信息，直接影響購買 力度，同時也能形成鮮亮的共性和獨有的風(fēng)格，能促進和掛念使用者對品牌作出更多了解， 從而形成深刻印象。人們甚至能依據(jù)產(chǎn)品的共性與風(fēng)格，推斷出是什么品牌的產(chǎn)品。這就是 產(chǎn)品力所帶來的結(jié)果。“索爰”手機獨特的造型附加上獨特的“音享”概念，將其品牌的內(nèi) 涵表現(xiàn)無遺，以至于人們一觀看外觀就知是“索愛”的產(chǎn)品。二、口碑傳

5、播人們只著重由廣告帶來的傳播力，而忽視了服務(wù)帶來的口碑傳播力。品牌的價值和內(nèi)涵 是通過服務(wù)來表達、通過口碑來傳遞的。關(guān)鍵在于你如何利用口碑有效實現(xiàn)傳播。不妨鎖定 消費群體中的“意見領(lǐng)袖”的角色，圍繞他們呈現(xiàn)一系列的共性化品牌服務(wù)，甚至是特殊的 有針對性的服務(wù)。由于消費者會通過自己的親身感受，以口碑傳播并影響到他四周的人群， 這很有感染力和說服力。這才是你要到達的真實目的。筆者曾經(jīng)建議一個服裝品牌定期在一 些高級會所，召集一些VIP用戶進行休閑怡情活動，并允許他們攜帶二至三名嘉賓參與。結(jié) 果不僅能實現(xiàn)現(xiàn)場銷售，而且還通過參會人數(shù)的滾動，人傳人，人學(xué)人，形成一種主流消費 的氣氛，使銷量穩(wěn)固地增長。

6、口碑與服務(wù)是連為一體的，先有服務(wù)后有口碑。由于服務(wù)實質(zhì) 上是兌現(xiàn)一種品質(zhì)承諾，提倡一種生活方式的過程。你做到了，感動了一個消費者，通過口 碑，也就感動了一群消費者。三、公關(guān)傳播公關(guān)是永久的低本錢傳播利器，甚至有公關(guān)第一廣告其次的說法。公關(guān)除了協(xié)調(diào)政府、 社會公共關(guān)系外，還有一個最重要的傳播渠道一新聞媒體。媒體是一個具有公信力的輿論平 臺，影響著大量的閱讀者。如何與媒體建立良好的合作關(guān)系，直接關(guān)乎品牌信息到達的受眾 面。媒體公關(guān)不是簡潔地發(fā)發(fā)廣告或宣揚軟文，而是要籌劃和利用一些大事、人物、話題與 媒體形成共同的關(guān)注點，讓企業(yè)自然地被推為行業(yè)中的活躍分子、領(lǐng)軍人物甚至是意見領(lǐng)袖。 重在表現(xiàn)品牌的社

7、會責(zé)任感、行業(yè)使命感和誠信程度，讓消費者充分了解企業(yè)，從而建立對 品牌的信任。這里有一個角度和尺度的把握，特殊要留意不要讓聰明的消費者有“炒作”的 感覺。同時，媒體也是雙刃劍，它也能帶來危機，所以在企業(yè)內(nèi)部必需形成媒體培訓(xùn)機制（尤 其是相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)人員），以防范公關(guān)危機的發(fā)生。四、大事傳播大事傳播應(yīng)當(dāng)說是大公關(guān)傳播的范疇，雖然它與媒體密不行分，但有其自身突出的利用 特點。突出特征是吸引眼球，能在瞬間引起公眾的廣泛關(guān)注和高度參與，是建立與擴大品牌 知名度的有力措施。常規(guī)的做法是投入大量的成原來參與，但這不是最低本錢的參與方式。 所以，如何利用大事來因勢利導(dǎo)，借力發(fā)力，將自己的品牌置于社會輿論熱點中，

8、是低本錢 傳播打造品牌的良好選擇方式。有的大事是可遇不行求的，看你會不會把握機會；有的大事 是有轟動效應(yīng)的，但其傳播本錢是你接受不了的；有的大事是需要你“無中生有”去制造的。 如此這些，關(guān)鍵看你是不是會利用機會、把握機會及制造機會，將自己的品牌信息與大事一 起，置身于高曝光頻率的熱點大事中，這需要足夠的閱歷和技巧。筆者服務(wù)的一個通信品牌, 就巧借奧克斯狀告信息產(chǎn)業(yè)部的大事，利用大事的熱度，拋出了貼牌手機企業(yè)聯(lián)名請愿的新 聞話題，并在余波未了之際，又拋出了多名貼牌企業(yè)聯(lián)合參與CCTV黃金廣告時段招標的新 聞。這樣既避開了 “鬧事”的嫌疑；又向相關(guān)部門表達了 “萬事俱備，只欠東風(fēng)”的良苦認 真；同

9、時也奇異地將企業(yè)的實力呈現(xiàn)給了社會各界，一舉多得，為后來順當(dāng)獲得手機生產(chǎn)許 可作了很好的鋪墊。五、體育營銷越來越熱門的體育營銷，也是一個格外不錯的傳播方式。體育與大事有相同之處更有不 同之處，它具有更多的貼近性、參與性、記憶性、長期性，甚至還有些民族情結(jié)的煽動性。 最重要的是能與消費者形成深度溝通，由共鳴到達共識，與品牌建立牢固的信任關(guān)系。只是 其傳播本錢格外高，但同樣也能找到低本錢傳播的方式。比方2008年在中國舉辦的奧運會, 要成為它的TOP贊助商需要幾千萬美金，不是什么企業(yè)都能承受得起的。但這并不等于你不 能利用它作品牌的傳播。你可以找出其中的一個能與自己的品牌特性相結(jié)合的點，進行局部

10、的結(jié)合。實際上有多種方式：如與媒體結(jié)合投放特殊形式的互動廣告；與奧組委合作進行局 部的賽事贊助，甚至是格外規(guī)的合作；與體育總局進行工程贊助和產(chǎn)品代言的合作。你甚至 可以將贊助當(dāng)投資來做。比方你可以鎖定某個較為貼近自己品牌定位的運動工程，進行具體 的情報調(diào)查分析，找出誰最有可能和最具實力獲得奧運冠軍，提前與之簽訂產(chǎn)品代言合同。 假如你有足夠正確的分析推斷,提前形成代言合約,你確定能成功地獲得低本錢的傳播效應(yīng)。 六、分眾傳播在企業(yè)的進展承受力氣缺乏的狀況下，分眾傳播是品牌傳播中能節(jié)省本錢的一個不錯的 選擇。當(dāng)你還不具備對你定位的全部消費者廣而告之的時候，不妨對你定位的那些最有價值 的消費者進行品牌

11、轉(zhuǎn)播。充分利用人們的從眾心理，讓一群人去影響另外一大群人。或許效 果不盡人意，但你至少已經(jīng)影響到了你認為最具價值的一群人。依據(jù)“二八理論”，或許這 局部人已經(jīng)實現(xiàn)了你設(shè)定的80%的市場目標。值得留意的是，分眾不等于目標受眾！選擇 分眾傳播確定要“找對人，找對路”，這需要你對鎖定的消費群體的信息來源渠道和媒體接 觸習(xí)慣作具體的分析了解。筆者曾服務(wù)的一個賣兒童玩具的企業(yè)進入上海市場時，投了一個 促銷廣告。常規(guī)是投放在少兒頻道，但經(jīng)我在賣場終端的觀看，覺察大多是老人帶著兒童來 購買玩具，而且選擇品牌的權(quán)力都在老人手上（樣式的選擇在兒童）。于是，我建議他們主 要在戲曲頻道（相對廣告本錢較低）投放廣告，

12、一段時間后，銷量果真穩(wěn)定上升。這雖然是 一個特殊案例，但足以說明分眾針對性傳播的重要性。七、新媒體傳播這是時代進步產(chǎn)生的新傳播課題，尤其需要關(guān)注的是互聯(lián)網(wǎng)和將來的手機媒體，它使我 們感覺到了世界離我們?nèi)绱酥?，這確定是將來的主流傳播方向和方式，也是企業(yè)最具開發(fā) 低本錢傳播策略的價值平臺。只要你認真地關(guān)注和爭辯新媒體，你就確定能找出適合你的低 本錢傳播途徑，比方說你可以通過搜尋引擎使你的品牌或產(chǎn)品永久是第一時間、第一位置毀 滅在搜尋者的眼前。在搜尋引擎最早毀滅時，筆者曾經(jīng)建議山東一家特地從事大蔥、生姜、 大蒜等調(diào)味農(nóng)副產(chǎn)品出口的企業(yè)，利用搜尋引擎來掛念銷售，結(jié)果是30個關(guān)鍵詞、10萬元 的本錢，

13、換來了 5000萬元的年銷售額，同比增長了 100%.諸如此類的傳播平臺如博客、玩 耍、下載、E-mail、個體定制新聞等等，都是很好的低本錢傳播選擇的方向和途徑。特殊值 得關(guān)注的是將來的手機媒體，中國的手機與互聯(lián)網(wǎng)用戶的比例為3.6 ： 1,打算了將來互聯(lián) 網(wǎng)是以手機而不是以電腦為中心，打算了手機能成為與電視分庭抗禮的媒體。這么大的信息 承載量的傳播平臺，能找不到一個低本錢的傳播方式嗎？互聯(lián)網(wǎng)的毀滅轉(zhuǎn)變了人們的生活方式，也將轉(zhuǎn)變傳播方式。中國互聯(lián)網(wǎng)用戶超過一億, 位居世界其次，其中30歲以下的用戶人群占70%,超過世界上任何一個國家，這個浩大群 體是任何品牌都不行以忽視的。在這個“有容乃大”

14、導(dǎo)致“我型我秀”的世界里，你總是能 用獨到的想象、精確 的推斷、專業(yè)的創(chuàng)意等手段，找到最好的低本錢傳播策略。對于 品牌的低本錢傳播，假如說人群是核心，那么新媒體就確定是將來的方向。低本錢營銷的留意事項一、選好市場切入點低本錢營銷，顧名思義就是力爭盡可能較小的投入來獵取最大可能的產(chǎn)出回報，讓有限 的資金通過營銷手段和市場資源的充分整合，裂變成巨大的核能效應(yīng)。因此，在正式啟動 市場時，不能憑主觀臆斷緊盯著消費需求旺盛的中心城市，而應(yīng)理性分析，慎重選擇。近幾 年來，很多醫(yī)藥保健品紛紛淪為各地新聞 傳播媒體的打工仔，嘩嘩的資金滾出去，一段時 間下來卻不見市場回報，于是當(dāng)時的雄心萬丈到最終就變成偃旗息鼓

15、，真是惋惜啊。因此， 選好市場切入點，首要關(guān)鍵應(yīng)了解當(dāng)?shù)氐拿襟w分布，商業(yè)、醫(yī)藥等相關(guān)渠道的網(wǎng)絡(luò)運行質(zhì)量 以及消費者的消費心理和消費層次在醫(yī)藥保健品選擇中的共性化需求，只有這些理順了，你 才有的放矢。二、揚長避短或避實擊虛既然是低本錢運作，就要凸現(xiàn)自身的市場運作優(yōu)勢。由于實力和推廣資金的限制，我們 就要考慮如何把錢用在刀刃上?，F(xiàn)在，一些醫(yī)藥保健品上市，動不動就上電視，認為只有這 樣才能快速建立品牌知名度，營造銷售氣氛。其實錯了，我們認為，假如企業(yè)實力不夠強大, 盡量少上或不上電視，而把廣告費用投入在平面媒體組合上，但文字內(nèi)容相應(yīng)要格外制勝, 具有殺傷力、沖擊力、煽動性、誘導(dǎo)性。同時在終端運作上，

16、要有創(chuàng)新舉措，避開熱門零售 終端，實行重心下移，在周邊區(qū)域穩(wěn)扎穩(wěn)打。三、執(zhí)行力與意志力的結(jié)合論是戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的制定與落實，還是方案的監(jiān)控與跟蹤，都表達一種細致、扎實、嚴謹?shù)?作風(fēng)。面對激烈的競爭和挑剔的市場，我們不憑閱歷、資格做重復(fù)以往的方案，也不憑炒作、 夸大做束縛自身的策略，全部的優(yōu)勢都歸功于切準市場的企劃力和強有力的執(zhí)行力，從而最 終在競爭中笑傲江湖。海信集團領(lǐng)頭人周厚健和太極集團的白禮西在講話中都認為今后執(zhí)行 力才是企業(yè)的核心競爭力。因此，作為中小企業(yè)，你首先要整合打造一支精良專業(yè)的團隊, 要把公司的各項營銷理念與市場決策快速貫徹落實到零售終端上來，要把戰(zhàn)略定位戰(zhàn)術(shù)差異 的每一條款都細分到服務(wù)消費者上來，只有這樣，你才能在降低宣揚本錢的同時不至于耗費 大量精干的人力本錢，順便說一句，有了執(zhí)行力，堅韌、耐勞的意志力也格外重要。 四、共性化、差異化的訴求戰(zhàn)術(shù)中小企業(yè)由于實力所限，它們不行能在資金投入上豪情萬丈。相反，個個都謹小慎微, 可怕打水漂擔(dān)風(fēng)險。因此，他們格外強調(diào)錢的使用是否到位，格外強調(diào)投入產(chǎn)出比是否合 理，一段時間后是否贏利。所以，在組合運用宣揚手段上確定要強調(diào)共性化的定位和差異化 的訴求。特殊是文字宣揚方面不能拐彎抹角，東拉西扯，要削減技術(shù)型的、抽象型的倫理 和說教，要一針見血，