地面清潔效率革 命洗地機大有可為

1、為什么洗地機能夠呈現(xiàn)爆發(fā)式增長？根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示， 2020 年洗地機線上、線下銷售額分別達到了 12.8 億元和 1 億元，同比增長 1885%和 4632%。在疫情催化下，貼合消費者需求的洗地機迎來了爆發(fā)式的增長。2020 年年初洗地機在線上清潔電器中占比不足 1%，2020 年年末洗地機的占比已經(jīng)提升到了 12%。洗地機已經(jīng)逐漸成長為清潔電器市場重要子品類之一。圖 1： 2020 年洗地機月度線上銷售額占比圖 2： 2020 年洗地機全年線上銷售額占比數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)，整理數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)，整理圖 3： 2021H1 洗地機線上銷售額占比情況數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)，整理吸塵器和掃地機

2、在國內(nèi)市場發(fā)展多年，已經(jīng)占據(jù)了清潔電器大部分市場份額。那么洗地機如何在競爭激烈的清潔電器市場中脫穎而出？我們認為原因有三：（1）消費者對于拖地的需求較強，洗地機契合了用戶多元化的需求；（2）疫情下人們居家防疫，一方面清潔需求被催化，另一方面外出減少，線上休閑時間增多，洗地機利用線上流量集中推廣，消費者認知大幅提升；（3）洗地機具備掃拖洗一體的功能，在現(xiàn)有產(chǎn)品中清潔效果最好。用戶“濕拖”需求較強，洗地機契合消費痛點國內(nèi)大部分是硬質(zhì)地面的情況決定了國內(nèi)掃地與拖地需求共存，且拖地需求更加強烈。根據(jù)頭豹研究院數(shù)據(jù)顯示，81.8%的家庭表示每周拖地 1 次以上，超過 60%的家庭表示每次拖地花費時間超過

3、 20 分鐘。此外，無論是掃拖一體機器人或者洗地機的熱賣，都印證了消費者對于“濕拖”的強烈需求。圖 4： 2020 年中國家庭拖地頻次分布圖 5： 2020 年中國家庭地板材質(zhì)情況數(shù)據(jù)來源：頭豹研究院，整理數(shù)據(jù)來源：頭豹研究院，整理居家防疫提振清潔需求，線上營銷提升消費者認知2020 年，突如其來的疫情迫使人們居家隔離，減少外出，催生了人民了對于家庭清潔的重視，促進了清潔電器的增長。針對濕垃圾的處理上，無論是掃地機還是吸塵器，都無法打破“干濕”的隔閡，而洗地機能夠同時實現(xiàn)干垃圾和濕垃圾的處理，較大程度的提升了清潔效率?？紤]到疫情下人們居家做飯頻次增多，對于濕垃圾的處理需求也更加強烈，能夠完美解

4、決消費者痛點的洗地機走紅也不難理解。此外，洗地機的高速增長也離不開線上營銷的“集火攻擊”。早在 2016 年，添可和必勝就推出了洗地機產(chǎn)品，但是銷量的集中爆發(fā)卻是在 2020 年。一方面，早期的洗地機產(chǎn)品不夠完善，另一方面洗地機作為新興家電產(chǎn)品，消費者認知并不充分。2020 年人們居家防疫，線上沖浪時間大幅增加。通過大量社交平臺以及綜合電商平臺，洗地機高效的實現(xiàn)了消費者教育。產(chǎn)品宣傳逐步見效，疊加多年更新升級，產(chǎn)品性能提升，洗地機實現(xiàn)了快速放量。圖 6：線上營銷快速提升消費者認知數(shù)據(jù)來源：品牌官網(wǎng)，整理清潔產(chǎn)品多維對比，洗地機清潔效果更好洗地機、吸塵器、掃地機均是清潔電器的細分品類。根據(jù)奧維云

5、網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示， 2020 年清潔電器市場中，吸塵器、掃地機、洗地機在線上銷售額分別占比 32.8%、42.5%和 6.2%，線下銷售額占比分別為 71.7%、19.1%和 2.9%。雖然三種子品類均呈現(xiàn)增長態(tài)勢，但是由于洗地機能夠滿足消費者家居清潔多元化的需求，去年以來銷售增長最快，占比不斷提升。整體來看，三種產(chǎn)品在實際運用中各有所長，洗地機清潔效果最好。無線吸塵器通過搭配不同的吸頭，從而實現(xiàn)對于地面以及地面以上空間的清潔，但是無法滿足消費者對于“拖地”的需求；掃地機智能自動清掃的功能可以實現(xiàn)人力的解放，但是拖地的效果存在提升的空間；相比之下，洗地機更像是傳統(tǒng)吸塵器的進階產(chǎn)品，具備“掃拖一體”的

6、功能，并且清潔效果比較好，但是實際運用中仍然需要人力操作，自動化方面不及掃地機。吸塵器-搭配不同吸頭，清潔場景更加立體圖 7：三種產(chǎn)品之間應(yīng)用場景存在差異掃地機-自動清掃、解放雙手洗地機-干濕垃圾均可處理、清潔場景拓展至廚房、浴室 數(shù)據(jù)來源：淘寶，整理由于三種產(chǎn)品在實際運用中各自占據(jù)優(yōu)勢，相互之間存在一定的不可替代性。長期來看，不考慮售價以及人工成本的情況下，我們認為未來家庭清潔電器中，三類清潔產(chǎn)品將可能并存。但是考慮到消費者的“拖地”需求，我們認為洗地機能夠更好的滿足消費者需求，未來洗地機有望逐步超過吸塵器在國內(nèi)的滲透率，和掃地機并列清潔電器兩大子品類。市場參與者增多，添可份額一馬當(dāng)先參與品

7、牌增多，或?qū)⒅剖袌隹焖俜帕繚撛谶M入者眾多，新老品牌正面交鋒。根據(jù)淘數(shù)據(jù)顯示，2021 年 6 月，洗地機線上銷售量為 17.4 萬臺，同比增長 10.2；線上銷售額為 6.5 億元，同比增長 13.1。洗地機市場延續(xù)高景氣度，吸引了更多市場參與者加入。2020 年，洗地機線上渠道品牌數(shù)量由 2019 年的 5 個增加到 15 個，美的、海爾、萊克、shark 等相繼入場。隨著市場參與者增多，洗地機產(chǎn)品均價小幅下調(diào)。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，線上洗地機均價從 2020 年 3 月的 3267 元下降到 2021 年 3 月的 2946 元，售價略有下調(diào)。圖 8： 2020.3-2021.3 年線上

8、洗地機月度均價走勢數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)，整理圖 9： 2020 年掃地機線上價格分布圖 10：2020 年洗地機線上價格分布數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)，整理數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)，整理我們可以從洗地機和掃地機的技術(shù)差異來探討未來均價走勢。掃地機專注于自動清潔以及減少人力的干預(yù)，達到真正意義上的解放雙手。因此對于智能化的要求比較高，產(chǎn)品升級以軟件方面為主。掃地機能夠通過產(chǎn)品的更新迭代實現(xiàn)價值的提升。2020 年云鯨推出自動洗拖布的掃地機機器人，實現(xiàn)了產(chǎn)品功能更新升級，一舉將掃地機 3000 元以上的銷售占比從 5.3%提升到了 18.9%。而洗地機具備掃拖一體以及自清潔的功能，能同時清理干濕垃圾，因此要求產(chǎn)品

9、能夠防水防電防腐蝕，對于硬件要求比較高。未來產(chǎn)品更新迭代更多側(cè)重于應(yīng)用場景的拓展和用戶體驗升級，很難出現(xiàn)顛覆性的技術(shù)革新。隨著市場參與者差異化競爭，具備較高性價比的產(chǎn)品占比提升，整體價格中樞或?qū)⑾乱啤，F(xiàn)階段，我們認為均價下降會使洗地機覆蓋更多消費群體，產(chǎn)品加快下沉或?qū)⒅嫦吹貦C市場快速放量。領(lǐng)頭羊先發(fā)優(yōu)勢明顯，后入者差異化布局隨著市場參與者的增多，市場集中度略有下降。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示， 2021H1CR3市場份額為 90.3%，同比略有下降，但是仍然保持較高的集中度。其中洗地機領(lǐng)軍品牌添可仍然占據(jù)市場近 70%的份額。圖 11： 2019-2020 年線上渠道清潔電器品牌數(shù)量圖 12：20

10、20 年線上洗地機市場份額情況數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)，整理數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)，整理一方面，添可早在 2016 年就推出了地面清洗機 ifloor，在洗地機產(chǎn)品研發(fā)上領(lǐng)先行業(yè)。從科沃斯的招股說明書可見，關(guān)于濕式清潔、水過濾以及水分離的專利上公司早有儲備，大量的專利儲備為公司創(chuàng)新產(chǎn)品以及更新迭代奠定了技術(shù)基礎(chǔ)。潛在進入者研發(fā)洗地機需要一定的時間，并且當(dāng)新入?yún)⑴c者推出一代洗地機的時候，科沃斯也推出了二代洗地機產(chǎn)品。另一方面，作為市場上率先推出洗地機的品牌之一，科沃斯品牌積淀較強，先發(fā)優(yōu)勢明顯。在競爭對手產(chǎn)品空白期，公司率先形成消費者認知，品牌聲量快速提升。此外，公司還通過收集用戶的使用反饋及時更新改進產(chǎn)

11、品。表 1： 科沃斯洗地機專利儲備豐富（部分專利）序號 專利名稱 專利類型 專利申請日 專利到期日 1濕式清潔裝置發(fā)明2006.1.252026.1.242可分離的濕式清潔裝置發(fā)明2006.2.82026.2.73濕式清潔裝置及其伸縮型插頭座發(fā)明2006.4.112026.4.104水過濾裝置發(fā)明2006.4.212026.4.205水過濾式吸塵器發(fā)明2006.4.212026.4.206水過濾筒發(fā)明2006.4.212026.4.207可變功率的濕式清潔裝置發(fā)明2006.5.192026.5.188濕式清潔裝置發(fā)明2006.9.82026.9.79吸塵器的水過濾除塵裝置發(fā)明2006.6.12

12、026.5.3110濕式清潔裝置發(fā)明2006.9.132026.9.1211多功能水過濾吸塵器發(fā)明2007.12.242027.12.2312水過濾集塵裝置及其水過濾吸塵器發(fā)明2012.10.122032.10.1113立式清洗機實用新型2009.4.22019.4.114清洗機實用新型2012.2.232022.2.2215清洗機實用新型2015.10.302025.10.2916清洗機實用新型2016.7.142026.7.1317清洗機外觀設(shè)計2015.8.272025.8.26數(shù)據(jù)來源：科沃斯招股說明書，整理相較于吸塵器和掃地機，目前洗地機的參與品牌較少，市場集中度比較高，CR3 市場

13、份額占比在 90%以上。隨著市場參與者的增多，未來洗地機競爭格局將如何發(fā)展？考慮到洗地機產(chǎn)品更新方向和吸塵器類似，都是應(yīng)用場景的拓展以及消費者體驗的升級，或許我們能夠從無線吸塵器的發(fā)展歷史中得到一些啟示。2014 年之前，國內(nèi)吸塵器市場主要以德爾瑪、美的等百元左右的低端產(chǎn)品為主。2016年戴森推出了無線吸塵器 V 系列，產(chǎn)品定價在 3000 元以上，高端市場迅速打開，國內(nèi)吸塵器市場規(guī)模的快速增長。高速增長的吸塵器市場吸引了大量的品牌加入，美的、海爾、小狗等品牌紛紛升級傳統(tǒng)推桿式吸塵器，但是定價均低于戴森，主要瞄準(zhǔn)中低端市場。戴森憑借優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品力以及深厚的品牌積淀，在高端市場占據(jù)絕對優(yōu)勢份額。而

14、國產(chǎn)品牌也通過產(chǎn)品升級，抬升低端產(chǎn)品定價，在中端市場獲得快速增長。2019 年清潔電器線上銷售額中，戴森市場份額為 18.3%，僅次于科沃斯（19.4%）。但若僅考慮無線吸塵器細分領(lǐng)域，戴森占據(jù)絕對領(lǐng)先的市場份額。圖 13：戴森線上銷售額占比呈現(xiàn)上升趨勢數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)，整理圖 14：吸塵器市場中高端價格段占比提升數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)，整理和無線吸塵器不同，目前洗地機的熱銷型號定價均在 3000 元以上，產(chǎn)品均價存在下探的空間。（ 1）龍頭企業(yè)通過產(chǎn)品和品牌先發(fā)優(yōu)勢，強化高端市場競爭力。2021 年 4 月添可2.0 發(fā)布，推出 LCD、LED 和 slim3 種 sku，不斷豐富產(chǎn)品矩陣。此

15、外，添可 2.0LCD 版本定價 5590 元，相較于一代發(fā)行價格（ 3770 元）大幅提升。（2）市場后來者可以通過差異化競爭，受益于洗地機規(guī)模放量獲得快速增長。以萊克吉米和 shark 的新品為例，萊克吉米洗地機亮點在于定點噴水，可手動操控噴水量；JS 環(huán)球生活旗下的 shark 主攻輕量級產(chǎn)品，產(chǎn)品定價性價比較高。表 2： 洗地機銷售主流產(chǎn)品比較品牌 芙萬 2.0LCD 版吉米 X8必勝 2765ZShark v5產(chǎn)品賣點LCD 動態(tài)交互，電解水殺菌定點噴水大水箱，使用場景廣低重量，高性價比價格（元） 4590329937901299續(xù)航（分鐘） 35303015重量（ kg）4.54.

16、252轉(zhuǎn)速（轉(zhuǎn)/分鐘） 600025002000/清水箱（ ml）800450828350污水箱（ ml）720350550220使用場景硬質(zhì)地面硬質(zhì)地面、地毯硬質(zhì)地面、地毯硬質(zhì)地面數(shù)據(jù)來源：各公司天貓旗艦店 7 月 29 日活動價，整理整體而言，考慮到洗地機的產(chǎn)品升級的技術(shù)空間不及掃地機器人，未來銷售均價或?qū)⑾乱?，產(chǎn)品加快下沉市場快速放量。隨著市場參與者的增多，品牌集中度或?qū)⒂兴陆?。但是頭部企業(yè)具備深厚的品牌積淀以及豐富的專利技術(shù)儲備，將持續(xù)保持市場份額領(lǐng)先。市場后入者仍然可以通過差異化競爭，受益于行業(yè)規(guī)模放量獲得增長。對標(biāo)吸塵器市場發(fā)展，長期成長空間廣類比國外吸塵器滲透率，洗地機市場空間

17、較大。根據(jù) Euromonitor 數(shù)據(jù)顯示，2019 年美、韓、英、日四國的吸塵器百戶保有量已經(jīng)達到了 80 臺以上，而中國大陸的百戶保有量僅為 8 臺。在美國等成熟市場中，以吸塵器為代表的清潔電器能夠大幅提升清潔效率，成為美國家庭清潔的剛需產(chǎn)品。相比之下，國內(nèi)市場規(guī)模尚且存在提升的空間。一方面，吸塵器并未解決國內(nèi)消費者對于“濕拖”的需求；另一方面，國內(nèi)市場教育尚不充分，吸塵器因此并未在國內(nèi)得到快速普及。洗地機更像是吸塵器的進階產(chǎn)品，能夠充分滿足消費者的“濕拖”需求，疫情催化下，成為 2020 年清潔電器銷售黑馬。洗地機的熱銷吸引了大量了商家加入，萊克、美的、海爾等均推出了洗地機產(chǎn)品。市場參

18、與者增多，不斷強化消費者市場教育。參考美國吸塵器的滲透率，我們認為，長期來看洗地機有望成為國內(nèi)類剛需產(chǎn)品之一，未來滲透率有望超越吸塵器成為國內(nèi)清潔電器的重要子品類。圖 15： 2019 年每百戶家庭吸塵器保有量數(shù)據(jù)來源：Euromonitor，整理短期來看，洗地機的市場規(guī)模發(fā)展可以參考無線吸塵器的發(fā)展歷史。2016 年戴森推出無線吸塵器 V 系列之后，帶動無線吸塵器在國內(nèi)銷量快速釋放。相較于傳統(tǒng)立式、桶式吸塵 器產(chǎn)品，無線吸塵器可以搭配不同吸頭實現(xiàn)不同場景的清潔，產(chǎn)品競爭力較強。一方面無線 吸塵器加速對于傳統(tǒng)吸塵器的替代，另一方面優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品力也推動整個吸塵器市場規(guī)模擴大。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，

19、 2020 年無線吸塵器產(chǎn)品零售量突破 600 萬臺。我們認為洗地機更加符合消費者多元化的清潔需求，產(chǎn)品應(yīng)用場景得到進一步的拓展，能夠在一定程度上實現(xiàn)對于吸塵器的替代。此外，洗地機憑借優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品力，也將推動整體清潔電器市場規(guī)?？焖僭鲩L。我們針對國內(nèi)市場需求做了簡單的測算，僅考慮國內(nèi)城鎮(zhèn)家庭，假設(shè)在 2025 年洗地機滲透率達到 10%時，國內(nèi)洗地機銷量將達到 968 萬臺，市場規(guī)模將達到 276 億元，相較于2020 年的市場規(guī)模，5 年復(fù)合增速將超過 80%。圖 16： 無線吸塵器零售量及其增速圖 17：無線吸塵器零售額及其增速數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)，整理數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)，整理表 3：預(yù)計未來

20、五年城鎮(zhèn)家庭戶數(shù)202020212022202320242025總?cè)丝冢ㄈf人） 144349145071145796146525147258147994城鎮(zhèn)化率45%46%47%48%49%50%家庭戶數(shù)（萬戶） 48116.348356.948598.748841.749085.949331.3城鎮(zhèn)家庭戶數(shù)（萬戶） 21844.822244.222841.42344424052.124665.7數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局，整理。1.假設(shè)人口增長率保持每年 0.5%的增速；2.假設(shè)城鎮(zhèn)化率每年提升 1%；3.假設(shè)戶均人口數(shù)量為 3。表 4： 不同滲透率下國內(nèi)掃地機可能達到的市場規(guī)模不同滲透率下國內(nèi)掃地機可能達到的市場規(guī)模 假設(shè) 2025 年洗地機滲透率達到5%10%15%總需求（萬臺） 474