市場營銷新動(dòng)向

1、第23章市場營銷新動(dòng)向 本章要點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)和發(fā)展綠色營銷的實(shí)施過程體驗(yàn)營銷的特征口碑營銷的影響因素?cái)?shù)據(jù)庫營銷的實(shí)施步驟城市營銷動(dòng)力系統(tǒng) 第1節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷第1節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷一、網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)涵網(wǎng)絡(luò)營銷是指以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為媒體，并用相關(guān)的方式、方法和理念實(shí)施營銷活動(dòng)以更有效地促成個(gè)人的組織交易活動(dòng)的實(shí)現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)營銷針對網(wǎng)上虛擬市場網(wǎng)絡(luò)營銷必須改變一些傳統(tǒng)的營銷手段和方式網(wǎng)絡(luò)營銷對市場營銷發(fā)展方向和領(lǐng)域的貢獻(xiàn)第1節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷二、網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)營銷方式新營銷環(huán)節(jié)少營銷國際化營銷全天候網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)營銷成本低第1節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷三、網(wǎng)絡(luò)營銷中的營銷組合產(chǎn)品服務(wù)具有高科技感或與計(jì)算機(jī)相關(guān)的商品目標(biāo)市場為網(wǎng)絡(luò)用戶的商品市場需求

2、地理范圍廣的商品設(shè)店銷售有困難的特殊商品消費(fèi)者依據(jù)網(wǎng)絡(luò)信息就可作購買決策的商品外文版頁面和網(wǎng)絡(luò)廣告也是企業(yè)產(chǎn)品國際化不可或缺的促銷活動(dòng)第1節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷三、網(wǎng)絡(luò)營銷中的營銷組合價(jià)格 消費(fèi)者可通過網(wǎng)絡(luò)價(jià)格查詢功能，查詢市場相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格，進(jìn)而理性地購買價(jià)格合理的產(chǎn)品，即可以貨比三家?？梢蚤_通網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制，依據(jù)會(huì)員進(jìn)去的交易記錄與偏好、購買數(shù)量的多少，給予顧客折扣，鼓勵(lì)消費(fèi)者上網(wǎng)消費(fèi)建立網(wǎng)絡(luò)議價(jià)系統(tǒng)，與消費(fèi)者直接在網(wǎng)上協(xié)商價(jià)格建立自動(dòng)調(diào)價(jià)系統(tǒng)，可以依季節(jié)變動(dòng)、市場供求形勢、競爭產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)、促銷活動(dòng)等，自動(dòng)進(jìn)行調(diào)價(jià)第1節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷三、網(wǎng)絡(luò)營銷中的營銷組合分銷 設(shè)立虛擬商店櫥窗可以結(jié)合相關(guān)企業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品，共

3、同在網(wǎng)絡(luò)上組織商品展銷采取靈活的付款方式可以在網(wǎng)絡(luò)上以首頁方式設(shè)立虛擬經(jīng)銷商或虛擬公司，提供各類商品目錄及售后服務(wù)第1節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷三、網(wǎng)絡(luò)營銷中的營銷組合促銷 利用網(wǎng)上聊天的功能，舉行消費(fèi)者聯(lián)誼活動(dòng)或網(wǎng)絡(luò)記者招待會(huì)網(wǎng)絡(luò)促銷可以利用誘因工具，提高消費(fèi)者上網(wǎng)搜尋及購買產(chǎn)品的意愿網(wǎng)絡(luò)廣告目前已成為最普遍的商業(yè)宣傳方式第1節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷四、網(wǎng)絡(luò)營銷與電子商務(wù)電子商務(wù)是關(guān)于利用電子化手段從事的商業(yè)活動(dòng)，它基于電子處理和信息技術(shù)，如文本、聲音和圖像等效據(jù)傳輸五、網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷整合網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷是相互促進(jìn)和補(bǔ)充的，企業(yè)在進(jìn)行營銷時(shí)應(yīng)根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)和細(xì)分市場，整合網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷策略，以最低成本達(dá)到最

4、佳的營銷目標(biāo) 第2節(jié)綠色營銷第2節(jié)綠色營銷一、綠色營銷的概念及其與傳統(tǒng)營銷的差異綠色營銷是指以促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)，為實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益、消費(fèi)者需求和環(huán)境利益的統(tǒng)一，市場主體根據(jù)科學(xué)性和規(guī)范性的原則，通過有目的、有計(jì)劃地開發(fā)及同其他市場主體交換產(chǎn)品價(jià)值來滿足市場需求的一種管理過程。營銷觀念的升華經(jīng)營目的的差異經(jīng)營手段的差異綠色營銷與傳統(tǒng)營銷的差異第2節(jié)綠色營銷二、綠色營銷的理論架構(gòu)影響綠色營銷的內(nèi)部因素peoplepoliciesprocessesproviding informationpromotionplacepriceproduct8P第2節(jié)綠色營銷二、綠色營銷的理論架構(gòu)影響綠色營銷的外部因

5、素providersproblemspartnerspredictionspoliticianspaying customers6P第2節(jié)綠色營銷二、綠色營銷的理論架構(gòu)影響綠色營銷成功的因素 企業(yè)綠色營銷能否取得成功，其關(guān)鍵在于能否將影響綠色營銷的內(nèi)部因素與影響綠色營銷的外部因素有機(jī)地結(jié)合、協(xié)調(diào)，從而使企業(yè)真正做到：1、滿足顧客對綠色營銷的需求；2、產(chǎn)品生產(chǎn)及使用過程安全、對環(huán)境有利；3、企業(yè)綠色營銷策略為社會(huì)所接受；4、企業(yè)從可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略高度來組織市場營銷。第2節(jié)綠色營銷三、綠色營銷的實(shí)施步驟樹立綠色營銷觀念搜集綠色信息，分析綠色需求制定綠色營銷戰(zhàn)略計(jì)劃，樹立良好的綠色企業(yè)形象開發(fā)綠色資源

6、和綠色產(chǎn)品制定綠色價(jià)格選擇綠色渠道開展綠色產(chǎn)品的促銷活動(dòng)實(shí)施綠色管理12345678 第3節(jié) 體驗(yàn)營銷第3節(jié) 體驗(yàn)營銷一、體驗(yàn)營銷的概念體驗(yàn)指因某些刺激而使消費(fèi)者產(chǎn)生的內(nèi)在反應(yīng)或心理感受。體驗(yàn)營銷是指企業(yè)從感官、情感、思考、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)諸方面設(shè)計(jì)營銷理念，以產(chǎn)品或服務(wù)為道具，激發(fā)并滿足顧客體驗(yàn)需求，從而達(dá)到企業(yè)目標(biāo)的營銷模式。 第3節(jié) 體驗(yàn)營銷二、體驗(yàn)營銷的特征需要消費(fèi)者的主動(dòng)參與以消費(fèi)者體驗(yàn)需求為中心認(rèn)為消費(fèi)者是理性和感性的結(jié)合體第3節(jié) 體驗(yàn)營銷三、實(shí)施體驗(yàn)營銷應(yīng)遵循的原則適用性原則合法性原則適度性原則經(jīng)濟(jì)性原則第3節(jié) 體驗(yàn)營銷四、體驗(yàn)營銷實(shí)施策略做好消費(fèi)者需求的調(diào)研與體驗(yàn)定位開發(fā)具有體驗(yàn)特征

7、的產(chǎn)品與主題營造具有親和力的體驗(yàn)場景和舞臺(tái)選擇合適的體驗(yàn)傳播媒介和方式組織與開展有效的體驗(yàn)營銷活動(dòng)延展并保持顧客體驗(yàn) 第4節(jié)口碑營銷第4節(jié)口碑營銷一、口碑傳播與口碑營銷口碑傳播（word-of-mouth spread）是由個(gè)人或群體發(fā)起并進(jìn)行的，關(guān)于某一特定產(chǎn)品、服務(wù)、品牌或組織的一種雙向的信息溝通行為?？诒疇I銷就是把口碑的概念應(yīng)用于營銷領(lǐng)域的過程。 第4節(jié)口碑營銷二、口碑傳播的特征口碑傳播信服度高口碑傳播具有自發(fā)性信息的傳播者也是接受者口碑營銷能夠給消費(fèi)者以深刻的印象口碑傳播的過程是消費(fèi)者交流的過程第4節(jié)口碑營銷三、口碑營銷的影響因素接收者的專業(yè)知識(shí)傳播者的專業(yè)知識(shí)同嗜性聯(lián)系強(qiáng)度感知風(fēng)險(xiǎn)

8、第5節(jié)數(shù)據(jù)庫營銷第5節(jié)數(shù)據(jù)庫營銷一、數(shù)據(jù)庫營銷的概念、含義和特點(diǎn)數(shù)據(jù)庫營銷的概念及含義數(shù)據(jù)庫營銷（database marketing，DBM），就是企業(yè)通過搜集和積累消費(fèi)者的大量信息，經(jīng)過處理后預(yù)測消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品的概率，借助這些信息給產(chǎn)品以精確定位，有針對性地傳播營銷信息，以達(dá)到說服消費(fèi)者購買產(chǎn)品的目的。第5節(jié)數(shù)據(jù)庫營銷數(shù)據(jù)庫營銷的特點(diǎn)降低營銷成本，提高營銷效率。增強(qiáng)顧客信任感，在企業(yè)和顧客之間建立牢固的感情紐帶。數(shù)據(jù)庫營銷的效果能夠評估和測量。數(shù)據(jù)庫營銷實(shí)現(xiàn)了對信息的有效應(yīng)用，可以準(zhǔn)確識(shí)別對同一品牌或同一公司產(chǎn)品具有相同興趣的消費(fèi)者群。使企業(yè)之間競爭更加隱秘，避免了競爭者的公開對抗。

9、第5節(jié)數(shù)據(jù)庫營銷二、數(shù)據(jù)庫營銷的運(yùn)作程序一數(shù)據(jù)采集二 數(shù)據(jù)存儲(chǔ)三 數(shù)據(jù)處理和共享四尋找理想消費(fèi)者五 使用數(shù)據(jù)六 對數(shù)據(jù)信息進(jìn)行分析、評價(jià)七完善數(shù)據(jù)第5節(jié)數(shù)據(jù)庫營銷三、數(shù)據(jù)庫營銷計(jì)劃建立營銷數(shù)據(jù)庫之前的準(zhǔn)備工作1、組織與人員協(xié)作的安排。2、數(shù)據(jù)庫營銷觀念的樹立。 3、關(guān)于數(shù)據(jù)庫的幾個(gè)決策。包括數(shù)據(jù)庫內(nèi)部處理或外部處理的選擇、數(shù)據(jù)庫類型的選擇和數(shù)據(jù)庫資源的集中化或分散化等。4、建設(shè)營銷數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)環(huán)境。包括硬件環(huán)境與軟件環(huán)境。第5節(jié)數(shù)據(jù)庫營銷三、數(shù)據(jù)庫營銷計(jì)劃營銷數(shù)據(jù)的搜集與數(shù)據(jù)庫的建立和維護(hù)1、發(fā)掘營銷數(shù)據(jù)來源。2、強(qiáng)化營銷數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)的搜集。3、營銷數(shù)據(jù)庫的建立和維護(hù)。包括數(shù)據(jù)的甄別與維護(hù)、數(shù)據(jù)的

10、鞏固和更新、數(shù)據(jù)庫的初步設(shè)計(jì)等。第5節(jié)數(shù)據(jù)庫營銷三、數(shù)據(jù)庫營銷計(jì)劃數(shù)據(jù)庫的統(tǒng)計(jì)分析和建模1、統(tǒng)計(jì)分析。包括相關(guān)分析、回歸分析、靈敏分析等。2、預(yù)測模型。包括靈敏模型、回歸模型和財(cái)務(wù)模型等。 第6節(jié)城市營銷第6節(jié)城市營銷一、城市營銷概念的內(nèi)涵在英文文獻(xiàn)中，城市營銷或地方營銷的概念尚無統(tǒng)一的術(shù)語表達(dá)，常見的有city marketing, place marketing, regional marketing, selling of cities, selling places，marketing places, promotion of urban places，urban marketing等

11、等。其中，地方（place）一詞意指各種形式的地方，可以是城市、城市地區(qū)，地區(qū)，也可以是社區(qū)，省或國家?？铺乩照J(rèn)為，地區(qū)營銷是指為滿足地區(qū)目標(biāo)市場的需求而進(jìn)行的規(guī)劃和設(shè)計(jì)，成功的地區(qū)營銷應(yīng)使市民、企業(yè)對其所在的社區(qū)感到滿意，游客和投資者對地區(qū)的期望得到滿足。第6節(jié)城市營銷二、城市營銷動(dòng)力系統(tǒng)（公共價(jià)值）城市營銷（私人價(jià)值）新興城市替代城市供方議價(jià)能力需方議價(jià)能力子市場內(nèi)競爭居民、雇員、企業(yè)、投資者、游客及出口市場買主等內(nèi)外城市顧客的需求和期望政府力量政績表現(xiàn)企業(yè)力量經(jīng)濟(jì)利益公眾力量生活利益內(nèi)部誘因制度條件開放系統(tǒng)技術(shù)條件時(shí)空壓縮空間-經(jīng)濟(jì)條件盈利邊界環(huán)境條件城市競爭壓力顧客需求牽引力第6節(jié)城市營銷二、城市營銷動(dòng)力系統(tǒng)城市營銷主體的利益訴求是城市營銷的內(nèi)部誘因城市顧客的需求牽引力及城市競爭壓力是城市營銷的基本動(dòng)力公共價(jià)值與私人價(jià)值的正向激勵(lì)是城市營銷的核心動(dòng)力第6節(jié)城市營銷三、城市營銷的戰(zhàn)略規(guī)劃過程及要素城市營銷戰(zhàn)略規(guī)劃過程地區(qū)稽核愿景和目標(biāo)戰(zhàn)略制定行動(dòng)方案計(jì)劃實(shí)施和控制 第6節(jié)城市營銷三、城市營銷的戰(zhàn)略規(guī)劃過程及要素城市營銷戰(zhàn)略要素Rainisto總結(jié)出城市營銷的九大成功要素規(guī)劃機(jī)構(gòu)（planning group）愿景和戰(zhàn)略分析（vision and strategic anal