保險(xiǎn)學(xué)第十一章

1、 第十一章 1【學(xué)習(xí)要點(diǎn)】保險(xiǎn)公司的營(yíng)銷理念、營(yíng)銷渠道、營(yíng)銷策略 承保業(yè)務(wù)流程及責(zé)任控制理賠程序、原則及理賠金額的確定 保險(xiǎn)投資資金、方式及原則2第一節(jié) 保險(xiǎn)公司的營(yíng)銷業(yè)務(wù)保險(xiǎn)商品是一種承諾，屬于無(wú)形商品，所以保險(xiǎn)公司需要經(jīng)過(guò)相當(dāng)長(zhǎng)期的客戶發(fā)展階段，使客戶或潛在客戶了解保險(xiǎn)，了解不同種類的保險(xiǎn)，并幫助客戶找到適合自身得險(xiǎn)種，達(dá)到來(lái)保單的銷售，積累大量的保險(xiǎn)基金，增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)能力，提供更多更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。因此，保險(xiǎn)公司的營(yíng)銷業(yè)務(wù)是保險(xiǎn)公司所有業(yè)務(wù)中最基本的環(huán)節(jié)。保險(xiǎn)營(yíng)銷是指以保險(xiǎn)為商品，以市場(chǎng)為中心，以滿足被保險(xiǎn)人需要為目的，實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)公司經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的一系列整體活動(dòng)，即保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷。3一、保險(xiǎn)公司的

2、營(yíng)銷理念 保險(xiǎn)營(yíng)銷理念貫徹保險(xiǎn)營(yíng)銷活動(dòng)的全過(guò)程，指導(dǎo)保險(xiǎn)公司組織和控制 營(yíng)銷活動(dòng)，以及在營(yíng)銷活動(dòng)中協(xié)調(diào)、組織消費(fèi)者和社會(huì)利益的比重關(guān) 系。 保險(xiǎn)營(yíng)銷理念隨著保險(xiǎn)市場(chǎng)形勢(shì)的變化而發(fā)展變化。目前來(lái)看，保險(xiǎn) 營(yíng)銷理念大致經(jīng)歷了以下幾個(gè)階段。4創(chuàng)新理念 六個(gè)階段關(guān)系營(yíng) 銷理念 品牌理念 推銷理念 服務(wù)營(yíng)銷理念 社會(huì)營(yíng)銷理念 5二、保險(xiǎn)公司的營(yíng)銷渠道 保險(xiǎn)營(yíng)銷渠道是指保險(xiǎn)商品從保險(xiǎn)公司向保戶轉(zhuǎn)移過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的途徑。對(duì)保險(xiǎn)公司來(lái)說(shuō)，如果不能使保險(xiǎn)消費(fèi)者在想買的時(shí)間和地點(diǎn)買到自己想要的保險(xiǎn)商品，就不能達(dá)到最終的營(yíng)銷目標(biāo)。因此，保險(xiǎn)營(yíng)銷渠道的選擇直接制約和影響著其他營(yíng)銷策略的制定和執(zhí)行效果。選擇適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷渠道

3、，不僅會(huì)減少保險(xiǎn)公司經(jīng)營(yíng)費(fèi)用的支出，而且會(huì)促成保險(xiǎn)商品的銷售。61、保險(xiǎn)營(yíng)銷渠道的種類按照有無(wú)保險(xiǎn)中介參與，保險(xiǎn)營(yíng)銷渠道可以分為直接營(yíng)銷渠道和間接營(yíng)銷渠道。直接營(yíng)銷渠道是指能使保險(xiǎn)公司與投保人之間不需要經(jīng)過(guò)任何中間環(huán)節(jié)直接進(jìn)行保險(xiǎn)商品交換的營(yíng)銷渠道，包括：直接郵件，印刷、廣電媒體，電話營(yíng)銷，互聯(lián)網(wǎng)和在線營(yíng)銷等。 間接營(yíng)銷渠道是指保險(xiǎn)公司通過(guò)保險(xiǎn)中介銷售保險(xiǎn)商品的方法。根據(jù)中介環(huán)節(jié)的不同，間接營(yíng)銷渠道可以分為兩種類型既是保險(xiǎn)代理人與保險(xiǎn)代理制度和保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人與保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)制度 。7 直接營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì) 一、保險(xiǎn)公司的業(yè)務(wù)人員素質(zhì)較高、工作穩(wěn)定性強(qiáng)，在對(duì)保險(xiǎn)合同條款進(jìn)行說(shuō)明解釋方面能夠獲得更高的客戶滿意度二

4、、采用直接營(yíng)銷渠道，可以憑借保險(xiǎn)公司的信譽(yù)，增加保險(xiǎn)消費(fèi)者的安全感三、保險(xiǎn)公司的營(yíng)銷成本相對(duì)低廉 2、保險(xiǎn)營(yíng)銷渠道的選擇（1）直接營(yíng)銷渠道的利弊 8直接營(yíng)銷的劣勢(shì) 一，由于保險(xiǎn)公司的業(yè)務(wù)人員數(shù)量有限，不利于保險(xiǎn)公司爭(zhēng)取客戶，也不利于擴(kuò)大保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)范圍 二，保險(xiǎn)公司業(yè)務(wù)人員的收入與業(yè)務(wù)量的利害關(guān)系有別于間接營(yíng)效中保險(xiǎn)中介人與其代理或經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)量的利害關(guān)系。在現(xiàn)實(shí)中，前者通常要弱于后者。（1）直接營(yíng)銷渠道的利弊 9保險(xiǎn)代理人制度保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人制度降低保險(xiǎn)公司的成本， 彌補(bǔ)保險(xiǎn)公司營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)少、業(yè)務(wù)人員不足的狀 況，促進(jìn)保險(xiǎn)信息建設(shè)保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人能夠提供專業(yè)的服務(wù)，一般不會(huì)增加投保人的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。代理人薪酬制

5、度會(huì)在一定程度上導(dǎo)致保險(xiǎn)代理人為傭金而開(kāi)展業(yè)務(wù)， 從而降低保險(xiǎn)承保質(zhì)量，影響保險(xiǎn)公司的信譽(yù)。保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人不依托特定 保險(xiǎn)公司進(jìn)行中介活動(dòng)，可能導(dǎo)致保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人以中介為名，對(duì)保護(hù)進(jìn)行欺詐行為。 劣勢(shì)優(yōu)勢(shì) （2）間接營(yíng)銷渠道的利弊 10 營(yíng)銷渠道的選擇 保險(xiǎn)公司在選擇營(yíng)銷渠道時(shí)考慮的最重要的問(wèn)題就是能否以最小的代價(jià)，最有效地將保險(xiǎn)商品推銷出去。 因此，保險(xiǎn)公司在評(píng)價(jià)保險(xiǎn)營(yíng)銷渠道、做出決策時(shí)，需要綜合考慮保險(xiǎn)產(chǎn)品本身的因素、所運(yùn)作的營(yíng)銷環(huán)境、保險(xiǎn)公司自身特征等因素。 一般而言，財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司面對(duì)的保險(xiǎn)標(biāo)的特殊性強(qiáng)，險(xiǎn)種復(fù)雜，宜采用直接營(yíng)銷渠道，以強(qiáng)化宣傳和配套服務(wù)、減少營(yíng)銷成本、加強(qiáng)承保控制。對(duì)于人壽保險(xiǎn)

6、公司而言，宜采用間接營(yíng)銷渠道，以緩解投保人分布廣而保險(xiǎn)公司業(yè)務(wù)人員數(shù)量少的矛盾，便于保險(xiǎn)公司爭(zhēng)取更多的客戶，不斷擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。11三、保險(xiǎn)公司的營(yíng)銷策略保險(xiǎn)公司的營(yíng)銷策略主要包括：險(xiǎn)種策略費(fèi)率策略促銷策略對(duì)這些策略要進(jìn)行綜合分析，選擇最有效的組合以實(shí)現(xiàn)最優(yōu)化地保險(xiǎn)營(yíng)銷目標(biāo)。12 險(xiǎn)種策略 保險(xiǎn)公司要在市場(chǎng)調(diào)查與選定目標(biāo)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上制定險(xiǎn)種策略，主要包括險(xiǎn)種組合策略、險(xiǎn)種生命周期策略和新險(xiǎn)種開(kāi)發(fā)策略險(xiǎn)等。 險(xiǎn)種組合策略是指保險(xiǎn)公司根據(jù)市場(chǎng)需求、公司經(jīng)營(yíng)能力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等因素確定保險(xiǎn)險(xiǎn)種的結(jié)合方式，包括對(duì)險(xiǎn)種組合廣度、深度的有效選擇。 險(xiǎn)種生命周期策略是指區(qū)分保險(xiǎn)商品從進(jìn)入市場(chǎng)到

7、退出市場(chǎng)所經(jīng)歷的導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期四個(gè)階段，分別采取不同的營(yíng)銷策略。 新險(xiǎn)種開(kāi)發(fā)策略是指開(kāi)發(fā)能給消費(fèi)者帶來(lái)新的利益和滿足的險(xiǎn)種。新險(xiǎn)種是具有創(chuàng)新構(gòu)思的險(xiǎn)種。 13費(fèi)率策略 費(fèi)率策略是保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略中最常用的策略，具體而言，有以下幾種： 1、低價(jià)策略 2、高價(jià)策略 3、優(yōu)惠價(jià)策略 4、差異價(jià)策略14促銷策略 促銷是保險(xiǎn)公司對(duì)潛在的保險(xiǎn)消費(fèi)者傳遞保險(xiǎn)公司和產(chǎn)品的信息，激發(fā)他們的購(gòu)買欲望，產(chǎn)生購(gòu)買行為的活動(dòng)。 在保險(xiǎn)營(yíng)銷活動(dòng)中，促銷策略發(fā)揮了十分重要的作用，保險(xiǎn)營(yíng)銷效果的好壞很大程度上取決于促銷策略的高明與否。保險(xiǎn)促銷策略包括推動(dòng)策略、拉動(dòng)策略和組合策略三種。15第二節(jié) 保險(xiǎn)公司的承保

8、業(yè)務(wù) 保險(xiǎn)承保是指保險(xiǎn)人接受投保人申請(qǐng)并與之簽訂保險(xiǎn)合同的過(guò)程。保險(xiǎn)承保是保險(xiǎn)營(yíng)銷的繼續(xù)，是在營(yíng)銷的基礎(chǔ)上進(jìn)入合同雙方就保險(xiǎn)條件進(jìn)行實(shí)質(zhì)性談判的階段。 保險(xiǎn)承保是保險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，承保質(zhì)量可以體現(xiàn)保險(xiǎn)公司的經(jīng)營(yíng)管理水平，直接關(guān)系到保險(xiǎn)公司的經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定性和經(jīng)濟(jì)效益。16（一）（二）（三）（四）獲取承保信息 審核 做出承保決策 （五） 簽發(fā)正式的保險(xiǎn)單 一、承保業(yè)務(wù)的流程 制定承保方針、 編制承保手冊(cè)17二、核保核保是指保險(xiǎn)公司對(duì)可保風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行評(píng)判與分類，進(jìn)而決定是否承保，以什么條件承保的分析過(guò)程。核保的內(nèi)容包括承保選擇和承?？刂苾蓚€(gè)方面。保險(xiǎn)人不僅需要承保大量的可保風(fēng)險(xiǎn)和標(biāo)的，還需要對(duì)所承保的

9、風(fēng)險(xiǎn)加以主動(dòng)的選擇。承保選擇表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是盡量選擇同質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)的標(biāo)的承保，從而使風(fēng)險(xiǎn)在量上得以測(cè)定，實(shí)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)的平均分散；二是淘汰那些超出可保風(fēng)險(xiǎn)條件的保險(xiǎn)標(biāo)的。承保選擇包括事前承保選擇和事后承保選擇。18（一）事前承保選擇 事前承保選擇是指保險(xiǎn)人在承保前考慮決定是否接受承保。包括對(duì)人的選擇和對(duì)物的選擇。對(duì)人的選擇，即對(duì)投保人的選擇；對(duì)物的選擇，即對(duì)保險(xiǎn)標(biāo)的的選擇。19（二）事后承保選擇 事后承保選擇是指保險(xiǎn)人在承保后對(duì)保險(xiǎn)標(biāo)的的風(fēng)險(xiǎn)超出核保標(biāo)準(zhǔn)的保險(xiǎn)合同做出淘汰的選擇，具體表現(xiàn)為： 1、保險(xiǎn)合同期滿后，保險(xiǎn)人不再續(xù)保。 2、保險(xiǎn)人如發(fā)現(xiàn)被保險(xiǎn)人錯(cuò)誤申報(bào)重要事實(shí)或 有欺詐行為，可解 除保險(xiǎn)合同

10、。 3、按照保險(xiǎn)合同規(guī)定的事項(xiàng)注銷保險(xiǎn)合同。20三、承保責(zé)任的控制承保責(zé)任的控制是指保險(xiǎn)人對(duì)投保風(fēng)險(xiǎn)做出合理的承保選擇后，針對(duì)承保標(biāo)的具體風(fēng)險(xiǎn)狀況，運(yùn)用保險(xiǎn)技術(shù)手段，控制自身的責(zé)任和風(fēng)險(xiǎn)，以合適的承保條件予以承保。承保責(zé)任控制的對(duì)象主要有兩類：一類是控制保險(xiǎn)責(zé)任，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)較大但還可以承保的保險(xiǎn)標(biāo)的，保險(xiǎn)人為了避免承擔(dān)較大風(fēng)險(xiǎn)，通過(guò)承保責(zé)任控制來(lái)限制自己的保險(xiǎn)責(zé)任；另一類是對(duì)道德風(fēng)險(xiǎn)和心理風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行控制。道德風(fēng)險(xiǎn)和心理風(fēng)險(xiǎn)是在保險(xiǎn)合同訂立后誘發(fā)的新的風(fēng)險(xiǎn)。21承保責(zé)任的控制 控制道德風(fēng)險(xiǎn)控制保險(xiǎn)責(zé)任 控制心理風(fēng)險(xiǎn) 保持風(fēng)險(xiǎn)分散 特殊的承保技術(shù)安排再保險(xiǎn)控制保險(xiǎn)金額控制賠償程度 規(guī)定免賠額 規(guī)定共同保

11、險(xiǎn) 訂立保證條款 措施22第三節(jié) 保險(xiǎn)公司的理賠業(yè)務(wù) 理賠，即處理賠案，是指保險(xiǎn)人在保險(xiǎn)標(biāo)的發(fā)生風(fēng)險(xiǎn)事故后，根據(jù)保險(xiǎn)合同的規(guī)定，對(duì)被保險(xiǎn)人提出的索賠請(qǐng)求進(jìn)行處理的行為。 保險(xiǎn)理賠是保險(xiǎn)補(bǔ)償職能的具體體現(xiàn)，通過(guò)保險(xiǎn)理賠可以使被保險(xiǎn)人 遭受的損失及時(shí)得到補(bǔ)償，保險(xiǎn)的職能和作用得以充分發(fā)揮。 通過(guò)保險(xiǎn)理賠，可以檢驗(yàn)承保業(yè)務(wù)質(zhì)量，從中發(fā)現(xiàn)防災(zāi)防損工作的薄弱環(huán)節(jié)，為提高承保業(yè)務(wù)質(zhì)量、完善風(fēng)險(xiǎn)管理提供依據(jù)。通過(guò)保險(xiǎn)理賠，可以提高保險(xiǎn)企業(yè)的信譽(yù)，擴(kuò)大保險(xiǎn)的社會(huì)影響，促進(jìn)保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展。 23第七步第六步第五步第四步第三步第二步第一步受理賠案 初步審核 現(xiàn)場(chǎng)查勘 支付保險(xiǎn)金 損余處理、代位追償責(zé)任審定 爭(zhēng)議處理

12、 要保證保險(xiǎn)理賠的質(zhì)量，必須按照保險(xiǎn)理賠的程序認(rèn)真負(fù)責(zé)地處理賠案。理賠程序根據(jù)不同的險(xiǎn)種和案情而定，一般需經(jīng)過(guò)以下步驟 ：一、理賠的程序24二、理賠的原則重合同、守信用原則實(shí)事求是 原則主動(dòng)、迅速、準(zhǔn)確、合理 原則25三、賠償金額的確定 人壽保險(xiǎn)的給付金額是以保險(xiǎn)金額為最高限額，不屬于價(jià)值賠償范疇。責(zé)任保險(xiǎn)的賠償是以法律責(zé)任為最高賠償限額。財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)的賠償金額有4種計(jì)算方式。 第一危險(xiǎn)（損失）賠償方式 比例賠償方式 限額賠償方式 定值保險(xiǎn)賠償方式26第四節(jié) 保險(xiǎn)公司的投資業(yè)務(wù)一、保險(xiǎn)投資的意義 1、保險(xiǎn)投資有利于推動(dòng)保險(xiǎn)公司的發(fā)展 2、保險(xiǎn)投資有利于推動(dòng)保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展 3、保險(xiǎn)投資有利于推動(dòng)資本市

13、場(chǎng)的發(fā)展 27 二、保險(xiǎn)投資資金的構(gòu)成 保險(xiǎn)投資資金主要來(lái)源于資本金、各種責(zé)任準(zhǔn)備金和承保 盈余 。（一）資本金 資本金是保險(xiǎn)公司的開(kāi)業(yè)資本。資本金是保險(xiǎn)公司開(kāi)業(yè)初 期賠付保險(xiǎn)金的資金來(lái)源，是保險(xiǎn)公司日后積累資本的基 礎(chǔ)，也是償付能力的重要組成部分。我國(guó)保險(xiǎn)法明確 規(guī)定，設(shè)立保險(xiǎn)公司，其注冊(cè)資本的最低限額為2億元人民 幣。28 （二）責(zé)任準(zhǔn)備金 為了保證保險(xiǎn)公司履行經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償或給付的義務(wù)，確保保險(xiǎn)公司的償付能力，保險(xiǎn)公司應(yīng)按規(guī)定從保費(fèi)收入中提存各種責(zé)任準(zhǔn)備金。 與資本金性質(zhì)不同的是，責(zé)任準(zhǔn)備金是保險(xiǎn)公司的負(fù)債，將來(lái)發(fā)生保險(xiǎn)事故時(shí)，償付給被保險(xiǎn)人。由于保險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)存在時(shí)間差和數(shù)量差，保險(xiǎn)人提存的責(zé)任準(zhǔn)備金成為保險(xiǎn)投資的主要資金來(lái)源。29 （三）承保盈余 承保盈余是保險(xiǎn)公司平時(shí)的保險(xiǎn)收支結(jié)余。財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)和短期人身保險(xiǎn)的承保盈余就是保費(fèi)收入減去保險(xiǎn)賠款支出，再扣除各種準(zhǔn)備金后的差額。 人壽保險(xiǎn)的承保盈余包括死差益、利差益、費(fèi)差益以及解約失效收益等。30三、保險(xiǎn)投資的主要方式我國(guó)保險(xiǎn)資金運(yùn)用的方式主要包括以下途徑：存款債券股票證券投資基金貸款不動(dòng)產(chǎn)投資312008年我國(guó)保險(xiǎn)資金運(yùn)用結(jié)構(gòu)32四、保險(xiǎn)投資的基本原則 保險(xiǎn)投資的基本原則包括安全性、流動(dòng)性、收益性。安全性原則 安全性是指收回保險(xiǎn)