策略維也納森林策劃書

1、推 廣 篇一、推廣的理念主導全年推廣的基礎是清晰明確區(qū)域市場的變化：西海岸板塊明年將不是三國鼎足之勢,而是多軍混戰(zhàn)，開發(fā)商將在此逐鹿中原；隨著各大盤的啟動及的引導，明年?？诜康禺a(chǎn)消費水平、鑒賞能力會有較大幅度提高。該區(qū)域的目標客戶層并非如其他區(qū)域一樣以年輕白領為主，而是以中年成熟家庭占大部分，不是以居家為主,而是居家、度假、商務、投資目的共存，不單是面對海口市，而是外市及島外客戶的比例越來越多。隨著對區(qū)域市場配套的完善、火車站客運開通及西海岸帶狀公園的二期劃出臺，整個西海岸板塊日趨成熟，但區(qū)域生活配套,人氣欠決還是明年最大。為此，提煉出 2004 年全年是：1.整合各方面資源，打破區(qū)域堡壘，弱

2、化區(qū)域；2.充分挖掘唯一性，在強手的市場競爭中，保持絕對產(chǎn)品優(yōu)勢和競爭優(yōu)勢；3.全面產(chǎn)品銷售力(用優(yōu)質(zhì)性價比與競爭對手爭奪同一層面的客戶”)，贏得市場；4.以“快、速度”奪市場，以“穩(wěn)”應萬變。二、全年整體推廣主線1.全年整體推廣主線重點了解方面1.1 本案的整體推廣主線，是建立在市場定位、產(chǎn)品定位及對所處的競爭環(huán)境綜合評判的基礎上，其是以“維也納森林”設定的品牌目標為方向展開的綜合性策略思考。本案的市場推廣應對下列問題予以清晰的解釋:本案將對受眾人群產(chǎn)生如何的反響。本案建立在市場利益差異概念的基礎之上，與其它競爭樓盤有何有何鮮明的特性。推廣本案根據(jù)所處地理位置環(huán)境與同類競爭樓盤比較的結(jié)果之上

3、，對周邊樓盤產(chǎn)生怎樣的沖擊力。本案將產(chǎn)生怎樣的品味，這些品味會形成什么品牌個性。品牌的個性化設計與產(chǎn)品性能之間如何保持密切的關(guān)聯(lián)性，如何確?？沙掷m(xù)發(fā)展的特性。1.2 重點清晰了解以下三要素：目標客戶市場競爭項目特性（以上三點已在產(chǎn)品定位中逐一分析）2.分析此三大要素在本項目推廣上的運用：2.1 目標客戶主要特性的推廣運用特性（1）：熱愛藝術(shù),品味高的（島外）運用：及產(chǎn)品的設計則要緊扣這群人，既要滿足目標客戶改善生活質(zhì)量，擁有健康，藝術(shù)品味追求，又要用獨特性的配套及綜合服務吸引社會認同；加強島外銷售方式，并且更利于意向客戶到現(xiàn)場看樓。特性（2）：現(xiàn)時本區(qū)域如廣州珠江新城一樣,市政環(huán)境規(guī)劃最佳的板

4、塊,相對?？谑衅渌薪紒碚f，地價過高,物業(yè)價格定位過高,致使銷售難度大。并且于本區(qū)域生活不便，考慮長住的客戶對本區(qū)域不認同；運用：如推廣媒介訴求組合時還要考慮性，注重訴求強調(diào)未來的規(guī)劃，全面整合資源；客戶覆蓋面立足全市，幅射到全島以及島外范圍；特性（3）：客戶多為二次或以多次置業(yè)，購房心理成熟，了解產(chǎn)品較為仔細，要求產(chǎn)品素質(zhì)高。運用：用不定期產(chǎn)品推介會、推廣、泛銷售等進行針對性；在產(chǎn)品上，將產(chǎn)品優(yōu)勢凸顯出來（滿足更新?lián)Q代需求），嚴把質(zhì)量關(guān)，做好售前。2.2 市場競爭對本項目推廣的影響：（1）：本區(qū)域前期項目的開發(fā)對區(qū)域堡壘的良性沖擊；運用：合理分析調(diào)整檔期，結(jié)合引導，令到區(qū)域競爭對手在對區(qū)域堡

5、壘的沖擊上形成默契。（2）：區(qū)域市場大量同質(zhì)化產(chǎn)品同時上市所產(chǎn)生的運用：在全年市場競爭中比拼的將是產(chǎn)品軟硬件及精神領域的社區(qū)文化，充分挖掘唯一性也將是市場制勝的法寶。2.3 項目特性對本項目推廣的影響特性：產(chǎn)品定位在“藝術(shù)新生活一步到位”的新時代大盤運用：項目體現(xiàn)的理念應該落到實處，軟硬結(jié)合，整合各方面資源，包括；將考慮各項藝術(shù)的功能房（），這樣才能支持“藝術(shù)新生活一步到位”的產(chǎn)品定位。3.根據(jù)以上分析，鎖定本項目推廣主線如下：3.1方面：站在打造代表?？诜康禺a(chǎn)居住文化最高水平高度，全面整合各種資源，重點整合資源，弱化區(qū)域，力求打破區(qū)域堡壘，針對不同目標客戶層深度挖掘產(chǎn)品及精神領域的唯一性，保

6、持市場競爭的絕對優(yōu)勢。3.2 戰(zhàn)術(shù)方面：用資源（火車站、熱帶海洋世界等）及區(qū)域內(nèi)其他房地產(chǎn)開發(fā)商聯(lián)手共同打破區(qū)域壁壘；充分發(fā)揮維也納森林的硬特有的資源，彰顯項目的唯一性，建立“維也納森林”音樂個性，保持競爭的絕對優(yōu)勢。整合各方面資源，充分挖掘項目及產(chǎn)品的唯一性，迎合消費者需求，瞄準點射主流目標客戶。具體表現(xiàn)在：用“健康標準、健康管理體系”建立“科動，健活”的市場性、唯一性；用專項藝術(shù)教育建立“教育及資源”的唯一性；開展 “維也納森林文化藝術(shù)節(jié)”進行“維也納森林”文化品味的弘揚；運用“成品家”概念（裝修+家電），產(chǎn)品性價比；（例如：精裝修、戶型、配套、性價比等）以“藝術(shù)新生活一步到位”的產(chǎn)品優(yōu)勢

7、點射目標客戶層；在藝術(shù)新生活（如健康新生活、音樂新生活、教育新生活、國際視野新生活等）的統(tǒng)領下，最終以“品味藝術(shù)新生活”拔高項目檔次，開展各項活動；充分利用藝術(shù)城載體，在包裝推廣同時，結(jié)合住宅銷售，整合各項資源，搭建社會交流，人氣，項目檔次。三、推廣時機及推售階段劃分1.推廣時機建議如下： 節(jié)點：生活標準日：利用“生活標準”，（可考慮消費者權(quán)益日）借此產(chǎn)品質(zhì)量及附加值，增加樓盤的誠信形象，目的為了推出維也納森林的音樂藝術(shù)概念。 節(jié)點：維也納森林與海爾的：維也納森林與海爾的，引領市場； 節(jié)點：品味藝術(shù)新生活之旅：組織期間的意向客戶和準業(yè)主的“品味藝術(shù)新生活之旅”的活動，奠定基礎。節(jié)點：開盤同期活

8、動：“品味藝術(shù)新生活之旅”的“維也納森林藝術(shù)生活白皮書”節(jié)點：海南歡樂節(jié)同期活動：“維也納森林藝術(shù)歡樂節(jié)” “海邊的月亮”維也納森林中秋游園活動節(jié)點：交樓入住首期交樓的入住，進行口碑，再創(chuàng)銷售新高本項目估計暫定在 2004 年下半年推出，故在此前提下， 本著提前蓄水、提早拓展泛銷售隊伍及建立島外銷售點 ，加 大社會口碑、吸 納目標客戶為最主要的目的，但具體實施時間要密切留意“ 長信海景花園二期” 以及“ 陽光西海岸二期” 動態(tài)作隨時調(diào)整。（ 各階段工程進度及配套建設進展等詳見 2004 年推廣部說明：署總表）2.根據(jù)前述的推廣時機，擬定 2004 年推售階段劃分建議如下：在以上各階段中，重點為

9、開盤期及交樓熱銷期，而預熱期的關(guān)于項目唯一性的建立及對區(qū)域的成效亦非常影響開售的銷售成績。四、推售階段部署1.部署主線：采用“虛實結(jié)合”的整體策略貫穿 2004 年。以維也納森林唯一性的整合資源為依托（實），提出切合目標消費群的“大概念或”（虛）引領市場；以“維也納森林”產(chǎn)品訴求以實為主；不斷用稀缺資源凸顯唯一性，形成維也納森林專有個性。2.推售階段部署說明如下：通過各階段對項目品牌、各種唯一性的訴求，項目附加值的，整合各種資源，利用龐大的泛銷售隊伍的建設，為公開發(fā)售“ 張弓蓄勢 ”， 力求在公開發(fā)售前達到一定數(shù)量的目標客戶的吸納， 為公開發(fā)售做好充分準備。說明：推廣階段推廣預計時間預熱期20

10、04 年 6 月-7 月開盤期2004 年 8 月-9 月穩(wěn)定銷售期2004 年 10 月-2004 月 11 日第二次預熱期2005 年 12 月-3 月交樓熱銷期2005 年 4 月-5 月封盤保溫期2005 年 6 月-8 月1)預熱期：“維也納森林”全面提出 “生活新標準”（虛），帶出維也納森林“健康管理體系”（實），“藝術(shù)生活白皮書”（實），最后公眾聚焦在維也納森林“藝術(shù)新生活方式”上。注：上述主打項目“唯一性”。以項目成熟為基礎，聯(lián)手行動同區(qū)域其他項目在該檔期區(qū)域，與海爾的結(jié)盟，進一步?jīng)_擊市場。利用海爾的家電品牌，擴大樓盤的知名度和唯一性。利用各種積累客戶源開始建立“泛銷售”網(wǎng)絡2

11、)開盤期：通過各類方式，帶動銷售熱潮。3)穩(wěn)定銷售期：通過各種資源的整合，不斷產(chǎn)品的附加值；4)第二次預熱期：勤練內(nèi)功，全力物業(yè)管理水平，為交樓做準備；用人氣的小規(guī)模活動帶動銷售。利用前期業(yè)主即將入住造勢，為下一銷售鋪墊。5) 交樓熱銷期：利用各作銷售沖刺。6) 封盤保溫期：以熱銷的高姿態(tài)以及后期產(chǎn)品的宣傳。五、各階段推廣目的及、推廣形式（如活動）、配合等1.預熱期：階段推廣目的： 率先提出 21 世紀新生活標準，占領市場最高點， 建立項目唯一性。 以“公眾性活動”的名義進行，發(fā)起?？谑忻駥Α熬S也納森林藝術(shù)新生活方式”的次的，弱化商業(yè)行為的影響。最終目的是使市場焦點集中在維也納森林項目上。 通

12、過以上內(nèi)容，引起市場對維也納森林“新生活方式”的關(guān)注與認同。 編織泛銷售網(wǎng)絡，進行口碑并促進銷售。階段推廣：提出“ 21 世紀新生活標準” ” 維也納森林”藝術(shù)新生活方式：（ 充滿藝術(shù)的居住生活空間、高品味的社區(qū)文化、 藝術(shù)城、藝術(shù)教 育、喜 歡藝術(shù)的群體的家庭現(xiàn)活理念體系），“維也納森林藝術(shù)新生活白皮書”編織強大泛銷售網(wǎng)絡，造成社會良性影響。項目意見征集活動新生活一步到位輕松置業(yè)計劃維也納森林與海爾開始建立“泛銷售”隊伍及培訓副線：主線：意向認購階段推廣形式及內(nèi)容（以活動為主）項目意見征集活動活動目的：1.最好以報社或行為組織，邀請島外房地產(chǎn)策劃師、本地銷售經(jīng)理、藝術(shù)、企業(yè)家、資深銷售員、相

13、關(guān)行業(yè)等等，通過座談會的形式，一方面可以了解整個市場的新概況，另一方面可以通過業(yè)內(nèi)將項目的情況向外宣傳。2.結(jié)合“21 世紀生活新標準”等，將維也納森林所引領的“新生活方式”（健活，藝術(shù)品味）導入市場?；顒觾?nèi)容：1.“維也納森林藝術(shù)新生活白皮書”；2.與合作，推出 21 世紀生活新標準，特別是對藝術(shù)居住生活環(huán)境的)，邀請?？陉P(guān)于藝術(shù)生活的看法；3.通過此次活動，借、部門、藝術(shù)界、社會來論證維也納木森林的“藝術(shù)居住，健活”理念所構(gòu)筑的“音樂”的重要性、唯一性；新生活一步到位輕松置業(yè)計劃目的：減輕購房者付款壓力?；顒觾?nèi)容：聯(lián)系商業(yè)開展住房抵押業(yè)務。1.購房意向客戶用舊房作抵押，經(jīng)相關(guān)手續(xù)后，辦理抵

14、押手續(xù)。用抵押款交付維也納森林首期款。2.購房意向客戶委托中介進行舊房置換，將舊房由中介進行直接或受托轉(zhuǎn)讓，在客戶售房款拿到后，簽署商品房合同。(可以和 DC 城房地產(chǎn)交易中心聯(lián)系)維也納森林與海爾目的：以維也納森林精裝修(多種風格裝修菜單選擇)+海爾全屋家電,有利于降低購房門檻(裝修可打入按揭)并且價格低,便于島外客戶以及消費.活動內(nèi)容：1、 聯(lián)系海爾相關(guān)合作事宜；2、 舉辦；3、 在銷售操作上，采用靈活的對策（不要家電的可以在樓價上扣減）。編織泛銷售網(wǎng)絡（具體泛銷售的做法見“相關(guān)的銷售策略”部分）1、在 4-5 月進行泛銷售網(wǎng)絡的布置；2、在 6 月中旬舉辦泛銷售隊員的招聘活動及培訓；3、

15、6 月底正式實施泛銷售。認購1.開展意向認購登記；2.用限時折扣方式操作。配合聯(lián)合各大對“ 21 世紀新生活標準” 進行相關(guān)， 制造市場， 并將此主體深化， 延伸到維也納森林“ 藝術(shù)新生活方式”。座談會相關(guān)的觀點以及維也納森林“ 藝術(shù)居住， 健活” 的深度剖析；維也納森林與海爾的結(jié)盟泛銷售形象招聘。2.開盤期：階段推廣（ 1）“ 維也納森林” 盛大開盤（ 2）“ 維也納森林” “ 品味藝術(shù)新生活之旅”階段推廣目的 用“ 品味藝術(shù)新生活之旅”國內(nèi)、國外游作為噱頭，進行首期意向認購活動，用“ 維也納森林”音樂藝術(shù)資源來感動客戶，增加客戶信心， 先行阻擊市場,達到成功為公開發(fā)售造勢之目的。階段活動維

16、也納森林開盤日活動維也納森林“品味藝術(shù)新生活之旅”活動階段推廣形式及內(nèi)容（以活動為主）開盤日活動-維也納森林代言人維也納森林藝術(shù)新生活白皮書活動目的：利用性效應，推出本項目獨特的藝術(shù)生活方式，引起社會的追捧的熱潮?；顒觾?nèi)容：1.“維也納森林”形象代言人“維也納森林”藝術(shù)新生活白皮書2.項目推介會（產(chǎn)品展示會）3.客戶座談會（酒會）維也納森林“品味新生活之旅”活動目的：1.?？诜康禺a(chǎn)市場客戶的口碑宣傳，組織準客戶到“維也納森林”參觀，親身感受“維也納森林”的優(yōu)美地居住環(huán)境，增添他們的信心，并借他們的口，進行口碑傳遞；2.與?？谥饕Ｄ先請蟆⒑？谕韴蟆⑸搪脠?、南國都市報海南電視臺等，全面“維也納森

17、林藝術(shù)新生活之旅”系列；3.用“新生活之旅”作餌，開展意向認購，先行阻擊市場。活動內(nèi)容：1.參加對象：意向認購的客戶（交納 6000 元誠意金準客戶）各大公開發(fā)售階段抽獎業(yè)主2.路線：五指山漂流；海口游艇一日游(熱帶海洋世界新港)；農(nóng)家樂休閑；到果場采果（荔枝）3.活動內(nèi)容：新生活之旅攝影大賽配合全面“ 品味新生活之旅” 過程 21 世紀的藝術(shù)人居環(huán)境 “ 維也納森林” 的生活方式等結(jié)合“ 維也納森林” 開盤信息3.穩(wěn)定銷售期：階段推廣“ 維也納森林音樂藝術(shù)” + 教育附加值及資源唯一性階段推廣目的結(jié)合海南“ 歡樂節(jié)”文化 不間斷用彰顯 ”維也納森林” 稀缺資源（ 業(yè)主專享權(quán)利） 的小型活動人

18、氣， 促進銷售；用不斷完善的現(xiàn)場環(huán)境客戶， 全新示范引起客戶沖動。階段活動“ 維也納森林音樂文化藝術(shù)節(jié)”階段推廣形式及內(nèi)容（以活動為主）1.開展針對孩子的專項素質(zhì)教育。2.組積學生參與的“愛護的海洋，愛護西海岸”活動，讓海口“維也納森林”進一步在?？凇凹矣鲬魰浴薄！熬S也納森林音樂文化藝術(shù)節(jié)”活動目的：1.通過本活動結(jié)合海南歡樂節(jié)開展的活動，突出維也納森林的音樂文化含量；活動內(nèi)容：1.與?？诤Ｄ鲜∥幕瘡d共同在“維也納森林”舉辦文化展，開展“維也納森林文化節(jié)”活動；2.舉辦“?？谑幸魳匪囆g(shù)形象大賽”。3.舉辦“街舞”、配合產(chǎn)品及銷售信息的渲染性維也納森林音樂藝術(shù)節(jié)4.交樓預熱期：階段推廣教育附加值

19、及資源唯一性健康管家中心給業(yè)主頒發(fā)“健康護照”；階段推廣目的利用假期， 舉辦專項音樂教育夏令營， 凸顯唯一性， 促進銷售。結(jié)合社區(qū)綠化、配套的日漸成熟， 開展活動。針對高收入白領階層目標客戶，舉辦“ 白領聯(lián)誼”活 動制造社交，促進多層洋房的銷售。結(jié)合藝術(shù)標準的提出，憑著藝術(shù)城的硬，將導向“ 藝術(shù)城 ”，將“ 藝術(shù)城” 營造成為全?？凇?藝術(shù)、健康、 音樂之城”， 進行藝術(shù)城的全市推廣；給已成交頒發(fā)“ 健康護照 ”，率 先讓業(yè)主體驗“ 新生活方式”，帶動 口碑宣傳。階段活動維也納森林“藝術(shù)健康音樂之城”推廣系列活動啟動知名教育家談素質(zhì)教育座談會“白領聯(lián)誼-筑巢”活動海南 NBA 校友聯(lián)誼會階段推

20、廣形式及內(nèi)容（以活動為主）知名教育家談素質(zhì)教育座談會活動目的：1.通過舉辦各種藝術(shù)運動的專項教育，來彰顯維也納森林藝術(shù)資源的唯一性，增加維也納森林教育的附加值，彌補教育復合的弱項（素質(zhì)教育）?；顒觾?nèi)容：1.邀請知名教育家“”到維也納森林舉辦講座。2.開展各項藝術(shù)教育講座（舉行）“白領聯(lián)誼-筑巢”活動活動目的：1.利用維也納森林成社區(qū)環(huán)境，舉辦活動，吸引目標客戶參加。2.利用相關(guān)部門（婦聯(lián)）的號召力，減低商業(yè)行為的影響。活動內(nèi)容：1.聯(lián)系?？谑袐D聯(lián)、?？谑泄睬鄨F委、熱帶海洋世界（假日海灘）共同舉辦“白領聯(lián)誼-筑巢”活動。2.活動主要有：尋友留言臺、燒烤會、舞會、組合一對對一對等。維也納森林“藝術(shù)

21、健康音樂之城”推廣系列活動活動目的：1.在現(xiàn)階段，藝術(shù)城只是社區(qū)的配套，這對于藝術(shù)城的獨立缺乏支持點，而整個?？谑腥狈驳囊魳氛?，藝術(shù)者的場所，綜合性受到限制，建議藝術(shù)城走出社區(qū)范圍，迎向整個?？谑袌?。2.藝術(shù)城的唯一性“健康管家”、“體適能檢測中心”等效果放到最大，即有利于藝術(shù)城的推廣又有利于維也納森林的銷售。活動內(nèi)容：1.推出“健康文化音樂之城”推廣，詳細介紹藝術(shù)城的設施，健康管理理念；2.成立藝術(shù)城的會員組織：3.組織各行業(yè)的音樂會開展活動推廣：工商聯(lián)音樂聯(lián)誼會、大型企業(yè)音樂教育系統(tǒng)的音樂老師專業(yè)比賽鋼琴學習培訓班等配合素質(zhì)教育講座的追蹤等白領聯(lián)誼活動5.熱銷期：階段推廣目的用金服務體系為首期交樓服務， 建立誠信品牌形象。用“ 物業(yè)保值計劃”無理由退房給予客戶無限信心， 全力促進銷售。利用交樓為契機，營造第二次銷售熱潮；利用現(xiàn)場及假期舉辦豐富多彩的活動，吸引目標買家到場，項目的美譽度，擴張層面，從而促進更進一步的成交，作銷售沖刺。階段推廣“金”服務體系維也納森林物業(yè)保值計劃“維也納森林”業(yè)主中秋聯(lián)誼會階段推廣形式及內(nèi)容（以活動為主）開展“金”服務體系計劃內(nèi)容：1.實施“金”服務體系制定“金”交樓服務體系，為無交樓奠定基礎（具體由物業(yè)管理公司制定）。實施維也