葉茂中策劃：廣告的個性與非個性

1、.：.；葉茂中謀劃：廣告的個性與非個性日本電器的廣告是很有個性的。每每翻開報紙、翻開電現(xiàn)，或是走進(jìn)商場，總看到日本電器廣告很繁華、很熱情地開放著。不是這家推出什么新產(chǎn)品，就是那個產(chǎn)品又添加了什么新功能。我們可以從一大堆廣告中一眼認(rèn)出日本的電器廣告來，可見日本電器的廣告是很有些與眾不同的日本味的。 假設(shè)是稍稍留意一下便不難發(fā)現(xiàn)：日本電器的廣告大都制造精良，工藝水準(zhǔn)極高，即使是國內(nèi)印刷質(zhì)量再差的報紙，日本電器的廣告印上去照樣纖毫畢見，層次清楚。 高度集約化，是日本電器廣告的另一顯著特征。每一秒鐘、每一平方厘米的空間，都充溢了產(chǎn)品信息。精巧的產(chǎn)品照片配上詳細(xì)的文字訴求，勝利地讓消費(fèi)者一看到廣告就知道

2、將到手的產(chǎn)品是什么樣的。日本人的拼死任務(wù)精神在這里也得到了極度伸張。 曾有段時間日本電器廣告里靚女橫行，葉蘊(yùn)儀為松下吶喊，酒井法子為三洋助威，玲木久美為日立喝彩，千島由紀(jì)子為東芝加油。眾美女載歌載舞爭奇斗研，令消費(fèi)者大飽眼福。然后呢?廣告內(nèi)一團(tuán)繁華，其樂融融，好似到了廣告結(jié)合國；廣告外消費(fèi)者滿頭霧水，尤如欣賞了一場五彩繽紛的焰火晚會之后的一片迷茫。 無妨讓我們遮去品牌，看看日本電器的同類產(chǎn)品廣告能否可以互換互用、互利互惠? 無妨再讓我們閉上眼，想一想松下、索尼、日立、東芝它們各自的籠統(tǒng)究竟是什么樣的? 質(zhì)量杰出，國際水準(zhǔn)； 優(yōu)秀質(zhì)量，貫徹如一； 杰出表現(xiàn)，世界超群； 除了這些千篇一概的空洞口號

3、，還有什么? 即使如此，日本電器的廣告依然是卓有效果。為什么?日本社會的整體工藝程度在有力支撐著日本電器的銷售及廣告成效。 就以我們效力的松下愛妻號洗衣機(jī)來說，其前身為杭州金魚電器消費(fèi)的金魚牌洗衣機(jī)，合資前月銷售額是一千萬元。合資后改品牌為金松愛妻號，月銷售額猛增至七八千萬元。甚至在再次改品牌為松下愛妻號之后，月銷售額再次猛躥，如今已到達(dá)一個多億，依然是原來的產(chǎn)品，依然是原來的消費(fèi)者，依然是原來的銷售通路，依然是原來的銷售隊伍，也依然是面對原來的消費(fèi)者，前后的銷售業(yè)績竟有天淵之別，何也? 企業(yè)管理、產(chǎn)品質(zhì)量、效力程度、員工素質(zhì)的提高，消費(fèi)者(市場)的生長，這些固然起了一定的作用，但在以競爭者為

4、中心的現(xiàn)代市場里，這些要素并不構(gòu)成松下愛妻號洗衣機(jī)的強(qiáng)大優(yōu)勢：無錫小天鵝洗衣機(jī)也是運(yùn)用的松下消費(fèi)線，質(zhì)量與松下愛妻號難分伯仲；他們的管理與效力也做得極好，獲得消費(fèi)者交口稱譽(yù)。那么，推進(jìn)松下愛妻號銷售突飛猛進(jìn)的最主要的緣由是什么? 是品牌：松下這塊牌子的籠統(tǒng)力發(fā)生了宏大的作用。 我們知道，廣告對銷售發(fā)生作用是經(jīng)過兩種方式來表達(dá)的： 一是配合促銷活動顯現(xiàn)出來的短期效應(yīng)，直接推進(jìn)銷售。 二是協(xié)助 產(chǎn)品建立籠統(tǒng)，培育消費(fèi)者對產(chǎn)品的信任度與忠實(shí)度，從而間接推進(jìn)銷售。也就是籠統(tǒng)力的作用，它表達(dá)廣告的長期效應(yīng)。 松下品牌籠統(tǒng)力對銷售的作用，由愛妻號洗衣機(jī)的現(xiàn)實(shí)曾經(jīng)得到有力的證明。那么支撐松下、日立、東芝、索

5、尼等日本品牌獲得中國寬廣消費(fèi)者認(rèn)可的日本社會的整體工藝程度實(shí)踐上的優(yōu)勢又是如何的呢？ 正如前文對無錫小天鵝的引見，國內(nèi)企業(yè)正在本身建立方面不斷提高不斷完善，產(chǎn)品硬件的差別曾經(jīng)日漸減少，工藝程度大同小異，到達(dá)同質(zhì)化只是時間問題，甚至也不需求太長時間，由于日本電器的神話曾經(jīng)開場被突破了。 另一方面，歐美品牌的電器也陸續(xù)問津中國市場，像西門子洗衣機(jī)、專空調(diào)、飛利浦彩電、博世音響等。它們雖缺乏日本電器捷足先登占盡先機(jī)的優(yōu)勢，但挾國際品牌之威風(fēng)，攜高先科技之盛譽(yù)，來勢洶涌，亦是不可阻撓。論工藝程度，歐美電器絕對不讓日本電器；論知名度，歐美、日本同是外來品牌，對中國消費(fèi)者的沖擊力不相上下；論品牌籠統(tǒng)，歐美

6、廣告力量更勝一籌；自在、冒險、個人英雄主義的美國精神和華美堂皇、優(yōu)雅、充溢王室氣派的歐洲風(fēng)情，熏陶炮制出一個又一個別具一格個性顏色極度劇烈的歐美品牌。抽著萬寶路，男人們就仿佛覺得到牛仔一樣躍馬揚(yáng)鞭縱橫馳騁的陽剛之氣；西門子說我絕不會為了短期利益而出賣未來，鏗鏘有力，落地有聲，擲出一副錚錚鐵骨來；專空調(diào)，由名字開場(短促有力的單名在品牌名中極為稀有)，從美國宇航中心到中國小家庭，營造了一個個專家的權(quán)威覺得；飛利浦一句讓我們做得更好，加上才氣橫溢、精巧絕倫的CF制造，不知愛煞多少現(xiàn)代派青年；力士香皂與國際影星為伴又不知傾倒紅塵多少眾生。 日本電器，還有什么可以拿出來與歐美電器抗衡的? 我們還有活潑

7、俊朗的外型、花俏多變的功能，以及相對低廉的價錢! 不錯，這些優(yōu)點(diǎn)在目前確實(shí)是可以博得一大批輕佻的消費(fèi)者的，但是這個現(xiàn)狀能維持多久呢?五年、十年、二十年? 作為一個國際品牌，要思索的又何止五年、十年的開展戰(zhàn)略? 日本型 CI實(shí)際獨(dú)樹一幟，領(lǐng)先東半球。而日本電器廣告所呈現(xiàn)出來的非個性景象卻與 CI精神大相徑庭，于此甚不相稱，不知何故? 對于一個企業(yè)或一個品牌，廣告戰(zhàn)略的選擇不外兩種： 一是樹立整體籠統(tǒng)，也就是如今比較流行的創(chuàng)明星企業(yè)、創(chuàng)名牌工程。不強(qiáng)調(diào)某一個體的特別之處，而著重整體的宣傳。就像古時候的楊家將、岳家軍，只需是楊家將或岳家軍的一員，一定不會是甭種。 一是強(qiáng)調(diào)各個產(chǎn)品的特征，由很多個點(diǎn)組

8、成一個面。就像一粒粒珍珠，重要的是要有一根線，將這些閃光的珍珠串成美麗的項鏈。而籠統(tǒng)的一致，便是串聯(lián)珍珠的線。 在日本，報紙平面廣告很少運(yùn)用，除了新產(chǎn)品推出告知信息，或配合促銷活動，幾乎是不做報紙廣告的?？梢娙毡救藢V告(尤其是報紙平面廣告)的認(rèn)識偏重于詳細(xì)的促銷活動，而忽視長期的籠統(tǒng)塑造。加之表現(xiàn)手法雷同，從而使得各電器品牌籠統(tǒng)特征模糊，缺乏高度的辨識性。套一句比較流行的話來說，就是廣告跟風(fēng)-看起來、聽起來、覺得起來全都差不多的廣告。廣告跟風(fēng)對廣告建構(gòu)品牌競爭價值的才干呵斥危險的消滅性效果，由于這種跟風(fēng)景象使得消費(fèi)者原有的對產(chǎn)品和效力其實(shí)都差不多的預(yù)期得到了某種證明。而建構(gòu)品牌的競爭價值，本

9、來就是廣告的意義之所在，也正是廣告公司的責(zé)任之所在-在消費(fèi)者心目中盡量發(fā)明品牌間的區(qū)別，減低品牌之間的類似之處。 最近日本電器的廣告似乎有了一點(diǎn)變化。一是三洋洗衣機(jī)，雖然也是用一個女孩做籠統(tǒng)載體，但添上幾支向日葵，便顯得有些與眾不同，加強(qiáng)了識別率；另一個是松下空調(diào)器，一反常態(tài)，以一個丑陋蠢笨的小東西作桔祥物，在一片如云美女中也顯得頗為突出；還有便是佳能普通紙機(jī)延續(xù)以跨欄版式刊出，設(shè)計平平，但因版式很特別，也提高了不少注目率。 總體說來，日本電器廣告的日本風(fēng)格非常濃郁，但各品牌之間的個性差別極不明顯。這在日本的整體工藝程度尚為中國消費(fèi)者所認(rèn)可、崇信的目前，日本電器的廣告依然會具有卓著的效果。而當(dāng)中國企業(yè)迎頭趕上，消費(fèi)者日益成熟，歐美產(chǎn)品及其表現(xiàn)出色的廣告支持又紛擁而至之時，日本電器廣告依然一如既往地集體表達(dá)大和民族特征的話，日本電器難免不墮入四面楚歌之中。 這篇文字完全由一個廣告人對日本電器廣告的長期察看與感受而來，寫作時未經(jīng)