2021年短視頻直播行業(yè)專題分析報(bào)告課件

1、短視頻直播行業(yè)專題分析報(bào)告第1頁，共19頁。目錄1. 行業(yè)：技術(shù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷變革，規(guī)?；\(yùn)營(yíng)能力拉開MCN企業(yè)差距1.1 占領(lǐng)移動(dòng)營(yíng)銷制勝之地短視頻1.2 頭部主播&明星帶貨情況1.3 驅(qū)動(dòng)行業(yè)爆發(fā)的底層邏輯1.4 短視頻直播電商的業(yè)務(wù)框架1.5 曾經(jīng)的微博網(wǎng)紅電商與公眾號(hào)紅利為何沒有形成持續(xù)熱點(diǎn)？2. 遙望網(wǎng)絡(luò)：數(shù)字營(yíng)銷新秀，快手、抖音代表性電商服務(wù)商2.1 遙望網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)變遷2.2 遙望網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)布局2.3 遙望網(wǎng)絡(luò)短視頻直播貸業(yè)務(wù)的典型案例2.4 遙望網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)與業(yè)務(wù)模式2.5 遙望網(wǎng)絡(luò)明星案例3. 行業(yè)代表性公司梳理3.1 典型機(jī)構(gòu)概覽3.2 板塊其他相關(guān)標(biāo)的概述4. 風(fēng)險(xiǎn)提示第2頁，共19頁。

2、圖：用戶消費(fèi)視頻內(nèi)容場(chǎng)景更加碎片化，短視頻搶奪在線視頻時(shí)長(zhǎng)圖：短視頻行業(yè)成為“時(shí)間黑洞”搶占用戶時(shí)間，月總使用時(shí)長(zhǎng)同比上漲1.7倍，超越在線視頻成為僅次于即時(shí)通訊的第二大行業(yè)1.1 行業(yè)：占領(lǐng)移動(dòng)營(yíng)銷制勝之地短視頻 短視頻用戶規(guī)模達(dá)6.12億+，直播、短視頻已形成獨(dú)有的城市年輕生態(tài)：85%用戶為90后、95后；主力達(dá)人為95后、00后；70%以上核心用戶覆蓋一二線城市 GMV： 淘寶直播18年GMV1000億（其中達(dá)人直播500億），官宣三年達(dá)到5000億 快手已有100萬電商制作者，19月1月日均1000w，7/8月日均1億，11月日均3.5-4億（通過抓取400個(gè)頭部主播數(shù)據(jù)衍生到數(shù)千個(gè)有

3、量的主播合計(jì)數(shù)字，不包含長(zhǎng)尾數(shù)） MAU：2019年11月，淘寶月活7.27億人，快手月活4.25億人；2019年9月，抖音月活達(dá)4.8億人第3頁，共19頁。圖：李家琦淘寶直播圖：王祖藍(lán)快手直播王祖藍(lán)直播15分鐘銷售面膜10W單，直播熱度2分鐘突破百萬大關(guān)，同時(shí)在線人數(shù)120W+，粉絲數(shù)2200萬+圖：辛巴快手直播圖：薇婭淘寶直播帶貨情況1.2 行業(yè)：頭部主播&明星帶貨情況 頭部帶貨主播： 薇婭+李佳琦140億GMV；李佳琦一年70億GMV，團(tuán)隊(duì)利潤(rùn)高達(dá)10億元以上，平均一場(chǎng)直播同時(shí)在線量10萬+，累計(jì)觀看人數(shù)900萬。 辛巴一年50-60億GMV，平均每場(chǎng)8000萬-1億 明星直播：王祖藍(lán)淘

4、寶7-8K在線量，快手10萬+在線量第4頁，共19頁。圖：購買轉(zhuǎn)化率對(duì)比65%淘寶直播進(jìn)店6-10%社交電商0.37%傳統(tǒng)電商20%頂級(jí)網(wǎng)紅電商9.90%5.50%2.40%10.60%25%59.20%51.70%50.60%47.40%42.10%85.60%74.70%汽車用品酒類其他家居電器母嬰服裝生活日用品鞋帽配飾食品飲料化妝品書籍電子產(chǎn)品圖：2018年微博平臺(tái)上網(wǎng)紅電商的熱賣品類非標(biāo)品份額較大1.3 行業(yè)：驅(qū)動(dòng)行業(yè)爆發(fā)的底層邏輯 技術(shù)（網(wǎng)速）導(dǎo)致傳播方式升級(jí)：直播紅人可帶貨品類較平面紅人變多，轉(zhuǎn)化率大幅提升 15年的微博網(wǎng)紅電商受服裝品類局限太大，供應(yīng)鏈難以上規(guī)模 快手熱銷榜前三品

5、類：食品飲料、個(gè)人護(hù)理、精品女裝 抖音瀏覽榜前三品類：食品飲料、精品女裝、個(gè)人護(hù)理第5頁，共19頁。 網(wǎng)紅電商產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，鏈條角色分工明確圖：網(wǎng)紅電商產(chǎn)業(yè)化鏈條1.4 行業(yè)：短視頻直播電商的業(yè)務(wù)框架（1/2）第6頁，共19頁。圖：網(wǎng)紅電商運(yùn)作流程1.4 行業(yè)：短視頻直播電商的業(yè)務(wù)框架（2/2） 網(wǎng)紅電商運(yùn)作流程閉環(huán)，產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展第7頁，共19頁。短視頻&直播電商的抽象業(yè)務(wù)拆分：流量運(yùn)營(yíng)-內(nèi)容制作-供應(yīng)鏈匹配內(nèi)容的規(guī)模化與供應(yīng)鏈的規(guī)?；欠帕筷P(guān)鍵1.5 行業(yè)：曾經(jīng)的微博網(wǎng)紅電商與公眾號(hào)紅利為何沒有形成持續(xù)熱點(diǎn)？第8頁，共19頁。目錄1. 行業(yè)：技術(shù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷變革，規(guī)?；\(yùn)營(yíng)能力拉開MCN企業(yè)差距1

6、.1 占領(lǐng)移動(dòng)營(yíng)銷制勝之地短視頻1.2 頭部主播&明星帶貨情況1.3 驅(qū)動(dòng)行業(yè)爆發(fā)的底層邏輯1.4 短視頻直播電商的業(yè)務(wù)框架1.5 曾經(jīng)的微博網(wǎng)紅電商與公眾號(hào)紅利為何沒有形成持續(xù)熱點(diǎn)？2. 遙望網(wǎng)絡(luò)：數(shù)字營(yíng)銷新秀，快手、抖音代表性電商服務(wù)商2.1 遙望網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)變遷2.2 遙望網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)布局2.3 遙望網(wǎng)絡(luò)短視頻直播貸業(yè)務(wù)的典型案例2.4 遙望網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)與業(yè)務(wù)模式2.5 遙望網(wǎng)絡(luò)明星案例3. 行業(yè)代表性公司梳理3.1 典型機(jī)構(gòu)概覽3.2 板塊其他相關(guān)標(biāo)的概述4. 風(fēng)險(xiǎn)提示第9頁，共19頁。89473585917878735105919173211000006000050000400003000020

7、000100000900008000070000201620172018收入（萬元）盈利（萬元）2.1 公司：遙望網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)變遷 公司業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)在2016年的PC端廣告投放、移動(dòng)端廣告投放、移動(dòng)游戲營(yíng)銷的基礎(chǔ)上，于2017年增加了微信生態(tài)下社交廣告營(yíng)銷。 2016-2018年公司利潤(rùn)從3510萬元增至1.73億元。圖：2016-2018年公司收入及盈利水平第10頁，共19頁。圖：短視頻直播電商業(yè)務(wù)框架2.2 公司：遙望網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)布局 流量運(yùn)營(yíng)+內(nèi)容制作+品牌/供應(yīng)鏈嫁接技術(shù)第11頁，共19頁。圖：遙望網(wǎng)絡(luò)合作短視頻APP圖：遙望網(wǎng)絡(luò)明星IP及各類博主新媒體矩陣圖：遙望網(wǎng)絡(luò)旗下KOL2.3 公司：遙望

8、網(wǎng)絡(luò)短視頻直播貸業(yè)務(wù)的典型案例 公司合作明星10+；簽約、孵化網(wǎng)紅IP40余個(gè) 旗下新媒體矩陣粉絲覆蓋超過2.5億+ 累計(jì)播放量超過60億+，月曝光量25億+ 視頻內(nèi)容覆蓋美妝、劇情、搞笑等類別第12頁，共19頁。圖：遙望網(wǎng)絡(luò)擁有國內(nèi)領(lǐng)先的數(shù)字內(nèi)容營(yíng)銷服務(wù)團(tuán)隊(duì)表：遙望網(wǎng)絡(luò)合作模式電商合作形式1.抖音購物車，一鍵跳轉(zhuǎn)淘寶2.新媒體矩陣助推，億萬級(jí)宣發(fā)推廣3.明星藝人為商品獨(dú)家定制宣傳視頻短視頻合作形式1.明星/網(wǎng)紅達(dá)人品牌整合推廣2.結(jié)合品牌特點(diǎn)和明星/達(dá)人特質(zhì)，定制視頻劇本3.專業(yè)團(tuán)隊(duì)制作短視頻內(nèi)容4.利用平臺(tái)資源進(jìn)行賬號(hào)推廣，TOP10短視頻社交媒體矩陣傳播，調(diào)用數(shù)據(jù)反哺內(nèi)容5、工作室制團(tuán)隊(duì)

9、模式，為藝人提供全方位支持2.4 公司：遙望網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)與業(yè)務(wù)模式 從零到千萬的明星運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。以粉絲為中心的精準(zhǔn)營(yíng)銷生態(tài)快手MCN連續(xù)4個(gè)月排名TOP1，明星運(yùn)營(yíng)指數(shù)穩(wěn)居行業(yè)TOP1，與微博、抖音、快手、小紅書、B站等平臺(tái)達(dá)成戰(zhàn)略合作，致力于提高明星影響力，實(shí)現(xiàn)品效合一。 業(yè)務(wù)模式分為短視頻合作及電商合作。短視頻合作主要為明星/網(wǎng)紅品牌整合推廣，結(jié)合品牌特點(diǎn)和明星/達(dá)人特質(zhì)，定制視頻劇本，由專業(yè)團(tuán)隊(duì)制作短視頻內(nèi)容，利用平臺(tái)資源進(jìn)行賬號(hào)推廣，TOP10短視頻社交媒體矩陣傳播，調(diào)用數(shù)據(jù)反哺內(nèi)容。電商合作形式主要為1）抖音購物車，一鍵跳轉(zhuǎn)淘寶；2）新媒體矩陣助推，億萬級(jí)宣發(fā)推廣；3）明星藝人為商品獨(dú)家定

10、制宣傳視頻第13頁，共19頁。 張柏芝：連續(xù)登上明星愛DOU榜No.1抖音熱搜Top1抖音最熱視頻Top1 入駐抖音15天累計(jì)獲贊2300w+累計(jì)漲粉730w 首發(fā)內(nèi)容【河?xùn)|獅吼】累計(jì)播放3億獲贊1923.4w全網(wǎng)曝光量4億 全網(wǎng)發(fā)起互動(dòng)話題#召喚張柏芝#覆蓋粉絲量1億活動(dòng)話題頁累計(jì)播放7.6億圖：遙望網(wǎng)絡(luò)明星案例之張柏芝 王祖藍(lán)：登上抖音熱搜Top1明星愛DOU榜No.1今日最熱視頻Top1 4月榮登快手短視頻總播放量No.1三條短視頻內(nèi)容均登榜TOP20 明星帶貨王：王祖藍(lán)直播15分鐘銷售面膜10W單，直播熱度2分鐘突破百萬，同時(shí)在線人數(shù)120W+，粉絲數(shù)2100萬+圖：遙望網(wǎng)絡(luò)明星案例之

11、王祖藍(lán)李亞男夫婦2.5 公司：遙望網(wǎng)絡(luò)明星案例第14頁，共19頁。目錄1. 行業(yè)：技術(shù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷變革，規(guī)?；\(yùn)營(yíng)能力拉開MCN企業(yè)差距1.1 占領(lǐng)移動(dòng)營(yíng)銷制勝之地短視頻1.2 頭部主播&明星帶貨情況1.3 驅(qū)動(dòng)行業(yè)爆發(fā)的底層邏輯1.4 短視頻直播電商的業(yè)務(wù)框架1.5 曾經(jīng)的微博網(wǎng)紅電商與公眾號(hào)紅利為何沒有形成持續(xù)熱點(diǎn)？2. 遙望網(wǎng)絡(luò)：數(shù)字營(yíng)銷新秀，快手、抖音代表性電商服務(wù)商2.1 遙望網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)變遷2.2 遙望網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)布局2.3 遙望網(wǎng)絡(luò)短視頻直播貸業(yè)務(wù)的典型案例2.4 遙望網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)與業(yè)務(wù)模式2.5 遙望網(wǎng)絡(luò)明星案例3. 行業(yè)代表性公司梳理3.1 典型機(jī)構(gòu)概覽3.2 板塊其他相關(guān)標(biāo)的概述4. 風(fēng)險(xiǎn)

12、提示第15頁，共19頁。 美one：淘寶第一美妝機(jī)構(gòu)，成功打造“口紅一哥”李佳琦，創(chuàng)下1分鐘售罄14000支唇膏的業(yè)績(jī) 目前旗下30+主播，服務(wù)網(wǎng)紅超過萬人，成員類型涵蓋了模特，藝人，時(shí)尚辣媽，?；?，美妝達(dá)人 謙尋：旗下36位主播，包括淘寶第一主播：薇婭viya，主持人李響、演員高露，以及TOP主播小僑Jofay、楚菲楚然twins、網(wǎng)紅達(dá)人張沫凡、行業(yè)前20占據(jù)6位 目前與8000多個(gè)品牌建立了合作關(guān)系，未來將打造超級(jí)供。應(yīng)鏈基地，預(yù)計(jì)服務(wù)主播1000+品牌5000+GMV15億+ 宸帆：超過百位優(yōu)質(zhì)紅人，50余家店鋪多平臺(tái)覆蓋，多領(lǐng)域擴(kuò)充發(fā)展，旗下6家紅人店交易額破億 以產(chǎn)品為核心提升復(fù)購

13、率， 2018年復(fù)購率達(dá)到月平均66%3.1 公司：典型機(jī)構(gòu)概覽淘寶直播-第一主播薇婭Viya淘寶粉絲數(shù)：1311萬/單場(chǎng)直播最高觀看數(shù)：1300萬+單場(chǎng)直播最高點(diǎn)贊數(shù)：7.71億/單場(chǎng)(2h)最高引導(dǎo)銷售額：超2.67億單件商品最高引導(dǎo)銷售額：超2700萬/2019年618期間引導(dǎo)成交額：超5億單品單次引導(dǎo)成交額最高：4218萬圖：謙尋紅人案例之薇婭圖：宸帆紅人直播案例之雪梨圖：謙尋和美one分列淘寶直播機(jī)構(gòu)榜前兩名圖：美one紅人案例之李佳琦淘寶直播-口紅一哥李佳琦淘寶粉絲數(shù)：1608萬2019.2.26單日成績(jī)單：?jiǎn)螆?chǎng)3300萬，店鋪1600萬，粉絲數(shù)+200萬即將在上海成立自己的品牌店

14、第16頁，共19頁。 歌力思旗下百秋電商：歌力思18年3.65億利潤(rùn)，其中百秋電商貢獻(xiàn)4500萬利潤(rùn)，服裝主業(yè)貢獻(xiàn)3.2億；我們預(yù)計(jì)19年服裝主業(yè)沒有增長(zhǎng)，百秋預(yù)計(jì)貢獻(xiàn)7000萬，總計(jì)4億+利潤(rùn)?？紤]到百秋將要出表獨(dú)立上市，未來僅持股28%，百秋明年增速有望保持50%。 百秋主要為中高端服裝輕奢品牌線上代運(yùn)營(yíng)商，旗下運(yùn)營(yíng)的品牌已達(dá)50多個(gè)，代表品牌包括了Maje、Sandro、Clarks、NewBalance、OnitsukaTiger、PANDORA、Tissot、Swatch、TUMI、BALLY、MCM、Marni等諸多國際大牌。19年預(yù)計(jì)GMV達(dá)60億+。 風(fēng)險(xiǎn)提示：終端銷售遇冷、多

15、品牌協(xié)同不及預(yù)期。 安正時(shí)尚旗下禮尚信息：阿里體系母嬰品類代表性TP，母嬰+服裝+保健品及寵物三大板塊，經(jīng)營(yíng)中2/3產(chǎn)品采用買斷，服裝類產(chǎn)品主要是代銷模式。2018年11月，安正時(shí)尚以3.61億元收購禮尚信息70%股權(quán)。根據(jù)Wind一致預(yù)期，安正時(shí)尚19/20/21年歸母凈利3.5/4.0/4.7億元，同比增長(zhǎng)25%/15%/16%，對(duì)應(yīng)估值16/14/12X。 其中，禮尚信息承諾2019/2020年扣非凈利潤(rùn)不低于6600/7700萬元。 風(fēng)險(xiǎn)提示：禮尚信息未達(dá)業(yè)績(jī)承諾、消費(fèi)疲軟 壹網(wǎng)壹創(chuàng)（A股上市）：為國內(nèi)外知名快消品品牌提供全網(wǎng)各渠道電子商務(wù)服務(wù)，目前公司已與寶潔、強(qiáng)生、百雀羚、伊麗莎白

16、雅頓、資生堂、愛茉莉太平洋等30余個(gè)國內(nèi)外知名品牌開展合作。 公司2018年收入10.13億元，同增42.8%；凈利潤(rùn)1.63億元，同增18%。預(yù)計(jì)19-21年收入增速51%/30%/27%，凈利潤(rùn)增速27%/38%/33%至2.1/2.8/3.8億，對(duì)應(yīng)PE64X/48X/36X。 風(fēng)險(xiǎn)提示：宏觀環(huán)境波動(dòng)；品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，銷售不及預(yù)期；新行業(yè)、品牌拓展不及預(yù)期 天下秀（借殼上市）：借殼上市后，新浪將持有公司28.58%的股權(quán)成為第一大股東，天下秀創(chuàng)始人李檬將持有公司13.25%的股權(quán)成為第二大股東。天下秀的業(yè)務(wù)分為兩部分，（1）新媒體廣告交易系統(tǒng)服務(wù)、（2）新媒體營(yíng)銷客戶代理服務(wù)。 天下秀承諾

17、19-21年凈利潤(rùn)2.45億、3.35億、4.35億，按照目前股價(jià)對(duì)應(yīng)借殼后股份增加后的市值估值在80X/59X/45X。 風(fēng)險(xiǎn)提示：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇風(fēng)險(xiǎn)、核心人才流失風(fēng)險(xiǎn)3.2 板塊其他相關(guān)標(biāo)的概述第17頁，共19頁。目錄1. 行業(yè)：技術(shù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷變革，規(guī)模化運(yùn)營(yíng)能力拉開MCN企業(yè)差距1.1 占領(lǐng)移動(dòng)營(yíng)銷制勝之地短視頻1.2 頭部主播&明星帶貨情況1.3 驅(qū)動(dòng)行業(yè)爆發(fā)的底層邏輯1.4 短視頻直播電商的業(yè)務(wù)框架1.5 曾經(jīng)的微博網(wǎng)紅電商與公眾號(hào)紅利為何沒有形成持續(xù)熱點(diǎn)？2. 遙望網(wǎng)絡(luò)：數(shù)字營(yíng)銷新秀，快手、抖音代表性電商服務(wù)商2.1 遙望網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)變遷2.2 遙望網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)布局2.3 遙望網(wǎng)絡(luò)短視頻直播貸業(yè)務(wù)的典型案例2.4 遙望網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)與業(yè)務(wù)模式2.5 遙望網(wǎng)絡(luò)明星案例3. 行業(yè)代表性公司梳理3.1 典型機(jī)構(gòu)概覽3.2 板塊其他相關(guān)標(biāo)的概述4. 風(fēng)險(xiǎn)提示第18頁，共19頁。4. 風(fēng)險(xiǎn)提