產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)第3章市場行為與市場績效

1、第三章 市場行為與市場績效第一節(jié) 市場行為第二節(jié) 市場績效8/15/20221市場行為（又稱為企業(yè)行為），是指企業(yè)在市場上為了實現(xiàn)其目標(biāo)（如利潤最大化或更高的市場占有率等），而采取的適應(yīng)市場環(huán)境要求不斷調(diào)整其戰(zhàn)略和策略的行為。市場績效是指在一定市場結(jié)構(gòu)下，通過一定的市場行為使某一產(chǎn)業(yè)在產(chǎn)量、價格、利潤、產(chǎn)品質(zhì)量和品種以及技術(shù)條件等方面所達(dá)到的現(xiàn)實狀態(tài)，也即是廠商的經(jīng)營是否增加了社會經(jīng)濟福利，是否能夠滿足消費者的需求。 8/15/20222第一節(jié) 市場行為一、價格行為二、組織調(diào)整行為三、促銷行為8/15/20223一、價格行為1、企業(yè)目標(biāo)與價格行為 2、定價行為3、價格歧視4、價格協(xié)調(diào)8/15/

2、202241、企業(yè)目標(biāo)與價格行為 （1）滿意的利潤率理論 （2）單目標(biāo)最大化理論 （3）多目標(biāo)效用最大化理論 8/15/202252、定價行為(1)阻止進(jìn)入定價行為(限制性定價,Limiting Pricing)阻止進(jìn)入定價行為是一種策略性行為，通過在位企業(yè)的當(dāng)前價格策略來影響潛在企業(yè)對進(jìn)入市場后利潤水平的預(yù)期，從而影響潛在企業(yè)的進(jìn)入決策。也就是說，現(xiàn)有企業(yè)通過制定低于誘發(fā)進(jìn)入的價格來防范進(jìn)入，這一價格水平使?jié)撛谶M(jìn)入者認(rèn)識到進(jìn)入市場后，預(yù)期獲得的回報將低于或等于為克服進(jìn)入障礙以及遭到報復(fù)所付出的代價，從而放棄進(jìn)入。8/15/20226限制性定價 如果老企業(yè)將產(chǎn)量定在Q2，以致新企業(yè)面臨的剩余需

3、求曲線恰好低于或等于它的平均成本曲線，那么新企業(yè)就無從生產(chǎn)出能使它盈利的數(shù)量。老企業(yè)能夠在價格p上銷售Q2數(shù)量產(chǎn)品，P高于其平均生產(chǎn)成本但又能消除新企業(yè)進(jìn)入的誘因。換句話說，潛在的阻止進(jìn)入價格 阻止了新企業(yè)進(jìn)入。 A8/15/20227(2)驅(qū)除競爭對手定價行為（掠奪性定價，Predatory Pricing ）掠奪性定價是指一家企業(yè)為使新進(jìn)入企業(yè)或市場上現(xiàn)有企業(yè)退出市場而降低價格，待競爭對手退出市場后再行提價的行為。 8/15/20228掠奪性定價 在掠奪性定價中出現(xiàn)的價格下降，一般是暫時性的，如果價格降低到成本水平以下，發(fā)起企業(yè)就要承擔(dān)虧損，但驅(qū)逐競爭對手后，發(fā)起企業(yè)往往會再度把價格提升到

4、可獲經(jīng)濟利潤的水平上。 掠奪性定價策略的成功，依賴于掠奪方企業(yè)必須具備比競爭對手更明顯的競爭優(yōu)勢，如規(guī)模優(yōu)勢、成本優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢等。 8/15/20229（3）二者關(guān)系相同點：限制性定價和掠奪性定價都是在位企業(yè)短期的非合作策略性行為，其最終目的是影響或打擊對手、獲得市場控制權(quán)，以實現(xiàn)長期的利潤最大化目標(biāo)。二者都是企業(yè)之間實施的價格策略。不同點：限制性定價是通過在位企業(yè)的價格策略來影響潛在進(jìn)入企業(yè)的市場預(yù)期，從而影響其進(jìn)入決策；掠奪性定價的企業(yè)將價格定在低于對手成本的水平從而將對手驅(qū)逐出市場并且遏制將來進(jìn)入。 8/15/2022103、價格歧視 概念前提條件一是企業(yè)必須擁有市場力量，否

5、則，市場競爭會將價格推到邊際成本水平，這樣就無法進(jìn)行價格歧視；二是商品在不同消費者之間不能夠進(jìn)行轉(zhuǎn)售，否則不同消費者之間的套利行為將使得價格差異無法持續(xù) 價格歧視類型一級價格歧視二級價格歧視三級價格歧視 價格歧視又稱為價格差別，是賣方市場上流行著的一種價格行為，它是指一家廠商在同一時間對同一產(chǎn)品向不同的購買者索取不同的價格，或者對銷售給不同購買者的同一種產(chǎn)品在成本不同時索取相同的價格。 8/15/202211一級價格歧視一級價格歧視，又稱為完全價格歧視。是指企業(yè)對每一個消費者的支付意愿具備完全的信息，完全壟斷企業(yè)能夠從一群具有不同特點的消費者身上抽取全部消費者剩余。或者說，完全價格歧視是指每一

6、單位產(chǎn)品均具有不同的價格。在這種情況下，消費者剩余全部轉(zhuǎn)變?yōu)閴艛嘀@得的超額利潤。 注：EFA表示消費者剩余， ABC表示無謂損失。 單一價格壟斷者完全價格歧視壟斷者8/15/202212二級價格歧視二級價格歧視，是指壟斷廠商了解消費者的需求曲線，把這種需求曲線分為不同區(qū)間，根據(jù)不同購買量確定不同的價格。 二級價格歧視8/15/202213三級價格歧視三級價格歧視，是指壟斷企業(yè)能夠通過對消費者的一些外部特征信號，將他們分為一些相互分割的市場，從而對同一種產(chǎn)品在不同市場上收取不同的價格，或者對于不同消費者收取不同的價格。 計算題： 假設(shè)有一以歐美為主要市場的藥品制造商。由于法律限制，藥物不能在一

7、地區(qū)購買然后到另一地區(qū)銷售。歐洲和美國對藥品的需求曲線分別是：Pe10Qe (1)Pu201.5Qu (2)其中， Pe和Pu分別是在歐洲和美國的價格(美元/磅)， Qe和Qu是在歐洲和美國的銷售量(單位: 100萬磅)。公司生產(chǎn)銷往歐美的全部產(chǎn)品的總成本是：TC42 (QeQu) 求：（1） Pe和Pu；Qe和Qu；企業(yè)利潤（）； （2）如不實行價格歧視，求P，Q和。8/15/202214解：（1）由題中條件，可知企業(yè)從歐洲和美國所獲總利潤是PeQe+PuQuTC=48QeQe218Qu1.5Qu2 (4)為實現(xiàn)利潤最大化，對式(4)中Qe和Qu求導(dǎo)，并使其等于零，得/ Qe82Qe0， /

8、 Qu183Qu0解這兩個等式，可得Qe與Qu，即應(yīng)在歐洲銷售400萬磅的藥品，在美國銷售600萬磅的藥品。將Qe4和Qu6分別代入式(1)和式(2)，得到在歐洲的最優(yōu)價格為6美元，在美國的最優(yōu)價格為11美元。代入式(4)，可以得到企業(yè)利潤6600萬美元。8/15/202215（2）而如果不可能實行價格歧視，Pe將等于Pu。令其等于P，則式(1)變?yōu)镼elOP，式(2)變?yōu)镼u2/3(20P)。所以，企業(yè)的總銷量是QQeQu1OP2/3(20P)P140.6Q （5）因此，企業(yè)利潤是PQTC(l40.6Q)Q(42Q)412Q0.6Q2 （6）為求使利潤最大化的Q值，等式兩邊對Q求導(dǎo)并使之為0

9、，得/ Q121.2Q0解QlO。將QlO代入式(5)和式(6)，可得P8和56。 由此可見，如果企業(yè)不實行價格歧視，企業(yè)的藥品總產(chǎn)量將是1000萬磅，利潤將是5600萬美元，而不是實行價格歧視時的6600萬美元。 8/15/2022164、價格協(xié)調(diào) 價格協(xié)調(diào)價格領(lǐng)先制 晴雨表型價格領(lǐng)先制 支配型價格領(lǐng)先制 效率型價格領(lǐng)先制 卡特爾 8/15/202217二、組織調(diào)整行為1、企業(yè)兼并行為2、縱向一體化行為8/15/2022181、企業(yè)兼并行為概念形式原因8/15/202219企業(yè)兼并，或者企業(yè)合并，是資本集中的一種形式，在產(chǎn)權(quán)關(guān)系上表現(xiàn)為兩個或兩個以上的獨立企業(yè)合并成一個獨立的經(jīng)濟實體（或公司

10、）的過程。 8/15/202220兼并主要有三種具體形式：（1）橫向兼并 （2）縱向兼并 （3）混合兼并一是產(chǎn)品擴張型兼并二是市場擴展型兼并三是純混合型兼并 8/15/202221企業(yè)產(chǎn)生兼并行為的原因第一，是增強企業(yè)對外部環(huán)境的適應(yīng)和控制能力的需要第二，是實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟和規(guī)模效益的需要第三，是經(jīng)理人員提高聲望的需要 8/15/2022222、縱向一體化行為 本企業(yè)前向一體化后向一體化縱向解體8/15/202223實行縱向一體化經(jīng)營對企業(yè)產(chǎn)生積極有利的影響：第一，有利于提高技術(shù)效率第二，減少交易費用 第三，促進(jìn)研究、開發(fā)和創(chuàng)新 第四，有利于克服進(jìn)入壁壘 8/15/202224三、促銷行為1、產(chǎn)品

11、差異化行為(見第二章)2、廣告行為3、多樣化經(jīng)營 8/15/2022252、廣告行為廣告是指廣告主通過付費的方式，借助于大眾傳媒，對有關(guān)產(chǎn)品、勞務(wù)或者觀念等信息的非個體的勸說和推廣，以獲得市場認(rèn)同、增加產(chǎn)品銷售的營銷方式。 8/15/202226銷售量成長期成熟期衰退期投入期時間銷售額廣告開支利潤額產(chǎn)品生命周期與廣告費用的變動關(guān)系 8/15/202227廣告與產(chǎn)品的生命周期 （1）產(chǎn)品投入期的廣告策略 （2）產(chǎn)品成長期的廣告策略 （3）產(chǎn)品成熟期的廣告策略 （4）產(chǎn)品衰退期的廣告策略 8/15/202228（1）產(chǎn)品投入期的廣告策略。產(chǎn)品投入期的特點：產(chǎn)品設(shè)計還有待于改進(jìn)、工藝不成熟、工人勞動

12、熟練程度低；由于產(chǎn)品處在試銷階段，用戶對產(chǎn)品還不太熟悉，所以銷售增長率低而且不穩(wěn)定；生產(chǎn)成本和銷售成本較高，通常這一階段利潤較少，甚至虧損。在制定廣告策略時要求：一是廣告內(nèi)容應(yīng)以提高產(chǎn)品的知名度為主，廣告推出在時間上要快，要趕在水平上市之前進(jìn)行宣傳，在范圍上要求廣，盡可能使更多的人了解產(chǎn)品，并重點啟發(fā)那些可能最先購買的用戶，可以采用試銷打開局面。二是廣告宣傳要著重介紹產(chǎn)品性能和用途。要宣傳該產(chǎn)品比同類產(chǎn)品的優(yōu)越之處，通過消費者自己的比較，形成對產(chǎn)品的正常需求。三是要靈活增減廣告費用。當(dāng)產(chǎn)品潛在的市場大，而產(chǎn)品尚不被人所知，或者市場競爭激烈時，應(yīng)增加廣告費用，加大廣告強度，擴大廣告宣傳，以求迅速

13、占領(lǐng)市場；當(dāng)產(chǎn)品潛在的市場規(guī)模小，競爭不激烈時，或者產(chǎn)品的知名度高，則可以消減廣告費用，以求節(jié)約開支，降低成本，以價格取勝。 8/15/202229（2）產(chǎn)品成長期的廣告策略產(chǎn)品成長期的特點是：銷售量迅速增長，在正常情況下，銷售量年增長率可達(dá)10以上；產(chǎn)品設(shè)計已經(jīng)定型，工藝已經(jīng)基本穩(wěn)定，生產(chǎn)效率高，廢品少，成本低；銷售增長率迅速提高，利潤也隨之增加；由于產(chǎn)品利潤增加，引來新的競爭者，競爭逐漸加劇。廣告策略的要點是：一是擴大廣告宣傳范圍，鞏固和繼續(xù)開發(fā)宣傳渠道，提高銷售現(xiàn)場廣告的水平，以贏得消費者的信任；二是以宣傳產(chǎn)品廣告為主轉(zhuǎn)向突出本企業(yè)形象的廣告為主。重點宣傳本企業(yè)的工藝水平、產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)

14、保證，建立企業(yè)信譽，在爭創(chuàng)名牌上下功夫；三是應(yīng)參考競爭對手的廣告規(guī)模，適當(dāng)增加廣告費用，以加強形成能力。 8/15/202230（3）產(chǎn)品在成熟期的廣告策略產(chǎn)品成熟期的特點是：產(chǎn)品銷售增長速度逐漸達(dá)到高峰而趨于緩慢，一般年銷售量增長率在15之間，產(chǎn)品已經(jīng)有了一定的聲譽，占有一定的市場，產(chǎn)品銷售利潤達(dá)到最高水平，市場已經(jīng)趨于飽和，競爭愈加激烈。廣告策略要求是：一是采用多種廣告媒介，開展多層次、全方位的廣告宣傳，向已占領(lǐng)的市場宣傳產(chǎn)品用途的多樣性，向新市場宣傳產(chǎn)品的可靠性，以求鞏固老市場，開拓新市場；二是廣告中要更加突出商標(biāo)。強調(diào)本企業(yè)產(chǎn)品與消費者的緊密關(guān)系，促進(jìn)對本企業(yè)產(chǎn)品消費習(xí)慣的形成，為產(chǎn)品

15、的更新?lián)Q代做準(zhǔn)備。 8/15/202231（4）產(chǎn)品衰退期的廣告策略產(chǎn)品衰退期的特點是：產(chǎn)品已經(jīng)顯出老化，不能適應(yīng)市場需求的發(fā)展，銷售量銳減；市場上已經(jīng)出現(xiàn)換代新產(chǎn)品或替代品；產(chǎn)品銷售困難增大。廣告策略的要求是：一是經(jīng)過促銷努力，銷路仍無轉(zhuǎn)機時，就不要再加大廣告費用，要盡量降低廣告費用，以減輕企業(yè)負(fù)擔(dān)；二是若要延長產(chǎn)品的生命周期，就要宣傳其新產(chǎn)品所不能替代的優(yōu)點；三是要強化服務(wù)維修廣告宣傳，以增加消費者對產(chǎn)品的信任感。 8/15/2022323、多樣化經(jīng)營 企業(yè)經(jīng)營多樣化又稱為多樣經(jīng)營、多角經(jīng)營，是為某一市場提供產(chǎn)品和勞務(wù)的企業(yè)，又進(jìn)入其他市場。 8/15/202233經(jīng)營多樣化的類型魯梅爾特

16、曾根據(jù)專業(yè)比率（SR）、關(guān)聯(lián)比率（RR）、垂直統(tǒng)一比率（VR）三個量的指標(biāo)和集約擴散這一質(zhì)的指標(biāo)對經(jīng)營多樣化進(jìn)行了分類：垂直統(tǒng)一型；專業(yè)型；本業(yè)中心型；關(guān)聯(lián)型；非關(guān)聯(lián)型。 8/15/202234專業(yè)型垂直統(tǒng)一型SR95本業(yè)集約型VR70SR70關(guān)聯(lián)集約型本業(yè)擴散型RR70非關(guān)聯(lián)型關(guān)聯(lián)擴散型關(guān)聯(lián)型本業(yè)中心型企業(yè)經(jīng)營多樣化類型圖SR:專業(yè)比率 VR：垂直統(tǒng)一比率 RR：關(guān)聯(lián)比率 8/15/202235經(jīng)營專業(yè)化和經(jīng)營多樣化 經(jīng)營專業(yè)化強調(diào)的核心問題是生產(chǎn)過程的協(xié)同效應(yīng) 經(jīng)營多樣化的核心問題是分散風(fēng)險 企業(yè)經(jīng)營專業(yè)化與經(jīng)營多樣化是兩種不同的并且相矛盾的經(jīng)營戰(zhàn)略：專業(yè)化過程中的協(xié)同效應(yīng)要求產(chǎn)品組合相關(guān)

17、性越強越好；多樣化經(jīng)營中分散風(fēng)險原則要求產(chǎn)品組合相關(guān)性越弱越好。 8/15/202236第二節(jié) 市場績效一、市場績效評價及其度量二、SCP模式分析 8/15/202237一、市場績效評價及其度量1、市場績效的評價準(zhǔn)則 2、市場績效評價的內(nèi)容 3、市場績效的主要度量指標(biāo) 8/15/2022381、市場績效的評價準(zhǔn)則（1）價格對生產(chǎn)要素流動的導(dǎo)向作用（2）產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)的生產(chǎn)量是否達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟的要求（3）產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)耗費和利潤率的高低，（4）產(chǎn)品的質(zhì)量和品種規(guī)格是否能夠滿足消費者的需求，以及在多大程度上滿足其需求。（5）產(chǎn)業(yè)的技術(shù)進(jìn)步是否在不斷加快。 8/15/2022392、市場績效評價的內(nèi)容 （

18、1）資源配置效率 壟斷與資源配置效率 8/15/202240（2）產(chǎn)業(yè)技術(shù)進(jìn)步技術(shù)進(jìn)步水平及其應(yīng)用資金投入勞動投入自然資源投入 企業(yè)經(jīng)營績效 技術(shù)進(jìn)步是指技術(shù)在合目的性方面所取得的進(jìn)化與革命。所謂合目的性，即指人們對技術(shù)應(yīng)用所期望達(dá)到的目的及實現(xiàn)的程度。通過對原有技術(shù)（或技術(shù)體系）的改造、革新或研究，開發(fā)出新的技術(shù)（或技術(shù)體系）代替舊技術(shù)，使其結(jié)果更接近于目標(biāo)，這時就體現(xiàn)出了技術(shù)進(jìn)步。 企業(yè)經(jīng)營績效是產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟績效的微觀基礎(chǔ)，二者從本質(zhì)上說取決于企業(yè)的投入量（包括資金投入、勞動投入和自然資源投入等）以及各種投入的效率。在當(dāng)今社會，各種投入效率的高低主要取決于技術(shù)進(jìn)步水平及其應(yīng)用。 8/15/20

19、2241（3）X非效率 EE ：經(jīng)濟效率 ； ME ：市場環(huán)境； EO ：企業(yè)組織 這是由美國哈佛大學(xué)萊本斯坦（HLeibenstein）1966年提出的一個概念。它是指在一些企業(yè)組織中，存在著一種非配置低效率，即由于管理行為中的缺陷或不足而導(dǎo)致的實際產(chǎn)出與最大產(chǎn)出之間出現(xiàn)的缺口。該理論認(rèn)為，壟斷性大企業(yè)由于外部市場競爭壓力較小，組織內(nèi)部層次多，機構(gòu)龐大，加上所有權(quán)與控制權(quán)的分離，它們往往并不追求成本最小化。這種現(xiàn)象統(tǒng)稱為“X-非效率”。X代表造成非配置低效率的一切因素。 在變量ME給定（即沒有市場競爭壓力）的條件下，變量EE （即X-非效率的程度）就取決于企業(yè)組織（ EO ）的狀況。 8/1

20、5/2022423、市場績效的主要度量指標(biāo) （1）勒納指數(shù)（Lener index） L為勒納指數(shù)；P是價格；MC為邊際成本。8/15/202243勒納指數(shù)的數(shù)值在0和1之間變動。在完全競爭市場中，價格等于邊際成本，勒納指數(shù)為0；在完全壟斷市場中，勒納指數(shù)會大一些，但不會超過1?？梢钥闯觯占{指數(shù)越小，趨于0，則競爭程度高，壟斷程度低，市場績效顯著；勒納指數(shù)越大，趨于1，則市場競爭程度越低，壟斷性越強，市場績效越差。勒納指數(shù)本身反映的是當(dāng)市場存在支配力量時，價格與邊際成本的偏離程度，但是卻難以反映企業(yè)為了謀取鞏固壟斷地位而采取的限制性定價和掠奪性定價行為所產(chǎn)生的結(jié)果。8/15/202244（2

21、）貝恩指數(shù)（Bain index） 為會計利潤；R是總收益；C是即期總成本；D是折舊 為經(jīng)濟利潤；i是正常投資收益率；v是投資總額 8/15/202245貝恩指數(shù)的理論依據(jù)是：市場中如果持續(xù)存在超額利潤（或者說經(jīng)濟利潤），那么一般情況下就表明該市場上存在壟斷勢力，且超額利潤越高，壟斷力量越強。可見，貝恩指數(shù)代表的是產(chǎn)業(yè)的超額利潤率，與勒納指數(shù)相比，所要求的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)相對比較容易取得，產(chǎn)生系統(tǒng)偏差的可能性就減少了。8/15/202246需要指出的是，在現(xiàn)實經(jīng)濟生活中，某個產(chǎn)業(yè)的利潤率高于社會平均利潤率水平，并不一定是由壟斷因素引起的，還可能是由以下因素所導(dǎo)致：一是作為風(fēng)險性實業(yè)投資報酬的風(fēng)險利潤；

22、二是由于不可預(yù)期的需求和費用條件的變化形成的預(yù)期外利潤；三是技術(shù)開發(fā)與創(chuàng)新所帶來的創(chuàng)新利潤。這三種超額利潤都是短期的，不可能長期存在，因此，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)組織理論認(rèn)為，倘若某一產(chǎn)業(yè)的利潤率長期高于社會一般利潤率水平，就說明該產(chǎn)業(yè)存在著一定的壟斷力量。 8/15/202247（3）托賓q值 托賓q是指一家企業(yè)資產(chǎn)的市場價值(通過已經(jīng)公開發(fā)行并售出的股票和債券來衡量)與這家企業(yè)資產(chǎn)的重置成本的比率，是衡量市場績效的一個指標(biāo)。其計算公式為q（R1R2）/Q q表示托賓q值；R1表示企業(yè)的股票市值；R2表示企業(yè)的債券市值； Q表示企業(yè)資產(chǎn)重置成本。 8/15/202248托賓q的初始用意是使用該指標(biāo)進(jìn)行投資

23、決策，分子部分可視為投資所帶來的現(xiàn)金流入現(xiàn)值，分母部分可視為投資所需要的現(xiàn)金流出現(xiàn)值，q值反映的是在同一時點上每單位投資(現(xiàn)金流出現(xiàn)值)所帶來的收益(現(xiàn)金流入現(xiàn)值)，表達(dá)的是利潤率或收益率的含義。后來經(jīng)濟學(xué)家發(fā)現(xiàn)，托賓q能夠適當(dāng)?shù)赜糜谑袌隹冃У墓懒俊．?dāng)q1時，說明企業(yè)以股票和債券計量的市場價值大于以當(dāng)前市場價格評估的資產(chǎn)重置成本，意味著企業(yè)在市場中能獲得壟斷利潤。q值越大，企業(yè)能獲得的壟斷利潤越大，社會福利損失越大，市場經(jīng)濟績效越低。 8/15/202249二、SCP模式分析 市場結(jié)構(gòu)市場行為市場績效的關(guān)系 市場結(jié)構(gòu)structure市場行為conduct市場績效performance8/15/202250產(chǎn)業(yè)集中度CR8利率率(%)產(chǎn)業(yè) 集中度 CR8利潤率(%)1.油氈100.0 9.0 22.屋面材料 68. 2 7.4 2.香煙 99.4 14.4 23.地毯 68.2 4.7 3.打字機及部件 99.3 15.8 24.鋼鐵 63.8 4.9 4.口香糖 97.3 16.9 25.肉品加工 63.