前列康“颶風(fēng)行動”全案策劃要點(diǎn)揭密

1、.：.；今天，中國營銷界特別是醫(yī)藥營銷界，很多人都知道有一個(gè)“颶風(fēng)行動。它之所以被很多人提起，是由于經(jīng)過這一奇特的行動，一個(gè)賣了20年，銷量從未過億的治療男性前列腺疾病的小門類產(chǎn)品，經(jīng)過500天不到的時(shí)間，到達(dá)了年銷量2.6億。而且，在2006年，它的目的是年銷3.6億截至筆者寫稿的5月，這一目的的實(shí)現(xiàn)看來已成定局。 應(yīng)該說，這一業(yè)績的獲得，在近年來競爭極其猛烈的醫(yī)藥OTC市場，確屬一個(gè)不大不小的奇觀。也許正因如此，消費(fèi)這一產(chǎn)品的企業(yè)康恩貝藥業(yè)，在2005年成了中國醫(yī)藥界的一匹黑馬。沒錯(cuò)，您能夠猜到了，這個(gè)產(chǎn)品就是每晚都在中央一套招標(biāo)黃金時(shí)間，由“老大哥高明引薦的前列康，它的全稱是前列康牌普樂

2、安片?？刀髫愒谥醒腚娨暸_2006年度招標(biāo)中名列醫(yī)藥行業(yè)前茅。前列康問世于1984年。它的獨(dú)一成分是植物花粉。在今天，這種只需獨(dú)一成分的中藥，正在被康恩貝打呵斥一個(gè)全新的門類植物藥。牽手是必然的2004年年初，康恩貝藥業(yè)勝利的在上交所上市。借此契機(jī)，這個(gè)斗爭了多年的藥廠，上上下下都憋著一股勁兒，希望能大干一場?？刀髫惪偛煤緩?qiáng)，那一陣子經(jīng)常研討兩家企業(yè)，一家是老牛跑出了火車速度的蒙牛，另一家就是杭州的同城兄弟民生藥業(yè)。民生藥業(yè)的21金維他在不經(jīng)意的三年間，從8000萬做到了8個(gè)億。也許，民生與康恩貝都屬醫(yī)藥行業(yè)的緣故，值得自創(chuàng)的東西更多一些，康恩貝最終找到了21金維他的全案謀劃者靈諾謀劃傳播機(jī)構(gòu)

3、。于是，康恩貝常務(wù)副總裁張偉良及品牌事業(yè)部總經(jīng)理徐偉，與靈諾總經(jīng)理張家祎進(jìn)展了為數(shù)不多，但深度不淺的洽談。很快，2004年7月1日，雙方簽署全面協(xié)作協(xié)議，決議以康恩貝前列康為整個(gè)康恩貝上臺階的突破口，開場康恩貝藥業(yè)再上臺階的全面行動。也許是鑒于簽約時(shí)正是夏季，熱帶風(fēng)暴很多的季節(jié)，也許是內(nèi)在涌動的熱情像颶風(fēng)一樣盼望擦過大地，也許我們等待擁有颶風(fēng)般摧枯拉朽的氣勢，一掃前列康銷售多年來沉悶的氣氛，于是，整個(gè)行動被命名為“前列康颶風(fēng)行動。立體的颶風(fēng) 系統(tǒng)的颶風(fēng)假設(shè)說，自然界中的颶風(fēng)是只能感知而無形的東西的話，那么前列康的颶風(fēng)從一開場定下的基調(diào)就是立體的、全方位的、系統(tǒng)的。靈諾謀劃近年來在公司內(nèi)銳意提倡

4、整體工程的概念，它的中心含義是靈諾每接的一個(gè)工程，為了最終達(dá)成銷量和品牌目的，必需全方位立體的思索營銷和傳播的全過程。并用結(jié)果倒推的觀念，審視營銷和傳播的每一塊短板。哪里有問題，就下力氣去處理哪里。絕不做泛泛的、套數(shù)似的應(yīng)付差事的謀劃。正是基于這樣的一個(gè)本質(zhì)的出發(fā)點(diǎn)，靈諾在接手前列康工程之后，開場全面審視前列康需求處理的問題。大量裝腔作勢的營銷傳播書籍，總是把簡單的問題人為的復(fù)雜化，靈諾人絕不上這個(gè)當(dāng)。前列康當(dāng)時(shí)面臨的問題，可以歸結(jié)為簡單的兩句話：第一句話，如何讓目的人群可以買到并且很方便的買到前列康方便的買到是由于前列康被同類產(chǎn)品替代的能夠性極大。第二句話，如何讓目的消費(fèi)群想買。第一句話的處

5、理，需求的是渠道和終端的全面系統(tǒng)謀劃。第二句話需求處理的是傳播問題。正是從這本質(zhì)的兩句話入手，靈諾開場了前列康系統(tǒng)的謀劃。渠道與終端，兩場大會吹響掘進(jìn)號角前列康作為一個(gè)賣了20年的老產(chǎn)品，渠道和終端無疑都是有貨的。問題的關(guān)鍵是，由于多年的主客觀緣由，前列康的渠道經(jīng)銷商以對待雞肋的心態(tài)，對待前列康。不賣不行，斷斷續(xù)續(xù)總有人買；賣又賣不大，掙錢也不多。所以，當(dāng)時(shí)康恩貝的經(jīng)銷商對待前列康的態(tài)度是放任自流。前列康要想實(shí)現(xiàn)真正的突破，必需喚起經(jīng)銷商對它的熱情和注重。否那么，一切都將是空談。再看終端。實(shí)事求是的說，中國城鄉(xiāng)的幾十萬家藥店，很多都有前列康賣，問題是，前列康并不大的包裝往往蓬頭垢面，躲在藥店貨

6、架的某一角落。除了一小部分忠實(shí)的消費(fèi)者指名購買時(shí)，售貨員才不得不從貨架上找出不易覺察的前列康之外，在整個(gè)終端，前列康給人的感受是被冷落，在相當(dāng)多的藥店，甚至是被遺忘。不全方位處理好終端陳列及店員熱情問題，前列康的崛起同樣也是一句空話。面對渠道和終端具有廣普性的大問題，絕不是一兩個(gè)花拳繡腿似的動作就能處理的。必需有令渠道和終端感到真誠和震撼的行動，才干翻開局面。翻開局面之后，跟進(jìn)系統(tǒng)、常規(guī)而略顯枯燥的效力，才是可行的。假設(shè)一上來就推出一套套繁瑣而有用的效力，經(jīng)銷商和終端恐怕都難以接受。正是基于這樣的思想觀念，張家祎和張偉良、徐偉，最終果斷決策，用兩個(gè)分量級的大會，吹響前列康向渠道和終端進(jìn)軍的號角

7、。第一個(gè)大會：颶風(fēng)行動前列康全國經(jīng)銷商大會。第二個(gè)大會：颶風(fēng)行動全國連鎖百強(qiáng)企業(yè)西湖論劍峰會。兩年后的今天來看，這兩個(gè)大會不經(jīng)意間開創(chuàng)了中國OTC藥品銷售的一種方式。2004年8月28日，浙江杭州的人民大會堂，400名前列康一級經(jīng)銷商和主力二級經(jīng)銷商聚集一堂，共商前列康崛起大計(jì)。會上，康恩貝總裁胡季強(qiáng)以明晰的思緒和堅(jiān)決的語氣表達(dá)了做大前列康的決心。品牌事業(yè)部總經(jīng)理徐偉詳細(xì)解讀了前列康崛起的渠道和經(jīng)銷政策，特別令人觸動的一個(gè)細(xì)節(jié)是，是徐偉在經(jīng)銷商大會上非常動情的給全體經(jīng)銷商深深鞠了一躬。對以往前列康的某些不規(guī)范給經(jīng)銷商帶來的費(fèi)事表示深深的歉意。并面對他們立下軍令狀：以后絕不會再出現(xiàn)這樣的情況！如

8、再出現(xiàn)，本人引咎辭職。令一切在場的經(jīng)銷商心頭一熱。靈諾謀劃傳播機(jī)構(gòu)總經(jīng)理張家祎用一小時(shí)的時(shí)間，系統(tǒng)向經(jīng)銷商解讀了前列康整合營銷傳播謀劃方案。這一方案涵蓋渠道、終端和傳播三大板塊，而不僅僅是廣告怎樣做。使全體經(jīng)銷商第一次系統(tǒng)、全面地了解了前列康如今和未來的走向，自信心大增。十家主力群眾傳媒的指點(diǎn)，在現(xiàn)場與康恩貝簽署了廣告協(xié)議。04年8月的杭州是炎熱的，但是會場的氣氛比室外的溫度還要高。這是一個(gè)非常勝利的大會，4000萬訂貨額是其中的一個(gè)重要標(biāo)志。更重要的是，它喚起了經(jīng)銷商有些失落的對康恩貝、對前列康的熱情。需求特別闡明的是，一個(gè)產(chǎn)品的經(jīng)銷商大會能夠各企業(yè)每年都在開，但是，前列康的“颶風(fēng)行動全國經(jīng)

9、銷商大會卻與泛泛的全國經(jīng)銷商大會有三點(diǎn)本質(zhì)的不同。第一，前期精心準(zhǔn)確的造勢，在經(jīng)銷商心思上進(jìn)展了充分的鋪墊。讓經(jīng)銷商明確地認(rèn)識到這次大會不同于以往泛泛的經(jīng)銷商大會，能夠會有重要的舉措出臺。請看我們意圖頗深的標(biāo)題：、。這樣的真誠告白，康恩貝在影響最大的行業(yè)媒體用延續(xù)三個(gè)頭版半版刊出，無疑能引起經(jīng)銷商的劇烈關(guān)注，喚起經(jīng)銷商的等待，給經(jīng)銷商以心靈的震撼。第二，在經(jīng)銷商大會上詳細(xì)解讀整合營銷謀劃方案，這一點(diǎn)非常必要?，F(xiàn)實(shí)上，絕大部分經(jīng)銷商在拿他的產(chǎn)品之前，盼望了解企業(yè)的態(tài)度、企業(yè)在營銷和傳播方面的詳細(xì)規(guī)劃，并且他們中的相當(dāng)多的人，對方案的正確與否有準(zhǔn)確的判別力。假設(shè)在經(jīng)銷商大會上讓他們知道企業(yè)的決心、

10、企業(yè)的詳細(xì)的營銷傳播運(yùn)作方案，并博得他們由衷的贊賞，那無疑他們的態(tài)度和投入的資金熱情是截然不同的。遺憾的是，相當(dāng)多企業(yè)的經(jīng)銷商大會變成了套話連篇和吃吃喝喝的大會。 第三，媒體代表參與經(jīng)銷商大會非常必要。一方面讓經(jīng)銷商親眼看到企業(yè)未來的傳播是真實(shí)的、不摻假的，另一方面，每一個(gè)媒體代表從他們的視角議論對企業(yè)的看法和對產(chǎn)品的自信心，對經(jīng)銷商也是一種很大的心思鼓勵(lì)。當(dāng)然，請媒體來絕不是為了做秀，靈諾一向主張，對經(jīng)銷商的廣告承諾必需說到做到，欺騙經(jīng)銷商等于自掘墳?zāi)?。第二個(gè)大會，颶風(fēng)行動中國連鎖百強(qiáng)企業(yè)西湖論劍峰會，10月28日在杭州蕭山賓館召開。康恩貝聯(lián)手行業(yè)協(xié)會，把全國連鎖百強(qiáng)的分量級人物聚集一堂，討

11、論品牌藥與連鎖百強(qiáng)終端的最正確結(jié)合點(diǎn)，這在當(dāng)時(shí)也是一個(gè)創(chuàng)舉。更重要的，這一會議最大范圍內(nèi)快速處理了在全國終端的陳列與理貨問題。由于連鎖百強(qiáng)的頭頭們，經(jīng)過這次會議逼真地感遭到前列康崛起的極大能夠。在連鎖終端助前列康一臂之力，不僅是幫了朋友，本人也同樣能得利。兩次大會只是吹響了前列康進(jìn)軍渠道和終端的號角，掃清了一些前進(jìn)道路上大的妨礙，而地面營銷人員的全面跟進(jìn)，才干使渠道和終端任務(wù)向縱深開展，為此，康恩貝和靈諾詳細(xì)制定了十幾個(gè)版本的渠道和終端推進(jìn)手冊。數(shù)百個(gè)人員開場按既定方針，以特別能戰(zhàn)斗的熱情和技巧，在地面全面扎實(shí)推進(jìn)。限于篇幅，在此不再贅述。傳播找對人、說對話、廣泛說、深度說找對人、說對話處理了

12、買到而且能很方便地買到前列康的問題后，接下來是讓消費(fèi)者想買的問題。前列康究竟賣給誰？閱歷了相當(dāng)困難的討論。有些人以為，前列康應(yīng)該定位為細(xì)分人群，如前列腺疾病的保養(yǎng)。但靈諾一開場就旗幟鮮明的指出，前列康必需定位為前列腺疾病的廣普用藥，不進(jìn)展詳細(xì)的人群細(xì)分。這主要基于三點(diǎn)，第一，前列康要成為前列腺用藥的第一品牌，必需有最大份額的銷售，細(xì)分人群不能滿足這一需求。第二，前列康的功能不僅是有“養(yǎng)的，同時(shí)有很好的治療作用，定位在“養(yǎng)有以偏概全之嫌，同時(shí)也浪費(fèi)了產(chǎn)品力。第三，人群無法細(xì)分。實(shí)際和現(xiàn)實(shí)有著不可跨越的差距，實(shí)際上可以細(xì)分的人群，在現(xiàn)實(shí)中無法勝利劃分，這主要是指沒有專門針對細(xì)分人群的媒體，或者說，

13、利用群眾傳媒手段操作前列康。只做細(xì)分人群，無疑是大炮打蚊子，殺雞用牛刀，呵斥宏大浪費(fèi)。因此，靈諾在與康恩貝中心人員充分討論以后，處理了前列康賣給誰的問題：一切前列腺疾病患者。功能定位在“植物藥物，治養(yǎng)同步。訴求點(diǎn)為“病癥出發(fā)，對號入座：尿頻、尿急、尿痛，前列腺有問題，就用前列康。找對了人，想清楚了要說的話，如何更明晰地轉(zhuǎn)達(dá)給消費(fèi)者，靈諾人經(jīng)過反復(fù)思索，決議用卡通人的方式表現(xiàn)病癥。由于前列腺疾病大多在上廁所時(shí)更感苦楚，所以靈諾人大膽地將男廁所的通行標(biāo)志，作為傳播記憶符號，并用這一標(biāo)志的變形，明晰地點(diǎn)出病癥。在平面、電視、終端中貫穿這一傳播符號，獲得了非常好的效果。特別有趣的是，前列康發(fā)布了以符號

14、貫穿的廣告之后，筆者至少發(fā)現(xiàn)有六家醫(yī)院或其它雜牌產(chǎn)品，也在盜用這些符號。這從一個(gè)側(cè)面反映了這些符號的勝利。廣泛說、深度說鑒于前列康啟動時(shí)已是一個(gè)全國各地都有貨的產(chǎn)品，再機(jī)械地做所謂樣板市場，曾經(jīng)毫無意義。于是，前列康一開場的傳播就是思索到要有相當(dāng)?shù)囊?guī)模，要有廣度。所以第一步，前列康就是在銷量最好的七個(gè)省區(qū)全面高頻次啟動電視、廣播、報(bào)紙廣告。兩個(gè)月后，這些省區(qū)的終端銷量平均增長了248。此時(shí)，康恩貝和靈諾果斷決策，再啟動剩余的九個(gè)重點(diǎn)省份，這樣，兩個(gè)月的時(shí)間，康恩貝曾經(jīng)有序而又迅速地全面啟動了全國十五個(gè)重點(diǎn)省份。十幾家衛(wèi)視高空的交錯(cuò)覆蓋，造出了全國品牌的氣勢。而地面的報(bào)紙半版篇幅的高密度投放，又

15、聚焦在報(bào)紙所在地，進(jìn)展了深度的壓服。所在地交通臺的高頻次套播，不停進(jìn)展品牌提示，構(gòu)成有益的補(bǔ)充。既有面的廣度，又有點(diǎn)的深度，點(diǎn)面結(jié)合，立體交叉的傳播攻勢迅速構(gòu)成。附1：廣播地點(diǎn)：出租車上背景聲響：公路上細(xì)微的喧嘩聲和鳴笛聲。王：師傅，快停車！張停車：才五分鐘，又要上廁所啦？！王無法，賠笑臉：唉，尿急呀！張對李說：用前列康呀！王疑惑：前列康？張：以前呀，我這前列腺缺陷比他還重，吃了幾個(gè)療程的前列康，嗨，好了！王：真的？一個(gè)療程多長？沒副作用吧？張：三個(gè)月一療程?，F(xiàn)代植物藥，哪會有副作用，如今我還吃著保健呢！王：快開車！張：去哪兒？王：藥店呀！王，張：哈哈畫外音：前列腺，要安康，快找前列康！浙江康

16、恩貝。笑聲結(jié)尾附2：廣播地點(diǎn)：家中。背景聲響：馬桶抽水的聲音。馬桶抽水聲反復(fù)地響起三、四聲，夾雜著王的嘆息聲王苦楚的感慨：唉！張剛睡著又被驚醒，作埋怨?fàn)睿阂灰蛊甙颂?，還讓人睡嗎！王無法，賠笑臉：老婆，我也煩呀！張、王同時(shí)無法地感慨：唉，尿頻！尿急！怎樣辦？畫外音一個(gè)中年男子的聲音：用前列康！王、張疑惑：前列康？畫外音：尿急、尿頻、尿不盡，尿痛、尿白、尿費(fèi)力，請用前列康！王急迫地問：副作用大嗎？畫外音：現(xiàn)代植物藥，無毒無副，三個(gè)月一療程，長期保健效果更佳！王：老婆，我出去一下！張：去哪兒？王：藥店呀！張：哎，哎，老公！天下沒亮呢！畫外音：前列腺，要安康，快找前列康，浙江康恩貝！渠道、終端、傳播，

17、三位一體立體系統(tǒng)的颶風(fēng)，從2004年8月28日開場刮起，醫(yī)藥行業(yè)的同仁，和寬廣前列腺病患者，都明晰地覺得到前列康颶風(fēng)的力度。所以，在2004年度，前列康一舉突破1個(gè)億，銷量到達(dá)1.7億。乘勝追擊 一鼓作氣 為前列康注入品牌靈魂前列康首戰(zhàn)告捷之后，康恩貝人和靈諾人并沒有被勝利沖昏頭腦，他們清醒地認(rèn)識到，要想使前列康的增長后勁十足，要想把前列康打呵斥前列腺用藥第一品牌，除了渠道和終端任務(wù)常抓不懈之外，必需給目的消費(fèi)者一些更深層面的東西。為前列康初步構(gòu)成的品牌找到靈魂。經(jīng)常看報(bào)紙電視的朋友能夠都有覺得，治療前列腺的各種廣告良莠不齊。絕大多數(shù)給人的覺得都是充溢了江湖氣，極其不可信任，給前列腺病患者呵斥

18、的印象非常不好。作為打造前列腺疾病治療第一品牌的前列康，顯然不能與他們混為一談，必需想方法在他們中間脫穎而出。而這一大類廣告普遍的不正氣，恰恰給我們提供了難得的時(shí)機(jī)。經(jīng)過充分的討論，靈諾以為，必需給前列康注入正氣、正派、正經(jīng)的品牌印記。“正就是前列康的品牌靈魂。在這一品牌靈魂下，前列康的品牌個(gè)性應(yīng)該是真誠的、專業(yè)的、穩(wěn)重的，而非滑稽的、粗獷的、激進(jìn)的。這種個(gè)性要想明晰地傳達(dá)給消費(fèi)者，最快速而行之有效的方法，就是把它附著在一個(gè)人身上。這個(gè)人，應(yīng)該是大家熟習(xí)的、厚道的、正派的、可信的“老大哥籠統(tǒng)。經(jīng)過反復(fù)的比較，我們最終決議，選擇高明作為前列康的籠統(tǒng)代言人。由于他在銀屏上的籠統(tǒng)非常符合我們的要求。2005年6月，北京，靈諾謀劃傳播機(jī)構(gòu)謀劃的前列康拍攝完成。由靈諾旗下靈動影視全程制造，著名影視導(dǎo)演張家諾導(dǎo)演。這條片子中，我們讓高明像老大哥一樣站在患者的心思，娓娓道來，說出了我們想說的話。“第一不要急，第二不要亂吃藥，有針對性的在廣告法答應(yīng)的范圍內(nèi)，打擊形形色色的不上臺面的狠宰消費(fèi)者的相當(dāng)多的競品。影片播放后，相當(dāng)多的醫(yī)藥行業(yè)老總都跟我談到這條廣告，深表贊賞。以為高明找得好。 其實(shí)，找明星代言，必需想清楚，要讓明星表現(xiàn)他的什么意圖，而不是圍繞著明星轉(zhuǎn)，明星應(yīng)該