《直播營(yíng)銷(xiāo)與案例分析（慕課版）》 教案 （29-30）活動(dòng)類(lèi)直播營(yíng)銷(xiāo)案例分析

1、直播營(yíng)銷(xiāo)與案例分析授課教師專(zhuān)業(yè)（學(xué)科）新媒體教學(xué)課題活動(dòng)類(lèi)直播營(yíng)銷(xiāo)案例分析學(xué)時(shí)安排2學(xué)時(shí)（90分鐘）教學(xué)年級(jí)所選教材直播營(yíng)銷(xiāo)與案例分析人民郵電出版社一、學(xué)習(xí)目標(biāo)1、知識(shí)目標(biāo)了解商業(yè)活動(dòng)類(lèi)直播營(yíng)銷(xiāo)的主要特點(diǎn)及策略；了解非商業(yè)活動(dòng)類(lèi)直播營(yíng)銷(xiāo)的主要特點(diǎn)及策略2、能力目標(biāo)1）掌握商業(yè)活動(dòng)類(lèi)直播營(yíng)銷(xiāo)策略2）掌握非商業(yè)活動(dòng)類(lèi)直播營(yíng)銷(xiāo)策略3、德育目標(biāo)：1）提高學(xué)生的創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)業(yè)精神；2）增強(qiáng)學(xué)生學(xué)習(xí)自信和主動(dòng)性；3）提倡試錯(cuò)并勇于承受挫折；二、學(xué)習(xí)重點(diǎn)及難點(diǎn)學(xué)習(xí)重點(diǎn)：商業(yè)活動(dòng)類(lèi)直播營(yíng)銷(xiāo)策略學(xué)習(xí)難點(diǎn)：非商業(yè)活動(dòng)類(lèi)直播營(yíng)銷(xiāo)策略三、教學(xué)問(wèn)題預(yù)測(cè)1、學(xué)習(xí)過(guò)程中學(xué)生可能存在倦怠情緒、積極性不高；2、學(xué)生對(duì)商業(yè)活動(dòng)類(lèi)

2、直播營(yíng)銷(xiāo)策略了解較少，需要更多的引導(dǎo)和講解。四、教學(xué)問(wèn)題解決方案1、教師在課堂中應(yīng)隨時(shí)給學(xué)生反應(yīng)，引導(dǎo)學(xué)生不斷反思；2、引入課堂測(cè)驗(yàn)以及平時(shí)分制度，并對(duì)學(xué)生作品進(jìn)行投票打分；五、學(xué)習(xí)者特征分析（教師填寫(xiě)）學(xué)習(xí)特點(diǎn)： 學(xué)習(xí)習(xí)慣： 交往特點(diǎn)：六、教學(xué)資源七、預(yù)習(xí)成果展示1、教學(xué)PPT;2、參考資料：新媒體營(yíng)銷(xiāo)概論（第二版）勾俊偉、劉勇編著，2015年， 3、班級(jí)微信群：方便課后交流。中信出版社請(qǐng)同學(xué)提供自己所理解的商業(yè)及非商業(yè)活動(dòng)類(lèi)直播營(yíng)銷(xiāo)策略八、教學(xué)工程（任務(wù)）設(shè)計(jì)1、閱讀案例，進(jìn)行案例分析2、進(jìn)行課堂討論和師生互動(dòng)。九、教學(xué)結(jié)構(gòu)流程的設(shè)計(jì)教學(xué)學(xué)習(xí)教學(xué)內(nèi)容工程任務(wù)環(huán)節(jié)目標(biāo)參考導(dǎo)語(yǔ)教法學(xué)法疆鬻時(shí)間

3、前節(jié) 回顧上節(jié)課的內(nèi)容大家還記得嗎？汽車(chē)類(lèi)直播營(yíng)銷(xiāo)策略在目前的汽車(chē)類(lèi)直播營(yíng)銷(xiāo)中，除了局部 頭部主播的直播間會(huì)直接售賣(mài)汽車(chē)優(yōu)惠券 外，絕大多數(shù)的直播間都沒(méi)有設(shè)置商品購(gòu)買(mǎi) 鏈接。主播會(huì)引導(dǎo)意向用戶(hù)留下聯(lián)系方式, 然后在主播下播后，由專(zhuān)門(mén)的運(yùn)營(yíng)人員聯(lián)系 用戶(hù)，與用戶(hù)做進(jìn)一步的需求溝通。此外, 地域問(wèn)題也是汽車(chē)類(lèi)直播營(yíng)銷(xiāo)達(dá)成轉(zhuǎn)化的 阻礙之一。除了一些頭部主 播和汽車(chē)品牌 合作的全國(guó)性的直播外，一般汽車(chē)類(lèi)直播都 需要意向用戶(hù)是同城的，雙方討論需求和 價(jià)格后，會(huì)要求用戶(hù)支付一定的定金，或者 直接邀請(qǐng)意向用戶(hù)到線下店鋪體驗(yàn)汽車(chē)， 在線下完成最終的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。由于購(gòu)車(chē)的 決策周期長(zhǎng)，再加上從直播間咨詢(xún)到提車(chē)的

4、流程也頗為復(fù)雜，想要依靠這種銷(xiāo)售模式達(dá) 成交易，難度顯而易見(jiàn)。在目前的汽車(chē)類(lèi)直播營(yíng)銷(xiāo)中，除了局部頭部 主播的直播間會(huì)直接售賣(mài)汽車(chē)優(yōu)惠券外， 絕大多數(shù)的直播間都沒(méi)有設(shè)置商品購(gòu)買(mǎi)鏈 接。主播會(huì)引導(dǎo)意向用戶(hù)留下聯(lián)系方式， 然后在主播下播后，由專(zhuān)門(mén)的運(yùn)營(yíng)人員聯(lián)系 用戶(hù)，與用戶(hù)做進(jìn)一步的需求溝通。止匕外, 地域問(wèn)題也是汽車(chē)類(lèi)直播營(yíng)銷(xiāo)達(dá)成轉(zhuǎn)化的 阻礙之一。除了一些頭部主 播和汽車(chē)品牌 合作的全國(guó)性的直播外，一般汽車(chē)類(lèi)直播都 需要意向用戶(hù)是同城的，雙方討論需求和 價(jià)格后，會(huì)要求用戶(hù)支付一定的定金，或者 直接邀請(qǐng)意向用戶(hù)到線下店鋪體驗(yàn)汽車(chē)， 在線下完成最終的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。由于購(gòu)車(chē)的 決策周期長(zhǎng)，再加上從直播間咨詢(xún)

5、到提車(chē)的 流程也頗為復(fù)雜，想要依靠這種銷(xiāo)售模式達(dá) 成交易，難度顯而易見(jiàn)?！窘谭▽W(xué)法】教師講述可采取提問(wèn)方式 進(jìn)行【設(shè)計(jì)意圖】課后布置的作業(yè) 一定要在課堂上 有所檢查，給出具 體的反應(yīng)10課程 導(dǎo)入知識(shí) 目標(biāo)1近幾年，網(wǎng)絡(luò)直播開(kāi)展迅猛，在一些頭 部主播或品牌方的直播間，一場(chǎng)直 播能有 上億人觀看，其流量數(shù)據(jù)和影響力絲毫不亞 于一個(gè)小型電視臺(tái)。于是，越來(lái)越多的組 織、機(jī)構(gòu)及品牌方在舉辦活動(dòng)時(shí)選擇以直播 的形式進(jìn)行線上活動(dòng)宣傳。這次課將活動(dòng) 類(lèi)直播分為商業(yè)活動(dòng)類(lèi)直播和非商業(yè)活動(dòng) 類(lèi)直播，分別進(jìn)行案例 拆解。其中商業(yè)活 動(dòng)類(lèi)直播是指一些以品牌宣傳為目的、包含 商業(yè)因素的營(yíng)銷(xiāo)性 直播，非商業(yè)活動(dòng)類(lèi)直 播

6、是指一些政府組織、機(jī)關(guān)單位、社會(huì)組織 和機(jī)構(gòu)等所開(kāi)展的不以營(yíng)銷(xiāo)為目的的、公 益宣傳類(lèi)的活動(dòng)直播?！驹O(shè)計(jì)意圖】提高學(xué)生的學(xué)習(xí) 興趣，培養(yǎng)學(xué)生獨(dú) 立思考的能力。5輸入知識(shí) 目標(biāo)1能力閱讀P166-172, 了解商業(yè)活動(dòng)類(lèi)直播營(yíng) 銷(xiāo)案例。當(dāng)下，越來(lái)越多的品牌方選擇以直 播的形式來(lái)進(jìn)行品牌宣傳。手機(jī)品牌小米 就曾經(jīng)屢次以直播的形式為新品發(fā)布活動(dòng) 造勢(shì)，在網(wǎng)絡(luò)上引起了熱烈的反響。以小米 的直播為例來(lái)分析商業(yè)活動(dòng)類(lèi)直播?！窘谭▽W(xué)法】 引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行思 考和討論，進(jìn)行 師生互動(dòng)。30輸出目標(biāo)1德育 目標(biāo)1商業(yè)活動(dòng)類(lèi)直播營(yíng)銷(xiāo)的主要特點(diǎn)主播特點(diǎn)：以品牌方為主體.用戶(hù)特點(diǎn)：品牌用戶(hù)+流量聚集.直播形式：發(fā)布會(huì)記宗藝

7、化商業(yè)活動(dòng)類(lèi)直播營(yíng)銷(xiāo)策略選擇合適平臺(tái)商業(yè)活動(dòng)類(lèi)直播更在 意品牌傳播效果，所以直播平臺(tái)和直播賬號(hào) 的選擇很重要。企業(yè)和品牌方一般都會(huì)有 自己的天貓或京東旗艦店，但淘寶直播和京 東直播作為專(zhuān)門(mén)針對(duì)銷(xiāo)售場(chǎng)景的直播平 臺(tái)，并不適合企業(yè)和品牌方開(kāi)展大型商業(yè)活 動(dòng)直播，更適合用來(lái)開(kāi)展常規(guī)性“帶貨” 直播。開(kāi)展品牌商業(yè)活動(dòng)直播，企業(yè)和品 牌方在前期就要考慮到平臺(tái)的廣告曝光 位、話題擴(kuò)散、“達(dá)人”合作、平臺(tái)熱度等。 綜合看來(lái)，微博、抖音、快手、視頻號(hào)、B 站等都比擬適合作為商業(yè)活動(dòng)的直播平臺(tái)。.選擇合適賬號(hào)除了直播平臺(tái)，直播 賬號(hào)的選擇也較為重要。很多品牌雖然賬號(hào) 較多，但是 真正和用戶(hù)保持互動(dòng)、能讓用 戶(hù)形

8、成品牌感知的賬號(hào)不多。局部品牌的賬 號(hào)多帶有一定的宣傳性，賬號(hào)內(nèi)容較為正 式和嚴(yán)謹(jǐn)，缺少人性化色彩。.做好前期宣傳商業(yè)活動(dòng)類(lèi)直播伴隨 著品牌活動(dòng)的舉辦而開(kāi)展，直播頻率不穩(wěn) 定，可能一年僅直播幾次，用戶(hù)沒(méi)有觀看習(xí) 慣。所以，品牌方要想獲得滿(mǎn)意的直播數(shù)據(jù)、 到達(dá)較好的傳播效果，做好前期的直播宣 傳尤其重要。.籌劃傳播性強(qiáng)的直播主題直播前的 宣傳固然重要，但直播內(nèi)容更為重要。一場(chǎng) 好的直播內(nèi)容能夠發(fā)揮以下優(yōu)勢(shì)。使前 期的直播宣傳更有話題性，讓用戶(hù)形成心理 期待。使用戶(hù)在觀看直播時(shí)自發(fā)擴(kuò)散直 播，將直播提供給自己的好友、社交圈，形 成傳播裂變?？谑怪辈ケ挥脩?hù)反復(fù)觀看， 被用戶(hù)甚至是自媒體賬號(hào)進(jìn)行二次創(chuàng)

9、作，形 成金句、名言和話題素材，廣泛傳播?！窘谭▽W(xué)法】引導(dǎo)學(xué)生積極思 考【工程任務(wù)】1、小米直播營(yíng) 銷(xiāo)的主要特 點(diǎn)2、小米直播成 功的原因3、商業(yè)活動(dòng)類(lèi)直 播營(yíng)銷(xiāo)策略反應(yīng) *剛才，我聽(tīng)取了大家關(guān)于這個(gè)問(wèn) 題的答案，大家的回答都有你們自己 的思考?！窘谭▽W(xué)法】教師應(yīng)當(dāng)根據(jù)學(xué) 生總結(jié)的情況進(jìn) 行評(píng)價(jià)。反思所用教學(xué)手段是否符合學(xué)生實(shí)際 情況。輸入知識(shí) 目標(biāo)2能力 目標(biāo)2德育 目標(biāo)1德育 目標(biāo)2閱讀Pl73T78,在2020年上半年， 抖音平臺(tái)出現(xiàn)了很多“云旅游”的直播，如直 播在武漢大學(xué)賞櫻花，直播逛博物館，直 播開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)等等。這些直播活動(dòng)不以營(yíng) 銷(xiāo)和品牌宣傳為出發(fā)點(diǎn)，主要在于滿(mǎn)足群眾 的觀賞心

10、理和求知欲，屬于非商業(yè)類(lèi)活動(dòng)， 有一定的公益性質(zhì)。本課以抖音平臺(tái)“央視 新聞”賬號(hào)為例來(lái)講解非商業(yè)活動(dòng)類(lèi)直播案 例?！窘谭▽W(xué)法】 教師講解30輸出非商業(yè)活動(dòng)類(lèi)直播主要是指區(qū)別于商 業(yè)活動(dòng)類(lèi)的直播。比照電商類(lèi)直播營(yíng)銷(xiāo)和 商業(yè)活動(dòng)類(lèi)直播，非商業(yè)活動(dòng)類(lèi)直播主要有 以下特點(diǎn)。1 .直播主體:多為媒體機(jī)構(gòu)2.直 播內(nèi)容：多為新聞事件非商業(yè)活動(dòng)類(lèi)直播策略；.熱點(diǎn)事件及時(shí)直播.新聞直播常規(guī)化.內(nèi)容上貼近公眾生活【教法學(xué)法】引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行思 考和討論【工程任務(wù)】1、非商業(yè)活動(dòng)類(lèi) 直播主要特點(diǎn)2、央視新聞直 播成功的原 因3、非商業(yè)活動(dòng)類(lèi) 直播營(yíng)銷(xiāo)策略【設(shè)計(jì)意圖】培養(yǎng)學(xué)生積極參 與、認(rèn)真思考的態(tài)度反應(yīng)互動(dòng)：教師提問(wèn)，非商業(yè)類(lèi)類(lèi)直 播營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)及直播營(yíng)銷(xiāo)策略？【教法學(xué)法】 教師進(jìn)行點(diǎn)評(píng)和 總結(jié)反思所用教學(xué)手段是否符合學(xué)生實(shí)際情 況?！窘谭▽W(xué)法】 教師進(jìn)行總結(jié)。教師 小結(jié)商業(yè)活動(dòng)類(lèi)直播營(yíng)銷(xiāo)的主要特點(diǎn)主播特點(diǎn)：以品牌方為主體.用戶(hù)特點(diǎn)：品牌用戶(hù)+流量聚集.直播形式：發(fā)布會(huì)+綜藝化 商業(yè)活動(dòng)類(lèi)直播營(yíng)銷(xiāo)策略.選擇合適平臺(tái).選擇合適賬號(hào).做好前期宣傳.籌劃傳播性強(qiáng)的直播主題非商業(yè)活動(dòng)類(lèi)直播主要是指區(qū)別于商業(yè) 活動(dòng)類(lèi)的直播。比照電商類(lèi)直播營(yíng)銷(xiāo)和 商業(yè)活動(dòng)類(lèi)直播，非商業(yè)活動(dòng)類(lèi)直播主要 有以下特點(diǎn)。1.直播主體：多為媒體機(jī) 構(gòu)2.直播內(nèi)容：