一分簡單的策劃書

1、.：.；云南白藥牙膏北海市場謀劃案目錄前言一、 市場背景分析時機要挾總結(jié)二、 產(chǎn)品分析優(yōu)勢優(yōu)勢總結(jié)三、 競爭對手分析高露潔佳潔士云南白藥牙膏推行謀劃方案第一章 前言當前，中國的牙膏行業(yè)競爭猛烈特別是外資企業(yè)品牌在如今國內(nèi)市場上的霸主位置，不可動搖。近幾年來外鄉(xiāng)品牌開場斬露頭角。推出外鄉(xiāng)品牌希望能對抗外資品牌，一個有百年歷史的著名藥企，消費了止血止痛產(chǎn)品的云南白藥牙膏被適時的推出了。牙膏市場雖然競爭猛烈，國外品牌有佳潔士、高露潔，國內(nèi)有中華、黑妹、田七等，但市場需求量和未來市場潛力大還是具有開發(fā)的價值。加上隨著政策的轉(zhuǎn)變，為云南白藥進入牙膏市場提供了不少優(yōu)勢。云南白藥作為一個知名老品牌來說其號召

2、力無可非議，但云南白藥牙膏卻是一個日常用品，在此方面云南白藥就沒什么閱歷可談。而且連云南白藥不斷引以為豪的醫(yī)藥渠道這一關(guān)，在此也派不上大用場。但憑仗適當?shù)膹V告戰(zhàn)略和渠道分析定能為云南白藥牙膏挽回失勢。 云南白藥牙膏是著名企業(yè)云南白藥集團股份消費的有針對性的、中草藥牙膏。它除了能對牙齒有普通的效果外，還對牙齒有保健作用。但是由于人們對新事物要有個了解和接受的過程，所以目前的云南白藥牙膏市場情況不是很好。長期以來，人們認可的都是云南白藥，知道云南白藥集團股份是一家消費藥物的企業(yè)，如今云南白藥集團股份轉(zhuǎn)而消費藥物牙膏了，這讓有些接受不了。使得進入市場以來，云南白藥牙膏的銷售情況不盡如人意。第二章 市

3、場背景云南白藥牙膏是以牙膏為載體，自創(chuàng)國際先進口腔護理、保健技術(shù)研制而成的云南白藥口腔護理保健產(chǎn)品。它內(nèi)含云南白藥活性成份，具有迅速抵抗牙齦出血，修復(fù)口腔潰瘍，改善牙齦腫痛，祛除口腔異味的作用，同時具有防止牙齦炎，牙周炎、牙齦萎縮等問題的作用。據(jù)有關(guān)權(quán)威資料闡明：我國人口牙病患病率為60%-80%，其中牙周炎口腔潰瘍和齲齒最為嚴重，而我國平均5萬人才有一位牙科醫(yī)生興隆國家2000人一位。治療性牙膏的市場潛力非常宏大，目前的全國牙膏市場競爭非常猛烈，國外幾個強勢品牌高露潔、佳潔士憑其強力宣傳攻勢在市場中狂轟亂炸，此外，同檔次國內(nèi)其他品牌中華、兩面針也不示弱，促銷裝產(chǎn)品讓消費者感到經(jīng)濟又實惠，不斷

4、穩(wěn)定并擴展本人的消費群。【時機】 1、政策的轉(zhuǎn)變國務(wù)院開展研討中心產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟研討部公布的顯示，中國日化景氣指數(shù)到達了五年來的最高程度。龐大的需求承托著“日化景氣，而且這一行業(yè)依然具有高利潤空間，雖然競爭越來越充分，但在許多領(lǐng)域，市場還沒有出現(xiàn)絕對優(yōu)勢品牌，為企業(yè)留下了想象與征戰(zhàn)的空間。與醫(yī)藥行業(yè)相比，快速消費品的進入門檻相對較低，不像藥品研討周期長，投入大。這對挾持著專業(yè)的技術(shù)背景和強大資金實力的藥企來說，具有極大的誘惑力。加之化裝品正式納入藥品管理范疇。消費門檻提高，對于制藥企業(yè)，更是進入的優(yōu)勢所在。2、市場需求量和未來市場潛力大我國80%的消費者都存在不同程度的牙齦出血的情況，市場潛力龐大；

5、云南白藥牙膏走高檔道路，而高檔牙膏大約占國內(nèi)市場份額的10；目前中國城市居民有三分之一人群沒有良好的刷牙習(xí)慣即未能每日早晚兩次刷牙；在寬廣鄉(xiāng)村地域，約有57的人不刷牙，有很多人都有牙周病，而鄉(xiāng)村目的消費群人口基數(shù)在5億以上。因此未來市場潛力不可限量。 3、“真正的高檔市場暫無人與爭一誕生便以20元以上的“標價成為“價錢標王的云南白藥牙膏在“真正的高檔市場上無人能敵，還突破中國群眾的心思消費價10元，很明顯地來說云南白藥牙膏在定位價錢時已明顯與其他品牌做出區(qū)別。4、主打品牌的號召力雖然云南白藥牙膏在市場上還是新秀，但云南白藥這個老品牌也在不多不少內(nèi)為云南白藥牙膏招得不少消費者的信任和支持。5、

6、年年環(huán)境暖熱，易上火，更需求預(yù)防或治療牙周炎等問題。6、隨著北部灣經(jīng)濟圈的開展，北海的人口和經(jīng)濟定會更上一個臺階，屆時對于牙膏的消費需求量和消費程度也會跟著提高。【要挾】1、市場競爭猛烈2006年度，排名前6名的品牌市場占有率情況大致為：高露潔26%、佳潔士19%、兩面針13%、中華10%、田七9%、黑妹6% 。高低端品牌相互浸透；高檔市場已被外資品牌牢牢占有，并且樹立了良好的品牌籠統(tǒng)，外資品牌由高檔往低檔延伸，而國產(chǎn)品牌只得由低檔往高檔開展，前者比后者拓展力度更大，外資品牌結(jié)合中國實踐，營銷戰(zhàn)略得當，自上而下占領(lǐng)大量市場份額。作為后起之秀的云南白藥牙膏在爭奪市場、品牌籠統(tǒng)及營銷網(wǎng)絡(luò)有待進一步

7、提高和加強。2、渠道方面做得缺乏縱觀整個北海市場來說，能買得到云南白藥牙膏的地方很少，更不論會有多少人來買。首先以消費者習(xí)慣消費的超市和雜貨店來看，雖然說能在幾家大型超市看得到，可是一旦脫離了這個，云南白藥牙膏作為快速消費品就毫無優(yōu)勢可言了。 3、與公眾短少交流短少與北海消費者交流，建立良好的關(guān)系。甚少舉行活動或調(diào)查，來了解北海市消費者的消費情況、消費習(xí)慣等。這在很大程度上制約了云南白藥牙膏在北海市場的營銷與品牌的建立?！究偨Y(jié)】一凸顯品牌優(yōu)勢，加大市場競爭力。雖然說云南白藥牙膏作為牙膏市場中的后起之秀，但其主品牌云南白藥的知名度與號召力，在一定程度上還是可以為云南白藥牙膏招得不少消費者的信任和

8、支持。所以說在北海市場銷售牙膏的同時也不忘凸顯一下“云南白藥牙膏這個百年品牌的威勢，以求在品類繁多的競爭品中凸顯自我、張揚個性。二價錢、渠道兩不誤雖然說云南白藥牙膏在一定程度上被消費者誤以為是藥品，同時經(jīng)常有一種錯覺“在藥店買比在超市方便。但是尋求擅長日化產(chǎn)品運作的經(jīng)銷商而不過多局限在本人以前固有的藥品經(jīng)銷商來運作市場，這是使消費者拜托錯誤想法的最正確手段。根據(jù)白藥牙膏的價錢、主力消費人群及其產(chǎn)品特性等思索，該產(chǎn)品適宜采用較寬的渠道。比如還可以在直銷、酒店渠道等方面有所作為，即可提高銷量，也可提高品牌的價值。最后還可以經(jīng)過宣傳提示和售點氣氛營造等手段，強化對連鎖藥店的培育任務(wù)，改善白藥牙膏在售

9、點的陳列質(zhì)量和消費引介質(zhì)量。 三結(jié)合本地市場的特點，多搞活動云南白藥牙膏的功能、特點在一定程度上非常符合北海氣候暖熱多水的特點，因此我們可以針對這個來做出一些營銷戰(zhàn)略。例如，在每年5月到10月期間，不定時地做出一些營業(yè)推行活動，多與北海消費者交流、聯(lián)絡(luò)感情。這樣可以使北海消費者在短期之內(nèi)對云南白藥牙膏有一個較好的印象。【優(yōu)勢】經(jīng)過綜合分析可以知道，作為一種進入市場的新型藥物牙膏，云南白藥牙膏具有以下優(yōu)勢：1、有針對性、明確目的人群: 云南白藥牙膏針對性十清楚確，對牙齦出血、發(fā)炎、萎縮、口腔潰瘍和牙周炎的防治有明顯助益，這在一切中草藥牙膏中是無可比較的。容易引起特定消費者的留意；2、牙膏是日用產(chǎn)

10、品: 云南白藥牙膏是一種牙膏，運用方便，治療效果顯現(xiàn)快，比較會被消費者留意和接受；3云南白藥集團股份是一家有百年歷史的著名制藥企業(yè)，在醫(yī)藥市場中具有較高的聲譽，國家嚴密配方-云南白藥在寬廣消費者中有良好口碑，受其影響，人們很容易對云南白藥牙膏有市場需求和認可。4、配方獨特，功能多種“效果是云南白藥牙膏的最大優(yōu)勢。這一優(yōu)勢源于其國家嚴密配方云南白藥，云南白藥配方始創(chuàng)于1903年，在止血、止痛、消炎等方面，是一個享有百年聲譽的名藥。以牙膏為載體，將云南白藥用于口腔保健，使白藥的效果在牙齦、口腔等軟組織發(fā)揚其獨特效果，是云南白藥集團科研專家多年攻堅的成果。臨床研討證明，云南白藥牙膏不但對牙齦出血效果

11、顯著，而且能有效防治口腔潰瘍、牙齦腫痛、牙齦萎縮、牙齦炎、牙周炎、口臭、蛀牙等常見口腔問題。現(xiàn)實上，這不是一支普通的牙膏，而是一支能處理多種口腔問題的牙膏。6、把牙膏當保健品，產(chǎn)質(zhì)量量更有保證 從一開場，云南白藥牙膏就被定位為安康、保健類產(chǎn)品，歸在云南白藥集團里一個叫“安康產(chǎn)品事業(yè)部的部門。后來，為加強營銷，白藥牙膏又被納入集團的銷售公司電子商務(wù)，但該公司下屬的研討部門依然叫“安康產(chǎn)品研討室。由此觀之云南白藥牙膏不斷是以藥品或保健品的規(guī)格消費，其質(zhì)量、效果是普通普通牙膏不可比較的。例如我國80的消費者都有牙齦出血。白藥牙膏針對牙齦出血，普通三四天就好，口腔潰瘍，每次漱口含上牙膏兩三分鐘，幾天也

12、能見效。而普通牙膏效果不確切。其實云南白藥牙膏這種做法是寶潔和高露潔等行業(yè)巨頭所不熟習(xí)的，這樣即可防止了在正面與其爭斗，也可開辟一個新的市場。7、產(chǎn)品宣傳多重管下要說起云南白藥牙膏最初的宣傳可謂是面面俱到。它不止在整整一年半的市場推行中，共推出30多期不同平面廣告，其中很大一部分是新聞性平面廣告。更為了保證新聞式廣告的到位執(zhí)行，分別針對所投放報紙的排版風(fēng)格，分別設(shè)計，以求到達與報紙風(fēng)格完全一致，最大限制地實現(xiàn)廣告的新聞性和閱讀率。再者它還把握住電視廣告和終端宣傳，特別是終端宣傳不僅有推銷員講解、POP，還會針對不同時期開展不同的活動如“云南白藥牙膏 請10萬市民做證。8、成分特殊，牙齒磨損度降

13、到最低牙膏采用國寶白藥活性成分，能更好地止血；而且牙膏全部采用國內(nèi)最好的磨料和潮濕劑。低檔牙膏普通用碳酸鈣，而白藥牙膏用的磷酸氫鈣能減少對牙齒的磨損?！緝?yōu)勢】但是，云南白藥牙膏進入市場也存在如下不利要素優(yōu)勢；1、了解不夠，市場誤導(dǎo):人們對云南白藥牙膏了解不夠，對云南白藥企業(yè)研制出的牙膏不能被寬廣牙膏消費者了解，往往引起消費者的誤導(dǎo)，云南白藥牙膏是藥物，不是牙膏。2、市場競爭猛烈， 品牌繁多:如今的牙膏市場競爭猛烈，競爭對手眾多，品牌參差不齊，種類繁多。3、建議以保健型牙膏或以新型的牙膏為市場定位:云南白藥牙膏假設(shè)單以牙膏作為市場定位，那么它的銷量就會大打折扣，建議以保健型牙膏或以新型的牙膏為市

14、場定位，擴展市場運用范圍。4、產(chǎn)品外包裝顯眼但不特出：云南白藥牙膏的外包裝以蘭白銀三色為基調(diào)，銀色閃耀包裝，令人一目了然。但不得不說的是雖然其包裝耀眼，但以藍色基調(diào)為主的牙膏不止云南白藥牙膏，還有其他品牌也如此，導(dǎo)致消費者在選購中易混淆。 5、價錢過高：市面上不斷分量120克的牙膏，2元以下的是低檔品牌，210元的屬于中檔品牌，10元以上的是高檔品牌，雖說云南白藥牙膏是以高檔產(chǎn)品投放到市場上，但是足足比其他高檔牙膏多了4-10塊，它本身目前還不具備高露潔和佳潔士這樣的品牌影響力，很多中低收入的消費者無法接受。 6、POP廣告缺乏，在二、三級市場知名度不高根據(jù)作者在北海市各大超市了解到的情況得知

15、云南白藥牙膏在北海這種二三級市場的知名度不是很高，且在賣場的廣告標示短少，更甚在一些超市被擺放在不顯眼的位置。7、品類單一據(jù)在市場上來看，云南白藥牙膏大約有四個種類，兩種不同的口味和兩種不同的大小型號，價錢也從18元-25元不等。但對于目前這個繁華盛況的市場來看這幾種種類是遠遠不能滿足消費者的需求。【總結(jié)】 1、不同年齡層等方向?qū)で笸黄疲S富本人的產(chǎn)品組合，亦或者重新為產(chǎn)品設(shè)計包裝，而不是孤零零的一款產(chǎn)品擺在大賣場、便民超市與連鎖藥店的貨架上。根據(jù)主力消費人群的詳細特征，重拍廣告片，讓廣告對消費者有更大的共鳴，使其產(chǎn)生更劇烈的購買激動，力爭讓“防止牙齦出血的牙膏=白藥牙膏的概念深化人心。 2、

16、主力消費人群定位在患有牙齦出血病癥的高端收入人群。這個主力消費人群與白藥牙膏的高端價錢相匹配，成為與高端人群想對應(yīng)的品牌，能有力狙擊中低價錢對手的跟隨。針對主力消費人群，打造出他們專享的品牌，讓白藥牙膏給予他們更多、更大的心思利益，以強化他們的認同感和忠實度。這也需求對“云南白藥這個百年老品牌的內(nèi)涵、籠統(tǒng)等進展調(diào)整及整合。 3、北海市居民的消費支出與期收入一樣呈同步增長態(tài)勢，2005年北海市居民人均消費支出為7127.88元，同比增長6.7%。把握住這個時機做好云南白藥牙膏的宣傳。注重在賣場的宣傳，不僅使白藥牙膏作為日常用品銷售，更可以以它的良好質(zhì)量為另一個賣點當保健品運用、送禮。4、云南白藥

17、牙膏既是牙膏又是藥物，應(yīng)該把云南白藥牙膏的這一獨特之處說給消費者，讓他們知道，并且以此為市場定位。以求擴展市場占有率。第三章 競爭對手分析目前，牙膏市場上競爭猛烈，競爭進入白熱化形狀。尤其是面對高露潔、佳潔士為代表的外資品牌牢牢把持第一陣營的情況下，已占據(jù)2/3以上的市場份額。兩大品牌為代表的高檔牙膏是白藥牙膏的強有力的競爭對手，在北海各大超市和各個代銷點，這些品牌牙膏不乏其中，可見在北海要想有市場，白藥牙膏必需對競爭對手有充分的了解和認知。經(jīng)過了解和認知，分析競爭對手，取其勝利閱歷，汲取其失敗教訓(xùn)。第一節(jié) 高露潔產(chǎn)品分析高露潔不斷以來占據(jù)著牙膏高端市場。近年來，由于人們生活程度的提高和消費習(xí)

18、慣的改動，消費者對品牌的偏好程度加強，對價錢的敏感程度下降，高露潔更是牢牢地占領(lǐng)了牙膏市場份額第一的位置。高露潔的走的是高端道路，高露潔的價錢也控制在普通民眾可以接受的范圍，高端但不是接受不了，價錢根本定在10元到12元之間。市場細分，鎖定目的人群高露潔在中國消費者心目中樹立起了 口腔安康專家 的品牌籠統(tǒng)。以做口腔安康專家為市場定位，針對維護口腔的人群，目的明確。廣告突出活力，名人代言高露潔重金請現(xiàn)代年輕一族的偶像-周杰倫做產(chǎn)品代言。就它新推出的高露潔清新牙膏，強調(diào)的就是冰力十足活力覺得。產(chǎn)品營銷渠道分析高露潔營銷渠道很普通，走的是產(chǎn)品-銷售點的營銷戰(zhàn)略。 高露潔依托其所屬公司的雄厚財力和物力

19、，保證了產(chǎn)品的運輸?shù)目焖?、及時。使得高露潔的市場鋪市面這么廣。建議白藥牙膏完善物流運輸，做到及時發(fā)貨、運貨，完善產(chǎn)品效力。產(chǎn)品公關(guān)分析-大型活動樹立品牌籠統(tǒng)深圳市羅湖區(qū)政府與高露潔公司結(jié)合舉行“九二0愛牙日，萬人齊刷牙，安康每一天大型公益宣傳活動，一萬零二百多人同時在深圳市愛國路刷牙和簽名。此類活動有助于產(chǎn)品的知名度，為品牌樹立良好的品牌籠統(tǒng)。第二節(jié) 佳潔士產(chǎn)品分析產(chǎn)品價錢分析-合理價錢佳潔士牙膏的市場價錢定位在高檔位。市場上的每支牙膏根本堅持在5元到10元間，這樣的價錢也是人們所能接受的。價錢的合理性，是佳潔士牙膏勝利的根底。產(chǎn)品包裝分析佳潔士牙膏牙膏選藍色為主顏色，背景圖案與文字引見相互輝

20、映，盡能夠多地傳寄產(chǎn)品特征信息，高光澤度代表了高質(zhì)量，配合品牌建立和維護牙齒方面有很好的表達效果。既突出了產(chǎn)品特征，又顯示出產(chǎn)品與其它產(chǎn)品的區(qū)別，在眾多品牌中易于識別產(chǎn)品廣告分析佳潔士的廣告上頻繁強調(diào) 沒有蛀牙 。經(jīng)過在廣告中兒童的聲音，向消費者傳達產(chǎn)品的特點，經(jīng)過在兒童心目中樹立的良好品牌籠統(tǒng)，來影響父母選擇牙膏品牌。產(chǎn)品公關(guān)活動分析-兒童的公益營銷，成為國際知名品牌2003年，佳潔士還在京滬穗蓉等地全面啟動“佳潔士愛牙車 口腔安康宣傳活動，使超越30萬所中小學(xué)的8000多萬名學(xué)生及其家長從中受害。2005年，佳潔士在華推出全新品牌戰(zhàn)略“安康自信，笑容傳中國后，立刻啟動佳潔士“笑容傳送愛心行

21、動，支持由民政部發(fā)起的救助孤殘兒童的“明天方案行動，使佳潔士成為第一個支持“明天方案的國際知名品牌?？偨Y(jié)：無論是國外品牌的高露潔，又或者是佳潔士，這些產(chǎn)品都可以說是獨當一面，在市場上擁有一定的市場占有率，但作為競爭對手來說云南白藥牙膏不得不設(shè)防?；蛘呶覀兛梢詮纳鲜龅目偨Y(jié)中看出一些啟發(fā)：1、如何還是那句老話“維持自主權(quán)的獨立性是必不可少的，中華牙膏雖然能獲得勝利，但到頭來還是被結(jié)合利華給壓制住。要想擊敗中華牙膏或許我們可以為云南白藥多添加一些愛國、尊重傳統(tǒng)的品牌籠統(tǒng)。2、云南白藥牙膏擁有獨特的配方與成分，但在牙膏行業(yè)里，說到品牌的歷史悠久性還是比不上田七牙膏。而且中草藥牙膏的勁敵還不止田七一個，

22、相較于這幾年中草藥牙膏越來越受人注重的情況看來，已有越來越多的牙膏品牌開設(shè)了中草藥牙膏這一系列，如上述的三個品牌也是如此。要想從中突破，必定要搞特征，然而如何將這些訴求點經(jīng)過廣告表達出來，可以參考一下上述三個品牌的做法。高露潔的廣告戰(zhàn)略很不錯，不僅明確地為本人打造親和的品牌，還給中國的下一代培育品牌的忠實度，這個值得我們?nèi)W(xué)習(xí)。當人們在拍照一刻無意間喊出“田七時，田七其實曾經(jīng)成為一種符號意味、一種流行趨勢、一種集體的品牌傳播行為。這種悄然會聚的無形力量成為田七崛起的強大動力。適當?shù)乩皿w育與公益活動來為本人的品牌做宣傳也不錯。3、公關(guān)技巧，有時往往可以令到宣傳效果事到功倍。如田七的“田七無氟牙膏安康公益萬里行活動、高露潔的“口腔保健淺笑工程2001西部行有的是運用體育的效應(yīng)。有的是懂得采用自然條件的缺乏來給本人的產(chǎn)品做宣傳，并且借機在外地市