品牌路演活動(dòng)策劃

1、.：.；品牌路演活動(dòng)謀劃目錄一、路演活動(dòng)的總體內(nèi)容引見1、路演的概念2、路演的戰(zhàn)略意圖3、路演的目的4、路演的戰(zhàn)略5、路演活動(dòng)的詳細(xì)情況引見二、路演活動(dòng)的市場分析1、路演的市場環(huán)境分析2、全國性路演巡展活動(dòng)的案例與分析3、主要路演城市的環(huán)境分析三、路演的運(yùn)作與管理1、組織架構(gòu)圖2、展現(xiàn)工程的情況3、路演的品牌推行操作4、媒體運(yùn)作5、路演公關(guān)活動(dòng)舉例6、路演中的促銷活動(dòng)7、路演活動(dòng)中的銷售管理8、路演城市的評價(jià)四、路演的活動(dòng)操作手冊1、路演的操作流程2、操作流程闡明一、 路演活動(dòng)的總體內(nèi)容引見1、路演的概念路演是在全國中心城市進(jìn)展的關(guān)于品牌宣傳活動(dòng)和促銷推行活動(dòng)，具有非常重要的戰(zhàn)略性和長期目的。

2、活動(dòng)將采用包括新聞發(fā)布會(huì)、研討會(huì)、座談會(huì)、論壇和促銷推介會(huì)等多種方式，使政府和相關(guān)部門了解工程的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和工程的理念，為后期區(qū)域擴(kuò)張奠定根底；使各中心城市的相關(guān)行業(yè)了解工程的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、專業(yè)程度，為張揚(yáng)品牌和后期協(xié)作奠定根底；使各中心城市的消費(fèi)者了解工程，使之成為消費(fèi)者的首選品牌，同時(shí)為后期進(jìn)入中心城市市場作好預(yù)備。在路演活動(dòng)的過程中，經(jīng)過一系列的公關(guān)活動(dòng)和媒體的宣傳，提升工程的品牌籠統(tǒng)，提高工程的知名度，加強(qiáng)企業(yè)的競爭才干。經(jīng)過行期一年的路演后，工程將在行業(yè)中突現(xiàn)出來。2、路演的戰(zhàn)略意圖路演的戰(zhàn)略意圖主要包括五個(gè)方面：1)樹立起工程籠統(tǒng)2)塑造工程品牌3)促進(jìn)工程的銷售在路演的中心城市，將根據(jù)

3、不同城市特質(zhì)進(jìn)展促銷活動(dòng)。經(jīng)過活動(dòng)聚集人氣，推進(jìn)展現(xiàn)，引起當(dāng)?shù)爻鞘械年P(guān)注，提高工程的知名度。詳細(xì)銷售包含幾個(gè)概念：第一，經(jīng)過展現(xiàn)活動(dòng)與調(diào)查表格，了解該城市市場情況，為后期擴(kuò)張發(fā)明條件；第二，經(jīng)過促銷活動(dòng)例如優(yōu)惠價(jià)，在當(dāng)?shù)貙?shí)現(xiàn)銷售；第三，經(jīng)過信息傳播，使得工程成為用戶首選品牌；第四，促進(jìn)工程在當(dāng)?shù)氐匿N售；第五，促進(jìn)代理銷售商任務(wù)的開展。3、路演目的路演活動(dòng)不是憑空產(chǎn)生的一項(xiàng)活動(dòng)，它一方面企業(yè)要破費(fèi)大量的資金和人力，另一方面，必需有著明晰的目的，這樣才干產(chǎn)生意想不到的成果。1)面對政府和行業(yè)主管部門讓政府和行業(yè)主管部門了解工程的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，添加政府對工程進(jìn)入城市后將給城市添加的價(jià)值，博得良好的社會(huì)聲

4、威和籠統(tǒng)，公司高層和當(dāng)?shù)卣畬?shí)現(xiàn)順利對接，對于重要的大城市發(fā)明企業(yè)高層和當(dāng)?shù)卣臏贤〞r(shí)機(jī)，促進(jìn)投資時(shí)獲得更多的優(yōu)惠。2)獲得所在城市同行的認(rèn)知、認(rèn)同，推行工程的運(yùn)營方式；建立起在金融界和行業(yè)內(nèi)相關(guān)企業(yè)的知名度，為后期成為協(xié)作同伴奠定根底。3)面對目的消費(fèi)群第一目的：路演所到之處人頭攢動(dòng)；第二目的：很多人訊問工程；第三目的：有一定的客戶積累在過程中或未來某工程客戶登記表信息來源一欄中有，在路演中獲知第四目的：產(chǎn)生一定的銷售多半會(huì)在后期表達(dá)。4) 建立中長期全國的銷售網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)經(jīng)過路演，尋求各城市當(dāng)?shù)氐拇砩蹋⒅虚L期的全國銷售網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，擴(kuò)張和延伸銷售觸角，同時(shí)為后期把握全國市場建立良好的預(yù)警系

5、統(tǒng)。4、路演的戰(zhàn)略為了保證路演的勝利，在整個(gè)活動(dòng)的運(yùn)作中，應(yīng)該在城市選擇、組織的設(shè)計(jì)、時(shí)間的把握、媒體的組合和整體的運(yùn)作上有全局的、系統(tǒng)的、整體的戰(zhàn)略。1) 城市選擇的空間戰(zhàn)略：由于中國區(qū)域經(jīng)濟(jì)開展的不平衡，在空間上必需根據(jù)城市開展的程度決議后期擴(kuò)張的市場成熟度、城市影響力和輻射力品牌推行的價(jià)值、市場購買力未來能夠的購買才干、行業(yè)開展的程度建立行業(yè)位置、區(qū)域特征同本工程的關(guān)聯(lián)度等方面選擇城市。思索到路演資金的有限性，在城市的選擇上分三個(gè)層次：大城市-中城市-小城市；為了降低路演過程中的本錢，在推行的空間上將采用以區(qū)域中心城市為中心，以相鄰的中小城市為輻射半徑，進(jìn)展巡回式路演。2)外包式的組織戰(zhàn)

6、略思索到人力和才干兩方面的緣由，路演的執(zhí)行將采取外包式的組織方式，整合北京和路演城市的廣告公司或公關(guān)公司或媒體擔(dān)任詳細(xì)的執(zhí)行。3)借勢的時(shí)間和地點(diǎn)戰(zhàn)略為了使路演活動(dòng)更為有效，在詳細(xì)城市路演的時(shí)間和地點(diǎn)選擇上，應(yīng)該關(guān)注以下可以用以借勢的時(shí)機(jī)點(diǎn)：* 當(dāng)?shù)爻鞘衅D苦的與投資或行業(yè)相關(guān)的活動(dòng)；* 當(dāng)?shù)爻鞘械钠D苦會(huì)展活動(dòng)；* 當(dāng)?shù)爻鞘械母鞣N論壇；* 當(dāng)?shù)爻鞘性谖幕Ⅲw育、建筑等方面的競賽；* 當(dāng)?shù)爻鞘杏杏绊懥Φ钠渌顒?dòng)；4)全國聯(lián)動(dòng)的媒體戰(zhàn)略：路演是一項(xiàng)品牌推行和張揚(yáng)性的活動(dòng)，因此一切的舉動(dòng)必需在實(shí)行全國性的媒體聯(lián)動(dòng)，經(jīng)過圍點(diǎn)打援、同頻共振的手段，到達(dá)乘數(shù)效應(yīng)。詳細(xì)的運(yùn)作戰(zhàn)略：建立北京、上海和廣州三大媒體

7、中心，以北京為重點(diǎn)。一切城市的路演必需在北京、上海和廣州的媒體上進(jìn)展聯(lián)動(dòng)，進(jìn)展同步跟蹤報(bào)道；北京的媒體中心還需求擔(dān)任在全國性媒體上進(jìn)展聯(lián)動(dòng)。選擇一家全國性的平面媒體和一家網(wǎng)絡(luò)作為支持，進(jìn)展聯(lián)動(dòng)；每一個(gè)路演城市必需在主流媒體上進(jìn)展聯(lián)動(dòng)，有條件的還需在可以輻射到的區(qū)域范圍內(nèi)的媒體聯(lián)動(dòng)。5、路演活動(dòng)的詳細(xì)情況引見1)活動(dòng)總稱工程全國性品牌大路演2)活動(dòng)周期：年月?年月3)路演城市選擇與線路安排-以北京為中心的北方板塊、以上海為中心的華東板塊、以廣州為中心的華南板塊4)活動(dòng)內(nèi)容舉行全國性品牌路演新聞發(fā)布會(huì)，推出以論壇和座談會(huì)為主的延伸性公關(guān)活動(dòng)，進(jìn)展以工程推介為主的促銷活動(dòng)，并輔之以品牌展現(xiàn)為主的展覽

8、展現(xiàn)活動(dòng)。5)活動(dòng)主辦：6)活動(dòng)謀劃：7)活動(dòng)主協(xié)辦：約請部、各城市相關(guān)政府部門、各地主要媒體單位、各地會(huì)展中心8)活動(dòng)承辦：廣告或公關(guān)公司、各地受托操作公司、網(wǎng)網(wǎng)上路演9)支持媒體全程報(bào)道：其他媒體：10)擬邀嘉賓：當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)指點(diǎn)、房地產(chǎn)界代表、各界名流。二、路演活動(dòng)的市場分析1、路演的市場環(huán)境分析1)外部環(huán)境：* 國內(nèi)市場開展的宏觀環(huán)境* 異地開展的勢頭* 相關(guān)產(chǎn)業(yè)的興起2)內(nèi)部本身?xiàng)l件2、全國性路演巡展活動(dòng)的案例與分析* 營銷公關(guān)型：2001年5月16日到7月10日，恒基偉業(yè)舉行了商務(wù)通掌上世界 在全國北至哈爾濱、南至廣州、西南到達(dá)昆明、西北涉足烏魯木齊24個(gè)主要城市的個(gè)性風(fēng)暴戰(zhàn)略的艱苦市

9、場舉措。微軟、西門子、英特爾、雅虎中國、網(wǎng)易、CHINABYTE等IT巨鱷共同參與。 恒基偉業(yè)經(jīng)過巡展路演，不僅提升了企業(yè)的知名度、佳譽(yù)度，更讓消費(fèi)者清醒地認(rèn)識(shí)到“擁有一臺(tái)適宜本人個(gè)性的掌上電腦并非遙不可及的夢想。* 公關(guān)營銷型多媒體板卡制造商啟亨股份與芯片制造商矽統(tǒng)科技公司舉行的全國巡展活動(dòng)：“真人扮雕塑行為藝術(shù)扮演是全國首例行為藝術(shù)與IT相結(jié)合的巡回上演。目的是宣傳2家廠商共同打造的全球第一款A(yù)GP8X圖形加速卡銀麒麟XABRE。在全國北京、沈陽、哈爾濱、鄭州、長沙、廣州、南京等10多個(gè)重點(diǎn)城市陸續(xù)開展?；顒?dòng)表達(dá)兩者的協(xié)作關(guān)系嚴(yán)密，相互推行產(chǎn)品的戰(zhàn)略遠(yuǎn)見性。* 城市營銷型在大連市政府房地產(chǎn)

10、主管部門?大連市房地產(chǎn)開發(fā)管理辦公室的謀劃、組織下，“住在大連主題宣傳和精品樓盤全國巡展活動(dòng)已先后在哈爾濱、長春、南京、濟(jì)南、北京等地進(jìn)展。經(jīng)過推行樓盤來運(yùn)營城市。* 工程結(jié)合型華西都市報(bào)房地產(chǎn)編輯部謀劃之四川首屆房地產(chǎn)大巡展?“好房天府行活動(dòng)。以“新世紀(jì)、買好房為主題，組織成都20余家實(shí)力型房地產(chǎn)開發(fā)商，在四川省的二級城市巡展，旨在讓成都房地產(chǎn)開發(fā)商進(jìn)一步拓展全省市場，讓全省消費(fèi)者了解成都房地產(chǎn)市場，在成都開房商和全省二級城市消費(fèi)者之間搭建起一座方便的交流平臺(tái)。* 單打獨(dú)斗型被譽(yù)為上海第一豪宅的“上海世茂濱江花園，在國內(nèi)外許多城市包括北京、廣州、香港、東京、新加坡等地進(jìn)展推行，目的旨在向全世

11、界宣傳上海世茂濱江花園。3、主要路演城市的環(huán)境分析1)北京2)上海3)廣州4)重慶5)杭州三、路演的運(yùn)作與管理1、組織架構(gòu)圖2、謀劃公司主要任務(wù)內(nèi)容1) 主要職責(zé)是總體謀劃與指點(diǎn)、顧問跟進(jìn)、公關(guān)協(xié)調(diào)。2) 謀劃并配合路演系列活動(dòng)。3) 主打軟廣告的撰寫4) 配合甲方進(jìn)展在北京的全國類媒體的媒體整合任務(wù)5) 路演效果評價(jià)與總結(jié)構(gòu)成文本為：分為各城市篇3、展現(xiàn)工程的情況4、路演的品牌推行操作1)品牌的訴求與推行2)品牌推行戰(zhàn)略3)路演訴求對象對應(yīng)的主題與廣告語4)推行方式* 媒體報(bào)道平面、電視、廣播、雜志* DM廣告直郵* 一切銷售網(wǎng)絡(luò)的推行一切銷售場所的展現(xiàn)和業(yè)務(wù)人員和口傳* 廣播、電視廣告的推

12、行* 一切可以添加內(nèi)容的原有廣告載體添加活動(dòng)廣告5、媒體運(yùn)作1)全程協(xié)作媒體運(yùn)作2)各地結(jié)合媒體運(yùn)作6、路演公關(guān)活動(dòng)舉例：1)論壇2)公關(guān)活動(dòng)7、路演中的促銷活動(dòng)1促銷戰(zhàn)略：南北互動(dòng)、相互映托2促銷公關(guān)活動(dòng)：* 時(shí)間：路演期間* 地點(diǎn)：路演所到地* 活動(dòng)方式：與路演同步進(jìn)展* 詳細(xì)的操作：在路演過程中向來訪者發(fā)放問券，針對工程的品牌提出調(diào)研問題。8、路演活動(dòng)中的銷售管理1)在北京設(shè)立“結(jié)合營銷中心總部，其中心職能是：* 全國銷售管理中心* 全國信息中心* 全國展覽展現(xiàn)管理中心* 全國路演總指揮部* 上海和廣州設(shè)立分部2)路演銷售管理一切路演所需的資源和資料聚集，由結(jié)合營銷中心的路演管理部一致管

13、理并進(jìn)展資源整合，分配到三個(gè)分中心北京、廣州、上海操作執(zhí)行。在各地的銷售數(shù)據(jù)和統(tǒng)計(jì)、客戶資源匯總到結(jié)合營銷中心的路演管理部，由結(jié)合營銷中心一致管理，整理分析，將資源分配到各大工程。由結(jié)合營銷中心的路演管理部督導(dǎo)各中心的操作實(shí)施過程，并及時(shí)評價(jià)調(diào)整。9、路演城市的評價(jià)路演活動(dòng)評價(jià)對后期的路演管理過程非常重要。評價(jià)活動(dòng)是嚴(yán)厲察看、衡量和監(jiān)控整個(gè)路演活動(dòng)的執(zhí)行，并評定其成果。路演的評價(jià)主要是在路演終了之后進(jìn)展主要評價(jià)的內(nèi)容分為三個(gè)部分：1)政府了解工程的情況2)行業(yè)和相關(guān)行業(yè)的情況-在當(dāng)?shù)孬@得認(rèn)知、認(rèn)同，方式被效仿，代理商、金融界和行業(yè)內(nèi)相關(guān)企業(yè)情愿成為協(xié)作同伴。3)面對目的消費(fèi)群四、 路演的活動(dòng)操

14、作手冊1、路演的操作流程2、操作流程闡明1)方案確實(shí)認(rèn)2)資金預(yù)算確實(shí)認(rèn)由于目前不能確認(rèn)路演城市的實(shí)踐費(fèi)用，只能根據(jù)閱歷進(jìn)展判別，原那么上按照小城市30萬，中等城市50萬，大城市100萬的費(fèi)用規(guī)范進(jìn)展本錢預(yù)算。本錢費(fèi)用的主要構(gòu)成：管理費(fèi)、廣告費(fèi)、場地費(fèi)、設(shè)備、資料費(fèi)、差旅、食宿費(fèi)、謀劃費(fèi)、監(jiān)理費(fèi)和其他費(fèi)用。3)根據(jù)預(yù)算的費(fèi)用，確定城市和城市數(shù)量根據(jù)企業(yè)的開展戰(zhàn)略和預(yù)算資金，確認(rèn)以北京、廣州、上海和其他城市。4)在北京選擇一家廣告公司該廣告公司擔(dān)任設(shè)計(jì)、制造路演的全部資料；設(shè)計(jì)展現(xiàn)空間和展現(xiàn)器具；并擔(dān)任北京路演活動(dòng)的詳細(xì)實(shí)施。詳細(xì)的設(shè)計(jì)任務(wù)包括：活動(dòng)根本廣告元素的設(shè)計(jì)、廣告推行謀劃及實(shí)施方案、相關(guān)活動(dòng)操作方案、相關(guān)廣告設(shè)計(jì)等。詳細(xì)路演資料包括：銷售資料的預(yù)備、業(yè)務(wù)員銷講資料* 銷售資料合同、收據(jù)、須知等* 展覽展現(xiàn)器材、道具* 媒體資料、設(shè)計(jì)制造印刷宣傳品等* 詳細(xì)展現(xiàn)設(shè)計(jì)包括：場地設(shè)計(jì)、展場廣告資料包括展場POP、指示等。5)成立路演任務(wù)小組6)確認(rèn)支持性的媒體為了使得路演活動(dòng)可以全國性互動(dòng)，選擇1-2家全國性的媒體進(jìn)展支持，同時(shí)確定北京、上海和廣州各媒體中心的配合媒體。7)在北京進(jìn)展新聞發(fā)布會(huì)，是公關(guān)活動(dòng)的重要組成部分。活動(dòng)的首站儀式，廣告公司擔(dān)任會(huì)后各界信息反響搜集。8)任務(wù)小組成員到預(yù)