基于態(tài)度改變說服模型的手機(jī)媒體廣告投放策略

1、基于態(tài)度改變說服模型的 媒體廣告投放策略摘要：被稱為第五媒體;的 ，具有攜帶方便、獲取信息及時(shí)及受眾準(zhǔn)確等特征， 媒體有可能成為未來廣告業(yè)最具競爭力的廣告平臺(tái)。 媒體廣告是指以 作為媒介的廣告，向受眾介紹商品、效勞以及企業(yè)文化等，其目的就是為了改變受眾的態(tài)度或使其產(chǎn)生購置行為，從而樹立商品的可信度和企業(yè)的良好形象。本文試圖從態(tài)度改變理論的視角，運(yùn)用霍夫蘭德的態(tài)度改變說服模型，探討 媒體廣告的投放策略。論文關(guān)鍵詞：態(tài)度改變, 媒體, 廣告,廣告策略一、 態(tài)度改變說服模型分析這一模型，我們可以了解到影響態(tài)度改變的各種因素，影響態(tài)度改變主要有四個(gè)根本要素: 傳達(dá)者信息源、 溝通說服信息、 情境和目標(biāo)

2、靶受眾【4】。而態(tài)度改變的效果也正是由這些因素的相互作用所決定的。根據(jù)霍夫蘭德的觀點(diǎn)，四因素的相互作用機(jī)制主要表達(dá)于以下幾方面，第一，影響說態(tài)度改變效果的因素主要是信息源的權(quán)威性和吸引力；第二，對目標(biāo)靶的情感適當(dāng)?shù)目謶謫酒鹉軌虼龠M(jìn)目標(biāo)靶態(tài)度的改變；第三，情境也是影響態(tài)度改變的一個(gè)重要變量。在進(jìn)行勸說;時(shí)，強(qiáng)化;的使用能更加肯定說服信息, 增加勸說;效果；第四，態(tài)度能否改變還與目標(biāo)靶的人格特征、心理卷入程度和心理免疫系統(tǒng)等心理特點(diǎn)因素密切相關(guān)。在改變他人的態(tài)度的過程中首先要清楚地認(rèn)識(shí)到態(tài)度改變的復(fù)雜性，要學(xué)會(huì)從不同的角度，有效地利用各種相關(guān)因素來進(jìn)行態(tài)度改變的工作，既要把著眼點(diǎn)放在信息的組織和增

3、加態(tài)度改變的策略上，還要把注意力放在了解被說服者原有的見解，以及其人格特點(diǎn)產(chǎn)生的抵抗力方面【5】。二、 媒體廣告的概述2.1定義： 媒體廣告也稱 廣告，是指以 媒體為平臺(tái)發(fā)布的廣告，與其它傳統(tǒng)媒體廣告相比具有個(gè)性化、分眾化、定向化和互動(dòng)性的特點(diǎn)，這一平臺(tái)被認(rèn)為是未來商業(yè)廣告中以用戶數(shù)據(jù)庫為根底進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，廣告主有目的性的篩選出適當(dāng)?shù)娜巳哼M(jìn)行針對性的商業(yè)信息傳播的最正確舞臺(tái)。2.1特點(diǎn)： 媒體廣告的開展主要依托于 媒體的開展，因此，研究 媒體廣告策略時(shí)必須要充分的理解 媒體的傳播特征。如表一所示，與報(bào)刊雜志、電視、網(wǎng)絡(luò)媒體相比， 媒體具有特殊的形態(tài)，具體表現(xiàn)在市場定位比擬容易、受眾卷入度比擬高

4、、信息交互性、呈現(xiàn)環(huán)境分散等傳播特征。表一 媒體與其他媒體的比擬報(bào)紙/雜志電視網(wǎng)絡(luò)媒體 媒體顯示方式靜態(tài)色彩/灰色動(dòng)態(tài)/色彩彩色彩色知覺模式視覺/觸覺視覺/聽覺視覺/聽覺視覺/聽覺/觸覺陳述類型拉動(dòng)式推送式拉動(dòng)式推送式/拉動(dòng)式卷入程度高低相對較高高呈現(xiàn)環(huán)境多數(shù)集中式分散式集中式通常分散式信息強(qiáng)度詳盡有限制詳盡受限最多市場定位中等難容易容易廣告類型陳列式陳列式交互/陳列式交互/陳列因此與傳統(tǒng)媒體廣告相比，分眾性、定向性、隨時(shí)性、交互性、形式多樣性是 媒體廣告的主要特征。第一、 媒體廣告的分眾性特征是指通過對 用戶資料的分析，可將用戶按不同的標(biāo)準(zhǔn)劃分為不同的用戶群。第二、定向性特征是指通過 可向不

5、同的分眾用戶發(fā)送不同的廣告內(nèi)容， 廣告的分眾性做得越好， 廣告的定向性也會(huì)越精確。第三、隨時(shí)性特征是指 的貼身性以及 信號(hào)的普遍性，使 用戶在只要有 信號(hào)的地方，就有可能接收到 媒體廣告。第四、交互性特征是指 媒體廣告可以充分利用 媒體的信息互動(dòng)傳播的優(yōu)勢，使用戶不僅僅可以獲取對其有用的信息，而且廣告主也可以隨時(shí)得到用戶的反應(yīng)信息，它不同傳統(tǒng)媒體的信息單向傳播，而是信息互動(dòng)傳播，能夠激發(fā)消費(fèi)者購置欲望。三、 態(tài)度改變過程四要素對 媒體廣告策略的啟示基于以上理論的分析，可以看出，把握受眾態(tài)度改變規(guī)律和 媒體廣告的傳播特征，是 媒體廣告成功的前提。要以新的策略應(yīng)對 媒體帶來的新局面，制定適合 媒體

6、廣告的策略，可以從影響態(tài)度改變的四個(gè)因素：傳達(dá)者信息源、 溝通說服信息、 情境和目標(biāo)靶受眾去設(shè)計(jì)。3.1信息源 媒體廣告的效果要收到成效必須注重兩個(gè)主要因素：信息的權(quán)威性和吸引性。第一，信息權(quán)威性高要比信息權(quán)威性比擬低的更容易勸說人們改變態(tài)度。信息的權(quán)威性一般有兩層含義，一是信息提供者具有權(quán)威性，在信息內(nèi)容質(zhì)量和長期穩(wěn)定等方面都有相當(dāng)?shù)谋ＷC的機(jī)構(gòu)。二是生產(chǎn)者權(quán)威性，是指在他傳播的領(lǐng)域，具有令人信服的力量和威信。產(chǎn)生這種權(quán)威的力量深入的對某個(gè)問題的探討【7】。其實(shí)生活中，我們不難發(fā)現(xiàn)報(bào)刊、雜志、電臺(tái)、電視等媒體經(jīng)常邀請專家、著名學(xué)者來傳遞信息，因?yàn)閷＜以谌藗兊男哪恐邢笳髦鴻?quán)威，因此人們更容易接受

7、信息。人們對信息的權(quán)威性主要通過對信息的傳播者和信息傳播的渠道來判斷，因此，在 媒體廣告的投放中，注重廣告信息的傳遞者和廣告的宣傳渠道：選擇有一定規(guī)模、信譽(yù)良好、及業(yè)務(wù)能力良好的廣告代理商，保持企業(yè)的良好形象，選擇具有威信的產(chǎn)品代言人；通過短信的形式傳播廣告會(huì)引起受眾群體的反感或抵觸情緒，因此應(yīng)盡量選擇易被受眾接受的 媒體廣告形式，如通過彩信， 報(bào)，知名WAP網(wǎng)站是不錯(cuò)的選擇。第二，一個(gè)廣告是否具有吸引力，這與態(tài)度改變具有很大的關(guān)系。 媒體廣告引起注意是受眾接受廣告的開端，經(jīng)調(diào)查揭示，吸引力是觀眾對 廣告評價(jià)好壞的一個(gè)重要因素，不管對電視廣告還是對 媒體廣告都如此。 媒體廣告要具有吸引力，應(yīng)該

8、具備信息的趣味性和形式的新穎性。首先，保證廣告信息的趣味性。人們傾向于有趣的信息,人感興趣的商業(yè)廣告是他感受到該商品可能給自己帶來利好處或利益。興趣越濃,越易于引起受眾注意。呆板乏味的廣告內(nèi)容是不可能引起用戶興趣的，因此 媒體廣告商要努力打造精彩的 媒體廣告內(nèi)容，表達(dá)出娛樂性和趣味性，以出色創(chuàng)意來吸引人。然后，注重對廣告呈現(xiàn)方式的新穎性。由于 媒體廣告的載體有WAP網(wǎng)站、短信、彩信、 郵件、 屏保、 桌面、 游戲、 軟件、 視頻等等。因此，在廣告的形式上選擇多樣化的傳播手段，關(guān)注用戶愛好，才能具有吸引力。對文字廣告來說，文案的用字要反復(fù)琢磨，講究創(chuàng)意，要能夠引起用戶的興趣，防止平鋪直敘，使用一

9、些用戶喜聞樂見的溝通方式，在體驗(yàn)樂趣的同時(shí)接受其中的廣告信息。對圖片形式的廣告來說，當(dāng)服飾輔以靚麗圖片，當(dāng)牛排伴隨著咝咝;聲，圖文并茂的彩信精彩地呈現(xiàn)出產(chǎn)品特點(diǎn)，就像收到一份精美的雜志一樣讓人怦然心動(dòng)。除此以外，還有 游戲和視頻廣告，只要內(nèi)容新穎時(shí)尚又充滿樂趣，在這里也同樣能找到廣闊的開展空間?？傊灰層脩舾械绞且荒敲礋o聊的騷擾廣告，只有增強(qiáng)吸引力才能引起他們的興趣，進(jìn)而充分發(fā)揮出 廣告互動(dòng)性和針對性的優(yōu)勢。3.2溝通 媒體廣告要引起受眾態(tài)度的改變，僅僅依靠企業(yè)或者商品自身的條件是不夠的，還必須的依靠與受眾溝通的方式和溝通的技巧。并不是只要在 媒體上投放廣告就會(huì)得到人們的注意，這由溝通本身

10、的許多變量來確定，其中最重要的兩個(gè)變量是：溝通的情感性和信息的一面性或兩面性。 是私人通訊和娛樂工具，在 媒體廣告在溝通和播送的過程中，不僅借助理性訴求，更應(yīng)該積極運(yùn)用感性訴求，借助情感來影響受眾對產(chǎn)品和企業(yè)的態(tài)度。消費(fèi)者的情感直接影響意志的過程。如一那么廣告能增進(jìn)消費(fèi)者積極的情感，就會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者的購置；反之，那么會(huì)抑制消費(fèi)者的購置行為。著當(dāng)然，有些產(chǎn)品和企業(yè)為了到達(dá)更好的勸說效果，可以適當(dāng)?shù)慕柚謶智楦懈淖兪鼙姷膽B(tài)度。我們經(jīng)?？吹揭恍V告，其內(nèi)容的宣傳主要去強(qiáng)調(diào)一些危險(xiǎn)的、不堪想象的后果。心理學(xué)家已經(jīng)通過實(shí)驗(yàn)證實(shí)，在多數(shù)情況下恐懼的感受可以提高勸說的效果。在進(jìn)行勸說而運(yùn)用恐懼喚起手段時(shí)，一般

11、可采取中等強(qiáng)度的恐懼，同時(shí)應(yīng)考慮其他變量的控制。究竟是單方面的宣傳自己的產(chǎn)品，還是同時(shí)從正反兩個(gè)方面闡述而后者重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)自己產(chǎn)品的優(yōu)勢，這是一直困擾著人們。隨著分眾傳播技術(shù)的開展，在 媒體上可以實(shí)現(xiàn)廣告的多樣化精準(zhǔn)投放，為企業(yè)宣傳帶來了便利。對于文化程度更高者，雙面勸說更有效；對于文化程度較低者而言，單面勸說容易改變其態(tài)度。另外，當(dāng)受眾對產(chǎn)品不熟悉時(shí)，單面勸說效果更好；如果受眾對產(chǎn)品比擬熟悉時(shí)，那么雙面勸說要比單面勸說更為有效。目前許多商家在傳統(tǒng)媒體上進(jìn)行廣告時(shí)喜歡單獨(dú)采用正面宣傳自己的產(chǎn)品，畢竟商家都積極樹立自己的品牌形象，所以不愿意說自己的缺點(diǎn)。但是， 媒體廣告是一種個(gè)眾化傳播方式，因此在宣

12、傳產(chǎn)品時(shí)應(yīng)該根據(jù)用戶的性別、文化程度、消費(fèi)習(xí)慣等因素設(shè)計(jì)不同的廣告詞，分別針對具體受眾進(jìn)行投放，才能到達(dá)最正確的說服效果。3.3受眾 媒體廣告可以根據(jù)不同的區(qū)域、不同的消費(fèi)行為等進(jìn)行個(gè)性化的分眾傳播，因此，這里的受眾也是廣告所針對的最直接的目標(biāo)。但是人的行為和心理具有復(fù)雜性，如何進(jìn)行針對性的宣傳，成了制約分眾傳播的一個(gè)原因。下面我們主要從受眾的人格方面闡述 媒體廣告策略。人格是個(gè)體在先天生物遺傳素質(zhì)的根底上，通過與后天社會(huì)環(huán)境的相互作用而形成起來的相對穩(wěn)定的和獨(dú)特的心理行為模式。不同人格類型的人，其消費(fèi)習(xí)慣是不同的，但是個(gè)體的消費(fèi)行為往往具有穩(wěn)定性。 就具有較強(qiáng)的個(gè)性化特征，不同款式、不同價(jià)格

13、、不同品牌的 的選擇本身就在一定程度上.反映了 用戶的個(gè)性特點(diǎn)和消費(fèi)傾向。同時(shí)， 的貼身性以及用戶通過 交流目的的多樣性，使 用戶在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)的使用過程中留下了大量的個(gè)性化消費(fèi)信息，用戶的消費(fèi)行為和性別等根本信息會(huì)被系統(tǒng)分析并記錄下來，通過這些信息可以預(yù)測用戶的消費(fèi)習(xí)慣、個(gè)性需求等。作為一種高度個(gè)性化、小眾化的 媒體，在 上傳播的任何資訊，可以根據(jù)用戶各種各樣的個(gè)性需求，消費(fèi)習(xí)慣，做到主動(dòng)、精確、及時(shí)推送，以滿足不同用戶的需求。 媒體廣告的投放策略可以根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)，尋找具有購置可能的 用戶，精確鎖定廣告?zhèn)鞑ο?，極大提高市場營銷的精確度和成功率。3.4情境情景與環(huán)境中的許多因素，雖然不是與勸

14、說過程直接關(guān)聯(lián)的變量，或多或少地起著輔助作用，但是它們在 媒體廣告中，它們的影響力將會(huì)被無限的放大。假設(shè)你要去逛街， 短信或者在使用 上網(wǎng)時(shí)，有些廣告告訴你，附近的商場和折扣情況；而你在不熟悉的街上要去吃飯， 短信就會(huì)把各個(gè)菜系的餐館發(fā)到你的 上;當(dāng)這樣的信息在你需要時(shí)出現(xiàn)，你難道不為之所動(dòng)嗎？由于此時(shí)的信息與自己所處環(huán)境有關(guān)，受眾的心理卷入度較深，容易對廣告內(nèi)容深加工，積極改變態(tài)度。根據(jù)態(tài)度說服模型，如果在一個(gè)恰當(dāng)?shù)男麄鲿r(shí)機(jī)，并輔之以一定的強(qiáng)化信息，那么易于調(diào)動(dòng)人們的積極，使之處于良好的情緒狀態(tài)，從而使其改變態(tài)度?，F(xiàn)在，社會(huì)上很多活動(dòng)如產(chǎn)品推銷會(huì)、新書發(fā)行會(huì)等，都適當(dāng)?shù)馁?zèng)送紀(jì)念品，都是通過強(qiáng)化來到達(dá)宣傳的目的。 媒體廣告的策略也是一樣，根據(jù)時(shí)間和受眾所處的時(shí)間、地點(diǎn)，可以適當(dāng)?shù)剌o之以一定的優(yōu)惠政策，這樣一定會(huì)調(diào)動(dòng)受眾的興趣和購置欲望，只不過那些優(yōu)惠政策必須貨真價(jià)實(shí)。以上主要是根據(jù)態(tài)度改變說服模型，針對 媒體廣告的特點(diǎn)，結(jié)合先進(jìn)的無線營銷技術(shù)，在理論上從幾個(gè)方面對 媒體廣告的策略進(jìn)行了一定的探討。 媒體廣告策略在具體操作的過程中，應(yīng)立足于自身的實(shí)際情況，將各個(gè)要素有機(jī)地結(jié)合起來，從分發(fā)揮 媒體廣告的優(yōu)勢。參考文獻(xiàn)：【1】申荷永. 社會(huì)心理學(xué)原理和應(yīng)用. 廣州：暨南大學(xué)出版社，19