廣告語翻譯中的文化負遷移

1、廣告語翻譯中的文化負遷移論文摘要：廣告語是經(jīng)濟開展的產(chǎn)物，也蘊含著豐富的民族文化內涵。本文討論了廣告語翻譯中由于社會價值觀、思維方式、詞匯聯(lián)想意義和審美取向等中西文化差異引起的文化負遷移，并提出了廣告語翻譯中要求譯者增強跨文化翻譯意識，注意源語與目的語之間的文化差異，從而防止文化負遷移，成功實現(xiàn)廣告語翻譯。論文關鍵詞：廣告語翻譯,文化差異,文化負遷移一、引言在經(jīng)濟競爭日益劇烈的國際市場上,廣告是開拓國際市場的重要信息媒介。廣告語言作為一種文化傳播活動，又帶有有深刻的民族文化烙印。語言學家Wallace曾將廣告稱為所有語篇中最具有文化特色的社會語言;。廣告翻譯有著明確的商業(yè)目的,它不僅是一種語言

2、信息的轉換,而且是文化的溝通與理解。各民族文化的差異使廣告翻譯變得更加復雜，蘇淑惠曾指出:由于語言文化上的差異,一那么優(yōu)秀的廣告對其他民族的讀者來說未必是成功的,如果依樣畫葫蘆,一字不動地譯成另一種語言就不一定能到達原來的效果,有時甚至會適得其反。;因此，在進行廣告翻譯時,如果進行機械翻譯而忽略文化內涵因素，翻譯過程中出現(xiàn)文化負遷移，就難以到達宣傳產(chǎn)品、促進經(jīng)濟和文化交流的目的。筆者通過分析廣告語翻譯中的文化負遷移的原因，試圖找到相應的翻譯對策。二、文化負遷移的含義遷移;transfer一詞最早見于教育心理學研究中，指已獲得的知識、技能、學習方法或學習態(tài)度對新知識新技能習得和解決新問題的處理所

3、產(chǎn)生的影響。這種影響既可能是積極的,也可能是消極的;積極影響稱為正遷移;,消極影響稱為負遷移;,或干擾;。廣義上的文化遷移同樣可分為文化正遷移(positivetransferofculture)和文化負遷移(negativetransferofculture)。狹義上的文化遷移即指文化負遷移。文化正遷移是指母語文化與目標語文化在價值取向、思維方式及文化淵源相同或接近,并在跨文化交際中對交流的雙方起促進和幫助溝通的作用;文化負遷移那么是指由于文化差異而引起的文化干擾,在語言交際中表現(xiàn)為人們下意識地用自己的文化規(guī)那么和價值觀來指導自己的言行和思想,并以此為標準來評判他人的言行和思想而造成語言上的

4、錯誤或跨文化交際的隔膜。文化負遷移的產(chǎn)生主要是因為本族文化根深蒂固,人一出生就開始接受本族文化的熏陶,他的所思所說所做無一不受其影響;戴煒棟,張紅玲，2000。三、廣告翻譯中文化負遷移的原因語言是文化的載體，翻譯的根本任務是傳播和交流文化。涉及到兩種語言代碼轉換的翻譯活動不可防止地會受到兩種文化的影響,本民族文化中的某些語言規(guī)那么和模式不可防止地會遷移;到外來民族文化中去。因此,在進行跨文化廣告語翻譯時,為了使廣告語符合譯入語民族的文化,就必須揭示隱藏在語言背后的引起誤會和文化沖突的因素,找出并正確理解這些文化因素,自覺調整譯者固有的文化框架,以免錯誤地將自己對文化的理解強加給對方，從而防止廣

5、告語翻譯中的文化負遷移。筆者認為廣告翻譯中的文化負遷移主要源于以下幾個方面。一社會價值觀念的差異在國內廣告中，中國集體主義的價值觀念使隨大流的從眾心理在國人心態(tài)上根深蒂固，認為大家用的一定是好貨。反映在廣告語言的創(chuàng)作上，許多廣告抓住此人們的從眾心理而大肆渲染和說服消費者去購置同一產(chǎn)品，在廣告中竭力推崇男女老少皆宜;，大家好才是真的好;，適合各種膚質;。而西方在廣告語創(chuàng)造中，常以個性;、獨立;自由;作為主題，強調產(chǎn)品的個性化感受。如美國著名運動品牌耐克的廣告語justdoit;就符合崇尚個性、提倡自由的西方年輕人的心理，翻譯成中文是：只管去做。蘭蔻推出的奇跡香水的廣告詞為Miracle.Soma

6、gic！其漢語譯文是:天地間,你就是奇跡!該廣告充分強調了此款香水的特別。如果在英語廣告翻譯創(chuàng)作中出現(xiàn)這類詞句，如：goodcompanionsforchildrenaswellasadults;，lovedbyall;等廣告語試圖去說服消費者，反而會使英美消費者覺得不可信，從而無法到達成功銷售產(chǎn)品的目的。二思維方式的差異正如季羨林先生所說，東西文化的本質區(qū)別表達在思維方式上，這是導致其他一切不同點的根底和來源。翻譯的本質可以說是不同思維方式的轉換。譯者必須迎合譯入語讀者的思維方式以喚起認同感，準確、生動地傳達商品信息，刺激廣告受眾的購置欲望。中國文化的思維模式呈直覺整體性，偏好形象思維，喜歡

7、用感性創(chuàng)意包裝產(chǎn)品，加強產(chǎn)品廣告的感染力。例如麥氏咖啡廣告詞為滴滴香濃，意猶未盡;，該廣告詞中意猶未盡;巧妙地抓住了中國消費者的形象思維特點，把麥氏咖啡的醇香與內心的感受緊緊結合起來。德芙巧克力廣告為：牛奶香濃，絲般感受;，給消費者帶來絲般感受;的心理體驗，將巧克力細膩滑潤的感覺用絲綢來形容，將語言的在廣告中的力量發(fā)揮得淋漓盡致。三詞匯聯(lián)想意義的差異語言學家Leech將意義分為七種，分別是概念意義、內涵意義、社會意義、情感意義、反映意義、搭配意義和主題意義。其中內涵意義、社會意義、情感意義、反映意義都屬于聯(lián)想意義associativemeaning。聯(lián)想意義說明了語言符號與使用者的關系,是語言

8、符號對人產(chǎn)生的影響。聯(lián)想意義的理解需要在特定的文化背景下進行，因為語言是民族文化的根本要素，同一詞匯在不同的語言中有著不同的聯(lián)想意義，這也給廣告語翻譯帶來了挑戰(zhàn)。不同文化背景的人們對同一事物或詞匯會產(chǎn)生不同的情感和聯(lián)想。然而很多廣告語翻譯中卻無視了這一點，導致了文化負遷移。商品的品牌表達了產(chǎn)品的優(yōu)點和特征，是廣告的重要組成局部。產(chǎn)品品牌的情感意義非常重要，可能使消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生好感或者反感。中西方對于動物所賦予的含義存在著很大的區(qū)別。例如在中華文化中，蝙蝠是桔祥的象征,蝙蝠牌電扇中的蝠;與福;同音,受到中國消費者的喜愛。然而在英美文化中蝙蝠是吸血鬼的化身,象征著嗜血;和殘忍;。如果將商標直譯為

9、bat;,不僅原商標中美好的文化意義喪失殆盡,而且也會產(chǎn)生負面的文化聯(lián)想意義，西方人看到這樣的品牌恐怕要退避三舍，更別提去購置該品牌的產(chǎn)品。又如我國出口一種芳芳;牌的唇膏和口紅。在漢語認知模式中，芳;使人不禁聯(lián)想到花容妙齡的少女,因此唇膏用這樣的品牌是非常貼切和誘人的。而Fang在英語中意義為:along,sharptoothofadog(狗的長牙);asnakespoisontooth(蛇的毒牙)?？梢娙绻麑⑸虡酥苯佑⒆g成漢語拼音FangFang;,對英語國家的人會產(chǎn)生起一種恐怖之感，誰都不愿意使用讓自己變成如此丑陋的化裝品。類似的例子還有WhiteWeather;白翎牌鋼筆，Goldenc

10、ock;金雞牌鞋油，WhiteElephant;白象牌電池，在此不再贅述。以上品牌名稱的翻譯失誤主要在于無視了這些品牌在中西文化中的不同聯(lián)想意義，所以無法在國際市場上獲得消費者的好感。四審美取向的差異審美取向的差異也是廣告翻譯的重要因素。不同的民族有著不同的審美取向,一種文化背景下被視為美好的形象，在另一種文化背景下那么可能卻視之為丑陋不堪，如一那么英文諺語所說，一個人的美食可能是另一個人的毒藥。生活在不同文化背景中的人往往對美的事物、美的行為以及美的語言有著不同的看法。廣告語翻譯只有符合譯入國的審美情趣，該產(chǎn)品才會被接受。有的字面上看起來完全對等的翻譯,因為不符合西方文化的消費心理、有悖于他

11、們的審美標準,結果無法贏得國際市場。如許多國產(chǎn)護膚品廣告中都強調增白;whitentheskin。在中國文化中，人們認為白;是美的表現(xiàn)，一白遮百丑;之說反映了中華民族的審美心理，因此漢語中增白;是褒義詞。而西方國家人們認為蒼白并非美的象征，反而是疾病和貧困的象征，只有有錢可能追求古銅色;這種健康，活力的美，因此太陽浴在西方也是非常流行的休閑方式。這種由審美取向導致的文化負遷移廣告語翻譯我們應當防止。三、廣告語翻譯對譯者的要求一增強跨文化翻譯意識對于翻譯與文化的關系，許多專家和學者都有過論述。美國著名翻譯家尤金-奈達認為：對于真正成功的翻譯而言,熟悉兩種文化甚至比掌握兩種語言更重要。金惠康教授指

12、出:翻譯是一種典型的跨文化活動,譯者要力求去理解用另一種文字所表達的含義,當然也要去理解那種文化及其社會。;著名學者王佐良也說過:翻譯中最大的困難就是兩種文化的不同,翻譯者必須是一個真正意義上的文化人。;在跨文化語境下，廣告語譯者必須具有高度的文化意識,迎合譯語讀者的文化習慣和審美趣味,譯文既要表達商品的個性特點，又要充分考慮到廣告對象的認知心理、價值觀念，文化風俗，注意不同民族的吉兇喜好和禁忌，從而防止文化負遷移。廣告語言要盡可能地接近當?shù)仡櫩偷奈幕睦?，采取最完美的翻譯方式，讓不同文化的消費者都能接受。二靈活采用翻譯策略，克服文化負遷移在翻譯實踐中，廣告翻譯者比其他文本類型的翻譯者具有更大

13、的主觀能動性。在廣告翻譯時,為順利實現(xiàn)商業(yè)目的，要求譯者具有創(chuàng)新意識，必要時采用解釋、加注或改譯等方法,準確地表達出原廣告的文化內涵，盡可能防止文化負遷移，使閱讀到這種商品廣告的消費者能透過語言的表象,到達文化交流上的共鳴。例如有一那么英語香煙廣告語Tosmokeornottosmoke,thatisaquestion;，套用了英國文豪莎士比亞的名句Tobeornottobe，thatisaquestion，但是大多數(shù)中國人并不熟悉莎士比亞的名句，因此筆譯時可加以注釋，才能充分發(fā)揮廣告的作用。中國有一那么廣告:衣食住行,有龍那么靈;,譯為Youreverydaylifeisverybusy;o

14、urLONGcardcanmakeiteasy.;這里的龍;的翻譯用漢語拼音替代,在英語中也表達出了更長久;之意,譯文不但很好地防止了文化負遷移引起的誤會,而且更好地表達了廣告宣傳效果?？梢?在廣告翻譯時,譯者必須要考慮到某些詞語所承載的獨特文化,在譯語文化環(huán)境中做出相應的變化準確地表達出原文的文化內涵。四、結束語廣告語中蘊含自豐富的中西方文化，文化的負遷移給翻譯帶來了挑戰(zhàn)。不可否認，中西方文化存在著文化共核;局部，然而文化間的差異畢竟是最主要的方面，也是廣告語翻譯中最應該重視的方面，廣告語翻譯成敗的關鍵在于譯者能否順利跨越文化障礙。因此譯者必須掌握不同文化間的差異，最大限度地防止文化負遷移，從而到達最正確的廣告翻譯效果。參考文獻1 WallaceD. Communicatio