2022年五糧神營銷方案：超高檔白酒市場

1、營銷方案：超高檔白酒市場究竟怎么做？一、夯實(shí)基礎(chǔ) , 抓好網(wǎng)建工作 : 網(wǎng)建工作是提高產(chǎn)品市場占有率、提升產(chǎn)品展現(xiàn)率、進(jìn)而增進(jìn)產(chǎn)品 銷售量的重要保證,也是開展市場促銷活動的重要前提之一；1、市場調(diào)查：1.1 地理位置、人口狀況、經(jīng)濟(jì)狀況、當(dāng)?shù)卣嘘P(guān)政策、人均消 費(fèi)水平、消費(fèi)習(xí)慣；1.2 人文環(huán)境：市場購買力,高檔和超高檔白酒消費(fèi)習(xí)慣,3A店和 高檔酒店、餐廳的數(shù)量、名稱、位置分布、聯(lián)系人、目標(biāo)消費(fèi)群的文化 素養(yǎng)等；1.3 經(jīng)銷商的基本情形：公司概況、營銷理念、資金實(shí)力、人員結(jié) 構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)分布、主銷白酒品牌及銷售情形、經(jīng)銷商對它的中意度,經(jīng)銷 商的個人資料等；1.4 調(diào)研市場渠道有：特殊渠道、商

2、超、餐飲、名煙名酒店、窗口 渠道；1.5 費(fèi)用調(diào)查：目標(biāo)市場的終端進(jìn)場費(fèi)、促銷費(fèi)等；1.6 其它：當(dāng)?shù)厥袌鰝€性化的情形 （特殊是最省費(fèi)用且有效的方案） ；2、在取得完善的市場信息和資料的基礎(chǔ)上,各地市場依據(jù)提交的 市場調(diào)查報(bào)告的各項(xiàng)數(shù)據(jù),明確網(wǎng)建指標(biāo),并分解到季度及月度,以此 作為各市場人員的工作任務(wù)和考核指標(biāo)；在開頭進(jìn)行網(wǎng)建工作時,各市場要依據(jù)當(dāng)?shù)厥袌龅木W(wǎng)建指標(biāo)填制時 間推動表,并嚴(yán)格依據(jù)推動表的時間分階段完成；3、網(wǎng)建方法：3.1 針對傳統(tǒng)經(jīng)銷商：要借用其原有網(wǎng)絡(luò)資源,有挑選性地推動；219：主攻國際型大賣場,特大城市（如北京、上海、廣州、深圳）酒店建網(wǎng)前期不超過 3家特級店；218：主攻

3、餐飲、商超 A類店；216：主攻餐飲、商超 A、B類店,大型批發(fā)公司；3.2 針對非傳統(tǒng)性經(jīng)銷商：利用其優(yōu)越的社會資源和網(wǎng)絡(luò)資源（如 充分利用當(dāng)?shù)匦l(wèi)生、消防等職能部門負(fù)責(zé)人去介紹等）進(jìn)行網(wǎng)建工作；3.3 針對介于傳統(tǒng)與非傳統(tǒng)的經(jīng)銷商：使用 的方式開展網(wǎng)建；3.1 、3.2 二種方法組合3.4 目標(biāo)任務(wù)要依據(jù)市場的實(shí)際情形依據(jù)產(chǎn)品的品種不同有差異性 的制訂；4、網(wǎng)建步驟：4.1 城市經(jīng)理對營銷主管、客戶主任進(jìn)行業(yè)務(wù)技能的培訓(xùn),包括：怎樣與客戶進(jìn)行接洽,溝通技巧; 怎樣向客戶介紹五糧神系列酒,怎樣進(jìn)行客情保護(hù),區(qū)域地圖的規(guī)劃、拜望路線編制、怎樣組織進(jìn)行定期回訪 等；4.2 將當(dāng)?shù)厥袌鰟澐殖扇绺善瑓^(qū)

4、,每個片區(qū)由一名營銷人員治理,并隨機(jī)抽樣檢查營銷人員的網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)狀況；4.3 城市經(jīng)理應(yīng)階段性的制定網(wǎng)建人員的網(wǎng)建目標(biāo)和方案,網(wǎng)建人員 應(yīng)按網(wǎng)建目標(biāo)與方案推動,當(dāng)期沒有完成的,應(yīng)準(zhǔn)時向城市經(jīng)理報(bào)告原 因和下一步應(yīng)實(shí)行的措施,網(wǎng)建工作中應(yīng)留意終端陳設(shè)工作,形成回訪 制度,建立客戶檔案；要求營銷人員將各網(wǎng)點(diǎn)以表格的形式登記,將客 戶名稱、地址、聯(lián)系方式、聯(lián)系人、鋪貨規(guī)格及數(shù)量等照實(shí)上報(bào),形成 一個便于治理的數(shù)據(jù)庫；4.4 建立營銷主管固定的拜望制度,每日制定拜望路線,對終端實(shí) 行不同的拜望頻率, 在相互溝通的基礎(chǔ)上提高終端銷售人員的推銷積極 性；5、價格策略：對不同的通路渠道,設(shè)定不同的價格,要求各

5、市場嚴(yán) 格執(zhí)行公司的價格體系；6、城市經(jīng)理應(yīng)幫助經(jīng)銷商成立特供渠道隊(duì)伍,建設(shè)工作（如軍隊(duì)、企事業(yè)單位等的團(tuán)體購買）；主要負(fù)責(zé)特供渠道的網(wǎng)點(diǎn)與渠道建設(shè)的目標(biāo)是在最短的時間內(nèi),用最高的工作效率,協(xié)助經(jīng)銷商快速掩蓋區(qū)域目標(biāo)餐飲渠道、特供渠道；商超渠道、批發(fā)渠道、零售渠道、留意事項(xiàng)：對經(jīng)銷商和渠道商,我們需要做：1）供應(yīng)細(xì)致周到的治理和售后服務(wù)；2）供應(yīng)完整系統(tǒng)的企劃方案和專家服務(wù),供應(yīng)系統(tǒng)的營銷培訓(xùn)；3）供應(yīng)終端管懂得決方案和助銷；4）供應(yīng)最接近消費(fèi)者的銷售模式和促銷方式；5）推廣個性化服務(wù)；6）階段性強(qiáng)大的促銷支持；7）完整的客戶治理模式和巨大的客戶資料庫；8）推廣密集分銷,幫助經(jīng)銷商直接掌控終端

6、；9）快速的渠道反饋和反應(yīng)；二、鎖定目標(biāo)消費(fèi)群,全力培育消費(fèi)領(lǐng)導(dǎo)1、鎖定目標(biāo)消費(fèi)群的方法：1.1 通過經(jīng)銷商的社會關(guān)系,鎖定目標(biāo)消費(fèi)群；1.2 通過各種公關(guān)活動,鎖定目標(biāo)消費(fèi)群；1.3 通過與移動、聯(lián)通 VIP服務(wù)部（大客戶部）的客戶經(jīng)理合作,尋 找、鎖定目標(biāo)消費(fèi)群（鉆石卡、金卡、銀卡用戶）；1.4 通過與餐飲終端合作,以酒店名義邀請其客人到酒店消費(fèi),費(fèi) 用可與酒店協(xié)商承擔(dān),以此來鎖定目標(biāo)消費(fèi)群；1.5 營銷人員須按時填寫各種表單上報(bào)營銷部建立目標(biāo)消費(fèi)群數(shù)據(jù) 庫,通過對數(shù)據(jù)庫的分析來鎖定消費(fèi)領(lǐng)導(dǎo)；2、對消費(fèi)領(lǐng)導(dǎo)的培育 2.1 邀請其免費(fèi)參與當(dāng)?shù)氐木銟凡炕顒?如送健身卡、高爾夫打折 卡等；2.2

7、 邀請其參與由 “五糧神 ”舉辦的各種活動；2.3 送其 “五糧神 ”的鍍金眼睛標(biāo)志；2.4 在其生日或其它喜慶的日子送鮮花；2.5 在其子女升學(xué)考試時,送祝愿語；在升學(xué)后,登門慶賀,送“五 糧神”系列酒等；三、做好終端展現(xiàn)等工作,營造五糧神特有的文化氛圍 1、終端展現(xiàn)場所的界定：品 名終端展現(xiàn)場所 五糧神 219 系列國際性大賣場,超豪華餐飲店,城市豪宅、別墅區(qū),五星級酒店 五糧神 218 系列大型商超,餐飲旗艦店,城市高檔寫字樓,商超男人精品店（樓層）電梯口 五糧神 216 系列 A、B類商超, A、B類餐飲店,電梯公寓,五糧液專賣店 2、終端展現(xiàn)系統(tǒng)的創(chuàng)意；2.1 、 219 以“超越權(quán)

8、貴 ” 為主題,創(chuàng)意上既要高度又要標(biāo)新立異：2.1.1 挑選故宮與神（故宮的門、天壇等）的結(jié)合；2.1.2 挑選中國陽剛之男人與西歐風(fēng)韻美女的完善結(jié)合；2.1.3 挑選天神與地神的結(jié)合；2.2 、 218 以“超越神韻 ”為主題：2.2.1 挑選中國傳統(tǒng)神像與西方古代神像的結(jié)合；2.2.2 挑選世界各民族不同的眼睛組合在一起,中間可突出五糧神 的眼睛標(biāo)志,表達(dá)深邃高遠(yuǎn)的眼神；2.2.3 挑選中國古代的神像和五糧神的神韻相結(jié)合；2.3 、 216 以“超越勝利 ”為主題：2.3.1 挑選山峰與階梯的結(jié)合, 男人努力向上爬, 女人在下面扶梯,勝利男人背后離不開的女人,男人有了“她”高處也能勝寒的創(chuàng)

9、意；2.3.2 男人的裸背人體彩繪,上面繪作女人；廣告語：后方有援最 完善,勝利背后是女人3、終端場所的物料展現(xiàn)；3.1 、219主要表達(dá)展柜、實(shí)物陳設(shè)、X展架、壁畫為主；3.2 、218主要表達(dá)實(shí)物陳設(shè)、燈箱、離子展架、鏡框畫、木刻、酒 店VIP包房、液晶顯示、天壇禮品酒；3.3 、216重要表達(dá)實(shí)物陳設(shè)、燈箱、宣揚(yáng)資料、促銷禮品、液晶顯示、店招；3.4 、專賣店、專賣柜；4、狠抓終端建設(shè) , 踢好臨門一腳；4.1 終端建設(shè)工作細(xì)節(jié)：4.1.1 爭取最好的陳設(shè)點(diǎn),終端建設(shè)的第一步是終端陳設(shè)展現(xiàn)；4.1.2 狠抓終端理貨 相對來說,理貨是終端建設(shè)中的薄弱環(huán)節(jié),但是由于品牌競爭對于 終端生動化的

10、要求,理貨是衡量一個白酒品牌表現(xiàn)是否活躍的一個依據(jù)；因此,終端建設(shè)上應(yīng)當(dāng)狠抓終端理貨環(huán)節(jié),詳細(xì)戰(zhàn)術(shù)：保護(hù)好品牌的終端表現(xiàn)；1、應(yīng)隨時留意檢查五糧神的出樣情形,并留意保持終端產(chǎn)品的干凈有序；2、對需要系統(tǒng)陳設(shè)的產(chǎn)品, 應(yīng)留出些間隙,以便消費(fèi)者拿取和給人銷售情形較好的感覺,以激發(fā)“蜂群”般的消費(fèi)效應(yīng)；3、在大賣場、大商場、酒店等,要爭取在旺季保證位置的更新和生 動化、系統(tǒng)化陳設(shè),以防止陳舊呆板,而給人耳目一新的感覺；增加、刺激消費(fèi)；4、節(jié)假日充分利用終端生動化活動,銷售氛圍；來活躍品牌表現(xiàn), 營造良好的5、加強(qiáng)理貨人員或負(fù)有理貨責(zé)任的銷售人員、客戶經(jīng)理等進(jìn)行理貨 學(xué)問的培訓(xùn),要他們熟悉到理貨的重要

11、性,加強(qiáng)搞好賣場、酒店關(guān)系,進(jìn)行競品調(diào)查與消費(fèi)動態(tài)調(diào)查,準(zhǔn)時進(jìn)行補(bǔ)貨等信息反饋,準(zhǔn)時進(jìn)行補(bǔ) 貨；6、制訂理貨人員或負(fù)有理貨責(zé)任的銷售人員量化終端賣場、酒店回 訪及理貨指標(biāo),并以相關(guān)鼓勵及制約機(jī)制進(jìn)行考核；4.1.3 終端宣揚(yáng)目前白酒的終端競爭,最直接的表現(xiàn)就是不斷升級的開瓶費(fèi)、促銷 費(fèi)、進(jìn)場費(fèi)等等；這種近乎殘酷、血淋淋的價格競爭直接導(dǎo)致白酒終端 競爭環(huán)境的惡化；在商場、超市,相互掩蓋的海報(bào)、各式燈箱、店招、水牌、臺卡、特殊貨架等終端宣揚(yáng)物的競爭也日趨猛烈；但是,我們發(fā) 現(xiàn),很多宣揚(yáng)卻大都成了為宣揚(yáng)而宣揚(yáng)的擺設(shè)品,并沒有和銷售真正的 互動起來；完全轉(zhuǎn)變這種方式的詳細(xì)戰(zhàn)術(shù)是：1. 終端宣揚(yáng)、客戶經(jīng)

12、理應(yīng)與消費(fèi)者形成真正的互動溝通；利用終端宣揚(yáng)物、促銷品以及一系列針對消費(fèi)者日常關(guān)注的熱點(diǎn)問 題的主題促銷活動,吸引消費(fèi)者的眼球,接受消費(fèi)者的參與,打動消費(fèi) 者的心靈 - 而不是簡潔地在終端買一送一等活動；2. 作好終端生動化工作；終端生動化的要求A 產(chǎn)品陳設(shè)排面數(shù)必需多于或至少等于主要競爭對手的排面B產(chǎn)品的標(biāo)貼必需正面朝外；C 舊貨在前,新貨在后；D 品牌采納垂直陳設(shè)（即同一品牌按包裝上輕下重排成直列）；E包裝采納水平陳設(shè)（即同一品牌按規(guī)格、色澤或性能不同排成橫 排）；F產(chǎn)品集中放在市場第一品牌旁邊；G保持產(chǎn)品干凈；F價格標(biāo)簽醒目、干凈；H如有促銷活動,必需突出促銷的產(chǎn)品；產(chǎn)品的陳設(shè)原就原就1

13、: “獵取長久性陳設(shè)位置 ”當(dāng)一個消費(fèi)者到商店購買需要的商品時,他一般會到上次拿到的熟 悉的地方去找,所以,我們要保證我們的產(chǎn)品有固定的陳設(shè)位置和陳設(shè) 面,或者說服售點(diǎn),供應(yīng)固定的貨架,或者我們在拜望中動手把產(chǎn)品陳 列在同一位置；原就2: “陳設(shè)在高流通區(qū)域 ”前面所言,消費(fèi)者購買相當(dāng)部分屬沖動性的,因此產(chǎn)品盡可能陳設(shè) 在消費(fèi)者最常駐足最簡潔拿到的地方,爭取與更多消費(fèi)者的接觸機(jī)會,對于終端售點(diǎn)而言,正確的陳設(shè)位置有以下幾個：a、收銀臺旁邊： 真正的消費(fèi)行為在這時里產(chǎn)生,也是顧客最常接觸 的地方；b、通道的兩個終點(diǎn)： 是購買者在商店中經(jīng)過的最多和最簡潔看到的 地方,特殊是朝著出口的終點(diǎn)；c、端架

14、：貨架兩頭的端架也是購買者高流淌的位置,特殊是朝向店 門的端架；d、柜臺上面：對于傳統(tǒng)的非開放性的店鋪,產(chǎn)品應(yīng)陳設(shè)在店員常常 站立并且伸手可及的柜臺上面；e、櫥窗：在展現(xiàn)櫥窗里陳設(shè)產(chǎn)品,有相當(dāng)好的宣揚(yáng),提示作用；具 體終端售點(diǎn)的正確陳設(shè)點(diǎn),取決于售點(diǎn)的實(shí)際狀況,因此,銷售人員在拜望過程中應(yīng)仔細(xì)明白情形,實(shí)地感常一下售點(diǎn)的購買次序和人員走動路線,確定并爭取正確的產(chǎn)品陳設(shè)位置；從一個平面貨架來說,顧客留意力的排序是：100分 106 分 104 分 101 分 98 分 顧客走動方向 原就3：“集中陳設(shè),爭取排面 ”把我們各種類型的產(chǎn)品集中擺放,既能擠占排面,又能達(dá)到正確的 影響力和最強(qiáng)的視覺沖擊力；”原就4：“陳設(shè)于最簡潔看到和拿到的位置 看得見：依據(jù)人們的規(guī)模習(xí)慣, 與眼睛攀高的位置是最簡潔