2022年五糧神營銷方案：超高檔白酒市場

1、營銷方案：超高檔白酒市場究竟怎么做？一、夯實基礎 , 抓好網(wǎng)建工作 : 網(wǎng)建工作是提高產(chǎn)品市場占有率、提升產(chǎn)品展現(xiàn)率、進而增進產(chǎn)品 銷售量的重要保證,也是開展市場促銷活動的重要前提之一；1、市場調(diào)查：1.1 地理位置、人口狀況、經(jīng)濟狀況、當?shù)卣嘘P政策、人均消 費水平、消費習慣；1.2 人文環(huán)境：市場購買力,高檔和超高檔白酒消費習慣,3A店和 高檔酒店、餐廳的數(shù)量、名稱、位置分布、聯(lián)系人、目標消費群的文化 素養(yǎng)等；1.3 經(jīng)銷商的基本情形：公司概況、營銷理念、資金實力、人員結 構、網(wǎng)絡分布、主銷白酒品牌及銷售情形、經(jīng)銷商對它的中意度,經(jīng)銷 商的個人資料等；1.4 調(diào)研市場渠道有：特殊渠道、商

2、超、餐飲、名煙名酒店、窗口 渠道；1.5 費用調(diào)查：目標市場的終端進場費、促銷費等；1.6 其它：當?shù)厥袌鰝€性化的情形 （特殊是最省費用且有效的方案） ；2、在取得完善的市場信息和資料的基礎上,各地市場依據(jù)提交的 市場調(diào)查報告的各項數(shù)據(jù),明確網(wǎng)建指標,并分解到季度及月度,以此 作為各市場人員的工作任務和考核指標；在開頭進行網(wǎng)建工作時,各市場要依據(jù)當?shù)厥袌龅木W(wǎng)建指標填制時 間推動表,并嚴格依據(jù)推動表的時間分階段完成；3、網(wǎng)建方法：3.1 針對傳統(tǒng)經(jīng)銷商：要借用其原有網(wǎng)絡資源,有挑選性地推動；219：主攻國際型大賣場,特大城市（如北京、上海、廣州、深圳）酒店建網(wǎng)前期不超過 3家特級店；218：主攻

3、餐飲、商超 A類店；216：主攻餐飲、商超 A、B類店,大型批發(fā)公司；3.2 針對非傳統(tǒng)性經(jīng)銷商：利用其優(yōu)越的社會資源和網(wǎng)絡資源（如 充分利用當?shù)匦l(wèi)生、消防等職能部門負責人去介紹等）進行網(wǎng)建工作；3.3 針對介于傳統(tǒng)與非傳統(tǒng)的經(jīng)銷商：使用 的方式開展網(wǎng)建；3.1 、3.2 二種方法組合3.4 目標任務要依據(jù)市場的實際情形依據(jù)產(chǎn)品的品種不同有差異性 的制訂；4、網(wǎng)建步驟：4.1 城市經(jīng)理對營銷主管、客戶主任進行業(yè)務技能的培訓,包括：怎樣與客戶進行接洽,溝通技巧; 怎樣向客戶介紹五糧神系列酒,怎樣進行客情保護,區(qū)域地圖的規(guī)劃、拜望路線編制、怎樣組織進行定期回訪 等；4.2 將當?shù)厥袌鰟澐殖扇绺善瑓^(qū)

4、,每個片區(qū)由一名營銷人員治理,并隨機抽樣檢查營銷人員的網(wǎng)點建設狀況；4.3 城市經(jīng)理應階段性的制定網(wǎng)建人員的網(wǎng)建目標和方案,網(wǎng)建人員 應按網(wǎng)建目標與方案推動,當期沒有完成的,應準時向城市經(jīng)理報告原 因和下一步應實行的措施,網(wǎng)建工作中應留意終端陳設工作,形成回訪 制度,建立客戶檔案；要求營銷人員將各網(wǎng)點以表格的形式登記,將客 戶名稱、地址、聯(lián)系方式、聯(lián)系人、鋪貨規(guī)格及數(shù)量等照實上報,形成 一個便于治理的數(shù)據(jù)庫；4.4 建立營銷主管固定的拜望制度,每日制定拜望路線,對終端實 行不同的拜望頻率, 在相互溝通的基礎上提高終端銷售人員的推銷積極 性；5、價格策略：對不同的通路渠道,設定不同的價格,要求各

5、市場嚴 格執(zhí)行公司的價格體系；6、城市經(jīng)理應幫助經(jīng)銷商成立特供渠道隊伍,建設工作（如軍隊、企事業(yè)單位等的團體購買）；主要負責特供渠道的網(wǎng)點與渠道建設的目標是在最短的時間內(nèi),用最高的工作效率,協(xié)助經(jīng)銷商快速掩蓋區(qū)域目標餐飲渠道、特供渠道；商超渠道、批發(fā)渠道、零售渠道、留意事項：對經(jīng)銷商和渠道商,我們需要做：1）供應細致周到的治理和售后服務；2）供應完整系統(tǒng)的企劃方案和專家服務,供應系統(tǒng)的營銷培訓；3）供應終端管懂得決方案和助銷；4）供應最接近消費者的銷售模式和促銷方式；5）推廣個性化服務；6）階段性強大的促銷支持；7）完整的客戶治理模式和巨大的客戶資料庫；8）推廣密集分銷,幫助經(jīng)銷商直接掌控終端

6、；9）快速的渠道反饋和反應；二、鎖定目標消費群,全力培育消費領導1、鎖定目標消費群的方法：1.1 通過經(jīng)銷商的社會關系,鎖定目標消費群；1.2 通過各種公關活動,鎖定目標消費群；1.3 通過與移動、聯(lián)通 VIP服務部（大客戶部）的客戶經(jīng)理合作,尋 找、鎖定目標消費群（鉆石卡、金卡、銀卡用戶）；1.4 通過與餐飲終端合作,以酒店名義邀請其客人到酒店消費,費 用可與酒店協(xié)商承擔,以此來鎖定目標消費群；1.5 營銷人員須按時填寫各種表單上報營銷部建立目標消費群數(shù)據(jù) 庫,通過對數(shù)據(jù)庫的分析來鎖定消費領導；2、對消費領導的培育 2.1 邀請其免費參與當?shù)氐木銟凡炕顒?如送健身卡、高爾夫打折 卡等；2.2

7、 邀請其參與由 “五糧神 ”舉辦的各種活動；2.3 送其 “五糧神 ”的鍍金眼睛標志；2.4 在其生日或其它喜慶的日子送鮮花；2.5 在其子女升學考試時,送祝愿語；在升學后,登門慶賀,送“五 糧神”系列酒等；三、做好終端展現(xiàn)等工作,營造五糧神特有的文化氛圍 1、終端展現(xiàn)場所的界定：品 名終端展現(xiàn)場所 五糧神 219 系列國際性大賣場,超豪華餐飲店,城市豪宅、別墅區(qū),五星級酒店 五糧神 218 系列大型商超,餐飲旗艦店,城市高檔寫字樓,商超男人精品店（樓層）電梯口 五糧神 216 系列 A、B類商超, A、B類餐飲店,電梯公寓,五糧液專賣店 2、終端展現(xiàn)系統(tǒng)的創(chuàng)意；2.1 、 219 以“超越權

8、貴 ” 為主題,創(chuàng)意上既要高度又要標新立異：2.1.1 挑選故宮與神（故宮的門、天壇等）的結合；2.1.2 挑選中國陽剛之男人與西歐風韻美女的完善結合；2.1.3 挑選天神與地神的結合；2.2 、 218 以“超越神韻 ”為主題：2.2.1 挑選中國傳統(tǒng)神像與西方古代神像的結合；2.2.2 挑選世界各民族不同的眼睛組合在一起,中間可突出五糧神 的眼睛標志,表達深邃高遠的眼神；2.2.3 挑選中國古代的神像和五糧神的神韻相結合；2.3 、 216 以“超越勝利 ”為主題：2.3.1 挑選山峰與階梯的結合, 男人努力向上爬, 女人在下面扶梯,勝利男人背后離不開的女人,男人有了“她”高處也能勝寒的創(chuàng)

9、意；2.3.2 男人的裸背人體彩繪,上面繪作女人；廣告語：后方有援最 完善,勝利背后是女人3、終端場所的物料展現(xiàn)；3.1 、219主要表達展柜、實物陳設、X展架、壁畫為主；3.2 、218主要表達實物陳設、燈箱、離子展架、鏡框畫、木刻、酒 店VIP包房、液晶顯示、天壇禮品酒；3.3 、216重要表達實物陳設、燈箱、宣揚資料、促銷禮品、液晶顯示、店招；3.4 、專賣店、專賣柜；4、狠抓終端建設 , 踢好臨門一腳；4.1 終端建設工作細節(jié)：4.1.1 爭取最好的陳設點,終端建設的第一步是終端陳設展現(xiàn)；4.1.2 狠抓終端理貨 相對來說,理貨是終端建設中的薄弱環(huán)節(jié),但是由于品牌競爭對于 終端生動化的

10、要求,理貨是衡量一個白酒品牌表現(xiàn)是否活躍的一個依據(jù)；因此,終端建設上應當狠抓終端理貨環(huán)節(jié),詳細戰(zhàn)術：保護好品牌的終端表現(xiàn)；1、應隨時留意檢查五糧神的出樣情形,并留意保持終端產(chǎn)品的干凈有序；2、對需要系統(tǒng)陳設的產(chǎn)品, 應留出些間隙,以便消費者拿取和給人銷售情形較好的感覺,以激發(fā)“蜂群”般的消費效應；3、在大賣場、大商場、酒店等,要爭取在旺季保證位置的更新和生 動化、系統(tǒng)化陳設,以防止陳舊呆板,而給人耳目一新的感覺；增加、刺激消費；4、節(jié)假日充分利用終端生動化活動,銷售氛圍；來活躍品牌表現(xiàn), 營造良好的5、加強理貨人員或負有理貨責任的銷售人員、客戶經(jīng)理等進行理貨 學問的培訓,要他們熟悉到理貨的重要

11、性,加強搞好賣場、酒店關系,進行競品調(diào)查與消費動態(tài)調(diào)查,準時進行補貨等信息反饋,準時進行補 貨；6、制訂理貨人員或負有理貨責任的銷售人員量化終端賣場、酒店回 訪及理貨指標,并以相關鼓勵及制約機制進行考核；4.1.3 終端宣揚目前白酒的終端競爭,最直接的表現(xiàn)就是不斷升級的開瓶費、促銷 費、進場費等等；這種近乎殘酷、血淋淋的價格競爭直接導致白酒終端 競爭環(huán)境的惡化；在商場、超市,相互掩蓋的海報、各式燈箱、店招、水牌、臺卡、特殊貨架等終端宣揚物的競爭也日趨猛烈；但是,我們發(fā) 現(xiàn),很多宣揚卻大都成了為宣揚而宣揚的擺設品,并沒有和銷售真正的 互動起來；完全轉變這種方式的詳細戰(zhàn)術是：1. 終端宣揚、客戶經(jīng)

12、理應與消費者形成真正的互動溝通；利用終端宣揚物、促銷品以及一系列針對消費者日常關注的熱點問 題的主題促銷活動,吸引消費者的眼球,接受消費者的參與,打動消費 者的心靈 - 而不是簡潔地在終端買一送一等活動；2. 作好終端生動化工作；終端生動化的要求A 產(chǎn)品陳設排面數(shù)必需多于或至少等于主要競爭對手的排面B產(chǎn)品的標貼必需正面朝外；C 舊貨在前,新貨在后；D 品牌采納垂直陳設（即同一品牌按包裝上輕下重排成直列）；E包裝采納水平陳設（即同一品牌按規(guī)格、色澤或性能不同排成橫 排）；F產(chǎn)品集中放在市場第一品牌旁邊；G保持產(chǎn)品干凈；F價格標簽醒目、干凈；H如有促銷活動,必需突出促銷的產(chǎn)品；產(chǎn)品的陳設原就原就1

13、: “獵取長久性陳設位置 ”當一個消費者到商店購買需要的商品時,他一般會到上次拿到的熟 悉的地方去找,所以,我們要保證我們的產(chǎn)品有固定的陳設位置和陳設 面,或者說服售點,供應固定的貨架,或者我們在拜望中動手把產(chǎn)品陳 列在同一位置；原就2: “陳設在高流通區(qū)域 ”前面所言,消費者購買相當部分屬沖動性的,因此產(chǎn)品盡可能陳設 在消費者最常駐足最簡潔拿到的地方,爭取與更多消費者的接觸機會,對于終端售點而言,正確的陳設位置有以下幾個：a、收銀臺旁邊： 真正的消費行為在這時里產(chǎn)生,也是顧客最常接觸 的地方；b、通道的兩個終點： 是購買者在商店中經(jīng)過的最多和最簡潔看到的 地方,特殊是朝著出口的終點；c、端架

14、：貨架兩頭的端架也是購買者高流淌的位置,特殊是朝向店 門的端架；d、柜臺上面：對于傳統(tǒng)的非開放性的店鋪,產(chǎn)品應陳設在店員常常 站立并且伸手可及的柜臺上面；e、櫥窗：在展現(xiàn)櫥窗里陳設產(chǎn)品,有相當好的宣揚,提示作用；具 體終端售點的正確陳設點,取決于售點的實際狀況,因此,銷售人員在拜望過程中應仔細明白情形,實地感常一下售點的購買次序和人員走動路線,確定并爭取正確的產(chǎn)品陳設位置；從一個平面貨架來說,顧客留意力的排序是：100分 106 分 104 分 101 分 98 分 顧客走動方向 原就3：“集中陳設,爭取排面 ”把我們各種類型的產(chǎn)品集中擺放,既能擠占排面,又能達到正確的 影響力和最強的視覺沖擊力；”原就4：“陳設于最簡潔看到和拿到的位置 看得見：依據(jù)人們的規(guī)模習慣, 與眼睛攀高的位置是最簡潔