1MTBI04-營銷控制管理指引-v1.2

1、營銷控制管理指引總則對于新奧燃?xì)饪毓捎邢薰境蓡T企業(yè)來說，營銷控制管理包括績效指標(biāo)的制定、過程管 理、經(jīng)營檢討、激勵考核四個部分。這四個部分的關(guān)系是：. 績效指標(biāo)的制定是源，過程管理、經(jīng)營檢討和營銷人員激勵考核都是為了績效指 標(biāo)的順利完成。. 過程管理是本，任何銷售指標(biāo)(不包括燃?xì)怃N售)的完成都需要業(yè)務(wù)人員每天的 努力。需要業(yè)務(wù)人員不斷尋找客戶，開發(fā)客戶，簽約客戶，催收回款以促使銷售 目標(biāo)的完成。. 經(jīng)營檢討是手段，是為了階段性管理銷售指標(biāo)完成情況，及時總結(jié)市場開發(fā)過程 中形成的經(jīng)驗、發(fā)現(xiàn)市場開發(fā)過程中出現(xiàn)的問題；尋找、形成解決問題的方法， 完善下期銷售計劃的制定，提高過程管理的效率，促進(jìn)銷售

2、目標(biāo)的完成；所以某 種程度來講經(jīng)營檢討是過程管理的一部分，是過程管理的一個節(jié)點，是渾然其中 的。. 激勵考核是助推器，通過激勵考核給營銷人員的努力作出客觀、公正的評價，促 使其更為積極的工作；同時引導(dǎo)營銷人員的發(fā)展，確保營銷人員的個人利益在一 定程度上與企業(yè)利益保持一致。業(yè)務(wù)員績效指標(biāo)的制定績效指標(biāo)是營銷控制管理的前提，對于新奧燃?xì)饪毓捎邢薰緛碚f，已經(jīng)有一套成熟的 績效管理體系，成員企業(yè)對于市場部績效指標(biāo)的控制管理體現(xiàn)在將績效管理體系貫徹到市場 部及市場部的每個成員?？冃е笜?biāo)體系的特征 業(yè)務(wù)員績效指標(biāo)的制定必須與公司總體績效指標(biāo)體系保持一致，所以績效指標(biāo)的制定具 有以下特征：確保業(yè)務(wù)員的工作

3、與公司遠(yuǎn)景、經(jīng)營戰(zhàn)略相互連接，業(yè)務(wù)員的個人績效與部門績效，與 公司的整體效益直接掛鉤。確保業(yè)務(wù)員的績效與內(nèi)外部客戶的價值相連接，共同為實現(xiàn)客戶的價值服務(wù)。 績效考核指標(biāo)的制定是基于公司的發(fā)展戰(zhàn)略與流程，而非崗位的功能。優(yōu)秀的績效考核指標(biāo)對業(yè)務(wù)員的工作有牽引和導(dǎo)向作用，業(yè)務(wù)員會按照績效的測量標(biāo)準(zhǔn) 和獎勵標(biāo)準(zhǔn)去努力工作。具體來說，業(yè)務(wù)員績效指標(biāo)的制定必須符合明智 (SMART) 原則：. 績效指標(biāo)必須是具體的 (Specific) ，以保證其明確的牽引性 ;. 績效指標(biāo)必須是可衡量的 (Measurable) ，必須有明確的衡量指標(biāo)。. 績效指標(biāo)必須是可以達(dá)到的 (Attainable) ，不能因

4、指標(biāo)的無法達(dá)成而使業(yè)務(wù)員產(chǎn) 生挫折感，但這并不否定指標(biāo)應(yīng)具有的挑戰(zhàn)性 ;. 績效指標(biāo)必須是相關(guān)的 (Relevant) ，它必須與公司的戰(zhàn)略目標(biāo)、部門的任務(wù)及職 位職責(zé)相聯(lián)系。. 績效指標(biāo)必須是以時間為基礎(chǔ)的 (Time-based) ，即必須有明確的時間要求?？冃е笜?biāo)的設(shè)計思路 業(yè)務(wù)員績效指標(biāo)體系的建立，一般自上而下，通常使用的方法是“魚骨圖”分析法，其 主要步驟包括：. 確定關(guān)鍵績效，首先根據(jù)公司的戰(zhàn)略目標(biāo)，確定市場部實現(xiàn)公司戰(zhàn)略目標(biāo)的職責(zé) 和關(guān)鍵成功要素，. 然后通過層層分解，確定市場部內(nèi)部各職能小組、業(yè)務(wù)小組及相關(guān)流程的績效指 標(biāo)體系，進(jìn)而分解為業(yè)務(wù)員的績效考核指標(biāo)。. 依據(jù)市場營銷人

5、員的業(yè)務(wù)現(xiàn)狀，加入團(tuán)隊合作、市場分析、客戶關(guān)系等定性績效 指標(biāo)。一般來說，在業(yè)務(wù)員績效指標(biāo)體系的基礎(chǔ)上，加入“市場部人均毛利”指標(biāo)，就可以將 業(yè)務(wù)員績效指標(biāo)體系擴(kuò)展為市場部績效指標(biāo)體系。對于績效指標(biāo)難以量化的市場部員工，如廣告宣傳人員、內(nèi)勤，其績效指標(biāo)的確定難度 相對大一些。這類人員的關(guān)鍵績效考核指標(biāo)體系來源于：第一，職位職責(zé)中的關(guān)鍵責(zé)任。 第二，對上級績效目標(biāo)的貢獻(xiàn)(通過對公司目標(biāo)或部門目標(biāo)自上而下分解確定)。 第三，對相關(guān)部門績效目標(biāo)的貢獻(xiàn)(從橫向流程分析，確定其對相關(guān)流程的輸出)。 依據(jù)這一原則，這類人員的績效指標(biāo)可以通過對其考核周期內(nèi)的工作任務(wù)或工作要求的 界定來實現(xiàn)，至于其衡量指標(biāo)，

6、可以通過時間來界定，從實質(zhì)上講，被時間所界定的工作任 務(wù)或工作目標(biāo)也是定量指標(biāo)。只要我們能夠?qū)T工的工作任務(wù)或工作目標(biāo)做出明確的說明， 同時提出明確的時間要求，這些關(guān)鍵績效考核指標(biāo)就具備了可操作性。績效指標(biāo)考核的支持體系關(guān)鍵績效考核指標(biāo)確定以后，這些指標(biāo)能否運用于績效考核，進(jìn)而績效考核能否產(chǎn)生預(yù) 期的效果，還取決于企業(yè)是否建立一套完善的支持體系。第一，以績效為導(dǎo)向的企業(yè)文化的支持。通過企業(yè)文化來形成追求優(yōu)異績效的核心價值 觀，通過企業(yè)文化來約束員工的行為，建立績效導(dǎo)向的組織氛圍，同時通過企業(yè)文化化解績 效考核過程中的矛盾與沖突。第二，各級管理者承擔(dān)起績效管理的任務(wù)。各級管理者應(yīng)該也必須承擔(dān)績效

7、考核的責(zé)任， 由管理者來分解與制定績效指標(biāo)，人力資源部在這一過程中提供專業(yè)咨詢與服務(wù)的功能。第三，保證績效溝通的制度化。在績效指標(biāo)的分解與制定過過程中，制度化的溝通是重 要的一環(huán)，因為績效指標(biāo)與其說是自上而下下達(dá)的，倒不如說是自下而上承諾的，只有如此 才能保證績效指標(biāo)具有挑戰(zhàn)性。第四，設(shè)計對績效考核的激勵與約束體系。激勵體系主要表現(xiàn)在績效考核結(jié)果與價值分 配掛鉤，實踐表明，兩者掛鉤的程度越緊，績效考核的效果越明顯。約束體系主要包括員工 的績效考核投訴機(jī)制，考核檔次的比例控制，上級審核和主管負(fù)責(zé)的二級考核體制等。只有 這些激勵體系與約束體系的建立并有效發(fā)揮作用，以績效指標(biāo)為核心的績效考核才能真正

8、發(fā) 揮作用。業(yè)務(wù)員具體績效指標(biāo)的確定 對于新奧燃?xì)獬蓡T企業(yè)來說，業(yè)務(wù)員績效指標(biāo)的確定是營銷策略要解決的一個非常重要 的問題。銷售指標(biāo)不能簡單地平均分配到每個業(yè)務(wù)員或開發(fā)小組身上，既要考慮到對業(yè)務(wù)員的激 勵，更要考慮整個市場部的銷售業(yè)績，注意發(fā)揮每個業(yè)務(wù)員的最大潛力。市場部主任應(yīng)綜合考慮業(yè)務(wù)員的能力和所管轄區(qū)域細(xì)分市場的市場潛力來分配銷售指 標(biāo)。這種方法的優(yōu)點是充分考慮到了業(yè)務(wù)員和市場的綜合情況，有利于充分調(diào)動業(yè)務(wù)員的銷 售積極性 .優(yōu)秀的指標(biāo)分配策略是在各個市場開發(fā)小組、業(yè)務(wù)員之間盡量科學(xué)地分配銷售指標(biāo)，使 總體銷售目標(biāo)最大。通常，銷售指標(biāo)分配策略要考慮以下四個方面的因素：. 各細(xì)分市場的市場

9、目標(biāo)及以往銷售業(yè)績等. 各細(xì)分市場的容量、市場潛力(如目標(biāo)市場家庭戶數(shù)、企業(yè)數(shù)量等). 各細(xì)分市場的市場競爭及天然氣的市場基礎(chǔ)(如政策支持) ;. 各細(xì)分市場的市場開發(fā)障礙。必須記?。弘S著銷售環(huán)境發(fā)生變化，指標(biāo)在過程中也會不斷的調(diào)整。銷售過程管理銷售過程是以客戶為主線，圍繞著客戶的產(chǎn)生、客戶的控制和跟蹤、合同簽訂、客戶終 止等一個完整周期而展開的，涉及到業(yè)務(wù)員和市場部經(jīng)理的權(quán)限控制、報價等重要信息?？蛻舻漠a(chǎn)生，部分源于成員企業(yè)的整體營銷推廣，部分源于業(yè)務(wù)員自己的日常開發(fā)。業(yè) 務(wù)員控制的客戶，可以自己跟蹤到合同簽訂為止；也可以由于各種原因進(jìn)行客戶的移交，把 客戶的控制權(quán)轉(zhuǎn)移給其他銷售員；特定的客

10、戶，可以允許多個銷售員共同開發(fā)。客戶的跟蹤。在客戶跟蹤過程中，判斷并記錄階段開發(fā)狀態(tài)的變化情況，跟蹤和活動的 結(jié)果和發(fā)生的費用；在客戶跟蹤的過程中，制作報價，并預(yù)先定義報價的審批流程以控制報 價的提交；客戶跟蹤可以在執(zhí)行過程中，由于各種原因而發(fā)生中止和終止。終止是指永遠(yuǎn)不 再跟蹤了。而中止以后的客戶還可以激活，然后繼續(xù)跟蹤。每一個客戶在結(jié)束前都需要進(jìn)行總結(jié)，總結(jié)開發(fā)成功的經(jīng)驗或開發(fā)失敗的原因，以便今 后尋找改進(jìn)的策略。在客戶總結(jié)以后，關(guān)閉客戶并進(jìn)行存檔操作。銷售員應(yīng)合理分配銷售精 力，把重點放在重要客戶身上。經(jīng)營檢討建立檢討體系正確的檢討，不是對運行結(jié)果的簡單考核，而是對考核期的運行過程，按照

11、期初的銷售 計劃和行動要求進(jìn)行系統(tǒng)的檢查、對比和考核。其目的是對考核對象的工作業(yè)績進(jìn)行正確的 評價，對運行過程中存在的問題進(jìn)行系統(tǒng)的檢查以期更有效地進(jìn)行下期的銷售工作。銷售檢討工作應(yīng)該從如下幾個方面著手：. 對市場部經(jīng)理的檢討對市場部經(jīng)理檢討的重點是，弄清楚市場部經(jīng)理是貫注于銷售部內(nèi)部(內(nèi)勤工作)工作 還是致力于市場工作，是為提升業(yè)績而忙碌，還是處理永遠(yuǎn)也處理不完的麻煩事，對業(yè)務(wù)員、 用戶的影響力是否高于業(yè)務(wù)員；市場信息的收集和傳遞是否全面、準(zhǔn)確、及時。對市場部經(jīng)理考核的指標(biāo)包括；發(fā)展指標(biāo)完成情況安裝指標(biāo)完成情況回款指標(biāo)完成情況預(yù)算費用指標(biāo)控制情況管理指標(biāo)完成情況. 對業(yè)務(wù)員的檢討 業(yè)務(wù)員是企

12、業(yè)銷售業(yè)績的實現(xiàn)者，是檢討工作的重點。 企業(yè)對業(yè)務(wù)員的檢討不能流于形式，不能只是對業(yè)務(wù)員產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)壓力，而忽視和遺忘對 業(yè)務(wù)員下期銷售工作計劃的檢討。對業(yè)務(wù)員檢討的重點是行動過程和報告系統(tǒng)。 對業(yè)務(wù)員行動過程檢討的要點是執(zhí)行行動計劃情況和服從指揮管理情況。假如對業(yè)務(wù)員 的管理達(dá)不到令行禁止的程度，企業(yè)永遠(yuǎn)不可能從個體推銷走向?qū)I(yè)銷售和體系營銷。對業(yè)務(wù)員報告系統(tǒng)考核的要點是各種報告(即表格)完成的質(zhì)量和數(shù)量。這些報告主要 包括：周行動計劃、月銷售報告、月工作總結(jié)、競爭對手分析報告、客戶表現(xiàn)分析。對業(yè)務(wù)員考核指標(biāo)包括 :發(fā)展指標(biāo)完成情況安裝指標(biāo)完成情況 回款指標(biāo)完成情況 銷售費用率 市場部內(nèi)部協(xié)作情

13、況. 對內(nèi)勤的檢討 內(nèi)勤亦稱銷售后勤。它扮演的角色十分重要，既是銷售部與業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷商保持密切關(guān) 系的紐帶，又是市場部信息處理中心。對內(nèi)勤檢討的要點是：客戶信息提供的準(zhǔn)確性、及時性，對業(yè)務(wù)員服務(wù)情況，信息收集 和傳遞情況，與企業(yè)相關(guān)部門的聯(lián)系情況，客訴處理情況。正確確定檢討周期. 日檢討 日檢討主要在市場部內(nèi)勤系統(tǒng)進(jìn)行。檢討的重點是： 合同客戶回款情況。通過這個指標(biāo)控制月銷售計劃的完成進(jìn)度。 與業(yè)務(wù)員聯(lián)系情況。通過這項工作了解業(yè)務(wù)員在市場上的行動和工作情況，并 及時發(fā)出指令。與客戶聯(lián)系情況。通過這項工作確定是否及時處理了客戶方方面面的要求和問 題。收到了什么信息(關(guān)于業(yè)務(wù)員和廣告宣傳員)。通過

14、這項工作，豐富隨后幾天 的工作內(nèi)容。. 周檢討 周檢討的重點是業(yè)務(wù)員。業(yè)務(wù)員報周檢討報告(自檢)，內(nèi)容包括： 業(yè)務(wù)員周發(fā)展、回款指標(biāo)完成情況及原因分析。 業(yè)務(wù)員周行動情況 燃?xì)馐袌龈鞣N產(chǎn)品表現(xiàn)情況 業(yè)務(wù)員下周行動計劃 對市場部的要求最后一周的檢討和月度檢討合并進(jìn)行。. 月檢討 按照上述檢討體系進(jìn)行系統(tǒng)檢討。同時制定下月工作計劃和行動計劃。每季度最后一個 的檢討與季度檢討合并進(jìn)行。. 季度檢討季度檢討由營銷副總經(jīng)理或總經(jīng)理主持，只涉及工作，不涉及人員。檢討出來的問題在 以后各月逐步解決。檢討重點是： 營銷策略。對公司營銷策略進(jìn)行反思，并提出完善或修改意見。 區(qū)域市場開發(fā)和客戶開發(fā)。通過檢討發(fā)現(xiàn)開

15、發(fā)工作中存在的問題，并做出指導(dǎo)。 產(chǎn)品市場表現(xiàn)競爭對手研究重點市場 業(yè)務(wù)培訓(xùn)工作通過上述檢討，制定下季度營銷計劃和工作重點。第四季度的檢討和年度檢討合并進(jìn)行。. 年度檢討由營銷副總經(jīng)理或總經(jīng)理主持。內(nèi)容包括： 人員檢討。通過檢討制定年度獎勵、處罰方案和晉降決定 . 營銷策略檢討。進(jìn)行系統(tǒng)的 SWOT 分析，為制定新的一年的營銷策略和營銷計 劃奠定基礎(chǔ)，創(chuàng)造條件。合理的檢討方法和流程 檢討工作最關(guān)鍵的是首尾相接不留空檔(周周相連，月月相接，年年相扣)，形成嚴(yán)密 的循環(huán)過程，同時必須有合理的檢討方法作保障。上期檢討出來的問題是下期檢討的重點。 認(rèn)真正確制定檢討點和檢討標(biāo)準(zhǔn)。 對于檢討出來的問題，應(yīng)

16、專門組織人員研究，制定解決方案。 對于人員檢討，應(yīng)保持與被檢討者的積極互動，使被檢討者保持高度的參與和 配合。不可將檢討變相演化為處罰的前奏，即檢討的結(jié)果就是處罰。而應(yīng)將檢討用于 發(fā)現(xiàn)問題和解決問題，對于業(yè)務(wù)員主要起鞭策作用。如何將結(jié)果管理過渡為過程管理 無論結(jié)果管理如何重要，如何能夠正確地發(fā)現(xiàn)問題，但這些問題卻都必須在以后的銷售 過程中才能加以解決。正確的結(jié)果管理必須要求，或必然會轉(zhuǎn)化為過程管理。在促成轉(zhuǎn)化的過程中，需要做好的工作是；. 不能制定離譜的銷售計劃，會使市場部從部門到人員普遍反感，檢討工作將無法 認(rèn)真執(zhí)行，只會流于形式。. 應(yīng)將檢討出來的問題變?yōu)槭袌霾肯乱黄诘墓ぷ髦攸c和管理重點，

17、并認(rèn)真制定解決 或完善方案。 只有這樣檢討出來的問題才會得到解決， 才會引起被檢討者的重視。. 根據(jù)銷售計劃和檢討結(jié)果制定被檢討者的下期行動計劃和行動要點，用明確的工 作量為實現(xiàn)銷售計劃和解決存在的問題提供保證。. 建立嚴(yán)格的報告報送制度，使各種報告在過程中報送，而不是期末報送。. 加強(qiáng)現(xiàn)場管理， 營銷總監(jiān)、 市場部主任適時陪同拜訪 (這是業(yè)務(wù)工作本身的要求) 到銷售現(xiàn)場對業(yè)務(wù)員的工作給予支持和指導(dǎo)。. 建立嚴(yán)格的工作流程和明確的工作標(biāo)準(zhǔn)，避免模棱兩可。建立銷售管理人員、業(yè) 務(wù)員和內(nèi)勤之間的緊密聯(lián)系和及時、有效的互動關(guān)系，避免只在檢討時見一面， 或檢討時也不見面的單向關(guān)系。檢討是為了發(fā)現(xiàn)問題，

18、找到問題的根源，找到解決問題的辦法。過程管理是為了實現(xiàn)銷 售目標(biāo)和解決問題。二者共同構(gòu)成了銷售管理工作的核心內(nèi)容。不參與到過程中去，檢討就 會變得生硬和死搬；不認(rèn)真進(jìn)行檢討，過程將沒有歸宿。記住:對于銷售過程管理方案和經(jīng)營檢討方案，多數(shù)成員企業(yè)在執(zhí)行初期都存在貫徹不力 現(xiàn)象。所以建議：對于管理方案的貫徹執(zhí)行，采取先僵化、后優(yōu)化、再固化的階段性運作程 序。先僵化就是通過培訓(xùn)，堅決照本宣科，無條件執(zhí)行，從而養(yǎng)成新的運作習(xí)慣；再優(yōu)化指 在銷售系統(tǒng)接受新方式后，對于不完善的方面進(jìn)行調(diào)整和提高，使之更適合管理的需要；再 固化就是最后形成企業(yè)的銷售管理模式?？己思?市場部主任與業(yè)務(wù)員接觸最為頻繁，與業(yè)務(wù)

19、員戰(zhàn)斗在銷售第一線，在企業(yè)營銷管理中扮 演極為重要的角色。市場部主任在平時的管理和領(lǐng)導(dǎo)中，不僅要注意幫助業(yè)務(wù)員提高能力， 還要運用一些激勵方法來提高業(yè)務(wù)員的積極性，使業(yè)務(wù)員的需要盡可能得到滿足，并使銷售 目標(biāo)得以實現(xiàn)。對于業(yè)務(wù)員激勵要考慮方式的多樣性，除了工資、獎金等最直接、最常用的激勵方式外， 其它實用的激勵方法有：第一、充分的內(nèi)部競爭 這屬于一種隱性激勵措施，前提假設(shè)是在充滿壓力的競爭氣氛中，沒有人會甘居下游。 比如，市場部主任把各個業(yè)務(wù)員的業(yè)績進(jìn)度表掛在辦公室的顯眼處；在淡季讓業(yè)務(wù)員交流營 銷技巧和銷售方法并進(jìn)行競賽，優(yōu)勝者將獲得一份額外的獎勵；可設(shè)立一些額外的獎項，如 客戶滿意獎、銷售創(chuàng)新獎、管理最優(yōu)獎等，鼓勵員工積極創(chuàng)新，全面發(fā)展。第二、表達(dá)信任 對表現(xiàn)好的業(yè)務(wù)員，授予給其處理業(yè)務(wù)的最大權(quán)力；當(dāng)業(yè)務(wù)員遇到困難時，相信他一定 能處理好并給予其必要的指導(dǎo)和幫助。第三、給予賞識和認(rèn)同 市場部主任的賞識和認(rèn)同能夠有效激發(fā)業(yè)務(wù)員的工作積極性。比如，當(dāng)業(yè)務(wù)員取得成績 時，千萬不要吝惜表揚，拍拍他的肩，微笑地告訴他：他做得很棒。他取得的成績不但要讓 市場的每個人知道，還要盡可能讓公司的其他人知道，讓他承擔(dān)更多責(zé)任等。第