影視廣告拍攝

1、影視廣告拍攝一、影視廣告拍攝要素1、畫格與畫幀畫格與畫幀分別為電影、電視的最小構(gòu)成單位，即一幅畫面，英文通稱Frame。也就是說每一畫格，每一畫幀，如果單獨、靜止地來觀看，都是一幅完整的、獨立的、類似于繪畫藝術(shù)中的畫面。由于電影膠片與電視攝像的記錄方式不一樣，所以相同的單位時間，二者所獲得的畫面幅數(shù)并不相同。電影一秒鐘記錄下24格畫面，而PAL制的電視一秒鐘記錄25幅畫面（N制的則是30幅畫面）。電影每秒鐘24格之中的一格畫面，我們稱之為一畫格；電視每秒鐘25幅畫面中的一幅我們稱之為一畫幀。然而要特別注意的是，盡管畫格與畫幀的形式都是一幅畫面，但電影、電視中的畫格和畫幀與繪畫藝術(shù)作品中的畫面有

2、著極大的區(qū)別。因為影視中的畫格與畫幀基本上不單獨存在，也很難單獨拿出來欣賞。所以為了區(qū)別于繪畫藝術(shù)，也為了區(qū)別一般人所理解的電影、電視上的畫面概念，還是稱它為一格或一幀更準(zhǔn)確些。2、鏡頭鏡頭一般有兩個涵義，一是指攝影機上的光學(xué)鏡頭，即由透鏡系統(tǒng)組合而成的光學(xué)部件。但在影視語言中，鏡頭還有另外一個重要的涵義，那就是指攝影機（攝像機）所拍攝到的鏡頭畫面，也就是指攝影機（攝像機）每一次從開機到關(guān)機所攝取的那一段連續(xù)的畫面。著名的法國電影理論家馬爾丹給鏡頭下了一個非常完整的定義：“鏡頭是拍攝過程中攝影機的馬達(dá)開動至停止這段時間內(nèi)被感光的那段膠片；從剪輯角度看，便是剪兩次與接兩次之間的那段影片；從觀眾角

3、度看，便是兩個鏡頭之間的那段影片。”鏡頭是由畫面構(gòu)成的，但鏡頭并不等于畫面。有時一個畫面就是一個鏡頭，有時，一個鏡頭卻有許多畫面。一般說來，鏡頭能夠單獨表達(dá)一定的含義，而畫面則不一定。3、影響鏡頭畫面的要素畫面無疑是視聽語言中最為重要的部分，因此，研究影響影視鏡頭畫面的各種因素對于視聽語言有著極其重要的意義。（1）景別影響電影、電視畫面表意的首要因素應(yīng)當(dāng)是鏡頭的景別。也就是說，攝影師從取景框截取的景物的大小、多少，能極大地影響畫面的涵義和流露出的情緒。而決定畫面景別大小的因素是攝影機的機位和攝影機鏡頭的焦距長短。遠(yuǎn)景也叫大全景。遠(yuǎn)景是視距最遠(yuǎn)的景別，這種景別的畫面可以展示遼闊宏大的場景，展示人

4、物活動的空間或環(huán)境氛圍。遠(yuǎn)景給人的感覺好像是站在很遠(yuǎn)的地方觀看風(fēng)景一樣。遠(yuǎn)取其勢，是遠(yuǎn)景的特長。全景全景的畫面比遠(yuǎn)景小一些，具體地說，是在取景框內(nèi)以能容納站立的全身人為準(zhǔn)。全景可以使觀眾看到人物的全身動作及其周圍的部分環(huán)境。全景與遠(yuǎn)景一樣也是一種最基本的介紹型的景別，多用來介紹環(huán)境和展示事物的全貌。因此在敘事的段落中，全景一般不可缺少，因為要用它來確定事件發(fā)展的空間范圍，所以一般又稱為“定位鏡頭”。中景一般攝取人的膝蓋以上，這種畫面可顯示人物大半身的形體動作，能給人物表演以自由活動的空間，既能表現(xiàn)人物之間的關(guān)系，又不會與周圍的環(huán)境氣氛脫節(jié)，尤其可以表現(xiàn)手的動作。中景是影視作品中比較常用的一種景

5、別。近景是攝取人物腰部以上的一種景別。這種畫面能使觀眾看清楚人物的某種形體動作和面部表情，或者物體的某些細(xì)節(jié)，在廣告中比較常用。特寫即肩部以上或人體的某個局部、一小件物品或物品的某一細(xì)部的鏡頭。一般是指人物的面部，特寫是視距最近的鏡頭。它的取景是將所要突出、強調(diào)的物體占滿銀幕。當(dāng)然也有人稱視距更近，取景更小的為大特寫。特寫鏡頭的表現(xiàn)力極為豐富，能給人以體察入微的感覺。要注意的是特寫鏡頭常常是主觀性很強的鏡頭，常常帶有極大的強迫性，有明顯的提醒和暗示作用。特寫或大特寫在電視廣告中運用的極多，常被用來強調(diào)產(chǎn)品品牌或產(chǎn)品細(xì)部。（2）拍攝角度拍攝角度也是決定畫面構(gòu)成的重要因素之一，角度往往能決定畫面的

6、性質(zhì)。我們常?？梢钥吹剑弘m然機位相同景別相同，而角度不同，所拍到的畫面情感和心理涵義卻完全不同。平角平角又稱為一般拍攝角度，是將被攝體置于與攝影機鏡頭相水平的位置上，即以攝影師的視平線相平，以平等的觀察事物的角度來拍攝。這個角度的畫面容易使觀眾產(chǎn)生認(rèn)同感強，覺得親切，能讓人有置身其中的感覺。當(dāng)然一般角度也因人而異，比如拍攝兒童與高大的籃球運動員就有很大的不同。仰角仰角拍攝就是將被攝體置于視平線以上，攝影機是處于低于視平線的位置，也就是從低處向上仰拍被攝體。這種角度會讓觀眾產(chǎn)生被攝體形象高大、強壯、精力充沛的感覺。例如電影巴頓將軍中，巴頓出場的那場戲，背景是很大的星條旗，巴頓上臺發(fā)表演說。這組畫

7、面就是用仰角拍攝的，它使人物顯得高大、英武，充分表現(xiàn)了創(chuàng)作者對巴頓的贊譽之情。俯角與仰角相反，用俯角拍攝時是將被射體置于攝影師的祝平線之下的位置上，從高處向下俯拍被攝體，最典型的是航拍或鳥瞰。俯拍一般用來展示全貌交代環(huán)境。但俯拍的被攝體常常顯得渺小、無助，給人以凄涼之感，因此常帶貶意。傾斜角先使被攝體與視平線成一定角度，再改變?nèi)【翱蛑兴骄€的位置，便可得到這種傾斜的和不安定的畫面效果。這種畫面有時可以使人感覺滑稽或不可捉摸。主觀拍攝角也稱主觀鏡頭。就是將攝影機置于影片中某個人物的視點上，以該人物的感受向觀眾交代或展示景物。主觀鏡頭常用來表現(xiàn)特定人物的特定感受，帶有強烈的主觀色彩?？陀^拍攝角相對

8、于主觀鏡頭來講，以客觀拍攝角拍攝的鏡頭稱為客觀鏡頭，客觀鏡頭則盡量從客觀角度來敘述和表現(xiàn)內(nèi)容，較為冷靜、從容，較少強加于人，主觀感情色彩不強，往往能給觀眾一種客觀的印象。其實，客觀拍射角也是創(chuàng)作者及導(dǎo)演精心設(shè)計的，所以也被稱為是導(dǎo)演的角度。（3）鏡頭的移動運動是影視藝術(shù)最大的長處，是傳達(dá)訊息的重要手段，也是區(qū)別于其他造型藝術(shù)形式的根本屬性之一。其實，所謂鏡頭的運動與人眼的視覺運動十分相似，并不難于理解。運動鏡頭種類很多，常常是以模擬人視覺感受為主要形式，其中有推、拉、搖、移、跟，等等。鏡頭的各種運動都帶有一定的傾向性，因此能很好地傳達(dá)創(chuàng)作者的思想與感情。推就是被攝體不動，攝影機的變焦距鏡頭向主

9、體推進的連續(xù)畫面。隨著攝影機鏡頭向前推進，被攝體在畫面中逐漸變大，形成逐漸接近目標(biāo)的感覺。同時，觀眾的注意力也就會逐漸被引導(dǎo)過來。推鏡頭的作用很像眼睛視線的前移與集中，它能使所要強調(diào)的人或物從整個環(huán)境中突顯出來?！巴啤笨梢杂脕韽娬{(diào)局部與整體的關(guān)系，同時也常常帶有主觀色彩，越是急推則越是主觀性越強，而面對被攝主體的緩?fù)苿t能引起受眾注意和猜想，比如下面一則麥當(dāng)勞漢堡的電視廣告拍攝成功運用鏡頭緩?fù)频氖址ň秃苡幸曈X的誘導(dǎo)力。拉它在技術(shù)操作上與推鏡頭正好相反，是由局部到整體，使人有遠(yuǎn)離目標(biāo)的感覺。在情緒上，它比推鏡頭更能吸引人的注意力，有時還極具懸念感和神秘感。拉鏡頭也同樣具有強烈的主觀傾向。搖拍攝時，

10、攝影機機位不變，只是鏡頭軸線方向發(fā)生變化，機身作上下、左右、旋轉(zhuǎn)等運動。搖鏡頭包括水平方向運動的左右搖，沿垂直方向運動的上下?lián)u，以及上下左右相結(jié)合的復(fù)合搖。搖拍使人產(chǎn)生眼睛在一個定點上環(huán)顧四周的感覺，它可以跟蹤運動物體、展示環(huán)境、烘托情緒、營造氣氛。移指攝影機邊移動邊拍攝。這樣拍攝尤如在行進中對事物進行觀察，畫面能給人以巡視或展示的感覺。移拍鏡頭可以靈活地進行場面調(diào)度，更有效地表達(dá)空間概念。由于機位的移動，移拍所產(chǎn)生的運動感很強，同時又具有一定的連續(xù)性和完整性，因此，它是影視藝術(shù)表現(xiàn)的重要手段。跟指攝影機跟隨著運動的被攝體進行拍攝。跟拍的形式雖然多種多樣，但都是跟隨著動態(tài)中的被攝主體同步移動，

11、這樣，被攝主體始終處于畫面之中而背景卻不斷地變化。跟拍一般是用來交代被攝體的運動方向、速度和姿態(tài)的，常常具有很強烈的視覺追隨感。長鏡頭較長時間連續(xù)拍攝的鏡頭稱之為長鏡頭。亦即從開機到關(guān)機之間的時間比較長，長鏡頭在拍攝的過程中景別、景深也可以任意變化。長鏡頭可以得到一段較長時間的鏡頭畫面，但長短也是相對的，并沒有一個絕對的標(biāo)準(zhǔn)二、影視廣告的腳本創(chuàng)作影視廣告腳本一方面是創(chuàng)意概念的文字化，另一方面是創(chuàng)意概念的視覺化。要把創(chuàng)意場景有聲有色地描繪出來，使讀的人能體會到廣告實景。視覺化的腳本通常是需要故事板的繪制，專業(yè)的廣告影片制作公司都有固定的腳本備用紙。一般的故事板有兩大部分內(nèi)容：故事板的畫面（vid

12、eo）欄和聲音（audio）欄。1、影視廣告腳本種類影視廣告的腳本，按制作流程可分五種。1（1）概念腳本（ConceptBoard）。是創(chuàng)意架構(gòu)和點子的試金石，有商品概念腳本和創(chuàng)新概念腳本兩種，又稱ideaboard。概念腳本不需要很詳細(xì)的情節(jié)描述，有時只是明確廣告需要表達(dá)的重點內(nèi)容、營造怎樣的氣氛以及突出何種情感要素等。（2）文字腳本（Script）。以文字描述場景、動作、對白、音效等。文字腳本標(biāo)準(zhǔn)規(guī)則是每頁左半邊是畫面部分，按鏡頭順序進行依次描述；右半邊是聲音部分，包括旁白和音效。故事腳本(StoryBoard)。也稱故事板，把文字腳本描述的創(chuàng)意構(gòu)想通過美術(shù)手段進行視覺化呈現(xiàn)。為了提案的方

13、便，有時將主要畫面都事先加以繪制(或數(shù)字拍攝加電腦合成處理)。一般也是按鏡頭順序進行依次繪制表達(dá)。分鏡頭腳本(ShootingBoard)，也稱制作腳本。從制片公司導(dǎo)演的拍攝角度出發(fā)，往往標(biāo)明鏡頭角度、焦距、燈光等具體制作要素，利于正式拍攝參照。相片腳本(PhotoBoard)。廣告測試、歸檔用的腳本。2、故事板的制作故事板是指影視廣告創(chuàng)意完成階段，借助美術(shù)手段對廣告創(chuàng)意所做的類似連環(huán)畫式的說明，英文叫StoryBoard，有人叫故事畫綱。它的作用如下：進一步將電視廣告創(chuàng)意視覺化繪制故事板對于廣告創(chuàng)作人員整理自己的創(chuàng)意構(gòu)思很有好處，使自己的概念初步落實。由于沒有一種文字手段可以通過紙面表達(dá)電視

14、廣告拍攝完畢的效果，只有畫綱最為接近，所以通過繪制的畫面并配以說明文字，可以把創(chuàng)作過程中的想法表達(dá)出來，以便對創(chuàng)意進一步斟酌和完善。雖然稍有經(jīng)驗的創(chuàng)作人員便知道頭腦里的想法和落實在紙上的東西有時候是完全不同的，當(dāng)然和日后拍出來的東西就相差更遠(yuǎn)，但無論如何這是邁向視覺化的第一步。便于向廣告主說明創(chuàng)意影視廣告片無論是拍攝還是播放都耗資巨大，是廣告活動中的重頭戲，所以廣告創(chuàng)意必須取得廣告主的認(rèn)可。但是由于電視廣告的特殊性，由于廣告主影視專業(yè)知識的局限，單憑口頭向客戶敘述電視廣告腳本的內(nèi)容與表現(xiàn)，廣告主肯定不容易理解。所以將創(chuàng)作階段創(chuàng)作人員的電視廣告畫下來，變成連環(huán)畫式的畫面再加上文字說明，這樣就比較

15、直觀，就會有助于客戶對創(chuàng)意情節(jié)的理解?？梢哉f故事板是電視廣告未成型階段與客戶溝通的最佳手段，同時根據(jù)故事板客戶也將可以對廣告片攝制所需的經(jīng)費預(yù)算有一個感性認(rèn)識。如果客戶認(rèn)可該電視廣告創(chuàng)意，就應(yīng)該請客戶在故事板上簽字。為電視廣告攝制提供依據(jù)如果影視廣告的創(chuàng)意獲得了廣告主的認(rèn)可，那么故事板便成為拍攝與制作電視廣告片的依據(jù)。制片公司就將根據(jù)故事板的畫面安排場景、挑選演員、編織預(yù)算。導(dǎo)演、攝影、美術(shù)、燈光都要以此為依據(jù)進行二度創(chuàng)作。故事板的內(nèi)容故事板通常需要包括以下一些內(nèi)容：客戶名稱、產(chǎn)品名稱；整條影視廣告片的長度、每個分鏡頭的時間長度；分鏡頭畫面(Video)及畫面內(nèi)容的文字描述：每個分鏡頭主要的定

16、格畫面以及簡單的說明文字，如果加上特寫、遠(yuǎn)景、前進或后退、疊印、切換等鏡頭術(shù)語加以說明，則能使別人對畫面的理解更加明了；聲音及音響(Audio)的文字描述：與畫面同調(diào)的聲音，包括旁白、對白、音效等；特殊要求或其他應(yīng)該注意的事項，等等。正式提交給廣告主的故事板還應(yīng)附上一份有關(guān)影視廣告創(chuàng)意的說明，便于客戶深入理解廣告創(chuàng)意的內(nèi)容。當(dāng)然，故事板并沒有統(tǒng)一的分類，也沒有標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)格與尺寸及固定的表現(xiàn)手法。因為繪制故事板的目的不是給廣大電視觀眾看的，而只是用于創(chuàng)作人員與廣告客戶之間溝通、審查認(rèn)可以及完善后給制作人員做攝制依據(jù)用的，所以只要廣告主與制片公司看得懂，能說明問題就可以。雖然故事板的畫法、格式?jīng)]有嚴(yán)

17、格規(guī)定，但廣告創(chuàng)意的內(nèi)容必須要交待得清清楚楚、明明白白，不能有絲毫的含糊。三、影視廣告的制作1、前期準(zhǔn)備拍攝一部電視廣告片相當(dāng)復(fù)雜，是個系統(tǒng)工程，需要方方面面的人員相互協(xié)作才能完成。因此，拍攝前的準(zhǔn)備工作就顯得尤為重要。2、實際拍攝電視廣告創(chuàng)意是通過拍攝，在色彩、照明、構(gòu)圖三要素中體現(xiàn)出來的。所以，拍攝時在保證體現(xiàn)創(chuàng)意精髓和后期制作需要的前提下，要力求在這三方面有所注意。（1）色彩關(guān)于電視廣告的色彩特別要強調(diào)以下幾個要點：色彩要和廣告主題、產(chǎn)品形象相符，并且保持前后有一定色調(diào)和情緒；色彩要明朗悅目，通常以明度高的色彩為重點色，以吸引注意力；背景色一般不應(yīng)和產(chǎn)品色彩相近，要能使產(chǎn)品突出出來，所以

18、常選明度、純度都較低的色彩；細(xì)節(jié)色彩處理要統(tǒng)一，使人易記，易聯(lián)想；色彩處理宜簡潔精練，忌繁瑣雜亂；用有色濾光鏡、有色遮光片或控制白平衡調(diào)節(jié)，都可以制造廣告所需的色調(diào)和情調(diào)，但切忌濫用。（2）照明現(xiàn)代電視廣告的照明和其他節(jié)目制作有所不同，不僅在于要讓觀眾看清楚，更主要在于加強表現(xiàn)力，更好地完成信息傳達(dá)。因而，在制造氣氛、渲染環(huán)境、突出商品主題方面更需創(chuàng)造性。（3）構(gòu)圖在照明、色彩、構(gòu)圖三者中，構(gòu)圖是最重要的。因為它是把所有元素在電視畫面方格內(nèi)進行組合以形成最終的視覺圖像。構(gòu)圖是活動的，影像在不斷變化，需要隨時隨地掌握它。因此，電視廣告構(gòu)圖的直接目的在于通過物體同物體之間的關(guān)系、運動和運動的關(guān)系、

19、運動和物體的關(guān)系來造成縱深感，創(chuàng)造三維空間。進而使觀眾能越過畫面表層而進入畫面內(nèi)部，從而達(dá)到電視廣告的傳達(dá)目標(biāo)。它要求攝影師不能以漫不經(jīng)心或隨隨便便的態(tài)度來對待畫面構(gòu)圖，不僅要能做到把觀眾注意力吸引到場面中，還要能準(zhǔn)確地把它引導(dǎo)到所需要的地方?？梢赃@么說：整部廣告片的成功，很大程度上要依仗攝影師構(gòu)圖時的“眼力”。3、后期制作電視廣告后期制作的程序包括：沖膠片、膠轉(zhuǎn)磁、剪輯、配音、作曲（或選曲）、特技處理（數(shù)碼制作）、合成。當(dāng)然，電視攝像機便沒有膠片沖洗以及膠轉(zhuǎn)磁的過程了。后期制作最關(guān)鍵的程序應(yīng)當(dāng)說是剪輯。（1）剪輯剪輯是影片膠轉(zhuǎn)磁以后的首先要進行的最重要的一道制作工序。剪輯就是把以前根據(jù)創(chuàng)意、

20、構(gòu)思拍攝的零散的素材段落組接成完整的電視廣告作品。剪輯，是影視創(chuàng)作的基礎(chǔ)，是利用影像結(jié)構(gòu)化的過程去創(chuàng)造含義。剪輯階段的重要人物是剪輯師，剪輯師坐在編輯機前，就像廚師站在灶前一樣，面對著各種原料、調(diào)料，究竟能炒出一盤什么樣的菜，就全靠他了。電視廣告是用視聽形象傳達(dá)廣告訊息的，因此，它與其他影視藝術(shù)作品的傳播規(guī)律基本上是一樣的。但廣告片的剪輯與電影、電視片的剪輯又有所不同。不同之處在于剪輯師必須對廣告創(chuàng)意非常了解，而不象影視創(chuàng)作那樣主要由導(dǎo)演把握。其次，剪輯師要對瞬間傳達(dá)的規(guī)律特別熟悉，因為電視廣告片的時間都特別之短。要想在幾十秒的時間內(nèi)把一個信息準(zhǔn)確無誤地傳達(dá)清楚是十分不容易的。剪接的具體工作是

21、這樣的：剪輯師先要將所有的素材仔細(xì)研究，然后再進行精心的挑選與組合。我們知道一般廣告片的素材與最后完成片的比例常常是幾十比一，在國外，則能達(dá)到一百比一，甚至更多。由此可見光是挑選素材這一項工作就要耗去很多時間。而且挑選素材的工作又非常重要，馬虎不得。因為剪輯工作從挑選素材就已經(jīng)開始了，在審視素材的同時必須考慮如何運用于這一素材。為了慎重起見，一條廣告片通常要先進行粗剪，然后再進行精剪才能完成。也有的時候一條三十秒的電視廣告要剪三四遍才能滿意。（2）錄音離開了聲音影視語言就會黯然失色，電影、電視的聲音是十分重要的。所以電視廣告片的錄音就顯得特別重要。在廣告片剪輯完成后，接下來的工作就是給剪好的廣

22、告片錄音，錄音分為人聲的錄音也就是給電視廣告配音的錄音和音樂的錄音。無論是人聲的錄音還是音樂、音響的錄音，在進入錄音棚之前，都應(yīng)盡量先給配音演員和樂隊講解好廣告原始創(chuàng)意的意圖與精神，并把配音的文本發(fā)給他們，以便他們能提前進入情況，并盡可能發(fā)揮配音演員和樂隊演奏員的創(chuàng)造性。同時，也要與錄音師做一定的溝通，請他在錄音技術(shù)上給予一定配合。錄音也和現(xiàn)場的拍攝一樣需要預(yù)演多遍，這當(dāng)中也要注意把握分寸感，并不是次數(shù)越多越好。（3）合成合成是電視廣告制作的最后一道工序，也是最重要的環(huán)節(jié)之一。這里要注意的是合成決不是將聲音與畫面或其他某些特技素材簡單地編輯完成在一盤播出帶上，一項集高度藝術(shù)性、技術(shù)性、經(jīng)驗性相結(jié)合的編輯工作，它需要導(dǎo)演、剪輯師、錄音師高度密切配合。電視廣告片能否達(dá)到原來創(chuàng)作的意圖和境界，全靠最后合成階段的控制與把握。其中，各種畫面與聲音的主次、輕重、銜接都在最后合成的瞬間完成。如果沒有豐富的創(chuàng)作經(jīng)驗與