2012電信校園推廣策劃書 - 正本

1、 目錄一、前言2二、中國移動通信、寬帶消費(fèi)市場概況及分析.2（一）背景分析2（二）目標(biāo)消費(fèi)市場武漢高校的地域狀況.6 （三）目標(biāo)消費(fèi)市場中國電信和目標(biāo)對手品牌分析.7 （四）中國電信產(chǎn)品的優(yōu)劣勢分析.14 （五）結(jié)論.17三、中國電信產(chǎn)品校園營銷推廣策略17 （一）產(chǎn)品定位.18（二）銷售對象.18（三）市場目標(biāo).18（四）品牌運(yùn)作的平臺18（五）營銷策略.18四、2012年中國電信武漢高校推廣方案19（一）第一階段：暑期占領(lǐng).20（二）第二階段：開學(xué)迎新.21（三）第三階段：市場強(qiáng)化24五、總結(jié).25六、附件（調(diào)查問卷及數(shù)據(jù)分析）.26一、前言自從國家2008年實(shí)施新一輪電信體制改革，中國電

2、信以1100億收購中國聯(lián)通CDMA網(wǎng)（包括資產(chǎn)和用戶）和2009年初發(fā)放第三代移動通信（ HYPERLINK /view/808.htm t _blank 3G）牌照。中國電信集團(tuán)公司迎來了全業(yè)務(wù)經(jīng)營和 3G發(fā)展的新機(jī)遇和新挑戰(zhàn)。雖然中國電信這幾年經(jīng)過投入巨資進(jìn)行轟炸式推廣，取得了一定的成效，但也還存在著某些方面的不足。從調(diào)查研究中我們可以看到，在移動通信領(lǐng)域中國電信天翼手機(jī)的市場份額相比其他兩大運(yùn)營商還有很大差距，消費(fèi)者對天翼手機(jī)的認(rèn)識度也不高。在寬帶領(lǐng)域，中國電信作為龍頭老大占據(jù)著最大的市場份額，但在有線寬帶方面，中國聯(lián)通仍舊虎視眈眈；無線寬帶方面，中國移動帶來巨大威脅。如何喚起公眾對中國

3、電信產(chǎn)品的關(guān)注并吸引武漢高校目標(biāo)消費(fèi)群的積極消費(fèi)，就是本營銷推廣方案的主要任務(wù)。而本策劃書的目標(biāo)是通過一系列的營銷推廣策略使中國電信在武漢高校移動通信和寬帶領(lǐng)域提高知名度和占據(jù)更大的市場份額。二、移動通信、寬帶消費(fèi)市場概況及分析1、背景分析1）宏觀環(huán)境移動通信市場：產(chǎn)業(yè)化大發(fā)展，手機(jī)用戶高速遞增到2010年年底，三家電信企業(yè)報(bào)告手機(jī)用戶總數(shù)8.42億，相當(dāng)于64%的滲透率。但在中國有20%30%的用戶持有兩張以上SIM卡，因此預(yù)計(jì)有效滲透率只有45%50%，低于上述名義滲透率。預(yù)估2015年和2020年的手機(jī)用戶數(shù)量會分別從之前的12.3億和14.7億上調(diào)至14億和18億。因此，2015年和2

4、020年的滲透率預(yù)估值分別從之前的89%和104%升至101%和127%。 3G市場：行業(yè)高速增長觸發(fā)藍(lán)海爭奪2011年底，我國3G用戶達(dá)1.28億，3G滲透率為13%。根據(jù)全球3G市場的發(fā)展規(guī)律，當(dāng)3G用戶滲透率超過10%時，將進(jìn)入高速增長期。我國的3G用戶滲透率已超過13%，因此2012年3G市場將進(jìn)一步高速增長，預(yù)計(jì)2012年我國3G用戶數(shù)或?qū)⒊^3億，而3G滲透率則將超25%。從市場結(jié)構(gòu)看，2011年底三家運(yùn)營商在3G市場基本上處于三分天下的格局，這種格局將繼續(xù)延續(xù)至2012年。根據(jù)三家運(yùn)營商工作會的部署，預(yù)計(jì)未來3G市場將上演精彩的藍(lán)海爭奪大戲。中國電信目標(biāo)是堅(jiān)定不移地規(guī)模化發(fā)展，2

5、014年底達(dá)2億天翼用戶；中國聯(lián)通早已明確3G是其發(fā)展的第一驅(qū)動力，將繼續(xù)通過網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化、終端銷售和終端布局實(shí)現(xiàn)3G的規(guī)模性拉動。而中國移動則通過大力布局WLAN熱點(diǎn)彌補(bǔ)網(wǎng)絡(luò)短板，實(shí)現(xiàn)未來三年新增600萬個AP的目標(biāo)。 寬帶市場：國家戰(zhàn)略做大行業(yè)蛋糕 工信部公布的數(shù)字表明，截至2010年年底，寬帶用戶數(shù)總計(jì)1.26億，相當(dāng)于32%的家庭滲透率。今年我國已經(jīng)提出“寬帶中國”戰(zhàn)略，在我國戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)“十二五”規(guī)劃和信息產(chǎn)業(yè)“十二五”規(guī)劃中，也明確提出實(shí)施寬帶中國戰(zhàn)略和啟動寬帶中國工程。未來國家將研究制定并實(shí)施該戰(zhàn)略，加大國家引導(dǎo)性投入。寬帶上升到國家戰(zhàn)略的層面無異對于行業(yè)是巨大的好消息，在國家政策

6、及資金的支持下，未來我國寬帶市場的總體盤子將毫無疑問地進(jìn)一步擴(kuò)大。 預(yù)計(jì)未來寬帶市場上電信仍然將雄踞行業(yè)老大地位，在其工作會上明確提出規(guī)模化發(fā)展寬帶，將全面加速網(wǎng)絡(luò)升級，實(shí)現(xiàn)2012年底寬帶用戶1億的目標(biāo)；而聯(lián)通會不斷跟進(jìn)規(guī)模擴(kuò)展緊隨其后，在2012年中國聯(lián)通的寬帶將實(shí)現(xiàn)全面升級，城市區(qū)域?qū)⑷嫫占?M及以上速率產(chǎn)品，并在有條件的區(qū)域推出10M、20M產(chǎn)品，從而擴(kuò)大寬帶的規(guī)模發(fā)展；而中國移動業(yè)將不甘寂寞，今年的工作會已將加強(qiáng)全業(yè)務(wù)儲備，形成全業(yè)務(wù)發(fā)展的后發(fā)優(yōu)勢提上議程，預(yù)計(jì)未來將會通過與鐵通的合作發(fā)展寬帶來分一杯羹。2）微觀環(huán)境中國市場格局比較獨(dú)特，占主導(dǎo)地位的運(yùn)營商中國移動受到TD技術(shù)劣勢的

7、困擾，這為中國聯(lián)通和中國電信提供了重新洗牌的機(jī)會。不過，“三足鼎立”的格局是全球范圍內(nèi)對運(yùn)營商而言最有利的競爭格局。三大運(yùn)營商各月累計(jì)3G用戶量增長情況鑒于中國聯(lián)通和中國電信相較于中國移動的3G技術(shù)優(yōu)勢，預(yù)計(jì)長期內(nèi)中國聯(lián)通和中國電信將贏得更多市場份額。2015年移動、聯(lián)通和電信的市場份額比例將從2010年的69%、20%、11%變?yōu)?7%、25%、18%，到2020年將變?yōu)?2%、27%、21%。其中的基本假設(shè)是：中國移動在凈增用戶總數(shù)的市場份額將從2010年的53%降至2015年的33%，到2020年將進(jìn)一步降至29%。由此，預(yù)計(jì)移動、聯(lián)通和電信的移動業(yè)務(wù)收入市場份額格局將變得更平衡：201

8、5年預(yù)計(jì)為59%、24%、17%，2020年預(yù)計(jì)為54%、26%、20%，相比之下2010年為77%、14%、9%。再加上強(qiáng)勁的寬帶增長，估計(jì)移動、聯(lián)通及電信的總收入市場份額比例在2015年將變?yōu)?7%、26%、27%，2020年變?yōu)?3%、28%、29%，相比之下2010年為55%、20%、25%。要指出的是，聯(lián)通的收入市場份額提升幅度更顯著，預(yù)計(jì)聯(lián)通在國內(nèi)高端用戶市場將贏得不小的份額。在用戶市場份額看中國電信是更大贏家，但其收入市場份額增幅將不及中國聯(lián)通，原因在于：聯(lián)通收入有更大一部分是來自增長較快的移動業(yè)務(wù)；聯(lián)通的盈利能力更強(qiáng)（主要得益于WCDMA價值鏈支撐更好），能在移動市場贏得高端客

9、。3）機(jī)會分析、A中國手機(jī)的普及和滲透力不斷提高，為中國電信開拓市場提供了很好的機(jī)遇隨著國民經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展，人民消費(fèi)水平的提高，中國移動通信市場將不斷擴(kuò)大，手機(jī)用戶普及率不斷增加，市場十分可觀。龐大的、消費(fèi)潛力的巨大市場是移動通信運(yùn)營商生存的基礎(chǔ)。B3G、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展，帶來移動通信市場的巨大變革近年來科技的不斷進(jìn)步，高端通信電子產(chǎn)品的不斷出現(xiàn)，帶來了移動通信領(lǐng)域的一場新的消費(fèi)革命，人們不斷淘汰舊的通信工具，更新設(shè)備，與時俱進(jìn)。中國電信作為移動通信的后起之秀和寬帶的領(lǐng)域的龍頭老大，在網(wǎng)絡(luò)、技術(shù)設(shè)備、服務(wù)、財(cái)力等方面有巨大的優(yōu)勢，特別是3G一直和其它運(yùn)營商處于同步或者領(lǐng)先地位。C、移動通

10、信和寬帶網(wǎng)絡(luò)市場還沒有也很難形成行業(yè)絕對壟斷 中國移動一直是2G移動通信市場的龍頭老大，占據(jù)著巨大的市場份額。但在3G市場，三大運(yùn)營商各有千秋，照目前的發(fā)展趨勢，大有聯(lián)通和電信領(lǐng)先移動的趨向。寬帶網(wǎng)絡(luò)方面，電信占據(jù)龍頭老大地位，但移動在無線網(wǎng)絡(luò)，聯(lián)通在有線網(wǎng)絡(luò)都取得的不小的成績。因此，在這兩個行業(yè)都還沒有形成絕對的壟斷，這位電信的發(fā)展提供了很好的契機(jī)。2、 目標(biāo)消費(fèi)市場武漢高校的地域狀況1）、市場概況武漢作為華中地區(qū)最大都市及中心城市，是長江中下游地區(qū)重要的產(chǎn)業(yè)城市和經(jīng)濟(jì)中心，中國重要的文化教育中心之一，也是中國重要的交通樞紐。武漢人口眾多，高校林立，2010年末共有常住人口978.54萬，其

11、中在校大學(xué)生人數(shù)2009年統(tǒng)計(jì)為104萬，在校大學(xué)生人數(shù)全國第一。隨著人們經(jīng)濟(jì)水平的提高，信息通訊業(yè)日益發(fā)展完善，網(wǎng)絡(luò)漸漸深入人們的生活，手機(jī)、電腦等已成為一種生活必需品。據(jù)初步調(diào)查統(tǒng)計(jì)，基本每一位在校師生都擁有一部或兩部以上手機(jī)。而目前大半在校大學(xué)生都擁有自己的電腦，但很多學(xué)生在通信及網(wǎng)絡(luò)設(shè)備的選擇上存在不確定性和盲目性，這就為中國電信品牌的打入提供了契機(jī)。近幾年，武漢各高校都在搞信息化，建數(shù)字化校園，這樣更為電信的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢提供了得天獨(dú)厚的發(fā)展機(jī)遇。大學(xué)生是未來消費(fèi)的主體，從長遠(yuǎn)的角度來看，掌握高校消費(fèi)市場，在大學(xué)生心中樹立良好的形象和口碑，做好電信的校園營銷，將為電信產(chǎn)品的長期良好發(fā)展打下

12、堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。2）、消費(fèi)群體簡介及分析 當(dāng)代大學(xué)生多為90后，他們個性張揚(yáng)，視野開闊，喜歡新鮮事物，追尋潮流。但畢竟還沒有工作，他們手頭上的資金不算充足，因此對產(chǎn)品服務(wù)價格比較敏感，追求高性價比。 （武漢大學(xué)生每月生活費(fèi)） （大學(xué)生每月手機(jī)費(fèi)用支出）3、 目標(biāo)消費(fèi)市場中國電信的目標(biāo)對手品牌分析中國移動業(yè)績盤點(diǎn)：傳統(tǒng)優(yōu)勢地位逐步弱化，語音業(yè)務(wù)依賴亟待降低 武漢高校的市場占有率受到聯(lián)通、電信的強(qiáng)烈沖擊盡管對比中國電信和中國聯(lián)通，中國移動在收入和利潤絕對值上仍是行業(yè)老大。但盛世之下有隱憂，中國移動在2G時代的絕對領(lǐng)先地位正在逐步弱化。移動用戶份額自08年以來一直呈現(xiàn)逐年走低的趨勢，從73.9%降到201

13、1年的66.6%（如A圖）；而收入份額也從2007年的56.4%降到2011年的52.8%（B下圖），在部分地區(qū)甚至跌破50%。A圖：三家運(yùn)營商移動用戶份額變化B圖：三家運(yùn)營商收入份額變化 除此之外，中國移動的APRU已連續(xù)4年負(fù)增長，從2007年的89元降至2011年平均APRU為70元（如下圖）。目前中國移動70%左右的收入來自語音及相關(guān)業(yè)務(wù)。隨著移動用戶市場飽和度的增加，用戶的語音收入空間潛力收窄，加之移動互聯(lián)網(wǎng)帶來的各類免費(fèi)語音聊天軟件的沖擊，中移動亟待減少對語音業(yè)務(wù)的依賴，找到新的收入增長點(diǎn)。中國移動APRU變化趨勢未來工作重點(diǎn)：夯實(shí)傳統(tǒng)優(yōu)勢能力，積極擴(kuò)展新興領(lǐng)正因?yàn)?G優(yōu)勢的弱化和

14、語音潛力空間的收窄，中國移動在此次工作會上的新提法相比電信和聯(lián)通更加明顯。如“建立移動互聯(lián)產(chǎn)業(yè)的主導(dǎo)地位”為首次明確提出，體現(xiàn)了移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展是其工作的重中之重，也凸顯了其大力發(fā)展移動互聯(lián)網(wǎng)的堅(jiān)定決心。而“加快形成全業(yè)務(wù)后發(fā)優(yōu)勢”也是其首次重點(diǎn)提出。由此可以看出中國移動已意識到要減小對語音業(yè)務(wù)的依賴，未來需要謀求新的增長曲線。其重點(diǎn)工作一共分為三大塊，第一繼續(xù)鞏固并擴(kuò)大傳統(tǒng)優(yōu)勢，如網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢、質(zhì)量優(yōu)勢和服務(wù)優(yōu)勢。例如服務(wù)方面未來在電子渠道、統(tǒng)一門戶和全網(wǎng)客戶服務(wù)體系的建設(shè)上將有新動作。第二大力發(fā)展移動互聯(lián)網(wǎng)，包括加強(qiáng)WLAN的建設(shè)，實(shí)現(xiàn)未來3年新增600萬個AP、加大四網(wǎng)協(xié)同、發(fā)展內(nèi)容平臺聚合產(chǎn)

15、業(yè)鏈、加強(qiáng)終端運(yùn)作等。第三是加快形成全業(yè)務(wù)的后發(fā)優(yōu)勢，將進(jìn)一步加強(qiáng)全業(yè)務(wù)資源儲備，并在部分地區(qū)通過與鐵通的合作來發(fā)展寬帶等。小結(jié)：武漢高校作為移動通信和網(wǎng)絡(luò)寬帶的一個重要的市場，中國移動勢必不會拱手讓給電信和聯(lián)通，會對這塊市場加大關(guān)注和投入，利用它的產(chǎn)品、渠道、服務(wù)和終端優(yōu)勢來占領(lǐng)市場！ 中國聯(lián)通業(yè)績盤點(diǎn)：逐步擺脫發(fā)展困境，實(shí)現(xiàn)3G寬帶雙輪驅(qū)動武漢高校市場占有率取得新的突破，營業(yè)額大增自從08年重組以來，中國聯(lián)通與網(wǎng)通的融合經(jīng)歷了一個痛苦的磨合期，內(nèi)部組織架構(gòu)流程融合不暢、公司的執(zhí)行力較弱等對其市場表現(xiàn)均有不良影響。但自去年能欣喜地看到，聯(lián)通已經(jīng)逐步擺脫了發(fā)展困境，其收入與利潤增速逐步攀升：其

16、中收入增長率升至2011年的24%左右；而利潤增長率更是從最初的-73%提升至2011年的4%，實(shí)現(xiàn)了由負(fù)到正的歷史性轉(zhuǎn)變（如下圖）。可以說聯(lián)通最困難的時期已經(jīng)過去，目前也正處于發(fā)展正軌的上升通道上。中國聯(lián)通收入及利潤增長率變化圖在收入方面，聯(lián)通的3G及寬帶業(yè)務(wù)成為最主要的發(fā)展驅(qū)動 因素。截止2011年底，聯(lián)通3G用戶達(dá)4002萬，3G業(yè)務(wù)在自身收入增量的貢獻(xiàn)中一直穩(wěn)居第一位，已成為發(fā)展第一驅(qū)動力（如下圖）。寬帶用戶達(dá)5565萬，市場份額為42%，寬帶業(yè)務(wù)對收入增量的貢獻(xiàn)也一躍上升至24%。（如下圖）中國聯(lián)通收入增量貢獻(xiàn)結(jié)構(gòu)圖未來工作重點(diǎn)：決策思路簡單明了，3G寬帶架構(gòu)三管齊下已經(jīng)擺脫發(fā)展困境

17、的中國聯(lián)通也處在一個上升發(fā)展通道上，因而聯(lián)通順勢而為便能走得更遠(yuǎn)。正因如此，聯(lián)通在今年的工作會在戰(zhàn)略上沒有新的提法，延續(xù)前兩年的“3G領(lǐng)先與一體化創(chuàng)新戰(zhàn)略”，繼續(xù)發(fā)揚(yáng)3G作為發(fā)展第一驅(qū)動力的優(yōu)勢。在此明確的戰(zhàn)略下，其工作會最大的特點(diǎn)就是決策思路十分簡單，總共提出三條策略，由此判斷未來的重點(diǎn)工作為：首先，強(qiáng)化3G領(lǐng)先優(yōu)勢，規(guī)模發(fā)展3G，通過網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化、終端銷售和終端布局實(shí)現(xiàn)3G的規(guī)模性拉動；第二，夯實(shí)基礎(chǔ)規(guī)模發(fā)展寬帶和融合業(yè)務(wù)：寬帶進(jìn)一步提速，并加大寬帶提速營銷實(shí)現(xiàn)規(guī)模拓展。第三，簡化組織架構(gòu)提升運(yùn)作效率：聯(lián)通將壓縮管理層級，減少資源的逐層損耗，改革營銷體系等加強(qiáng)組織架構(gòu)對前端市場的支撐。小結(jié)：中

18、國聯(lián)通最近幾年不斷侵蝕武漢高校市場，以其優(yōu)惠的價格、多樣的產(chǎn)品組合，高端的產(chǎn)品服務(wù)和靈活的營銷策略贏得了不少消費(fèi)者的信賴。嘗到甜頭的聯(lián)通不會輕易放棄高校市場份額，相信會用更大的營銷力度推廣聯(lián)通產(chǎn)品。聯(lián)通將會是電信在校園的頭號競爭對手，因此電信不得不加大對其自身業(yè)務(wù)服務(wù)的優(yōu)化來贏得廣大學(xué)生消費(fèi)者的青睞。3）中國電信業(yè)績盤點(diǎn)：用戶規(guī)?；煽兂醅F(xiàn)，全業(yè)務(wù)體系結(jié)構(gòu)均衡武漢高校營銷取得一定成效，營業(yè)額有所提高近兩年來，中國電信的移動用戶的規(guī)?；l(fā)展取得了有目共睹的成就：移動一直保持10%左右的高速增長。2011年底，電信的移動用戶已突破了1.26億，相比2010年一季度實(shí)現(xiàn)翻番；而3G用戶達(dá)到3629萬

19、，相比2010年初翻了5倍（如下圖）。中國電信移動用戶及3G用戶發(fā)展情況 出規(guī)?；l(fā)展小有成就外，電信的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)也逐步優(yōu)化。今年來電信的移動業(yè)務(wù)收入逐年遞增，移動業(yè)務(wù)收入占比從2009年的12.5%升至2011年的25.9%，接近三分之一，而該年固網(wǎng)語音收入占比為22.0%，固網(wǎng)數(shù)據(jù)收入占43.5%，形成了“固網(wǎng)語音+固網(wǎng)數(shù)據(jù)+移動業(yè)務(wù)”的三駕馬車，達(dá)到一個較為均衡的全業(yè)務(wù)發(fā)展體系狀態(tài)（如下圖）中國電信近三年收入結(jié)構(gòu)圖此外，寬帶和數(shù)據(jù)流量已成為最其主要的收入增量貢獻(xiàn)部分：2010年上半年電信總收入為1075.52億，2011年上半年為1201.1億。中間的收入增量由固定語音，寬帶、移動語音和流

20、量構(gòu)成。其中流量收入增量為87.91億，居首位，寬帶收入增量為63.2億居其次。收入增量的結(jié)構(gòu)往往預(yù)示著未來的發(fā)展情況，這說明未來中國電信收入增長的動力來自寬帶和數(shù)據(jù)流量，也恰好切合了技術(shù)演進(jìn)的大方向和行業(yè)發(fā)展的大趨勢。毋庸置疑，中國電信已成功從一個固網(wǎng)運(yùn)營商轉(zhuǎn)型為綜合信息服務(wù)商，步入了一個良性健康的全業(yè)務(wù)發(fā)展軌道。2011年中國電信收入增量圖未來工作重點(diǎn)：戰(zhàn)略思路統(tǒng)一清晰，規(guī)?；蔀榘l(fā)展主題正因?yàn)橹袊娦拍壳耙堰_(dá)到較為均衡穩(wěn)定的全業(yè)務(wù)體系狀態(tài)，處在一個健康的發(fā)展軌道上， 因此2012年的戰(zhàn)略延續(xù)了以前王曉初提出的“新三者”，并延伸出一條主線、兩大策略、四種能力和六項(xiàng)重點(diǎn)工作。由于電信的集團(tuán)的

21、戰(zhàn)略執(zhí)行力是三家中較強(qiáng)的，集團(tuán)公司對各省公司的控制力也較強(qiáng)，因此其戰(zhàn)略能在全公司上下達(dá)成統(tǒng)一共識。此外電信每年工作會的戰(zhàn)略框架和邏輯性特點(diǎn)明顯，從戰(zhàn)略到主線，再分解到策略、能力和重點(diǎn)工作，環(huán)環(huán)相扣，清晰明確（如圖）。中國電信工作會主要內(nèi)容值得注意的是，工作會中“規(guī)?！倍址磸?fù)多次出現(xiàn)，既是主線，又是策略，同時處于六大工作之首，可見其突出的重要地位。工作會上王曉初提出“不唯預(yù)算唯市場”也更加堅(jiān)定了全公司規(guī)?；l(fā)展的決心。由此判斷中國電信未來的重點(diǎn)工作集中在移動市場和寬帶市場的規(guī)?；矫?。在移動市場上，電信將加大中檔3G智能手機(jī)的引領(lǐng)作用，加強(qiáng)與社會渠道的深度合作，加大與e9套餐融合捆綁實(shí)現(xiàn)規(guī)模發(fā)

22、展。其目標(biāo)是每年新增3000萬移動用戶，14年底達(dá)2億天翼用戶。在寬帶市場上，電信將借勢國家的寬帶中國戰(zhàn)略，加大規(guī)?；卣梗和ㄟ^低端（2M以下）搶份額，主流（4M）融合提速，高端（8M以上）樹品質(zhì)的策略，實(shí)現(xiàn)2012年底寬帶用戶1億的目標(biāo)。小結(jié)：武漢高校作為武漢市一個重要的消費(fèi)市場，搶占這個市場非常有必要。在校大學(xué)生作為寬帶和3G的消費(fèi)的主力軍，誰能占領(lǐng)這個市場就意味著占領(lǐng)了未來市場的主導(dǎo)地位。電信作為移動通信的后起之秀和網(wǎng)絡(luò)寬帶的龍頭老大，竭盡全力在市場上取得有利地位是必要的。4、中國電信產(chǎn)品優(yōu)劣勢分析A、優(yōu)勢分析1）、品牌優(yōu)勢 中國電信是國內(nèi)歷史最悠久，運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)最豐富的電信運(yùn)營商，百年老店

23、，鑄就了令人信賴的品牌。中國電信也是最早開展寬帶業(yè)務(wù)的電信運(yùn)行商，已經(jīng)擁有超過十年的寬帶運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，技術(shù)成熟、服務(wù)到位，電信用戶數(shù)目今年劇增。2）、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢 中國電信作為中國主體電信企業(yè)和最大的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商，擁有世界第一大固定電話網(wǎng)絡(luò)，覆蓋全國城鄉(xiāng)，通達(dá)世界各地，成員單位包括遍布全國的31個省級企業(yè)，在全國范圍內(nèi)經(jīng)營電信業(yè)務(wù)。2011年3月31日，中國電信天翼移動用戶破億成為全球最大CDMA網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商。中國電信已經(jīng)大規(guī)模部署了寬帶無線網(wǎng)絡(luò)，可以通過WiFi、天翼3G網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)有線無線的全覆蓋，用戶可以隨時隨地接入電信寬帶網(wǎng)。在3G通信領(lǐng)域，天翼3G所占市場份額與其他兩大運(yùn)營商同步，并且還具有優(yōu)勢

24、。（如下圖，武漢高校三大寬帶運(yùn)營商所占比例）3）、服務(wù)優(yōu)勢 首先，中國電信有10年的寬帶運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，有遍布全省的營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，4000多名專業(yè)的運(yùn)維及服務(wù)隊(duì)伍，可以高效、迅速地處理故障；其次，中國電信提供了全國統(tǒng)一的10000客戶服務(wù)專線，提供724在線服務(wù)；然后，電信用戶可以登錄電信網(wǎng)上、掌上、短信營業(yè)廳，辦理充值繳費(fèi)、綜合查詢、業(yè)務(wù)辦理業(yè)務(wù)，更加快捷與方便。最后，對于電信e家用戶，還可提供差異化的尊享服務(wù)，對于在網(wǎng)時間較長的客戶，提供業(yè)務(wù)積分，可以進(jìn)行禮品兌換及帶寬提速。4）、全業(yè)務(wù)優(yōu)勢 中國電信不僅擁有全國最好的有線、無線寬帶網(wǎng)絡(luò)，全國最大的固話市場，還推出了針對了移動通信領(lǐng)域的天翼系列產(chǎn)品。

25、產(chǎn)品多樣，質(zhì)量領(lǐng)先，價格優(yōu)惠，目標(biāo)顧客覆蓋各個階層的消費(fèi)者。例如，使用電信寬帶，加入我的e家套餐后，可以實(shí)現(xiàn)手機(jī)、寬帶、固話繳費(fèi)一單完成，既輕松又便捷，減去消費(fèi)者奔波于多家運(yùn)營商的麻煩。如果加入e9套餐，還可享受網(wǎng)費(fèi)變話費(fèi)，手機(jī)套餐打折、全家互相撥打免費(fèi)等，是一套非常經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的業(yè)務(wù)服務(wù)。 5）資金優(yōu)勢電信作為全球500強(qiáng)，國有企業(yè)，擁有雄厚的實(shí)力基礎(chǔ)，具有良好的科技實(shí)力，穩(wěn)定的資金來源和可持續(xù)的業(yè)務(wù)收入。這樣可以為中國電信的后續(xù)發(fā)展提供良好的資金支持，為電信搶占市場提供最大的便利，給予消費(fèi)者最大的實(shí)惠。6）價格優(yōu)勢電信天翼校園卡的資費(fèi)相對于移動、聯(lián)通有很大誘惑力，相比之下天翼手機(jī)打電話更便宜，

26、全國漫游接聽免費(fèi)，發(fā)短信和手機(jī)上網(wǎng)費(fèi)用更低。電信具有強(qiáng)大的價格優(yōu)勢。 消費(fèi)者使用電信天翼的理由7）CDMA網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢CDMA網(wǎng)絡(luò)作為世界上最先機(jī)的通信服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，具有通話穩(wěn)定性好，手機(jī)輻射小，通話保密性強(qiáng)，不斷網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)速度快，世界普遍使用的優(yōu)點(diǎn)。是一個綠色、環(huán)保、健康的網(wǎng)絡(luò)平臺，適合時代發(fā)展的潮流。B、劣勢分析1）電信作為通信行業(yè)的后起之秀，失去了先機(jī)電信08年收購聯(lián)通的CDMA網(wǎng)絡(luò)和用戶后，采取多種營銷策略取得了很大的成效，但由于起步比移動和聯(lián)通相對較晚，所占市場份額并不大，并且受到來自移動、聯(lián)通的打壓。2）電信手機(jī)不能和傳統(tǒng)的移動、聯(lián)通手機(jī)兼容電信手機(jī)所采用的CDMA網(wǎng)絡(luò)決定了天翼手機(jī)只能采用

27、電信特制的手機(jī)，這就限制了很多潛在的消費(fèi)者需求。消費(fèi)者不想為了換卡而更換掉自己的手機(jī)，認(rèn)為如此會損失自身利益。3）電信在客服方面做得不夠到位中國電信相對于移動而言，電信的業(yè)務(wù)服務(wù)顯然沒有移動的貼心周到。電信的營業(yè)點(diǎn)不夠多，客服人員水平有待提高，產(chǎn)品服務(wù)不周全。4）消費(fèi)者對電信原有品牌根深蒂固，缺乏新了解 消費(fèi)者對電信的品牌了解不充分，仍舊停留在原有的水平，導(dǎo)致對不斷改進(jìn)的電信產(chǎn)品有誤解。 5）電信在天翼手機(jī)產(chǎn)品服務(wù)不夠細(xì)致，品種不多移動、聯(lián)通的業(yè)務(wù)經(jīng)過多年來的不斷發(fā)展，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了手機(jī)服務(wù)品種的多樣化，而電信的手機(jī)服務(wù)品種相對較小，沒能滿足消費(fèi)者多樣化需求。6）電信手機(jī)樣式不夠新潮，手機(jī)種類不多

28、相比移動、聯(lián)通的手機(jī)，電信在市場上售賣的手機(jī)，在款式、功能、品種、價格等方面都比較少，未能滿足消費(fèi)者多樣化的需求。5、 結(jié)論 通過以上的分析了解，我們可以得出電信在寬帶網(wǎng)絡(luò)方面具有巨大的優(yōu)勢，不僅體現(xiàn)在市場占有率、營業(yè)額、基礎(chǔ)設(shè)施、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備、網(wǎng)絡(luò)性能等方面，還有它的科研實(shí)力、優(yōu)惠政策和資金支撐。因此，電信在寬帶網(wǎng)絡(luò)方面需要努力的就是鞏固市場份額，進(jìn)行市場維護(hù)，不時開拓新的市場，提高服務(wù)質(zhì)量，開發(fā)新的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，降低產(chǎn)品價格。 在天翼手機(jī)方面，電信的市場份額和營業(yè)額相對較低，因此要從提高市場占有率和品牌知名度方面入手，學(xué)習(xí)移動做好客服、聯(lián)通做好手機(jī)終端，同時更要突出自己的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)優(yōu)勢。電信的校園推

29、廣可以從以下的方面入手：1）加大中國電信的品牌宣傳力度，改變?nèi)藗兊膫鹘y(tǒng)理念，突出新電信與時俱進(jìn)的、優(yōu)質(zhì)服務(wù)的新形象。2）大力宣傳CDMA網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，改變?nèi)藗兊乃枷胗^念。（從該網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定性、輻射小、資費(fèi)低、通話保密性、不斷網(wǎng)、速度快、最新、最潮等方面著手。）3）開展針對大學(xué)生的購機(jī)優(yōu)惠、充值優(yōu)惠、送電信手機(jī)的促銷活動。4）積極開展校園服務(wù)形象建設(shè)，提高電信的品牌形象，爭取得到師生的好感。（主要從校園文化建設(shè)，社會公益，人員服務(wù)著手）5）聯(lián)合手機(jī)廠商，推出新型、潮流、時尚智能手機(jī)。（多品牌、價格多樣、形式多樣）6）推出多品種的手機(jī)優(yōu)惠套餐的業(yè)務(wù)服務(wù)，主打3G網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。7）開展對移動、聯(lián)通的反營銷策

30、略，爭取能壟斷校園市場。三、中國電信產(chǎn)品校園營銷推廣策略 1、 產(chǎn)品定位在人們心目中，中國移動是高端品牌和高質(zhì)量的代表，聯(lián)通處于中下端，以低價格吸引消費(fèi)者；中國電信的產(chǎn)品定位應(yīng)該避開這兩個極端，產(chǎn)品定位采取靈活策略，以高質(zhì)量，低價格，優(yōu)質(zhì)服務(wù)搶占市場。 2、 銷售對象： 武漢高校全體師生 3、 營銷推廣目標(biāo)： 1.品牌宣傳，提高電信在該區(qū)的品牌知名度 2.搶占市場，提高電信在該區(qū)的市場占有率 4、 品牌運(yùn)作的平臺 武漢中國電信公司營銷團(tuán)隊(duì)和各高校的營業(yè)廳等 5、 營銷策略 A、價格策略（低價格，優(yōu)服務(wù)，高性價比） B.、公關(guān)策略（校園公關(guān)和零售商公關(guān)） C、排他策略（排斥聯(lián)通和移動在校園的營銷

31、活動） D、產(chǎn)品策略（主打天翼飛Young套餐）天翼飛Young套餐月基本費(fèi)（元）套餐內(nèi)套餐外市話主叫(分鐘）短信(條）Wifi上網(wǎng)(小時）手機(jī)上網(wǎng)(MB)贈送增值業(yè)務(wù)手機(jī)上網(wǎng)階梯資費(fèi)（元/KB）20MB-200MB200MB196060620來電顯示+七彩鈴音0.000150.00006391801801820說明：39元檔僅限對高校在校學(xué)生群體銷售銷（1）、本地接聽免費(fèi)，套餐外撥打本地長市一口價0.15元/分鐘，WiFi上網(wǎng)0.03元/分鐘，手機(jī)上網(wǎng)單次不足1分錢按1分錢計(jì)，短信和漫游執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)資費(fèi)。（2）、校園可選包（僅限對高校在校學(xué)生群體銷售）：校園VPN：0-3元，校園VPN網(wǎng)內(nèi)市話免

32、費(fèi)。校區(qū)包：1元/月功能費(fèi),校園內(nèi)撥打長市話一口價0.08元/分鐘。另送本地手機(jī)上網(wǎng)100M。親情包：2元/月功能費(fèi)，可在全國范圍內(nèi)指定1個網(wǎng)內(nèi)號碼（固網(wǎng)、小靈通電話或C網(wǎng)）號為親情號，送長市主叫200分鐘。天翼寬帶包：15-50元包含不等的校內(nèi)有線寬帶上網(wǎng)時長，具體資費(fèi)詳詢當(dāng)?shù)匦@營業(yè)廳或撥打10000咨詢。E、銷售渠道和輔助策略（校園營業(yè)廳、加盟店，活動促銷）F、終端促銷實(shí)施策略聯(lián)合手機(jī)廠商，推出新型、潮流、時尚智能手機(jī)。（多品牌、價格多樣、形式多樣）開展購機(jī)優(yōu)惠，0元購機(jī)等活動。G、 推廣策略(電信3G時代路演，3G網(wǎng)絡(luò)嘉年華系列活動)四：2012電信校園推廣方案第一階段：暑期占領(lǐng)（6月

33、初-9月初）推廣目標(biāo)：提前預(yù)熱、感知。我對大學(xué)校園充滿期待，天翼3G讓我夢想飛揚(yáng)。搞好校園公關(guān)，占領(lǐng)先機(jī)具體安排:一）、建立電信校園嘉年華網(wǎng)站，并下設(shè)各大高校子網(wǎng)頁，加大媒體宣傳力度網(wǎng)站功能定位：主推相應(yīng)時期的校園活動，同時包含天翼產(chǎn)品介紹，寬帶、電信3G業(yè)務(wù)介紹網(wǎng)站風(fēng)格定位：形式大膽新穎、板式簡潔明快網(wǎng)站形式定位：大主題套小活動，主題站嵌活動站二）、高考考點(diǎn)服務(wù)推廣具體實(shí)施：高考期間，在武漢各大高考考點(diǎn)設(shè)立服務(wù)點(diǎn)，給考生和家長提供礦泉水，遮陽休息服務(wù)，并分發(fā)電信天翼，寬帶宣傳冊，宣傳電信產(chǎn)品，贈送印有電信天翼的小禮物。三）、電信暑期大促銷具體實(shí)施：電信各大營業(yè)點(diǎn)開始進(jìn)行購機(jī)送話費(fèi)，套餐優(yōu)惠，

34、和針對武漢準(zhǔn)大學(xué)生們的憑高考錄取通知書購機(jī)6.8折優(yōu)惠促銷活動。四），加大校園公關(guān)力度，爭取壟斷校園市場 五）、促銷策略：7月份代學(xué)校向新生郵政錄取通知書，夾寄中國電信天翼手機(jī)卡和宣傳單。（重點(diǎn)關(guān)注：禁止校方將新生錄取名單提供給競爭對手。）第二階段：開學(xué)迎新（8月底-9月初）推廣目標(biāo)：青春飛Young，年輕活出樣，我就要天翼3G！推廣重點(diǎn)：迎新為表，促銷為主，拉新生入網(wǎng)具體活動：一）、網(wǎng)絡(luò)迎新：校園論壇、BBS、博客、QQ群等；充分利用高校校園論壇、BBS、博客、QQ群等網(wǎng)絡(luò)平臺，營造良好的電信品牌形象，對聯(lián)通、移動實(shí)行反面營銷戰(zhàn)略，為電信創(chuàng)造良好的輿論環(huán)境。二），地面迎新：迎新生活動、促銷配

35、合；1、迎新使者包裝內(nèi)容：“迎新使者”在活動中統(tǒng)一穿著天翼T恤，佩帶胸牌。人員：由校方團(tuán)委學(xué)生會組織的迎新志愿者，和地市分公司相關(guān)工作人員共同構(gòu)成本次活動的“迎新使者”。時間：8月下旬9月中旬 （具體視各高校開學(xué)時間而定）目的：給新生留下易識別的、整齊的、活力的、青春的、積極的良好形象，借此建立對天翼的初步感知。物料：天翼T恤、胸牌車站接送內(nèi)容：聯(lián)合校方，在各地火車站、汽車站設(shè)立接待站迎接學(xué)生；租用公交車輛接送學(xué)生（車站送至各大高校）時間：8月下旬9月中旬 （具體視各高校開學(xué)時間而定）地點(diǎn)：各大火車站、長途汽車站服務(wù)人員：若干“迎新使者”目的：讓外地來的學(xué)生和家長一下車就感受到天翼對他們的幫助

36、與關(guān)懷。場景模擬：“迎新使者”熱情的微笑、體貼的問候，送上冰涼的礦泉水將一身旅途勞累一掃而空； 專用車將學(xué)生和家長送入大學(xué)，在這段心情異常激動的時間里，天翼助他前行，駛向未來的彼岸。物料：帳篷、柜臺、遮陽傘、飲水機(jī)/紙杯、條幅、座椅、地圖、報(bào)紙、手持牌、公交車輛學(xué)校迎新內(nèi)容：迎新當(dāng)天在各高校校園內(nèi)設(shè)立“新生接待站”。時間： 8月下旬9月中旬 （具體視各高校開學(xué)時間而定）形式：（1）高校門口 內(nèi)容：“*大學(xué)新生接待站” 贊助給學(xué)校使用； 目的：使新生產(chǎn)生對學(xué)校的第一印象的同時也能感受到天翼的熱情； 物料：帳篷、柜臺、遮陽傘、飲水機(jī)/紙杯、升空汽球、手持牌（2）各院系集中報(bào)到區(qū) 內(nèi)容：贊助大量帳篷

37、供各院系使用，并派專人給新生派發(fā)天翼手機(jī)和進(jìn)行充值活動。目的：所有院系統(tǒng)一使用天翼帳篷，對整體進(jìn)行包裝。物料：帳篷（3）各院系集中報(bào)到區(qū)旁內(nèi)容：“天翼新生服務(wù)站” 目的：來自電信“迎新使者”熱情的微笑，以及冰涼的礦泉水將報(bào)到辦理各種手續(xù)的辛苦和忙碌都一掃而空；桌面IP保平安電話給家鄉(xiāng)親人一聲平安，給朋友熟人幾句問候；手機(jī)充電器為大家充電助力物料：帳篷、柜臺、遮陽傘、飲水機(jī)/紙杯、桌面IP報(bào)平安電話、手機(jī)充電器、天翼長折頁（4）售賣區(qū)地點(diǎn)：學(xué)校指定區(qū)域內(nèi)容：現(xiàn)場派發(fā)天翼宣傳折頁、講解天翼品牌知識、禮品展示、定制手機(jī)展示、辦理入網(wǎng)等相關(guān)業(yè)務(wù)物料：帳篷、柜臺、遮陽傘、飲水機(jī)/紙杯、筆記本電腦、橫幅、

38、宣傳折頁、天翼SIM卡、禮品、定制手機(jī)、立架、展架、液晶電視（5）指示系統(tǒng) 設(shè)置各種天翼形象指示牌，引導(dǎo)新生辦理各種入學(xué)手續(xù)；（6）橫幅 在校園主干道、廣場、禮堂、宿舍、教學(xué)樓、校園醫(yī)院、操場等醒目位置懸掛歡迎條幅。（7）迎新專用手寫海報(bào) 統(tǒng)一設(shè)計(jì)迎新專用手寫海報(bào)，可結(jié)合當(dāng)?shù)貙W(xué)校具體情況，手寫歡迎類、提醒類、服務(wù)類、活動類等信息?？蓮?zhí)谛?nèi)公告欄、宿舍樓下、食堂、操場等位置（實(shí)例附后）；（8）校方導(dǎo)報(bào)咨詢員 對學(xué)校及各社團(tuán)組織的校園服務(wù)、咨詢和引導(dǎo)、管理人員以贊助天翼T恤的方式進(jìn)行包裝（如有其他非校方但在校園活動的群體也可進(jìn)行包裝，但注意管理）；（9）休息區(qū)帳蓬 如果天氣炎熱，建議在校內(nèi)人群

39、聚集的主要位置（如：宿舍樓下、 簽到處、體檢處等）設(shè)置一些天翼帳篷、飲用水等，便于新生及家長休息。三）、硬廣支持：校園媒體、校園直營店包裝。充分利用廣告、校園媒體，和校園直營店的作用，在開學(xué)前做好迎接新生和促銷的準(zhǔn)備，在開學(xué)期間給各大同學(xué)提供良好的服務(wù)，給每位新生派發(fā)電信新生入學(xué)指南、玩轉(zhuǎn)天翼3G寶典和辦理方便快捷的天翼，寬帶服務(wù)。同時開展充值大放送，0元購機(jī)，團(tuán)購牽寬帶網(wǎng)，老朋友帶新朋友等的促銷活動。四）、重點(diǎn)項(xiàng)目：迎新晚會9月份與校方共同策劃、承辦校園迎新晚會，由我校提供場地布展、宣傳物料、獎品，在晚會過程中進(jìn)行業(yè)務(wù)、品牌宣傳。第三階段：市場強(qiáng)化（9月初-2月）推廣目標(biāo)：強(qiáng)化市場占有率，維

40、護(hù)顧客。具體活動：一）、電信3G網(wǎng)絡(luò)嘉年華系列活動1，校園微文化-微小說、微電影、微漫畫等利用電信和校園的網(wǎng)絡(luò)媒體平臺，宣傳校園本土原創(chuàng)，打造一個屬于廣大師生的活動交流的創(chuàng)意平臺。并設(shè)立相關(guān)獎項(xiàng)，吸引廣大師生的參與。獎項(xiàng)有各大校區(qū)獎，整個武漢地區(qū)聯(lián)合獎，獎品分為現(xiàn)金和天翼手機(jī)，相關(guān)電信產(chǎn)品服務(wù)。評選活動從9月份開始，到十一月底截止。電信公司會將參賽作品上傳到各高校的BBS論壇，微博，網(wǎng)頁等平臺進(jìn)行評比，并設(shè)立用戶投票，根據(jù)投票結(jié)果宣布獲獎名單。最后，組織一場盛大的校園微文化頒獎活動，活動將會播放電信溫馨的校園微電影，微小說朗誦，微漫畫展，和相關(guān)的歌舞表演。2，青春飛Young-天翼校園十大歌手

41、、籃球賽、足球賽、花樣輪滑比賽等 積極贊助校園重大的文體活動，與學(xué)校師生打好關(guān)系，突出電信專注年輕人，樂意為廣大師生提供發(fā)展個青春飛Young-天翼校園十大歌手、籃球賽、足球賽、花樣輪滑比賽等性，創(chuàng)新校園文化，引領(lǐng)潮流的形象。3，天翼3G商務(wù)策劃大賽與學(xué)校相關(guān)社團(tuán)合作，設(shè)立天翼3G商務(wù)策劃大賽。由學(xué)生自愿組團(tuán)參賽，每組5人，一名指導(dǎo)老師，比賽內(nèi)容有電信品牌策劃，校園品牌推廣，實(shí)戰(zhàn)環(huán)節(jié)，最后總體匯報(bào)4個內(nèi)容。每項(xiàng)分?jǐn)?shù)內(nèi)容都有相關(guān)的比例，其中品牌推廣，實(shí)戰(zhàn)環(huán)節(jié)所占分?jǐn)?shù)比例最高，由各高校專業(yè)老師和電信公司人員進(jìn)行評比。獎項(xiàng)分為特等獎，和一、二、三等獎，優(yōu)秀獎若干名，獎品分為現(xiàn)金，天翼手機(jī)，天翼充值卡

42、和其他的印有電信標(biāo)志的禮品。比賽從12月初開始報(bào)名，一月選拔，下學(xué)期開學(xué)進(jìn)行校園品牌推廣和實(shí)戰(zhàn)環(huán)節(jié)，3月底進(jìn)行總決賽并頒獎。4，電信節(jié)日大禮包中秋國慶充多少送多少；圣誕元旦節(jié)充值大禮包；寒假充值送武漢特產(chǎn)，0元購機(jī)帶回家等。二），電信3G時代高校體驗(yàn)巡回演出十月份在大學(xué)校園進(jìn)行電信3G時代體驗(yàn)巡回演出，集天翼眾多產(chǎn)品、業(yè)務(wù)于一體的體驗(yàn)秀，包括手機(jī)、上網(wǎng)本、上網(wǎng)卡以及3G業(yè)務(wù)應(yīng)用。活動以模特表演，歌舞助興，最新時尚的3G產(chǎn)品及業(yè)務(wù)展示，3G產(chǎn)品及業(yè)務(wù)體驗(yàn)吸引廣大學(xué)生的參與，活動中還會進(jìn)行抽獎活動，獎品包括電信Iphone4等。五，總結(jié) 2012年中國電信校園推廣策劃方案是由本小組成員一起合作分工，參考和查閱大量的互聯(lián)網(wǎng)資料，實(shí)地調(diào)查、分析得出來的成果。這其中有很多的不足和缺陷，希望能給以指正，我們將虛心接受建議與批評，竭盡全力做到最好！謝謝 2012-3-19附件1中國電信校園寬帶及天翼移動業(yè)務(wù)市場調(diào)查問卷 您好，我們是武漢的在校大學(xué)生，現(xiàn)對中國電信寬帶和“天翼”移動業(yè)務(wù)進(jìn)行市場調(diào)查。很感謝您抽出寶貴的時間，填寫