2022年中國(guó)保健品行業(yè)分析研究報(bào)告

1、【最新資料, WORD 文檔,可編輯修改】保健品德業(yè)的成功與否,在很大程度上取決于銷售第十四章保健品的銷售渠道策略分析通路；第一我們?yōu)槟治霰＝∑肥袌?chǎng)零售渠道 ；大廳模式和榻榻米模式有 什么區(qū)分？第一節(jié) 目前保健品的主要銷售渠道什么叫爆炒,何謂煲湯 一、零售渠道 式？廣告策略的立體推動(dòng)式,高舉高打式,地面推動(dòng)式 和特殊策略式各有秋千；促銷策略的間歇式,持之 以恒式以及游擊式的異同 又是怎樣？保健品市場(chǎng)營(yíng)銷的分析中 看出,無(wú)論什么模式的營(yíng) 銷,都存在兩方面的問(wèn)題：營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和廣告?zhèn)?播；這兩方面的問(wèn)題左右了市場(chǎng)營(yíng)銷的全部；商品流通管道和信息溝通管道 營(yíng)銷雙管道的建立途徑,如何建立保健品的市場(chǎng)營(yíng)銷的

2、雙管道？除了零售渠道外,保健品的連鎖經(jīng)營(yíng)也進(jìn)展特別迅 速；1. 保健品市場(chǎng)零售渠道特點(diǎn)保健品市場(chǎng)的演化,已基本過(guò)渡到OTC市場(chǎng),精確地說(shuō),應(yīng)當(dāng)是非處方用藥和家用醫(yī)療用品的銷售,其特點(diǎn)和手法基本接近；1999 年,是這個(gè)市場(chǎng)急速膨脹的彈跳點(diǎn),國(guó)家公費(fèi)醫(yī)療制度向醫(yī)療 保險(xiǎn)的過(guò)渡,國(guó)家藥品監(jiān)督治理部門提出的逐步取消“ 藥健字號(hào)”產(chǎn)品,處方用藥與非處方用藥分別,藥品價(jià)格“ 水份” 壓縮,醫(yī)院 藥品選購(gòu)制度調(diào)整,這些政策的出臺(tái)和實(shí)施,使得藥品和醫(yī)療用品 銷售中兩個(gè)重要的渠道：醫(yī)院渠道、零售渠道中的醫(yī)院渠道嚴(yán)峻受 阻；眾多醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)紛紛垂青零售渠道；重視 OTC,其實(shí)從近幾年來(lái)制藥企業(yè)的快速進(jìn)

3、展和商業(yè)企業(yè)的 連鎖經(jīng)營(yíng)中可見(jiàn)一斑；深圳太太、濟(jì)南三株、武漢紅桃、云南盤 龍?jiān)坪！⑺拇ㄌ珮O、貴州奇妙、桂林三金,甚至像中美史克、上海施貴寶等外資企業(yè)亦全力投入OTC市場(chǎng)；商業(yè)企業(yè)中連鎖經(jīng)營(yíng)蔚然成風(fēng),廣州有采芝林、健民,深圳有一樣,南京有百信,長(zhǎng)沙有九 芝堂,武漢有金馬 , ；藥店連鎖經(jīng)營(yíng),國(guó)家支持,政策勉勵(lì),利潤(rùn)保證,眾望所趨；零售渠道的營(yíng)銷,同醫(yī)院渠道相比,比較簡(jiǎn)潔掌握,促銷手段 多種多樣,可大可小,“ 門檻” 費(fèi)用低,增長(zhǎng)快速,是較多制藥企 業(yè)的首選途徑；近年來(lái)進(jìn)入該渠道營(yíng)銷的企業(yè),年增長(zhǎng)率大多保持 在倍的水平；下面,從多個(gè)方面對(duì)這個(gè)市場(chǎng)的特點(diǎn)進(jìn)行剖析；從定價(jià)策略的差異性來(lái)看,有兩種典型模

4、式：產(chǎn)品銷售越來(lái)越依靠營(yíng)銷渠道,銷售成本不斷上升,經(jīng)銷商要 求更大的利潤(rùn),于是迫使企業(yè)產(chǎn)品上市之前,接受高作價(jià)方式迎合 經(jīng)銷商的胃口；大廳模式的定價(jià)策略,假如經(jīng)銷商做的是總代理、總經(jīng)銷,那么這些較大的價(jià)格差可以作為其利潤(rùn)實(shí)現(xiàn),但生產(chǎn)企業(yè)往往不情愿這樣做,通常挑選多家經(jīng)銷商,競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果是利潤(rùn)的合 理化、平均化,最終生產(chǎn)企業(yè)為經(jīng)銷商設(shè)計(jì)的大額價(jià)差經(jīng)銷商得不 到；大廳模式,對(duì)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)之初有幫忙,對(duì)經(jīng)銷商有吸引力；但當(dāng)經(jīng)銷商不能獲得或很難獲得生產(chǎn)企業(yè)承諾利潤(rùn)的時(shí)候,經(jīng)銷商 要么降低銷售積極性,要么直接或間接地把各種費(fèi)用轉(zhuǎn)嫁給生產(chǎn)企 業(yè),此時(shí),生產(chǎn)企業(yè)處于兩難境地,已經(jīng)沒(méi)有價(jià)格空間去應(yīng)對(duì),只 好割肉

5、療傷；這類產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)阻力很大,生產(chǎn)企業(yè)需要向經(jīng)銷商證明：我 的產(chǎn)品銷量特別大,足以補(bǔ)償利潤(rùn)率低的不足；但這是個(gè)怪圈,經(jīng) 銷商不經(jīng)銷何以能證明這一點(diǎn)呢？于是,眾多企業(yè)實(shí)行各種各樣的 方法,以“ 暗補(bǔ)” 的方式擴(kuò)大價(jià)格空間；這種定價(jià)模式,在產(chǎn)品上 市期困難重重,經(jīng)銷商僅僅“ 摸索性” 銷售,上市期漫長(zhǎng),需要在 廣告投入,產(chǎn)品形象方面投放重兵力；榻榻米式定價(jià)策略好處是,企業(yè)操作價(jià)格回旋余地大；挑選“ 大廳模式策略” ,仍是“ 榻榻米 式策略” ,關(guān)系到產(chǎn)品和企業(yè)短期、長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)狀況、進(jìn)展?jié)摿?；從營(yíng)銷模式的差異性來(lái)看,有兩種典型模式：從市場(chǎng)類型的差異性來(lái)看,有兩種典型模式：從廣告策略的差異性來(lái)看,有

6、四種典型模式：從促銷方式的差異性來(lái)看,有三種模式：保健品是一類較為特殊的商品,其營(yíng)銷難度較大,有很好的代 表性,爭(zhēng)論這一市場(chǎng)的特點(diǎn),對(duì)其它領(lǐng)域的營(yíng)銷也有極大的啟示意 義；2. 營(yíng)銷雙管道理論依據(jù)從以上對(duì)保健品市場(chǎng)營(yíng)銷的分析中看出,無(wú)論什么模式的營(yíng) 銷,都存在兩方面的問(wèn)題：營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和廣告?zhèn)鞑?；這兩方面的問(wèn)題 左右了市場(chǎng)營(yíng)銷的全部；基于此,本文提出營(yíng)銷溝通的雙管道理 論；商品營(yíng)銷過(guò)程中存在兩個(gè)重要的管道,這兩個(gè)管道所涉及的方 面涵蓋了商品營(yíng)銷幾乎全部的問(wèn)題；這兩個(gè)管道就是商品流通管道 和信息溝通管道；商品流通管道,指商品向貨幣轉(zhuǎn)化過(guò)程中所涉及 到的全部過(guò)程；包含送貨、倉(cāng)儲(chǔ)、分銷、批發(fā)、上架、陳設(shè)、

7、零 售、售后追蹤整個(gè)過(guò)程,即營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)；信息溝通管道,指商品概念信息 既商品屬性、價(jià)格、訴求、承諾、賣點(diǎn)等 借助傳播媒體 大 眾傳媒、特殊傳媒、口頭傳播、行為傳播 向目標(biāo)受眾 人員、機(jī) 構(gòu)、組織 的傳播與反饋的過(guò)程；營(yíng)銷溝通的雙管道理論認(rèn)為：兩 個(gè)管道是營(yíng)銷的生命線,是一個(gè)有機(jī)的整體,解決好兩個(gè)管道的問(wèn) 題,就解決了營(yíng)銷的全部問(wèn)題；何使兩個(gè)管道暢通、有序、高效、互動(dòng)、兼容,就需要從以下兩方面入手：信息溝通管道：形成商品 概念,完善商品傳播信息,查找信息的差異性,優(yōu)選受眾最易于接 受的信息優(yōu)先傳播,查找最適合受眾接收的傳播媒體,接受高效、價(jià)優(yōu)的傳播方式,追求高效率、高效益的傳播組合,達(dá)成目標(biāo)信息

8、最有效地向目標(biāo)受眾精確傳播,促使信息傳播的互動(dòng),使受眾快速 地在傳播信息的作用下產(chǎn)生目標(biāo)行為；商品流通管道：追求商品向 貨幣轉(zhuǎn)化過(guò)程的高速、安全、兼容、成長(zhǎng)和規(guī)模；涵蓋銷售政策、銷售手段、促銷政策、價(jià)格策略、分銷策略、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、零售終端 治理、回款政策；達(dá)成商品由生產(chǎn)者向消費(fèi)者的傳遞,滿意消費(fèi)者 對(duì)商品使用價(jià)值和價(jià)值的需求；此管道中存在商品流與貨幣流的對(duì) 流；營(yíng)銷溝通的雙管道理論仍認(rèn)為：兩個(gè)管道的動(dòng)身點(diǎn)和終結(jié)點(diǎn)是同一的,均為商品主導(dǎo)者 廠家、代理商 和商品使用者 消費(fèi)者、消費(fèi)組織 ,營(yíng)銷的成功依靠于兩個(gè)管道的和諧進(jìn)展、親密協(xié)作、相互作用；企業(yè)對(duì)兩個(gè)管道投入,是企業(yè)全部對(duì)形狀象的全部,無(wú) 論是建

9、立、優(yōu)化、完善商品流通管道,仍是通過(guò)信息溝通管道傳播 信息,花去上千萬(wàn)、億元的廣告費(fèi)都是一種投資,都會(huì)有預(yù)期收 益；對(duì)商品流通管道的投資,建立的是營(yíng)銷人員、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和營(yíng)銷 策略,也是有豐富價(jià)值的；對(duì)信息溝通管道的投資,建立的是品牌 的價(jià)值,亦是可以評(píng)估的價(jià)值；所以,有某國(guó)際知名品牌的總裁說(shuō)：“ 假如我的生產(chǎn)廠一夜之 間被大火化為灰燼,其次天,就會(huì)有銀行向我主動(dòng)放貸,復(fù)原生 產(chǎn),這就是品牌的價(jià)值；” 其實(shí),這位總裁只說(shuō)了一半,其全球性 的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值絕不亞于其品牌價(jià)值；也有這樣的例子：某國(guó)際 品牌、知名度、美譽(yù)度很高,但在國(guó)內(nèi)的推廣遲遲未見(jiàn)起色,其實(shí) 就是商品流通管道不暢通所造成的；我們?？吹?/p>

10、,有這樣兩種典型企業(yè)：一種是很會(huì)做營(yíng)銷、賣產(chǎn)品,網(wǎng)絡(luò)建立得很好,但不會(huì)做品 牌,不明白品牌價(jià)值的潛力,向受眾傳達(dá)的信息不精確,信息不能 準(zhǔn)時(shí)傳達(dá),產(chǎn)品拿不出手,總有羞于見(jiàn)人的感覺(jué)；這類企業(yè)往往用 此管道之長(zhǎng)去護(hù)信息溝通管道之短,仍說(shuō)自己的廣告淳樸無(wú)華,沒(méi) 有什么花架子；另一種企業(yè)是很會(huì)做廣告、做形象,信息傳達(dá)精確準(zhǔn)時(shí),企業(yè) 的一點(diǎn)點(diǎn)動(dòng)作,就能在媒體上引起軒然大波,廣告預(yù)算使用效率很 好,五百萬(wàn)預(yù)算做得感覺(jué)像八百萬(wàn)、一千萬(wàn)；但問(wèn)題是營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)方 面,要么是沒(méi)有章法,要么是不知如何去做？信息傳達(dá)到了,產(chǎn)品 沒(méi)有陳設(shè),網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面嚴(yán)峻滯后,營(yíng)銷政策脫離實(shí)際,跟不上市 場(chǎng)變化；盡管在強(qiáng)大的信息傳達(dá)下,有

11、肯定銷售,但遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有把信 息溝通管道的能量釋放出來(lái),仍要向經(jīng)銷商說(shuō)：這是我們的政策,只能按我們的嬉戲規(guī)章辦,我們是正規(guī)的企業(yè)；其實(shí),這就是商品 流通管道不暢通的結(jié)果；3. 營(yíng)銷雙管道建立途徑么如何建立市場(chǎng)營(yíng)銷的雙管道呢？通過(guò)有兩種做法,姑且稱為 A 方案和方案：方案：這是較多企業(yè)實(shí)行的方式,即商品流通管道先行；先 同經(jīng)銷渠道接觸介紹產(chǎn)品,簽定銷售協(xié)議,使產(chǎn)品顯現(xiàn)批發(fā)環(huán)節(jié)、零售環(huán)節(jié)；無(wú)論是先進(jìn)入零售環(huán)節(jié),后進(jìn)入批發(fā)環(huán)節(jié),仍是先進(jìn)入 批發(fā)環(huán)節(jié),后進(jìn)入零售環(huán)節(jié),其目的都是讓直接消費(fèi)者最便利、最 快速、最大機(jī)率地接觸產(chǎn)品；完成這個(gè)管道的建立所花去的時(shí)間和 成本,因企業(yè)的操作策略和市場(chǎng)規(guī)模而有較大差異；

12、有的企業(yè)花較 少成本,較短時(shí)間就做得很美麗；有的企業(yè)花幾年的時(shí)間,商品流通管道的建立仍舊是一鱗半爪；此方案的最大優(yōu)勢(shì)在于,不鋪張信 息傳播費(fèi)用；但假如建立商品流通管道的時(shí)間過(guò)長(zhǎng),信息溝通管道 的推動(dòng)過(guò)于滯后,就會(huì)鋪張經(jīng)銷商、零售商、店員、銷售隊(duì)伍的信 心,等信息溝通管道推動(dòng)之時(shí),又必需再次激發(fā)經(jīng)銷商、零售商、店員、銷售隊(duì)伍的信心,不僅作業(yè)量大,作業(yè)難度更加大了；方案：較少企業(yè)接受這種方式,即信息信息溝通管道先行；產(chǎn)品未入市,即在各種傳媒上大量輸出產(chǎn)品信息,新聞、廣告、口 碑,十八般兵器全動(dòng)員,造成“ 轟動(dòng)” ,追求市場(chǎng)極度的饑渴狀態(tài)；隨后,企業(yè)倉(cāng)庫(kù)大門一開(kāi),攜巨額現(xiàn)款排成長(zhǎng)龍的經(jīng)銷商積極 進(jìn)貨

13、,零售店顧客盈門,排隊(duì)搶購(gòu)；殊不知,這樣的方式僅在商品 短缺時(shí)代有成功的機(jī)會(huì)；商品高度同質(zhì)化的今日,消費(fèi)者的需求幾 乎不行能產(chǎn)生“ 如饑似渴” 的狀態(tài),這是商品經(jīng)濟(jì)進(jìn)展的必定；另 外,此方案操作者往往是忽視商品流通管道在營(yíng)銷中的重要作用,過(guò)于看重廣告或信息的作用,或者低估了建立商品流通管道的難度,結(jié)果,方案的結(jié)局就是“ 轟隆隆的雷雨聲,淅瀝瀝的小 雨” ,積累如山的存貨依舊如舊；、兩方案只是一種極端做法,很多時(shí)候沒(méi)有那么極端；有 效的方式是一種均衡方案,既然商品流通管道和信息溝通管道是營(yíng) 銷的兩個(gè)方面,那么,這兩個(gè)方面必定是不行分的,應(yīng)當(dāng)統(tǒng)一發(fā) 展；營(yíng)銷雙管道就猶如梯子的兩根柱子、鐵路的兩條鋼

14、軌,人體的 兩個(gè)下肢；建立商品流通管道的同時(shí),推動(dòng)信息溝通管道的建立,依據(jù)推動(dòng)過(guò)程所處的不同階段,使兩個(gè)管道從規(guī)模上、力度上、深 度上親密協(xié)作,協(xié)同進(jìn)展,這樣,就可使兩個(gè)管道的作用都能共同 發(fā)揮出來(lái)；營(yíng)銷雙管道之中,優(yōu)秀的管道仍存在這樣的特點(diǎn),即管道內(nèi)信 息溝通溝通的互動(dòng)和物流的掌握與反饋；這是營(yíng)銷雙管道進(jìn)展的普 遍趨勢(shì)；在信息溝通管道中,應(yīng)多設(shè)置一些互動(dòng)要素,激發(fā)消費(fèi)者 的互動(dòng),多留意受眾的反應(yīng),加以調(diào)整,因勢(shì)利導(dǎo),誘導(dǎo)其參加廣 告活動(dòng),從而參加消費(fèi)活動(dòng)；這就是管道的雙向特點(diǎn)；在商品流通管道里,對(duì)流特點(diǎn)表現(xiàn)得更加完全,順流的貨物、商品、逆流而來(lái)的是貨幣、信息,其間的互動(dòng)更表現(xiàn)為主體對(duì)客體 所

15、施行的刺激和客體對(duì)主體的反刺激、相互作用,相互協(xié)同,達(dá)成 各自目的,最終完成管道傳送目的；物流和信息管道是營(yíng)銷這一主體的兩個(gè)方面,因此是密不行分 的,兩方面的建構(gòu)存在著很多的交叉與和諧；營(yíng)銷雙管道理論對(duì)目 前眾多企業(yè)所慣用的營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)有什么見(jiàn)解呢？目前眾多企業(yè)的 營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)都存在這樣或那樣的問(wèn)題,服務(wù)于市場(chǎng)營(yíng)銷的部門為 銷售部、市場(chǎng)部、廣告部、有的企業(yè)甚至連市場(chǎng)部與銷售部的職能 都劃分不清晰,而廣告部的職能要么太大,市場(chǎng)前線人員沒(méi)有發(fā)言 權(quán),要么權(quán)力太小,廣告部滄落為廣告檔案治理中心；種種緣由使企業(yè)的營(yíng)銷指揮、治理、掌握、監(jiān)督職能得不到正常發(fā)揮,不是管 得太死,形成“ 一言堂” ,就是管得

16、太松,八仙過(guò)海,各顯神通,或在“ 太死” 與“ 太松” 之間振蕩；運(yùn)用營(yíng)銷雙管道理論分析營(yíng)銷 組織結(jié)構(gòu),以使問(wèn)題變得更為清晰；二、中國(guó)保健品連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)形勢(shì)及進(jìn)展1. 形勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)將日趨白熱化外國(guó)保健品和資金加入搶食2022 年 1 月 1 日,我國(guó)將對(duì)外全面開(kāi)放醫(yī)藥市場(chǎng),準(zhǔn)許外商在 華設(shè)立零售連鎖藥店；可以預(yù)見(jiàn)的是,相伴外國(guó)保健品涌入國(guó)門,外資、外商的進(jìn)入,國(guó)內(nèi)一批單體、小規(guī)模運(yùn)營(yíng)的保健品營(yíng)銷企業(yè) 將遇到前所未有的生存危機(jī),有的甚至將被無(wú)情剔除；不同業(yè)態(tài)的猛烈競(jìng)爭(zhēng)如前所述,目前保健品流通的業(yè)態(tài)大致有四種,今后仍可能產(chǎn) 生新的業(yè)態(tài),競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)愈演愈烈；中國(guó)保健品價(jià)高利大,不僅超出 了消費(fèi)者的支付才能

17、,而且超出目前中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境所打算的“ 生命價(jià)值” 和“ 健康價(jià)值”（經(jīng)濟(jì)學(xué)上從不承認(rèn)“ 生命無(wú)價(jià)” ）,價(jià)格戰(zhàn)在所難免；這種競(jìng)爭(zhēng)和價(jià)格戰(zhàn)對(duì)保健品生產(chǎn)和流通企業(yè)都將 是嚴(yán)肅的考查,而且必定帶來(lái)保健品流通企業(yè)的重新“ 洗牌” ；消費(fèi)者理性挑選消費(fèi)者會(huì)變得更加理智,挑選更為謹(jǐn)慎和苛刻,既留意花費(fèi)更 留意成效；消費(fèi)者崇尚自然,講求真材實(shí)料,將使生產(chǎn)廠家不得不 加大研發(fā)投入和提高技術(shù)水平,導(dǎo)致成本上升,而利潤(rùn)空間受到擠 壓；這種形勢(shì)要求必需依據(jù)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的原理,借助連鎖經(jīng)營(yíng)的模 式,通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化和產(chǎn)業(yè)化的運(yùn)作,削減中間環(huán)節(jié)、節(jié)省相 應(yīng)費(fèi)用,以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品及合理價(jià)位贏得顧客的青睞；流通品牌商的競(jìng)爭(zhēng)我國(guó)

18、保健品產(chǎn)業(yè)呼吁生產(chǎn)品牌的同時(shí)也呼吁流通品牌（中間商 品牌）；因此,市均需求將會(huì)使一批流通品牌應(yīng)運(yùn)而生；某些企業(yè) 即使臨時(shí)占有保健品經(jīng)營(yíng)的制高點(diǎn),也難保后來(lái)者永久稱臣而不圖 居上；對(duì)此,保健品經(jīng)營(yíng)的決策者們應(yīng)有足夠的憂慮意識(shí)；醫(yī)療保健業(yè)對(duì)市場(chǎng)的分流這種爭(zhēng)奪源于這個(gè)市場(chǎng)本身的交叉與市場(chǎng)細(xì)分要求的沖突；按 照年齡,消費(fèi)群體可以分為少兒（嬰幼兒）、青年、中年、老年；依據(jù)健康狀況,消費(fèi)群體可分為健康、亞健康和病態(tài),其中亞健康 人群高達(dá) 64；保健產(chǎn)業(yè)服務(wù)的人群和目標(biāo)市場(chǎng)為亞健康和部分慢 性病患者,在年齡上以中老年居多；健身產(chǎn)業(yè)服務(wù)人群是健康和部 分亞健康者,在年齡上以中青年居多；醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)服務(wù)的群體是病人

19、 和部分亞健康者,以老人、兒童為主；可見(jiàn)這三個(gè)產(chǎn)業(yè)都把亞健康 人群作為爭(zhēng)奪的對(duì)象,但保健產(chǎn)業(yè)與亞健康人群的耦合程度最高,應(yīng)當(dāng)有更大的作為；保健品流通企業(yè)應(yīng)發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì),爭(zhēng)取最大 的亞健康群體,從影響其健康觀念入手,進(jìn)而影響其行為取向和購(gòu) 買指向；2. 合作須全方位多管齊下主要應(yīng)從以下著手：與各種類型的投資者和法人實(shí)體以加盟連鎖或合作連鎖的形 式,解決企業(yè)進(jìn)展中遇到的資金瓶頸及風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題；與保健品生產(chǎn)廠家合作,探究用“ 買斷經(jīng)營(yíng)” 的方式,獲得廠 家的最大讓利,進(jìn)一步增強(qiáng)自身價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力；與規(guī)模巨大、實(shí)力雄厚、治理有序的物流中心合作,解決連鎖 經(jīng)營(yíng)中關(guān)鍵的物流配送問(wèn)題；與實(shí)力雄厚的運(yùn)算機(jī)公司合

20、作,著手開(kāi)發(fā)符合自身進(jìn)展規(guī)模的 信息治理系統(tǒng)和企業(yè)治理系統(tǒng),并留有進(jìn)一步升級(jí)的空間；與社區(qū)衛(wèi)生站合作,開(kāi)展“ 保健品進(jìn)社區(qū)” 活動(dòng),爭(zhēng)取最直接 的消費(fèi)群體；與新聞媒體合作,致力于全新健康觀念的提倡和企業(yè)獨(dú)到經(jīng)營(yíng) 理念的傳播；3. 進(jìn)展近中遠(yuǎn)期各有側(cè)重近期進(jìn)展的重點(diǎn)主要有四個(gè)方面：中期的進(jìn)展,主要應(yīng)進(jìn)行五個(gè)方面的工作：4. 遠(yuǎn)期進(jìn)展應(yīng)重點(diǎn)做好三個(gè)方面的工作：在業(yè)務(wù)進(jìn)展、規(guī)模不斷擴(kuò)大的同時(shí),建立并形成自己特殊、卓 越、兼容的企業(yè)文化；包括對(duì)內(nèi)和對(duì)外兩個(gè)方面；對(duì)內(nèi)：最根本的 是對(duì)員工的敬重和信任,這是形成企業(yè)內(nèi)價(jià)值取向一樣的前提,而 企業(yè)價(jià)值取向是企業(yè)文化最核心、最深層的內(nèi)容；企業(yè)文化要表達(dá) 企業(yè)不

21、甘無(wú)能、創(chuàng)新進(jìn)取的企業(yè)精神；對(duì)外：主要是對(duì)顧客真誠(chéng),少誤導(dǎo),杜絕欺詐,寬容顧客的誤會(huì)；削減急功近利,留意企業(yè)形 象；不與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在低層次上進(jìn)行惡性競(jìng)爭(zhēng)和正面沖突；在和諧利益關(guān)系的同時(shí),留意解決與分店所在地的文化沖突問(wèn) 題；文化背景、消費(fèi)觀念、消費(fèi)習(xí)俗在相當(dāng)程度上影響著人們對(duì)保 健品的接受程度；這種文化沖突不解決,分店的進(jìn)展甚至生存就會(huì) 顯現(xiàn)障礙；解決文化沖突問(wèn)題,一方面要主動(dòng)適應(yīng)當(dāng)?shù)氐奈幕?遵 從當(dāng)?shù)氐南M(fèi)習(xí)俗包括各種禁忌；另一方面用新的保健（健康）意 識(shí)和經(jīng)營(yíng)模式影響當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者；逐步做到“ 儒商” 所推崇的最高 境域：“ 在和諧、和氣中生財(cái)” ；解決保健品經(jīng)營(yíng)走出國(guó)門、與國(guó)際慣例接軌,通過(guò)

22、相應(yīng)的質(zhì)量 體系認(rèn)證,及與不同國(guó)度的不同文化的沖突問(wèn)題；其次節(jié) 營(yíng)銷策略及案例分析一、保健品的營(yíng)銷策略1. 理論包裝是前提；所謂理論包裝,是指用一種先進(jìn)、科學(xué)并 吸引人的原理或?qū)υ淼恼f(shuō)明,對(duì)產(chǎn)品賜予理論上的定位；理論包 裝是產(chǎn)品策劃、創(chuàng)意的第一要素,是產(chǎn)品差異化及市場(chǎng)價(jià)值所在；第一它必需是學(xué)術(shù)上的,然后才是社會(huì)方面的；產(chǎn)品的理論包裝不能等同于產(chǎn)品的賣點(diǎn)；賣點(diǎn)單一、明白,而 理論包裝就系統(tǒng)、全面、深化,醫(yī)藥保健品的正確賣點(diǎn)應(yīng)是其理論 包裝的厚積薄發(fā)而不能游離于此,理論包裝中包含著產(chǎn)品的賣點(diǎn),而產(chǎn)品的賣點(diǎn)卻無(wú)法替代理論包裝；同時(shí),對(duì)產(chǎn)品的理論包裝不是 簡(jiǎn)潔地重復(fù)業(yè)已存在的原理和產(chǎn)品功能,而是要追

23、蹤世界醫(yī)藥保健 學(xué)的最新潮流和動(dòng)向,通過(guò)對(duì)最先進(jìn)的醫(yī)學(xué)、保健學(xué)和生命科學(xué)理 論進(jìn)行嫁接,產(chǎn)生符合產(chǎn)品特點(diǎn)的新的理論體系,從而完成醫(yī)藥保 健品全面意義上的理論包裝,使產(chǎn)品由此達(dá)到更高的層次或領(lǐng)先地位；這種對(duì)專業(yè)性、科學(xué)性、技巧性要求很高的策劃,絕不是一個(gè) 靈感式賣點(diǎn)所能替代和完成的；那么如何有效地開(kāi)展醫(yī)藥保健品的理論包裝呢？醫(yī)藥保健品一種新的理論產(chǎn)生,不僅要考慮消費(fèi)者的心理因 素,仍要考慮政治、經(jīng)濟(jì)、文化等多方面的因素；理論必需具有科學(xué)性、真實(shí)性、先進(jìn)性、嚴(yán)謹(jǐn)性,醫(yī)藥產(chǎn)品可以用臨床資料驗(yàn)證,保健品可以用生命科學(xué)和大量的真實(shí)消費(fèi)案例 結(jié)合驗(yàn)證；. 新理論產(chǎn)生后欲使其有重大影響,必需要有足夠的資金造

24、 勢(shì),否就知曉率偏低無(wú)法產(chǎn)生應(yīng)有效應(yīng)；同時(shí)要使新理論產(chǎn)生深遠(yuǎn) 影響,需要肯定的滲透與認(rèn)知過(guò)程；新理論的推廣不能只靠單一廣告和促銷的支持,仍必需獲得研 發(fā)的支持,必需賜予強(qiáng)有力的包裝；只有將以上幾點(diǎn)做到位,產(chǎn)品才會(huì)給人一種先進(jìn)、高檔次的感 覺(jué),才會(huì)具備生命力和競(jìng)爭(zhēng)力,拉開(kāi)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的距離,贏得消費(fèi) 者；2. 市場(chǎng)調(diào)研是基礎(chǔ)無(wú)論是醫(yī)藥保健品的新理論的定格,仍是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)進(jìn) 入,一切都必需以市場(chǎng)調(diào)研為基礎(chǔ)；在西安楊森等一批先進(jìn)的外資 或合資企業(yè),稱營(yíng)銷調(diào)研為 home work ,是必需做的家庭作業(yè)；有 效地開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研要做好以下幾個(gè)方面：建立系統(tǒng)、科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷信息決策系統(tǒng)確定市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容主

25、要是消費(fèi)者爭(zhēng)論、市場(chǎng)需求爭(zhēng)論、產(chǎn)品 爭(zhēng)論、競(jìng)爭(zhēng)策略爭(zhēng)論、廣告爭(zhēng)論、價(jià)格爭(zhēng)論、市場(chǎng)銷售爭(zhēng)論、促銷 組合爭(zhēng)論等,每一項(xiàng)爭(zhēng)論都要盡最大可能細(xì)化,確保調(diào)研結(jié)果的科 學(xué)性、精確性,貼近市場(chǎng)；同時(shí)調(diào)研的內(nèi)容要有先后步驟,如定價(jià)調(diào)研一般在定位調(diào)研之后；將市場(chǎng)調(diào)研分成 3 個(gè)階段系統(tǒng)開(kāi)展3. 查找差異是關(guān)鍵產(chǎn)品因差異而存在；查找差異、制造差異在產(chǎn)品同質(zhì)化環(huán)境下已成為營(yíng)銷的關(guān)鍵；同時(shí),差異化在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中遵循了市場(chǎng)細(xì)分原 就,將目標(biāo)市場(chǎng)、營(yíng)銷對(duì)象設(shè)定得更加精確；在實(shí)施差異化過(guò)程中 要留意以下幾個(gè)原就：. 依據(jù)市場(chǎng)和消費(fèi)者需求實(shí)施產(chǎn)品差異化和經(jīng)營(yíng)差異化,并在 肯定的時(shí)間內(nèi)保持一樣性；. 制造差異實(shí)質(zhì)價(jià)值,提高買方所

26、認(rèn)同的價(jià)值,防止差異無(wú)實(shí) 質(zhì)價(jià)值；不能讓差異化脫離現(xiàn)實(shí)需求,如產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格和服務(wù)超過(guò)買 方的需要,消費(fèi)者反而會(huì)舍棄此差異轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；防止差異化成本過(guò)高,差異化戰(zhàn)略不能長(zhǎng)期實(shí)施；要有所為,有所不為,切記功能越多,銷售越??；概念專有原就；如太太“ 靜心口服液” 提出“ 女人更年期要靜 心” 并廣為傳播 , 假如你的企業(yè)生產(chǎn)一種更年期功能產(chǎn)品,也想用 同樣的概念去贏得用戶,結(jié)果只能白費(fèi)無(wú)益；三次定位,查找最大消費(fèi)群；第一次由功能定位即“ 原先的 我” ；其次次找準(zhǔn)潛量最大需要予以特殊關(guān)注的人群,即“ 我是 誰(shuí)” ；第三次將產(chǎn)品、企業(yè)觀念向消費(fèi)者靠攏,越細(xì)致、越扎實(shí),產(chǎn)品推廣成功率越大；它完成了由

27、抓住產(chǎn)品特色向傳播產(chǎn)品的特殊 利益的質(zhì)的轉(zhuǎn)變,即實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者需求與企業(yè)傳播訴求的和諧統(tǒng) 一；留意差異更新,特殊要留意產(chǎn)品生命周期變化與差異更新的統(tǒng) 一；此外,實(shí)施差異化要留意過(guò)程和目標(biāo)的結(jié)合：通過(guò)消費(fèi)人群分析,確定產(chǎn)品使用者,他們需要的是什么？通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析,確定同類產(chǎn)品數(shù)量、用途與營(yíng)銷策略；通過(guò)購(gòu)買行為分析,確定消費(fèi)者購(gòu)買此類產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)與行為；通過(guò)使用成效分析,確定消費(fèi)者使用同類產(chǎn)品成效及相關(guān)鍵 議；通過(guò)產(chǎn)品定位查找和制造產(chǎn)品差異點(diǎn)；制定與產(chǎn)品差異點(diǎn)相一樣的營(yíng)銷方案和行動(dòng)；測(cè)算差異營(yíng)銷的成本,查找最有效且成本最低的方法；制定實(shí)施產(chǎn)品差異化和營(yíng)銷差異化的時(shí)間表,以保持這種戰(zhàn)略 的長(zhǎng)久性；加強(qiáng)

28、產(chǎn)品研發(fā),努力使產(chǎn)品在質(zhì)量、功效、劑型等方面區(qū)分競(jìng) 爭(zhēng)對(duì)手,滿意顧客需求；做好生產(chǎn)和銷售布點(diǎn)工作,以達(dá)到節(jié)省成本,廣攬顧客；加強(qiáng)促銷組合,使消費(fèi)者產(chǎn)生偏好和主觀印象,形成消費(fèi)者心 目中的差異位置；4. 人力營(yíng)銷拓市場(chǎng)人力營(yíng)銷是最真實(shí)的銷售力；聰明資本已上升為第一位的資 本,而聰明資本的源泉是人；因此,建立一套以企業(yè)員工為核心價(jià) 值的,有活力、有序的人力資源系統(tǒng)是開(kāi)展人力營(yíng)銷的關(guān)鍵；在對(duì) 國(guó)有企業(yè)、股份制企業(yè)、民營(yíng)企業(yè)和歐美外資企業(yè)經(jīng)過(guò)分析對(duì)比,覺(jué)得歐美企業(yè)開(kāi)展人力營(yíng)銷有很多成功之道：. 明確辦企業(yè)的宗旨不是簡(jiǎn)潔的做生意,而是制造產(chǎn)品和服 務(wù),增強(qiáng)企業(yè)的專業(yè)技能和優(yōu)勢(shì)；堅(jiān)持在產(chǎn)品、方法、材料、能

29、源、市場(chǎng)及企業(yè)重構(gòu)等方面的持 續(xù)創(chuàng)新；堅(jiān)持爭(zhēng)論市場(chǎng)、關(guān)注消費(fèi)者,防止企業(yè)決策的盲目性,防止權(quán) 力決策和體會(huì)決策；企業(yè)結(jié)構(gòu)接受民主集中制,決策民主化,敬重員工,答應(yīng)員工 有“ 野心” ,以人才為核心,情愿在員工培訓(xùn)上投資；在人才挑選、使用上堅(jiān)持招募正確人才,適才適位、適者生 存、快速補(bǔ)位、績(jī)效考核、團(tuán)隊(duì)合作、常常輔導(dǎo)等；國(guó)內(nèi)醫(yī)藥保健品企業(yè)也應(yīng)在以上幾方面強(qiáng)化人力營(yíng)銷,使員工 保持工作激情和與企業(yè)共榮辱的精神力氣；企業(yè)家要切記：人力的 長(zhǎng)遠(yuǎn)力氣是素養(yǎng)；人才如珍寶,但假如沒(méi)有好的人事觀念串連,只 能是一盤散沙；企業(yè)人力資源的強(qiáng)弱與領(lǐng)導(dǎo)者的民主和機(jī)制的活力 成正比；同時(shí)企業(yè)家要準(zhǔn)時(shí)發(fā)覺(jué)并訂正一些危急的

30、人力信號(hào),如守舊、決策盲目、摸索逐步減退、進(jìn)取心減退、制度死板跟不上環(huán)境 變化以及體會(huì)束縛使敢闖敢干者無(wú)所適從、無(wú)法接受批判建議等；總之,只有敬重人、愛(ài)惜人、活用人、用好人,才能激活人力,真 正增強(qiáng)企業(yè)的制造力、銷售力、開(kāi)拓力,最終贏得市場(chǎng)；5. 服務(wù)營(yíng)銷贏忠誠(chéng)沒(méi)有企業(yè)的服務(wù)就沒(méi)有顧客的忠誠(chéng)；服務(wù)營(yíng)銷是提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng) 力、附加價(jià)值、差異化位置及效益的重要而有效的手段,它對(duì)企業(yè) 形象、品牌形象具有強(qiáng)力的塑造作用,只有切實(shí)有效的服務(wù)營(yíng)銷才 能給企業(yè)和產(chǎn)品帶來(lái)正效應(yīng),真正贏得顧客的忠誠(chéng)；在企業(yè)內(nèi)部全面樹(shù)立長(zhǎng)期為消費(fèi)者服務(wù)的觀念,是企業(yè)制定和 實(shí)施服務(wù)營(yíng)銷策略的根本保證；在此基礎(chǔ)上仍應(yīng)留意：制定服務(wù)營(yíng)銷

31、的績(jī)效考核標(biāo)準(zhǔn)與手冊(cè)；企業(yè)的營(yíng)銷代表必需是產(chǎn)品所涉及的病癥、功效方面的相關(guān)專家,達(dá)不到這個(gè)標(biāo)準(zhǔn),服務(wù) 營(yíng)銷將是一句空話；勉勵(lì)和嘉獎(jiǎng)員工開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷；服務(wù)營(yíng)銷要?jiǎng)?chuàng)新,留意客觀性和長(zhǎng)期性相結(jié)合；售前、售中、售后的全程服務(wù),并留意要點(diǎn)；同時(shí),要把握好服務(wù)營(yíng)銷的 6 項(xiàng)原就,即：1. 顧客便利性原 就； 2. 溝通性原就；3. 禮貌性原就； 4. 權(quán)威性原就,服務(wù)人員要具 有較高的專業(yè)學(xué)問(wèn)水平和良好的語(yǔ)言表達(dá)才能,給人以可信、牢靠 的感覺(jué),否就將不利于企業(yè)和產(chǎn)品形象；5. 通過(guò)服務(wù)變革原就,服 務(wù)過(guò)程中表達(dá)出的被服務(wù)者的需求、擔(dān)憂、關(guān)注點(diǎn)、建議等,反映 了產(chǎn)品和營(yíng)銷今后的變革方向；6. 全員服務(wù)原就；

32、6. 軟硬廣告搭配好廣告的日益繁多使廣告成效越來(lái)越差,從而使以大量的硬性廣 告拉動(dòng)市場(chǎng)的做法越來(lái)越難,另外藥品廣告法也嚴(yán)格限制了藥品廣告的發(fā)布形式；就硬性廣告而言,它啟動(dòng)市場(chǎng)的時(shí)間已比以往 延長(zhǎng),整體成效的愛(ài)護(hù)期卻在縮短,企業(yè)在投入增大的同時(shí)風(fēng)險(xiǎn)也 在加大；而軟性廣告一般不在廣告時(shí)段或廣告版面上發(fā)布,因而不 僅費(fèi)用低,而且較易引起消費(fèi)者的留意和信任；軟性廣告的形式除報(bào)道宣揚(yáng)、聯(lián)系產(chǎn)品的科普宣揚(yáng)、點(diǎn)播、贊 助等外,要留意查找與產(chǎn)品相關(guān)的有肯定新聞點(diǎn)的新聞話題,以調(diào) 查報(bào)告、市場(chǎng)熱點(diǎn)等形式發(fā)布,以期使產(chǎn)品同新聞話題一樣受到消 費(fèi)者的留意；仍應(yīng)積極創(chuàng)意出訪消費(fèi)者予以關(guān)注,新聞媒體予以傳 播的大事或活

33、動(dòng)；無(wú)論硬性廣告或軟性廣告都無(wú)法獨(dú)立擔(dān)起市場(chǎng)的重任,二者必 須有機(jī)結(jié)合,使產(chǎn)品功能宣揚(yáng)和品牌宣揚(yáng)相得益彰；在協(xié)作上要注 意時(shí)間組合、不同產(chǎn)品生命周期的組合特點(diǎn),合理投放廣告費(fèi)用,使有限的廣告資源產(chǎn)生最大的傳播成效；7. 終端促銷出實(shí)效廣告抓消費(fèi)者的心,終端抓消費(fèi)者的錢；醫(yī)藥保健品的終端促 銷,猶如足球場(chǎng)上的臨門一腳,只有終端促銷工作切實(shí)做好,渠道 才算真正暢通,否就投入的資源將大打折扣；爭(zhēng)論說(shuō)明,消費(fèi)者在到達(dá)終端前就方案好購(gòu)買何種產(chǎn)品的僅占 30%,而 70%的消費(fèi)者是在銷售終端打算購(gòu)買何種產(chǎn)品以及購(gòu)買的數(shù) 量,而且已有購(gòu)買方案的消費(fèi)者中,又有 %會(huì)因某種因素的變化更 改原先的購(gòu)買方案,這就是

34、藥品、保健品終端促銷的潛力和機(jī)會(huì)所 在；紅桃、匯仁腎寶、巨能鈣等產(chǎn)品的快速成功無(wú)不是有效開(kāi)展 終端促銷的結(jié)果；終端宣揚(yáng)分硬終端和軟終端兩種形式,硬終端包括橫幅、掛 旗、招貼、海報(bào)等,軟終端包括醫(yī)療服務(wù)隊(duì)、義診隊(duì)、直銷隊(duì)、促 銷小姐、理貨員、醫(yī)藥代表、演出隊(duì)等；在開(kāi)展終端宣揚(yáng)時(shí)肯定要 制定制度、程序,并加強(qiáng)培訓(xùn)、督導(dǎo)、檢核、獎(jiǎng)罰,積極有序地進(jìn) 行；醫(yī)藥保健品的終端分為出貨終端和舉薦終端；所謂出貨終端主 要是指銷售產(chǎn)品的商場(chǎng)、超市、藥店等地方；所謂舉薦終端主要是 指對(duì)醫(yī)藥保健品起舉薦作用的醫(yī)生、店員等；對(duì)出貨終端的常常促 銷項(xiàng)目為理貨、補(bǔ)貨、終端包裝、店頭促銷等,對(duì)舉薦終端的常常 促銷項(xiàng)目有拜望、

35、舉薦、禮品等；無(wú)論哪種終端促銷都必需遵循以 下原就：樹(shù)立專業(yè)、誠(chéng)信、熱忱、助人的形象,使別人在認(rèn)可營(yíng)銷人員 的同時(shí)認(rèn)可產(chǎn)品和企業(yè)；與促銷對(duì)象形成情感和利益的共同體；拜望中要有程序、講效率,珍愛(ài)雙方時(shí)間；到處留心,對(duì)事、對(duì)人都要有的放矢；漸進(jìn)、堅(jiān)持、有信心；對(duì)每一個(gè)細(xì)小的活動(dòng)都要設(shè)計(jì)規(guī)劃并制定流程和留意事項(xiàng),關(guān) 鍵掌握點(diǎn)；常常培訓(xùn)、溝通,如紅桃編寫了大量的終端促銷教材,使其 成功體會(huì)快速傳播,市場(chǎng)效應(yīng)顯著；立一套方案、執(zhí)行、檢查、評(píng)估的系統(tǒng)的終端治理方法,堅(jiān)持 實(shí)行；終端工作要有度,并要積極主動(dòng)地與終端治理相關(guān)的工商、城 管、環(huán)衛(wèi)等部門建立較好的關(guān)系；終端鋪貨、理貨要到位；8. 技術(shù)創(chuàng)新促進(jìn)展在

36、醫(yī)藥保健品企業(yè),技術(shù)創(chuàng)新是市場(chǎng)進(jìn)展最具價(jià)值的推動(dòng)力；所謂技術(shù)創(chuàng)新狹義上講是指對(duì)產(chǎn)品、工藝的創(chuàng)新,從廣義的范疇 看,它包括組織創(chuàng)新、治理創(chuàng)新、市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新,以及對(duì)市場(chǎng)與技 術(shù)的把握和成功占據(jù)市場(chǎng)的才能等；創(chuàng)新的過(guò)程應(yīng)是產(chǎn)品創(chuàng)新和企 業(yè)創(chuàng)新的有機(jī)結(jié)合：建立具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品體系是關(guān)鍵；在產(chǎn)品研發(fā)中充分調(diào)動(dòng)研發(fā)部門、銷售部門、技術(shù)生產(chǎn)部門、用戶等力氣共同參加；建立成本最低的競(jìng)爭(zhēng)策略,并加強(qiáng)服務(wù)；促使企業(yè)資本在流淌增值中快速積存,以增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；技術(shù)創(chuàng)新可分為攻擊型、防備型和引進(jìn)型三種形式；所謂攻擊 型就是通過(guò)開(kāi)發(fā)或引入新產(chǎn)品,全力以赴追求企業(yè)產(chǎn)品技術(shù)水平的 先進(jìn)性,搶先占據(jù)市場(chǎng),在競(jìng)爭(zhēng)中力爭(zhēng)保持

37、技術(shù)與市場(chǎng)強(qiáng)有力的領(lǐng) 先位置；此策略一旦成功,將贏得較大市場(chǎng),獲得規(guī)模壟斷利潤(rùn),但也存在風(fēng)險(xiǎn)大、代價(jià)高等特點(diǎn),適合于大型的有實(shí)力的醫(yī)藥保健品企業(yè)；所謂防備型就是企業(yè)不搶先爭(zhēng)論開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品,而是當(dāng)市場(chǎng) 上顯現(xiàn)某種成功的新產(chǎn)品時(shí),立刻進(jìn)行跟蹤研發(fā),并快速投入,占 領(lǐng)市場(chǎng)；如正清制藥集團(tuán)的玉清抗宮炎片就是典型的例子；這種策 略要求企業(yè)有高效的情報(bào)系統(tǒng)和吸取創(chuàng)新才能,其優(yōu)點(diǎn)顯而易見(jiàn),規(guī)避了前期的投資風(fēng)險(xiǎn)和新產(chǎn)品最初形狀的缺陷,而使企業(yè)能夠后 來(lái)?yè)?jù)上；所謂引進(jìn)型是指利用別人的科研力氣,替代企業(yè)去開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品,收效快、成本低、風(fēng)險(xiǎn)?。涣硗馄髽I(yè)仍可以設(shè)立科技進(jìn)步獎(jiǎng)?wù){(diào)動(dòng)社會(huì)資源參加,不管是采 用哪種策略,企業(yè)在研

38、發(fā)過(guò)程中,肯定要留意在思想、戰(zhàn)略、組 織、機(jī)制等系列要素中結(jié)合企業(yè)實(shí)際和市場(chǎng)實(shí)際,積極而務(wù)實(shí)地進(jìn) 行企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新；9. 市場(chǎng)保健要準(zhǔn)時(shí)市場(chǎng)運(yùn)轉(zhuǎn)中顯現(xiàn)的各種問(wèn)題假如不準(zhǔn)時(shí)解決,日積月累必將釀 成大禍；我們要通過(guò)準(zhǔn)時(shí)的市場(chǎng)保健,防止企業(yè)早衰；市場(chǎng)保健是守業(yè),并為連續(xù)創(chuàng)業(yè)供應(yīng)動(dòng)力；所謂市場(chǎng)保健戰(zhàn) 略,是依據(jù)特定市場(chǎng)的特定進(jìn)展階段,對(duì)市場(chǎng)施以針對(duì)性很強(qiáng)的養(yǎng) 護(hù),以使其健康順當(dāng)甚至超常規(guī)進(jìn)展；在醫(yī)藥保健品市場(chǎng)拓展的不 同時(shí)期,市場(chǎng)保健各有特點(diǎn)；投入期的市場(chǎng)保健足夠的財(cái)力支持是投入期市場(chǎng)保健的關(guān)鍵,必需儲(chǔ)備估計(jì)銷售額 40%60%的資金支持,甚至更多；接受密集而不是漸進(jìn)的廣告攻 勢(shì),縮短導(dǎo)入期,爭(zhēng)取盡快

39、進(jìn)入成長(zhǎng)期；以系統(tǒng)的創(chuàng)意、優(yōu)秀的廣告樹(shù)立企業(yè)和產(chǎn)品形象；利用終端促銷、軟性廣告等有效形式給市場(chǎng)升溫,同市場(chǎng)建立 起日益靠近的關(guān)系；同醫(yī)生和店員建立利益和情感的共同體；與消費(fèi)者進(jìn)行強(qiáng)有力的溝通；成長(zhǎng)期的市場(chǎng)保健建立良好的分銷系統(tǒng)；促銷重點(diǎn)從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向品牌,掌握貨流、主動(dòng)“ 勒貨” ,同媒體、經(jīng)銷商建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系,目的是從企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益動(dòng)身,建立 優(yōu)秀而特殊的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象,贏得消費(fèi)者忠誠(chéng)；很多決策者 往往在這一階段失去了冷靜、理性和平常心,為企業(yè)以后的衰敗留 下了隱患；成熟期的市場(chǎng)保健努力提高服務(wù)水準(zhǔn),通過(guò)服務(wù)提升企業(yè)和產(chǎn)品形象；努力查找產(chǎn)品新的定位和適應(yīng)人群,擴(kuò)大適應(yīng)人群以延長(zhǎng)產(chǎn)品 的生命周

40、期；在產(chǎn)品包裝、渠道和地區(qū)的改良和挑選中擴(kuò)大產(chǎn)品用量；打擊假冒產(chǎn)品,克制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等；衰退期的市場(chǎng)保健留意連續(xù)愛(ài)護(hù)產(chǎn)品和企業(yè)形象；保持與經(jīng)銷商、媒體的合作伙伴關(guān)系,為將來(lái)投資；進(jìn)一步加強(qiáng)員工培訓(xùn)；處理好遺留問(wèn)題,以保證老產(chǎn)品退出市場(chǎng)和新產(chǎn)品進(jìn)入的順當(dāng) 連接；執(zhí)行市場(chǎng)保健戰(zhàn)略的重要法就之一,就是要適時(shí)地依據(jù)市場(chǎng)的 進(jìn)展變化,并結(jié)合市場(chǎng)推動(dòng)的不平穩(wěn)性,提出各種對(duì)應(yīng)的愛(ài)護(hù)市場(chǎng) 的措施；市場(chǎng)猶如森林,濫砍濫伐只能毀掉它,在砍伐中養(yǎng)護(hù),在 養(yǎng)護(hù)中砍伐,才會(huì)使企業(yè)效益源遠(yuǎn)流長(zhǎng)；二、案例分析1. “ 朵而” 營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)的隱秘實(shí)戰(zhàn)前夕：調(diào)整營(yíng)銷治理結(jié)構(gòu)朵而是養(yǎng)生堂摩下的一個(gè)重要的女性保健品品牌,從 1995 年誕

41、 生以來(lái),始終在全國(guó)旺銷,產(chǎn)品在與山東省鄰近的江、浙、滬市場(chǎng) 取得了優(yōu)異的市場(chǎng)業(yè)績(jī)；1998 年底進(jìn)入山東市場(chǎng),當(dāng)時(shí)朵而同養(yǎng)生 堂的水產(chǎn)品農(nóng)夫山泉一向操作,廣告攻勢(shì)甚大,但銷售回款卻極不 抱負(fù),截至 1999 年 3 月,山東有青島、煙臺(tái)、濟(jì)南三個(gè)辦事處,其 朵而產(chǎn)品的每月回款額僅在 50 萬(wàn)左右；從 1999 年 3 月開(kāi)頭,組建海南養(yǎng)生堂藥業(yè)有限公司山東分公 司,獨(dú)立于水產(chǎn)品進(jìn)行單獨(dú)操作,同時(shí)簡(jiǎn)化治理層次,省部只設(shè)三 職能治理部門：企劃部、綜合部、財(cái)務(wù)部；企劃部全權(quán)負(fù)責(zé)整體市 場(chǎng)策劃及銷售治理；實(shí)戰(zhàn)預(yù)備：建立良好品牌形象朵而藥業(yè)分公司獨(dú)立之時(shí),朵而的市場(chǎng)現(xiàn)狀是：擁有肯定的消 費(fèi)群體,但群體

42、量相對(duì)目標(biāo)總?cè)巳憾员壤^低,凡游離性強(qiáng),品 牌具有較高知名度,但產(chǎn)品的記憶點(diǎn)不清晰；消費(fèi)群對(duì)于產(chǎn)品功 能,處于概念認(rèn)知不充分階段；大量的潛在目標(biāo)群徘徊不決,內(nèi)心 的消費(fèi)欲望術(shù)被完全激發(fā)；銷售終端的銷售氛圍冷淡,不能與媒體宣揚(yáng)形成呼應(yīng)性的協(xié)作；出樣 終端產(chǎn)品陳設(shè) 在競(jìng)品保健品中處于劣勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)未能在終端得到充分利用和表達(dá)；針對(duì)這些情形,對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析如下：應(yīng)當(dāng)承認(rèn)山東市場(chǎng)對(duì)保健品的需求意識(shí)較同江、浙、滬市場(chǎng)而 言相對(duì)較弱,這主要與當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)進(jìn)展的不均衡有關(guān)；但通過(guò)市場(chǎng)調(diào) 查發(fā)覺(jué),山東市場(chǎng)的消費(fèi)者的保健意識(shí)卻正在逐步提升；通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查仍可以看出,山東市場(chǎng)的保健品類,絕大多數(shù)沒(méi) 有長(zhǎng)期的生命力 平

43、均只有 1、3 年 ,這是由于多數(shù)保健品不重視品 牌形象的建立和愛(ài)護(hù),導(dǎo)致了消費(fèi)群的游移和忠誠(chéng)度不高；在一個(gè) 保健意識(shí)不斷上升的區(qū)域市場(chǎng),消費(fèi)者挑選產(chǎn)品的主要緣由是產(chǎn)品 的品牌影響力,可見(jiàn),朵而山東市場(chǎng)要想真正啟動(dòng)成功并能夠保持 連續(xù)性增長(zhǎng),品牌形象的建立尤為重要；朵而在開(kāi)發(fā)之初的宣揚(yáng)包裝為朵而品牌形象的建立莫定了一個(gè) 較好的基礎(chǔ),但存在的問(wèn)題是如何在這一基礎(chǔ)上強(qiáng)化對(duì)消費(fèi)者潛在 需求的營(yíng)銷刺激；由于保健市場(chǎng)在山東尚未發(fā)育成熟,消費(fèi)者觀念 中將保健品視為：“ 純補(bǔ)養(yǎng)品” 的消費(fèi)觀念仍不成熟,將保健品視 為“ 藥品” 的痕跡卻很重,這個(gè)消費(fèi)心理打算了品牌形象建立應(yīng)利 用產(chǎn)品功效刺激消費(fèi)者保健需求；

44、這方而市場(chǎng)工作做不到位,是前 期山東市場(chǎng)目標(biāo)群體大部分處于觀望狀態(tài)的主要緣由之一；朵而在山東市場(chǎng)地面宣揚(yáng)力度較競(jìng)品而言屬于強(qiáng)勢(shì),但前期宣 傳之中產(chǎn)品功效引導(dǎo)不足,媒體打擊面廣,但力度不夠,加之地面推廣活動(dòng)連續(xù)性不強(qiáng),協(xié)作乏力等問(wèn)題,形成了“ 叫好不叫座” 的 局面；實(shí)戰(zhàn)方案：確定正確手段據(jù)此分析；企劃部對(duì)山東市場(chǎng)的工作思路快速明朗,并制定了 1999 年度工作重點(diǎn)并進(jìn)行實(shí)施運(yùn)作；在品牌形象連續(xù)積淀的基礎(chǔ)上強(qiáng)化對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買欲望的深層次引導(dǎo),主要強(qiáng)化朵而在山東市場(chǎng)的功能；消費(fèi)者購(gòu)買行為過(guò)程分析：前期朵而品牌宣揚(yáng)的引導(dǎo)完成了啟 動(dòng)消費(fèi)者的第一步,即樹(shù)立了消費(fèi)者對(duì)朵而品牌的認(rèn)知度,從而俘 虜了第一批沖

45、動(dòng)型消費(fèi)群體；但由于這部分群體的特異性易產(chǎn) 生對(duì)新產(chǎn)品品牌的認(rèn)同,同時(shí)易對(duì)品牌產(chǎn)生背叛,所以往往易獲得 又易流失；對(duì)些群體的鞏固關(guān)鍵在于品牌口碑形成和品牌后續(xù)性宣傳引導(dǎo)跟進(jìn),這兩點(diǎn)在前期的山東市場(chǎng)中較為欠缺,導(dǎo)致首批消費(fèi) 群體流失嚴(yán)峻；未能將其演化成為朵而品牌的忠誠(chéng)群體；而首批消 費(fèi)群的口碑效應(yīng)形成緩慢,又導(dǎo)致了理性消費(fèi)群加入緩慢；理性群 體啟動(dòng)關(guān)鍵是充分將產(chǎn)品的功效與其潛在消費(fèi)需求充分結(jié)合；針對(duì) 這兩種不同的消費(fèi)群,用平面廣告和電視廣告在這個(gè)階段已不能解 決問(wèn)題；而運(yùn)用軟文和專題就可依據(jù)兩種不同的消費(fèi)群進(jìn)行角度靈 活的針對(duì)性宣揚(yáng)；以地面推廣活動(dòng)充分帶動(dòng)市場(chǎng)銷售氛圍,協(xié)作媒體打擊 電 視、報(bào)媒

46、、電臺(tái) 使朵而的營(yíng)銷宣揚(yáng)立體協(xié)作充分顯露威力；山東 消費(fèi)群體的消費(fèi)心理并不是很成熟,這一點(diǎn)集中表現(xiàn)在消費(fèi)者不在 購(gòu)買現(xiàn)場(chǎng)的思前想后和在購(gòu)買現(xiàn)場(chǎng)的沖動(dòng)購(gòu)買上；實(shí)踐證明,“ 臨 門一腳” 是特別重要的,在銷售氛圍良好的賣場(chǎng)中,銷量明顯提 高；銷售氛圍不好的賣場(chǎng),消費(fèi)者簡(jiǎn)潔被競(jìng)爭(zhēng)品拉走；在銷售氛圍 的建立上山東市場(chǎng)將連續(xù)綻開(kāi)的“ 當(dāng)?shù)鼗牡孛嫱茝V活動(dòng)” 和“ 龍 頭終端培育活動(dòng)” 作為市場(chǎng)推廣重點(diǎn)工作；總攻開(kāi)頭：強(qiáng)勁突破市場(chǎng)考慮到市場(chǎng)人力資源缺乏和投入必需集中才能產(chǎn)生效力；打算 用“ 以點(diǎn)帶面” 的市場(chǎng)策略開(kāi)展工作；全省市場(chǎng)以青島、濟(jì)南、煙 臺(tái)為中心作為一類市場(chǎng)進(jìn)行重點(diǎn)啟動(dòng),其他地區(qū)作為二、三類市場(chǎng)

47、將視一類市場(chǎng)開(kāi)發(fā)程度及輻射范疇而定；這樣做就保證了營(yíng)銷工作 的重點(diǎn)及市場(chǎng)投入的相對(duì)集中,易形成局部的品牌優(yōu)勢(shì)并形成強(qiáng)大 的輻射影響力；由于山東市場(chǎng)較為復(fù)雜的地理環(huán)境及比較特殊的經(jīng) 濟(jì)進(jìn)展格局,東部以青島、煙臺(tái)為消費(fèi)市場(chǎng)龍頭,中西部就以濟(jì)南 為中心；在媒體的投放上將工作重心放在對(duì)主媒體補(bǔ)充手段的利用上,間續(xù)推出“ 產(chǎn)品功效解答系列” 、“ 夏季肌膚滋養(yǎng)系列” 、“ 禮品 情感引導(dǎo)系列” 及“ 消費(fèi)者對(duì)比成效表” 該表至今仍為養(yǎng)生堂全 國(guó)各地市場(chǎng)引用 等,這充分協(xié)作了山東市場(chǎng)的三個(gè)大型的地面推 廣活動(dòng)；專題就以“ 消費(fèi)者座談會(huì)” 、“ 朵而商務(wù)代表的一天”等,在很大程度上協(xié)作了主媒體宣揚(yáng)的力度和深

48、度；銷售氛圍的營(yíng)造上,在二、三季度連續(xù)推出“ 留住健康和美 麗,朵而新媽媽大派送”5 6 月份 、“ 吃朵而照鏡子,看著皮膚 好起來(lái)皮膚是健康的鏡子”7 、8 月份 、“ 朵而送到女人心里 的禮物朵而中秋有禮” 等主題的地面推廣活動(dòng),在山東市場(chǎng)引 起巨大反響,銷售氛圍得到充分營(yíng)造而激活,猛烈刺激了消費(fèi)群體的購(gòu)買欲望和禮品市場(chǎng)的啟動(dòng),這樣的波浪式宣揚(yáng)沖擊,鞏固了朵 而品牌在消費(fèi)心目中的形象,并很好壓制住競(jìng)品的攻勢(shì)；為協(xié)作地面推廣活動(dòng)的造勢(shì),“ 龍頭終端方案” 是企劃部在終 端方面又一個(gè)重大舉措；樹(shù)立一批有影響力的終端是帶動(dòng)市場(chǎng)的關(guān)鍵,龍頭終端量雖少但成效卻極好,可以在商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)中樹(shù)立良好聲 譽(yù),影

49、響深遠(yuǎn)；朵而競(jìng)爭(zhēng)品牌如海爾采力、龍寶蛇粉、太太口服液、隆力奇蛇 粉、阿膠補(bǔ)血等終端力氣特別深厚,朵而無(wú)法全面抗衡,只能挑選重點(diǎn),最終證明此舉成效特別良好；以青島為例,中秋市場(chǎng)朵而在 青島三個(gè)商業(yè)區(qū)的三個(gè)龍頭終端取得全面成功：中山路商業(yè)區(qū)中山 百盛商業(yè)大廈朵而 9 萬(wàn)月,當(dāng)?shù)佚堫^保健品海爾采力 7 萬(wàn)月；臺(tái)東商業(yè)區(qū)南山百盛超市朵而 5 萬(wàn)月,海爾采力 3 萬(wàn)月；東部 商業(yè)區(qū)東泰佳世客朵而 7 萬(wàn)月,海爾采力 5 萬(wàn)月；龍頭終端的 威力由此可見(jiàn)；戰(zhàn)后講評(píng)：營(yíng)銷造勢(shì)需依次遞進(jìn)產(chǎn)品宣揚(yáng)不能完全強(qiáng)勢(shì)拉動(dòng),否就不但投入大、風(fēng)險(xiǎn)高,而且易受消費(fèi)群體反感,不利品牌形象長(zhǎng)期樹(shù)立；產(chǎn)品的市場(chǎng)運(yùn)作應(yīng)適時(shí)留意消費(fèi)者心

50、理變化,并積極炒作大眾 話題,豐富品牌內(nèi)涵,這樣宣揚(yáng)既省力又易在消費(fèi)群體中鞏固產(chǎn)品 形象；媒體打擊必需與地面推廣活動(dòng)緊密協(xié)作,否就宣揚(yáng)的力度雖 大,但由于銷售氛圍不熱鬧,也不會(huì)形成旺銷；假如競(jìng)品加強(qiáng)地面 推廣活動(dòng),搶奪終端消費(fèi)者,產(chǎn)品就會(huì)形成“ 叫好不叫座” 的狀 態(tài)；市場(chǎng)造勢(shì)要一浪高過(guò)一浪,這樣才能保持銷售的連續(xù)性增長(zhǎng),單純寄期望一次性炒作成功并不能愛(ài)護(hù)多久；當(dāng)年山東三個(gè)辦事處青島、煙臺(tái)、濟(jì)南總回款 1200 萬(wàn)元,圓滿 完成總部任務(wù),山東分公司作為新開(kāi)市場(chǎng)由此獲得養(yǎng)生堂“ 總裁嘉 獎(jiǎng)令”評(píng)析在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中,顧客是動(dòng)態(tài)的；企業(yè)千辛萬(wàn)苦在前期創(chuàng)出的一 點(diǎn)品牌知名度,假如不努力加以連續(xù)建設(shè)和愛(ài)護(hù),

51、很快就會(huì)被競(jìng)爭(zhēng) 品牌替代,顧客也就會(huì)很快地被競(jìng)爭(zhēng)品牌拉走；對(duì)于區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)理 來(lái)說(shuō),想要提高顧客的忠誠(chéng)度,贏得長(zhǎng)期而穩(wěn)固的市場(chǎng),就要運(yùn)用 有效的市場(chǎng)策略來(lái)進(jìn)行實(shí)際操作；本案例中所運(yùn)用的市場(chǎng)策略就特別值得企業(yè)借鑒,他們通過(guò)調(diào) 查發(fā)覺(jué),顧客的需求同產(chǎn)品的宣揚(yáng)之間產(chǎn)生了“ 不對(duì)位” 偏差,大 量潛在顧客處于觀望停滯階段,這是由于產(chǎn)品的記憶點(diǎn)不清晰,產(chǎn) 品功能、概念認(rèn)知不充分造成的；針對(duì)這種情形,他們沒(méi)有盲目地 加大廣告投入,而是運(yùn)用了有針對(duì)性的軟性文章進(jìn)行引導(dǎo)說(shuō)服的方 式進(jìn)行宣揚(yáng),從而取得了很好的成效；另外,案例中的“ 媒體打擊要協(xié)作地面推廣” 和“ 市場(chǎng)造勢(shì)要 一浪高過(guò)一浪,這樣才能保持銷售的連續(xù)性

52、增長(zhǎng),單純寄期望一次 性炒作成功并不能愛(ài)護(hù)多久” 等觀點(diǎn)也讓人更加明確產(chǎn)品營(yíng)銷不能 停滯不前的道理；在新的市場(chǎng)環(huán)境中,產(chǎn)品營(yíng)銷更加復(fù)雜,顧客需 求早已超出了使用需求的范疇,競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)到了爭(zhēng)論顧客心理需求和 潛在需求的層次,關(guān)系營(yíng)銷變得越來(lái)越重要了,活動(dòng)創(chuàng)意必需針對(duì)顧客心理而設(shè)計(jì)；總之,只有接受針對(duì)顧客的動(dòng)態(tài)營(yíng)銷才能穩(wěn)住動(dòng) 態(tài)顧客的心；2. 海王營(yíng)銷 10 億期望健康成就將來(lái)假如依舊用前幾年中心電視臺(tái)“ 標(biāo)王” 的成敗套路去看待今日 深圳海王,明顯不能說(shuō)明其目前的狀況并猜測(cè)其將來(lái)的進(jìn)展；鋪張 的廣告運(yùn)作雖然仍是這類藥品、保健品企業(yè)的成名加速器,但對(duì)于 海王來(lái)說(shuō),廣告僅僅是開(kāi)頭,而不是終止；海王藥業(yè)

53、在資本市場(chǎng)上 的出色運(yùn)作,是另一個(gè)神話；但必需清醒地意識(shí)到,編寫資本市場(chǎng) 的神話要依靠于產(chǎn)品市場(chǎng)中的真實(shí)故事；張思民,這位在“ 福布 斯” 中國(guó)內(nèi)地百富排行榜中名列前茅的深圳海王集團(tuán)總裁成名于海 王,并正在努力成就海王；亮點(diǎn)： 10 億廣告與 15 億新股深圳海王成立于 1989 年,在中國(guó)制藥行業(yè)中并不是一個(gè)新的名 字；人們明白海王是從“ 金牡蠣” 開(kāi)頭的,但在此后的很多年間,海王好像在有意無(wú)意地收斂著自己的聲音,甚至在 1999 年海王生物 成功上市后,海王仍舊一如既往地不事張揚(yáng)；2022 年,新財(cái)寶雜志在 7 月號(hào)上進(jìn)行了“ 新財(cái)寶 100 最有 成長(zhǎng)性上市公司” 的排名,海王生物被列為

54、首位；而在 1999 年和 2022 年,由中國(guó)證券報(bào)和上海亞商聯(lián)合評(píng)比的“ 中國(guó)最具進(jìn)展 潛力上市公司 50 強(qiáng)” 中,海王生物連續(xù)名列其中；也是在這樣的背 景下,海王在沉靜了多年之后,突然于新世紀(jì)的春季發(fā)動(dòng)了強(qiáng)大的 廣告攻勢(shì)；海王地毯式的廣告表達(dá)在其全部的產(chǎn)品上,巨能鈣、海王金 樽、銀得菲以及銀杏葉片,都成為了電視臺(tái)的主角,其今年的整個(gè) 廣告投入將有 10 億元左右；巨大的廣告投入來(lái)自哪里呢,海王的生物制藥概念打動(dòng)了資本 市場(chǎng)的投資者；2022 年 12 月,海王進(jìn)行二次融資,高價(jià)成功增發(fā) 了 7600 萬(wàn)新股,募集資金近 15 億元；有了錢,不僅可以在電視廣告中叫響“ 海王成就將來(lái)” 的

55、聲 音,仍可以一步一步實(shí)現(xiàn)其戰(zhàn)略目標(biāo)；“ 海王生物” 向股東許諾,“ 將利用增發(fā)新股的契機(jī)實(shí)施產(chǎn)業(yè)技術(shù)升級(jí)與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整,同時(shí)形成自己較強(qiáng)的技術(shù)開(kāi)發(fā)才能,為公司帶來(lái)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn),實(shí)現(xiàn) 可連續(xù)進(jìn)展目標(biāo)；”疑點(diǎn)：巨能鈣前仆誰(shuí)后繼“ 海王生物” 在去年年底增發(fā)新股的招股說(shuō)明書中猜測(cè),2022 年的整體銷售收入應(yīng)當(dāng)達(dá)到億元；但是從今年的中報(bào)中看出,上半 年只實(shí)現(xiàn)了億元；在這其中,最重頭的產(chǎn)品巨能鈣落差最大,猜測(cè) 它應(yīng)當(dāng)實(shí)現(xiàn)銷售收入是億元,但實(shí)際上只實(shí)現(xiàn)了億；張思民對(duì)此的說(shuō)明是,今年整個(gè)鈣制劑市場(chǎng)處于一個(gè)系統(tǒng)萎縮 階段；由于消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)被某些輿論、某些導(dǎo)向從某一個(gè)熱潮 突然轉(zhuǎn)向另一個(gè)熱潮,紅火一時(shí)

56、的補(bǔ)鈣產(chǎn)品市場(chǎng)逐步安靜；這與當(dāng) 初海王收購(gòu)巨能鈣時(shí)的情形明顯是不一樣的；雖然巨能鈣沒(méi)有給海王一個(gè)中意的答卷,但張思民對(duì)于今年海 王的整體收益依舊布滿信心的,理由是,企業(yè)進(jìn)展的過(guò)程中會(huì)遇到 很多風(fēng)險(xiǎn),在企業(yè)培植產(chǎn)品銷售的過(guò)程當(dāng)中,新產(chǎn)品也在不斷地上 來(lái),通過(guò)其他銷售渠道的補(bǔ)償,可以適當(dāng)補(bǔ)充缺口；從 2022 年的公司主營(yíng)業(yè)務(wù)構(gòu)成上可以看出,巨能鈣占 54,可以說(shuō)是半邊江山,其他像銀得菲、銀杏葉片差不多各占一成；海 王金樽由于市場(chǎng)仍剛剛起步,所以銷售額只占 4,但是,這四種 產(chǎn)品整個(gè)加起來(lái)差不多占整個(gè)銷售收入的 85以上,可以看出,海 王目前主要的產(chǎn)品就是這幾個(gè)；當(dāng)然,海王正在查找新的增長(zhǎng)點(diǎn)；從來(lái)

57、自海王內(nèi)部的聲音分析,他們對(duì)于海王的產(chǎn)品線仍是布滿 自信的,特殊是最近開(kāi)發(fā)成功 的“ 博寧” 和“ 諾德倫” 被列為國(guó) 家二類新藥；在目前 5 大系列 40 多種產(chǎn)品中,列入國(guó)家基本藥物目 錄的品種 13 個(gè),仍有多個(gè)品種分別列入國(guó)家八五、九五攻關(guān)方案和 火炬方案；集團(tuán)正在投入開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品中,包括國(guó)家一類新藥 3 個(gè),國(guó)家二類新藥 10 余個(gè),仍有國(guó)際領(lǐng)先水平的基因工程產(chǎn)品 、等；不過(guò),也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,海王生物的產(chǎn)品基本處在中游,并 不具備比較大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；難點(diǎn)：追求健康的過(guò)程是痛楚的廣告運(yùn)作加資本運(yùn)作,是海王能夠奇跡般快速崛起的兩大手段；海王生物自上市以來(lái),通過(guò)收購(gòu)、兼并等手段快速壯大,難

58、怪 很多人都認(rèn)為,張思民最中意之處是成功的資本運(yùn)作；而張思民對(duì) 此說(shuō)法的觀點(diǎn)是,企業(yè)要快速進(jìn)展,就必需借助資本市場(chǎng)的力氣；但資本市場(chǎng)并不是全部；“ 我認(rèn)為企業(yè)必需認(rèn)真面對(duì)兩個(gè)市場(chǎng),除 了資本市場(chǎng),更重要的是產(chǎn)品市場(chǎng)；產(chǎn)品市場(chǎng)為消費(fèi)者供應(yīng)優(yōu)質(zhì)、高效,為消費(fèi)者認(rèn)同、技術(shù)含量高的產(chǎn)品,滿意消費(fèi)者的最大需求；產(chǎn)品市場(chǎng)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ),是企業(yè)生存的根本；假如沒(méi)有這 個(gè)基礎(chǔ),誰(shuí)能把資本投給你？”張思民深知,企業(yè)的進(jìn)展也像人一樣有個(gè)大前提,只有“ 健 康” 的企業(yè)才能“ 成就將來(lái)” ；“ 健康成就將來(lái)” ,這句一語(yǔ)雙關(guān) 的海王廣告詞能否向“ 讓我們做得更好” ,“ 科技以人為本” 一樣 深化人心,就要看海王

59、產(chǎn)品能否為消費(fèi)者帶來(lái)健康以及海王自身是 否健康進(jìn)展；但健康的企業(yè)是不簡(jiǎn)潔做到的,健康的戰(zhàn)略導(dǎo)向、健 康的企業(yè)文化、健康的治理團(tuán)隊(duì)、健康的產(chǎn)品線 ,其中任何一 環(huán)的不健康或亞健康都會(huì)導(dǎo)致企業(yè)從強(qiáng)到弱,如不準(zhǔn)時(shí)治療,就會(huì) 走向衰敗；一個(gè)企業(yè)能否健康進(jìn)展,除了自身的主觀努力外,更難把握的 是外部環(huán)境；海王現(xiàn)在所處的市場(chǎng)環(huán)境雖然給了他奇跡,但并不能 說(shuō)是健康的；比如,廣告立竿見(jiàn)影的成效,資本市場(chǎng)的諸多漏洞,消費(fèi)者和股民依舊不夠理智的購(gòu)買行為等等,這些可能在今日是機(jī) 會(huì),但明天可能就是障礙；就拿廣告來(lái)說(shuō),其成效易受外界各種情 況的影響而顯得相當(dāng)脆弱；比如巨能鈣,今年雖頻頻在電視上露 臉,上半年卻只有億元

60、左右的銷售收入而海王起初收購(gòu)北京巨 能新技術(shù)公司時(shí),曾猜測(cè)巨能鈣今年的銷售收入可以達(dá)到億元；對(duì)于一個(gè)正在成長(zhǎng)期的年輕企業(yè)來(lái)說(shuō),今日的肥肉與蛋糕或許 是無(wú)法抗擊的美食,但假如不強(qiáng)身健體,明天的健康可想而知；作為一個(gè)民營(yíng)企業(yè),從上市初7000 萬(wàn)的股本到現(xiàn)在50 個(gè)億的資產(chǎn),海王在速度的擴(kuò)張以后,壓力也隨之增大；怎樣在中國(guó)保健市場(chǎng)信 譽(yù)危機(jī)查找出一條正規(guī)進(jìn)展的道路,規(guī)避隨時(shí)可能面臨的市場(chǎng)風(fēng) 險(xiǎn),是海王成就將來(lái)的必由之路；海王白描：深圳海王成立于 1989 年,是一家以醫(yī)藥工業(yè)和生物 工程為核心的大型綜合性企業(yè)集團(tuán)；目前,海王的總資產(chǎn)規(guī)模已達(dá)到近 50 億元；海王集團(tuán)擁有一個(gè)國(guó)家級(jí)技術(shù)中心,并與國(guó)內(nèi)