畢 業(yè) 設 計（論文）3

1、1/24 畢 業(yè) 設 計（論文）題 目：美團外賣品牌忠誠度研究學位論文原創(chuàng)性聲明本人鄭重聲明：所呈交的論文是本人在導師的指導下獨立進行研究所取得的研究成果。除了文中特別加以標注引用的內容外，本論文不包含任何其他個人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫的成果作品。本人完全意識到本聲明的法律后果由本人承擔。作者簽名： 余波 2016 年5 月12 日 學位論文版權使用授權書本學位論文作者完全了解學院有關保障、使用學位論文的規(guī)定，同意學院保留并向有關學位論文管理部門或機構送交論文的復印件和電子版，允許論文被查閱和借閱。本人授權省級優(yōu)秀學士學位論文評選機構將本學位論文的全部或部分內容編入有關數(shù)據(jù)庫進行檢索，可以采用影

2、印、縮印或掃描等復制手段保存和匯編本學位論文。本學位論文屬于1、保密 ，在_年解密后適用本授權書。2、不保密 。（請在以上相應方框內打“”）作者簽名： 年 月 日 導師簽名： 年 月 日 目 錄TOC o 1-3 h u HYPERLINK l _Toc19017 摘要1 HYPERLINK l _Toc19017 Abstract2 HYPERLINK l _Toc19017 1 緒論 PAGEREF _Toc19017 3 HYPERLINK l _Toc16301 1.1研究背景 PAGEREF _Toc16301 3 HYPERLINK l _Toc11238 1.2研究目的 PAGE

3、REF _Toc11238 3 HYPERLINK l _Toc20029 1.3研究意義 PAGEREF _Toc20029 4 HYPERLINK l _Toc3494 1.3.1對于消費者的意義 PAGEREF _Toc3494 4 HYPERLINK l _Toc2509 1.3.2對于企業(yè)的意義 PAGEREF _Toc2509 4 HYPERLINK l _Toc7462 1.4 文獻綜述 PAGEREF _Toc7462 5 HYPERLINK l _Toc26339 2 相關理論概述 PAGEREF _Toc26339 6 HYPERLINK l _Toc27841 2.1 4

4、Ps營銷策略組合 PAGEREF _Toc27841 6 HYPERLINK l _Toc9878 2.2 STP理論 PAGEREF _Toc9878 7 HYPERLINK l _Toc30904 2.3品牌忠誠度 PAGEREF _Toc30904 7 HYPERLINK l _Toc7584 2.3.1品牌忠誠度的定義 PAGEREF _Toc7584 7 HYPERLINK l _Toc20079 2.3.2品牌忠誠度的價值 PAGEREF _Toc20079 8 HYPERLINK l _Toc18716 3美團外賣發(fā)展現(xiàn)狀概述 PAGEREF _Toc18716 9 HYPERL

5、INK l _Toc11958 3.1 發(fā)展現(xiàn)狀 PAGEREF _Toc11958 9 HYPERLINK l _Toc17975 3.2 市場細分 PAGEREF _Toc17975 10 HYPERLINK l _Toc2872 4 美團外賣品牌忠誠度的影響因素基于4Ps營銷組合策略 PAGEREF _Toc2872 10 HYPERLINK l _Toc11351 4.1 產品策略 PAGEREF _Toc11351 10 HYPERLINK l _Toc134 4.2 定價策略 PAGEREF _Toc134 11 HYPERLINK l _Toc1411 4.3 渠道策略 PAGE

6、REF _Toc1411 12 HYPERLINK l _Toc14683 4.4 促銷策略 PAGEREF _Toc14683 12 HYPERLINK l _Toc2872 5 影響美團外賣品牌忠誠度的不良因素 PAGEREF _Toc2872 10 HYPERLINK l _Toc16153 5.1 市場競爭激烈 PAGEREF _Toc16153 14 HYPERLINK l _Toc19714 5.2 送餐物流速度不穩(wěn)定 PAGEREF _Toc19714 15 HYPERLINK l _Toc32012 5.3 學生用戶占比大 PAGEREF _Toc32012 15 HYPERL

7、INK l _Toc31249 5.4 餐飲商戶信息化程度低和食品安全問題 PAGEREF _Toc31249 15 HYPERLINK l _Toc19523 5.5 燒錢模式面臨考驗，盈利模式再成課題 PAGEREF _Toc19523 15 HYPERLINK l _Toc26581 6 提升美團外賣品牌忠誠度的策略 PAGEREF _Toc26581 16 HYPERLINK l _Toc21720 6.1 優(yōu)化資源配置，增強自身實力 PAGEREF _Toc21720 16 HYPERLINK l _Toc11286 6.2 利用大數(shù)據(jù)技術優(yōu)化物流配送體系 PAGEREF _Toc1

8、1286 16 HYPERLINK l _Toc29497 6.3 加強白領市場和家庭市場的推廣 PAGEREF _Toc29497 17 HYPERLINK l _Toc40 6.4 加強美團外賣餐飲機構資質的審核 PAGEREF _Toc40 17 HYPERLINK l _Toc6020 6.5 積極探索新的盈利成長點 PAGEREF _Toc6020 18 HYPERLINK l _Toc10086 致 謝 PAGEREF _Toc10086 19 HYPERLINK l _Toc1171 參考文獻 PAGEREF _Toc1171 20美團外賣品牌忠誠度研究摘 要2015年上半年中國

9、互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣市場訂單規(guī)模呈現(xiàn)高速增長，成交額超過120億元。其中，美團外賣占據(jù)外賣整體市場份額的41.24%，超越餓了么成為市場頭名。網(wǎng)上訂餐由于其獨有的便捷性和直觀性，更能夠輕易舉地被現(xiàn)代人認同和接受。民以食為天，餐飲市場無疑是最大也最有機遇的市場，如果能在個性化和專業(yè)化上做好文章，提升顧客的品牌忠誠度，一定能夠經(jīng)營成功。而目前網(wǎng)上外賣行業(yè)的品牌忠誠度普遍偏低，互聯(lián)網(wǎng)公司的惡性競爭，培養(yǎng)了用戶免費的消費習慣，雖然企業(yè)在短時間內占據(jù)了市場，但并不利于企業(yè)的長久發(fā)展。本文運用4Ps營銷策略組合等理論對美團外賣品牌忠誠度的影響因素進行了研究。首先介紹了美團外賣的發(fā)展現(xiàn)狀以及市場細分；其次從產品、

10、定價、渠道、促銷四個方面分別分析了影響美團外賣品牌忠誠度的因素；然后分析其在發(fā)展過程中存在的問題，最后提出相應的解決策略。關鍵詞：美團外賣； 品牌忠誠度； O2O； 4Ps營銷策略； 市場細分Meituan take-out brand loyalty researchAbstractIn the first half of 2015 Chinas Internet food take-away market order presents the fast growth, turnover of more than 12 billion yuan. Among them, the Meitua

11、n take-away food overall market share of 41.24%, beyond hungry? Become a market top. Online reservation due to its unique convenience and intuitive, are more easily for the modern recognition and acceptance. The catering market is undoubtedly the largest and the most market opportunity, if can do it

12、 well on the individual and professional articles, improve customers brand loyalty, will be able to business success. And delivery of brand loyalty generally low on the Internet, the Internet company of vicious competition, cultivate the user free spending habits, although enterprises dominate the m

13、arket in a short time, but is not conducive to the long-term development of the enterprise. In this paper, by using the theory of 4 ps marketing strategy combination Meituan takeaway the influence factors of brand loyalty are studied. First introduces the development status quo of Meituan take-away

14、and market segmentation; Second from product, price, channel, promotion four aspects respectively, analyzes the influencing factors of Meituan take-away brand loyalty; And then analyses the problems existing in the process of development, and finally put forward the corresponding solution strategy.K

15、eywords: Meituan delivery; Brand loyalty; O2O; 4ps marketing strategy; Market segmentation美團外賣品牌忠誠度研究1 緒論1.1研究背景自智能手機問世以來，便得到了迅速的發(fā)展。尤其在中國，智能手機的普及率逐年增長，到2015年普及率已超過40%。網(wǎng)絡的入口越來越多的由電腦轉向到智能手機。移動互聯(lián)網(wǎng)終端已經(jīng)成為越來越多的商家必爭之地。移動互聯(lián)網(wǎng)終端越來越減小了用戶的消費阻力，用戶很容易出現(xiàn)重復購買行為。商家為了爭奪移動互聯(lián)網(wǎng)入口，現(xiàn)在各類軟件不僅免費，而且很多商家對用戶下載使用注冊軟件還采取補貼政策，特別是首

16、單減免和網(wǎng)上支付補貼，以此來吸引顧客，培養(yǎng)顧客使用習慣。而這樣的營銷策略培養(yǎng)的用戶品牌忠誠并不高，很容易因為其他商家的促銷活動而改變原有的忠誠。2014年中國互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣市場訂單規(guī)模達到3.7億訂單，中國互聯(lián)網(wǎng)外賣市場出現(xiàn)爆發(fā)式的增長，O2O未來市場潛力巨大。受春節(jié)、季節(jié)等多方面的影響，2015年第一季度訂單量環(huán)比下降了7.5，但同比上升了340.8%，增長依然強勁。中國互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣市場用戶群體較為單一，市場訂單規(guī)模易受用戶因素出現(xiàn)較大波動，應積極拓寬用戶消費群體范圍。1.2研究目的隨著移動互聯(lián)網(wǎng)終端的普及，人們上網(wǎng)的地點由電腦轉移到了智能手機，智能手機已經(jīng)成為現(xiàn)代人日常活中不可或缺的部分

17、。網(wǎng)上訂餐由于其獨有的便捷性和直觀性，更能夠輕易舉地被現(xiàn)代人認同和接受。民以食為天，餐飲市場無疑是最大也最有機遇的市場，如果能在個性化和專業(yè)化上做好文章，提升顧客的品牌忠誠度，一定能夠經(jīng)營成功。而目前網(wǎng)上外賣行業(yè)的品牌忠誠度普遍偏低，互聯(lián)網(wǎng)公司的惡性競爭，培養(yǎng)了用戶免費的消費習慣，雖然企業(yè)在短時間內占據(jù)了市場，但并不利于企業(yè)的長久發(fā)展。移動互聯(lián)網(wǎng)是一個大的迎風口，研究移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的消費者品牌忠誠度，可以幫助企業(yè)走出而這種尷尬的境地，為用戶提供更優(yōu)質的服務，提高企業(yè)的利潤率，降低運營成本，促進行業(yè)健康發(fā)展。1.3研究意義1.3.1對于消費者的意義（1）降低顧客購買成本，提高顧客讓渡價值。品牌

18、很大程度上代表了企業(yè)對于消費者所做出的承諾，購買品牌和形成品牌忠誠可以增加消費者的購買信心，減少信息收集、評價和產品比較等方面的時間成本，保證購買決策的質量，在現(xiàn)代人們快節(jié)奏的生活尤其如此。（2）降低購買風險。消費者在意識到購買風險的存在以后，必然會主動的采取應付措施，而良好的品牌忠誠可以減少消費者的購買風險。維護自我形象。自我形象是指消費者基于價值標準、價值判斷、個性特征、理想和追求等對自己形成的一種自身評估和形象塑造。市場上的消費者都有各自的自我形象。當產品或品牌形象與消費者的自我形象一致時，他就會作出選擇這種產品或品牌的決策。消費者還會不斷地重復購買該品牌的產品一維護自己的形象。1.3.

19、2對于企業(yè)的意義（1）有利于企業(yè)利潤的穩(wěn)定增長。通過提高顧客的對企業(yè)的品牌忠誠度，從而能增加顧客重復購買的次數(shù)，增加企業(yè)的銷售收入，實現(xiàn)企業(yè)的利潤增長，形成企業(yè)的發(fā)展和顧客忠誠的良性循環(huán)。（2）有利于降低企業(yè)的營銷成本。目前企業(yè)的顧客流失比較嚴重，企業(yè)需要花費大量的成本開發(fā)新的顧客。而提高老顧客對企業(yè)的品牌忠誠度可以節(jié)省在市場開拓方面和其他營銷成本，同時，忠誠所產生的良好的口碑效應可以幫助企業(yè)降低新顧客的開發(fā)費用。（3）有利于企業(yè)獲取市場信息。忠誠的顧客會為企業(yè)反饋大量的市場信息，企業(yè)開展的各項市場調查，大多以老顧客為調查對象。顧客對品牌的忠誠度越高，市場調查的回收率也就越高。這些信息對企業(yè)了

20、解市場需求和市場環(huán)境，改進企業(yè)的產品和服務都具有極其重要的作用。1.4 文獻綜述美國資深營銷專家JillGriffin認為,顧客忠誠度是指顧客出于對企業(yè)或品牌的偏好而經(jīng)常性重復購買的程度。真正的顧客忠誠度是一種行為，而顧客滿意度只是一種態(tài)度。根據(jù)統(tǒng)計，當企業(yè)挽留顧客的比率增加5時，獲利便可提升25到100。許多學者更是直接表示，忠誠的顧客將是企業(yè)競爭優(yōu)勢的主要來源。由此可見，保有忠誠度的顧客對企業(yè)經(jīng)營者來說，是相當重要的任務。由于視角的不同，目前并沒有統(tǒng)一的理論表明電子商務環(huán)境下顧客忠誠的影響因素。美國的KPMG公司(2001)提出留住網(wǎng)上的顧客并使之忠誠的影響因素有完美的顧客服務、高度的顧客

21、信任與安全以及離線資源與在線資源的整合，高度概括電子商務環(huán)境下影響顧客忠誠的各種因素。同一時期，EllenReidSmith(2001)把電子商務環(huán)境下顧客忠誠的影響因素分為三個層次：在線體驗、顧客的認知和態(tài)度、顧客的感知價值，而這種感知價值最終決定了網(wǎng)絡用戶的購買意向和忠誠行為。我國學者對此也做出了很多研究，并提出了不同的觀點。劉艷陽等人(2007)認為電子商務環(huán)境下的顧客忠誠的影響因素有七個：品牌形象、網(wǎng)站形式、產品、服務質量、轉換成本、信任安全和顧客個人特征。與國外學者相比，劉艷陽等人更加細化電子商務模式下顧客忠誠的影響因素。在對顧客忠誠的概念深入探究的同時，圍繞顧客忠誠的驅動因素，白長

22、虹、馬力行、管政、周秀玲、閆濤蔚等學者提出了不同的見解。通過系統(tǒng)的搜集整理學術界的研究成果我們發(fā)現(xiàn)，影響顧客忠誠的因素集中表現(xiàn)為顧客滿意、內在價值、轉換成本。顧客忠誠建立在一定的顧客滿意度的基礎之上，顧客滿意度與顧客忠誠度呈正相關關系。內在價值包括服務、質量和價格，是影響顧客忠誠的基礎性因素，質量的好壞直接影響到顧客的感知價值、滿意度和顧客信任，進而影響到顧客忠誠，產品或服務質量與顧客忠誠正相關。轉換成本，是指顧客選擇一新的產品(服務)或供應商時需要付出的代價。顧客選擇轉換時會權衡轉換是否值得，顧客轉移成本高有利于顧客忠誠的維持。同時，白長虹、馬力行等也提出，顧客信任、技術、文化等都是顧客忠誠

23、的影響因素，并加以區(qū)分為直接因素和間接因素。另外，閏濤蔚、付宜強等學者提出要從本土化的視角，從客戶、企業(yè)、外部環(huán)境等眾多因素研究顧客忠誠。黎軍和李瓊(2011)的研究表明電子商務環(huán)境下下的顧客忠誠來源于三個方面：安全可靠性、購物體驗和交易可靠性。劉艷陽等(2007)以顧客為導向，提出的電子商務環(huán)境下顧客忠誠的培育方式：一是吸引顧客，聚焦目標客戶群；二是超越顧客，注重個性化消費；三是服務保障，提高顧客信任感；四是保留顧客，制造顧客退出障礙；五是關心顧客，維持情感靠交流。其中第一條又分為三點：優(yōu)化網(wǎng)站設計，加深顧客第一印象建立在線顧客的資料數(shù)據(jù)庫；識別并獎勵有盈利潛力的顧客群。陸霞(2010)把電

24、子商務環(huán)境下的顧客忠誠培育分為6個方面：一是讓顧客產生信任感；二是以良好的信譽與個性化服務促新網(wǎng)站形象；三是確保所提供的商品的優(yōu)質性、及時性、一致性；四是加強客戶的售后服務；五是利用網(wǎng)絡體驗營銷培育顧客忠誠；六是提升企業(yè)的信譽。2 相關理論概述2.1 4Ps營銷策略組合4Ps營銷理論實際上是從管理決策的角度來研究市場營銷問題。從管理決策的角度看，影響企業(yè)市場營銷活動的各種因素可以分為兩大類：一是企業(yè)的不可控因素，即營銷者本身不可控制的市場；營銷環(huán)境，包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境；二是可控因素，即營銷者自己可以控制的產品、商標、品牌、價格、廣告、渠道等等，而4Ps就是對各種可控因素的歸納：產品策略，主

25、要是指企業(yè)以向目標市場提供各種適合消費者需求的有形和無形產品的方式來實現(xiàn)其營銷目標，其中包括對同產品有關的品種、規(guī)格、式樣、質量、包裝、特色、商標、品牌以及各種服務措施等可控因素的組合和運用。定價策略，主要是指企業(yè)以按照市場規(guī)律制定價格和變動價格等方式來實現(xiàn)其營銷目標，其中包括對同定價有關的基本價格、折扣價格、津貼、付款期限、商業(yè)信用以及各種定價方法和定價技巧等可控因素的組合和運用。渠道策略，主要是指企業(yè)以合理地選擇分銷渠道和組織商品實體流通的方式來實現(xiàn)其營銷目標，其中包括對同分銷有關的渠道覆蓋面、商品流轉環(huán)節(jié)、中間商、網(wǎng)店設置以及儲存運輸?shù)瓤煽匾蛩氐慕M合和運用。促銷策略，主要是指企業(yè)以利用各

26、種信息傳播手段刺激消費者購買欲望，促進產品銷售的方式來實現(xiàn)其營銷目標，其中包括對同促銷有關的廣告、人員推銷、營業(yè)推廣，公共關系等可控因素的組合和運用。2.2 STP理論 現(xiàn)代市場營銷理論的核心就是STP營銷，STP理論中的S、T、P分別是Segmenting、Targeting、Positioning三個英文單詞的縮寫，即市場細分、目標市場和市場定位。（1）市場細分是美國市場學家溫德爾.史密斯于20世紀50年代中期提出的，是指營銷者通過市場調研，依據(jù)消費者的需要和欲望、購買行為和購買習慣等方面的差異，把某一產品的市場整體劃分為若干消費者群的市場分類過程。市場細分的作用包括：1.有利于選擇目標市

27、場和制定市場營銷策略。2.有利于發(fā)掘市場機會，開拓新市場。3.有利于集中人力、物力投入目標市場。4.有利于企業(yè)提高經(jīng)濟效益（2）目標市場是由著名的市場營銷學者麥卡錫提出的，把消費者看作一個特定的群體，稱為目標市場。（3）市場定位是20世紀70年代由美國學者阿爾.賴斯提出的一個重要營銷學概念。所謂市場定位就是企業(yè)根據(jù)目標市場上同類產品競爭狀況，針對顧客對該類產品某些特征或屬性的重視程度，為本企業(yè)產品塑造強有力的、與眾不同的鮮明個性，并將其形象生動地傳遞給顧客，取得顧客認同。市場定位的實質是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴格區(qū)分開來，使顧客明顯感覺和認識到這種差別，從而砸顧客心目中占有特殊的位置。2.3品牌忠

28、誠度2.3.1品牌忠誠度的定義品牌忠誠度是指消費者在 HYPERLINK /wiki/%E8%B4%AD%E4%B9%B0%E5%86%B3%E7%AD%96 o 購買決策 購買決策中，多次表現(xiàn)出來對某個品牌有偏向性的行為反應。它是一種行為過程，也是一種心理過程。品牌忠誠度的形成不完全是依賴于產品的品質、知名度、 HYPERLINK /wiki/%E5%93%81%E7%89%8C%E8%81%94%E6%83%B3 o 品牌聯(lián)想 品牌聯(lián)想及傳播，它與消費者本身的特性密切相關，靠消費者的產品使用經(jīng)歷。提高 HYPERLINK /wiki/%E5%93%81%E7%89%8C o 品牌 品牌的忠

29、誠度，對一個企業(yè)的生存與發(fā)展，擴大 HYPERLINK /wiki/%E5%B8%82%E5%9C%BA%E4%BB%BD%E9%A2%9D o 市場份額 市場份額極其重要。2.3.2品牌忠誠度的價值 一、降低營銷成本，增加利潤忠誠創(chuàng)造的價值是多少？忠誠、價值、利潤之間存在著直接對應的因果關系。 HYPERLINK /view/364101.htm t /_blank 營銷學中著名的“二、八原則”，即80%的業(yè)績來自20%的經(jīng)常惠顧的顧客。對企業(yè)來說尋找新客戶重要性不言而喻，但維持一個老客戶的成本僅僅為開發(fā)一個新客戶的七分之一。在微利時代， HYPERLINK /view/1757061.ht

30、m t /_blank 忠誠營銷愈見其價值。我國很多企業(yè)把絕大部分的精力放在尋找新客戶上，而對于提高已有的客戶的滿意度與忠誠度卻漠不關心。一個企業(yè)的目的是創(chuàng)造價值，而不僅僅是賺取利潤。為顧客創(chuàng)造價值是每一個成功企業(yè)的立業(yè)基礎。企業(yè)創(chuàng)造優(yōu)異的價值有利于培養(yǎng) HYPERLINK /view/280827.htm t /_blank 顧客忠誠觀念，反過來顧客忠誠又會轉變?yōu)槠髽I(yè)增長利潤和更多的價值，企業(yè)創(chuàng)造價值和忠誠一起構成了企業(yè)立于不敗之地的真正內涵。二、易于吸引新顧客品牌忠誠度高代表著每一個使用者都可以成為一個活的的廣告，自然會吸引新客戶。根據(jù)口碑營銷效應：一個滿意的顧客會引發(fā)8筆潛在的生意；一個

31、不滿意的顧客會影響25個人的購買意愿，因此一個滿意的、愿意與企業(yè)建立長期穩(wěn)定關系的顧客會為企業(yè)帶來相當可觀的利潤。品牌忠誠度高就代表著消費者對這一品牌很滿意。 三、提高銷售渠道拓展力擁有高忠誠度的 HYPERLINK /view/553314.htm t /_blank 品牌企業(yè)在與銷售渠道成員談判時處于相對主動的地位。經(jīng)銷商當然要銷售暢銷產品來贏利，品牌忠誠度高的產品自然受經(jīng)銷商歡迎。此外，經(jīng)銷商的自身形象也有賴于其出售的產品來提升。因此，高品牌忠誠度的產品在拓展通路時更順暢，容易獲得更為優(yōu)惠的貿易條款，比如先打款后發(fā)貨，最佳的陳列位置等。 四、面對競爭有較大彈性營銷時代的市場競爭正越來越體

32、現(xiàn)為品牌的競爭。當面對同樣的競爭時，品牌忠誠度高的品牌，因為消費者改變的速度慢，所以可以有更多的時間研發(fā)新產品，完善傳播策略應對競爭者的進攻。3美團外賣發(fā)展現(xiàn)狀概述3.1 發(fā)展現(xiàn)狀2015年最新報告顯示，美團外賣已成為國內最大的餐飲外賣平臺，成功趕超餓了么，市場份額突破50%。美團外賣憑借一年多的高速發(fā)展，后來者居上，在月度覆蓋率、用戶活躍度、運行次數(shù)、增長速度等關鍵指標上均領先于對手，穩(wěn)居首席：TrustData信諾數(shù)據(jù)發(fā)布的2015年1-4月中國移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展分析報告顯示，在外賣領域美團外賣以1.23%的月度覆蓋率穩(wěn)居行業(yè)第一，餓了么則以 0.97%的月度覆蓋率居次席。TalkingD

33、ata發(fā)布的2015年餐飲O2O移動應用行業(yè)報告顯示，2014年2月到2015年2月一年時間內，美團外賣增長速度高達驚人的4743%。同時，美團外賣也獲得了消費者最高的信賴度。從聯(lián)合數(shù)字100市場研究公司的調查數(shù)據(jù)可以看出，美團外賣獲得34.6%受訪者的信賴，淘點點(19.9%)、百度外賣(12.9%)、餓了么(11.2%)則分列二、三、四位。綜合各項報告可以看出，美團外賣快速領跑，在外賣O2O領域占據(jù)絕對領先的地位。據(jù)了解，美團外賣日訂單量已超過220萬，覆蓋全國超過270個城市。3.2市場細分從校園細分市場的競爭格局來看，2015年上半年美團外賣的訂單份額占比高達47.86%，相比其他廠商

34、具有明顯的領先優(yōu)勢。對于上課族來說也需要盡可能的壓縮等飯時間。這里的上課族不僅指中學，大學的學生，也包括各種培訓班的學員。對于上班族，上課族來說，時間是最重要的，所以送餐的準時性，快速性是他們的核心需求。在白領商務區(qū)細分市場的競爭格局中，美團外賣的發(fā)展速度同樣亮眼，按照2015年第一季度中國互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣市場報告統(tǒng)計，2015年一季度美團外賣的白領商務區(qū)市場份額為25.33%，而上半年整體數(shù)據(jù)中，這一份額上升至34.47%，增長近10個點。白領商務的餐飲外賣市場具有客單價高、用戶忠誠度較高的特點，并且市場未被深度挖局，這將成為未來互聯(lián)網(wǎng)餐飲平臺主要的拓展方向。上班族午餐，甚至晚餐和宵夜都需要在

35、單位吃飯，他們對外賣的需求很強烈?？焖俚墓ぷ鞴?jié)奏要求上班族壓縮吃飯時間，叫外賣可以很好的省去等飯時間，所以為了省時間，叫外賣是最好的解決方式。同樣，而對于宅男宅女而言，準時性，快速性的需求會相對弱一些。他們更多的會關注外賣的質量。4 美團外賣品牌忠誠度的影響因素基于4Ps營銷組合策略4.1產品策略團購就是020的典型代表。在這種模式的熱潮下，美團沒有忽視品牌忠誠的重要性，在美團網(wǎng)團購取得成功的前提之下，美團贏得了大批消費者和市場前景。通過coupon模式，美團達到了自己的盈利目的，同時讓更多的消費者知道和了解這個能為自己“省錢”的方式，美團一方面洞察了消費者渴望便宜消費的心理，另一方面能收集各

36、種滿足消費者日常需求的商家信息，長期的服務保證和滿意的服務質量為美團塑造了良好的企業(yè)形象。而美團也同樣抓住了消費者的心理需求，人們團購的目的是為了省錢，而“懶”也是當代更多人的共性。讓人們坐在家中的電腦前，外賣能夠送到面前，是更多人的需求，特別是大學生和白領，因此才有了淘寶點點、美團外賣、餓了么等本地生活服務外賣。美團外賣注重校園和商廈的推廣，因為這類地方的人群大都沒有時間離開自己的位置。更多的人要坐在電腦前工作學習或者并沒有太多用餐的時間，如何買飯便成了問題。與此同時，美團外賣借由移動終端已經(jīng)取得的成功來二次推廣，利用已經(jīng)形成的品牌效應進行線下宣傳，在原有的口碑上提供新的服務，自然是水到渠成

37、。美團外賣作為美團公司新推出的外賣應用，受到美團公司的極大重視，給予了大量資源的支持，擁有強大的市場競爭力。此外，美團外賣界面設計大方、簡單、易于操作，容易被廣大客戶接受。美團公司穩(wěn)居生活服務類電子商務市場份額第一，擁有強大的商家客戶資源，能夠為美團外賣業(yè)務的推廣起著巨大的推進作用。美團外賣自身的管理和運營人員除了敢于創(chuàng)新，更加注重與客戶和商家之間的溝通，在選擇合作商家上更是擁有自己一系列規(guī)則，保證為客戶提供可靠地商家與服務。美團外賣十分重視客戶的反饋信息，不斷地改善自身服務。4.2定價策略價格機制是市場機制的核心，美團在團購方面用價格獲取了消費者的傾心，自然沒有忘記在美團外賣上再出此牌。消費

38、者首要關心的永遠是價格，美團外賣在削價促銷方面同樣有過人之處，通過對每份外賣減免2元，讓消費者自然對比普通外賣方式，并接受和愿意嘗試使用美團外賣。在消費者在線下單訂購外賣的同時，美團外賣的贈送飲料也讓消費者省去二次購買的麻煩，感覺到美團外賣的“貼心”。為了吸引更多新用戶的加入和使用，更是有著新用戶首次下單免5元或者是贈飲等優(yōu)惠。而這種削價只是相對的，更多的商家會選擇適當提高起送價格，例如10元起送，而這家店內更多的外賣是6元和7元，這種情況下消費者自然會選擇和其他人一起合買兩份以免去送餐費。這無形中已經(jīng)為商家或者美團外賣賺回了減免的2元錢，因為無論一次買多少外賣，減免的金額是按次計算，不會因購

39、買數(shù)量而累加。也有部分商家會在平臺上給自己的外賣產品提高1元錢，即便是減免后，依舊達到預期盈利。當過了一段時間，他們吸引消費者的預期目標達到之后，這種削價策略便可以逐步減弱，從每人每天只限兩單，再到最終不再減免，人們已經(jīng)習慣并認可這種外賣模式，美團外賣也同時贏得了市場。由于學生的生活費有限，針對大學生群體，美團外賣特提出低價策略。美團外賣在與學校周邊商家聯(lián)合時，尤其注重價格方面，希望給學生提供既優(yōu)惠又值得信賴的食物。此外，美團外賣還聯(lián)合飲料廠商，在提供外賣的同時贈送或提供優(yōu)惠飲料，達到強強聯(lián)合的作用。4.3渠道策略從流量入口的角度來說，美團覆蓋了全國一千個各城市，用戶數(shù)量超過3億，其中有相當部

40、分用戶以前就在美團有過餐飲團購消費。尤其是美團在移動端更是優(yōu)勢明顯，如今美團移動端交易已經(jīng)占到整個美團交易總額的95%，這為外賣O2O打下了堅實的用戶基礎。作為新興外賣平臺，美團外賣主要通過以下兩個渠道開展業(yè)務：1、PC終端作為傳統(tǒng)的方式，PC終端擁有廣大的用戶基數(shù)和用戶在線時間，依舊是不可忽視的分銷渠道，需要重視。2、移動終端相對于PC端，移動端方便快捷的優(yōu)勢尤其明顯，特別是智能手機和在線支付的不斷發(fā)展，移動端越來越受到了青睞。美團外賣在移動終端更是擁有超高知名，據(jù)統(tǒng)計，美團外賣有超過70%的訂單都來自于移動端。4.4 促銷策略1、從餐飲商家資源上來看，美團過去做團購就已經(jīng)與國內眾多餐飲商家

41、達成了合作，其中就有相當一部分餐飲商家愿意與美團合作送外賣，這讓美團切入外賣市場能夠輕松入手。此外，美團通過幾年團購的積累已經(jīng)建設出了一支龐大的地推軍隊，這讓美團外賣拓展商家資源也占據(jù)了優(yōu)勢。2、從技術的角度來看，美團CEO王興對于技術的熱衷是讓美團今天能夠在團購市場一騎絕塵的最重要因素，通過借助其在團購領域積累的技術經(jīng)驗，美團外賣很快就打通了線上線下，大大提升了商家的外賣配送效率。3、從用戶黏性和用戶體驗的角度來看，美團外賣先是通過聯(lián)合匯源果汁，推出定制包裝贈飲，隨后又新增便利店、水果蔬菜、甜點飲品等入口，通過不斷擴展品類和提供更多增值服務，不僅滿足了用戶用餐的多樣化需求，同時也得到了用戶的

42、一致稱贊，大大提升了平臺用戶黏性。4、從物流配送的角度來看，美團外賣則采用自建物流與第三方聯(lián)盟的兼容方式，這樣配送更有保障，比如2015年4月，美團外賣與肯德基達成合作，肯德基宅急送500余家門店入駐美團外賣，同時美團也不斷擴大自有物流團隊的覆蓋規(guī)模。5、從商品安全的角度來看，美團外賣則從兩方面來為消費者提供保障。一方面，加強對線下商戶的監(jiān)督管理，如有食品不合格立即終止與該商家的合作;另一方面，美團外賣與互聯(lián)網(wǎng)保險公司達成合作，為商戶提供食品安全險。6、從提升提高服務質量來看，引導用戶UGC積累點評，在“送餐時間”、“服務態(tài)度”、“外賣滿意度”幾個方面進行消費者反饋。在search模式下，消費

43、者在選擇商家的時候也可以針對需求進行分類，必須按送餐速度排序，那么送餐時間較短的商家便會出現(xiàn)在最前邊，這滿足了顧客滿意和企業(yè)利潤最大化的市場營銷管理的目標，便捷了用戶的使用，也激勵了商家提高服務質量，一舉兩得。在美團外賣的合作協(xié)議中我們可以得到如下信息“商家為美團外賣提供網(wǎng)絡宣傳”、“商家在消費群體中做相關推薦提升美團外賣知名度”、“每月成交訂單30筆以上”、“美團外賣提供外賣物料包”、“美團外賣為商家提供平臺和技術支持”等等?？梢姛o論是商家還是美團外賣都在合作中達到了雙贏，以合同為基礎建立了分銷渠道縱向聯(lián)合的聯(lián)營形式，且雙方都在宣傳中得到了好處。商家通過在平臺上展示和宣傳自己的店鋪，提高服務

44、質量來吸引了更多的消費者，帶來了客流，提升了交易量和知名度，甚至不用為了租用黃金地段的店鋪支付大量租金而煩惱。而美團外賣通過美團移動端直接性宣傳和商家店鋪內張貼的海報、桌角的二維碼貼紙和外賣袋子上的信息進行間接性宣傳，同樣達到了推廣效果，擁有了多余C2C、B2C數(shù)倍的現(xiàn)金流，吸引更多消費者和線下生活服務商家，同時平臺上巨大的廣告收入空間更是其日后盈利的重要依靠。另外美團外賣采取的拉式促銷策劃，通過創(chuàng)意新、高投入、大規(guī)模的廣告轟炸來達到由下至上，層層拉動以實現(xiàn)產品推廣的目標，也是其成功的一個因素。在美團外賣剛推出的投入期內，借此達到先聲奪人，快速占領市場的初期目的，進而擴大市場影響力，吸引更多人

45、來嘗試并成為其忠實客戶。這種拉式促銷和形成商家與平臺雙贏的廣告效益的策劃，是美團外賣迅速占領市場的成功之處。5 影響美團外賣品牌忠誠度的不良因素5.1市場競爭激烈最新發(fā)布的2015年中國外賣O2O行業(yè)發(fā)展報告顯示，2015年我國餐飲外賣市場規(guī)模已超過1600億元，外賣O2O營業(yè)額95.1億元，預計到2017年，外賣O2O營業(yè)額將超過400億元。目前餐飲外賣O2O市場包括美團外賣、餓了么、百度外賣、淘點點、到家美食會等多家企業(yè)，它們大多數(shù)已進行多輪融資，試圖通過各種形式的補貼來吸引用戶。同時，餐飲外賣行業(yè)市場競爭越來越激烈，競爭程度甚至進入到白熱化階段，2015年年初，餓了么宣布獲得3.5億美元

46、E輪融資；不到半年，百度外賣日前也有消息稱完成2億美元的融資。餓了么先發(fā)優(yōu)勢明顯，業(yè)務單一，IPO目標迫切2015年餓了么的戰(zhàn)略是“拿高校，拿白領，自配送”，要在高校和白領市場聯(lián)合騰訊、京東與美團一決生死，搭建物流也是餓了么近期的布局重點。餓了么融資已經(jīng)到E輪，下一步目標是IPO，面臨的壓力是迫切的上市需求。百度外賣背靠百度的搜索優(yōu)勢 ，但受限于百度本地化能力不高百度外賣主攻白領市場，通過自營加整合第三方的外賣平臺，依托百度搜索和百度地圖進行LBS定位、推薦，再利用自有的百度騎士完成配送。百度外賣依仗著百度的天然優(yōu)勢成為一匹黑馬。淘點點利用淘寶的身體系統(tǒng)導流，配送系統(tǒng)短板。淘點點采取了“淘寶+

47、天貓”的模式，即每個菜品都是一個SKU(庫存商品)，一些熱銷的菜品，相當于淘寶中的熱銷款。優(yōu)勢在于淘寶的生態(tài)體系導流，有阿里的品牌效應和支付寶的流量支持，承載了阿里O2O的夢想。到家美食會走中高端的精品路線，但受規(guī)模所限。到家美食會主要服務中高端白領家庭用戶，自配外賣配送系統(tǒng)保證服務品質，客單價是普通外賣O2O的2倍。憑借重模式、重服務、不補貼的經(jīng)營理念，贏得了不錯的口碑，得以在大平臺瘋狂補貼的情況下，還能獲取生存的一席之地。5.2 送餐物流速度不穩(wěn)定餐飲外賣市場對時效性要求非常高，目前互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣市場在物流建設上滯后，速度不穩(wěn)定，線下商家配送人員不足、速度慢，線上平臺提供外賣物流配送服務的

48、少，影響了點餐體驗，也阻礙了市場的快速擴張。5.3學生用戶占比大據(jù)悉，美團外賣的細分市場中校園市場占比最大，為67%，而且學生用戶忠誠度低、客單價低，不僅拉低了平臺廠商的盈利空間，也增加了不穩(wěn)定因素。學生受制于消費能力有限，可選擇范圍較大，口味挑剔等特點，對外賣的興趣不足等等問題，導致用戶忠誠度較低。5.4餐飲商戶信息化程度低和食品安全問題目前餐飲外賣中的商戶互聯(lián)網(wǎng)意識不足，商戶信息化程度低，互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣平臺在打通線下和線上信息渠道，優(yōu)化外賣訂餐環(huán)節(jié)，提高訂餐、備餐、配送效率上遇到重重阻礙。市場擴張受阻。餐飲是非常特殊的市場，用戶對食品安全問題非常敏感。由于餐飲外賣商戶魚龍混雜、數(shù)量繁多，線

49、上平臺對商戶的審核存在難度、監(jiān)管不到位，也難以有效控制線下各個環(huán)節(jié)，保證食品質量。食品安全問題制約了市場的快速發(fā)展。美團外賣等訂餐平臺被浙江8套小智情報站節(jié)目曝出網(wǎng)站上遍布幽靈餐廳和無證無照的黑作坊，隨后浙江網(wǎng)絡廣播電視臺也曝出餓了么、美團外賣、淘點點等違規(guī)操作，黑作坊滲透訂餐網(wǎng)站。報告中描述這些問題餐廳衛(wèi)生環(huán)境非常差，食品安全堪憂?？粗曨l和字里行間滿滿的都是臟亂差，垃圾遍地，污水橫流，讓人不禁起雞皮疙瘩。5.5燒錢模式面臨考驗，盈利模式再成課題去年下半年開始，資本寒冬讓很多O2O創(chuàng)業(yè)公司相繼陣亡，雖然外賣O2O領域不時有巨額融資、BAT布局的消息曝出，但是最近這股倒閉潮也蔓延到了外賣領域。

50、縱觀國內外，不管是曾經(jīng)獲得巨額融資還是背靠“干爹”的，在這個時候都不受。美國SpoonRocket宣布將立刻關閉其送餐業(yè)務，印度打車軟件Ola停止外賣業(yè)務Ola Cafe和Ola Store。再看看國內，外賣超人黯然退出中國市場，阿里系的生活半徑轉向為商家提供外賣配送服務，用轉型宣告撤出這個戰(zhàn)場。這都在說明了一個很嚴峻的問題，被捧上風口的外賣O2O究竟有多大的錢途，有“中國特色”的瘋狂燒錢補貼模式還能撐多久？盲目補貼來的用戶并不是有效的用戶，也不是真正的需求，美國等西方國家餐廳多為連鎖餐廳互聯(lián)網(wǎng)化程度高，而且西餐比較利于標準化，在盈利方面，用戶有付費意識而且小費也占了很大一部分。而中國的餐廳互

51、聯(lián)網(wǎng)程度相對比較低，互聯(lián)網(wǎng)的免費和低價思維讓中國的用戶被慣壞了，當你停止補貼或者收取服務費的時候他們就不買單了。餓了么事件再次把中國燒錢派的外賣O2O平臺逼到了一個節(jié)點上：是時候想想盈利了，因為市場和商業(yè)規(guī)律給他們的時間不多了。6 提升美團外賣品牌忠誠度的策略6.1 優(yōu)化資源配置，增強自身實力拓寬融資渠道，通過巨量資金加大優(yōu)惠力度。增加用戶數(shù)量，培養(yǎng)用戶習慣，提高用戶粘性，延長優(yōu)惠降低直至無優(yōu)惠的時間，最大程度留住用戶?，F(xiàn)階段，互聯(lián)網(wǎng)平臺燒錢大戰(zhàn)結束后市場寡頭走向合并是大趨勢，例如快的打車和滴滴打車的合并，優(yōu)酷和土豆的合并。合并后有利于資源優(yōu)化配置，杜絕惡性競爭。所以，美團外賣應該充分考慮加強

52、與其他品牌的合作，同時借助母公司的影響力，實現(xiàn)資源的共享。6.2利用大數(shù)據(jù)技術優(yōu)化物流配送體系餐飲外賣市場用戶對配送及時性有著嚴苛的要求，需要外賣廠商能有完善的物流配送體系作支撐，而餐飲外賣物流調度和配送管理都存在較大難度，外賣廠商要有嚴格的物流機制來保障外賣物流的服務質量。如將外賣接入代理，采用代理加自營的方式，加強物流配送。同時，美團外賣應該擁抱大數(shù)據(jù)技術，將大數(shù)據(jù)引入物流配送體系中。根據(jù)大量的數(shù)據(jù)進行分析，可以充分調度人力資源，分析高峰時段和非高峰時段的送餐量，合理分配物流人員的配送范圍，建立快速響應機制，從而保證送餐效率，優(yōu)化客戶體驗。6.3 加強白領市場和家庭市場的推廣 目前，美團外

53、賣的主要客戶市場還是集中在大學生市場，而客單價和穩(wěn)定性更高的白領市場占比為28.5%，家庭市場則占比不足5%?；ヂ?lián)網(wǎng)目標用戶群體將會不斷垂直細化，差異化的目標用戶群體營銷推廣策略將會凸顯。美團外賣應積極布局白領商務區(qū)市場，引入品牌餐飲連鎖，滿足不同層次用戶需求，使得平臺競爭力有顯著提升，能夠迅速搶奪白領商務區(qū)市場份額。白領階層具有消費能力相較于大學生較高的特點，而且等餐時間不夠充分，因此，美團外賣應該根據(jù)這些特點制定出差異化的營銷策略，比如在食品質量上面下工夫，比如退出特色菜，套餐以及多人餐的形式以滿足白領階層的不同需求。同樣，家庭市場也不可忽視。美團外賣應該依托社區(qū)資源優(yōu)勢，合理布局送餐系統(tǒng)

54、，根據(jù)當?shù)夭煌鐓^(qū)的特點推出符合當?shù)叵M習慣的訂餐體驗。同時加強地面推廣的力度，形成宣傳效應。獲取更多的用戶關注，積極引導消費者主動參與消費體驗。6.4 加強美團外賣餐飲機構資質的審核雖然從2015年10月1日起，新實施的食品安全法明確規(guī)定，網(wǎng)絡食品交易第三方平臺，應當對入網(wǎng)食品經(jīng)營者進行實名登記，對應取得許可證的還應當審查其許可證。但是對于新食品安全法的實施情況來看，外賣平臺因為早期搶占市場的需要，他們刻意地放低了準入門檻，這方面法律實施得并不是很徹底。與此同時，現(xiàn)行法律對平臺方運營方的處罰也是處于空白狀態(tài)。因此，在未來的業(yè)務發(fā)展過程中，首先，對入住的經(jīng)營者進行視頻登記、身份審核;其次，如果

55、自身做出更有利于消費者的承諾的話應當兌現(xiàn);最后，對于經(jīng)營者行為，特別是侵權行為明知或者應知的，也要向消費者承擔連帶責任。另外，行政監(jiān)管方面可以規(guī)定，食品網(wǎng)絡交易平臺若對入住商家的身份審核不嚴，準許沒有合法經(jīng)營資質的機構接入的話，網(wǎng)絡食品交易平臺應當承擔一定的行政處罰責任。關于消費者若在購買服務過程中遭遇不合格產品或不安全食品時的損害維權問題，消費者可以直接追究具體經(jīng)營者的侵權責任或者違約責任，如果同時符合食品安全法所規(guī)定的三種情況之一的話，還可以起訴網(wǎng)絡食品交易平臺，因為網(wǎng)絡交易平臺相對于小規(guī)模的餐飲經(jīng)營者來說更有實力，消費者在維權勝訴之后更有保障。6.5 積極探索新的盈利成長點當前，互聯(lián)網(wǎng)O2O平臺瘋狂燒錢補貼的模式已經(jīng)不能再長久維持下去，需要積極探索新的利潤增長點。比如大力擴展“美團眾包”業(yè)務。美團外賣在2015年12月7日宣布推出的“美團眾包”，就是建立在眾人“盈余”時間的基礎上。利用用戶的盈余時間紅利，來為更多有需求的用戶進行服務上的配送。不一樣的是，美團是唯一一個以自身產品為核心的眾包物流平臺，美團眾包上的物流配送，都是基于美團外賣的基礎上，而非橫空出現(xiàn)的一個平臺。所以美團外賣的“從零開始”是從其線下“鐵軍”開始的，而且效果非常良好，這一點，和創(chuàng)業(yè)公司們