三四線城市房地產(chǎn)開發(fā)模式

1、三四線城市開發(fā)時(shí)代的到臨隨著一二線城市“地王”升級，建安成本增加，競爭加劇，市場飽和，調(diào)控頻繁， 越來越多的房地產(chǎn)商不得不主動或被動地開展了新的戰(zhàn)略部署“到三四線城市去”！中國房地產(chǎn)開發(fā)已經(jīng)向三四線城市轉(zhuǎn)移，一個(gè)新的時(shí)代即將到臨。那么，三四線城市對開發(fā)商來說意味著什么？城鎮(zhèn)化建設(shè)與戶籍限制放寬拉動大量剛需一線城市的高房價(jià)壓力需要一個(gè)合理的釋放空間， 而中央關(guān)于積極穩(wěn)妥推進(jìn)城鎮(zhèn)化， 放寬中小城市和城鎮(zhèn)居民戶籍限制的舉措， 意味著二三線城市、甚至四線城市的房地產(chǎn)業(yè)將迎來發(fā)展機(jī)遇。這將給二三線、甚至四線城市帶來持續(xù)的城市化動力及大量剛性需求和改善型需求。城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加快以及戶籍限制的放寬， 使大量農(nóng)

2、民人口向城市流動，資本和勞動力向二三線、甚至四線城市轉(zhuǎn)移。同時(shí)，由于一二線城市就業(yè)競爭激烈而返回三四線城市工作的部分大學(xué)畢業(yè)生， 及由于父母不習(xí)慣一二線城市的生活而選擇回三四線城市為老人購置一套房子養(yǎng)老的外出人士的逐年增多，再加上少量購房以作度假、 養(yǎng)生之用的外地有錢人， 不斷為三四線城市補(bǔ)充新的購房需求，使房地產(chǎn)價(jià)格獲得有力支撐。另外，可以看到，由于近幾年一些三四線城市的迅速發(fā)展，居民的消費(fèi)異?；钴S，引起了金融、投資團(tuán)體及一些國際品牌的關(guān)注與垂青。越來越多的國際知名餐飲業(yè)、零售業(yè)品牌進(jìn)入四線城市。如今，在一些縣城的大型購物中心或繁華街道見到肯德基、麥當(dāng)勞、沃爾瑪、大潤發(fā)已經(jīng)不是什么新鮮事情，

3、 就連星巴克這樣的高端消費(fèi)餐飲業(yè)也對四線城市開始探路。中國最大的數(shù)字化媒體集團(tuán)分眾傳媒最近也宣布， 2011年將把更多的網(wǎng)點(diǎn)“下沉”布局到國內(nèi)的三四線城市，預(yù)計(jì)到 2011 年，三四線城市覆蓋數(shù)量將由當(dāng)前的一兩百個(gè)發(fā)展到五百個(gè)左右， 爭取覆蓋全國 1400 個(gè)縣城。說明三四線城市的消費(fèi)、發(fā)展得到了國際大品牌、行業(yè)巨頭的充分肯定。 在這一背景下， 廣大的三四線城市對開發(fā)商而言，就意味著更廣闊的市場機(jī)會。調(diào)控盲區(qū)引發(fā)“避風(fēng)港”效應(yīng)近年多輪調(diào)控政策主要是針對房價(jià)上漲過快的一線城市、 甚至部分二線城市，而其它二線城市及一些三四線城市的樓市絲毫未受調(diào)控影響，這部分市場是調(diào)控的盲區(qū)，成交依然火爆，房價(jià)也在

4、穩(wěn)步上漲。其中，要數(shù)三線城市表現(xiàn)最為搶眼，漲幅甚至超過一二線城市。在這種狀況下，原本不起眼的三線城市便成了國內(nèi)房地產(chǎn)商們新的市場增長點(diǎn)，眾多知名房地產(chǎn)企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)三線城市， 甚至四線城市，尤其是位于大城市周邊的那些“衛(wèi)星城”、“后花園”之類城市，在強(qiáng)烈的通脹預(yù)期下， 也吸引了大量來自周邊的投資客。 意味著三四線城市成為了樓市調(diào)控的“避風(fēng)港”。在普通消費(fèi)者看來， 三四線城市尚顯理性的房價(jià)可以極大滿足其對購買住房的剛性需求， 而布局三四線城市同樣是大型房企全國發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分， 同時(shí)， 這些城市樓市所存在的價(jià)值洼地現(xiàn)象亦對房地產(chǎn)投資客產(chǎn)生了吸引力。 三四線城市房地產(chǎn)仍處于初級階段、 房價(jià)還有

5、上升空間，投資三四線城市雖然獲利可能要低于一二線城市， 但畢竟三四線城市總體走勢為持續(xù)上漲，投資更為穩(wěn)妥。此外，與北京、上海等熱點(diǎn)城市相比， 三四線城市無論是在項(xiàng)目監(jiān)管還是貸款審核方面都較為松懈。低成本市場運(yùn)作，具有較大的發(fā)展空間三四線城市還屬于欠發(fā)達(dá)地區(qū)，房地產(chǎn)行業(yè)還不是它的支柱產(chǎn)業(yè)，行業(yè)發(fā)展也不成系統(tǒng)， 占當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)總量也不多。 絕大多數(shù)三四線城市，其房地產(chǎn)市場還處于自然發(fā)展?fàn)顟B(tài)。一些三四線城市，土地價(jià)格不貴，當(dāng)?shù)氐姆康禺a(chǎn)企業(yè)也很少，上市的商品房數(shù)量不多，但是市場需求卻相當(dāng)旺盛，有些談不上有什么綠化、公共配套的樓盤，還沒打完地基，就賣得差不多了。盡管由于這些三四線城市居民的購買力有限，商品

6、房的價(jià)格不高，但與一線城市相比，其地價(jià)等其他方面的成本要低得多，而且相關(guān)審批、開發(fā)程序也相對寬松、簡單，開發(fā)的周期也短得多。綜合算下來，利潤還是可觀的。最主要的是這些城市的市場還遠(yuǎn)未飽和， 潛力比較大，房地產(chǎn)開發(fā)還有很大空間，房屋基本不愁銷售，市場風(fēng)險(xiǎn)自然比在一線城市搞開發(fā)要低。而且，當(dāng)?shù)亻_發(fā)商實(shí)力有限，眼界也不夠開闊，對運(yùn)作大型的集中連片的住宅小區(qū)還沒有經(jīng)驗(yàn)和實(shí)力。 當(dāng)?shù)卣浅ＯＭ鈦淼拈_ 發(fā)商，通過引入先進(jìn)理念和成功經(jīng)驗(yàn)，拉動當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)行業(yè)的發(fā)展。在吸引外地房企上，招商引資等優(yōu)惠政策也很多，比如通過土地、稅收等方面的優(yōu)惠政策吸引外來投資者的進(jìn)入。 土地出讓方面， 通化全部是 “七通一

7、平”的凈地進(jìn)行招拍掛，每畝大概在50-60 萬元之間，相比一線城市動輒上億元的地價(jià)，優(yōu)勢顯著；稅收方面，在地方留存部分給予 50%的優(yōu)惠；各種行政事業(yè)收費(fèi)，則給予50%的減免政策。另一方面是三四線城市的土地供應(yīng)較充足，并且消費(fèi)群以自住、改善住房和結(jié)婚用房為主， 開發(fā)商進(jìn)入這類城市投資開發(fā)，其目標(biāo)客戶較單一、產(chǎn)品易建設(shè)；找較城市中心位置的地塊，以實(shí)效做產(chǎn)品樹口碑，就能實(shí)現(xiàn)投資回報(bào)的目標(biāo)。不可忽略的存在風(fēng)險(xiǎn)對于房企來說， 進(jìn)入三四線城市并非沒有風(fēng)險(xiǎn)。三四線城市存在著游戲規(guī)則不規(guī)范和政府工作效率低下等問題。比如土地市場環(huán)境不規(guī)范， 本地開發(fā)商和外來大鱷可以輕松拿到核心地段的低價(jià)土地，而外來普通開發(fā)商

8、則只能從招拍掛市場取得土地， 土地獲取上先天不足； 而且，三四線城市的產(chǎn)業(yè)鏈條不完善， 導(dǎo)致企業(yè)習(xí)慣于外包的一些環(huán)節(jié)出現(xiàn)新問題。政府工作效率低下方面，體現(xiàn)在重復(fù)工作，職能、職責(zé)部門不注重市場監(jiān)管和服務(wù)甚至不作為，人情關(guān)系錢權(quán)交易比較嚴(yán)重， 更有地方保護(hù)主義特色，外來開發(fā)企業(yè)和本土企業(yè)區(qū)別對待，增大外來企業(yè)投資的“灰色政策”風(fēng)險(xiǎn)。很多樓盤在未取得商品房預(yù)售許可證的情況下便公開發(fā)售，而且沒有購房合同網(wǎng)簽制度，這種現(xiàn)象值得關(guān)注。另外，在三四線城市的城市化過程中，每屆政府的更替會對房產(chǎn)政 策的連續(xù)性造成一定的影響。 官員的離去和更換讓一些外來房產(chǎn)投資商損失巨大。還有就是，如果做舊城改造、城中村改造項(xiàng)目

9、，拆遷以及安置、補(bǔ)償拆遷戶不可避免。有的開發(fā)商對征地與拆遷工作沒有足夠的重視，以致遇到困難后措手不及被陷入遙遙無期的說服動員工作中，貽誤了預(yù)定工期?？傊?，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，優(yōu)勢與風(fēng)險(xiǎn)同在，三四線城市廣闊的市場最終會給房地產(chǎn)帶來什么呢？需要開發(fā)商的審時(shí)度勢。三四線城市房地產(chǎn)的市場特點(diǎn)之前說過， 三四線城市的開發(fā)時(shí)代已經(jīng)到臨， 那么三四線城市的市場特點(diǎn)究竟是怎樣的呢？我們知道， 符合市場需求的產(chǎn)品就是最好的產(chǎn)品。 在三四線城市進(jìn)行房地產(chǎn)開發(fā)和銷售過程中， 做好市場調(diào)研、 深度了解市場特點(diǎn)與市場需求是項(xiàng)目成功的基礎(chǔ)。 相對于一二線城 市房地產(chǎn)市場，三四線城市房地產(chǎn)市場有著自己的特點(diǎn)。1、開發(fā)周期長相對

10、于一二線城市， 同體量規(guī)模的房地產(chǎn)項(xiàng)目， 在三四線城市的開發(fā)周期要長得多。 因此， 作為從一二線城市進(jìn)入到三線或四線城市進(jìn)行開發(fā)銷售的開發(fā)商， 決不能用看待一二線城市的眼光來審視三四線城市，二者存在著較大的差別。2、建筑形態(tài)以多層板樓為主從建筑形態(tài)看， 三四線城市的住宅項(xiàng)目仍以多層板樓為主， 隨著近年來小高層、 高層產(chǎn)品的出現(xiàn)，購房者開始逐步接受與認(rèn)可。目前三四線城市基本上處于由多層產(chǎn)品向小高層、高層產(chǎn)品過度的階段，南北通透、采光良好的板樓是市場的主流。、戶型主要以二居和三居中大面積為主從戶型產(chǎn)品來看， 三四線城市戶型的需求方向主要是以二居和三居中大面積為主。 二居 室的戶型一般在80-100

11、 itf左右，三居室戶型面積則在110-130 itf左右。這更多的是一種生活方式的慣性與生活觀念對戶型面積的取向，很多人缺乏升級置業(yè)和階段性居住需求的觀 念， 更多的人想的是對置業(yè)的一步到位。 出于三代同堂居住的考慮以及房屋單價(jià)、 總價(jià)都較 低的原因，也致使居民在購買房屋時(shí)，都偏向于二居和三居中大面積的單位。由于三四線城市的外來人口較少， 對小戶型的需求量不大， 一居或零居室的小戶型在三四線城市的市場上所占比例和需求均較低。 不過， 隨著近年年輕人與父母分開住、 結(jié)婚購房 的增加，以及少量投資者的出現(xiàn)，小戶型這種過渡型產(chǎn)品開始在三四線城市略有遞增。、價(jià)格呈現(xiàn)整體瘋漲如果用經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平來評估一

12、個(gè)三四線城市的房地產(chǎn)發(fā)展?jié)摿?，那么就大錯特錯了。首先， 中國的三四線城市居民的收入分配和主要消費(fèi)是在不同地域上進(jìn)行的。 相當(dāng)一部分居民在一二線城市甚至國外工作，那么他們的收入水平相比一二線城市并沒有太大的差距。其次， 公務(wù)員是三四線城市的主力客戶之一， 這一群體的收入水平更不可以套用當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展水平，不用評估，只須大膽想象。第三， 三四線城市的城市開發(fā)模式， 都是由政府開路、發(fā)展商跟進(jìn)來完成的。 具體的形式就是“規(guī)劃新區(qū)、 強(qiáng)拆老區(qū)”。 這就意味著當(dāng)?shù)鼐用褚环矫嬗捎诜孔颖徽魇諒?qiáng)拆而具有了迫切剛性需求，一方面老房子的拆遷補(bǔ)償一定程度上增加了他們的購買力。另外， 為了能夠解決眼前的住房問題， 他

13、們會不惜搭上自己的所有積蓄， 甚至借債， 來購買新房縣城居民都是小圈子，抬頭不見低頭見，沒有房子是極其有失面子的事情。由此可見，雖然這種城市發(fā)展模式與西方工業(yè)革命初期的“圈地運(yùn)動”不可同年而語，但其瞬時(shí)威力也可見一斑。因此， 不少三四線城市項(xiàng)目的定價(jià)， 開發(fā)商是直接按照當(dāng)?shù)劂y行居民存款額度甚至更高的標(biāo)準(zhǔn)。 在這種主流城市開發(fā)模式的驅(qū)動下， 三四線城市房價(jià)的瘋長并不難理解。 但同時(shí)我們也可以確定， 絕大多數(shù)沒有成熟產(chǎn)業(yè)或者沒有條件發(fā)展可持續(xù)產(chǎn)業(yè)的三四線城市房價(jià)的瘋漲是完全不具可持續(xù)性的。、市場需求以本地需求為主大多數(shù)三四線城市的房地產(chǎn)市場需求是以本地需求為主， 絕大多數(shù)的房屋都是由居住在當(dāng)?shù)氐谋?/p>

14、地居民消化， 很少有外地人購買或投資的情況。 因此三四城市的房地產(chǎn)投資性需求比例要小得多， 當(dāng)?shù)鼐用裰脴I(yè)更多是一種自住性需求。而在一二線城市， 投資性購買的比例整體平均在30%左右。因而在產(chǎn)品消化速度方面三四線城市要明顯慢于一二線城市。6、入市以期房銷售為主目前， 很多三四線城市房地產(chǎn)依然以期房銷售為主。 這以當(dāng)?shù)卮蠖嚅_發(fā)商都資金實(shí)力不強(qiáng)以及規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)等因素有關(guān)。 一二線城市不少樓盤會在即將封頂或項(xiàng)目已成為現(xiàn)房時(shí)才開盤銷售， 三四線城市則相反，項(xiàng)目基礎(chǔ)建設(shè)一開始便進(jìn)行銷售， 有的甚至只是個(gè)規(guī)劃，項(xiàng)目都還沒動工便開始銷售。不過，隨著一二線大開發(fā)商的到來，這種狀態(tài)已被打破，在營口鲅魚圈，就出現(xiàn)了不少

15、現(xiàn)房銷售的項(xiàng)目。期房銷售， 這與三四線城市的購房者注重項(xiàng)目實(shí)實(shí)在在的東西的情形相悖， 所以， 項(xiàng)目 售樓部的包裝就顯得尤為重要，特別是要有一個(gè)惟妙惟肖的項(xiàng)目沙盤。7、信息有效到達(dá)渠道以口碑傳播為主三四線城市的城區(qū)面積較小， 信息傳遞速度快， 上午城西的項(xiàng)目開盤搞活動， 下午城東就已經(jīng)知道了。 三四線城市居民的空間距離與心理距離相對一二線城市居民要更近， 這使得 口碑傳播成為有效的推廣渠道。 一二線城市很多宣傳推廣渠道并不適用于三四線的城市。 在三四線城市， 高成本的宣傳推廣不一定會產(chǎn)生好的市場效果， 相反一些低成本、 直接面向終端消費(fèi)者的渠道反而更為有效。只有深入了解一個(gè)城市房地產(chǎn)市場的特點(diǎn)，

16、 房地產(chǎn)開發(fā)才能做到有的放矢， 才能設(shè)計(jì)出最為合理的產(chǎn)品。 抓住了三四線城市房地產(chǎn)市場特點(diǎn)， 相應(yīng)的， 也會大幅降低后期營銷風(fēng)險(xiǎn)。三四線城市房地產(chǎn)開發(fā)贏利模式在許多三四線城市， 如果一個(gè)項(xiàng)目成功了， 隨后便有大量同類物業(yè)陸續(xù)上馬。四線城市不比一線城市， 有限的市場容量很容易飽和， 有限市場需求使過剩的市場供應(yīng)難以消化， 導(dǎo)致空置率不斷攀升。 在三四線城市開發(fā)項(xiàng)目必須努力使自己成為領(lǐng)跑者的角色，追隨者是沒什么出路的。由于消費(fèi)者接受程度所限， 超前的開發(fā)理念與產(chǎn)品設(shè)計(jì)往往乏人問津， 許多在一線城市做慣了大手筆、 大創(chuàng)意的開發(fā)商或策劃人， 到三四線城市經(jīng)常會犯一些曲高和寡的錯誤，或陷入一些誤區(qū)。結(jié)合

17、當(dāng)?shù)厥袌觯?保持適度的超前性是項(xiàng)目能夠取得市場與消費(fèi)者認(rèn)同的根本保證， 最主要的是必須找到既能跳出同質(zhì)競爭又能適度超前的結(jié)合點(diǎn)。 保持產(chǎn)品的適度超前性與適度原創(chuàng)性是很有必要的， 但這種原創(chuàng)性必須是建立在區(qū)域市場與區(qū)域消費(fèi)者接受的程度上的適度原創(chuàng)。 快市場半步是先賢， 快市場一步可能成為先烈，恪守這一原則可以多幾分勝算。1、以商業(yè)為主要贏利點(diǎn)三四線城市幾乎所有的住宅小區(qū)都最大限度地增加商業(yè)面積，項(xiàng)目只要臨街， 臨街面幾乎都開發(fā)成為臨街商鋪。 商業(yè)相比住宅價(jià)值量要大， 多規(guī)劃商業(yè)面積能夠提高開發(fā)商的利潤率，住宅是小賺、大頭全靠商鋪賺。有的城市住宅小區(qū)把一層和二層全部做成商業(yè)面積， 四周是商鋪， 中

18、間是大超市或?qū)I(yè)市場， 把二樓平臺做成住宅的入口和綠化等配套環(huán)境， 既保證了利潤的最大化， 又未降低小區(qū)的品質(zhì)。 有的城市甚至出現(xiàn)“剝皮建筑”的奇特現(xiàn)象， 即只蓋臨街住宅， 里面不動， 因?yàn)榕R街能出商業(yè)面積。 還有的地方出現(xiàn)了大型商業(yè)項(xiàng)目，然后分割成“豆腐塊”，以低首付的小面積產(chǎn)權(quán)商鋪吸引了大量投資者。2、做“名片”式項(xiàng)目，打造小“富人區(qū)”將住宅項(xiàng)目打造成全城最頂尖的小區(qū)，無論建筑、園林還是配套、物管，都做到最好， 創(chuàng)造一種全新的生活方式， 樹立“富人區(qū)”的品牌形象， 制造項(xiàng)目最大賣點(diǎn)， 將城里最有權(quán)和最有錢的金字塔人士一網(wǎng)打盡。 這樣的話， 價(jià)格通常能上沖15-20%。如果商業(yè)面積和價(jià)格的比

19、例能做到最大化，一般這種模式的項(xiàng)目不會低于一二線城市的利潤率。 眾多一二線城市的開發(fā)商第一次到三四線城市做項(xiàng)目，大都走這條路線。3 、預(yù)算周期，規(guī)模制勝15 萬itf的樓盤在一二線城市或許并不起眼，但放到三四線城市可以說是大盤了。在三四線城市，總的來說大盤的優(yōu)勢更加明顯。規(guī)模一大，除了配套可以更完善、 園林可以做到更有特色、 產(chǎn)品可以更多樣外， 還有就是能得到很多優(yōu)惠政策，可以大大降低成本，并創(chuàng)造可觀的利潤。但也存在一定的風(fēng)險(xiǎn)：一是市場容量小， 如果項(xiàng)目過大則難以“掉頭”； 二是地方政策變化大， 有時(shí)一屆領(lǐng)導(dǎo)一個(gè)局面。 所以， 宜把大項(xiàng)目分割開若干期來推廣， 可根據(jù)市場情況適時(shí)作出產(chǎn)品調(diào)整；要

20、算準(zhǔn)開發(fā)周期，最保險(xiǎn)的方法是將項(xiàng)目在本屆領(lǐng)導(dǎo)任期內(nèi)完成。4 、“地王”開局，強(qiáng)勢崛起進(jìn)入一個(gè)全新的市場， 初來乍到的開發(fā)商在沒有品牌影響力的情況下， 開局往往比較艱難，缺乏關(guān)注度、知名度，對后續(xù)的開發(fā)、銷售都不利。如果實(shí)力允許，一定要拿下當(dāng)?shù)氐摹暗赝酢?，大手筆的動作必然引發(fā)當(dāng)?shù)孛襟w的全面關(guān)注，使得開發(fā)商在短期內(nèi)名聲鵲起， 達(dá)成全城輿論的焦點(diǎn)， 塑造影響力品牌。 智取“地王”，當(dāng)?shù)卣_心之余，給面子、給政策，開局自然順風(fēng)順?biāo)?，在各方面開展都不會束手縛腳， 其它成本自然可以降下來， 并且品牌得以強(qiáng)勢崛起， 可謂是皆大歡喜之舉。在一線大城市拿“地王”， 由于“地王”價(jià)極高， 政府也未必會給予很多政

21、策上的優(yōu)惠，所以成本較高，需審慎。而在三四線城市拿“地王”，相對要便宜得多， 承受壓力相對較小， 加上政策上的優(yōu)惠較多， 值得考慮。 當(dāng)然， 拿“地王”只適合競爭激烈的城市， 如果一個(gè)城市項(xiàng)目不多、 外來開發(fā)商不多， 則不必采取 此策。三四線城市還屬于欠發(fā)達(dá)地區(qū)， 房地產(chǎn)行業(yè)還不是它的支柱產(chǎn)業(yè)， 行業(yè)發(fā)展也不成系統(tǒng)， 占當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)總量也不多。 絕大多數(shù)三四線城市房地產(chǎn)市場還處于自然發(fā)展?fàn)顟B(tài)。對于越來越多的一二線城市的地產(chǎn)企業(yè)向三四線城市發(fā)展， 目前這些城市已經(jīng)意識到了這個(gè)問題， 現(xiàn)在很多三四線城市都在重新修編城市的整體規(guī)劃， 并把房地產(chǎn)行業(yè)作為一個(gè)重點(diǎn)來考慮。這對當(dāng)?shù)氐姆康禺a(chǎn)市場和外地大型開發(fā)

22、商來說，都是非常大的機(jī)遇。什么樣的樓盤賣點(diǎn)才能打動四線城市的買家？在一二線大城市樓盤所重點(diǎn)宣傳的江景、湖景、山景、綠化、空氣清新, 這些打動大城市人回歸自然的賣點(diǎn)，在四線小縣城未必適用。小縣城的開發(fā)商都希望項(xiàng)目能短平快開發(fā)， 但是究竟什么樣的賣點(diǎn)才能打動四線城市的買家？首先， 讓我們來了解一下小縣城的購房人群是些什么人。 在小縣城，購房群體無外乎五類：當(dāng)?shù)厥聵I(yè)單位、企業(yè)職工、私營業(yè)主、外出勞務(wù)人員和下屬鄉(xiāng)鎮(zhèn)的有錢人，這些都是三四線城市傳統(tǒng)的主力購房群體。那么，這類人群的居住需求、價(jià)值取向會是怎樣的呢？就目前而言， 大部分的小縣城依然處于房地產(chǎn)發(fā)展的初級階段，就行業(yè)生命周期來說是成長期的前段，

23、房地產(chǎn)整體上還是作為一種新產(chǎn)品出現(xiàn)的。而當(dāng)?shù)厝说男枨蠡旧鲜歉纳菩托枨?，因此，全面展示房地產(chǎn)作為新產(chǎn)品的特性（與單位房、自建房有本質(zhì)的區(qū)別），特別是作為獨(dú)立小區(qū)的特性，突出項(xiàng)目規(guī)劃、園林、物業(yè)管理、外立面、居室空間、人性化設(shè)計(jì)等優(yōu)勢、特色，再強(qiáng)調(diào)這是一種大城市的享受與潮流，以及是一種身份的象征， 將是吸引他們購買的重要因素。曾經(jīng)有唐山某項(xiàng)目的一位業(yè)主說過，“在這里，生活就像在北京?！睂π】h城來講，大部分人都愛慕虛榮、向往大都市的生活方式。如果力所能及， 他們都想改變現(xiàn)有的居住現(xiàn)狀， 對于中青年群體來說尤是如此。外觀新潮、漂亮、不容易過時(shí)的外立面，具備一定的內(nèi)部園林綠化，并且戶型結(jié)構(gòu)合理（實(shí)用，

24、不浪費(fèi)。戶型面積在100-140d之間是他們想要的，他們都不習(xí)慣住小居，太小了他們會覺得不舒服。戶型不要太過創(chuàng)新，他們都追求實(shí)實(shí)在在的東西），提供獨(dú)立封閉式的社區(qū)管理，這些都是他們需要的和向往的。當(dāng)?shù)厝藦男【蜕钤谏鷳B(tài)環(huán)境當(dāng)中， 所以并不太在乎樓盤的外部景觀以及什么回歸自然，但他們也向往高尚的生活方式， 社區(qū)內(nèi)部具備一定的園林綠化、休閑設(shè)施和車位還是必要的， 小縣城的人買房子可能就是住一輩子，所以他們考慮的、在乎的東西更多。其實(shí)小縣城的人對所謂的豪華會所并不感冒， 他們注重的是帶給生活便利的實(shí)質(zhì)性配套，譬如幼兒園、健身房、超市等，因?yàn)橹灰琴I了商品房，他們就已經(jīng)有了炫耀的資本或者說是虛榮心得到

25、了滿足。另外，小縣城買家向往繁華熱鬧的大都市生活。所以地段好、交通便利、 商業(yè)聚集是他們最看重的。 同時(shí)， 他們也很看重教育資源的配套，小縣城居民都很重視孩子的教育， 如果項(xiàng)目附近能有一流的中小學(xué)，他們是比較容易動心的。小縣城在城市發(fā)展上都存在兩個(gè)明顯的瓶頸：教育資源的匱乏和醫(yī)療資源的匱乏。 如果項(xiàng)目周邊有這兩大資源配套，便是很好的營銷主張的切入點(diǎn)！強(qiáng)勢整合“戶籍入戶資源、子女優(yōu)先入學(xué) 名校資源、醫(yī)療保健資源”這三大資源，就可以為項(xiàng)目綜合品牌價(jià)值以及價(jià)格上漲帶來市場預(yù)期。加上上述的產(chǎn)品舒適度、功能滿意度、社區(qū)環(huán)境等， 一定程度上彰顯了開發(fā)商的運(yùn)作實(shí)力，就可以打造區(qū)域領(lǐng)先品牌。如果你非要問， 最

26、能打動四線城市買家的一個(gè)賣點(diǎn)是什么？那肯定是價(jià)格了。省錢，是小城市買家購房時(shí)考慮的首個(gè)因素！在四線城市中，房價(jià)永遠(yuǎn)是消費(fèi)者最關(guān)心的因素， 尤其對商品房總價(jià)的敏感度極高。有的買家甚至說“哪便宜買哪”，可見，什么“尊貴”呀、“榮耀”呀，都是寄托在房價(jià)認(rèn)可度的基礎(chǔ)上的。因?yàn)?，附加值對他們的影響有限，所以他們不太看重?他們講究實(shí)實(shí)在在的東西， 而不像大城市的人講究概念。上述的林林總總賣點(diǎn)對南北方的小城市購房者來說需求基本是一致的。但也存在某些需求上的差異。皆因地域不同、文化不同、風(fēng)俗不同、市場也不同。北方小縣城的購房者偏重概念多一點(diǎn)， 好的項(xiàng)目名稱和好的立面外觀，好的形象包裝，還有外地開發(fā)商的背景都

27、很吸引他們，他們注重足夠炫耀的生活方式， 但對產(chǎn)品的細(xì)節(jié)卻不夠關(guān)心， 也不太懂得太多的要求。 而南方小縣城的購房者更注重產(chǎn)品方方面面的細(xì)節(jié)。有一個(gè)開發(fā)商曾經(jīng)開玩笑說，“在東北賣房子，只要售樓小姐漂亮、熱情、體貼，東北大漢一看就買了；你跑到江南，你講得再好，他不信，非要看看現(xiàn)場如何，物業(yè)管理費(fèi)怎么收，反反復(fù)復(fù)才決定買?！弊阋娔媳毕M(fèi)觀念上的差異。在產(chǎn)品方面，北方的購房者強(qiáng)調(diào)的是住宅要朝陽、要大落地窗、要收納更多的陽光； 而南方的購房者更多的是強(qiáng)調(diào)住宅的通風(fēng)功能， 要樓距開闊、開放式大陽臺，講究空氣對流。北方的購房者可能關(guān)心是否提供集中供暖；南方的購房者可能關(guān)心有沒有大飄窗?？偠灾?，無論南方還是

28、北方，最能打動四線城市買家的樓盤賣點(diǎn)無非是以下八個(gè)方面：、價(jià)格實(shí)惠，總價(jià)低；、繁華地段（不在繁華地段的要自建有商業(yè)街），交通便利；、內(nèi)或外有教育資源配套；、封閉式管理、物業(yè)管理服務(wù)好；、立面新穎，風(fēng)格獨(dú)特；、心理需求：住進(jìn)去的身份、檔次；7 、格局實(shí)用、符合當(dāng)?shù)鼐用裆盍?xí)慣；8 、園林優(yōu)美。三四線城市的房地產(chǎn)營銷推廣如今三四線城市的房地產(chǎn)市場可謂熱火朝天。一二線城市開發(fā)商紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)三四線城市，儲備資源，搶奪戰(zhàn)略要地，三四線城市的本土開發(fā)商也奮力崛起， 利用地緣優(yōu)勢、人脈關(guān)系優(yōu)勢攻城略地、努力抗擊，儼然成了一場轟轟烈烈的戰(zhàn)爭。轉(zhuǎn)戰(zhàn)三四線城市， 單憑一二線城市的作戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)是不行的， 小地方有小地方的政

29、策與風(fēng)俗， 如果完全照搬一二線城市的操作模式， 只能是水土不服、以失敗收場。 要想應(yīng)對三四線城市的市場迷局， 以大城市的眼光加小城市的運(yùn)作是正道。 根據(jù)公 司多年的操盤經(jīng)驗(yàn)， 以及在眾多大小城市的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)， 現(xiàn)就三四線城市住宅項(xiàng)目的營銷推廣淺談 一些心得體會。三四線城市的經(jīng)濟(jì)水平、消費(fèi)觀念、生活習(xí)性等與一二線城市有著本質(zhì)的區(qū)別，其營銷策略、推廣方式等自然也大相徑庭。三四線城市特征一二線城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度比較快， 觀念更新也比較迅速，房地產(chǎn)發(fā)展水平也日新月異，居民的梯度消費(fèi)、品牌消費(fèi)、個(gè)性消費(fèi)等理念都已經(jīng)得到長足發(fā)展，對企業(yè)品牌、項(xiàng)目品牌、樓盤特色等要求比較高。而三四線城市恰好相反，大部分小城市

30、的房地產(chǎn)業(yè)還處在初級階段或剛剛脫離初級階段的發(fā)展水平， 居民對高層住宅的接受度還不是很高，對住宅的風(fēng)格也認(rèn)識不深，更談不上對戶型創(chuàng)新方面的要求了，對開發(fā)商品牌的忠誠度也不高，仍然以產(chǎn)品質(zhì)量、性價(jià)比判定買房標(biāo)準(zhǔn)為主。從另一方面來說，三四線城市的城市規(guī)模都比較小，如果產(chǎn)品質(zhì)量 不合格，品牌形象比較差，試圖運(yùn)用一二線大城市慣用的“改頭換面”方法重新包裝進(jìn)行市場推廣的成功機(jī)率比較小。因?yàn)樵诖祟惓鞘校?由于市域范圍比較小，口耳傳播比較快，焦點(diǎn)效應(yīng)非常明顯，好的事情馬上就能受到幾乎全城的追捧，同樣，差的事情也會馬上受到全城的共同指責(zé)或抵制。因此，在此類城市進(jìn)行房地產(chǎn)開發(fā)必須實(shí)行高質(zhì)量、高要求的開發(fā)管理，對

31、營銷策劃同樣如此。否則，成也蕭何，敗也蕭何，功虧一簣。對于今非昔比的三四線城市來說， 重視品牌建設(shè)與產(chǎn)品質(zhì)量都同樣重要，否則“過江龍”是斗不過“地頭蛇”的。其實(shí)，由于城市小，更容易產(chǎn)生“小市場，大品牌”的局面，小城市同樣存在巨大的市場機(jī)會和品牌運(yùn)作空間，只要認(rèn)真去做，做得巧妙。尋找城市的獨(dú)特性俗話說“一方水土養(yǎng)一方人”，詳實(shí)了解一個(gè)城市的風(fēng)俗人情、生活習(xí)慣和消費(fèi)習(xí)慣， 才能更準(zhǔn)確地把握他們的心理，制定出切實(shí)可行的實(shí)用策略。拿營口市鲅魚圈來講，這是典型的新型港口城市，山水資源不多，海景資源非常豐富，是個(gè)沒什么文化底蘊(yùn)的城市。但有著較為發(fā)達(dá)的臨港經(jīng)濟(jì)，人民生活水平近年有一定的提升， 大街小巷到處都

32、是酒樓食肆、酒店旅館，出租車隨處可見，商品房發(fā)展程度比較高，有一定的外來人口，商業(yè)也較為發(fā)達(dá)。鲅魚圈居民的總體消費(fèi)水平不高， 但有著強(qiáng)烈的改善居住條件的需求欲望，新婚購房、與父母或子女分開住現(xiàn)正流行，投資購房的不多。隨著鞍鋼的落戶， 當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)行業(yè)在近三四年得到飛速發(fā)展， 房價(jià)總體水平還處于偏低狀態(tài)， 但正逐步上揚(yáng) , 這些看似零碎的資料都是在對鲅魚圈市場有了深入的了解之后得到的， 能否真正了解一個(gè)城市，是操盤成功與否的先決條件， 它決定了以后整個(gè)營銷推廣策略是否符合當(dāng)?shù)匕傩盏摹拔缚凇?。樓盤的角色定位樓盤自身的定位， 這是任何一個(gè)項(xiàng)目在運(yùn)作初期都必須認(rèn)真對待的工作，也是整個(gè)推廣工作得以展開的必

33、要前提。各個(gè)城市的發(fā)展情況、城市的經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)、人們消費(fèi)習(xí)慣都不盡相同，必須深入進(jìn)行市場調(diào)查，理清該地區(qū)的樓市發(fā)展脈絡(luò)， 深入了解目前樓市發(fā)展處于哪個(gè)階段，了解項(xiàng)目營銷的大環(huán)境， 才能使樓盤的角色得以明確。 例如營口市鲅魚圈，房地產(chǎn)行業(yè)從2004 年才剛剛起步，真正有所起色也只是在近三四年，市場上的住宅供應(yīng)多為南北向、通透、方正的舒適房型，大部分為板式樓， 2007 年以后， 產(chǎn)品形態(tài)出現(xiàn)了高層以及小高層。 截止到目前， 鲅魚圈的產(chǎn)品形態(tài)已經(jīng)趨于豐富，與一二線城市接軌，洋房、疊拼、 LOFT等多種產(chǎn)品形態(tài)陸續(xù)上市，發(fā)展速度非常之快。而在樓盤的形象定位和推廣理念上，已超越傳統(tǒng)路線，出現(xiàn)了不少前衛(wèi)、時(shí)

34、尚的概念或理念，跟大多數(shù)小城市有著本質(zhì)的不同， 原因是鲅魚圈離大連比較近，居民對大連那邊的房地產(chǎn)情況有一定的了解， 比較容易接受新鮮的產(chǎn)品形態(tài)及理念。在實(shí)際資料的有力支撐下，項(xiàng)目的各項(xiàng)定位越發(fā)清晰，整個(gè)樓盤的角色定位也就更加明確了。但還是要把握一點(diǎn)：在三四線城市，樓盤的定位不可過于虛渺、深奧， 最好能夠平實(shí)一點(diǎn)， 給項(xiàng)目一個(gè)清晰的形象， 讓購房者感覺很實(shí)在。并且，應(yīng)該結(jié)合一些項(xiàng)目無可比擬的優(yōu)勢（沒有優(yōu)勢可以制造優(yōu)勢），制造一些吸引人的亮點(diǎn)。合理的媒體選擇在一二線大城市，報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò), 都是人們傳播和接收消息的重要途徑， 發(fā)達(dá)的信息通路，使人們有更為廣闊的渠道了解方方面面的信息。 在三四線城

35、市則不然，城市的發(fā)展程度決定了人們有限的媒體接觸，尤其是一些四線城市，人們尚不習(xí)慣從網(wǎng)絡(luò)上搜羅信息，活動、老客戶介紹、短信、派單、DM戶外廣告反而成了他們了解時(shí)下樓盤信息更重要的渠道。 三四線城市推廣渠道的趨向小眾化， 其實(shí)與生活習(xí)慣和到達(dá)率有關(guān)。所以，越能產(chǎn)生小圈子議論的推廣形式越更勝一籌。推廣工作要充分考慮當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況，可行性要側(cè)重考慮。這是一個(gè)非常重要的問題，許多策劃者在操作三四線城市樓盤的時(shí)候， 往往根據(jù)大城市的習(xí)慣進(jìn)行大創(chuàng)意和大規(guī)模媒介組合， 到執(zhí)行的時(shí)候往往事倍功半、財(cái)耗人疲，實(shí)施起來虎頭蛇尾。在營口鲅魚圈的實(shí)際操作中，我們發(fā)現(xiàn)，除了房交會、外展這些突發(fā)性的推廣手段外，常規(guī)性的推

36、廣手段當(dāng)中，短信、派發(fā)單張和DMR報(bào)都是行之有效的信息傳播途徑，結(jié)合形象包裝需要， 并適當(dāng)在當(dāng)?shù)刂髁鲌?bào)紙發(fā)布幾個(gè)形象廣告及在重要路段樹立幾個(gè)視覺沖擊力較強(qiáng)的戶外廣告， 目標(biāo)精準(zhǔn)的同時(shí)可以節(jié)省廣告費(fèi)用支出，創(chuàng)造廣告效果最大化。其實(shí)， 對于那些欠發(fā)達(dá)的四線城市來說， 鄉(xiāng)鎮(zhèn)式推廣是最好的方式。一個(gè)縣城其實(shí)相當(dāng)于一個(gè)鎮(zhèn)。常住人口一般是個(gè)體工商戶，廠礦企業(yè)、公司都很少。 它的繁榮其實(shí)是依賴全縣域各鄉(xiāng)鎮(zhèn)的高端消費(fèi)。 那么推廣應(yīng)該分散到各鄉(xiāng)鎮(zhèn)或是各廠礦去，至于縣城，幾個(gè)戶外、拱門，一場活動就基本家喻戶曉了。鄉(xiāng)鎮(zhèn)式推廣主要是流動宣傳車、跨街橫幅和派單。 流動宣傳車是比較深入的推廣方式，其實(shí)就是學(xué)鄉(xiāng)鎮(zhèn)電影院宣傳

37、影片的方式，租一輛小微型車，包裝一下車身（打上項(xiàng)目廣告），配上一個(gè)大喇叭，讓它在縣城、鎮(zhèn)上市集滿街跑，別看這個(gè)很俗氣，還真管用，吆喝個(gè)半天，整個(gè)縣城或鎮(zhèn)上保準(zhǔn)都知道了。另外， 跨街橫幅也是有效的推廣方式， 學(xué)習(xí)腦白金的鄉(xiāng)鎮(zhèn)推廣方式，以鋪天蓋地的跨街橫幅或墻體廣告狂炸市場， 在欠發(fā)達(dá)的地方，這招很好使。大城市是不讓懸掛跨街橫幅的，影響市容，小縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)可沒有限制，到處都是。既然到處都是，做跨街橫幅的時(shí)候切記兩點(diǎn)：第一是要多， 多而集中才能出效果； 第二是內(nèi)容要簡潔、 醒目， 最好有 “禮品” 、“優(yōu)惠”等字眼，這樣才吸引眼球。適宜的廣告創(chuàng)意由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度、人們的觀念、思想開放程度等各方面的差異

38、，決定了不同級別城市人們欣賞能力的差異。在三四線城市推廣項(xiàng)目，必須充分考慮人們的審美習(xí)慣和接受能力。在北京、上海、廣州等一線城市，各類抽象的概念、前沿的理念充斥樓市，豐富地產(chǎn)文化的同時(shí)，超前、獨(dú)特的廣告創(chuàng)意會十分吸引人的眼球。而在三四線城市，人們的接受能力有限， 很多富有內(nèi)涵極具欣賞價(jià)值的廣告卻受到人們的冷落，原因很簡單，目標(biāo)消費(fèi)群不理解其中的寓意，或者超前的創(chuàng)意脫離了他們的品味范圍，使樓盤與目標(biāo)群體脫節(jié)。尤其是縣城人的視野、理念相對狹窄，同時(shí)又更實(shí)在，重利益多于概念、重物質(zhì)勝于精神，他們的“尊貴”、“榮耀”都需要實(shí)物體現(xiàn)，如果推廣主題不緊扣項(xiàng)目實(shí)際賣點(diǎn)，他們是沒有閑功夫理你的。在鲅魚圈的一些

39、樓盤的廣告推廣中， 有的廣告設(shè)計(jì)風(fēng)格太偏向國際化，過于抽象，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者從中感受不到住宅意味；有的廣告說辭與樓盤關(guān)聯(lián)不大，都是從大城市的項(xiàng)目那里抄來的文案說辭，生搬硬套，牽強(qiáng)附會， 難以表達(dá)樓盤實(shí)質(zhì)的東西，這些廣告表現(xiàn)都是脫離了人們的接受能力，效果差強(qiáng)人意，屬于把關(guān)不嚴(yán)的后果。另外，還有兩個(gè)項(xiàng)目的廣告說辭或概念過于超前，一個(gè)說“一個(gè)階層的奢華”，一個(gè)說“ 6S的房子”，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對“階層”、“6S”這樣的說辭和理念難以理解，激發(fā)其購房的意欲就不大。事實(shí)上， 廣告效果好不好和有沒有創(chuàng)意不是絕對關(guān)聯(lián)，是不是契合市場是其推廣所必須面對的一個(gè)更重要因素。文案方面：由于三四線城市居民民風(fēng)純樸，生活節(jié)奏緩慢

40、，文化水平相對較低， 簡單、 通俗、 直接明了、 親切、 可信的文案更容易被接受。文案表現(xiàn)忌晦澀、生詞，避免散文詩、朦朧詩般云山霧罩，不知所云。平面表現(xiàn)方面：宜簡潔、明快、適當(dāng)媚俗、易理解、易記憶，色彩適當(dāng)濃烈明顯對比， 字要大且粗線條， 畫面適當(dāng)夸張， 避免唯美、 含蓄、抽象。一定的外力擠壓為了加快銷售進(jìn)度，有時(shí)候可以用外力來擠壓、來推動。所謂外力擠壓，就是利用參加外地的房交會、到外地作外展、甚至針對外出經(jīng)商或務(wù)工人員作專門的推廣等這幾種推廣形式吸引外地人員購買， 從而引發(fā)羊群效應(yīng)，致使本地消費(fèi)者跟風(fēng)購房。一般地，三四線城市的外出經(jīng)商、務(wù)工人員都比較多，他們年輕、有見識、 消費(fèi)力強(qiáng)， 是意見

41、領(lǐng)袖， 他們也愿意在家鄉(xiāng)買一套房孝敬父母。為什么不想辦法從這些人當(dāng)中做文章呢？針對這類群體， 可以在火車站或長途汽車客運(yùn)站內(nèi)外做LEDffi頻廣告或戶外廣告，有很強(qiáng)的攔截作用， 時(shí)間以黃金周或春節(jié)期間為宜?？傊陲w速發(fā)展的三四線城市房地產(chǎn)，蘊(yùn)含著巨大的發(fā)展?jié)摿Γ?其中的寶藏絕不亞于一二線城市， 而想要做好三四線城市的房地產(chǎn)市場，打好戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移第一仗，必須充分結(jié)合當(dāng)?shù)氐那闆r，從實(shí)際出發(fā)。在市場洪流中，能獲勝的永遠(yuǎn)屬于用心、細(xì)心的智者。三四線城市房地產(chǎn)案場管理房地產(chǎn)案場現(xiàn)場管理， 從來不乏規(guī)范與標(biāo)準(zhǔn)， 而且隨著行業(yè)發(fā)展， 分工細(xì)化， 崗位職責(zé)愈加明確，相應(yīng)的案場標(biāo)準(zhǔn)動作要求越來越細(xì)致， 規(guī)范文本

42、層層疊疊， 如武功秘笈， 只是讓人難以分辨到底是絕世武功還是花拳繡腿。這些案場管理規(guī)范，對經(jīng)驗(yàn)豐富的操盤手來說，并無多大必要， 因?yàn)槠鋵F(tuán)隊(duì)人員的一舉一動，對客戶的言談舉止，能快速地讀懂其潛臺詞， 所以總能應(yīng)對自如， 此所謂無招勝有招。 對初入行者來說， 有標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范可依， 則既是幸事， 也是禍?zhǔn)隆?幸在依葫蘆畫瓢，總有幾分相像。 禍在畫虎類貓， 有形而無神。 只求執(zhí)行動作而不根據(jù)案場實(shí)際進(jìn)行調(diào)整簡單的拿來主義，容易讓人本末倒置。無論何處的房地產(chǎn)案場管理，均有其共通之處。比如，案場管理的目的是促進(jìn)成交，還有案場的行政管理，包括考勤、形象著裝、檔案物料等方面， 也都大同小異。 但不同的案場， 又必

43、然存在差別， 這些差別，有城市層面的差異、有區(qū)域位置層面的不同，有物業(yè)類型層面的不同，還有最重要的可變因素人（團(tuán)隊(duì)）的差別。正是這些眾多的差別，決定了房地產(chǎn)案場管理的側(cè)重點(diǎn)不一樣。而且，城市的級別差異越大，案場管理的差異性也越大，不可一概而論。在一二線城市，房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展比較成熟，總體供應(yīng)量相對較大，開發(fā)節(jié)奏快，項(xiàng)目之間競爭相對激烈。可以說，一二線城市房地產(chǎn)案場的關(guān)鍵詞是“競爭”不同項(xiàng)目之間競爭客戶，案場內(nèi)部的個(gè)人或團(tuán)隊(duì)分組競爭業(yè)績。 在競爭激烈的環(huán)境中， 整個(gè)營銷團(tuán)隊(duì)更加集中注意力于提升廣告效果，公關(guān)活動推陳出新，服務(wù)水平持續(xù)提升。從業(yè)人員方面，整體職業(yè)素質(zhì)比較高，對行業(yè)比較了解，對房地產(chǎn)案

44、場的規(guī)范與要求也了然于胸。因此，一二線城市的房地產(chǎn)案場管理，在房地產(chǎn)基本知識、項(xiàng)目認(rèn)知、行為規(guī)范等方面培訓(xùn)、監(jiān)管的力度投入會相對較小，而比較注重客戶分析與客戶管理，并利用個(gè)人、 團(tuán)隊(duì)分組之間的競爭與壓力，不斷提升客戶管理能力（包括接待服務(wù)的整個(gè)過程）促進(jìn)成交。打個(gè)比方說，一二線城市的案場管理者就像教練，適時(shí)指導(dǎo)，及時(shí)總結(jié)。保持旁觀并留意規(guī)則，讓隊(duì)員發(fā)揮各人的最高水平。在三四線城市， 房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展相對比較落后，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的開發(fā)水平也更加參差不齊，整體開發(fā)節(jié)奏較慢。雖有競爭，但不像一二線城市那么激烈。 可以說， 三四線城市的房地產(chǎn)案場管理的關(guān)鍵詞是 “做好”按照項(xiàng)目定位與營銷策略，適度超越，

45、把功夫做足。從業(yè)人員方面，三四線城市的整體職業(yè)素質(zhì)較低且良莠不齊。因此，三四線城市的房地產(chǎn)案場管理， 先進(jìn)的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)需要借鑒，區(qū)域與項(xiàng)目案場的實(shí)際情況也不能忽略。 案場的基本職能分工在此不再贅述， 下文著重分析三四城市的案場管理事務(wù)中尤其值得注意的幾個(gè)方面。首先，案場的人員管理。有三方面的注意事項(xiàng)，一是設(shè)定紅線，規(guī)則優(yōu)先。 對于無視制度與有損團(tuán)隊(duì)凝聚力的行為必須重罰， 建立起規(guī)則紅線，這是保證案場秩序最大前提；二是溝通加煽動，溝通的方法是每天兩會，適時(shí)座談，每月活動，保持銷售團(tuán)隊(duì)的整體狀態(tài)與熱情；三是蘿卜加大棒，獎勵要爽快，懲罰也亳不含糊，公開表揚(yáng)，公開批評。對于公開批評，可能會有較多人持不同

46、的看法，但更值得注意的是，在銷售現(xiàn)場，批評不是為了讓誰難堪，而且出錯了就應(yīng)該付出相應(yīng)的代價(jià)，同時(shí)也讓其他人不再犯類似的錯誤。作為銷售人員，必須能夠承受當(dāng)眾被批評的壓力，否則銷售的壓力、 客戶的不斷拒絕與糾纏不休會讓人更加難受。其次，基于三四線城市的房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展較落后的狀況， 房地產(chǎn)案場管理需要在基本知識、 項(xiàng)目認(rèn)知、 行為規(guī)范等基本功培訓(xùn)方面投入較多的時(shí)間與精力， 并需要持續(xù)性地補(bǔ)課。 如果基本功沒做好而急于求成，可能的結(jié)果便是， 案場管理者累， 因?yàn)楦杏X像是拉 “豬” 爬樹費(fèi)勁；團(tuán)隊(duì)成員煩，因?yàn)榭偢杏X要像機(jī)械一樣執(zhí)行動作，但又總是不得要領(lǐng)。整個(gè)培訓(xùn)與指導(dǎo)工作可以分為三個(gè)階段。第一個(gè)階段是售

47、樓中心對外開放之前， 需要對銷售團(tuán)隊(duì)進(jìn)行系統(tǒng)的培訓(xùn)，內(nèi)容包括：一是房地產(chǎn)基本知識，包括建筑、工程、材料、物業(yè)管理、法規(guī)政策、合同、營銷等方面的基本知識；二是對項(xiàng)目的深入認(rèn)知，包括項(xiàng)目的區(qū)域特征、周邊配套、內(nèi)部配套、項(xiàng)目的定位、廣告形象、物業(yè)特點(diǎn)、風(fēng)格、優(yōu)點(diǎn)、開發(fā)企業(yè)、合作企業(yè)等；三是銷售團(tuán)隊(duì)成員對同城項(xiàng)目的實(shí)地市場調(diào)查與分析報(bào)告。培訓(xùn)結(jié)合考試，交錯進(jìn)行。這是大部分企業(yè)與房地產(chǎn)服務(wù)企業(yè)能夠做到的。第二個(gè)階段是售樓中心對外開放到正式開盤的（認(rèn)籌蓄客）過程，這一階段銷售團(tuán)隊(duì)開始接待客戶， 是暴露問題最多，也是銷售團(tuán)隊(duì)成長最快的階段， 案場管理者需要非常細(xì)心地觀察團(tuán)隊(duì)各個(gè)成員的表現(xiàn)，觀察客戶的反應(yīng)與關(guān)

48、注點(diǎn)，持續(xù)地收集客戶問題并研討可行的合理說辭?？蛻舻膯栴}，從最初的百問百答，到千問千答，并要求銷售團(tuán)隊(duì)的成員對各一個(gè)問題都非常熟悉，從生硬的應(yīng)答到靈活運(yùn)用，應(yīng)對自如。案場管理者根據(jù)各人接待客戶的能力高下，將銷售人員初步分為A B、C三類， A 類是比較專業(yè)，接待客戶能力較好的，能服務(wù)好自己的客戶，并促進(jìn)成交，有余力幫助其他同事，需要適時(shí)的指導(dǎo)； B 類是專業(yè)能力較差，但臨場反應(yīng)比較快，基本能應(yīng)對客戶，但處理客戶問題時(shí)還不夠靈活，也無力幫助他人，需要加強(qiáng)專業(yè)指導(dǎo)。C類是問題人員，接待客戶的效率低，成交率低，可能是專業(yè)不過關(guān)，可能是臨場反應(yīng)慢，可能是信心不足等等，這就需要對C類人員進(jìn)行跟蹤觀察，發(fā)

49、現(xiàn)其問題所在，并針對性指導(dǎo)。比如，當(dāng)客戶提出問題而C類人員含糊應(yīng)對時(shí)，就可以從這一細(xì)節(jié)看出問題所在，如果客戶提出的房地產(chǎn)專業(yè)方面的問題，那么可以認(rèn)為這個(gè)人可能在專業(yè)方面不過關(guān)， 如果客戶是將其它項(xiàng)目與本項(xiàng)目相比，那么可以認(rèn)為這個(gè)人對市場不熟悉，或者培訓(xùn)不夠，或者此人不夠用心，諸如此類。再如，某個(gè)銷售人員非常認(rèn)真接待客戶，一本正經(jīng)地介紹，對答如流，跑前跑后服務(wù)到位，但成交效率卻總不如其他人，這個(gè)銷售人員也感到苦惱，她感覺已經(jīng)盡力了，但多數(shù)都是無功而返。 深入地觀察可以發(fā)現(xiàn)問題， 正是她過于一本正經(jīng)了， 表現(xiàn)出來的 “專業(yè)” 素養(yǎng)讓客戶產(chǎn)生距離感問題就在于欠缺親和力。存在這種問題的銷售人員， 比較不容易與客戶親近， 成為熟人、 朋友。 面對這種情況，應(yīng)指導(dǎo)銷售人員進(jìn)行改進(jìn)，改變與