雪花啤酒營銷策劃方案

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業(yè)專心-專注-專業(yè)精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業(yè)雪花啤酒營銷策劃方案 篇一：雪花啤酒營銷策劃書 -楊松梅 秦皇島雪花啤酒2012年度銷售計(jì)劃 概述 啤酒是人類最古老的酒精飲料，是水和茶之后世界上 消耗量排名第三的飲料。啤酒于二十世紀(jì)初傳入中國，屬 外來酒種。啤酒是根據(jù)英語Beer譯成中文“啤”，稱其 為“啤酒”，沿用至今。啤酒以大麥芽酒花水為主要 原料經(jīng)酵母發(fā)酵作用釀制而成的飽含二氧化碳的低酒 精度酒。現(xiàn)在國際上的啤酒大部分均添加輔助原料。有的 國家規(guī)定輔助原料的用量總計(jì)不超過麥芽用量的50。 在德國，除出口啤酒外，

2、德國國內(nèi)銷售啤酒一概不使用輔 助原料。在2009年，亞洲的啤酒產(chǎn)量約5867萬升，首次 超越歐洲，成為全球最大的啤酒生產(chǎn)地。 2009年，我國啤酒工業(yè)實(shí)現(xiàn)利稅億元，比上 年增長%。千升啤酒利稅比上年增長%。2009年我國啤酒行業(yè)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)呈現(xiàn)出較好的回升勢頭。 近年來隨著消費(fèi)者消費(fèi)水平的日益提高，中高檔尤其是中檔啤酒市場迅速發(fā)展起來，但中國大部分啤酒企業(yè)90%以上的產(chǎn)品還是低檔產(chǎn)品，而且啤酒企業(yè)除青島、燕京等少數(shù)幾個(gè)全國性的啤酒品牌定位已經(jīng)比較清晰外，其它大多數(shù)品牌還處于發(fā)展階段，定位還不是非常清晰。因此啤酒企業(yè)需走好品牌發(fā)展之路。隨著品牌影響力的不斷增強(qiáng)，越來越多的企業(yè)會更加重視本企業(yè)品牌發(fā)展

3、，對品牌發(fā)展的認(rèn)識程度和運(yùn)作水平不斷提高，將品牌發(fā)展作為企業(yè)的一項(xiàng)戰(zhàn)略系統(tǒng)工程，深入實(shí)施。 1 宏觀環(huán)境分析 （1）國家鼓勵(lì)并扶持民族啤酒企業(yè)發(fā)展； （2）地方保護(hù)主義盛行，人為設(shè)置政策性保護(hù)壁壘。加之濃厚的地域情結(jié)，呈現(xiàn)明顯的區(qū)域市場分割，各品牌據(jù)守高市場占有率的核心市場現(xiàn)象十分明顯； （3）經(jīng)濟(jì)發(fā)展減速，消費(fèi)能力增長受限制，但是，市場仍有較大的發(fā)展空間，2001年全國產(chǎn)量為2270萬噸，年人均消費(fèi)升，世界平均水平為26升。專家預(yù)測，中國啤酒市場成長期應(yīng)在10年以上； （4）國內(nèi)企業(yè)研發(fā)能力弱，技術(shù)水平落后于歐、美、日，啤酒成功創(chuàng)新少。啤酒種類較少，生產(chǎn)能力出現(xiàn)階段性相對過剩，價(jià)格戰(zhàn)激烈；（

4、5）啤酒仍是不可替代的健康營養(yǎng)飲品，中國啤酒市場競爭激烈,利潤率下降，但相對某些成熟行業(yè)仍有較高的水平，對投資者仍具有吸引力；行業(yè)并購成為潮流； （6）市場集中度仍然較低；只有強(qiáng)勢品牌，而無壟斷品牌。近300多個(gè)有一定規(guī)模的國內(nèi)外品牌，在不同的區(qū)域、不同的層次捉對撕殺； （7）市場正在迅速細(xì)分，消費(fèi)呈現(xiàn)個(gè)性化； （8）渠道競爭、終端的抗衡，不再是短期手段，已經(jīng)成為市場基本策略；2 行業(yè)環(huán)境分析 據(jù)中國釀酒工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計(jì)表明，我國啤酒行業(yè)45%企業(yè)處于虧損或微虧的邊緣，32%左右的企業(yè)保本，只有不到20%的企業(yè)發(fā)展良好，盈利空間較大，企業(yè)成長有豐厚資源優(yōu)勢?！疤醿r(jià)找死，不提價(jià)等死”。這是我國啤酒企

5、業(yè)一個(gè)十分尷尬的現(xiàn)實(shí)。提價(jià)，一瓶提它一兩毛錢，可能也是杯水車薪，而且將觸犯消費(fèi)者十分敏感的神經(jīng)；不提，企業(yè)有限資源和無限膨脹的營運(yùn)費(fèi)用的矛盾將日益尖銳，企業(yè)可能面臨是斷臂圖存甚或改弦易幟的境地。既然“微調(diào)”難成氣候，一種可能就是“大調(diào)”。因此走高檔之路，向精品、名優(yōu)發(fā)展，向高檔要利潤，向名牌要效益，實(shí)行以高檔酒為龍頭，中檔酒為主力的經(jīng)營戰(zhàn)略，是我國廣大啤酒企業(yè)圖謀生存、屹立世界啤酒之林的一個(gè)根本舉措。 市場背景 隨著我國入世成功，外資對我國的投資不斷加大，我國經(jīng)濟(jì)前途一片大好。我省居民收入較快增長，在秦皇島市內(nèi),城市正在”北擴(kuò)南移”，投資在不斷的加大。努力減少啤酒企業(yè)的新建。相關(guān)政策，法律背景

6、國家明文規(guī)定所有酒瓶必須為b2瓶，以便減少爆瓶傷人。但對于使用b2瓶會使產(chǎn)品成本增高,不利于開擴(kuò)農(nóng)村和遠(yuǎn)銷啤酒。 啤酒市場的發(fā)展趨勢 （1)從做業(yè)務(wù)到做市場：企業(yè)不僅要把產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到客戶的倉庫，還要幫助客戶分銷，強(qiáng)化客戶與下游渠道的關(guān)系，讓終端有很好的銷售； （2)從粗放式的市場擴(kuò)張運(yùn)作轉(zhuǎn)變到提高單產(chǎn)為目標(biāo)：粗放式的市場操作，原來只管理到代理商或者經(jīng)銷商，現(xiàn)在的目標(biāo)是要提高下游每一個(gè)客； （3）加大品牌支持，以強(qiáng)勁的品牌支持，繼續(xù)為后期的營業(yè)推廣和銷量提升做支撐，繼續(xù)保持雪花啤酒在秦皇島的市場占有率； 市場成長機(jī)會 （1）純生啤酒上市只是得到少數(shù)朋友的接受；（2）青島啤酒問市得到許多朋友喜愛，說

7、明它是純生啤酒的不足之處及市場規(guī)模才上市的； （3）黑麥啤酒的上市相信會是每位朋友的最愛； 秦皇島啤酒市場現(xiàn)狀分析 （1）據(jù)統(tǒng)計(jì)現(xiàn)大約有80%90%的青年朋友喜歡喝啤酒； （2）調(diào)查發(fā)現(xiàn)啤酒確實(shí)是有營養(yǎng)。雪花“純生”和“勇闖天涯”系列的品牌形象可以很好的迎合消費(fèi)者“養(yǎng)生”需求和啤酒市場一青年消費(fèi)者為主流的“挑戰(zhàn)進(jìn)取精神”消費(fèi)者的心理； （3）秦皇島地區(qū)人口相對密集，人口有13萬以上。收入水平據(jù)秦皇島中高檔次居多，區(qū)域內(nèi)各類基礎(chǔ)設(shè)施健全，有著良好的市場基礎(chǔ)，近年來是各類品牌在秦皇島市場的主要戰(zhàn)場之一； 目前我國啤酒品牌多達(dá)1500多個(gè)，但秦皇島市場有青島、燕京、雪花、金龍泉等名牌，在秦皇島地區(qū)的

8、商店以及餐飲場所啤酒大多數(shù)的品牌都是元低檔區(qū)域品牌。 競爭者分析 秦皇島啤酒市場競爭現(xiàn)狀 秦皇島啤酒市場主要匯聚這兩股不同的啤酒勢力：一類是公牛啤酒為首的本土品牌，一類是青島、雪花、燕京等為首的全國品牌。（本方案因目標(biāo)市場區(qū)域的問題，暫時(shí)不考慮國外啤酒品牌在秦皇島市場的影響） 作為一種快速消費(fèi)品，啤酒銷售主要有四個(gè)渠道：中餐（酒店、飯店等）、商超（商場和超市）、夜場（酒吧、演藝廳等）、零售（小副食店、社區(qū)小超市等）。 在整個(gè)啤酒銷售中，四個(gè)主渠道所占的市場份額不完全相同，大體如下：中餐市場，20%-30%；夜場，10%左右；商超，10%；零售，30%-40%。不同的渠道，有不同的市場格局。以中

9、餐市場為例，目前各品牌啤酒所占的市場份額大體如下：雪花，70%左右；公牛，15%-20%；青島，5%左右；燕京，4%左右，哈爾濱和珠江等啤酒所占的市場份額極少。 秦皇島啤酒市場競爭對手分析 （1）燕京上講，燕京零售價(jià)格為元/瓶，由于啤酒的口味過于濃重，不能迎合多數(shù)青年消費(fèi)者的需求，在該區(qū)域的市場占有率明顯偏低； （2）青啤是全國啤酒第一品牌，從總體看，青啤優(yōu)勢為它有強(qiáng)大的品牌，但是在該區(qū)域有一個(gè)比較強(qiáng)勢的消費(fèi)群體大學(xué)生，他們是啤酒市場不容忽視的組成部分，他們的特點(diǎn)是購買頻次和購買數(shù)量相當(dāng)龐大，但是他們存在著消費(fèi)能力有限的局限，青島啤酒在國內(nèi)啤酒中價(jià)格相對而言較高，著就決定了青島啤酒沒有搶占該市

10、場，給予雪花啤酒一個(gè)很好的機(jī)會； （3）公牛啤酒等地方啤酒平拍由于本身企業(yè)的因素，對于秦皇島的試產(chǎn)終端渠道的開發(fā)的欠缺，在本市場沒有較大的影響力； （4）華潤依托香港總部的大力支持，不斷的收購，兼并啤酒企業(yè)，對萬一構(gòu)成威脅的，是在湖北省內(nèi)和兼并了得新三星啤酒集團(tuán)。華潤戰(zhàn)略也是做大做強(qiáng)，華潤核心競爭力為是它有強(qiáng)大的資本優(yōu)勢； 消費(fèi)者分析 以年青人為主要的廣告對象目標(biāo)消費(fèi)群，先是確定在2535歲的男性，他們的生活形態(tài)是：平常不喝啤酒以外的烈酒，熱愛生活，對運(yùn)動與時(shí)裝非常有興趣，喜愛多姿多彩的休閑活動。這個(gè)對象的設(shè)定與喜力啤酒原本就具有的“年輕人的”和“酒味清淡”的形象十分吻合。 場所：餐廳酒店是受

11、訪者消費(fèi)啤酒的最主要場所 在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，在經(jīng)常飲用喜力的人群中收入較高的白領(lǐng)階層占有相對多的人數(shù)，他們由于工作原因在外就餐的機(jī)會相對較多，所以餐廳酒店是受訪者消費(fèi)啤酒的最主要場所，有將近80%的人主要是在餐廳酒店飲用啤酒；同樣，此類人士也經(jīng)常出入酒吧等娛樂場所，所以也有半數(shù)以上的人經(jīng)常在此飲用啤酒；盡管白領(lǐng)們在家里呆的時(shí)間不多，但也有近半數(shù)的人會平時(shí)在家喝啤酒。 分析概要： （1）消費(fèi)者目前的是不容易喝醉的啤酒； （2）味道太濃太淡消費(fèi)都不喜歡； （3）導(dǎo)入期以青少年朋友目標(biāo)群必定事倍功半倍因而，啤酒應(yīng)以酒制品姿態(tài)的定位才能得到消費(fèi)者的接受； （4）現(xiàn)有消費(fèi)者消費(fèi)本產(chǎn)品的目的是宴會上制造氣氛和

12、交際等的需要； （5）消費(fèi)者一般在朋友聚會和生意宴會上購買比較多； （6）啤酒消費(fèi)者一般都形成了固定的消費(fèi)偏好，口感和品牌的影響因素較大，價(jià)格的影響因素相對來說較小； 3 “雪花”啤酒在秦皇島市場的SWOT分析4 銷售預(yù)測 市場容量預(yù)測篇二：啤酒營銷策劃書 啤酒營銷策劃書 王渝組長,成員李忠駿,施晶晶,徐幸,張?jiān)?目 錄 （一） 前言 （二） 概要提示 （三） 環(huán)境分析 （四） SWOT分析 （五） 營銷目標(biāo) （六） 營銷組合策略 （七） 行動方案 （八） 營銷預(yù)算 （九） 風(fēng)險(xiǎn)控制 （十） 結(jié)束語 一、前言 啤酒做為軟飲料，在飲料市場占有著很大的份額，近日我國啤酒業(yè)行家表示,為繁榮我國啤酒市

13、場,滿足消費(fèi)者需要,我國啤酒工業(yè)應(yīng)以產(chǎn)品的多樣化,適應(yīng)不同消費(fèi)層次，不同消費(fèi)人群、不同消費(fèi)口感對各種啤酒的需求。除消費(fèi)者喜歡喝的普通啤酒、黃啤、黑啤、干啤和鮮啤外, 還應(yīng)增加一些特色啤酒。隨著經(jīng)濟(jì)增長和社會形態(tài)的轉(zhuǎn)型大提高，享受品的消費(fèi)需要也大大的有所改善。 A牌啤酒但在飽和期來臨之前，啤酒依然是最容易接受。愛喝“山城”和“純生”啤酒之間，A牌啤酒要怎樣才傾入啤酒市場并占有一席之地。隨著消費(fèi)者對啤酒的青睞，相信A牌功能啤酒肯定可以打入重慶的市場，并走向全國.特此為該品牌“黑麥啤酒”做的營銷策劃。 二、概要提示 近幾年，中國啤酒業(yè)取得很大的發(fā)展，1999年總產(chǎn)量達(dá)208萬t，穩(wěn)居世界啤酒產(chǎn)量第二

14、位，但市場出現(xiàn)的啤酒絕大多數(shù)為普通淡色啤酒，啤酒品種單一、功能啤酒的品種少，且占市場的額很小。結(jié)合中國國情及中國啤酒業(yè)的現(xiàn)狀，討論有健作用的功性啤酒定義市場開發(fā)前景和開發(fā)思路。目前純生功能啤酒上市只是得到少數(shù)朋友的接受，青島啤酒問市得到許多朋友的喜愛、說明它是純生啤酒的不足之處及市場規(guī)模才上市的，啤酒“A牌啤酒”的上市相信會是每為朋友的最愛。 三、環(huán)境分析 市場背景：（1）據(jù)統(tǒng)計(jì)現(xiàn)大約有80%90%的青年朋友喜歡喝啤酒。（2）調(diào)查發(fā)現(xiàn)啤酒確實(shí)是何必內(nèi)有營養(yǎng)。 從酒類看,自古就有”南黃北白”之說.而啤酒為大眾化。重慶人性格，粗放，豪爽，耿直，重感情，談友情，講義氣。 宏觀環(huán)境分析： 隨著我國入世

15、成功，外資對我國的投資不斷加大,我國經(jīng)濟(jì)前途一片大好.我市居民收入較快增長, 投資在不斷的加大.相關(guān)政策,法律背景 , 國家明文規(guī)定所有酒瓶必須為b2瓶,以便減少爆瓶傷人.但對于使用b2瓶會使產(chǎn)品成本增高,不利于開擴(kuò)農(nóng)村和遠(yuǎn)銷啤酒. 商業(yè)機(jī)會：（1）2012年開入始進(jìn)消費(fèi)者市場，消費(fèi)規(guī)模受挫甚大。2011年表面看上有些復(fù)蘇的假相，但相信8月價(jià)值營業(yè)會使這現(xiàn)象得到恢復(fù)，受到復(fù)蘇的假象只是暫時(shí)，并不是長久的。 市場成長：（1）純生啤酒上市只是得到少數(shù)朋友的接受（2）雪花啤酒問市得到許多朋友的喜愛、說明它是純生啤酒的不足之處及市場規(guī)模才上市的（3）黑麥啤酒的上市相信會是每為朋友的最愛。 消費(fèi)者分析：

16、（1）消費(fèi)者目前的是不容易喝醉的啤酒、（2）味道太濃太淡消費(fèi)都不喜歡（3）導(dǎo)入期以青少年朋友目標(biāo)群必定事倍功半倍因而，啤酒應(yīng)以酒制品姿態(tài)的定位才能得到消費(fèi)者的接受。（4）現(xiàn)有消費(fèi)者消費(fèi)本產(chǎn)品的目的是宴會上制造氣氛和交際等的需要.（5）消費(fèi)者一般在朋友聚會和生意宴會上購買比較多。 競爭對手分析競爭對手為：青啤，雪花，百威，金士百，燕京，山城。 1）燕京上講，燕京品牌07年價(jià)值為億元，燕京啤酒具有很強(qiáng)的地區(qū)性，對北京一帶市場占有率很高，它的總體戰(zhàn)略為做強(qiáng)，做 大. 2）青啤是全國啤酒第一品牌，從總體看，青啤優(yōu)勢為它有強(qiáng)大的品牌，但是它所到之處，收購的全是倒閉的小廠，質(zhì)量肯定會下降。從它總體戰(zhàn)略上講

17、是做強(qiáng)。 3）雪花則依托 總部的大力支持，不斷的收購，兼并啤酒企業(yè) ，雪花戰(zhàn)略也是做大做強(qiáng)，雪花核心競爭力為是它有強(qiáng)大的資本優(yōu)勢。 四.SWOT分析 優(yōu)勢1）產(chǎn)品水源優(yōu)勢，有潛力可挖；以“綠色、環(huán)保、健康”為概念，有一定的市場吸引力。 2）A牌啤酒品牌名稱在當(dāng)?shù)仄【剖袌鼍哂信潘浴?3）部分市場形成了一定的品牌知名度和一定的固定消費(fèi)群。 4）司決策層對產(chǎn)品推廣決心大，做強(qiáng)做大企業(yè)欲望強(qiáng)烈，投資意識強(qiáng)。 劣勢 1）企業(yè)整體規(guī)模相對較小。 2）專業(yè)資深的市場拓展、營銷策劃型人才缺乏；內(nèi)部管理須進(jìn)一步完善； 3）未深入了解消費(fèi)者需求，為消費(fèi)者提供增值服務(wù)能力弱，自然無法吸引并留住更多顧客。 4）和對

18、手比，不如青啤強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢，不如雪花的資本優(yōu)勢. 產(chǎn)品賣點(diǎn)未充分挖掘。 機(jī)會 1）國內(nèi)啤酒行業(yè)經(jīng)過長達(dá)6、7年的行業(yè)整合以后，行業(yè)競爭格局已經(jīng)基本確立，過度競爭有得到遏制的跡象。啤酒企業(yè)從800多家陡減至500多家。 2）消費(fèi)升級推動企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，推動企業(yè)利潤增長。收入水平的提高奠定了消費(fèi)增長的基礎(chǔ)，也為A牌啤酒消費(fèi)增長提供了客觀基礎(chǔ)。 3）國家產(chǎn)業(yè)政策支持。大力支持產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、鼓勵(lì)技術(shù)創(chuàng)新、加大財(cái)稅政策改革力度、開辟融資渠道、建立信用擔(dān)保體系、完善社會服務(wù)體系、創(chuàng)造公平市場環(huán)境。 威脅 1）目前啤酒行業(yè)仍處在整合競爭的第二階段，這種競合不僅表現(xiàn)在國際品牌的大舉入侵上，而且還表現(xiàn)在

19、國內(nèi)企業(yè)的“大魚吃小魚”的并購 2）原輔材料價(jià)格持續(xù)上漲給啤酒行業(yè)帶來巨大的成本壓力。 3）不斷有品牌進(jìn)入重慶市啤酒市場，所運(yùn)用的促銷策略，會帶動整個(gè)市場利潤下劃。 縱上所述，對于啤酒市場做到三個(gè)轉(zhuǎn)化1)從做業(yè)務(wù)到做市場：企業(yè)不僅要把產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到客戶的倉庫，還要幫助客戶分銷，強(qiáng)化客戶與下游渠道的關(guān)系，讓終端有很好的銷 售。 2)從粗放式的市場擴(kuò)張運(yùn)作轉(zhuǎn)變到提高單產(chǎn)為目標(biāo)：粗放式的市場操作，原來只管理到代理商或者經(jīng)銷商，現(xiàn)在的目標(biāo)是要提高下游每一個(gè)客戶的單產(chǎn)，進(jìn)行精耕細(xì)作，從粗放到精細(xì)、精益化。 3)從單槍匹馬的獵手轉(zhuǎn)化為種田的行家里手：原來是單個(gè)人單兵作戰(zhàn)，現(xiàn)在變成職業(yè)化的團(tuán)隊(duì)，不是一個(gè)人在運(yùn)作

20、市場，而是整個(gè)團(tuán)隊(duì)在運(yùn)作市場、運(yùn)作客戶，這是深度分銷的三個(gè)轉(zhuǎn)化。 五、營銷目標(biāo) 1、目標(biāo)市場：重慶市 2、市場占有率：X 3、焦點(diǎn)覆蓋率 ：大賣場 100 ；連鎖超市 80以上 ；連鎖便利店 80以上 ；百貨商場 60以上 ；各大酒店。 50以上 。 4、廣告宣傳目標(biāo) ：產(chǎn)品嘗試率30 ；品牌知名度40 。 5、短期銷售行為 :至2012年11月產(chǎn)品銷售X萬箱。 六、營銷組合策略 1.產(chǎn)品策略 產(chǎn)品特點(diǎn)：飲時(shí)，酒質(zhì)柔和，有明顯的酒花香和麥芽香，具有啤酒特有的爽口苦味和殺口力。該酒含有人體不可缺少的碳水化合物、氨基酸、維生素等營養(yǎng)成分。有開脾健胃、幫助消化之功能。原麥芽汁濃度為12度，酒度為4度

21、。 目標(biāo)市場：針對有文化的白領(lǐng)，及大學(xué)生，收入在2000以及以上的消費(fèi)群體。 產(chǎn)品定位：中高端產(chǎn)品定位。 產(chǎn)品包裝：可回收塑料包裝箱向瓦楞紙箱發(fā)起挑戰(zhàn). 塑料膜熱收縮包裝。采用最薄阻隔材料的塑料瓶。新型包裝紙質(zhì)罐將替代鋁制易拉罐 的傳統(tǒng)包裝. 2.價(jià)格策略: 價(jià)格零售價(jià)定位：300之零售進(jìn)價(jià)：元、中盤價(jià)元廠價(jià)元 3.分銷策略 1）逐步建立分銷聯(lián)合體，固化下游客 戶。2）強(qiáng)化分銷管理，提升渠道競爭 力 3）強(qiáng)化分銷人員管理，提高對分銷網(wǎng)絡(luò)的掌 控 4）強(qiáng)化分銷創(chuàng)新管理，提高產(chǎn)品核心競爭力 堅(jiān)持五大原則： 集中原則：人財(cái)物資源要聚焦，對選定的區(qū)域市場進(jìn)行集中出擊。 攻擊薄弱環(huán)節(jié)的原則：啤酒企業(yè)要善

22、于抓住對手的薄弱環(huán)節(jié)來展開營銷攻勢。 鞏固要塞強(qiáng)化地盤原則：在操作市場過程中，很多啤酒企業(yè)喜歡廣種薄收，開拓了很多疆域，卻收效甚微，其實(shí)這對于一個(gè)市場是非常不利的，對于品牌也是一種傷害。 掌握大客戶的原則：深度分銷要掌控核心分銷商，掌握核心終端，企業(yè)要把資源和精力時(shí)間更多地分配給企業(yè)的大戶。未訪問客戶為零原則：既然是深度分銷，就不應(yīng)該存在一些訪問的盲點(diǎn)，企業(yè)要建立健全客戶檔案與資料管 理。 4.促銷策略 （一）廣告定位 （1）市場定位：以重慶市為主 。逐漸向區(qū)縣等地區(qū)推廣。各種活動的開展重點(diǎn)為重慶市。 （2）產(chǎn)品預(yù)期定位：中檔，適合已成功或向往成功的人士。 （3）廣告定位（分，電視、pop和報(bào)

23、紙）以求塑造自強(qiáng)、自信、追求成功，永不言敗的男性人格特性。此為電視廣告。在報(bào)紙廣告多以軟文形式出現(xiàn)。pop則體現(xiàn)身份的象征和品味的象征。 （二） 廣告計(jì)劃 （1）廣告目標(biāo)：年齡在25-45歲的公司白領(lǐng)。經(jīng)過四大媒體的廣告，力爭在半年的時(shí)間內(nèi)，在重慶市消費(fèi)者心目中，初步建立起小麥王的知名度與美譽(yù)度。提升知名度為45%，力爭美譽(yù)度為13%。篇三：雪花啤酒促銷方案 雪花啤酒合肥 2013促銷方案 目錄 一、行業(yè)背景分析. - 3 - 二、整體分析. - 3 - 三、活動目的. - 5 - 四、活動目標(biāo). - 5 - 五、活動主題. - 5 - 六、活動時(shí)間. - 5 - 七、活動準(zhǔn)備. - 5 -

24、（一）前期宣傳. - 6 - （二）前期準(zhǔn)備. - 6 - 八、活動流程. - 7 - 活動內(nèi)容. - 7 - （二）活動規(guī)則：. - 8 - 九、廣告宣傳. - 8 - 十 、費(fèi)用預(yù)算. - 8 - 一、行業(yè)背景分析 青島、雪花、燕京這三大品牌企業(yè)，在國內(nèi)一直都呈現(xiàn)出三足鼎立的勢態(tài)，很多人都對他們的評價(jià)是勢均力敵。然而2011年的三大啤酒企業(yè)的年報(bào)相繼出爐。華潤雪花啤酒以年銷量1023萬千升，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過青島啤酒、燕京啤酒成為了國內(nèi)首個(gè)年銷售量突破1000萬千升的啤酒品牌，樹立了其啤酒行業(yè)“大哥大”的地位 對于雪花啤酒銷售量突破1000萬千升的歷史性突破，業(yè)內(nèi)人士都稱其絕對有歷史性的意義，這不但

25、標(biāo)志著國內(nèi)啤酒品牌跨過1000萬千升這個(gè)門檻，而且還躋身全球啤酒銷量第五的行列，對中國啤酒行業(yè)發(fā)展是個(gè)新的里程碑。 另外，從去年開始，我國啤酒企業(yè)已經(jīng)從過去片面地追求產(chǎn)量、追求規(guī)模發(fā)展到了積極追求利潤最大化的階段。在原材料價(jià)格持續(xù)上漲，大量市場無序競爭?一系列壓力下，中國啤酒企業(yè)展開了對利潤的狂熱追求，在原材料、能源和運(yùn)輸成本大幅漲價(jià)的情況下，行業(yè)內(nèi)各廠家紛紛采取統(tǒng)一物資采購、實(shí)施循環(huán)經(jīng)濟(jì)工程，開展技術(shù)創(chuàng)新，產(chǎn)品創(chuàng)新和管理創(chuàng)新等措施，行業(yè)內(nèi)各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)有很大改觀，少數(shù)大型優(yōu)勢企業(yè)的指標(biāo)位居世界先進(jìn)水平。 宏觀環(huán)境分析： 隨著我國入世成功，外資對我國的投資不斷加大,我國經(jīng)濟(jì)前途一片大好.我省

26、居民收入較快增長,在合肥市內(nèi),城市正在”北擴(kuò)南移”,投資在不斷的加大. 努力減少啤酒企業(yè)的新建. . 二、整體分析 （一） 優(yōu)點(diǎn) 1、在個(gè)別地區(qū)，占據(jù)市場主要份額，知名度很高，別廣大顧客群接受，在全國知名度也挺高。加上08年奧運(yùn)會實(shí)行的一系列營銷手段，名氣更高；并且經(jīng)過兩年的發(fā)展，現(xiàn)有一大批忠實(shí)顧客 2、銷售渠道很完善；與經(jīng)銷商合作關(guān)系良好，長期合作的前景很大 3、分銷網(wǎng)絡(luò)的建立及維護(hù)較為成功，給產(chǎn)品今后大量供應(yīng)市場打下良好基礎(chǔ)。 （二）缺點(diǎn) 1、營銷理念不是很完善。渠道建立之后才推出媒體廣告，不善于利用傳媒的力量進(jìn)行全方位營銷，無法取得起到先聲奪人并迅速打開局面的效果，計(jì)劃制定還停留在銷售導(dǎo)

27、向，過于保守； 2、前期市場調(diào)查不夠充分，缺乏對目標(biāo)銷售區(qū)域和目標(biāo)消費(fèi)人群的全面解和深入分析，產(chǎn)品定位不明確，產(chǎn)品差異化不夠明顯； 3、沒有深刻認(rèn)識到在產(chǎn)品差異化，目標(biāo)受眾定位不明確的情況下，僅僅依靠青啤在國內(nèi)市場的現(xiàn)有品牌號召力，即使建立起分銷網(wǎng)絡(luò)， 還是無法快速占領(lǐng)目標(biāo)市場分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與維護(hù)產(chǎn)生大量的時(shí)間和資金成本，影響到全方位營銷尤其是各種促銷活動的有效開展，勢必降低合肥市場開拓計(jì)劃的實(shí)施效果 （三）機(jī)會分析 1、國內(nèi)啤酒行業(yè)經(jīng)過長達(dá)6、7年的行業(yè)整合以后，行業(yè)競爭格局已經(jīng)基本確立，過度競爭有得到遏制的跡象。啤酒企業(yè)從800多家陡減至500多家。 2、消費(fèi)升級推動企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，推動企業(yè)利潤增長。收入水平的提高奠定了消費(fèi)增長的基礎(chǔ)，也為青島牌啤酒消費(fèi)增長提供了客觀基礎(chǔ)。 3、國家產(chǎn)業(yè)政策支持。大力支持產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、鼓勵(lì)技術(shù)創(chuàng)新、加大財(cái)稅政策改革力度、開辟融資渠道、建立信用擔(dān)保體系、完善社會服務(wù)體系、創(chuàng)造公平市場環(huán)境。 4、合肥市發(fā)展，就業(yè)機(jī)會的增加。都會給青島牌啤酒帶來消費(fèi)上的增長。 5、合肥地區(qū)高校及企業(yè)眾多，此為公司目標(biāo)消費(fèi)人群 6、青年人熱衷于喝啤酒，啤酒價(jià)格相對白酒紅酒低廉，目標(biāo)消費(fèi)人群都有經(jīng)濟(jì)能力消費(fèi)。