公共關(guān)系傳播

1、第五章 公共關(guān)系傳播問題研究1、什么叫傳播？公共關(guān)系傳播與新聞、宣傳、廣告的區(qū)別？2、對于公共關(guān)系人員來說,通曉“傳播的專業(yè)知識是成功的鑰匙”，為什么？3、分析拉斯維爾“五個(gè)W模式”、香農(nóng)韋佛模式、斯拉姆模式對傳播學(xué)的貢獻(xiàn)。4、施拉姆雙向互動(dòng)控制論傳播模式的原理和反饋機(jī)制?5、怎樣采用紐科姆平衡理論模式追求最理想的協(xié)調(diào)溝通效果?6.1案例導(dǎo)入:埃克森石油公司原油泄漏事故 1989年秋,美國?？松凸疽凰揖扌陀洼啞?瓦爾德茲”號駛?cè)氚⒗辜雍Ｓ驎r(shí),因?yàn)榇L飲酒過量、爛醉如泥，使輪船發(fā)生了嚴(yán)重的原油泄漏事故。泄出的原油污染了大面積海域和沿岸百余英里地區(qū)。 事故發(fā)生以后，埃克森石油公司反應(yīng)遲鈍，

2、又不想承擔(dān)責(zé)任。受到污染地區(qū)的地方官員前來交涉時(shí)，?？松凸咀砸詾槭莻€(gè)大公司，花多少錢都無所謂，接待態(tài)度傲慢無禮；他們對于新聞?dòng)浾叩牟稍L也相當(dāng)冷淡。于是，“無冕之王”被激怒了，懷著敵意的電臺、電視臺、報(bào)紙、新聞電影制片廠的記者們，同環(huán)境保護(hù)組織的人員結(jié)伴而來。大批的報(bào)道使?？松凸鞠萑霕O度的被動(dòng)局面， 這次事件使公司形象受到損失，歐美客戶都來抵制公司的產(chǎn)品，白白損失20多億美圓。美國公共關(guān)系季刊登載詹姆斯文章，稱這次事故是“80年代最無法容忍的失誤，是對公眾利益的無情踐踏?！?一、傳播(Communicate)概念辨析傳播是“社會(huì)組織利用各種媒介，將信息或觀點(diǎn)有計(jì)劃地與公眾進(jìn)行交流的溝

3、通活動(dòng)?！?“社會(huì)組織”是傳播活動(dòng)的主體， “公眾”是傳播活動(dòng)的客體， “各種媒介”是傳播活動(dòng)的手段， “信息或觀點(diǎn)”是傳播活動(dòng)的內(nèi)容， “有計(jì)劃”表明整個(gè)傳播活動(dòng)必須按照組織公關(guān)的總目標(biāo)進(jìn)行， “交流溝通”是傳播活動(dòng)的實(shí)質(zhì)。 傳播是拉丁文“Communicatus”的誤譯，本意是“交流”（在互動(dòng)情景中“與他人建立共同意識”）。亞里士多德在修辭學(xué)里說，“當(dāng)演說家表示要和聽眾商討問題的時(shí)候，他的那種眼神和姿態(tài)就叫communicatus。”據(jù)此應(yīng)譯為“交流”（雙向互動(dòng)）。中文譯為“傳播”（單向宣傳）是誤譯。 3傳播對于公共關(guān)系的實(shí)質(zhì)意義傳播是公共關(guān)系三大構(gòu)成要素之一，是公共關(guān)系的媒體；公共關(guān)系的

4、所有活動(dòng)都要借助傳播的手段才能完成，傳播的過程就是公共關(guān)系實(shí)務(wù)活動(dòng)的運(yùn)作過程；沒有傳播，尤其是沒有大眾傳播就沒有現(xiàn)代意義上的公共關(guān)系。 4公共關(guān)系傳播與新聞、宣傳、廣告等的區(qū)別公關(guān)傳播以組織目標(biāo)為導(dǎo)向，特別強(qiáng)調(diào)雙向互動(dòng)、溝通交流。首先，調(diào)查研究，采集公眾信息，然后策劃、論證，再選擇媒體進(jìn)行傳播的實(shí)務(wù)活動(dòng)，最后從公眾那里獲得反饋?zhàn)鞒鲈u估。由此可見，傳播始終是一個(gè)雙向互動(dòng)、溝通交流的過程。新聞是信息的單向發(fā)布，宣傳（Propaganda）是有目的的單向灌輸，廣告是有意圖的單方誘導(dǎo)；總之，它們都缺乏雙向溝通的反饋調(diào)整過程。5二、傳播模式研究傳播要素信源、信宿、信息、媒介、信道、反饋等 傳播模式研究傳

5、播要素的組合方式，并以簡化的理論形式揭示各要素之間的相互關(guān)系。(1)拉斯維爾的“五個(gè)W模式”:誰 說什么 通過什么渠道 向誰傳播 傳播效果如何Who say What in What channel to Whom with What effect 傳者訊息媒介 受者效果 控制分析內(nèi)容分析媒介分析受眾分析效果分析6拉斯韋爾的貢獻(xiàn)拉斯韋爾（19021977）是美國芝加哥大學(xué)的教授，1948年他在傳播在社會(huì)中的結(jié)構(gòu)與功能的論文中，首次提出新聞通訊中的“五個(gè)W模式”。“五個(gè)W”是傳播過程的客觀存在，由于種種原因，一直沒有被人們清楚地認(rèn)識到，拉斯韋爾首次將它揭示出來，并表述為環(huán)環(huán)相扣的直線性的運(yùn)動(dòng)過程

6、；他的開創(chuàng)性的工作給了人們以很大的啟發(fā)，并且在新聞寫作中也有要素審查的實(shí)際指導(dǎo)意義。后來人們研究大眾傳播五大領(lǐng)域，即“傳者的控制分析”、“訊息的內(nèi)容分析”、“傳播渠道的媒介分析”、“受傳者的受眾分析”和“傳播效果分析”，就是沿著這條模式的思路形成的。拉斯韋爾被譽(yù)為傳播學(xué)的先驅(qū)。 7大眾傳播效應(yīng)比較：8傳播手段的選擇原則： 第一，根據(jù)公共關(guān)系的實(shí)施對象來選擇：對于流動(dòng)性較強(qiáng)的公眾，如汽車司機(jī)就可以采用廣播，他們邊駕車邊收聽交通信息方面的消息。各地方廣播電臺為此專門推出了“紅綠燈”之類的欄目很受汽車司機(jī)們的歡迎。汽車美容業(yè)的公關(guān)部門就可選擇這個(gè)欄目傳播信息。而商店、賓館、飯店就采用“微笑服務(wù)”和禮

7、貌語言面對面地和顧客溝通。 第二，根據(jù)所傳播的內(nèi)容來選擇：印刷媒介如報(bào)紙可以提供詳盡的細(xì)節(jié)和背景材料，解析性強(qiáng)，傳播內(nèi)容有一定的深度，容易將復(fù)雜的事件表述清楚，所以解析企業(yè)的重大戰(zhàn)略決策一般采用報(bào)紙作新聞發(fā)布。2004年3月26日聯(lián)想集團(tuán)捐資6000多萬美元（約合人民幣五億元），成為第6期國際奧委會(huì)合作伙伴(TOP)?？梢韵胂螅?dāng)聯(lián)想的標(biāo)徽同奧運(yùn)五環(huán)標(biāo)徽連在一起出現(xiàn)在世界觀眾面前的時(shí)候，中國的聯(lián)想在國際市場的品牌效應(yīng)就會(huì)上升。顯然，觀眾只是從電視屏幕上看到簡短消息的報(bào)道是不會(huì)滿足的，他們必須借助報(bào)紙了解更詳盡的背景材料。 第三，根據(jù)低投入、高效益的原則來選擇。少花錢、多辦事，可以采用口頭交涉能

8、夠辦到的事就沒有必要采用公函往來耗費(fèi)精力；就是運(yùn)用大眾傳播，地方廣播臺業(yè)務(wù)是電子類傳播媒介最經(jīng)濟(jì)的，在報(bào)紙夾縫廣告欄里刊登的字?jǐn)?shù)耗資最少，公司遷址，更換公章之類就不必興師動(dòng)眾上全國的電視去花費(fèi)財(cái)力。 9（2）香農(nóng)和韋弗的“線性數(shù)學(xué)模式”香農(nóng)，信息論的創(chuàng)始人。1948年發(fā)表通訊中的數(shù)學(xué)理論，奠定了信息論的基礎(chǔ)。電報(bào)、電話中的訊息傳播模式 單向性，呈直線傳播，引進(jìn)噪聲環(huán)境。信息源傳者(發(fā)送器)受者(接受器)結(jié)果噪音10香農(nóng)和韋弗傳播模式的寶貴啟示在香農(nóng)和韋弗傳播模式中，傳播表現(xiàn)為直線的、單方向的過程；這是典型的線性模式。雖然沒有克服固有的弱點(diǎn)，但人們很快發(fā)現(xiàn)，香農(nóng)和韋弗提出的傳播模式不單限于電報(bào)、

9、電話等通訊技術(shù)領(lǐng)域里的傳播活動(dòng)，而且可以擴(kuò)大到解釋一般社會(huì)領(lǐng)域的傳播過程。原因就在于這個(gè)模式導(dǎo)入了噪音干擾的概念，噪音干擾不僅存在于電子通訊技術(shù)之中，而且也存在社會(huì)傳播環(huán)境之中，過去人們的確是忽略了，試想人際談話中嘲雜的喧嘩聲、報(bào)紙上的排印錯(cuò)誤，還有接受者的心理逆反情緒等等。噪音干擾直接影響到傳播效果，要保證傳播的順利進(jìn)行，必須想方設(shè)法排除噪音的干擾；這就是香農(nóng)和韋弗傳播模式留給人們的寶貴啟示。11（3）施拉姆雙向反饋控制論模式早在20世紀(jì)20年代，在美國貝爾電話實(shí)驗(yàn)室工作的哈羅德布朗克提出“反饋”即“電子回輸”概念。其“原意是把電子系統(tǒng)的輸出訊號回輸?shù)诫娮酉到y(tǒng)的輸入端”。1948年美國科學(xué)家

10、維納出版了控制論一書。維納擴(kuò)展了“反饋”的概念，強(qiáng)調(diào)依據(jù)信息反饋來調(diào)整有效控制。他解釋說，“當(dāng)我要控制另一個(gè)人的行動(dòng)時(shí)，我發(fā)給他一個(gè)消息，如果我的控制有效的話，我必須注意我發(fā)出的命令已被他理解并且正在執(zhí)行?！薄笆┛卣咻敵龅男畔⒈仨毥⒃谑芸卣叩姆答佇畔⑸??！?2傳播學(xué)專家施拉姆的重要成就施拉姆（19071988）是美國傳播學(xué)集其大成者。施拉姆畢業(yè)于馬里塔學(xué)院，后擔(dān)任依阿華大學(xué)新聞部主任。他先后建立了四個(gè)傳播研究機(jī)構(gòu)。1949年出版了大眾傳播學(xué)，培養(yǎng)了大批從事傳播的人才。1954年他在傳播是怎樣運(yùn)行的一文中，引進(jìn)控制論的信息反饋機(jī)制，提出了當(dāng)時(shí)稱為“循環(huán)模式”的新的傳播過程模式。13信息編碼解碼

11、譯碼信息信源信宿信宿信源譯碼解碼編碼施拉姆雙向反饋控制論模式傳輸傳輸信道信道信道信道反饋反饋傳者受者14討論:施拉姆傳播模式的優(yōu)越性以前的“拉斯維爾模式”和“香農(nóng)、韋弗模式”，都把傳者和受者的角色身份看成是凝固不變的。施拉姆卻認(rèn)為，傳者和受者在反饋的過程中相互能動(dòng)地交換角色，他們都是一個(gè)“傳播單位”，兼有信源和信宿兩種身份，在它們的內(nèi)部都各有一套“編碼解釋譯碼”和“譯碼解釋編碼”的存貯系統(tǒng)，可以實(shí)現(xiàn)信息的發(fā)送和反饋功能。反饋是由信宿一方發(fā)出，通過所使用的信道，將口頭言語、寫信、打電話等把反饋信息傳達(dá)到達(dá)信源。反饋要求信源對所傳達(dá)的信息做出進(jìn)一步的解釋或說明，并由此產(chǎn)生信息的互動(dòng)。將反饋應(yīng)用在傳

12、播的控制中，反饋可以調(diào)整傳播者發(fā)出的信息，使之更加適合受者的需要，提高傳播的傳通率、理解率。 施拉姆雙向反饋控制論模式的創(chuàng)新之處在于引進(jìn)了信息的反饋機(jī)制，通過調(diào)整和角色轉(zhuǎn)化，使傳播始終處于良性循環(huán)的可控狀態(tài)。 15（4） 紐科姆“ABX”平衡理論模式20世紀(jì)20年代，美籍奧地利生物科學(xué)家貝塔朗非的就發(fā)表文章表達(dá)系統(tǒng)論的思想。1945年，他發(fā)表關(guān)于一般系統(tǒng)論的論文，確立了系統(tǒng)論學(xué)科。 20世紀(jì)6070年代，普里高津提出“耗散結(jié)構(gòu)理論”：“一個(gè)遠(yuǎn)離平衡的開放系統(tǒng)通過不斷地與外界交換物質(zhì)與能量，在外界條件的變化達(dá)到某一臨界值時(shí)，可以從原來的混沌無序狀態(tài)，轉(zhuǎn)變?yōu)樾滦偷暮纳⒔Y(jié)構(gòu)?！痹诠碴P(guān)系傳播里，組織

13、與公眾的平衡總是相對的、暫時(shí)的，不平衡總是絕對的、永恒的。協(xié)調(diào)工作需要不斷地求得平衡。16ABXABXABXABX委曲求全明智選擇一走了之認(rèn)識主體共同問題認(rèn)識主體17運(yùn)用紐科姆模式進(jìn)行有效溝通A和B是兩個(gè)不同的認(rèn)識主體，他們共同面對同一問題X。當(dāng)認(rèn)識一致、態(tài)度友好、信念接近時(shí)，問題就容易得到解決。如果出現(xiàn)不平衡，就要運(yùn)用有效溝通的手段去達(dá)到新的平衡。溝通可能會(huì)產(chǎn)生三種情況：第一種情況,是“委曲求全”；第二種情況,是“明智選擇”；第三種情況,是“一走了之”，第二種情況是最為理想的溝通。18（5）柏恩的“人格結(jié)構(gòu)PAC理論” 1964年，加拿大蒙特利爾的精神病醫(yī)生伯恩 （TABerne）提出“人格

14、結(jié)構(gòu)PAC理論”：P，“父母狀態(tài)”（PARENT STATE）。以類似父母的權(quán)威和優(yōu)越感為標(biāo)志，言語行為是支配性的、評價(jià)性的、甚至專橫跋扈。出言就是訓(xùn)人：“你應(yīng)該”“你不能”“你必須”。A，“成人狀態(tài)”（ADUIT STATE）。以類似成人的成熟和理智為標(biāo)志，言語行為不卑不亢、充滿自信、富有涵養(yǎng)，具有分析、理解和平等精神。講起話來充滿協(xié)商的口吻：“我個(gè)人不成熟的想法是”“這件事同你商量一下，你看怎么辦才好”。C，“兒童狀態(tài)”（CHILD STATE）。以類似兒童的沖動(dòng)和變化無常為標(biāo)志，言語行為幼稚，往往沒有主見，要么感情沖動(dòng)，要么絕對盲從。講起話來總是“我覺得”“我猜想”“我不知道”。19（6

15、）日本經(jīng)營評論家創(chuàng)立的“實(shí)用組合會(huì)話法” S（語氣）、W（用詞）、I（內(nèi)容）、E（感情）、T（技巧）。初次見面：SIWTE與客戶交談：I = W =TSE說服：TW=I=ES關(guān)注：E=IS=WT 宴會(huì)致辭：EWTIS吊唁致悼詞：ESWIT20【思考與練習(xí)】1、什么叫傳播？它與新聞、宣傳、廣告有什么不同？聯(lián)系希臘原文Communicatus，解說中文“傳播”的實(shí)質(zhì)意義。2、?？松凸驹托孤┦录慕逃?xùn)在哪里？應(yīng)當(dāng)怎樣正確處理。3、分別說明拉斯韋爾模式、香農(nóng)韋弗模式、施拉姆模式對傳播學(xué)發(fā)展的貢獻(xiàn)。4、試用紐科姆模式協(xié)調(diào)廠長與主管環(huán)保的副廠長的意見分歧。5、請用切身經(jīng)歷的具體事例說明，在現(xiàn)實(shí)的社

16、會(huì)生活中怎樣以健康成熟的心態(tài)與難以溝通的人溝通交流？21三、 傳播的基本類型問題研究：1、聯(lián)系自己的成長歷程，分別說明長期自我修養(yǎng)和短期內(nèi)省反思對于完善人格的積極意義。2、人際傳播有哪些特性？怎樣增強(qiáng)人際交往的人格魅力？3、作為企業(yè)的主管，你如何利用組織傳播來營造企業(yè)和諧的人文環(huán)境？4、分析大眾傳播的優(yōu)越性與局限性。5、解說“傳播類型金字塔”圖示的含義。22四、傳播的類型1、自身傳播 自身傳播又叫人內(nèi)傳播(intra-personal communication)。人內(nèi)傳播是人體內(nèi)部的傳播， 思想者 其表現(xiàn)形式有人的自言自語、自問自答、自我發(fā)泄、自我陶醉、自我反省和沉思默想等。曾子曰：“吾日三

17、省吾身：為人謀而不忠乎？與朋友交而不信乎？傳不習(xí)乎？”（論語學(xué)而） 短期的自我反思活動(dòng)有助于解決目前的現(xiàn)實(shí)問題。 232、人際傳播人際傳播(personal communication)是人與人之間因交際而發(fā)生的信息傳播活動(dòng) 人際傳播的特點(diǎn)： 具有交流信息的“私密性”、 強(qiáng)烈的“情感性”、 反饋的“及時(shí)性”。人際傳播的兩種方式：面對面交談 （它表達(dá)靈活、反饋及時(shí)，雙向互動(dòng)性特別強(qiáng)）非面對面?zhèn)鞑?24怎樣增強(qiáng)你的人際交往的魅力？人際交往所產(chǎn)生吸引人的魅力，其主要因素有五點(diǎn)：（1）相似性因素：相同的年齡、境況、價(jià)值觀念可以構(gòu)成吸引人的引力（2）報(bào)償性因素：雙方或一方具有回報(bào)對方恩惠的想法，構(gòu)成人際

18、交往的動(dòng)力（3）互補(bǔ)性因素：一方的缺陷依賴另一方的補(bǔ)充得以完美（4）接近性因素：空間距離小、地理位置相近，時(shí)間相隔較短、雙方接觸機(jī)會(huì)較多，都能促進(jìn)情感上的靠近。（咖啡桌）（5）儀表性因素：初次交往時(shí)，人的長相、膚色、服飾、發(fā)型、風(fēng)度等儀表性因素容易形成第一印象。（人際傳播的“多媒體”）公共關(guān)系從業(yè)人員要善于利用這些因素，增強(qiáng)自己在人際交往中吸引人的魅力。25人際傳播真正意義上的多媒體傳播263、組織傳播組織傳播是組織與其成員、組織與所處環(huán)境之間的溝通交流。組織傳播溝通的主體是組織，傳播具有明確的目的性和可控性。組織和它的成員之間的傳播有兩種形式： 一種是職能傳播 一種是非職能傳播 27如何正確

19、運(yùn)用組織傳播？職能傳播：這是上下級之間為了工作任務(wù)而進(jìn)行的行政管理，行政管理的傳播是層級管理性質(zhì)的垂直傳播。職能傳播溝通的方向一般分為下行傳播和上行傳播： 下行傳播是組織的領(lǐng)導(dǎo)層通過會(huì)議、下達(dá)文件或指令，將方針政策傳達(dá)貫徹到基層 。 上行傳播是下級部門向上級部門反映情況。 應(yīng)當(dāng)上情下達(dá)、下情上達(dá)，保持言路通暢。非職能傳播。這是員工與員工之間的橫向溝通，溝通的性質(zhì)具有協(xié)作和友誼的情感色彩。 組織要善于利用組織非職能傳播的渠道，來營造一個(gè)健康、積極、活潑的人文環(huán)境。28臺灣選戰(zhàn)拼創(chuàng)意2008年臺灣大選，在許多方面創(chuàng)造了臺灣選舉史上的第一，在此次大選中，更為人津津樂道的，則是五花八門的選戰(zhàn)方式。隨著

20、新媒體的盛行，如何吸引對政治冷漠的年輕人行使投票權(quán)，是此次藍(lán)綠陣營十分注意的重要環(huán)節(jié)。別出心裁的選舉創(chuàng)意通過傳統(tǒng)媒體，并與網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新興媒體的結(jié)合，起到了飛天遁地般的滲透力，著實(shí)為枯燥的政見、無聊的口水增加了不少奪目的光彩。4、大眾傳播29藍(lán)綠砸重金，攻陷電視臺自從臺灣開放“總統(tǒng)直選”之后，電視就成為所有候選人必須拿下的傳播渠道。候選人用形象的畫面和感性的肢體語言，抓住了無數(shù)選民的眼球。如農(nóng)歷新年后，馬英九推出了眾多廣告中的一則大陸稱之為“孔明燈”的天燈，成為很多樸實(shí)的臺灣人手中的吉祥物，他們在孔明燈上寫下新年愿望，期盼“直達(dá)天聽”，保佑愿望實(shí)現(xiàn)。經(jīng)過前期的鋪墊，片尾的字幕打出馬英九的“六三

21、三”政見。這則廣告一播出，瞬間引發(fā)民間的共鳴。30除了在電視廣告上互別苗頭，由中央社、中國時(shí)報(bào)、聯(lián)合報(bào)、自由時(shí)報(bào)、蘋果日報(bào)等主流媒體主辦的電視辯論會(huì)，也是本次大選文宣公關(guān)的看點(diǎn)。另一方面，由謝長廷競選總部買斷電視時(shí)段、自己制播的挑戰(zhàn)謝長廷也是臺灣“總統(tǒng)直選”以來的第一次候選人電視文宣。新媒體崛起，選戰(zhàn)新武器博客是時(shí)下臺灣年輕一族維系人際網(wǎng)絡(luò)的重要渠道，馬、謝當(dāng)然不會(huì)落于人后。只是他們玩博客的目的就要復(fù)雜多了，既要拉近與年輕選民的距離，分享人生經(jīng)驗(yàn)，回應(yīng)重大問題，又必須兼顧新媒體的互動(dòng)性。謝長廷面對一群大學(xué)生時(shí)就自爆會(huì)抽空去PPT（批踢踢實(shí)業(yè)坊，臺灣最大的網(wǎng)絡(luò)論壇）閑逛，看看是不是有大學(xué)生“偷著

22、罵”他。網(wǎng)絡(luò)相比傳統(tǒng)媒體更大 的優(yōu)勢還在于許多創(chuàng)意、火花能夠活靈活現(xiàn)地表現(xiàn)出來，類似MSN符號、Flash、惡搞視頻大呢感都充分發(fā)揮了網(wǎng)絡(luò)得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。312008年的”總統(tǒng)”大選創(chuàng)造許多個(gè)第一次，也顛覆了一味人們對選舉模式的想象，那么新鮮事物、新奇手法到底有多大功效？2008年大選的最終結(jié)局就無言地說明了這一切32（1）概念大眾傳播指“專業(yè)化的媒介組織運(yùn)用先進(jìn)的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段，以社會(huì)上一般大眾為對象而進(jìn)行的大規(guī)模的信息生產(chǎn)和傳播活動(dòng)”大眾傳播的主體。 （西方的媒介組織以公共法人和企業(yè)法人為主，在我國則以采取企業(yè)經(jīng)營方式的公有制事業(yè)機(jī)構(gòu)形態(tài)為主）334、大眾傳播（1）概念大眾傳播指“專

23、業(yè)化的媒介組織運(yùn)用先進(jìn)的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段，以社會(huì)上一般大眾為對象而進(jìn)行的大規(guī)模的信息生產(chǎn)和傳播活動(dòng)”大眾傳播的手段344、大眾傳播（1）概念大眾傳播指“專業(yè)化的媒介組織運(yùn)用先進(jìn)的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段，以社會(huì)上一般大眾為對象而進(jìn)行的大規(guī)模的信息生產(chǎn)和傳播活動(dòng)”大眾傳播的客體354、大眾傳播（1）概念大眾傳播指“專業(yè)化的媒介組織運(yùn)用先進(jìn)的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段，以社會(huì)上一般大眾為對象而進(jìn)行的大規(guī)模的信息生產(chǎn)和傳播活動(dòng)”既有商品屬性又有文化屬性36（2） 大眾傳播的優(yōu)越性 它們傳播范圍廣、復(fù)制手段高度技術(shù)化、現(xiàn)代化，在傳播的同時(shí)賦予被傳信息以某種特殊的意義，以傳播事實(shí)的本身來強(qiáng)化信息的重要性。這些特點(diǎn)，使大眾傳播成為公共關(guān)系傳播的重要手段。 37（3） 大眾傳播的效應(yīng)大眾傳播能產(chǎn)生三種效應(yīng)：第一，權(quán)威效應(yīng)：傳播者是“專業(yè)化的媒介組織”，它的主持人客觀上是這方面的專家學(xué)者，他們的發(fā)言具有權(quán)威性，在一定程度上能夠左右社會(huì)