CH5科學(xué)創(chuàng)新管理進(jìn)入時(shí)機(jī)

1、進(jìn)入時(shí)機(jī)第5章2學(xué)習(xí)大綱開章案例&5-1 概論5-2 先行者的優(yōu)勢(shì)5-3 先行者的劣勢(shì)5-4 影響最佳進(jìn)場(chǎng)時(shí)機(jī)的因素5-5 改善時(shí)機(jī)選擇的策略CH5本土個(gè)案&問題討論31966年星艦爭(zhēng)霸戰(zhàn) (Star Trek) 最先介紹第一個(gè)類似個(gè)人數(shù)位助理 (PDA) 的設(shè)計(jì)原型。船上隊(duì)員將字寫在電子板上，同時(shí)使用一種手持三度儀來(lái)存取、處理及顯示資料。這種可攜帶式運(yùn)算能力激起想像力，也可能激發(fā)今日智慧型手機(jī)的發(fā)展。PDA的科技才開始實(shí)現(xiàn)上述的靈感。從1990年到1993年間，少數(shù)公司如陣風(fēng)般加入PDA的開發(fā)。因?yàn)镻DA使用手寫輸入方式，加上機(jī)型很小，因此它們的成功應(yīng)該歸功於數(shù)種促成科技的創(chuàng)新改進(jìn)，包括手寫

2、辨識(shí)軟體 、數(shù)據(jù)機(jī)、電池及記憶體的迷你化。1990年從個(gè)人數(shù)位助理到智慧型手機(jī)：產(chǎn)業(yè)的演化4從個(gè)人數(shù)位助理到智慧型手機(jī)：產(chǎn)業(yè)的演化和桌上型電腦系統(tǒng)相比，PDA價(jià)格昂貴，且潛在使用者存有PDA性能是否與其現(xiàn)有電腦系統(tǒng)相容，以及有哪些可用軟體等疑慮。PDA若要在市場(chǎng)生存，公司須售出大量產(chǎn)品，以達(dá)經(jīng)濟(jì)規(guī)模並回收研發(fā)成本。但1990年代初期，市場(chǎng)仍不成熟。運(yùn)算能力和電池壽命的限制，也使得PDA大小和效能受到牽制。數(shù)據(jù)機(jī)又大又重，要達(dá)到PDA的無(wú)線連結(jié)，大部分元件的重量和尺寸將會(huì)加倍。促成科技尚無(wú)法運(yùn)用在PDA的製造上，手寫辨識(shí)軟體更是個(gè)大問題。PDA的發(fā)展困境5從個(gè)人數(shù)位助理到智慧型手機(jī)：產(chǎn)業(yè)的演化1

3、993年只有少數(shù)的早期使用者下單訂購(gòu)新型的PDA。此時(shí)微軟宣布其自有產(chǎn)品WinPad將進(jìn)入手寫式輸入的競(jìng)技場(chǎng)。消息一公布，許多預(yù)購(gòu)者撤回原先訂單。但數(shù)年後，事實(shí)證實(shí)微軟並未積極發(fā)展手寫式運(yùn)算，當(dāng)初的宣布反而阻礙市場(chǎng)對(duì)PDA科技的接受度。很多發(fā)展手寫式PDA的公司開始衰退，因收益不足以支撐其營(yíng)運(yùn)，導(dǎo)致出現(xiàn)資金缺口?？蛋剡x擇與微軟合作手寫式電腦，放棄與GO公司合作，讓GO公司損失慘重，而被AT&T併購(gòu)。AT&T注意到手持PDA不如預(yù)測(cè)般出現(xiàn)榮景，因此朝向智慧型手機(jī)概念發(fā)展。1994年6從個(gè)人數(shù)位助理到智慧型手機(jī)：產(chǎn)業(yè)的演化1996年，已投入數(shù)百萬(wàn)美元於手寫式運(yùn)算之軟硬體市場(chǎng)發(fā)展的公司，如：AT&T

4、、康柏、IBM、摩托羅拉、NCR及東芝，不是急遽地減少投資，就是選擇放棄該市場(chǎng)。退出者存活者針對(duì)上下游垂直市場(chǎng)銷售專門元件的經(jīng)銷商，包括 Telxon、Psion、富士通、卡西歐和夏普，平安度過風(fēng)暴而存活得很好。而最大贏家是較晚進(jìn)入的Palm Computing公司。Palm Computing的PDA產(chǎn)品 PalmPilot創(chuàng)始人杰夫霍金斯 設(shè)計(jì)一種運(yùn)作迅速又簡(jiǎn)單的產(chǎn)品，且售價(jià)不到300美元。此一產(chǎn)品直到1996年的1月才上市，上市後18個(gè)月內(nèi)賣出100萬(wàn)臺(tái)。1999年1月，Palm吸引了將近1萬(wàn)2,000位開發(fā)者的支持，當(dāng)年年底該公司便已掌控全球77%的PDA市場(chǎng)。這似乎宣告了PDA的主流

5、設(shè)計(jì)終於出現(xiàn)。7從個(gè)人數(shù)位助理到智慧型手機(jī)：產(chǎn)業(yè)的演化迅逝的優(yōu)勢(shì)Palm的優(yōu)勢(shì)並沒有持續(xù)太久。爾後的10年，科技泡沫化導(dǎo)致公司在風(fēng)雨飄搖中步履蹣跚，庫(kù)存的財(cái)務(wù)窘境成為壓垮公司的最後一根稻草。加拿大通信公司動(dòng)態(tài)研究的Interctive Pager（一種雙向傳呼功能，讓使用者經(jīng)由無(wú)線數(shù)據(jù)網(wǎng)在網(wǎng)路上傳遞訊息）及黑莓機(jī) (BlackBerry) 之勸誘下，用戶離開Palm的平臺(tái)。8從個(gè)人數(shù)位助理到智慧型手機(jī)：產(chǎn)業(yè)的演化智慧型手機(jī)的到來(lái)智慧型手機(jī)整合PDA功能至無(wú)線電話上。2002年，產(chǎn)業(yè)全面轉(zhuǎn)移置智慧型手機(jī)上的趨勢(shì)已見端倪。截至2006年，分析師估計(jì)2005年有超過1,300萬(wàn)臺(tái)智慧型手機(jī)出貨，但P

6、DA的銷售量已經(jīng)幾乎停頓。9從個(gè)人數(shù)位助理到智慧型手機(jī)：產(chǎn)業(yè)的演化10從個(gè)人數(shù)位助理到智慧型手機(jī)：產(chǎn)業(yè)的演化2007年6月以後2007年6月以前幾乎所有的智慧型手機(jī)都沿用類似原黑莓機(jī)的小鍵盤，這宣告手寫式介面正式出局。蘋果以頗獲好評(píng)的iPhone進(jìn)入行動(dòng)電話市場(chǎng)，卻從此改變市場(chǎng)的遊戲規(guī)則。iPhone藉由觸控式螢?zāi)?、光滑的外形、典雅和直覺的界面，加上可下載與播放音樂和影片的功能，引起前所未有的轟動(dòng)。2008年蘋果的iPhone、動(dòng)態(tài)研究公司的黑莓機(jī)、微軟的Windows Mobile成為前三大私有作業(yè)系統(tǒng)。手機(jī)製造商仍可以從三種開放原始碼的平臺(tái)來(lái)選擇：機(jī)器人(Android) 、LiMo基金會(huì)

7、和Symbian這場(chǎng)戰(zhàn)役中，唯一的贏家就是消費(fèi)者。11問題討論那些早期的PDA公司還能採(cǎi)取任何不同的作法而生存下來(lái)嗎？為什麼其他公司會(huì)失敗，而Palm卻能成功？為什麼大多數(shù)早期的PDA公司即使擁有創(chuàng)新和精密的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，仍然會(huì)倒閉？123太晚進(jìn)入智慧型手機(jī)的市場(chǎng)對(duì)蘋果不利嗎？什麼原因讓蘋果能順利進(jìn)入當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)？4智慧型手機(jī)市場(chǎng)存在報(bào)酬遞增嗎？最終有可能選擇單一作業(yè)系統(tǒng)成為主流設(shè)計(jì)嗎？5從個(gè)人數(shù)位助理到智慧型手機(jī)：產(chǎn)業(yè)的演化125-1 概論進(jìn)入者通?？蓞^(qū)分為三種類別：先行者早期追隨者後進(jìn)者first movers，又稱先鋒者(pioneers)，第一個(gè)進(jìn)入銷售新產(chǎn)品或服務(wù)類型者。early fol

8、lowers，又稱為早期領(lǐng)導(dǎo)者，是早期進(jìn)入市場(chǎng)者，但不是第一批。late entrants，他們?cè)诋a(chǎn)品開始或已經(jīng)充斥大眾市場(chǎng)時(shí)進(jìn)入。135-2 先行者的優(yōu)勢(shì)品牌忠誠(chéng)度和技術(shù)領(lǐng)先稀有資產(chǎn)的優(yōu)先權(quán)利用買家轉(zhuǎn)換成本獲得報(bào)酬遞增的優(yōu)勢(shì)先行者優(yōu)勢(shì)品牌忠誠(chéng)度和技術(shù)領(lǐng)先引進(jìn)新科技的公司可能會(huì)在該科技領(lǐng)域享有領(lǐng)導(dǎo)者的長(zhǎng)期聲譽(yù)，即使在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)引介相當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品後，此一聲譽(yù)仍能協(xié)助維持該公司的形象、品牌忠誠(chéng)度和市場(chǎng)佔(zhàn)有率。如果消費(fèi)者對(duì)某一科技期望的觀點(diǎn)讓競(jìng)爭(zhēng)者很難模仿，那麼科技領(lǐng)導(dǎo)者便能創(chuàng)造永續(xù)的獨(dú)占財(cái)富 (monopoly rents)。即使此一科技的特點(diǎn)可以被模仿，先行者仍有機(jī)會(huì)在其他競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入前建立品牌忠誠(chéng)

9、度。145-2 先行者的優(yōu)勢(shì)稀有資產(chǎn)的優(yōu)先權(quán)早進(jìn)入市場(chǎng)的公司能夠獲得稀有資源的優(yōu)先權(quán)，包括：重要據(jù)點(diǎn)政府許可取得配銷管道與供應(yīng)商建立關(guān)係155-2 先行者的優(yōu)勢(shì)利用買家轉(zhuǎn)換成本一旦買家採(cǎi)用某一商品，他們通常會(huì)面對(duì)商品轉(zhuǎn)換的成本。購(gòu)買該商品之互補(bǔ)性產(chǎn)品的成本。買家必須花時(shí)間熟悉它的操作，那麼這種時(shí)間投資就是一種轉(zhuǎn)換成本。這就是QWERTY打字機(jī)鍵盤成為主流的原因。165-2 先行者的優(yōu)勢(shì)獲得報(bào)酬遞增的優(yōu)勢(shì)在一個(gè)背負(fù)鼓勵(lì)採(cǎi)用主流設(shè)計(jì)壓力的產(chǎn)業(yè)中，公司投資新科技發(fā)展的時(shí)機(jī)對(duì)於是否能夠成功相當(dāng)關(guān)鍵。對(duì)於具有採(cǎi)用報(bào)酬遞增特點(diǎn)的產(chǎn)業(yè)來(lái)說，就有成為早期提供者的極大優(yōu)勢(shì)。早期被採(cǎi)用的科技可藉由自我增強(qiáng)的正回饋

10、機(jī)制，來(lái)確立其成為主流設(shè)計(jì)的地位。英特爾便是一個(gè)極佳的證明。175-2 先行者的優(yōu)勢(shì)儘管先行者優(yōu)勢(shì)獲得廣大注意，仍有人認(rèn)為不該太早進(jìn)入市場(chǎng)。提利斯 和高德 發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)的先鋒者有很高的失敗率大約是47%，而市場(chǎng)先鋒者的平均市場(chǎng)佔(zhàn)有率是10%。較晚進(jìn)入市場(chǎng)者通常能利用先行者在研發(fā)方面的投資，並且在市場(chǎng)較為穩(wěn)定時(shí)，微幅調(diào)整 (fine-tune) 消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，並能好好利用既存者慣性 (incumbent inertia)。指現(xiàn)任者因公司規(guī)模太大、已建立慣例，或先前已有對(duì)供應(yīng)商和顧客的策略承諾，因此出現(xiàn)對(duì)於產(chǎn)業(yè)環(huán)境變遷反應(yīng)太慢的傾向。185-3 先行者的劣勢(shì)195-3 先行者的劣勢(shì)承擔(dān)研究與發(fā)展費(fèi)

11、用未開發(fā)的供應(yīng)與配銷管道不成熟的促成科技和互補(bǔ)性產(chǎn)品消費(fèi)者需求的不確定性先行者劣勢(shì)承擔(dān)研究與發(fā)展費(fèi)用當(dāng)公司成功地開發(fā)出一項(xiàng)新科技之前，它不僅要負(fù)擔(dān)新科技的支出，還要負(fù)擔(dān)先前無(wú)法產(chǎn)生可行性商品的科技路徑的開發(fā)費(fèi)用。也須負(fù)擔(dān)開發(fā)之必要的生產(chǎn)流程與市場(chǎng)上還沒有的互補(bǔ)性產(chǎn)品費(fèi)用。新產(chǎn)品的開發(fā)失敗率高達(dá)95%昂貴又具風(fēng)險(xiǎn)反之，後進(jìn)者通常不需要投資這種探索性研究。205-3 先行者的劣勢(shì)未開發(fā)的供應(yīng)與配銷管道當(dāng)公司引進(jìn)嶄新的科技時(shí)，通常無(wú)適當(dāng)?shù)墓?yīng)商或經(jīng)銷商，此時(shí)可能面對(duì)開發(fā)和生產(chǎn)自我供應(yīng)與配銷服務(wù)等任務(wù)，或協(xié)助供應(yīng)商與開發(fā)者發(fā)展市場(chǎng)。例如，當(dāng)DEKA研發(fā)公司開始發(fā)展自我平衡 (self-balancin

12、g) 的IBOT輪椅時(shí)，必須自行研發(fā)一個(gè)當(dāng)時(shí)並不存在的新軸承科技。215-3 先行者的劣勢(shì)不成熟的促成科技和互補(bǔ)性產(chǎn)品促成科技 (enabling technologies)對(duì)某一特定創(chuàng)新之效能和有利條件所必需的一種元件科技。當(dāng)公司發(fā)展科技時(shí)，它們通常需要依賴其他促成科技製造商。許多產(chǎn)品也需要互補(bǔ)性產(chǎn)品，使得該產(chǎn)品變得有用或有價(jià)值。當(dāng)新科技引介到市場(chǎng)時(shí)，重要的互補(bǔ)性產(chǎn)品可能尚未完全開發(fā)，因而會(huì)阻礙創(chuàng)新科技的採(cǎi)用。225-3 先行者的劣勢(shì)消費(fèi)者需求的不確定性市場(chǎng)研究對(duì)某新產(chǎn)品科技所提供的協(xié)助可能有限，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)於該科技的價(jià)值，以及該科技在生活中可能扮演的角色，並沒有太多想法。當(dāng)市場(chǎng)開始透露出消

13、費(fèi)者偏好時(shí)，先行者會(huì)發(fā)現(xiàn)早期所提供的產(chǎn)品必須進(jìn)行修正。先行者有機(jī)會(huì)在新崛起的市場(chǎng)中建立產(chǎn)品設(shè)計(jì)的先例，並為顧客提供教育服務(wù)，藉此塑造顧客的偏好。進(jìn)行顧客教育所費(fèi)不貲，對(duì)投資公司來(lái)說，若產(chǎn)品報(bào)酬回收很慢，很可能會(huì)被研發(fā)和行銷費(fèi)用拖垮。235-3 先行者的劣勢(shì)先行者和追隨者誰(shuí)會(huì)贏？245-3 先行者的劣勢(shì)氫經(jīng)濟(jì)體的阻礙燃料電池是經(jīng)由氫和氧之間的反應(yīng)來(lái)產(chǎn)生電力，比起一般內(nèi)燃機(jī)汽油引擎更有效率。燃料電池早在150年前便已發(fā)展，但一開始使用在汽車上時(shí)笨重又昂貴。1970年代能源危機(jī)促使燃料電池發(fā)展復(fù)甦。採(cǎi)用燃料電池出現(xiàn)嚴(yán)重阻礙，最大問題是缺乏互相搭配的加油基礎(chǔ)設(shè)施。為解決氫經(jīng)濟(jì)體的束縛，不只需大量投資新

14、基礎(chǔ)設(shè)施，同時(shí)也要解決並克服許多利害關(guān)係人之間的利益衝突。25理論的應(yīng)用公司要決定是否成為某一科技類型的先行者，有賴於以下幾個(gè)因素：265-4 影響最佳進(jìn)場(chǎng)時(shí)機(jī)的因素顧客偏好的確定性有多高？1當(dāng)其他條件不變下，顧客不確定性愈低，進(jìn)場(chǎng)時(shí)機(jī)就可以愈早。較之先前的解決方案，創(chuàng)新帶來(lái)多大的進(jìn)步？2較之先前的科技，新科技所表現(xiàn)出的改善程度能增加公司早期進(jìn)入市場(chǎng)成功的可能性。公司要決定是否成為某一科技類型的先行者，有賴於以下幾個(gè)因素：275-4 影響最佳進(jìn)場(chǎng)時(shí)機(jī)的因素愈成熟的促成科技愈可以盡早進(jìn)入市場(chǎng)，而愈不成熟的促成科技最好等到更進(jìn)一步發(fā)展後再進(jìn)入。如果公司的創(chuàng)新需要市面上還未出現(xiàn)的互補(bǔ)性產(chǎn)品，又無(wú)法自

15、行開發(fā)的話，想要早一點(diǎn)成功進(jìn)入市場(chǎng)是不可能的。創(chuàng)新需要促成科技嗎？這些科技?jí)虺墒靻幔?互補(bǔ)性產(chǎn)品會(huì)影響創(chuàng)新的價(jià)值嗎？它們是否夠隨手可得呢？4公司要決定是否成為某一科技類型的先行者，有賴於以下幾個(gè)因素：285-4 影響最佳進(jìn)場(chǎng)時(shí)機(jī)的因素假如市場(chǎng)有明顯的進(jìn)入障礙，或只有少數(shù)具有資源和能力的潛在競(jìng)爭(zhēng)者能進(jìn)入時(shí)，公司也許可以等到消費(fèi)者需求和科技演進(jìn)後再進(jìn)入。有強(qiáng)烈的學(xué)習(xí)曲線效果或網(wǎng)路外部性，並具有採(cǎi)用報(bào)酬遞增特性的產(chǎn)業(yè)，如果讓競(jìng)爭(zhēng)者有搶先建立顧客群的機(jī)會(huì)是很冒險(xiǎn)的。競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入的威脅有多高？5產(chǎn)業(yè)可能經(jīng)歷採(cǎi)用的報(bào)酬遞增嗎？6公司要決定是否成為某一科技類型的先行者，有賴於以下幾個(gè)因素：295-4 影響最佳進(jìn)

16、場(chǎng)時(shí)機(jī)的因素先行者通常要負(fù)擔(dān)大筆的研發(fā)費(fèi)用，以及開發(fā)與導(dǎo)入創(chuàng)新的風(fēng)險(xiǎn)，因此往往需要大筆資金。擁有一定資金的公司不僅有能力撐過緩慢的市場(chǎng)成長(zhǎng)期，也能投入資金來(lái)加速市場(chǎng)成長(zhǎng)。一家公司的資金將會(huì)影響到採(cǎi)用曲線的變化。公司能夠撐過初期的損失嗎？7公司是否有資源可加速市場(chǎng)的接受度？8公司要決定是否成為某一科技類型的先行者，有賴於以下幾個(gè)因素：305-4 影響最佳進(jìn)場(chǎng)時(shí)機(jī)的因素一家公司的聲譽(yù)可以傳達(dá)新科技成功可能性的強(qiáng)烈訊息。顧客、供應(yīng)商和經(jīng)銷商會(huì)經(jīng)由公司過去的紀(jì)錄，來(lái)評(píng)估其科技的專業(yè)度及經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)的才能。在其他條件不變下，有良好聲譽(yù)的進(jìn)入者較之沒有有力聲譽(yù)的進(jìn)入者，更能吸引採(cǎi)用者。公司聲譽(yù)可能降低顧客、供

17、應(yīng)商及經(jīng)銷商的不確定感嗎？9315-5 改善時(shí)機(jī)選擇的策略有快速開發(fā)流程週期，不僅有較佳機(jī)會(huì)成為早期進(jìn)入者，也能透過顧客對(duì)該科技的反應(yīng)所得之經(jīng)驗(yàn)，迅速導(dǎo)入符合顧客需求的科技修正版本。若公司想改善早期進(jìn)入者的科技，並以新一代科技打敗早期進(jìn)入者，須擁有快速的開發(fā)流程週期 (fast-cycle development processes)。開發(fā)流程週期優(yōu)勢(shì)強(qiáng)化方式並行式開發(fā)流程parallel development process新產(chǎn)品開發(fā)流程的各個(gè)不同階段同時(shí)發(fā)生。開發(fā)時(shí)間可以藉由策略聯(lián)盟、跨功能的新產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì) ，以及並行式開發(fā)流程而大幅縮短。奇摩Kimo，前身為網(wǎng)景中文站1997年8月與N

18、etscape Communicator 4.01中文版一同問世，原屬精誠(chéng)資訊公司所有。站名取為奇摩，主要是因?yàn)镵imo站意味著 讚，有象徵臺(tái)灣的本土意識(shí)，加上好記又好唸，還提供新奇又摩登的事物。新浪網(wǎng)成立於1995年，當(dāng)時(shí)稱為華淵資訊公司。發(fā)跡於美國(guó)，三位創(chuàng)辦人蔣顯斌、林欣禾及洪瑞殷均為臺(tái)灣人。他們找來(lái)了趨勢(shì)科技的姜豐年擔(dān)任董事長(zhǎng)，並於1998年底在臺(tái)灣開設(shè)分站。32本土個(gè)案雙龍爭(zhēng)霸兩岸三地談入口網(wǎng)站的先驅(qū)競(jìng)爭(zhēng)33本土個(gè)案雙龍爭(zhēng)霸兩岸三地談入口網(wǎng)站的先驅(qū)競(jìng)爭(zhēng)1997精誠(chéng)本身代理網(wǎng)景瀏覽器，因此與網(wǎng)景進(jìn)行策略聯(lián)盟，將Netscape 3.0及4.0中文版的瀏覽器軟體中以奇摩設(shè)為首頁(yè)。剛問世時(shí)，首頁(yè)到訪人數(shù)只有5萬(wàn)人。1999連續(xù)一週單日總瀏覽頁(yè)面衝破1,000萬(wàn)人次，刷新全球華文網(wǎng)站流量的最新紀(jì)錄。並和中國(guó)網(wǎng)易、香港網(wǎng)上行進(jìn)行策略聯(lián)盟，組成華網(wǎng)聯(lián)盟，預(yù)期共同打造兩岸三地的網(wǎng)路市場(chǎng)。2000於1999年進(jìn)入臺(tái)灣的Yahoo為獲取規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，在2000年11月宣布併購(gòu)臺(tái)灣奇摩，2001年2月開始合併營(yíng)運(yùn)，穩(wěn)坐入口網(wǎng)站的龍頭地位。奇摩站穩(wěn)臺(tái)灣市場(chǎng)之後，為了成為全球華文網(wǎng)的雄心壯志，以搜尋引擎進(jìn)入香港。2000年底奇摩34本土個(gè)案雙龍爭(zhēng)霸兩岸三地談入口網(wǎng)站的先驅(qū)競(jìng)爭(zhēng)1998年底遠(yuǎn)落後於奇摩的新浪網(wǎng)在臺(tái)