商業(yè)房地產(chǎn)投資決策研究

1、 第五章 商業(yè)地產(chǎn)投資決策與開發(fā)策劃第一節(jié) 基于知識創(chuàng)新的商業(yè)房地產(chǎn)投資決策研究 本節(jié)運用開發(fā)的復(fù)雜巨系統(tǒng)方法論，把商業(yè)房地產(chǎn)投資涉及的有形資產(chǎn)與無形資產(chǎn)納入統(tǒng)一的決策框架，為企業(yè)提供輔助決策服務(wù)。商業(yè)房地產(chǎn)是資金密集、技術(shù)密集的產(chǎn)業(yè)，由于具有開發(fā)商業(yè)物業(yè)的地塊一般都在商業(yè)圈內(nèi)，土地成本較高，商業(yè)房地產(chǎn)投資規(guī)模較大。因此，研究和采用商業(yè)房地產(chǎn)投資決策的新方法對控制成本、提升經(jīng)濟效益意義重大。由于房地產(chǎn)與零售、金融關(guān)系密切，房地產(chǎn)開發(fā)能夠帶動建筑施工、建材、機電、裝飾等多個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，所以如果使商業(yè)房地產(chǎn)投資決策最優(yōu)化，那么就非常有利于創(chuàng)造社會財富，解決大量社會就業(yè)問題；否則，不僅會造成重大經(jīng)濟

2、損失，而且會對整個社會經(jīng)濟發(fā)展產(chǎn)生負面影響。例如，2002年以來，許多商業(yè)地產(chǎn)項目缺乏科學(xué)的策劃，非理性過熱發(fā)展，在很多不適合開發(fā)商業(yè)物業(yè)的地塊上盲目開發(fā)，違背了商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)常識和規(guī)律，造成銀行壞賬擾亂了經(jīng)濟秩序，不利于我國的經(jīng)濟發(fā)展。我國是發(fā)展中國家，人均收入與世界中等發(fā)達國家相比還很低，仍然屬于貧窮國家。因此，中國房地產(chǎn)投資決策更應(yīng)該追求決策的科學(xué)化與最優(yōu)化，珍惜來之不易的資金與人力資源，避免類似日本的“房地產(chǎn)泡沫”。一、國內(nèi)房地產(chǎn)投資決策研究現(xiàn)狀 1.綜合集成體系 由戴汝為院士、于景元、顧基發(fā)牽頭的支持宏觀經(jīng)濟決策的人機結(jié)合綜合集成體系研究課題已經(jīng)列為國家自然科學(xué)基金重大項目，研究周期

3、自1999年1月至2002年12月，研究經(jīng)費500萬元。 該學(xué)術(shù)領(lǐng)導(dǎo)小組成員有：成思危、戴汝為、于景元、顧基發(fā)、王潼、烏家培、李善同、涂序彥等。 圖5-1 課題組負責人戴汝為院士、于景元研究員 該項目共分四個子課題： （1）人機結(jié)合綜合集成體系雛形及其支撐環(huán)境的研制； （2）宏觀經(jīng)濟信息、模型體系及其功能研究； （3）支持宏觀經(jīng)濟決策綜合集成方法體系與系統(tǒng)學(xué)研究； （4）與宏觀經(jīng)濟決策有關(guān)的認知與知識發(fā)現(xiàn)技術(shù)（KDD）研究。綜合集成法是處理開放的復(fù)雜巨系統(tǒng)的方法論，是解決復(fù)雜問題的有效途徑。經(jīng)濟系統(tǒng)是開放的復(fù)雜巨系統(tǒng)，宏觀經(jīng)濟決策是最復(fù)雜的問題之一。該項目將在深入研究綜合集成理論及體系結(jié)構(gòu)的基

4、礎(chǔ)上，完成支持宏觀經(jīng)濟決策的人機結(jié)合綜合集成體系雛形的建設(shè)。這是該重大基金項目的實際落腳點，是綜合集成法理論和實際的結(jié)合點，具有理論和實際的雙重意義。 2.房地產(chǎn)投資 清華大學(xué)房地產(chǎn)研究所劉洪玉教授對房地產(chǎn)投資進行研究，與李寧衍共同在1994年第2期的建筑學(xué)報上發(fā)表了房地產(chǎn)開發(fā)中的投資評估分析的論文，主要論述了商業(yè)地產(chǎn)投資評估的分析方法。 3.住宅市場一體化 2002年5月,上海房地產(chǎn)企業(yè)家協(xié)會秘書長董純飛教授在上?，F(xiàn)代住宅發(fā)展合理化的研討會發(fā)言中提出了住宅市場一體化概念。他認為，住宅市場是一個開放的復(fù)雜巨系統(tǒng)，是按系統(tǒng)工程觀點將眾多相關(guān)產(chǎn)業(yè)、部門、企業(yè)進行整合，由諸多階段環(huán)節(jié)、過程有序串連，

5、構(gòu)建成的一個復(fù)雜巨系統(tǒng)。系統(tǒng)工程在設(shè)置目標、正確定位、優(yōu)化組合，構(gòu)建成整體系統(tǒng)后，運行時追求的是系統(tǒng)的一致性、有效性和持續(xù)性。而既與國際市場接軌又適合我國國民經(jīng)濟發(fā)展和廣大居民需求，具有中國特色的住宅市場一體化運行模式，其運行一體化的內(nèi)容有：開發(fā)一體化、管理一體化、多位一體化的中介服務(wù)鏈。筆者認為商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)比住宅開發(fā)還要復(fù)雜，商業(yè)地產(chǎn)需要依靠商業(yè)經(jīng)營來提升價值。因此，商業(yè)地產(chǎn)是一個與金融密切相關(guān)的復(fù)雜巨系統(tǒng)。二、商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)與運營是典型的開放的復(fù)雜巨系統(tǒng)1990年，79歲的錢學(xué)森發(fā)表了一個科學(xué)新領(lǐng)域開放的復(fù)雜的巨系統(tǒng)及其方法論的論文，總結(jié)了系統(tǒng)學(xué)和信息技術(shù)的最新發(fā)展成果，提煉出開放的復(fù)雜巨

6、系統(tǒng)的新概念，并提出了從定性到定量綜合集成法的方法論，實現(xiàn)了還原論、整體論的辯證統(tǒng)一。 圖5-2 錢學(xué)森提出開放的復(fù)雜巨系統(tǒng)學(xué)術(shù)思想 復(fù)雜巨系統(tǒng)具有跨學(xué)科、跨領(lǐng)域、跨層次的鮮明特點。對于開放的復(fù)雜巨系統(tǒng)，錢學(xué)森在1990年10月16日系統(tǒng)學(xué)討論班上的發(fā)言中，指出了它的四個特征： （1）系統(tǒng)本身與系統(tǒng)周圍的環(huán)境有物質(zhì)交換、能量交換和信息交換； （2）系統(tǒng)所包含的子系統(tǒng)很多，有成千上萬個，甚至上億萬個； （3）子系統(tǒng)的種類繁多，有幾十種、幾百種甚至幾千種； （4）從整系統(tǒng)到子系統(tǒng)的層次很多，中間的層次又不認識，甚至連有幾個層次也不清楚。這里所謂的層次是指已經(jīng)認識得比較清楚的子系統(tǒng)到可以宏觀觀測的整

7、個系統(tǒng)之間和系統(tǒng)結(jié)構(gòu)的層次。 錢老給“開放的”賦予了新的內(nèi)涵?！伴_放的”不僅意味著系統(tǒng)一般地與環(huán)境進行物質(zhì)、能量、信息的交換,接受環(huán)境的輸入和擾動，向環(huán)境提供輸出，而且還具有主動適應(yīng)和進化的含義。 商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)涉及商業(yè)經(jīng)營、業(yè)態(tài)設(shè)計、建筑規(guī)劃、建筑設(shè)計、室內(nèi)設(shè)計、景觀設(shè)計、建筑施工、房地產(chǎn)金融等多個學(xué)科；商業(yè)房地產(chǎn)經(jīng)營涉及城市規(guī)劃、商業(yè)政策、稅收政策、居民消費等多個領(lǐng)域。房地產(chǎn)開發(fā)涉及的多個層次中的投資開發(fā)決策是最高層次，商業(yè)經(jīng)營與物業(yè)管理是最低層次。商業(yè)房開發(fā)與經(jīng)營是復(fù)雜的開放巨系統(tǒng)，70%的內(nèi)容要與外界進行信息交換，30%左右的內(nèi)容在企業(yè)內(nèi)部運作。 信息時代地產(chǎn)經(jīng)營的法則是：具備準確而又

8、快速決策的競爭能力 ，建立基于知識的動態(tài)投資決策模型作為正確決策的基礎(chǔ)。 過去采用單一技術(shù)手段建立的計算機輔助地產(chǎn)投資決策系統(tǒng)大都失敗了，原因是： （1）商業(yè)房地產(chǎn)投資決策涉及多門學(xué)科，是復(fù)雜的巨系統(tǒng)，采用單一的數(shù)學(xué)手段難以準確模擬地產(chǎn)投資經(jīng)營。 （2）商業(yè)房地產(chǎn)投資決策與時間機會密切相關(guān)，失去時機的決策導(dǎo)致模擬失真，例如按照平均地價并不一定能按照自己的期望獲取合適地段的土地。 （3）沒有考慮無形資產(chǎn)的投入產(chǎn)出，對于企業(yè)無形資產(chǎn)與商業(yè)地產(chǎn)項目經(jīng)營缺乏定量分析。 （4）商業(yè)地產(chǎn)決策涉及形象思維，沒有有效模擬形象思維的方法。 20世紀80年代末，錢學(xué)森提煉出處理開放的復(fù)雜巨系統(tǒng)的方法論是“從定性到

9、定量綜合集成方法”，將創(chuàng)造性工作交給人腦去處理，以人為主，將事務(wù)性與重復(fù)性工作交給計算機處理，采用人機結(jié)合方法處理房地產(chǎn)經(jīng)營系統(tǒng)模型。 這種方法的實質(zhì)是將專家體系、數(shù)據(jù)庫和信息體系以及計算機體系結(jié)合起來，構(gòu)成一個高度智能化的人機結(jié)合系統(tǒng)。這個方法的成功應(yīng)用，就在于發(fā)揮了這個系統(tǒng)的綜合優(yōu)勢、整體優(yōu)勢和智能優(yōu)勢。它把人的思維、思維的成果、人的經(jīng)驗、知識、智慧以及各種情報資料和信息通通集成起來，從多方面定性認識上升到定量認識，錢學(xué)森將此方法稱為大成智慧工程。 結(jié)合系統(tǒng)學(xué)理論與人工智能技術(shù)的發(fā)展，1992年錢學(xué)森又提出“綜合集成研討廳體系”的構(gòu)想，這是綜合集成方法運用的實踐形式和組織形式，具體應(yīng)用定性

10、與定量方法，采用專家經(jīng)驗與數(shù)學(xué)模型等綜合方法解決房地產(chǎn)投資決策知識模型問題。 鑒于商業(yè)地產(chǎn)的復(fù)雜性，需要用開放的巨系統(tǒng)解決商業(yè)地產(chǎn)問題，因此新摩爾注意整合全球商業(yè)資源，首先是整合亞洲商業(yè)經(jīng)營資源、世界主要發(fā)達國家百貨以及大賣場資源、次主力店資源；其次是根據(jù)我國商業(yè)地產(chǎn)特點，集中引進購物中心開發(fā)與運營流程，積極開發(fā)購物中心開發(fā)與經(jīng)營決策專家系統(tǒng)。三、商業(yè)房地產(chǎn)投資決策相關(guān)因素分析 商業(yè)房地產(chǎn)投資決策相關(guān)因素重大，我們從財務(wù)指標分析入手。 1.靜態(tài)評價指標 （1）投資回收期 投資回收期就是從商業(yè)房地產(chǎn)項目投建之日起，用項目各年的凈收益將全部投資收回所需的年限。商業(yè)物業(yè)開發(fā)通過三種方法回收投資：租金

11、收益、商業(yè)經(jīng)營收益和商鋪銷售收入。（2）投資收益率投資收益率就是房地產(chǎn)項目在正常年份的凈收益與投資總額的比值。其表達式為R=NB/K年利潤總額年產(chǎn)品銷售收入年產(chǎn)品銷售稅金及附加年總成本費用 2.動態(tài)評價指標動態(tài)評價指標不僅考慮了資金的時間價值，而且考慮了商業(yè)房地產(chǎn)項目在整個壽命期內(nèi)收入與支出的全部經(jīng)濟數(shù)據(jù)。 （1）商業(yè)經(jīng)營利潤預(yù)測由商業(yè)專家根據(jù)在該區(qū)域的經(jīng)營經(jīng)驗，通過計算周邊人口收入、消費能力和消費偏好，預(yù)測商業(yè)經(jīng)營銷售額和利潤。通過商業(yè)利潤的預(yù)測，才能制定正確的租金基準。策略是根據(jù)不同業(yè)態(tài)方案分析不同租金結(jié)果。可以預(yù)先確定基本租金與浮動租金，其中浮動租金與主力商家銷售額掛鉤。通過租金數(shù)據(jù)和周

12、邊商鋪銷售情況，才能最終做出商鋪銷售定價方案，因此，商業(yè)經(jīng)營預(yù)測是商業(yè)物業(yè)動態(tài)評價的基礎(chǔ)。（2）財務(wù)凈現(xiàn)值（NPV） 凈現(xiàn)值是指按設(shè)定的折現(xiàn)率，將項目壽命期內(nèi)每年發(fā)生的現(xiàn)金流量折現(xiàn)到建設(shè)期初現(xiàn)值之和。凈現(xiàn)值是對項目進行動態(tài)評價的最重要指標之一，其表達式為：式中CI為現(xiàn)金流入量，CO為現(xiàn)金流出量，ic為基準折現(xiàn)率，n為開發(fā)經(jīng)營期，t是第幾期的意思。判別準則：多方案比較時，凈現(xiàn)值越大,方案相對越優(yōu)。對單一項目方案而言，若凈現(xiàn)值NPV0,則項目應(yīng)予接受；若NPV0,則項目應(yīng)予拒絕。 如果幾個投資方案NPV都大于零，但投資規(guī)模相差較大?？梢杂脙衄F(xiàn)值指數(shù)來衡量。NPVI=NPV/Kp 其中，項目投資總額

13、現(xiàn)值Kp計算公式為：基準折現(xiàn)率是經(jīng)濟評價中一個最重要的參數(shù)，是投資者對資金時間價值的最低期望值。它不僅取決于資金來源的構(gòu)成，而且還取決于項目未來風(fēng)險的大小和通貨膨脹率的高低(見表5-1)。表5-1 基準折現(xiàn)率影響因素表序號名稱含義1加權(quán)平均資本成本r1（1）加權(quán)平均資本成本是項目從各種渠道所得到的資金所平均付出的代價。其大小取決于資金來源的構(gòu)成及其各種籌資渠道的資本成本加權(quán)平均資本成本r1=自有資金比例資金成本借款比例資金成本債券比例資金成本（2）投資的機會成本是指投資者可籌集到的有限資金如果不用于擬建項目，而用于其他最佳投資機會所能獲得的贏利結(jié)論：基準折現(xiàn)率不能低于投資的機會成本2風(fēng)險貼補率

14、r2風(fēng)險貼補率就是對可能發(fā)生風(fēng)險的補償3年通貨膨脹 率r3基準折現(xiàn)率ic=(1+ r1)(1+ r2)(1+ r3)1 從基準折現(xiàn)率的上述含義可知，所謂NPV就是項目資金的贏利超出最低期望贏利的超額凈收益。 （3）內(nèi)部收益率（IRR）內(nèi)部收益率就是凈現(xiàn)值為零時的折現(xiàn)率。計算公式如下：內(nèi)部收益率表示項目所能承受的最大貸款利率，所以應(yīng)將計算得出的項目內(nèi)部收益率與目前資本市場的實際資金成本進行比較，從而確定項目在現(xiàn)實資本市場背景下的可行性。 （4）動態(tài)投資回收期 動態(tài)投資回收期考慮了資金的時間價值。計算公式如下：判別規(guī)則：若多方案間比較，應(yīng)該優(yōu)選動態(tài)投資回收期短的方案，若大于基準動態(tài)投資回收期，則項

15、目可以被接受。3對財務(wù)評價指標根據(jù)物價變動情況進行相應(yīng)的調(diào)整 在房地產(chǎn)開發(fā)過程中，房地產(chǎn)項目所涉及的物價因素是不斷變化的，傳統(tǒng)的財務(wù)評價是在假設(shè)物價沒有變動或不考慮物價變動情況下做出的。因此，傳統(tǒng)項目財務(wù)評價與實際相差甚遠，因此應(yīng)該根據(jù)物價變化條件對財務(wù)評價指標進行相應(yīng)調(diào)整。 （1）財務(wù)凈現(xiàn)值（FNPV） 式中，（CicCoc）物價變動條件下的第t年凈現(xiàn)金流量； n建設(shè)項目計算期； ic物價變動因素調(diào)整后的行業(yè)基準收益率 （2）財務(wù)凈現(xiàn)值率（FNPVR） FNPVRFNPVIc 式中Ic是投資現(xiàn)值。 （3）財務(wù)內(nèi)部收益率（FIRR）式中FIRR物價變動條件下計算確定的財務(wù)內(nèi)部收益率。 （4）動

16、態(tài)投資回收期（Pc） Pc =（累計折現(xiàn)凈現(xiàn)金流量出現(xiàn)正值的年份-1）+（出現(xiàn)正值年份累計折現(xiàn)凈現(xiàn)金流量絕對值出現(xiàn)正值年份當年折現(xiàn)凈現(xiàn)金流量）四、住宅投資決策模型研究通過對深圳蔚藍海岸等數(shù)個住宅樓盤研究，我們提煉出住宅投資決策的基本模型（見圖5-3）。投資成本住宅會所投入入綠化投入投資成本住宅會所投入入綠化投入建筑主體投入地價投入給排水投入營銷費用投入投入企業(yè)無形資產(chǎn)企業(yè)有形資產(chǎn)住 宅 投 資 決 策 圖5-3 住宅投入產(chǎn)出模型 投資比例和數(shù)額與現(xiàn)代房地產(chǎn)經(jīng)營思想密切相關(guān)，因此，投資決策不僅要應(yīng)用數(shù)學(xué)模型，更重要的是應(yīng)用先進的管理理論，綜合考慮有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)的增值。 1. 小區(qū)會所設(shè)計規(guī)模

17、的確定（1）推算法。通過小區(qū)總戶數(shù)，推算出總?cè)丝?，根?jù)使用人數(shù)預(yù)測，計算出會所各種設(shè)施與總體規(guī)模，考慮到周邊社區(qū)可能使用本小區(qū)會所，一般大于預(yù)測需求10%就可以了。（2）經(jīng)驗法。實際調(diào)查同樣規(guī)模的小區(qū)的五個會所的使用情況，根據(jù)經(jīng)驗值加權(quán)求平均值，修正本小區(qū)會所的設(shè)計。 2. 綠地面積的確定大于國家優(yōu)秀住宅小區(qū)2%以上的綠化面積是理想的綠化面積。過大的綠化面積造成投資加大，過小的面積無法評選國家優(yōu)秀住宅小區(qū)，不利于今后營造小區(qū)良好的生態(tài)環(huán)境品質(zhì)，影響住宅小區(qū)的品牌形象。3. 設(shè)計單位的選擇與設(shè)計費用規(guī)劃與建筑設(shè)計費用是住宅中重要的支出。設(shè)計水平的高低直接關(guān)系到整個項目的投資。對于較小投資規(guī)模的小

18、區(qū)，可以選擇中等的設(shè)計單位；對于需要創(chuàng)建知名品牌的小區(qū)，可以選擇國際知名的設(shè)計師，例如香榭里花園聘請RTKL設(shè)計師事務(wù)所，花費的投資是普通國內(nèi)設(shè)計公司的七倍。4. 營銷費用 根據(jù)深圳住宅項目的調(diào)查，投放廣告過多的房地產(chǎn)企業(yè)，盡管營銷效果不錯，但是從根本上來講，客戶滿意度不高，不利于企業(yè)無形資產(chǎn)的增值，特別不利于企業(yè)長期穩(wěn)健發(fā)展。比較合理的營銷費用盡量控制在項目總銷售額的2以內(nèi) 。五、商業(yè)房地產(chǎn)投資決策模型研究與住宅地產(chǎn)相比，商業(yè)地產(chǎn)需要做出幾個重要的決策：（1）總體商業(yè)定位和業(yè)態(tài)決策、招商決策 ；（2）確定建筑形態(tài)，即采用何種建筑形態(tài)最能發(fā)揮商業(yè)定位的優(yōu)勢；（3）商業(yè)設(shè)施決策，采用何種空調(diào)、暖

19、氣、電梯等設(shè)備，設(shè)計多大規(guī)模的停車場，停車模式是采用地面停車、地下停車、還是考慮采用空中停車以及立體停車庫等；（4）經(jīng)營管理決策，究竟采用出租模式還是出租與自營模式相結(jié)合。 商業(yè)地產(chǎn)的決策關(guān)系項目成敗，許多關(guān)鍵環(huán)節(jié)決策直接關(guān)系項目建成后的贏利能力。下面從不同購物中心案例說明商業(yè)地產(chǎn)相關(guān)決策的規(guī)律： （一）美國拉斯維加斯凱撒宮古羅馬廣場購物中心案例主題：羅馬文化主題購物中心。決策思路：旅游與購物相結(jié)合。決策前提：拉斯維加斯是旅游區(qū)。圖5-4 羅馬風(fēng)格公共空間電腦控制的天空主題策劃是決策的重要內(nèi)容，選擇何種主題以及這種主題對消費者的吸引力大小決定項目開發(fā)的成敗。美國拉斯維加斯凱撒宮古羅馬廣場購物中

20、心讓我們的思考一個問題：到底哪些人有可能參與該項目的主題策劃？答案是：發(fā)展商與商業(yè)策劃公司。主題實施：發(fā)展商、建筑設(shè)計公司和室內(nèi)設(shè)計公司。裝飾實施：設(shè)計師、藝術(shù)家和工匠。凱撒宮古羅馬廣場購物中心的環(huán)境藝術(shù)設(shè)計與室內(nèi)設(shè)計極其復(fù)雜，施工難度較大，主要體現(xiàn)在如何突出羅馬主題的藝術(shù)表現(xiàn)力上。該購物中心開業(yè)后不僅達到了預(yù)期效果，而且創(chuàng)造銷售價格每平方米12 917美元的坪效記錄。凱撒宮古羅馬廣場的成功告訴我們：只有在購物中心主題策劃上投入精力和財力精心構(gòu)思，才能取得預(yù)期的經(jīng)營效果。在神州大地，不能開發(fā)一批沒有主題、沒有吸引力的垃圾建筑，真正的購物中心是具有生命活力的復(fù)合商業(yè)區(qū)。只有注入文化藝術(shù)的內(nèi)涵，中

21、國的購物中心開發(fā)才能提高成功率。圖5-5 古羅馬風(fēng)格裝飾圖5-6 娛樂式陳列深圳濱海購物中心決策案例性質(zhì)：濱海地鐵商業(yè)物業(yè)。決策目標：企業(yè)價值最大化，追求商業(yè)地產(chǎn)可持續(xù)發(fā)展。策劃階段：通過數(shù)月的調(diào)研分析，我們摸清了深圳商圈的全部數(shù)據(jù)，并通過長期的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)與運營實踐，判斷出能夠創(chuàng)造最大價值的環(huán)節(jié)就是業(yè)態(tài)設(shè)計和購物中心主題策劃，并通過最佳的建筑形式體現(xiàn)，這就是商業(yè)地產(chǎn)決策的本質(zhì)。深圳濱海購物中心，我們就提出多種業(yè)態(tài)方案，如表5-2、表5-3所示。表5-2 業(yè)態(tài)組合方案1（配有酒店式公寓）6層大型餐飲酒樓5 000平方米婚禮殿堂（兼娛樂演藝中心）2 000平方米1 000平方米休閑式書店5層辦公

22、5 000平方米培訓(xùn)中心3 000平方米及咖啡廳4層兒童主題百貨7 000平方米休息區(qū)餐飲區(qū)1 000平方米3層家樂福7 000平方米1 000平方米的特色餐廳2層家樂福5 000平方米設(shè)置二層3 000平方米停車場1層精品步行街，旗艦品牌店7 000平方米1 000平方米特色餐廳負1層主題地鐵步行街15 000平方米 其中1 000平方米用于快餐廳，引進麥當勞及面點王負2層運動休閑主題商場5 000平方米1 0000平方米停車場負3層停車場15 000平方米停車場表5-3 業(yè)態(tài)組合方案2（配有酒店式公寓）6層大型餐飲酒樓5 000平方米婚禮殿堂（兼娛樂演藝中心）2 000平方米1 000平方

23、米休閑式書店5層辦公5 000平方米4層生態(tài)型超市7 000平方米休息區(qū)餐飲區(qū)1 000平方米3層美式兒童主題百貨7 000平方米1 000平方米特色餐廳2層太平洋百貨7 000平方米1 000平方米特色餐廳1層精品步行街，旗艦品牌店8 000平方米1 000平方米特色餐廳負1層主題精品地鐵步行街12 000平方米，其中1 000平方米用于快餐廳，引進麥當勞及面點王3 000平方米停車場負2層運動休閑主題商場1萬平方米5000平方米大型停車場負3層停車場15000平方米停車場 地下停車面積：23，000平方米；地面停車位：120個左右停車位。通過場地分析，我們從節(jié)約土地以及方便顧客角度出發(fā)，在

24、地面停車特別少的前提下，決定采用地下三層停車與立體停車相結(jié)合的模式，為比較立體停車設(shè)備的優(yōu)劣，我們組團到日本和韓國考察比較不同立體停車設(shè)備的性能與價格。通過不同方案的租金計算，得出結(jié)論，并選擇最優(yōu)方案。購物中心主題設(shè)計的依據(jù)： (1)滿足顧客需求，符合顧客消費心理需求和文化習(xí)俗。 (2)參考相似地塊的購物中心主題。 (3)提出數(shù)個基于海洋文化的創(chuàng)意主題，最后研討。研討基于兩個層次：專家研討，聽取專家意見；最后公司研討，確定主題。主題決策需要運用大量形象思維的知識，而功能性決策主要運用邏輯思維知識。 建筑策劃決策在十字路口采取退讓方式，拿出寶貴的空間做生態(tài)廣場，以方便人流聚集停留。陽光中庭直達地

25、下負二層商場，地鐵人流可以直接到濱海購物中心負一層和負二層，利用地鐵物業(yè)和濱海優(yōu)勢聚集人流，同時方便市民出入地鐵。由于濱海購物中心擁有6萬平方米酒店式公寓，建議該公寓做成高科技節(jié)能公寓，從設(shè)計角度和建筑材料角度，均考慮與國外節(jié)能建筑標準接軌。圖5-7 濱海商業(yè)廣場概念設(shè)計效果圖 通過對香港太古廣場的考察，我們擬定了購物中心與地鐵無縫銜接的方案，不僅滿足地下空間人員的疏散要求，而且方便進入購物中心優(yōu)雅的公共空間。 將購物中心的中庭和生態(tài)廣場室內(nèi)步行街作為公共空間，向市民開放。圖5-8 地鐵接口方案 招商決策 我們將深圳濱海購物中心招商作為一個大的項目來嚴密管理，建立整個項目的知識框架體系，合理進

26、行作業(yè)分解?？偟牟呗裕菏紫冗M行娛樂主力店招商，其次進行零售主力店招商，最后進行零散品牌招商。決策優(yōu)點：通過資源的合理運用，采取最佳招商步驟，降低招商成本，提高招商成功率。 銷售決策：鑒于購物中心的經(jīng)營特點，我們傾向于可持續(xù)經(jīng)營，經(jīng)營興旺以后再考慮整體出售，將產(chǎn)權(quán)整體出讓給大型企業(yè)集團或投資基金。 經(jīng)營決策：選擇的經(jīng)營方式不同，企業(yè)獲得的收益回報也就不同。選擇一個主力店自營，其他統(tǒng)一經(jīng)營，例如深圳金光華購物中心就采取這種模式。全部物業(yè)統(tǒng)一出租經(jīng)營，例如華潤萬象城采取此模式。六、灰色理論在投資決策中的應(yīng)用（一）灰色預(yù)測灰色系統(tǒng)預(yù)測按照房地產(chǎn)投資的固有特性，以對投資本金的安全性、流動性、現(xiàn)期收入、遠

27、期收入、通貨膨脹的防護等影響的顯著程度，根據(jù)先進的灰色系統(tǒng)理論建立灰色關(guān)聯(lián)序模型，通過對關(guān)聯(lián)度的計算實現(xiàn)房地產(chǎn)開發(fā)項目的前景預(yù)測和方案優(yōu)選。 （二）商業(yè)房地產(chǎn)可行性研究分析測算 可行性研究測算根據(jù)國家政策、法規(guī)精確測算投資規(guī)模，包括土地出讓金、拆遷補償費、業(yè)態(tài)設(shè)計與建筑策劃、招商策劃與代理費用、招商宣傳費用、規(guī)劃設(shè)計與建筑設(shè)計費用、前期工程費、基礎(chǔ)設(shè)施費、建安工程費、公共設(shè)施費、不可預(yù)見費等；同時通過資金來源和資金運用分析，完成包括總投資、自有資金、甲方投資、乙方投資等的現(xiàn)金流量分析以及銷售收入、經(jīng)營成本、土地增值稅、企業(yè)所得稅、稅后利潤、償還貸款、財務(wù)平衡分析等，評價項目的財務(wù)內(nèi)部收益率、財

28、務(wù)凈現(xiàn)值、投資回收期以及進行盈虧平衡分析、敏感性分析、財務(wù)效益綜合評價和項目的抗風(fēng)險能力分析。 （三）投資決策分析商業(yè)地產(chǎn)決策分析依據(jù)項目前景預(yù)測，首先做出商業(yè)定位與業(yè)態(tài)設(shè)計決策。通過可行性研究分析的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)收集和對期望收益、標準離差率的計算，實現(xiàn)對項目經(jīng)營風(fēng)險、財務(wù)風(fēng)險的評價；以樂觀法、悲觀法、后悔值法、機會均等法對項目進行不確定性分析，以最為科學(xué)、客觀的方法和程序?qū)崿F(xiàn)最為理性的決策。將商業(yè)房地產(chǎn)投資決策作為一個完整的動態(tài)系統(tǒng)工程，在實際選擇中采用“滿意標準”來比較各個方案的優(yōu)劣，最后確定具體的實施方案。 說明：商業(yè)房地產(chǎn)投資決策是一個完整的動態(tài)系統(tǒng)工程，屬于長期投資決策范疇，投資資金的時間

29、價值和資金的風(fēng)險價值至關(guān)重要。所以，針對于一個項目，有時要運用現(xiàn)代模糊數(shù)學(xué)的理論，把總體的模糊性轉(zhuǎn)化為局部的精確性；把定性分析的模糊性轉(zhuǎn)化為定量分析的精確性；把質(zhì)和量統(tǒng)一起來，通過其隸屬的量的差異比較，實現(xiàn)風(fēng)險性決策。有時要運用現(xiàn)代系統(tǒng)論的理論，把低層次系統(tǒng)的不確定量置于高層次系統(tǒng)來考察，使之變?yōu)樵谳^高層次可確定的量，充分利用轉(zhuǎn)化的高層次系統(tǒng)的相對穩(wěn)定量尋求系統(tǒng)發(fā)展的規(guī)律，以實現(xiàn)不確定型決策。商業(yè)地產(chǎn)項目決策過程，形象思維與定量分析并重易家方略機構(gòu)新摩爾商業(yè)管理公司根據(jù)興平市的實際情況，重點計算了零售市場的容量，同時細致考慮了商鋪銷售情況，最終確定選擇2.3萬平方米的開發(fā)方案。圖5-9 典型的

30、縣級市購物中心興平市金城廣場 在興平購物中心項目決策過程中，楊寶民等牽頭的金城廣場項目組（簡稱金城廣場項目組）運用形象思維方法，借鑒了日本難波城項目的建筑設(shè)計思想，根據(jù)金城廣場位于縣城兩個繁華區(qū)域中間新區(qū)的實際情況，將項目打造成為興平的顧客目的地。通過借鑒與策劃，金城廣場項目組與甲方共同改變了原來的火柴盒建筑方案，形成圖5-9的建筑效果圖。整個項目的業(yè)態(tài)方案以百貨和電器商店為主，頂層設(shè)置健身和餐飲及娛樂業(yè)態(tài)，建筑形式與業(yè)態(tài)實現(xiàn)最佳匹配。 通過金城廣場項目運作，易家方略機構(gòu)新摩爾商業(yè)管理公司積累了運作縣級購物中心的寶貴經(jīng)驗。我們不僅重視數(shù)值計算為主的定量方法，也特別重視實際經(jīng)驗利用，特別是從世界

31、范圍選擇行業(yè)項目標桿，借鑒了日本購物中心開發(fā)經(jīng)驗。決策技術(shù)說明：決策技術(shù)和方法可以把多種行動方案以及各個方案的可能結(jié)果簡單明了地表示出來，幫助決策者抓住事物的本質(zhì)、要害，分清項目決策的主觀、客觀因素，更充分地發(fā)揮主觀能動性和創(chuàng)造性，做出合理的決策。一般說來，決策要解決的問題不同，即決策的類型不同，則所采用的決策技術(shù)、決策方法也不同。 1.風(fēng)險型決策分析商業(yè)房地產(chǎn)投資決策常常是在有風(fēng)險的情況下進行的。也就是說，在投資決策中對未來事件進行預(yù)測時，可能存在多種結(jié)果，這種未來結(jié)果的不確定性就意味著存在風(fēng)險。（1）經(jīng)營風(fēng)險的衡量 在存在風(fēng)險的情況下，需要通過一定的方法來衡量風(fēng)險程度的大小。投資可行性研究

32、分析中敏感性分析雖然指出了各種不確定因素對投資項目經(jīng)濟效果的影響程度，但是不能指出這些因素出現(xiàn)的可能性有多大，以及給投資項目造成的風(fēng)險大到什么程度等定量的結(jié)論。在商業(yè)房地產(chǎn)經(jīng)營風(fēng)險度量中，我們通常要計算不同經(jīng)營方式的最大利潤，同時也要計算可以承受的最大經(jīng)濟損失，并將可能造成的不同損失詳細列出，例如自營損失、商家選擇不當?shù)淖饨饟p失等。衡量投資企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險通常采用定性和定量相結(jié)合的方法，將情況的分析判斷和數(shù)據(jù)的整理計算結(jié)合起來。由于風(fēng)險和概率有著直接的聯(lián)系，所以常用概率方法衡量風(fēng)險的程度。（2）財務(wù)風(fēng)險的衡量財務(wù)風(fēng)險的衡量就是在有風(fēng)險的狀況下，解決投資報酬率的計算。投資企業(yè)因籌措資金而帶來財務(wù)風(fēng)險。在投資企業(yè)資金全部自有而不存在借入資金的情況下，投資企業(yè)只有經(jīng)營風(fēng)險而無財務(wù)風(fēng)險。當投資企業(yè)全部資金中包含借入資金時，投資企業(yè)除經(jīng)營風(fēng)險外，還要外加財務(wù)風(fēng)險。衡量財務(wù)風(fēng)險可以通過計算自有資金利潤率及其方差和標準差來進行，根據(jù)標準差和標準離差率判斷風(fēng)險程度。 根據(jù)商業(yè)地產(chǎn)的財務(wù)風(fēng)險，我們設(shè)計出能夠有效管理風(fēng)險的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)贏利模式。在前期策劃階段就計算出不同融資模式的成本，同時計算資金回收的期限與可行性，充分利用企業(yè)無形資產(chǎn)，例如，企業(yè)自身知名度不夠的時候，可以吸引知名度較