網(wǎng)絡(luò)服務(wù)企業(yè)實(shí)施名牌戰(zhàn)略的經(jīng)驗(yàn)及啟示

1、世界聞名網(wǎng)絡(luò)服務(wù)企業(yè)實(shí)施名牌戰(zhàn)略的經(jīng)驗(yàn)及啟發(fā)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)企業(yè)如何實(shí)施名牌戰(zhàn)略，是擺在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)企業(yè)界面前的一個(gè)重大課題?？偨Y(jié)世界聞名網(wǎng)絡(luò)服務(wù)企業(yè)實(shí)施名牌戰(zhàn)略的成功經(jīng)驗(yàn)，從中發(fā)覺(jué)一些規(guī)律性的做法，應(yīng)該講對(duì)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)企業(yè)是有裨益的。本文在此作一嘗試，希望有點(diǎn)參考價(jià)值。一、世界聞名網(wǎng)絡(luò)服務(wù)企業(yè)實(shí)施名牌戰(zhàn)略的經(jīng)驗(yàn)美國(guó)是世界上因特網(wǎng)最發(fā)達(dá)的國(guó)家，不管網(wǎng)民人數(shù)、網(wǎng)絡(luò)企業(yè)數(shù)，依舊網(wǎng)上貿(mào)易額都居世界第一，世界聞名網(wǎng)絡(luò)服務(wù)企業(yè)絕大多數(shù)也在美國(guó)。本文在此著重總結(jié)全球最大的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商美國(guó)在線(xiàn)（AOL）、全球最大的門(mén)戶(hù)站點(diǎn) HYPERLINK 雅虎（Yahoo!）、全球最大的網(wǎng)上書(shū)店亞馬遜（Amazon）、全球最

2、大的網(wǎng)上拍賣(mài)行電子海灣（eBay）、全球第一流的氣象網(wǎng)站Accuweather等聞名網(wǎng)絡(luò)服務(wù)企業(yè)實(shí)施名牌戰(zhàn)略的經(jīng)驗(yàn)。它們認(rèn)為名牌是網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)企業(yè)最重要的無(wú)形資產(chǎn)，從選擇企業(yè)名稱(chēng)伊始，就注重塑造名牌。具體采取了如下要緊措施：1、廣納人才，構(gòu)建強(qiáng)有力的領(lǐng)導(dǎo)班子。1995年9月開(kāi)設(shè)的eBay公司，其創(chuàng)始人皮埃爾奧梅迪艾爾清醒地意識(shí)到自己精力和能力方面的不足，專(zhuān)門(mén)有戰(zhàn)略眼光地于而立之年退居幕后，廣羅人才。1998年3月，他誠(chéng)邀41歲女強(qiáng)人瑪格麗特惠特曼加盟，擔(dān)任公司總裁兼首席執(zhí)行官（CEO）?；萏芈且晃毁Y深營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，在她的宣傳和策劃下，公司成功地于1998年9月24日上市，并進(jìn)而對(duì)交易費(fèi)用、交易環(huán)

3、境和設(shè)施進(jìn)行調(diào)整和改善，使其更具吸引力。1999年4月她又主張拆資2.6億美元，收購(gòu)了世界第4大傳統(tǒng)型拍賣(mài)行Butterfield & Butterfield，將業(yè)務(wù)延伸至珠寶和藝術(shù)品。此外，奧梅迪艾爾又于1999年12月任命世界最大傳統(tǒng)型拍賣(mài)行克里斯蒂拍賣(mài)行（Christies）資深拍賣(mài)師帕特里克米德為剛收購(gòu)的Butterfield & Butterfield拍賣(mài)行總裁兼首席執(zhí)行官，負(fù)責(zé)為其制定策略，進(jìn)軍因特網(wǎng)。由于有職業(yè)經(jīng)理人掌舵，eBay的股票在短短的15個(gè)月里，身價(jià)猛增27倍。按用戶(hù)的平均掃瞄時(shí)刻衡量，成為全美第三大最受歡迎網(wǎng)址。目前，它是全球極少數(shù)賺鈔票獲利的網(wǎng)絡(luò)公司，全球最有效、最

4、成功的個(gè)人交易場(chǎng)所。Nextcard公司是一家網(wǎng)上信用卡推銷(xiāo)公司，20世紀(jì)90年代中期成立3年后，成為全美最大的網(wǎng)上信用卡銷(xiāo)售公司之一。要緊歸功于公司網(wǎng)羅的兩位人才：首席營(yíng)銷(xiāo)官丹斯普林格和決策分析部副總管蔡銀芝。斯普林格領(lǐng)導(dǎo)的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)負(fù)責(zé)為公司招攬顧客，蔡銀芝領(lǐng)導(dǎo)的決策分析部門(mén)為公司建立了高級(jí)模擬系統(tǒng)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)自動(dòng)分析顧客資信狀況，并銷(xiāo)售信用卡。兩個(gè)部門(mén)珠聯(lián)璧合，使Next card公司取得驕人成績(jī)。2、大力宣傳，擴(kuò)大網(wǎng)站知名度。世界聞名網(wǎng)絡(luò)服務(wù)企業(yè)十分重視宣傳企業(yè)，常采納的措施要緊有：（1）策劃一個(gè)響亮的廣告口號(hào)。Yahoo!由一位廣告經(jīng)驗(yàn)豐富的人提出了一個(gè)廣泛而具有全球潛力的口號(hào)：“Do

5、you Yahoo!?”，使Yahoo!幾乎家喻戶(hù)曉。Amazon公司總裁經(jīng)深思熟慮，提出了一個(gè)迎合顧客心理的口號(hào)：“只要是已出版的書(shū)，我們這兒就有！”吸引了書(shū)迷們的目光。（2）斥巨資做廣告。Yahoo!投入數(shù)千萬(wàn)美元在傳統(tǒng)大眾媒體上開(kāi)展宣傳攻勢(shì)；Amazon把營(yíng)業(yè)收入的大部分投入到廣告宣傳上，促使其營(yíng)業(yè)額大幅上升。（3）鼓舞其它站點(diǎn)連接，使之成為無(wú)形的宣傳工具。Amazon公司同意任何網(wǎng)址免費(fèi)與Amazon相連，并將這種“同志站點(diǎn)”帶來(lái)的效益以5%-15%的比例返還，吸引了4萬(wàn)左右的網(wǎng)址與之相連，使得網(wǎng)上到處飄揚(yáng)著Amazon的旗幟，成為最好的免費(fèi)宣傳工具。（4）無(wú)償提供服務(wù)和軟件使用，從而

6、提高用戶(hù)的回頭率。AOL成立之初，在商業(yè)展覽會(huì)場(chǎng)、雜志封面、廣告郵件，甚至飛機(jī)上，提供免費(fèi)的AOL軟件，連續(xù)5年后，吸引到100萬(wàn)名用戶(hù)，專(zhuān)門(mén)快成為消費(fèi)者了解上網(wǎng)好處的最佳選擇。Yahoo!領(lǐng)先提供免費(fèi)的電子郵件談天室、網(wǎng)上尋呼服務(wù)。一些初次上網(wǎng)訪問(wèn)過(guò)Yahoo!的客戶(hù)得到好處后，便在不知不覺(jué)之中成為Yahoo!的回頭客和義務(wù)宣傳員，進(jìn)而成為其長(zhǎng)期用戶(hù)。3、注重網(wǎng)站內(nèi)容建設(shè)，奠定創(chuàng)牌基石。世界聞名網(wǎng)絡(luò)服務(wù)企業(yè)深刻認(rèn)識(shí)到，名牌的基石在于網(wǎng)站本身的建設(shè)。因而集中大部分的時(shí)刻、精力和資金，用于網(wǎng)站建設(shè)。（1）精心設(shè)計(jì)網(wǎng)頁(yè)，使之具有吸引力。Yahoo!的網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)獨(dú)特，構(gòu)思巧妙，常常使用戶(hù)感到既有味又新

7、穎。Amazon的網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單明了，易于進(jìn)入，又獨(dú)具特色，富有魅力，令用戶(hù)十分中意，（2）構(gòu)建有效的信息傳送管道，加快信息傳輸速度。AOL近年致力于掌握寬頻科技與管道，特不是數(shù)字式用戶(hù)回路（DSL），并拿出巨資擴(kuò)增門(mén)戶(hù)，以滿(mǎn)足用戶(hù)快速傳輸?shù)囊?。美?guó)第三大搜索引擎提供商Excite為了建設(shè)先進(jìn)的信息傳送管道，情愿被并不十分有名的提供寬帶、高速、交互式服務(wù)的At Home吞并，從而加速促成了領(lǐng)先的寬帶技術(shù)在搜索引擎中的應(yīng)用。（3）依照用戶(hù)需求及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況選定業(yè)務(wù)模式。Amazon 的創(chuàng)辦人Jeffrey Bezos最初擬出了20種他認(rèn)為適合于虛擬商場(chǎng)銷(xiāo)售的商品，最后通過(guò)對(duì)市場(chǎng)供應(yīng)、競(jìng)爭(zhēng)及需求狀

8、況的理性分析，于1995年選定開(kāi)設(shè)網(wǎng)上書(shū)店，從而首創(chuàng)網(wǎng)上BtoC業(yè)務(wù)模式。eBay的誕生則迎合了消費(fèi)者、收藏愛(ài)好者交流信息、互通有無(wú)的愿望和需求，從而成為網(wǎng)上C to C業(yè)務(wù)模式的首創(chuàng)者和成功范例。Yahoo!、AOL則是為方便用戶(hù)快速找到載有所需信息站點(diǎn)而成立的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站。（4）提供豐富的高質(zhì)量信息內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)服務(wù)企業(yè)爭(zhēng)取客戶(hù)的手段之一確實(shí)是“內(nèi)容”，“內(nèi)容是上帝”、“內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”之講被世界聞名網(wǎng)絡(luò)服務(wù)企業(yè)所普遍同意。因而Yahoo!傾力推出網(wǎng)絡(luò)實(shí)時(shí)新聞、免費(fèi)E-mail、Java線(xiàn)上游戲、交互式旅游規(guī)則、線(xiàn)上競(jìng)標(biāo)、個(gè)人化入口等內(nèi)容；Amazon則全面收藏各種出版物，盛大推出高質(zhì)量、數(shù)量龐大的書(shū)目

9、數(shù)據(jù)庫(kù)及豐富的檢索途徑、方便的檢索入口位置和層次設(shè)計(jì)、書(shū)評(píng)園地等內(nèi)容；Accuweather提供大到整個(gè)美國(guó)東海地區(qū)的衛(wèi)星云圖照片，小到觀看者所在地附近的天氣情況，等等。1998年網(wǎng)絡(luò)門(mén)戶(hù)之戰(zhàn)和隨后出現(xiàn)的并購(gòu)風(fēng)潮，均是圍繞內(nèi)容資源建設(shè)與進(jìn)展而展開(kāi)的。例如AOL與Netscape結(jié)盟繼而收購(gòu)Time Warner、Disney購(gòu)買(mǎi)Infoseek、USA Networks購(gòu)買(mǎi)Lycos、Yahoo!收購(gòu)Geo Cities等，無(wú)一不同擴(kuò)充、改善網(wǎng)站內(nèi)容有關(guān)。4、建立用戶(hù)利益保障機(jī)制，贏得用戶(hù)信任。由于網(wǎng)上參與交易的雙方無(wú)法與對(duì)方謀面，相關(guān)法制不健全，網(wǎng)上交易的安全性成為交易雙方最擔(dān)心的問(wèn)題。eB

10、ay通過(guò)摸索，制造了一套約束和保障機(jī)制來(lái)促進(jìn)交易雙方相互信任，保證雙方利益不受侵犯，從而贏得用戶(hù)對(duì)eBay的信任。（1）反饋論壇。它是專(zhuān)門(mén)用于C to C業(yè)務(wù)模式的個(gè)人交易信用評(píng)價(jià)系統(tǒng)。通過(guò)該論壇，消費(fèi)者反饋他們對(duì)所達(dá)成的交易及交易對(duì)方的信用評(píng)分，這種評(píng)價(jià)可作為其他消費(fèi)者交易前的參考。被負(fù)面評(píng)價(jià)的一方累計(jì)達(dá)一定分值，其姓名將被記錄在信用不良的黑名單上，禁止接著參與交易。（2）安全港。這是一個(gè)由一批eBay服務(wù)人員組成的客戶(hù)服務(wù)部。他們?nèi)旌虻赝ㄟ^(guò)電子郵件、公告牌和虛擬咖啡館為消費(fèi)者提供服務(wù)，緊密保持與顧客的聯(lián)系，并凝視交易活動(dòng)，確保用戶(hù)免受欺詐。（3）電子海灣咖啡館和公告牌。它是專(zhuān)為消費(fèi)者群體

11、開(kāi)設(shè)的虛擬交流場(chǎng)所。消費(fèi)者能夠在咖啡館內(nèi)和公告牌上認(rèn)識(shí)、了解、討論共同感興趣的話(huà)題，還能夠與eBay的服務(wù)人員進(jìn)行交流。（4）隱私愛(ài)護(hù)聲明。eBay在其網(wǎng)址上明確公布愛(ài)護(hù)用戶(hù)隱私的原則和措施，同時(shí)要求交易雙方認(rèn)同并同意該聲明，以此愛(ài)護(hù)交易對(duì)方的隱私。（5）契約保證。為保證及時(shí)交貨，eBay與一家速遞公司簽約，為其顧客提供運(yùn)輸服務(wù)；與TradeSafe Online等服務(wù)公司簽訂服務(wù)合同，規(guī)定賣(mài)方能夠讓買(mǎi)方先將支票押在第三方服務(wù)公司再發(fā)貨，買(mǎi)方也能夠在收到物資后再指示第三方服務(wù)公司放款，從而進(jìn)一步保證了交易安全和商品質(zhì)量。Amazon對(duì)安全性也制訂了專(zhuān)門(mén)的保障政策：（1）安全消費(fèi)保證。假如用戶(hù)在

12、Amazon的消費(fèi)得到了錯(cuò)誤的索取，能夠分文不付。用戶(hù)拿到了書(shū)，Amazon才會(huì)從用戶(hù)的信用卡中取鈔票。若是用支票結(jié)帳，關(guān)于多索要的部分，Amazon會(huì)立即把準(zhǔn)確數(shù)額的退款用支票退還。（2）退書(shū)政策。讀者在拿到訂貨的30天內(nèi)，能夠?qū)⑼旰脽o(wú)損的書(shū)或未開(kāi)封的music CD退回Amazon，Amazon將按原價(jià)退款。假如屬于Amazon的操作錯(cuò)誤而造成的退貨，Amazon將運(yùn)費(fèi)也退回。由此可見(jiàn)，世界聞名網(wǎng)絡(luò)服務(wù)企業(yè)總是從用戶(hù)的角度動(dòng)身，盡可能地維護(hù)用戶(hù)利益不受侵害。5、為用戶(hù)提供中意的服務(wù)，培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)。世界聞名網(wǎng)絡(luò)服務(wù)企業(yè)始終把為顧客提供中意的服務(wù)作為企業(yè)的最高宗旨，想方設(shè)法全面而周到地為顧客服

13、務(wù)。（1）時(shí)刻關(guān)注顧客需求，有針對(duì)性地向顧客推出商品和服務(wù)。Amazon特不重視顧客的各種意見(jiàn)反饋，總是不厭其煩地歸納整理顧客在網(wǎng)上購(gòu)物的經(jīng)歷和購(gòu)物偏好，從而有針對(duì)性地向不同喜好的顧客推銷(xiāo)不同的商品，甚至還能依照讀者不同的心情進(jìn)行推舉。Accuweather針對(duì)客戶(hù)的不同需求，能夠提供各種完善而又周到的服務(wù)。如最小的家庭經(jīng)營(yíng)網(wǎng)站，只要每月付25美元，就能夠收到每天定時(shí)傳來(lái)的多達(dá)100個(gè)都市的當(dāng)日氣象信息；而每月付50美元，則可獲得用戶(hù)所在都市以后5天內(nèi)的詳細(xì)天氣情況。用戶(hù)每年只需交39.95美元就可獲得完全針對(duì)個(gè)人的氣象服務(wù)，甚至可授權(quán)用戶(hù)訪問(wèn)航空中心，從中獲得供飛行員使用的精確氣象資料。（2

14、）向顧客提供多種服務(wù)。Yahoo!主營(yíng)服務(wù)是搜索引擎，但同時(shí)提供新聞、游戲、購(gòu)物、拍賣(mài)、談天、旅行、收音、個(gè)人主頁(yè)、Web托管和對(duì)外內(nèi)聯(lián)網(wǎng)服務(wù)等。Amazon為回頭客提供便捷的服務(wù)，不用再填寫(xiě)任何文字，只需按一個(gè)鍵就可完成所有操作。同時(shí)還提供圖書(shū)托運(yùn)服務(wù)、退書(shū)服務(wù)，還依照用戶(hù)的愛(ài)好，提醒讀者，他們喜愛(ài)的作者又寫(xiě)了什么新書(shū)，是否情愿先睹為快等。AOL則強(qiáng)調(diào)，只要是“人”生活上需要的，AOL都要設(shè)法提供，如旅游、購(gòu)物、娛樂(lè)、理財(cái)?shù)刃畔?，都可輕易從網(wǎng)頁(yè)上取得。（3）為顧客提供特色服務(wù)。Yahoo!的特色服務(wù)層出不窮：在網(wǎng)上創(chuàng)立各種各樣的用戶(hù)俱樂(lè)部，使用戶(hù)能夠在網(wǎng)上自由談話(huà)交流；推出Yahoo! Ra

15、dio服務(wù)，用戶(hù)可直接收聽(tīng)音頻廣播節(jié)目；建立面向用戶(hù)的My Yahoo!，記錄用戶(hù)的個(gè)人興趣愛(ài)好。Amazon則推出許多特色服務(wù)使讀者盡可能全面了解所需的圖書(shū)。其中包括推舉中心窗口，從8種不同的思路向讀者進(jìn)行推舉；如依照時(shí)刻界限或獲獎(jiǎng)作品或讀者喜愛(ài)的特定作者入手進(jìn)行推舉，暢銷(xiāo)書(shū)窗口，專(zhuān)門(mén)用來(lái)查詢(xún)最暢銷(xiāo)的圖書(shū)；書(shū)評(píng)園地，有書(shū)的作者、出版者和讀者從不同的角度以不同的方式撰寫(xiě)的書(shū)評(píng)，可作為買(mǎi)書(shū)時(shí)的參考。（4）遵守網(wǎng)絡(luò)倫理。即尊重用戶(hù)的個(gè)人信息，不擅自向用戶(hù)發(fā)送商業(yè)信息。Yahoo!在給用戶(hù)發(fā)送電子郵件和各種電子廣告時(shí)，十分注意區(qū)不對(duì)待，只是有針對(duì)性地向感興趣的用戶(hù)寄發(fā)，以免引起用戶(hù)反感。更難能可貴的

16、是，許多聞名網(wǎng)絡(luò)服務(wù)企業(yè)當(dāng)無(wú)法滿(mǎn)足用戶(hù)需求時(shí)，特不大方地向用戶(hù)介紹不的網(wǎng)站，贏得了用戶(hù)的好感。6、合縱連橫，做大做強(qiáng)品牌。為了充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，彌補(bǔ)不足，在短期內(nèi)較快壯大實(shí)力，世界聞名網(wǎng)絡(luò)服務(wù)企業(yè)無(wú)一例外走上了合作兼并之路。（1）與聞名企業(yè)合作，借對(duì)方的優(yōu)質(zhì)品牌、特長(zhǎng)及實(shí)力增強(qiáng)自身的服務(wù)能力。如：1999年10月，AOL與全美第二大電腦直銷(xiāo)商捷威簽署合作協(xié)議，合作開(kāi)發(fā)因特網(wǎng)應(yīng)用產(chǎn)品；與首創(chuàng)掌上型電子記事本的3COM公司合作，提供掌上記事本上網(wǎng)服務(wù)；還與摩托羅拉合作，提供最受歡迎的即時(shí)信息服務(wù)。Yahoo!則與路透社合作，推出網(wǎng)絡(luò)實(shí)時(shí)新聞服務(wù)；與福特合作，開(kāi)展在線(xiàn)汽車(chē)銷(xiāo)售；與AT&T、 Micr

17、osoft簽訂合作協(xié)議，利用對(duì)方的優(yōu)質(zhì)品牌擴(kuò)大阻礙；邀請(qǐng)Amazon成為Yahoo!網(wǎng)站的第一售書(shū)商；與eBay也開(kāi)展了合作。總之，聞名網(wǎng)絡(luò)服務(wù)企業(yè)通過(guò)合作，博采眾家之長(zhǎng)，不僅節(jié)約了大量開(kāi)發(fā)費(fèi)用，而且使服務(wù)更加豐富、更具特色。（2）兼并相關(guān)企業(yè)，迅速擴(kuò)張規(guī)模，壯大實(shí)力。AOL為了壯大實(shí)力，于1998年2月購(gòu)入美國(guó)第二大因特網(wǎng)服務(wù)提供商CompuServe，1999年3月購(gòu)入曾推出第一個(gè)全球流行的互聯(lián)網(wǎng)掃瞄器的Netscape，1999年5月購(gòu)入全美最大的電影向?qū)Ш推眲?wù)商Moviefone。2000年1月，以世界歷史上最高金額并購(gòu)了Time Warner,以Time Warner在新聞、娛樂(lè)、體

18、育等領(lǐng)域的現(xiàn)有資源及雄厚的資產(chǎn)、用戶(hù)、營(yíng)業(yè)收入、利潤(rùn)基礎(chǔ)，AOL將在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)業(yè)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，其它網(wǎng)絡(luò)服務(wù)企業(yè)難望其項(xiàng)背。Yahoo!則相繼收購(gòu)軟件開(kāi)發(fā)商O(píng)nline Anywhere、在線(xiàn)商務(wù)網(wǎng)站軟件和報(bào)告工具制造商Via web、網(wǎng)上直銷(xiāo)公司Yoyo dyne Entertainment、資料分析公司Hyper Parallel及個(gè)人出版工具和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的制造者GeoCities，從而擴(kuò)大了Yahoo!的容量及網(wǎng)上商務(wù)服務(wù)，促進(jìn)了Yahoo!的技術(shù)升級(jí)換代。7、實(shí)行國(guó)際化經(jīng)營(yíng)，同意國(guó)際市場(chǎng)檢驗(yàn)。網(wǎng)絡(luò)服務(wù)企業(yè)要成為名牌，必須被國(guó)際市場(chǎng)認(rèn)可，才是真正的名牌。世界聞名網(wǎng)絡(luò)服務(wù)企業(yè)十分重視開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，是

19、在激烈的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，取得成功的。（1）投資參股外國(guó)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)企業(yè)。如AOL、24/7互動(dòng)傳媒網(wǎng)絡(luò)公司等參股“中華網(wǎng)”，Intel IDG等向“搜狐”注資。（2）在國(guó)外建分站。Yahoo!差不多建立20個(gè)全球分站，Yahoo!中國(guó)網(wǎng)站也于最近推出；Amazon經(jīng)營(yíng)的區(qū)域包括非洲、亞太地區(qū)、拉美、中東、北美和歐洲等六大板塊；eBay 1999年以來(lái)加緊收購(gòu)了一家德國(guó)網(wǎng)站，連同原有的加拿大、英國(guó)與日本等，為海外20多萬(wàn)用戶(hù)提供國(guó)際化服務(wù)。（3）技術(shù)、內(nèi)容地點(diǎn)化。AOL為吸引歐洲、澳大利亞的客戶(hù)，努力提供本地化的內(nèi)容。Yahoo!與香港網(wǎng)擎資訊公司合作，將其中文搜索引擎結(jié)合到Y(jié)ahoo!中文

20、指南的服務(wù)中，從而充分發(fā)揮自身人工分類(lèi)和網(wǎng)擎資訊標(biāo)引和檢索的優(yōu)勢(shì)，為網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)提供更快的主題指南與檢索服務(wù)。（4）語(yǔ)言文字地點(diǎn)化。AOL向歐洲、澳大利亞的網(wǎng)民提供信息服務(wù)使用當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言文字；Amazon現(xiàn)有的非英文語(yǔ)種有法語(yǔ)、德國(guó)、日語(yǔ)等8種；Yahoo!中國(guó)網(wǎng)站擁有14類(lèi)簡(jiǎn)體中文網(wǎng)站目錄，在中國(guó)的臺(tái)灣、香港設(shè)立的辦事處則推出繁體中文內(nèi)容。其目的無(wú)一例外是為了讓其信息服務(wù)能更快、更方便地被當(dāng)?shù)鼐用裢?、?gòu)買(mǎi)。8、不斷創(chuàng)新，力爭(zhēng)企業(yè)長(zhǎng)盛不衰。創(chuàng)新是企業(yè)生命之源。世界聞名網(wǎng)絡(luò)服務(wù)企業(yè)的創(chuàng)新重點(diǎn)放在以下4方面：（1）技術(shù)創(chuàng)新。世界聞名網(wǎng)絡(luò)服務(wù)企業(yè)通過(guò)投資、合作、引進(jìn)等途徑進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新。如AOL投資15億

21、美元在Direc TV Hughes Electronics，進(jìn)展衛(wèi)星傳輸?shù)母咚俜?wù)。Yahoo!開(kāi)創(chuàng)了網(wǎng)絡(luò)主題分類(lèi)指南服務(wù)的先河，隨后擴(kuò)充關(guān)鍵詞檢索；引進(jìn)Open Text的檢索軟件；收購(gòu)面向用戶(hù)軟件的設(shè)計(jì)公司Encompass Inc，使用戶(hù)能夠迅速通過(guò)注冊(cè)進(jìn)入網(wǎng)點(diǎn)。（2）服務(wù)創(chuàng)新。要緊是服務(wù)范圍、服務(wù)類(lèi)型的拓展與增添。Yahoo!推出的網(wǎng)絡(luò)實(shí)時(shí)新聞服務(wù)、電子郵件談天室、網(wǎng)上尋呼服務(wù)、Web托管服務(wù)，差不多上對(duì)搜索引擎?zhèn)鹘y(tǒng)服務(wù)的創(chuàng)新，服務(wù)的國(guó)際化是在服務(wù)范圍上的創(chuàng)新。AOL則突破網(wǎng)絡(luò)服務(wù)供應(yīng)的限制，開(kāi)發(fā)廣告園地，開(kāi)展“網(wǎng)上售貨”，提供免費(fèi)及付費(fèi)賀卡服務(wù)等。eBay也突破原有的收藏品拍賣(mài)，嘗

22、試拍賣(mài)汽車(chē)、家俱等不易運(yùn)輸?shù)拇蠹锲贰＃?）定價(jià)策略創(chuàng)新。自1996年起，AOL的定價(jià)取消按時(shí)計(jì)費(fèi)的傳統(tǒng)策略，同意用戶(hù)在每月19.95美元的平價(jià)資費(fèi)下無(wú)限上網(wǎng)。Amazon提供的書(shū)可享受不同的價(jià)格折扣，對(duì)錯(cuò)誤索價(jià)規(guī)定了公開(kāi)而詳細(xì)的處理方法。（4）支付方式創(chuàng)新。eBay致力于變革支付方式，以期用信用卡取代現(xiàn)金和支票，提高交易效率?？傊?，世界聞名網(wǎng)絡(luò)服務(wù)企業(yè)通過(guò)不斷創(chuàng)新，取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益，贏得了用戶(hù)的廣泛贊譽(yù)。二、世界聞名網(wǎng)絡(luò)服務(wù)企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)給我國(guó)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)企業(yè)的啟發(fā)世界聞名網(wǎng)絡(luò)服務(wù)企業(yè)的成功在于它們的戰(zhàn)略眼光和扎扎實(shí)實(shí)行動(dòng)的能力，它們的經(jīng)驗(yàn)對(duì)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)企業(yè)有重大參考、借鑒價(jià)值，給我們的啟發(fā)是多

23、方面的，要緊有如下5點(diǎn)：1、強(qiáng)烈的創(chuàng)名牌意識(shí)是成為網(wǎng)絡(luò)服務(wù)名牌的先導(dǎo)。世界聞名網(wǎng)絡(luò)服務(wù)企業(yè)深刻認(rèn)識(shí)到名牌是企業(yè)最重要的無(wú)形資產(chǎn)，在國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中將占據(jù)越來(lái)越重要的地位，具有更大的優(yōu)勢(shì)。強(qiáng)大的名牌效應(yīng)能夠提高企業(yè)的可信度。因而從企業(yè)成立伊始，就把創(chuàng)名牌放在第一位。由于有這么強(qiáng)烈的創(chuàng)牌意識(shí)，從企業(yè)的命名，到廣告口號(hào)選定，廣告宣傳的投入及網(wǎng)站本身的建設(shè)等，始終貫穿著名牌意識(shí)。如Yahoo!、Amazon等，確實(shí)是典型代表。反觀我國(guó)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)企業(yè)，極少數(shù)也有強(qiáng)烈的名牌意識(shí)，如“8848”網(wǎng)站、“找到啦”網(wǎng)站、“ HYPERLINK 網(wǎng)易公司”等，但也有相當(dāng)多的網(wǎng)站沒(méi)有真正的名牌意識(shí)，只是玩品牌，炒作意識(shí)

24、專(zhuān)門(mén)濃。因而我國(guó)專(zhuān)門(mén)多網(wǎng)站熱喧鬧鬧炒作一陣后，就沒(méi)有下文了，專(zhuān)門(mén)少有網(wǎng)站扎扎實(shí)實(shí)地去建設(shè)網(wǎng)站，培養(yǎng)企業(yè)能力。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)企業(yè)要在競(jìng)爭(zhēng)中取得一席之地，必須要樹(shù)立強(qiáng)烈的的創(chuàng)名牌意識(shí)，如此才能不斷完善信息服務(wù)經(jīng)營(yíng)與治理。2、優(yōu)化領(lǐng)導(dǎo)班子結(jié)構(gòu)是創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)名牌的關(guān)鍵。網(wǎng)絡(luò)服務(wù)企業(yè)的創(chuàng)辦者一般是從事技術(shù)工作的治理，知識(shí)與能力欠缺。當(dāng)企業(yè)進(jìn)展到一定程度，治理滯后的矛盾會(huì)凸現(xiàn)出來(lái)，從而制約企業(yè)的生存與進(jìn)展。因而eBay的創(chuàng)始人年方而立就退居幕后，招納職業(yè)經(jīng)理人進(jìn)領(lǐng)導(dǎo)班子；Next card成立后，即網(wǎng)羅了一名高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)官和一名高級(jí)決策主管，這兩家企業(yè)因而在短短的幾年時(shí)刻里成為全世界聞名的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)企業(yè)。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)服

25、務(wù)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)班子結(jié)構(gòu)不合理問(wèn)題專(zhuān)門(mén)突出，技術(shù)人員和商貿(mào)人員占的比重太大，治理水平低，職員的價(jià)值實(shí)現(xiàn)、心理感受常被忽略，人才專(zhuān)門(mén)容易流失。因而，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)企業(yè)創(chuàng)辦者一定要勇于招賢納德，引進(jìn)職業(yè)經(jīng)理人員進(jìn)領(lǐng)導(dǎo)班子，并大膽放權(quán)，從而提高企業(yè)治理水平，促進(jìn)企業(yè)進(jìn)展。3、扎扎實(shí)實(shí)地搞好網(wǎng)站建設(shè)是創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)名牌的基石。在名牌建設(shè)的三個(gè)時(shí)期中，知名度的形成要緊靠廣告宣傳，美譽(yù)度、忠誠(chéng)度的形成則要緊靠企業(yè)在市場(chǎng)上的出色表現(xiàn)。這種出色表現(xiàn)要緊靠?jī)?yōu)質(zhì)服務(wù)、良好的效益體現(xiàn)出來(lái)。世界聞名網(wǎng)絡(luò)服務(wù)企業(yè)既重視廣告宣傳，更重視給用戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。從網(wǎng)頁(yè)的設(shè)計(jì)、信息傳輸管道的構(gòu)建、業(yè)務(wù)模式的選定，到信息內(nèi)容的建設(shè)，無(wú)不下大

26、力氣認(rèn)認(rèn)真真、踏踏實(shí)實(shí)地去做。尤其是對(duì)信息內(nèi)容的建設(shè)，更是傾注全力，從技術(shù)引進(jìn)與改造，服務(wù)方式與項(xiàng)目的革新與拓展，到具體內(nèi)容的篩選，可謂區(qū)心瀝血，精雕細(xì)刻。正因?yàn)榫W(wǎng)站建設(shè)扎扎實(shí)實(shí)，用戶(hù)一接觸這些網(wǎng)站，就被牢牢吸引住了，并成為這些網(wǎng)站的忠誠(chéng)顧客。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)企業(yè)普遍存在信息數(shù)量不豐富，質(zhì)量差，更新不及時(shí)等問(wèn)題，緣故就在于對(duì)網(wǎng)站建設(shè)投入不夠，浮躁心理嚴(yán)峻，缺乏踏實(shí)的工作作風(fēng)。因而名牌的形成缺乏現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)名牌，必須去掉飄浮、急功近利的心態(tài)，扎扎實(shí)實(shí)把網(wǎng)站建設(shè)好。4、富有特色是網(wǎng)絡(luò)服務(wù)名牌形成的標(biāo)志。大凡世界聞名網(wǎng)絡(luò)服務(wù)企業(yè)都有自身獨(dú)有的特色。AOL以?xún)?nèi)容資源豐富、高質(zhì)著稱(chēng)，Yahoo!的用戶(hù)俱樂(lè)部、音頻廣播節(jié)目、個(gè)性化注冊(cè)頁(yè)面獨(dú)步天下，Amazon的書(shū)評(píng)、eBay約束與保障用戶(hù)利益的機(jī)制、Accuweather有針對(duì)性的氣象信息，蜚聲網(wǎng)絡(luò)服務(wù)業(yè)。我國(guó)一些知名的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)企業(yè)也形成了一定特色，如 HYPERLINK 新浪網(wǎng)的中文論壇、 HYPERLINK 網(wǎng)易的個(gè)人主頁(yè)、首都在線(xiàn)的主叫計(jì)費(fèi)、中國(guó)頻道的國(guó)際頂