總結(jié) 文案構(gòu)思三七法

1、電子商務(wù)文案創(chuàng)意與撰寫 廣東嶺南職業(yè)技術(shù)學(xué)院 付珍鴻 2020Contents Page本書架構(gòu)文案內(nèi)容7字真言1文案提煉過程2文案構(gòu)思三七法3文案構(gòu)思三七法電子商務(wù)文案創(chuàng)意與撰寫總結(jié)文案內(nèi)容7字真言1文案構(gòu)思三七法電子商務(wù)文案創(chuàng)意與撰寫總結(jié)方案內(nèi)容七字真言萬維鋼在他的萬萬沒想到里說：對(duì)腦力工作者來說，水平高低在于掌握的套路有多少。燃美暖干牛萌搞方案內(nèi)容七字真言：美美是第一生產(chǎn)力。愛美之心，人皆有之。自從網(wǎng)紅餐廳興起，消費(fèi)者就養(yǎng)成了動(dòng)筷子之前先動(dòng)手機(jī)的習(xí)慣美人、美景、美物，在這個(gè)顏值即正義的時(shí)代，得到了空前放大如果你的產(chǎn)品和內(nèi)容設(shè)計(jì)，不能給消費(fèi)者以驚艷之感，那么你就永遠(yuǎn)失去了他們的心。方案內(nèi)容

2、七字真言：美方案內(nèi)容七字真言：美名星代言喜茶抖音上最火的一類就是小姐姐們唱唱跳跳的視頻，費(fèi)啟鳴抖音第一大網(wǎng)紅溫婉地下車庫“gucci prada”魔性搖擺舞走紅方案內(nèi)容七字真言：美燃消費(fèi)者最喜歡的故事有兩類：一是看高高在上的明星跌落神壇，被眾人踩在腳下，比如各種明星八卦、名人丑聞的盛行;二是看底層的小人物逆襲封神，成為強(qiáng)者，成為蕓蕓眾生崇拜的偶像。方案內(nèi)容七字真言：美燃方案內(nèi)容七字真言：美燃方案內(nèi)容七字真言：美燃方案內(nèi)容七字真言：美燃萌廣告里有一個(gè)3B法則：Beauty美女、Beast野獸、Baby嬰兒，這三者最能吸引人的視覺注意力、并且喚起人們強(qiáng)烈的情緒反應(yīng)。Beast野獸我們要區(qū)分一下，一

3、類是兇猛富于攻擊性的野獸，一類則是可愛的小動(dòng)物，比如貓狗兔等。在抖音上面，小動(dòng)物、嬰兒的視頻，也是非常火的一大類。為什么會(huì)火呢？因?yàn)槊?。方案?nèi)容七字真言：美燃萌方案內(nèi)容七字真言：美燃萌萌是ACGN用語， 約在2003年發(fā)軔于東京秋葉原，隨后成為全日本第一新潮用語，年輕人們言必稱萌，萌文化成為社會(huì)主流。方案內(nèi)容七字真言：美燃萌萌系角色的性格特征，核心是一個(gè)嬌字：嬌氣、撒嬌、傲嬌、嬌蠻、溫柔、害羞、治愈、天然呆。方案內(nèi)容七字真言：美燃萌暖暖，是生活里的小確幸。是那些讓人產(chǎn)生歸屬感、安全感，產(chǎn)生愛和信任的事物，是那些能夠與內(nèi)心建立聯(lián)結(jié)的事情。最能體現(xiàn)暖的，就是情。親情、愛情、友情、鄉(xiāng)情、人與人之間的

4、關(guān)懷與同情。方案內(nèi)容七字真言：美燃萌暖方案內(nèi)容七字真言：美燃萌暖傳遞什么信息不重要，事實(shí)不重要，重點(diǎn)是你在表達(dá)什么樣的情緒，讓觀眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴。方案內(nèi)容七字真言：美燃萌暖牛雷軍有一個(gè)打造互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的七字訣：專注、極致、口碑、快。其實(shí)打造內(nèi)容也是一樣。你專注于一件事，然后把這件事做到極致，極致就能帶來口碑，口碑在今天這個(gè)互聯(lián)時(shí)代就能帶來快速擴(kuò)散，形成廣泛影響力。表現(xiàn)在抖音、表現(xiàn)在電視綜藝節(jié)目就是各種絕活。方案內(nèi)容七字真言：美燃萌暖牛1分鐘在針尖上立起三個(gè)雞蛋連音社火起來也是因?yàn)槌韬寐?，每次直播也是里三層外三層的圍觀方案內(nèi)容七字真言：美燃萌暖牛1300W像素長(zhǎng)焦鏡頭、160mm焦段、最高支持6

5、0倍的數(shù)碼變焦，那么即使你身處看臺(tái)，也可以拍到堪比場(chǎng)地票效果方案內(nèi)容七字真言：美燃萌暖牛搞后現(xiàn)代社會(huì)的一條重要精神就是解構(gòu)。對(duì)經(jīng)典進(jìn)行模仿、惡搞、解構(gòu)、重新解讀，誕生于1995年電影大話西游，就是對(duì)經(jīng)典名著西游記的一次解構(gòu)，將取經(jīng)故事重新解讀為愛情。要想做出爆款的內(nèi)容，也可以想想去惡搞一些經(jīng)典的內(nèi)容，運(yùn)用逆向思維，來制造一些反差，創(chuàng)造一些新意。方案內(nèi)容七字真言：美燃萌暖牛搞毛不易+霸王 霸王被毛不易這個(gè)名字深深吸引，并且認(rèn)為會(huì)產(chǎn)生每一根毛發(fā)都不容易的聯(lián)想，最終霸王敲定代言人為毛不易方案內(nèi)容七字真言：美燃萌暖牛搞方案內(nèi)容七字真言：美燃萌暖牛搞干一句話，大家需要干貨。看看今天的公眾號(hào)文章標(biāo)題就行了

6、，七步搞懂煉鋼一周教你學(xué)會(huì)打鐵云云，另外，干貨類的小視頻，抖音也很常見。方案內(nèi)容七字真言：美燃萌暖牛搞干方案內(nèi)容七字真言：美燃萌暖牛搞干文案內(nèi)容7字真言1文案提煉過程2文案構(gòu)思三七法電子商務(wù)文案創(chuàng)意與撰寫總結(jié)文案提煉過程：產(chǎn)品特點(diǎn)我們?cè)跇?gòu)思文案之前，必須先了解文案寫作對(duì)象（產(chǎn)品或服務(wù)），挖掘出產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)。產(chǎn)品的特點(diǎn) 是產(chǎn)品所具有的特別或特殊之處， 簡(jiǎn)單地說就是和同類產(chǎn)品不同的地方。文案提煉過程：產(chǎn)品五層次核心產(chǎn)品：休息與睡眠形式產(chǎn)品：床，浴室，毛巾，衣柜，廁所期望產(chǎn)品：干凈的床，新的毛巾， 清潔的廁所，相對(duì)安靜的環(huán)境等附加產(chǎn)品：電視機(jī)，網(wǎng)絡(luò)接口，鮮花， 結(jié)帳快捷，美味的晚餐，優(yōu)良服務(wù)等潛

7、在產(chǎn)品：民宿、家庭式旅館文案提煉過程：產(chǎn)品特點(diǎn)產(chǎn)品的特點(diǎn)，主要集中在形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品這三個(gè)層次。產(chǎn)品特點(diǎn)形式產(chǎn)品品質(zhì)、式樣、特征、商標(biāo)和包裝期望產(chǎn)品購買者在購買產(chǎn)品時(shí)，期望得到與產(chǎn)品密切相關(guān)的全部屬性與條件附加產(chǎn)品顧客購買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時(shí)，附帶獲得各種利益的總和文案提煉過程：產(chǎn)品特點(diǎn) 從形式產(chǎn)品層次挖掘產(chǎn)品特點(diǎn)形式產(chǎn)品層次挖掘產(chǎn)品特點(diǎn)商標(biāo)包裝特色式樣品質(zhì)賣點(diǎn)提煉過程：產(chǎn)品特點(diǎn) 從期望產(chǎn)品層次挖掘產(chǎn)品特點(diǎn)耐用性售后使用方便物流“傻瓜相機(jī)”“P圖神器”“一站式服務(wù)”“自助下單”“0秒退房”文案提煉過程：產(chǎn)品特點(diǎn) 從附加產(chǎn)品層次挖掘產(chǎn)品特點(diǎn)文案提煉過程：用戶痛點(diǎn)需要 need人的本能

8、欲望需求Demandneed能滿足需要的具體物品有愿望有能力文案提煉過程：用戶痛點(diǎn)痛點(diǎn)，就是剛性的、可以量化的需要。 它是帶給消費(fèi)者困擾，消費(fèi)者愿意花錢解決的問題。賣點(diǎn)提煉過程：用戶痛點(diǎn)尋找痛點(diǎn)需要做到以下兩點(diǎn)：（1）對(duì)自己和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)有充分的了解。這方面的了解是用來做產(chǎn)品差異化定位的，以便通過細(xì)分市場(chǎng)找到痛點(diǎn)。（2）對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)心理有充分的解讀。對(duì)消費(fèi)者的了解是非常重要的，因?yàn)橘徫锏闹黧w就是消費(fèi)者，只有知道他們的真正需求并滿足他們，你的產(chǎn)品或服務(wù)就是成功的，否則就是失敗的。文案提煉過程：用戶痛點(diǎn)文案提煉過程：用戶痛點(diǎn)補(bǔ)償自己如果一個(gè)人覺得自己已經(jīng)為別人付出很多了，或者為了某一個(gè)目

9、標(biāo)付出了太多，他就會(huì)想要一些“補(bǔ)償”，想要“犒勞”一下自己。基于這個(gè)用戶痛點(diǎn)， 我們可以描繪一下你的用戶當(dāng)下面臨著什么任務(wù)，并為完成這個(gè)任務(wù)付出了什么，花了多少心血，越具體越細(xì)節(jié)就越能打動(dòng)人。最后告訴用戶是時(shí)候應(yīng)該補(bǔ)償一下自己了，你的產(chǎn)品又是如何讓用戶“犒勞”自己的。文案提煉過程：用戶痛點(diǎn)補(bǔ)償別人如果一個(gè)人覺得別人為了他付出很多，甚至做出了犧牲，而自己卻對(duì)應(yīng)付出很少，那他就會(huì)產(chǎn)生對(duì)別人的愧疚感，想要做出一些補(bǔ)償別人的行為，以求心安。文案提煉過程：用戶痛點(diǎn)落后心理落后心理實(shí)質(zhì)上是一種“ 人有我無 ”的心理，一旦有這種心理就容易激發(fā)出自己要想改變的行為?；谶@個(gè)用戶痛點(diǎn)，我們寫文案的時(shí)候就要營(yíng)造出

10、這種用戶差別，形成落差感。奧美我害怕閱讀的人文案提煉過程：用戶痛點(diǎn)優(yōu)越心理如果一個(gè)人覺得一個(gè)產(chǎn)品能讓他獲得優(yōu)越感，能夠做到人無我有，甚至是超越很多人，他就更愿意選擇這個(gè)。文案提煉過程：用戶痛點(diǎn)優(yōu)越心理如果一個(gè)人覺得一個(gè)產(chǎn)品能讓他獲得優(yōu)越感，能夠做到人無我有，甚至是超越很多人，他就更愿意選擇這個(gè)。奧迪A8L“等級(jí)劃分一切，你劃分等級(jí)”文案提煉過程：用戶痛點(diǎn)擇優(yōu)心理如果有兩個(gè)選擇擺在用戶面前，花費(fèi)同樣的成本、時(shí)間等，一個(gè)選擇明顯看起來更合理，那么用戶就會(huì)選擇這個(gè)?；谶@個(gè)用戶痛點(diǎn)，我們首先要指明你的產(chǎn)品能幫用戶完成什么任務(wù)，用戶使用你的產(chǎn)品要付出什么成本？而同樣的成本，用戶還可以選擇什么產(chǎn)品，但這

11、個(gè)方案比你的產(chǎn)品賣點(diǎn)要差呢。文案提煉過程：用戶痛點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)習(xí)得心理如果一個(gè)人覺得自己已經(jīng)在同樣的事情上失敗過一次，就會(huì)因?yàn)椴幌胧〉诙味a(chǎn)生行動(dòng)，沒人人會(huì)喜歡在同一個(gè)地方摔倒兩次?；谶@個(gè)用戶痛點(diǎn)，就要激發(fā)用戶不想在同一個(gè)地方，摔倒兩次的感受。文案提煉過程：用戶痛點(diǎn)理想身份心理每一個(gè)人一般都有自己想成為的人，如果你的產(chǎn)品能夠讓用戶做的這件事，正好就是他想成為的某種人的特點(diǎn)，那么他就愿意選擇你?；谶@個(gè)用戶痛點(diǎn)，我們需要洞察你的目標(biāo)用戶他們一直想成為什么樣的人，他們渴望強(qiáng)化自己的什么身份特征，而他們想成為的人一般有什么特點(diǎn)。最終你要做的就是把他們渴望的標(biāo)簽與你的產(chǎn)品建立聯(lián)系。文案提煉過程：用戶痛點(diǎn)

12、理想身份心理每一個(gè)人一般都有自己想成為的人，如果你的產(chǎn)品能夠讓用戶做的這件事，正好就是他想成為的某種人的特點(diǎn)，那么他就愿意選擇你?；谶@個(gè)用戶痛點(diǎn)，我們需要洞察你的目標(biāo)用戶他們一直想成為什么樣的人，他們渴望強(qiáng)化自己的什么身份特征，而他們想成為的人一般有什么特點(diǎn)。最終你要做的就是把他們渴望的標(biāo)簽與你的產(chǎn)品建立聯(lián)系。文案提煉過程：用戶痛點(diǎn)回避身份心理這個(gè)用戶心理痛點(diǎn)其實(shí)就是與上面的相反，如果你的產(chǎn)品能夠讓用戶做的這件事，正好能夠讓他不變成他不想成為的人，那么他就愿意選擇你。基于這個(gè)用戶痛點(diǎn)，我們就需要洞察你的目標(biāo)用戶他們一直不想成為什么樣的人，這些人一般有什么特點(diǎn)，最終你要做的就是把他們不想擁有的

13、標(biāo)簽與你的產(chǎn)品建立聯(lián)系。經(jīng)濟(jì)學(xué)人雜志廣告“我從來不看經(jīng)濟(jì)學(xué)人管培生，42歲”文案提煉過程：用戶痛點(diǎn)完型身份心理如果一個(gè)人覺得自己已經(jīng)花了很多精力很多成本去實(shí)現(xiàn)某個(gè)目標(biāo)，但就差那么一點(diǎn)點(diǎn)沒做到的時(shí)候，就很容易為這“差的這一點(diǎn)”付出行為，做出選擇?；谶@個(gè)用戶痛點(diǎn)，我們想讓用戶最終采取的行動(dòng)是什么？而什么目標(biāo)是用戶萬事俱備但就因?yàn)闆]有采取你這個(gè)行動(dòng)而未能達(dá)成的？在未能達(dá)成這個(gè)目標(biāo)之前，用戶付出了哪些努力？你最終為什么就能讓用戶完成這“差的這一點(diǎn)”？文案提煉過程：用戶痛點(diǎn)兩難心理我們經(jīng)常不得不在兩個(gè)都想達(dá)成的目標(biāo)中做出兩難的選擇，救了老婆救不了老媽，救了老媽救不了老婆，怎么辦？如果你的方案能夠讓目標(biāo)

14、用戶魚和熊掌都兼得，讓他們不必再做兩難選擇，他們就容易做出改變，選擇你的產(chǎn)品。基于這個(gè)用戶痛點(diǎn)，我們?cè)谖陌咐镄枰治瞿愕漠a(chǎn)品或服務(wù)為目標(biāo)用戶提供了什么利益？并且假如沒有這個(gè)產(chǎn)品，他將面臨什么“魚與熊掌不可兼得”的場(chǎng)景？然后再展示你的產(chǎn)品，告訴用戶們你確實(shí)可以幫助他們解決兩難問題。方太媽媽的時(shí)間機(jī)器“想撿起心中的夢(mèng)， 先放下手中的碗”文案提煉過程：用戶痛點(diǎn)兩難心理途家“想要陌生的風(fēng)景和窗，又想要熟悉的早餐和床文案提煉過程：用戶痛點(diǎn)一致性心理當(dāng)我們覺得自己的某些認(rèn)知或行為之間有不一致，造成了自我身份和形象的沖突時(shí)，我們就會(huì)想要改變認(rèn)知或付出行動(dòng)，使其保持一致?；谶@個(gè)用戶痛點(diǎn)，這個(gè)時(shí)候我們的策略就

15、是要讓你的產(chǎn)品和消費(fèi)者本身的習(xí)慣形成一致性。那么首先就需要思考你想讓用戶最終要采取的行動(dòng)是什么？如果不采取行動(dòng)的話，這跟他們過去的什么行為有什么沖突？并且，文案上要強(qiáng)烈體現(xiàn)這種沖突感。最后，你的產(chǎn)品是如何解決這個(gè)沖突的，為什么能解決。文案提煉過程：用戶痛點(diǎn)一致性心理文案提煉過程：了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，提煉產(chǎn)品獨(dú)特賣點(diǎn)“賣點(diǎn)”，是指賣產(chǎn)品具備了前所未有、別出心裁或與眾不同的特色、特點(diǎn)。這些特點(diǎn)和特色，一方面是產(chǎn)品本身具備的，另一方面是通過營(yíng)銷策劃人員的想象力 “無中生有”而創(chuàng)造的。（1）任何產(chǎn)品應(yīng)該向消費(fèi)者傳播一種主張、一種忠告、一種承諾， 告訴消費(fèi)者購買產(chǎn)品會(huì)得到什么樣的利益；（2）這種主張應(yīng)該是競(jìng)爭(zhēng)

16、對(duì)手無法提出或未曾提出的，應(yīng)該獨(dú)具特色；（3）這種主張應(yīng)該以消費(fèi)者為核心，易于理解和傳播，具有非常大的吸引力。文案提煉過程：產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)賣“品質(zhì)”賣“情感”賣“概念”賣“感覺”賣“形象”賣“名人”賣“文化”賣“特色”賣“服務(wù)”賣點(diǎn)提煉過程：產(chǎn)品賣點(diǎn)賣“概念”概念是表現(xiàn)產(chǎn)品“賣點(diǎn)”的一種形式，概念炒作會(huì)對(duì)產(chǎn)品銷售產(chǎn)生巨大威力。賣點(diǎn)提煉過程：產(chǎn)品賣點(diǎn)賣感覺所謂感覺，就是企業(yè)以服務(wù)或者產(chǎn)品為載體，為消費(fèi)者創(chuàng)造出的一種心理舒適與精神滿足。賣點(diǎn)提煉過程：產(chǎn)品賣點(diǎn)賣感覺所謂感覺，就是企業(yè)以服務(wù)或者產(chǎn)品為載體，為消費(fèi)者創(chuàng)造出的一種心理舒適與精神滿足。賣點(diǎn)提煉過程：產(chǎn)品賣點(diǎn)賣“情感”把消費(fèi)者個(gè)人情感差

17、異和需求作為企業(yè)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心，通過借助情感包裝、情感促銷、情感廣告、情感口碑、情感設(shè)計(jì)等策略來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。賣點(diǎn)提煉過程：產(chǎn)品賣點(diǎn)賣“形象”形象化的銷售主張能夠在消費(fèi)者心目中留下美好的印象。這可以理解為，為什么那么多品牌會(huì)創(chuàng)造出一個(gè)形象代言人。賣點(diǎn)提煉過程：產(chǎn)品賣點(diǎn)賣“形象”形象化的銷售主張能夠在消費(fèi)者心目中留下美好的印象。這可以理解為，為什么那么多品牌會(huì)創(chuàng)造出一個(gè)形象代言人。賣點(diǎn)提煉過程：產(chǎn)品賣點(diǎn)賣“品質(zhì)”賣“品質(zhì)”的過程中，經(jīng)?？梢再u“專家”、賣“故事”、賣“售后服務(wù)”、賣“專業(yè)”（宣揚(yáng)自己的專業(yè)化水準(zhǔn)）。賣點(diǎn)提煉過程：產(chǎn)品賣點(diǎn)賣“品質(zhì)”賣“品質(zhì)”的過程中，經(jīng)?？梢再u“專家”、

18、賣“故事”、賣“售后服務(wù)”、賣“專業(yè)”（宣揚(yáng)自己的專業(yè)化水準(zhǔn)）。賣點(diǎn)提煉過程：產(chǎn)品賣點(diǎn)賣“名人”許多品牌在推出一個(gè)產(chǎn)品的同時(shí)，都會(huì)邀請(qǐng)一位名人進(jìn)行代言。這是因?yàn)槊耍òㄐ袠I(yè)名人、影星、歌星和球星等）都擁有很大數(shù)量的一群崇拜者或Fans，所以，把名人作為產(chǎn)品的“鉤子”，能成功地鉤住一大幫消費(fèi)者。賣點(diǎn)提煉過程：產(chǎn)品賣點(diǎn)賣“服務(wù)”包括體驗(yàn)，對(duì)產(chǎn)品本身的體驗(yàn)和生產(chǎn)過程的體驗(yàn)，推出工業(yè)旅游、服務(wù)承諾、服務(wù)差異化、服務(wù)品牌的打造、個(gè)性化服務(wù)、衍生服務(wù)等等。賣點(diǎn)提煉過程：產(chǎn)品賣點(diǎn)賣“特色”以特色作為USP（亦稱功能性訴求、獨(dú)特的銷售主張）的營(yíng)銷賣點(diǎn)提煉過程：產(chǎn)品賣點(diǎn)賣“特色”以特色作為USP（亦稱功能性訴

19、求、獨(dú)特的銷售主張）的營(yíng)銷賣點(diǎn)提煉過程：產(chǎn)品賣點(diǎn)賣“特色”以特色作為USP（亦稱功能性訴求、獨(dú)特的銷售主張）的營(yíng)銷賣點(diǎn)提煉過程：產(chǎn)品賣點(diǎn)賣“包裝”“賣產(chǎn)品”更要“賣包裝”，在相同質(zhì)量的前提下，那些內(nèi)在質(zhì)量好、產(chǎn)品包裝好的商品更具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，更能贏得消費(fèi)者的喜愛和青睞。賣點(diǎn)提煉過程：產(chǎn)品賣點(diǎn)賣“文化”歷史或文化使商品促銷市場(chǎng)巨大無比，且越來越巨大，因而其賣點(diǎn)更為商家所看重，值得策劃者大力關(guān)注，大力利用。文案內(nèi)容7字真言1賣點(diǎn)提煉過程2文案構(gòu)思三七法3任務(wù)1.2 文案構(gòu)思技巧項(xiàng)目1 電子商務(wù)文案基礎(chǔ)文案構(gòu)思三七法：自身角度挖掘特點(diǎn)自身角度了解產(chǎn)品挖掘產(chǎn)品特點(diǎn)消費(fèi)者角度了解客戶找到需求痛點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手角度了解對(duì)手提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)文案構(gòu)思三七法文案構(gòu)思三七法問題一：我們產(chǎn)品能解決什么問題，為什么能解決？以ofo共享單車為例ofo共享單車是一個(gè)無