調(diào)查問卷基本概念

1、調(diào)查問卷調(diào)查問卷又稱調(diào)查表或詢問表，是以問題的 HYPERLINK /view/1515726.htm t _blank 形式系統(tǒng)地記載調(diào)查內(nèi)容的一種印件。問卷能夠是表格式、卡片式或簿記式。設(shè)計(jì)問卷，是詢問調(diào)查的關(guān)鍵。完美的問卷必須具備兩個功能，即能將問題傳達(dá)給被問的人和使被問者樂于回答。要完成這兩個功能，問卷設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)當(dāng)遵循一定的原則和程序，運(yùn)用一定的技巧。目錄一、 HYPERLINK /view/1319790.htm l 1 問卷設(shè)計(jì)的原則 HYPERLINK /view/1319790.htm l 2 二、問卷設(shè)計(jì)的程序 HYPERLINK /view/1319790.htm l 3 三

2、、問題回答的形式 HYPERLINK /view/1319790.htm l 4 四、問卷的類型 HYPERLINK /view/1319790.htm l 5 五、問卷的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容 HYPERLINK /view/1319790.htm l 6 六、問卷設(shè)計(jì)的技巧 HYPERLINK /view/1319790.htm l 7 七、評價(jià)問卷的標(biāo)準(zhǔn) HYPERLINK /view/1319790.htm l 8 八、問卷調(diào)查的方法 HYPERLINK /view/1319790.htm l 9 九、問卷問題的措辭與語言十、問卷設(shè)計(jì)應(yīng)注意的問題 HYPERLINK /view/1319790.h

3、tm l 11 社會調(diào)查問卷實(shí)例一.問卷設(shè)計(jì)的原則1有明確的主題。依照調(diào)查主題，從實(shí)際動身擬題，問題目的明確，重點(diǎn)突出，沒有可有可無的問題。2結(jié)構(gòu)合理、邏輯性強(qiáng)。問題的排列應(yīng)有一定的邏輯順序，符合應(yīng)答者的思維程序。一般是先易后難、先簡后繁、先具體后抽象。3通俗易明白。問卷應(yīng)使應(yīng)答者一目了然，并情愿如實(shí)回答。問卷中語氣要親切，符合應(yīng)答者的理解能力和認(rèn)識能力，幸免使用專業(yè)術(shù)語。對敏感性問題采取一定的技巧調(diào)查，使問卷具有合理性和可答性，幸免主觀性和暗示性，以免答案失真。4操縱問卷的長度?；卮饐柧淼臅r(shí)刻操縱在20分鐘左右，問卷中既不白費(fèi)一個問句，也不遺漏一個問句。5便于資料的校驗(yàn)、整理和統(tǒng)計(jì)。二、問卷

4、設(shè)計(jì)的程序問卷設(shè)計(jì)的程序包括下列幾個步驟：1：把握調(diào)研的目的和內(nèi)容問卷設(shè)計(jì)的第一步確實(shí)是要把握調(diào)研的目的和內(nèi)容，這一步驟的實(shí)質(zhì)事實(shí)上確實(shí)是規(guī)定設(shè)計(jì)問卷所需的信息。這同時(shí)也確實(shí)是方案設(shè)計(jì)的第一步。關(guān)于直接參與調(diào)研方案設(shè)計(jì)的研究者來講，他們也能夠躍過這一步驟，而從問卷設(shè)計(jì)的第二步驟開始。然而，對那些從未參與方案設(shè)計(jì)的研究者來講，著手進(jìn)行問卷設(shè)計(jì)時(shí)，首要的工作是要充分地了解本項(xiàng)調(diào)研的目的和內(nèi)容。為此需要認(rèn)真討論調(diào)研的目的、主題和理論假設(shè)，并細(xì)讀研究方案，向方案設(shè)計(jì)者咨詢，與他們進(jìn)行討論，將問題具體化、條理化和操作化，即變成一系列能夠測量的變量或指標(biāo)。2：搜集有關(guān)研究課題的資料問卷設(shè)計(jì)不是簡單的憑空想

5、象，要想把問卷設(shè)計(jì)得完善，研究者還需要了解更多的東西。問卷設(shè)計(jì)是一種需要經(jīng)驗(yàn)和智慧的技術(shù)，它缺乏理論，因?yàn)闆]有什么科學(xué)的原則來保證得到一份最佳的或理想的問卷，與其講問卷設(shè)計(jì)是一門科學(xué)，還不如講是一門藝術(shù)。盡管也有一些規(guī)則能夠遵循以幸免錯誤，但好的問卷設(shè)計(jì)要緊來自熟練的調(diào)研人員的制造性。搜集有關(guān)資料的目的要緊有三個：其一是關(guān)心研究者加深對所調(diào)查研究問題的認(rèn)識；其二是為問題設(shè)計(jì)提供豐富的素材；其三是形成對目標(biāo)總體的清晰概念。在搜集資料時(shí)對個不調(diào)查對象進(jìn)行訪問，能夠關(guān)心了解受訪者的經(jīng)歷、適應(yīng)、文化水平以及對問卷問題知識的豐富程度等。我們專門清晰地明白，適用于大學(xué)生的問題不一定適合家庭主婦。調(diào)查對象的

6、群體差異越大，就越難設(shè)計(jì)一個適合整個群體的問卷。3：確定調(diào)查方法的類型不同類型的調(diào)查方式對問卷設(shè)計(jì)是有阻礙的。在面訪調(diào)查中，被調(diào)查者能夠看到問題并能夠與調(diào)查人員面對面地交談，因此能夠詢問較長的、復(fù)雜的和各種類型的問題。在電話訪問中，被調(diào)查者能夠與調(diào)查員交談，然而看不到問卷，這就決定了只能問一些短的和比較簡單的問題。郵寄問卷是自己獨(dú)自填寫的，被調(diào)查者與調(diào)研者沒有直接的交流，因此問題也應(yīng)簡單些并要給出詳細(xì)的指導(dǎo)語。在計(jì)算機(jī)輔助訪問（CAPI和CATI）中，能夠?qū)崿F(xiàn)較復(fù)雜的跳答和隨機(jī)化安排問題，以減小由于順序造成的偏差。人員面方和電話訪問的問卷要以對話的風(fēng)格來設(shè)計(jì)。4：確定每個問答題的內(nèi)容一旦決定了

7、訪問方法的類型，下一步確實(shí)是確定每個問答題的內(nèi)容：每個問答題應(yīng)包括什么，以及由此組成的問卷應(yīng)該問什么，是否全面與切中要害。在此，針對每個問題，我們應(yīng)反問：(1)那個問題有必要嗎？(2)是需要幾個問答題依舊只需要一個就行了？我們的原則是，問卷中的每一個問答題都應(yīng)對所需的信息有所貢獻(xiàn)，或服務(wù)于某些特定的目的。假如從一個問答題得不到能夠中意的使用數(shù)據(jù)，那么那個問答題就應(yīng)該取消。因此有些時(shí)候，還能夠“有意”問一些與所需信息沒有直接聯(lián)系的問答題。比如講在問卷的開頭問一些中性的問答題，能夠讓被調(diào)查者樂于介入并建立友善的關(guān)系，特不是當(dāng)問卷的主題是敏感的或有爭議的。有些時(shí)候“填充”一些問題來掩飾調(diào)查的目的或項(xiàng)

8、目的資助（或托付）單位。第一個原則是確定某個問答題的必要性，那么第二個原則確實(shí)是必須確信那個問答題對所獵取的信息的充分性。有時(shí)候，為了明確地獵取所需的信息，需要同時(shí)詢問幾個問答題。例如，大多數(shù)關(guān)于商品、節(jié)目等的選擇方面的“什么緣故”問題都涉及兩方面的內(nèi)容：(1)“不行看，但舒適性還能夠”，(2)“不舒適，但好看”，(3)“既不行看，也不舒適”。此處為了獵取所需的信息，應(yīng)該詢問兩個不同的問答題：(1)“您是否認(rèn)為品牌服裝好看？”(2)“您是否認(rèn)為品牌服裝穿著舒適？”在確定每個問答題的內(nèi)容時(shí)，調(diào)研者不應(yīng)假設(shè)被調(diào)查者能夠?qū)λ械膯柎痤}都能提供準(zhǔn)確或合理的答案，也不應(yīng)假定他一定會情愿問答每一個知曉的問

9、題。關(guān)于被調(diào)查者“不能答”或“不愿答”的問答題，調(diào)研者應(yīng)當(dāng)方法幸免這些情況的發(fā)生?！安荒艽稹鼻闆r的發(fā)生，可能是被調(diào)查者“不明白”、“回憶不起來”或是“可不能表達(dá)”。關(guān)于“不明白”的情況應(yīng)在詢問前先問一些“過濾問題”，即測量一下過去的經(jīng)驗(yàn)、熟悉程度，從而將那些不了解情況的被調(diào)查者過濾掉。其次，被調(diào)查者可能對有些調(diào)查內(nèi)容回憶不起來。研究的結(jié)果表明，回憶一個事件的能力受三個因素的阻礙：(1)事件本身；(2)事件發(fā)生的時(shí)刻跨度；(3)有無可能關(guān)心經(jīng)歷的其他事件。問卷中回憶的問題能夠是無關(guān)心的，也能夠是有關(guān)心的。無關(guān)心的回憶一般會產(chǎn)生對實(shí)際情況低估的結(jié)果。例如要被調(diào)查者在沒有任何提示的情況下回答問答題目

10、：“您上周都看過哪些產(chǎn)品的電視廣告？”這確實(shí)是無關(guān)心回憶的一個例子。而假如列出一系列的產(chǎn)品或企業(yè)的名稱，然后問：“您上周看了下列的哪些企業(yè)或產(chǎn)品的廣告？”這確實(shí)是有關(guān)心的回憶通過給出一些提示來刺激被調(diào)查者的經(jīng)歷。對有些類型的問題被調(diào)查者是不能表達(dá)其答案的。例如，詢問他們喜愛到什么氣氛的飯店吃飯，被調(diào)查者往往專門難準(zhǔn)確地表達(dá)。只是假如給出一些描繪飯店氣氛的可供選擇的答案，被調(diào)查者就能夠指出他們最喜愛的那一種。否則假如他們不能表達(dá)，他們就可能忽視該問題并拒絕回答問卷的其余部分因此應(yīng)當(dāng)提供一些關(guān)心，如圖片、地圖、描述性詞匯等，來協(xié)助他們回答。被調(diào)查者“不愿答”的問答題，有幾種情況，其一是答卷人要花大

11、力氣來提供資料；其二是調(diào)查的某些問題與調(diào)查的背景不太符合（例如一般商品的消費(fèi)與個人隱私問題放在同一問卷中就不相襯）；其三是調(diào)查的合理目的，被調(diào)查者不情愿提供沒有合理目的的調(diào)查；其四是敏感的問題。鼓舞被調(diào)查者提供他們不愿提供信息的方法，有如下幾種：(1)將敏感的問題放在問卷的最后?，F(xiàn)在，被調(diào)查者的戒備心理已大大減弱，情愿提供信息。(2)給問答題加上一個“序言”，講明有關(guān)問題（尤其是敏感問題）的背景和共性克服被調(diào)查者擔(dān)心自己行為不符合社會規(guī)范的心理。(3)利用“第三者”技術(shù)來提問答題，即從旁人的角度涉入問題。5：決定問答題的結(jié)構(gòu)一般來講，調(diào)查問卷的問題有兩種類型：封閉性問題和開放性的問題。開放性問

12、題，又稱為無結(jié)構(gòu)的問答題，被調(diào)查者用他們自己的語言自由回答，不具體提供選擇答案的問題。例如：“您什么緣故喜愛耐克的電視廣告？”“您對我國目前的國有企業(yè)體制改革有何看法？”開放性問題能夠讓被調(diào)查者充分地表達(dá)自己的看法和理由，同時(shí)比較深入，有時(shí)還可獲得研究者始料未及的答案。它的缺點(diǎn)有：搜集到的資料中無用信息較多，難以統(tǒng)計(jì)分析，面訪時(shí)調(diào)查員的記錄直接阻礙到調(diào)查結(jié)果，同時(shí)由于回答費(fèi)事，可能遭到拒答。因此，開放性問題在探究性調(diào)研中是專門有關(guān)心的，但在大規(guī)模的 HYPERLINK /edit/id=1319790&subLemmaId=1319790&dl=2 l # 抽樣調(diào)查中，它就弊大于利了。封閉性問

13、答題，又稱有結(jié)構(gòu)的問答題，它規(guī)定了一組可供選擇的答案和固定的回答格式。例如：您選擇購買住房時(shí)考慮的要緊因素是什么？（A） 價(jià)格（B） 面積（C） 交通情況（D） 周邊環(huán)境（E） 設(shè)計(jì)（F） 施工質(zhì)量（G） 其他_（請注明）封閉性問題的優(yōu)點(diǎn)包括以下幾個方面：(1) 答案是標(biāo)準(zhǔn)化的，對答案進(jìn)行編碼和分析都比較容易；(2) 回答者易于作答，有利于提高問卷的回收率；(3) 問題的含義比較清晰。因?yàn)樗峁┑拇鸢赣兄诶斫忸}意，如此就能夠幸免回答者由于不理解題意而拒絕回答。封閉性問題也存在一些缺點(diǎn)：(1) 回答者對題目不正確理解的，難以覺察出來；(2) 可能產(chǎn)生“順序偏差”或“位置偏差”，即被調(diào)查者選擇答

14、案可能與該答案的排列位置有關(guān)。研究表明，對陳述性答案被調(diào)查者趨向于選第一個或最后一個答案，特不是第一個答案。而對一組數(shù)字（數(shù)量或價(jià)格則趨向于取中間位置的。為了減少順序偏差，能夠預(yù)備幾種形式的問卷，每種形式的問卷答案排列的順序都不同。6.決定問題的措詞7.安排問題的順序8.確定格式和排版9.擬定問卷的初稿和預(yù)調(diào)查10.制成正式問卷三、問題回答的形式1. 開放式問題又稱無結(jié)構(gòu)的問答題。在采納開放式問題時(shí)，應(yīng)答者能夠用自己的語言自由地發(fā)表意見，在問卷上沒有已擬定的答案。例如：您抽香煙多久了？您喜愛看哪一類的電視節(jié)目？您認(rèn)為加入WTO對我國政府治理體制有何阻礙？顯然，應(yīng)答者能夠自由回答以上的問題，并不

15、需要按照問卷上已擬定的答案加以選擇，因此應(yīng)答者能夠充分地表達(dá)自己的看法和理由，同時(shí)比較深入有時(shí)還可獲得研究者始料未及的答案。通常而言，問卷上的第一個問題采納自由式問題，讓應(yīng)答者有機(jī)會盡量發(fā)表意見，如此可制造有利的調(diào)查氣氛，縮短調(diào)查者與應(yīng)答者之間的距離。然而，開放式問題亦有其缺點(diǎn)。例如調(diào)查者的偏見，因記錄應(yīng)答者答案是由調(diào)查者執(zhí)筆，極可能失真，或并非應(yīng)答者原來的意思。假如調(diào)查者按照他自己的理解來記錄，就有出現(xiàn)偏見的可能。但這些不足可運(yùn)用 HYPERLINK /edit/id=1319790&subLemmaId=1319790&dl=3 l # 錄音機(jī)來彌補(bǔ)。開放式問題的第二個要緊缺點(diǎn)是資料整理與

16、分析的困難。由于各種應(yīng)答者的答案可能不同，所用字眼各異，因此在答案分類時(shí)難免出現(xiàn)困難，整個過程相當(dāng)耗費(fèi)時(shí)刻，而且免不了夾雜整理者個人的偏見。因此，開放性問題在探究性調(diào)研中是專門有關(guān)心的，但在大規(guī)模的抽樣調(diào)查中，它就弊大于利了。2. 封閉式問題又稱有結(jié)構(gòu)的問答題。封閉式問題與開放式問題相反，它規(guī)定了一組可供選擇的答案和固定的回答格式。例如：你購買雕牌洗衣粉的要緊緣故是（選擇最要緊兩種）：(1)洗衣較雪白(2)售價(jià)較廉(3)任何商店都有出售(4)不傷手(5)價(jià)格與已有的牌子相同，但份量較多(6)朋友介紹封閉式問題的優(yōu)點(diǎn)包括以下幾個方面：(1)答案是標(biāo)準(zhǔn)化的，對答案進(jìn)行編碼和分析都比較容易；(2)回

17、答者易于作答，有利于提高問卷的回收率；(3)問題的含義比較清晰。因?yàn)樗峁┑拇鸢赣兄诶斫忸}意，如此就能夠幸免回答者由于不理解題意而拒絕回答。封閉式問題也存在一些缺點(diǎn)：(1)回答者對題目不正確理解的，難以覺察出來；(2)可能產(chǎn)生“順序偏差”或“位置偏差”，即被調(diào)查者選擇答案可能與該答案的排列位置有關(guān)。研究表明，對陳述性答案被調(diào)查者趨向于選第一個或最后一個答案，特不是第一個答案。而對一組數(shù)字（數(shù)量或價(jià)格）則趨向于取中間位置的。為了減少順序偏差，能夠預(yù)備幾種形式的問卷，每種形式的問卷答案排列的順序都不同。3.量表應(yīng)答式問題則是以量表形式設(shè)置的問題四、問卷的類型問卷的類型，能夠從不同角度進(jìn)行劃分。如

18、按問題答案劃分，能夠分為結(jié)構(gòu)式、半結(jié)構(gòu)式、開放式3種；如按調(diào)查方式劃分，能夠分為訪問問卷和自填問卷；如按問卷用途分，則分為甄不問卷、調(diào)查問卷和回訪問卷等。一、按問題答案劃分。問卷可分為結(jié)構(gòu)式、開放式、半結(jié)構(gòu)式3種差不多類型。1結(jié)構(gòu)式。通常也稱為封閉式或閉口式。這種問卷的答案是研究者在問卷上早已確定的，由回卷者認(rèn)真選擇一個回答劃上圈或打上勾就能夠了。2開放式。也稱之為開口式。這種句卷不設(shè)置固定的答案，讓回卷者 HYPERLINK /edit/id=1319790&subLemmaId=1319790&dl=4 l # 自由發(fā)揮。3半結(jié)構(gòu)式。這種問卷介乎于結(jié)構(gòu)式和開放式兩者之間，問題的答案既有固定

19、的、標(biāo)準(zhǔn)的，也有讓回卷者自由發(fā)揮的，吸取了兩者的長處。這類問卷在實(shí)際調(diào)查中運(yùn)用依舊比較廣泛的。二、按調(diào)查方式分。按調(diào)查方式分，問卷可分為：自填問卷和訪問問卷。自填問卷是由被訪者自己填答的問卷。訪問問卷是訪問員通過來訪被采訪音由訪問員填答的問卷。自填式問卷由于發(fā)送的方式不同而又分為發(fā)送間卷和郵寄問卷兩類。發(fā)送間卷是由調(diào)查員直接將問卷送到被訪問音手中，并由調(diào)查員直接回收的調(diào)查形式。而郵寄問卷是由調(diào)查單位直接郵寄結(jié)被訪者，被訪者自己填答后，再郵寄回調(diào)查單位的調(diào)查形式。這幾種調(diào)查形式的特點(diǎn)是：訪問問卷的回收率最高，填答的結(jié)果也最可靠，然而成本高，費(fèi)時(shí)長，這種間卷的回收率一般要求在90以上；寄間卷，回收

20、串低，調(diào)查過程不能進(jìn)行操縱，因此可信性與有效性都較低。而且由于回收率低會導(dǎo)致樣本出現(xiàn)偏差，阻礙樣本對總體的報(bào)斷。一般來講，郵寄問卷的回收率在50左右就能夠了；發(fā)送式自填問卷的優(yōu)缺點(diǎn)介于上述兩者之間，回收率要求在67以上。三、按問卷用途分。技問卷用途來分，一般來講，問卷調(diào)查，尤其是市場調(diào)查的問卷調(diào)查，都包括3種類型的問卷，即甄不間卷、調(diào)查問卷和回訪問卷(復(fù)核間卷)。1甄不問卷。甄不問卷是為了保證調(diào)查的被訪者確實(shí)是調(diào)查產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者而設(shè)計(jì)的一組問題。它一般包括對個體自然狀態(tài)變量的排除、對產(chǎn)品適用性的啡除、對產(chǎn)品使用頻率的排除、對產(chǎn)品評價(jià)有專門阻礙狀態(tài)的誹除和對調(diào)查拒絕的排除5個方面。(1)對個體

21、自然狀態(tài)的排除。對個體自然狀態(tài)的排除要緊是為了甄不被訪吝的自然狀態(tài)是否符合產(chǎn)品的目標(biāo)市場。要緊的自然狀態(tài)變量包括年齡、性不、文化程度、收入等。我們用一個高檔化妝品酌市場調(diào)查的甄不同卷為例來講明對個體自然狀態(tài)不適用的排除。對年齡的甄不。日于 HYPERLINK /edit/id=1319790&subLemmaId=1319790&dl=4 l # 中國人使用化妝品具有明顯的年齡傾向，要排除年少的人和年老的人，因此年齡的甄不問題設(shè)計(jì)為：您的年齡：18歲以下 中止訪問l 845歲 接著45歲以上 中止訪問對性不甄不。假設(shè)此產(chǎn)品為女性所專用甄不問題的設(shè)計(jì)為：您的性不：男 中止訪問女 接著對收入的甄不

22、。在中國，收入阻礙女性購買化妝品的因素有兩個，即個人收入和家庭總收入。因此對收入的甄不問題酌設(shè)計(jì)就包括兩個方面，方式為：您的個人月收入(包括工資、獎金、第二職業(yè)收入等)為：1500元及以上 接著1500元以下 中止訪問您酌家庭月總收入為：3000元及以上 接著3000元以下 中止訪問(2)對產(chǎn)品適用性的排除。假設(shè)這種化妝品只適用于油性和混合性皮膚，那么其對產(chǎn)品運(yùn)用性的甄不問題的設(shè)計(jì)為：您的皮膚是：油性 接著混合性 接著中性 中止訪問(3)對產(chǎn)品使用頻率酌排除。專門明顯，率過低，就不可能成為調(diào)查產(chǎn)品的目標(biāo)消登率的甄不問題的設(shè)計(jì)為：您平常多長時(shí)刻使用一次化妝品：幾乎不用 中止訪問每月一次以下 中止

23、訪問每月一次或以亡 接著個人對化妝品使用頻苦，因此對產(chǎn)品使用頻(4)對產(chǎn)品評價(jià)有專門阻礙狀態(tài)的排除。這種排除要緊是為了使職業(yè)適應(yīng)可能對調(diào)查結(jié)果的阻礙排除掉。它一般有固定的設(shè)計(jì)格式，人們對產(chǎn)品評價(jià)有專門阻礙狀態(tài)9t甄不問題的設(shè)計(jì)為：您和您的家人是否有在以下單位工作的：市場調(diào)查公司或廣告公司 中止訪問社情民意調(diào)查機(jī)構(gòu)、咨詢公司 中止訪問電臺、電視臺、報(bào)社、雜志杜 中止訪問化妝品生產(chǎn)或經(jīng)銷單位 中止訪問以上都沒有 接著在過去6個月里，您是否同意過節(jié)場調(diào)查公司的訪問：是 中止訪問否 接著(5)對調(diào)查拒絕的排除。對拒絕調(diào)查的甄不問題的設(shè)計(jì)為：您是否情愿關(guān)心我完成這次訪問：是 接著否 感謝被訪吝，中止訪問

24、2調(diào)查問卷。調(diào)查問卷是問卷調(diào)查最差不多的方面，也是研究的主體形式。任何調(diào)查，能夠沒有甄不問卷，也能夠沒有復(fù)核問卷，然而必須有調(diào)查問卷，它是分析的基礎(chǔ)c3回訪問卷?；卦L問卷，又稱復(fù)核問卷，是指為了檢查調(diào)查員是否按照訪問要求進(jìn)行調(diào)查而設(shè)計(jì)的一種監(jiān)督形式間卷。它是由卷首語、甄不問卷的所有問題和調(diào)查問卷中6t一些關(guān)鍵性問題所組成。具體實(shí)例貝甄不間卷。五、問卷的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容問卷表的一般結(jié)構(gòu)有標(biāo)題、講明、主題、編碼號、致謝語和實(shí)驗(yàn)記錄等6項(xiàng) （1）標(biāo)題每份問卷都有一個研究主題。研究者應(yīng)開宗明義定個題目，反映那個研究主題，使人一目了然，增強(qiáng)填答者的興趣和責(zé)任感c例如，“廠級干部推舉表”，那個問卷的標(biāo)題，把該廠

25、人事部門的調(diào)內(nèi)容和范圍反出來了。又如，。 HYPERLINK /edit/id=1319790&subLemmaId=1319790&dl=5 l # 中國互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)展?fàn)顩r及趨勢調(diào)查”那個標(biāo)題，把調(diào)查對象和調(diào)查中心內(nèi)容和盤托出，十分鮮亮。我們在那個地點(diǎn)提那個常識性問題并不是多此一舉，在實(shí)際工作中，有的同志不注意問卷的標(biāo)題，要么沒有標(biāo)題，要么列一個放之四海而通用的標(biāo)題。（2）講明問卷前面應(yīng)有一個講明。那個講明能夠是一封告調(diào)查對象的信，也能夠是指導(dǎo)語，講明那個調(diào)查的目的意義，填答問卷的要求和注意事項(xiàng)，下面同時(shí)附上調(diào)查單位名稱和年月。問卷的講明是問卷開頭要緊包括引言和注釋，是對問卷的情況講明。引言應(yīng)包

26、括調(diào)查的目的、意義、要緊內(nèi)容、調(diào)查的組織單位、調(diào)查結(jié)果的使用者、保密措施等。其目的在于引起受訪者對填答問卷的重視和興趣，使其對調(diào)查給予積極支持和合作。引言一般放在問卷的開頭，篇幅宜小不宜大。訪問式問卷的開頭一般特不簡短；自填式問卷的開頭能夠長一些，但一般以不超過兩、三百字為佳。 （3）主體這是研究主題的具體化，是問卷的核心部分。問題和答案是問卷的主體。從形式上看，問題可分為開放式和封閉式兩種。從內(nèi)容上看，能夠分為事實(shí)性問題、意見性問題、斷定性問題、假設(shè)性問題和敏感性問題等。（詳見下面的六問卷設(shè)計(jì)技巧）（4）編碼號并不是所有問卷都需要的項(xiàng)目。在規(guī)模較大又需要運(yùn)用電子計(jì)算機(jī)統(tǒng)計(jì)分析的調(diào)查，要求所有

27、的資料數(shù)量化，與此相適應(yīng)的問卷就要增加一項(xiàng)編碼號內(nèi)容。也確實(shí)是在間卷主題內(nèi)容的右邊留一統(tǒng)一的空白順序編上1，2，3的號碼(中間用一條豎線分開)，用以填寫答案的代碼。整個問卷有多少種答案，就要有多少個編碼號c假如一個問題有一個答案，就占用一個編碼號，假如一個問題有3種答案，則需要占用3個編碼號。答案的代碼由研究考核對后填寫在編碼號右邊的橫線上c（5）致謝語為了表示對調(diào)查對象真誠合作的協(xié)議，研究者應(yīng)當(dāng)在問卷的的末端寫上感謝的話，假如前面的講明應(yīng)經(jīng)有表示感謝的話語，那末端可不用（6）實(shí)驗(yàn)記錄其作用是用以記錄調(diào)查完成的情況和需要復(fù)查，校訂的問題，格式和要求都比較靈活，調(diào)查訪問員和校查著均在上面簽寫姓名

28、和日期 以上間卷的差不多項(xiàng)目，是要求比較完整的問卷所應(yīng)有的結(jié)構(gòu)內(nèi)容c但通常使用的如征詢意見及一般調(diào)查問卷能夠簡單些，有一個標(biāo)題，主題內(nèi)容和致謝語及調(diào)查研究單位就行了。六、問卷設(shè)計(jì)的技巧1. 事實(shí)性問題事實(shí)性問題要緊是要求應(yīng)答者回答一些有關(guān)事實(shí)的問題。例如：你通常什么時(shí)候看電視？事實(shí)性問題的要緊目的在于求取事實(shí)資料，因此問題中的字眼定義必須清晰，讓應(yīng)答者了解后能正確回答。 HYPERLINK /edit/id=1319790&subLemmaId=1319790&dl=6 l # 市場調(diào)查中，許多問題均屬“事實(shí)性問題”，例如應(yīng)答者個人的資料：職業(yè)、收入、家庭狀況、居住環(huán)境、教育程度等。這些問題又

29、稱為“分類性問題”，因?yàn)榭梢勒账@得的資料而將應(yīng)答者分類。在問卷之中，通常將事實(shí)性問題放在后邊，以免應(yīng)答者在回答有關(guān)個人的問題時(shí)有所顧忌，因而阻礙以后的答案。假如抽樣方法是采納配額抽樣，則分類性問題應(yīng)置于問卷之首，否則不明白應(yīng)答者是否符合樣本所規(guī)定的條件。2. 意見性問題在問卷中，往往會詢問應(yīng)答者一些有關(guān)意見或態(tài)度的問題。例如：你是否喜愛電視節(jié)目？意見性問題事實(shí)上即態(tài)度調(diào)查問題。應(yīng)答者是否情愿表達(dá)他真正的態(tài)度，當(dāng)然要考慮，而態(tài)度強(qiáng)度亦有不同，如何從答案中衡量其強(qiáng)弱，顯然也是一個需要克服的問題。通常而言，應(yīng)答者會受到問題所用字眼和問題次序的阻礙，即不同反應(yīng)，因而答案也有所不同。關(guān)于事實(shí)性問題，可

30、將答案與已知資料加以比較。但在意見性問題方面則較難作比較工作，因應(yīng)答者對同樣問題所作的反應(yīng)各不相同。因此意見性問題的設(shè)計(jì)遠(yuǎn)較事實(shí)性問題困難。這種問題通常有兩種處理方法：其一是對意見性問題的答案只用百分比表示，例如有的應(yīng)答者同意某一看法等等。另一方法則旨在衡量應(yīng)答者的態(tài)度，故可將答案化成分?jǐn)?shù)。3. 困窘性問題困窘性問題是指應(yīng)答者不愿在調(diào)查員面前作答的某些問題，比如關(guān)于私人的問題，或不為一般社會道德所接納的行為、態(tài)度，或?qū)儆械K聲譽(yù)的問題。例如：平均講來，每個月你打幾次麻將？假如你的汽車是分期購買的，一共分多少期？你是否向銀行抵押借款購股票？除了你工作收入外，尚有其他收入嗎？假如一定要想獲得困窘性問

31、題的答案，又幸免應(yīng)答作不真實(shí)回答，可采納以下方法：(1)間接問題法。不直接詢問應(yīng)答者對某事項(xiàng)的觀點(diǎn)，而改問他認(rèn)為其他該事項(xiàng)的看法如何。例如：用間接問題旨在套取應(yīng)答者回答認(rèn)為是旁人的觀點(diǎn)。因此在他回答后，應(yīng)立即再加上問題：“你同他們的看法是否一樣？”(2)卡片整理法。將困窘性問題的答案分為“是”與“否”兩類，調(diào)查員可臨時(shí)走開，讓應(yīng)答者自己取卡片投入箱中，以減低困窘氣氛。應(yīng)答者在無調(diào)查員看見的情況下，選取正確答案的可能性會提高許多。(3)隨機(jī)反應(yīng)法。依照隨機(jī)反應(yīng)法，可可能出回答困窘問題的人數(shù)。(4)斷定性問題。有些問題是先假定應(yīng)答者已有該種態(tài)度或行為。例如：你每天抽多少支香煙？ 事實(shí)上該應(yīng)答者極可

32、能全然不抽煙，這種問題則為斷定性問題。正確處理這種問題的方法是在斷定性問題之前加一條“過濾”問題。例如：你抽煙嗎？假如應(yīng)答者回答“是”，用斷定問題接著問下去才有意義，否則在過濾問題后就應(yīng)停止。(5)假設(shè)性問題。有許多問題是先假定一種情況，然后詢問應(yīng)答者在該種情況下，他會采取什么行動。例如：假如晚報(bào)漲價(jià)至2元，你是否將改看另一種未漲價(jià)的晚報(bào)？假如牌洗衣粉跌價(jià)1元，你是否情愿用它？你是否情愿加薪？你是否贊成公共汽車公司改善服務(wù)？以上皆屬假設(shè)性問題，應(yīng)答者對這種問題多數(shù)會答“是”。這種探測應(yīng)答者以后行為的問題，應(yīng)答者的答案事實(shí)上沒有多大意義，因?yàn)槎鄶?shù)人都情愿嘗試一種新東西，或獲得一些新經(jīng)驗(yàn)。七.評價(jià)

33、問卷的標(biāo)準(zhǔn)要設(shè)計(jì)一份好的問卷，必須考慮如此幾個問題：它是否能提供必要的治理決策信息？是否考慮到應(yīng)答著的情況？是否滿足編輯、編碼、數(shù)據(jù)處理的要求。 1. 問卷能否提供決策的信息 任何問卷的要緊作用確實(shí)是提供治理決策所需的信息，任何不能提供治理或決策重要信邑的問卷都應(yīng)被放棄或修改，這就意味著將要利用數(shù)據(jù)的經(jīng)理們對問卷表示中意就意味著“這種工具將提供我們進(jìn)行決策所需的數(shù)據(jù)?！奔偃缰卫硪魧柧聿恢幸?，那么，市場研究人員將接著修改問卷。2.慮到應(yīng)答著 一份問卷應(yīng)該簡潔、有味、具有邏輯性同時(shí)方式明確。盡管一份問卷可能是在辦公室或會議室里制作出來的，但它要在各種情景和環(huán)境條件下實(shí)施；因忙于家務(wù)或其他事先有所

34、安誹的受訪吝會終結(jié)毫無意義的訪談；有些訪談是在受訪音渴望回到電視機(jī)前進(jìn)行的；另外一些訪問是和一個忙于購物的購買吝進(jìn)行的；還有一些訪問是在受訪者的小孩纏住他們的時(shí)候進(jìn)行的，僅時(shí)刻的漫長就將使訪問變得枯燥無味。設(shè)計(jì)問卷的研究者不僅要考慮主題和受訪音的類型，還要考慮訪問的環(huán)境和間卷的長度。近期的一項(xiàng)研究發(fā)覺，當(dāng)受訪吝對調(diào)查題目不感興趣或不重視時(shí)，問卷長度就不重要了。換問話講，不管間卷是長是短人們都可不能參與調(diào)研。同時(shí)，研究發(fā)覺當(dāng)消費(fèi)吝對題目感興趣或當(dāng)他們感到問題回答可不能太困難時(shí)，他們會回答一些較慶的問卷。問卷設(shè)計(jì)的另一個要求是使問卷適合于應(yīng)答音。一份問卷應(yīng)該針對預(yù)期應(yīng)答者明確地設(shè)計(jì)e盡管父母是典型

35、的冷凍谷類食品的購買者*但兒童經(jīng)常直接或間接地阻礙對品牌的選擇。如此，對兒童進(jìn)行品嘗測試的問卷應(yīng)當(dāng)用兒童的語言表述。另一方面，對成人購買的問卷應(yīng)當(dāng)使用成人的語言。問卷設(shè)計(jì)最重要的任務(wù)之一是使問題適合潛在的應(yīng)答音。問卷設(shè)計(jì)者必須幸免使用營銷專業(yè)術(shù)語和可能被應(yīng)答者誤解的術(shù)語。實(shí)際上，只要沒有侮辱或貶低之意，最好是運(yùn)用簡單的日常用語。3. 編輯和數(shù)據(jù)處理的需要一旦信息收集完畢，就要進(jìn)行編輯。編輯是指檢查問卷以確保按跳間形式進(jìn)行，需要填寫的問題差不多填好?！疤鴨枴笔翘釂栴}的順序，表63顯示了受訪吝對問題4a的回答是不是，對其進(jìn)行的一個從4a直接跳到5a的跳間，所有“開放式問題”經(jīng)由逐字記錄，通過從完成

36、的間卷中進(jìn)行后編碼，確定所給的答案：4 . 問卷服務(wù)于許多治理者簡而言之，一份間卷必須具有以下功能：首先，它必須完成所有的調(diào)研日標(biāo)，以滿足經(jīng)理的信息需要；其次，它必須以能夠理解的語言和適當(dāng)?shù)闹橇λ脚c應(yīng)答者溝通，并獲得應(yīng)答者的合作；第三，對訪問員來講，它必須易于治理，方便地記錄下應(yīng)答者的回答；同時(shí)，它還必須有利于方便快捷地編輯和檢查完成的間卷，并容易進(jìn)行編碼和數(shù)據(jù)輸入；最后，問卷必須可轉(zhuǎn)換為能回答經(jīng)理起初問題的發(fā)覺。八、問卷問題的措辭與語言不管哪種問卷，問題的措辭與語言十分重要。語言與措辭要求簡潔、易明白、可不能誤解，在語言各個方面都有要求(1)多用一般用語、語法，對專門術(shù)語必須加以解釋。(2

37、)要幸免一句話中使用兩個以上的同類概念或雙重否定語。(3)要防止誘導(dǎo)性、暗示性的問題以免阻礙回卷者的考慮。(4)問及敏感性的問題時(shí)要講究技巧。(5)行文要淺顯易讀，要考慮到回卷者的知識水準(zhǔn)及文化程度，不要超過回卷者的領(lǐng)悟能力。6)可運(yùn)用方言，訪問時(shí)更是如此。在國外出版的一些 HYPERLINK /edit/id=1319790&subLemmaId=1319790&dl=9 l # 市場營銷治理、營銷調(diào)研的相關(guān)書籍中，在MBA的有關(guān)教材中部用大量篇幅來論述這一問題。有的教材則把問題措辭的要求歸納為5個“應(yīng)該”。(1)問題應(yīng)該針對單一論題。調(diào)研吝必須立足于特定的論題，如“您通常幾點(diǎn)上班?”是一個

38、不明確的問題。這到底是指你何時(shí)離家依舊在辦公地點(diǎn)何時(shí)正式開始工作?問題應(yīng)改為“通常情況下*傷幾點(diǎn)離家去上班?”(2)問題應(yīng)該簡短。不管采取何種收集模式，不必要的和多余的單詞應(yīng)該被剔除。這一要求在設(shè)計(jì)口頭提同時(shí)尤其重要(如通過電話進(jìn)行調(diào)礦)。以下確實(shí)是一個復(fù)雜的問題，“假設(shè)你注意到你冰箱中的自動制冰功能并不像你剛把冰箱買回來時(shí)的制冰效果那樣好，因此打算去修理一下，遇到這些情況，你腦子里會有一些什么顧慮?”簡短的問題應(yīng)該是“若你的制冰機(jī)運(yùn)轉(zhuǎn)不正常，你會如何樣解決?”(3)問題應(yīng)該以同樣的方式解釋給所有的應(yīng)答者。所有的應(yīng)答者應(yīng)對問題理解一致。例如，對問題“你有幾個小孩?”能夠有各種各樣的解釋方式。有的應(yīng)答者認(rèn)為僅僅是居住家里的小孩，然而，另一個可能會把上